电视节目脚本创作内容与要求

第一节拍摄提纲和文字脚本创作一、拍摄提纲的写作通常拍摄提纲包括画面内容、采访和说明三个部分二、文字脚本的格式与编写电视脚本必须以视觉造型性为基础充分调动屏幕美学原则综合运用声音和画面元素合理调度和利用蒙太奇艺术技巧对现实生活和素材进行提炼、加工并处理成形象化的文字语言尤其是画面内容的撰写更应注重视觉化形象的客观描述。纪实的段落要直观可视写意的段落要有意境在简明扼要的文字中反映出未来作品的雏形。

电视节目文字脚本的常用格式有以下几种1、腹稿2、提纲式脚本3、对应式脚本对应式脚本是电视节目中最常用的一种脚本格式。对应式脚本有两种格式。上下对应式脚本——画面与解说词按镜头顺序分段交替叙述每一画面表述之后是该画面的解说词叙述左右对应式脚本——脚本有左画面、右解说词对应。

第二节电视脚本的结构类型一、逻辑顺序结构逻辑顺序这种结构方式主线是事物之间必然的逻辑关系按逻辑顺序安排结构以内容的深入程度为顺序由浅入深、由表及里、由具体到抽象反映作者对事物的认识逐渐由表面到本质的过程如层层剥笋不断深化主题使作品的力度不断加强。

二、时间顺序结构时间顺序结构是以时间的推移为顺序往往有中心人物、中心事件把材料依时间的推进组合。

以时间为线索的结构也有变化形式有时可采用倒叙式即把提前结果放在前面有时采用插叙方式在连续的时间过程中相关事件的描述和渲染。

三、空间层次结构以空间变化为序的结构方式是以空间方位的转移来安排事实这种结构往往以作者观察点的转移为全篇发展的主线。这种结构类型常常应用于特定的题材很多电视风光片就是以空间位置的变换来安排结构反映作者在不同空间、不同环境和地点的新的观点。还有些电视片则以拍摄地点和角度的变化来安排结构。

四、交叉叙述结构将不同时空中的两条或两条以上有着内在联系的线索按照一定的艺术构思交叉来组合安排并以此组织情节推动事件发展。这种结构方式完全打破了生活的正常时间和空间的连续性、顺序性形成具有一定深度和广度的网状结构往往以某种情绪、某种思想、事物之间的某种内在联系或者一定的悬念来贯穿。

五、板块综合结构用几块相对独立的内容并列地组织在一起每块有一条自己的线索但都从一个基点出发综合地表现一个总主题。它类似于散文的“形散而神不散”具有集纳的整合效应。与交叉式结构相比每个板块中的主体往往是不同的它虽然也是由两条或更多条线索然而不是交叉安排的而是在总主题的支配下相对独立发展每一块内容都以自己的线索组织发展。

第三节镜头的内涵与作用一、镜头的内涵“镜头是拍摄过程中摄影机的马达开动至停止这段时间内被感光的那段胶片从剪辑角度看便是剪两次与接两次之间的那段影片从观众角度看便是两个镜头之间的那段影片。电视镜头则是由若干静态画面组成的一段连续的动态摄影流程。它是电视作品的基本表意单元。

二、镜头的类别与作用画面是影视的语言镜头是影视画面语言的句子。镜头是由画面构成的。镜头变画面视野大小变景物的成像大小也变镜头变画面的影调、色调和气氛也随着变镜头变景深虚实范围也变。总之镜头变构图随之而变。但镜头并不等于画面。画面是电影最小的构成单位有时一个画面就是一个镜头有时一个镜头却有许多画面镜头的种类很多下面分别介绍这些不同类别镜头的特征与作用1、根据视距远近分各种景别的镜头表现远距离景物和人物展示巨大空间的

远景表现事件全貌能看清人的全部动作以环境衬托人物的全景表现人物膝部以上的活动使观众既能看到环境又能看到人的活动和人物交流的中景表现人物上半身用以介绍人物展示人物的面部表情变化突出人物情绪的近景集中表现细部的特写。各种景别有不同的表现力根据内容、性质和要求相互配合以达到对事物及其过程的准确叙述和描写。

