《网络营销》课程论文

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诺基亚E900手机网络营销推广方案

1. 网络营销背景分析

1.1 诺基亚E900手机背景简介：

　　 诺基亚E900采用侧滑盖设计，机身造型上近似于N97与N900的结合版本。取消了方向键添加了触控板。诺基亚E900在机身配置上十分强大，装配了4.5英寸WVGA分辨率超大触控屏幕，同时还内置了500万像素卡尔蔡司认证摄像头，内置了Flash 9为内核的播放器，支持3G/HSPDA/WLan等网络，支持蓝牙技术，支持WiFi，支持自动对焦和LED补光灯辅助。该机还搭载了与N900相同的Maemo5系统平台，同样内置32GB超大容量内存以及SKype视频通话，并提供了对MicroSD存储卡扩展的支持，E900内置Firefox 3.5浏览器，支持Microsoft Exchange邮件系统，支持即时短信等功能。这在目前的智能手机中相当少见。E900或许是E90的超级升级版，它很有可能将成为你未来办公管理的好助手。

诺基亚E900

1.2 手机产品网络营销的必要性

数码产品的更新换代越来越快，尤其是作为手机这种时效极强的数码产品更是如此。网络发布信息的迅捷和传播范围的宽广，能够让消费者在极短的时间内了解到产品的最新信息，发掘更多的潜在客户。在现今竞争越来越激烈的手机市场中，谁掌握了市场信息，谁就掌握了主动权。通过网络宣传，企业降低了广告宣传的成本，以极低的成本代价获得了最大的广告效益。网络营销最大的特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。

2. 网络营销推广策略分析

2.1推广策略分析

依托阿里巴巴中国站第三方B2B平台和淘宝第三方C2C平台，对诺基亚E900展开网络营销，使用付费搜索引擎关键词广告的方式增加网站的搜索引擎的可见度，提升搜索结果排名位置。以互联网和移动网络为媒介，使用电子邮件广告，横幅广告，富媒体广告等网络广告方式提升产品信息的传播范围，增加对受众的影响，让用户不断的深入认识，提高他们对产品的认可度，最终将潜在客户转变成顾客。在手机这类时尚性较强的数码产品中，针对18-35岁的消费群体，在网络社区中进行广告宣传。利用网络社区中信息交流的互动性强的特点，以及顾客对网络社区中的“达人”的信赖开展口碑营销。

2.2可行性分析

诺基亚是个大家都熟悉的品牌，在广大消费者中具有极高的美誉度，这为产品的网络营销奠定了一个良好的基础。对目标群体的精准定位，在18-35岁的消费群体当中，网络对绝大部分的消费者的日常生活紧密相连，对消费者有极大的影响。在网络社区中有针对性进行话题投放，在社区推广活动中瞄准对产品精通的“达人”--日常生活意见领袖群体，他们的意见将会大大促成消费者的购买决策。

作为中国最大的第三方B2B和C2C交易平台，阿里巴巴和淘宝为营销提供了低成本的商品展示平台，为客户和顾客提供了信息交流的平台，打破时间和空间的限制，能够为用户提供个性化的服务。依托第三方交易平台的网络营销模式给客户带来了全新的盈利模式和优化的管理模式。

3. 诺基亚E900网络营销推广方案

3.1网络营销团队简介

本策划是由xx完成，面向未来新兴的网络营销市场的电子商务的飞速发展，我们根据客户的需求和企业自身的客观的情况，结合市场环境为客户制定合适的网络营销方案，扩大企业的市场份额，增加销售量，为企业创造更大的利润。

3.2诺基亚E900网络营销推广具体方案

1）利用第三方平台进行网络品牌推广

（1）第三方B2B平台

目前在我国比较有优势的B2B平台分别有阿里巴巴、百度推广官方网站、中国电子商务网、慧聪网和环球资源，而其中各方面都做得比较好的是阿里巴巴和慧聪网，但是环球资源的强势产品是电子产品和成衣，而阿里巴巴的是轻工业产品、家用用品、家具和化工产品等，另外的慧聪网是办公自动化、玩具和农林产品。因此从产品类型上看环球资源网看似更加适合本产品的推广，但是由于现行的产品推广主要以内地为主，环球资源做得比较好的是外贸，它的强势地区是在香港。在另一面，像阿里巴巴虽然在外贸方面也十分强势，但是其在内地可谓是家喻户晓，买家客户数量十分巨大，而且服务方面相对于其他平台也显得更加专业，所以阿里巴巴更加适合诺基亚E900的B2B网络推广。