2、根据镜头运动方式分不同拍摄技巧的镜头根据镜头的运动来分可以分为推、拉、摇、跟、横移以及升降镜头等。

1推镜头推镜头在电视节目中的作用有突出介绍的重点强化事物的特征展示巨大的空间产生纵深感。

推镜头还可以表达创作者的主观情绪渲染人物内心活动起到美化画面的视觉效果。

2拉镜头它与推镜头的运动方向相反摄像机不断远离拍摄的主体物镜头画面显示出由局部到整体背景空间越来越大的效果。

拉镜头在电视节目中的作用有表现主体事物在空间的位置和所处的周围环境。如从一串鲜红荔枝果的特写拉出荔枝树展示了荔枝果是结在荔枝树的枝头上表现主体事物与周围事物的相互关系。拉镜头还能形成鲜明的退出感、结束感。

3摇镜头“摇”可以左右摇上下摇还可以斜方向摇。

摇镜头在电视节目中的作用有展示空间环境展示人与物的空间关系使人物的活动与空间环境结合起来表现介绍大面积主体物。通常都是用左右摇去展现宽广的主体物用上下摇展现高大的主体物能产生很好的视觉效果。

4移动镜头移动镜头分为横移和跟移两种。横移为向左或向右横向移动跟移则向前或向后纵向移动。

背景空间发生不断变化造成一种流动感。

移镜头的主要作用有表现人与物、人与人、物与物之间的空间关系或者把事物逐一连续展示。比如在前进的汽车上拍摄街道两边的建筑与人群使人物与景象逐一展示反映出一片繁荣景象。

5跟镜头跟镜头是推、拉镜头和摇镜头的不固定的组合一般是摄像机跟随着运动的主体物拍摄。跟镜头的主要作用有突出表现运动的事物。如体育电视节目中的跑、跳、投掷等大量使用跟镜头去突出运动员相投掷物的运动状态突出表现一些技术性的操作。跟镜头还能营造主观参与氛围。

从人物背后跟随拍摄的镜头由于观众的视点和被摄者的视点合二为一具有强烈的主观性和参与感。跟镜头拍摄纪实性强在纪录片和电视新闻中运用常常能使观众产生身临其境之感。

6升降镜头摄像机随升降机的上下运动进行拍摄。可把高、低处的环境或人物连续不断地呈现出来展示更多的空间层次表现环境与事件的规律。

上述运动镜头的拍摄技巧使展示的内容更为丰富多彩概括起来它们的作用有展示环境与人物关系渲染和介绍环境气氛突出和强调事物的主体和重点表现时间和空间的内在联系寄托寓意。

3、根据拍摄角度分仰拍、平拍和俯拍镜头4、根据描写方法分主观镜头和客观镜头5、根据镜头长短分长镜头和短镜头镜头按时间长短分为长镜头和短镜头。电影把胶片长度在30.48米以上的称为长镜头而电视剧把1分钟以上的称为长镜头长镜头有助于情绪连贯将剧情的重要段落流畅完整、富有层次地表现出来长镜头在新闻纪录片中有较强的纪实性。

短镜头有较快的节奏感。

6、只拍摄自然景物的“空镜头”镜头是艺术家心灵的窗户——眼睛。电视用这双敏锐而充满感情的眼睛观察和描述生活表达艺术家的感情和思考同观众形成相互默契的心灵交流。

第四节分镜头脚本创作一、分镜头脚本的格式1、分镜头脚本的作用电视摄录使用的电视节目脚本分为拍摄提纲多用于纪录性节目、文学脚本多用于电视剧和分镜头脚本三种。分镜头脚本是最实用的电视节目脚本。

电视节目编导在编写分镜头脚本时包括的主要内容有1将文字脚本的画面内容加工成一个个具体形象的、可供拍摄的画面镜头并按顺序列出镜头的镜号。

2确定每个镜头的景别如远、全、中、近、特等。

3排列组成镜头组并说明镜头组接的技巧。

4用精炼、具体的语言描述出要表现的画面内容必要时借助图形、符号表达。 5相应镜头组的解说词。

6相应镜头组或段落的音乐与音响效果。

分镜头脚本的作用就好比建筑大厦的蓝图是摄影师进行拍摄剪辑师进行后期制作的依据和蓝图也是演员和所有创作人员领会导演意图、理解剧本内容、进行再创作的依据。

2、分镜头脚本的格式电视节目的分镜头脚本通常采用表格的形式。

分镜头脚本的写作方法是从电影分镜头剧本的创作中借鉴来的。一般按镜号、镜头运动、景别、时间长度、画面内容、广告词、音乐音响的顺序画成表格分项填写。对有经验的导演在写作时格式上也可灵活掌握不必拘泥于此。

二、分镜头脚本的编创分镜头有两种方法一种是连贯分镜即由开场分起从开端、发展、到结尾顺序分下来然后总检查另一种是重点分镜即先把重场戏和戏中的作重点分镜构成剧中的主要场景然后再连贯其它部分。

构思分镜头要把握以下几个关键环节1、构思镜头把握整体结构2、采用多种手段强化重点情节3、运用影视手法增强艺术魅力4、根据格式要求认真填写内容

 

第二篇：电视节目内容创意与商业模式探析_以江苏卫视_非诚勿扰_为例

电视节目内容创意与商业模式探析

—以江苏卫视《非诚勿扰》为例

慈祥

（江苏教育学院现代传媒与教育技术系江苏南京210013）

69

2011

年

第四

期

学术平台—传媒研究

《非诚勿扰》进行产业链分析，说明电视节目的内容江苏卫视

生产与商业运作之间的互动。

二、内容创意与商业模式的无缝结合———《非诚勿扰》分析

《非诚勿扰》（以下简称《非》）是江苏卫视的一档相亲交友类节目，这档节目自开播以来，一直保持着较高的广告投

《非》5秒插播放价格。在江苏卫视20xx年的广告价目表中，

位居众节目广告报价榜首。而湖南的广告价格为45000元[3]，

卫视类似内容的节目《我们约会吧》，5秒插播广告为20800元[4]，虽然不排除周六、周日播出的《非》有着周末广告优势，

内容创意与商业模式的互为目的关系《非》广告报价也高于浙一、即使置于周末时段比较，晚九点档的电视节目属于文化产品，“文化产品是‘体验性产品’和江卫视的周六晚九点档的《我是大评委》和周日的《爱拼才会

赢》‘注意力产品’，在信息处于买方市场的条件下，消费者的注，前者5秒广告插播报价为30000元，而后者为28000

[1]

元。[5]意力已成为决定文化产品市场价值的决定性要素……”在

一档节目中，文化产品的这两种属性无一不以内容要素的创广告报价是衡量一档节目策划、制作和品牌推广、市场新为前提，创新框架中体验模块的植入和看点设置则是要实运营是否成功的重要指标之一，也是对收视率的证明，以上现两个目的：完成节目品牌塑造和提高收视率，最终实现商数据显示了《非》卓有成效地构建了合作共赢的产业链。

（一）节目的策划与制作业盈利。

而从电视产品的商业运营角度看，电视节目通过选择广1.窄播、核心受众：节目定位告主，运用巧妙的广告编排策略，一方面可以站在广告主立江苏卫视在20xx年以“情感世界，幸福中国”为口号，围

“幸福”进行品牌定位。而“幸福阐释”和“幸福营销”则成为场上“增强广告与节目的适切性和配合度以提升广告收视绕

[2]率”江苏卫视20xx年品牌策略的两个支点，并为此编排了一组，另一方面，与节目内容、诉求紧密契合的广告信息还可

《幸福剧场》、《幸福晚点名》，而《非》也以配合节目创意，提升节目的品牌形象。例如在江苏卫视的幸福节目群，其中包括

《雪碧·名师高徒》中，雪碧通过多年在市场上稳定化的“活是其中一员。虽然这些栏目有着不同内容，却都扎根于“幸

、“创造”的品牌特征以及音乐营销模式，使得这档以“玩理念，采用了“同心多元化”的发展战略。因此，江苏卫视力”福”音乐、炫灵感”为口号的选秀类节目在观众中迅速完成了认“幸福节目群”中的节目多样却不杂乱，有着共同的诉求，内

“和谐共振”的商业模式上幸福”框架中分别为观众小群体提知和定位。而在电视节目和广告主容却不重叠。江苏卫视在”