阿里巴巴（ Alibaba.com ）是全球企业间（ B2B ）电子商务的著名品牌，是全球国际贸易领域内最大、最活跃的网上交易市场和商人社区，目前已融合了B2B、C2C、搜索引擎和门户。公司总部位于中国东部的杭州，在中国大陆地区拥有16个销售和服务中心，在香港和美国设有分公司。截至20##年12月31日，公司拥有超过3，500名的专职雇员。 成为全球首家拥有超过 800 万 网商的电子商务网站，遍布 220 个国家和地区，每日向全球各地企业及商家提供 810 万 条商业供求信息，被商人们评为最受欢迎的 B2B 网站。其网站提供的服务功能分别有发布供求信息、查看最新行业资讯、行业动态、进行询价、寻找客户、商务交流社区等。

诺基亚E900是20##年12月中旬刚刚推出的新款手机，所以它的在市场上的使用客户并不多，但是由于它是使用Maemo5系统平台，支持3G/HSPDA/WLan等网络的智能手机，所以很多人对它的关注度十分的高。这时我们就需要为这些潜在的客户做一些消费引导来引导他们购买这款机子。

应用方案在阿里巴巴的诺基亚专卖中加入本机型，同时设置本期主打机型为E900，另外通过友情链接、博客、签名档、购物论坛等方式进行网络推广，从而引导客户了解这部机型同时提供一个路径进行线上批发或者购买它。预算费用80000元。

（2）第三方C2C平台：

目前在我国比较有优势的C2C平台网站有淘宝网、拍拍网、易趣网、ebay、有啊等等。其中主要以淘宝市场份额最大，因此选择淘宝网作为主要网络推广平台。

淘宝网成立于20##年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。经过6年的发展，截至20##年底，淘宝拥有注册会员1.7亿；20##年全年交易额达到2083亿人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。国内著名互联网分析机构艾瑞咨询调查显示，淘宝网占据国内电子商务80%以上的市场份额。 20##年，“大淘宝战略”应运而生。秉承“开放、协同、繁荣”的理念，通过开放平台，发挥产业链协同效应，大淘宝致力于成为电子商务的基础服务提供商，为电子商务参与者提供水、电、煤等基础设施，繁荣整个网络购物市场。 为社会创造100万直接就业机会是大淘宝最重要的目标。截至20##年底，已经有超过80万人通过在淘宝开店实现了就业（国内第三方机构IDC统计），带动的物流、支付、营销等产业链上间接就业机会达到228万个（国际第三方机构IDC统计）。目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。 推动“货真价实、物美价廉、按需定制”网货的普及是大淘宝的使命。通过缩减渠道成本、时间成本等综合购物成本，淘宝帮助更多的人享用网货，获得更高的生活品质；通过提供销售平台、营销、支付、技术等全套服务，大淘宝帮助更多的企业开拓内销市场、建立品牌，实现产业升级。 大淘宝的出现将为整个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台，进而影响人们的购物消费习惯，推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信，从而衍生出一个“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。

应用方案在淘宝网的淘宝商城上诺基亚专卖中加入本机型，推出购机换好礼活动，通过秒杀、限时抢购等方式进行网络推广，从而引导消费者更多地了解这部3G手机的强大功能，激起消费者的购买欲望。

2）企业网站搜索引擎营销与推广

由于百度搜索引擎具有针对性强、覆盖面广、自主灵活、按效果付费、投入少效果好等等优势所以选用的搜索引擎是百度。进行企业网站搜索引擎营销与推广方法分别有如下两点：

（1）竞价排名

百度竞价排名能实现用少量的投入就给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额的作用。在百度上每天就有超过 1 亿人次在查找信息，企业在百度注册与产品相关的关键词后，企业就会被查找这些产品的客户找到。因此在百度中以“诺基亚”、“E900”或者“最新款手机”作为关键词进行竞价排名是很有必要的。进行竞价排名的费用是：推广费预付款100000元。