堪称经典的案例莫过于《超级女声》与“蒙牛”的合作。供机会，表达他们对幸福的理解和态度，正是适应了区域电

因此，电视节目的内容创意和商业模式并非相互掣肘，视传媒“窄播”的要求，因为“对于区域电视传媒而言，其‘强’而是在互为目的的前提下，立于另一方的立场上实施策略。绝不在大而全，而在专而精，针对特定的观众群或是观众的

[6]

即一档电视节目从策划到制作，在宣扬积极价值观和配合全某一方面爱好而设定电视频道或节目……”由于对“适位受局品牌战略的基础上，以自身独特的内容创意吸引广告投众”的重视，使得对幸福的阐释也具有了多种角度，变得立体放，实现利润最大化；而在商业模式上，通过全方位，多途径多维。的整合营销，紧密配合节目的诉求和要素配置及衍生产品的《非》的窄播一方面能迅速引起特定观众注意，另一方开发，以期扩大节目的深入层次和影响范围。以下通过对的面，对核心受众的设定也有利于增强节目与广告的适切性。

20xx年第4期（总第80期）

摘要：电视节目的策划、制作和商业推广、运营是电视产品产业链中的两个重要环节，二者深入、多向的互动是电视节目取得成功的关键。本文以江苏卫视的交友节目《非

为主要分析对象，比较同类节目，通过对电视节目的诚勿扰》

内容创意与商业模式的关系进行分析，阐释电视产品创意元素和资本要素结合的路径。

关键词：《非诚勿扰》电视节目内容创意商业模式

推进创新理论探索创新实践

DONGNAN

CHUANBO学术平台———传媒研究

在这方面，《非》进行了一系列改革和创造，力求从各个方面熟悉的人物保持认同，却又能在新出场的人物中获得新鲜

配合这一收视群体的观看习惯和兴趣。例如，感，引发对他们随后遭遇的好奇。在《非》的首播

“吊床”式编排策略，将播出时间定在《新闻而在男女嘉宾的选择上，该节目力求嘉宾的多元化。这时期，充分利用了

联播》转播之后，通过后续效应缩短了这档新节目的引入期。是指女嘉宾在性格、相貌、身高、衣着，男嘉宾在家庭背景、职随着节目的发展，当观众对其已有了初步了解并引发强烈兴趣之后，《非》在播放时间上不断延后，来适应城镇青年下班后应酬以及家庭观看习惯。除了通过播放时段上的编排来适应核心受众的需要，《非》为使节目年轻化以及增强节目与核

心受众的关联度，唤起情感想象，在音乐插曲选择上也颇费

心机。而反观其他同类节目，节目插曲的安排要么不固定，缺

乏稳定性，观众难以形成心理预期，要么插曲的选择和节目

语境、

核心受众没有构成有机联系，缺乏功能性，仅作形式只用填补节目空档。2、内外兼修：节目包装电视节目包装是节目策划、制作过程中重要的环节。通过对节目外在形式和内容要素的渲染、强调、模式化可以使节目在同质竞争中显示自身特色，便于观众辨识并最终品牌化。在外部包装方面，《非》的节目形象标示是一个仰首等待的女性剪影、节目名称及冠名赞助商品牌产品的组合，该标示稳定、明快、形象并有明确指向。虽包括很多元素，却在颜色和风格上保持统一。节目字体以红色系为主，由蓝色转向洋红，再有洋红变为主体颜色胭脂红，洋红是少女的最爱，胭脂红更透出成熟，这种色系搭配显然是与节目内容紧密关联的。而蓝色，既代表了男性的干练、稳重，又是冠名赞助商的

品牌颜色。在节目的预告片和片头、

片尾中，《非》采用快速剪切的形式，以动态化、抽象化的人物动画剪影概括了嘉宾的代表性形象，色系依然与节目标示保持一致，从而使得该节目在外在形式方面具有了统一、完整的特质。而内部包装的一个重要方面是演播大厅和视听符号要素的规范和强化。《非》演播厅灯光配置和颜色与节目的标示保持了一致，整体上以蓝色灯光为主，这在一定程度上突出和强调了赞助商的蓝色品牌和产品，内容创意与商业运营在颜色策略上得以无缝结合。当然，整个节目并不是一成不变的保持蓝色，而是在蓝色和胭脂红之间轻微变换，而后者是节目名称的主题颜色以及女性的代表色。除了这些之外，嘉宾的姓名与序号的背景，演播大厅的屏幕墙，甚至节目的重要道具

“选择灯台”的点亮与熄灭也延续了这两种颜色。这是节目内部包装与外部包转整体呼应的范例。与之类似，《为爱向前冲》也在节目内外包装上保持了风格的一致，同样是红

蓝两个色系，每一种颜色都实现着不同的功能。而湖南卫视

的《我们约会吧·男选女版》，虽然在节目标示上定下紫色基调，而演播厅的灯光却在不同颜色中快速变换，遮掩了标示性的紫色，这让本就狭小的演播空间显得不安和浮躁。3、节目要素分析[7]

（1）参与者《非》的基本规则是“女选男”模式。目前，几档同类型的节目都是采用这种嘉宾模式。采用这种模式的好处在于“变”与“不变”的相互补充，如同看一部电视连续剧，观众可以对业、行为、情感或人生经历上都表现出较大差异。这种嘉宾选择策略既试图连接现实社会，成为现实的浓缩，同时又意欲在这种差异中碰撞出戏剧性的火花，引发观众兴趣，但这也是节目真实性收到质疑的重要原因之一。（2）悬念男嘉宾在经过重重考验后能否牵手成功是交友类节目最大的，也是其基本悬念。《我们约会吧》即是采用这种悬念结构。而《非》则在这种基本悬念结构中增加了其他创意要素，即男嘉宾能否完成特定目标以及得到特殊奖励。

特定目标是在节目开始男嘉宾首先选择自己喜欢的“心动女生”。这一环节设置立刻使整个节目更富悬念，因为它意

味着多种可能性的出现。由于在节目开始，

电视机前观众已知道男嘉宾的选择，所以《非》的这种悬念设置就颇具创意：通过已知的线索吸引观众更深层次的参与，以结果的不确定

性印证观众的分析和判断能力。

《非》

还设置了特殊奖励，这也是增加节目悬念的手段之一。这种奖励是在男嘉宾选择环节后，台上留下几盏灯，电视

台就送出相同数目约会基金，如果女嘉宾的灯仍然是全部亮

着的话并牵手成功，由电视台提供出国旅游机会。值得注意

是，这种奖励随着节目的不断播出，其程序、

形式、命名发生了较大的变化，而这种内容创意层面的悬念设置和商业运营有着很大关系。在程序上，由早期节目在男嘉宾选择环节一并实施嘉奖转变为后期节目分环节嘉奖；在形式上，嘉奖条件由难变易，这种从难到易，从一并嘉奖到分别嘉奖的规则改变保证了悬念效果的顺利实现。毕竟，构成悬念的重要一

点是结果的未知，而只有已知与未知，容易和困难之间达到一定的张力时，悬念的效果才能实现最大化。如果节目一开始，就因奖励条件的严苛以及它导致的必然性结果，这种悬念又设来何用？冠名企业的诚意也会受到质疑。至于奖品冠名的改变，留待下文分析。在浙江卫视的《为爱向前冲》节目中，同样采用了类似的条件式奖励机制以营造悬念。而在目标悬念阶段，该节目较之《非》更进一步，男嘉宾非但要选出与“心动女生”相似的

超导体女生”，还要一并选出自己不喜欢的“绝缘体女生”，性质不同的已知因素的增多非但不会削弱悬念效果，反而会让结果扑朔迷离，带来更强烈的戏剧性。（3）竞争交友、相亲一旦被节目化，就注定与现实生活中的相亲不同。表现为绝大多数交友、相亲类节目都是多选一模式，这种模式必然造成竞争，无论是女选男还是男选女。这种节目

安排当然有着提高配对效率的考虑，但更多的是，这种竞争模式更能引起观众的观看兴趣，提高收视率。《非》的竞争策略表现在情商、体力及现实情景层面的角逐。在情商和体力竞争层面上，《为爱向前冲》和《我们恋爱吧》体现得更为明显。这两档节目的突出特点就是将体力考

20xx年第4期（总第80期

）70

“

验加入到规则中来，希望通过对男嘉宾体力测验帮助女嘉宾权衡和增加节目的看点。其中尤以《为爱向前冲》为甚。而《非》基本上没有采取体力方面的竞争环节，却将现实情境的展现纳入到竞争机制中。上文提过，游戏性与现实性是交友类节目的两种基本属性，这种节目的现实因素要多于也要重于游戏娱乐因素，所以在《非》中，节目组通过三段男嘉宾在现实情境中的视频来还原节目中男嘉宾的真实形象。现实还原在竞争中有时为紧张的男嘉宾加分，有时又会使舞台上光鲜亮丽的男嘉宾原形毕露，迅速在竞争中被淘汰，这在“朋友采访”环节表现得最为明显，因为节目编导会引导嘉宾的朋友说出嘉宾的优缺点，而播出的一般是嘉宾的缺点。总而言之，将现实情景引入到节目的竞争机制中，形成判断因素，符71

合此类节目的性质和规律。

2011

（二）节目的商业推广及运营

年电视产品除了通过富有创意的策划和精良的制作吸引第四

观众之外，还有着途径不同，方式各异的推广方式。

期

在节目推广方面，《非》将自身与节目群其他节目联合起来，将传统媒体与网络媒体的资源优势进行了整合，在继续学扩大收视范围的基础上，通过对节目内容的深入展现和挖术平掘，有效提升了观众的注意力和节目的影响力，延长了该节

台目的媒介市场的成熟期。细分起来，

《非》的推广途径主要包—传括预告片推介、

节目群联合推广、相同功能的媒体合作、网络媒研宣传以及便携设备推广五种。

究

1、预告片推介《非》的预告片基本遵从了预告片的两个特点，快速剪辑

与悬念。预告片通过截取夸张或戏剧性的正片片段，

在快速剪辑中将片段进行有机组接，这对引起观众观看兴趣有着很大作用。并且，该节目的预告片在某段惊人言语后用了很多视觉效果进行遮挡，吸引观众锁定节目，一窥究竟。与同类节目有些不同的是，《非》在节目开始后会播放一段“女生档案”，也就是节目中的女嘉宾通过一段生活视频全面的介绍自己。这个环节除了显示节目的现实真实性及增加观众对其深入了解之外，更主要的还是诉诸于电视观众对即将出场的该嘉宾的强烈期待，实现的仍然是预告片的悬念功能。

2、节目群联合推广为吸引潜在观众，扩大收视范围，《非》在利用本台节目资源的推广方面充分利用了其他栏目群的观众资源，例如属

于情感节目群的

《人间》为《非》特别策划了一期节目《“非”说不可》，《非》中的话题人物悉数登场。除了通过《人间》进行节目推广，《非》仍然希望将更年轻的收视人群纳入到自身收视

群体中。因此，

《非》选择了以新潮时尚年轻人群为核心受众的《幸福晚点名》进行联合推广。《人间》、《幸福晚点名》与《非》分属不同的节目群，有着不同的核心受众，通过节目资源的整合，进行节目推广，无论是对《非》还是对《人间》、《幸福晚点名》，在观众资源互动、流通、转换方面都很有助益。

3、相同功能的媒体合作交友、相亲类节目的高度现实性和生活关联性确立了该类型节目推广途径的现实通道，通过与节目功能诉求一致的媒体、机构进行深度合作，可以在稳定以娱乐、放松目的的收20xx年第4期（总第80期）

视人群的基础上，将真正有着现实交友、结婚愿望的潜在观

众转变为节目的忠实观众。《非》的两个合作媒体机构是两家大型的婚恋网站，在节目中，这两家网站的名称和标识会通

过各种方式在屏幕上展现。而在这两家网站的主页上，

则以显眼位置为节目进行图文介绍。对于这些商业网站来说，通过与电视台合作，可以提升自身商业运作的社会公信力，而对于像《非》这样的电视节目来说，与专业从事婚恋类的媒体合作，一方面可以减少嘉宾选择和身份验证环节的人力、物力成本；另一方面，可以获得这些网站的资金赞助，甚至将庞大的用户资源转变为节目的核心受众。但这种合作也存在问题，因为这些网站会同时赞助不同电视台的交友类节目，所以会在主页轮番滚动播出几个同类交友节目，这就存在着分流某档节目观众的可能。

4、网络宣传

通过为节目专门创建专属官方网站，进行集中、多面的宣传可以削弱合作媒体推广时的副作用，而且网站还提供了一个与节目保持联系，又焕然一新的平台。如果说电视因为

自身的媒介性质仅仅只能提供短期的、单向的展示的话，

那么网络平台在提供了一个持续回味、深度讨论、多角度展现

的多元立体平台。在

《非》的官方网站上的几个板块中，对电视内容进行了横向和纵向的拓展，通过对嘉宾的深入介绍和论坛讨论，延长了每期节目的话题时效，也帮助了电视节目顺利“落地”，借于此，既可以实现节目的社会服务功能，也能

吸引没有看电视习惯的、

大规模的网民加入到节目的收视人群中。

5、通过便携设备进行推广

目前国内电视媒体在通过便携式终端媒体进行节目推广时，往往会选择手机作为推广载体，因为手机已成为当下最为普及的网络视频接收设备。据统计显示，“截止20xx年

底……手机网民规模2.33亿人，占总网民的60.8%。”[8]

这种规模的潜在观众自然会在电视媒体争夺观众资源时得到重视。例如，湖南广电已为便携终端媒体推出“芒果TV”手机电视软件，运行在Iphone和Gphone系统中，而且运行在I-phone系统中的软件制作的比较规范，已通过“苹果网络商店”（Applestore）的认证。而江苏广电推出了名为“无线江苏”的手机电视软件，运行在WindowsMobile、SymbianS60、Iphone及Android终端系统上。通过这种手机电视，手机用户可以通过3G网络和wifi信号随时随地收看电视节目。值得注意的是，电视媒体通过手机进行节目推广要考虑到两个影响因素：便利性和收看成本。而在这两个方面，湖南广电的手机软件仍有些许不足之处。

以上分析了《非》在品牌和节目推广上的诸种途径，产品推广是电视媒体商业模式中重要一环，主要目标是为了构建和巩固产品品牌，配合、修正节目的后续生产，扩大节目的收视范围和长效的影响力度，以此方式间接赢得传统平播、插播广告的投放。除此，《非》还拓展了冠名广告的盈利模式。

一档电视节目与广告主的理想关系是双向选择、深度合作的关系，电视媒体在选择广告主的时候，要首先考虑到广告产品能否配合节目内容，或进一步说是否能够提升节目形

推进创新理论探索创新实践

DONGNAN

CHUANBO学术平台———传媒研究

象，甚至利用自身资源增加节目的创意要素，扩大节目影响范围。例如江苏卫视的《幸福朵朵开》不仅通过节目内容吸纳

广告冠名，还将冠名商的品牌代言人舒淇纳入到节目策划

中。而广告主在选择电视媒体的时候，

同样要考虑到节目的核心受众与目标消费群重合的程度，提高广告投资的有效性和回报率。总之，二者须在形式、内容及诉求上保持同步、一致。《非》整体节目的冠名赞助商是一家国内手机企业。节目的冠名策略也比较灵活，主要分为节目开始时主持人报出赞助商名称和产品；节目进行中，产品的广告牌悬挂在嘉宾的入场口和点评者的背后；节目结束时，以压屏形式播出冠名商的名称和产品。在形式上，前文已提到，节目主体色之一的颜色及寓意顺利、成功的亮灯颜色都是蓝色，而这种颜色也

是该冠名商的品牌颜色和投放的平播广告的主要色调。在诉

求上，该冠名商的产品以音乐功能为卖点，以年轻人群为目标消费者，试图传达自在、纯洁的产品理念，而《非》的核心受众也是城镇青年人群，对于这些上班族来说，对自在的向往、纯洁的回归印合了他们的生活态度和现实想象。除了节目名称上的冠名，《非》还在节目的内容环节上吸纳冠名赞助，主要包括短信互动环节的冠名和嘉奖环节的冠名，前者在上文已有提到，以下主要分析一下嘉奖环节的冠名。嘉奖环节冠名的形式主要配合节目内容的悬念设置。如

前文所说，《非》曾对奖励机制进行调整：其一，奖励的条件变得宽松；其二，由一并奖励变成分别奖励，即出国旅行奖励在第一轮男生考察后送出，约会基金在第三轮男生考察后送出；其三，由嘉奖方由电视台变为国内奶制品生产商，实行冠名嘉奖。这家奶制品企业选择交友、相亲类节节目投放广告资金，首先是二者的消费者基本重合，其次是它主推的产品是果汁和牛奶的混合，其市场推广策略正与节目的主题“相遇”“、邂逅”不谋而合。

以上三个调整实际上是互相联系的，嘉奖方的变换可以降低节目生产成本，而如果奖励条件十分严苛，送出奖励的几率很小，那么对于嘉奖环节的冠名企业来说，非但无助于塑造品牌形象和产品推广，反而让人怀疑冠名企业的真诚。而奖励实现过程的变化，显示了节目内容创意和商业运营的内部互动：随着节目播出，出国旅游的机会放在第一轮男生外在条件的考察之后，这意味着由奶制品生产商送出的出国

旅游机会能否实现更多的决定在女嘉宾的手中，相比男性而

言，这也符合女性对异域浪漫情调的热衷，而约会基金的送出是在男嘉宾充分展示自己之后，这少则几百多则上千的约会基金显然也是更注重实用的男性所看重的。情调与实用，两种奖励所提供的软性和硬性价值会一再通过强调返回到冠名企业的产品上，这也正是这家企业主推产品所要实现的效果。

（三）衍生服务产品的开发节目的策划、制作以及品牌的推广一方面可以吸引观众注意，吸纳各种形式的广告投放，另一方面，也可以为节目落地”，开发衍生服务产品，构建完整产业链打下基础。因为

《非》的商业成功和巨大社会影响力，江苏卫视已经有了在政

策允许的前提下，利用节目的品牌效用，开办婚介公司的计划[9]，希望在现实生活中，实现文化产业经济功能和社会功能的双向并重，为社会适龄未婚青年提供服务。如果这个计划可以顺利实现，节目也已发展成熟，可以通过在中西方传统两性节日，如情人节和七夕节时由这家公司主办大型活动，并与电视节目双向互动，保障衍生服务的顺利发展。

三、小结综合所述，电视产品要获得商业上的成功，履行社会责任，必须要首先立足于电视内容的创意性生产，因为这既是电视产品完整产业链中首要环节，同时又是商业模式开发的

基础，特别是对与像

《非》这样的交友类节目而言，自身与生活现实的直接联系性使其不可能像选秀类节目那样进行大规模的事件营销，而只能通过提高节目本身的品质，准确定位核心受众，进行合理推广，探索多途径的广告盈利方式运作其商业模式。而电视节目吸引广告投放并不能仅仅出于纯粹商业上的考量，而要在配合节目内容要素，塑造、巩固节目品牌，扩大节目影响力的基础上实现利润的最大化。例如在

《非》的外部和内部包装中，通过节目标示、灯光和灯台的蓝色和红色指喻男女嘉宾，而蓝色正是广告商品的主色调；节目的嘉奖环节冠名方通过提供不同类型的奖励，进行产品理

念的推广等。总而言之，

只有把握电视内容创意与商业模式的互为目的关系，保持二者的深度和多向互动，才能使电视产品在高位竞争中保持长久优势。

参考文献：[1]顾江.文化产业经济学[M].南京:南京大学出版社,2007:28.[2]杜国清等.2003-2004广告主广告收视率运作全报告[J].市场观察,2004,(10):62.[3]江苏卫视.江苏卫视20xx年广告价格表[J/EB].[2010-7-22]./ggzs/26.html.[4]湖南卫视.湖南卫视20xx年广告价格表[J/EB].[2010-7-22]./ggzc/jg/index.html.[5]浙江卫视.浙江卫视20xx年晚间广告价格表[J/EB].[2010-7-22]./adv/price_night.aspx.[6]周安华.区域电视媒体高位竞争的路径选择[M]//顾江.

文化产业研究.南京:南京大学出版社,2006:214.[7]有关节目内容的要素分类，参考了尹鸿等人的《电视真人秀的节目元素分析》一文.

[8]张晓明,胡惠林,章建刚.20xx年中国文化产业发展报告[M].北京:社会科学文献出版社,2010:195.[9]潘青山《.非诚勿扰》从娱乐透视社会[J/OL].[2010-7-23]..cn/digitimes/szsysd/541872.shtml.作者简介:慈祥江苏教育学院现代传媒与教育技术系教师，南京大学国家文化产业研究中心博士后。20xx年第4期（总第80期

）72

“