（2）搜索引擎优化

　  一般网站搜索引擎优化的最初也是最基本的步骤就是登录搜索引擎。一个刚建立的新网站，有两种方法让搜索引擎收录：

①登录搜索引擎页

　　任何搜索引擎都有一个网站登录页面，主要的作用就是让网站主自己主动登录搜索引擎。

②让搜索引擎蜘蛛手主动收录网站

　　一般新网站建设成功后，最快一个星期最迟两个月内，就会将你的网站收录的搜索引擎中。这种收录方式一般是网站主比较喜欢的。因为一旦通过搜索引擎登陆页面申请收录，搜索引擎方面就会对你的网站做重重审核，比较严格。所以一般的网站主都采用第2种方式等待搜索引擎来搜索。登录搜索引擎成功后，就可以采取相关的优化以达到在搜索引擎搜索结果排名中达到不错的效果。

　　一般网站主采取的基本方式就是关键词的优化和代码结构整理。因为搜索引擎是通过网站内容关键字抓取软件（俗称：蜘蛛手）来收集网站的内容的。一般搜索引擎会在特地的时间内放出它们的蜘蛛，这些无以计数的蜘蛛就会通过庞大的互联网网络脉络进入到无数的网站，进入网站的页面代码里去抓取他们需要的内容关键字。所以网站的优化就要从网页代码里面去设置。

　 a．关键字优化

　　关键字优化顾名思义就是优化网页代码中的中文汉字。一般企业网站主要就是优化产品名称、型号以及网站的名称等等。将这些中文汉字在同一个页面中尽量多的重复显示出来，蜘蛛就会因为这一个页面抓取最多的都是这个关键词。从而认为这个关键词是页面的主题内容。

　 b.代码结构优化

代码结构优化统称为"SEO"。 SEO是英文search engine optimization的缩写，其中文意思是搜索引擎优化。而从事这方面工作的就是search engine optimizer，搜索引擎优化师。他们利用工具或者其他的各种手法使自己的网站符合搜索引擎的搜索规则从而获得较好的网站排名。

3）网络广告品牌推广

为了宣传E900，根据我们的推广目的——让更多人知道这个产品，同时巩固诺基亚的品牌形象，我们说投放的广告必须具备如下几点：广告投放平台必须满足访问量大、美誉度高、访问群体与目标消费者符合的条件；为了E900的促销或渠道建设，广告应投放在行业门户网站；投放的广告必须新颖且生动易于被影响如视频广告。

因此我们采用的是在土豆、人人、优酷等视频网站中投入视频类广告。

在不同类型网络广告和网站平台的费用差距非常大，新浪、腾讯等网站的日广告费用在数万到数十万，小的专业门户的价格在数千到数万，广告联盟的价格相对便宜，但投放的网站多是个人网站，信誉度不高。而在土豆或者类似的网站中投放广告的预期费用是10万至15万。

我们的投放策略是在多个网站投放。是属于单一广告展示，投放的时间段是设在上班族下班后的黄金时间20点到24点，而不是采用那种全天在网站页面上挂的那种。

广告内容的策划制作即视频的制作采用外包完成，计划的视频长度是30-60秒，要求要时尚精美、有创意、新颖、最好容易被记住。按照市场价格是5万至8万块钱。

4）WEB2.0工具品牌推广

使用web2.0工具进行品牌推广的方式分别有博客推广、论坛推广、SEO、RSS、网摘（收藏）、交换友情链接、QQ和E-MAIL等等。其中我们采用的分别有博客、论坛和SEO、交换友情链接。

使用博客推广：我们不再专门建立一个相关的博客，而是聘请一些有关于手机的电子类博客达人做网络推手，使用他们的博客为我们做博客宣传，可以降低管理成本和时间同时提高效率，预计费用是5万，发表的博客总数是10-15篇，分别在3家以上如新浪、雅虎和搜狐的博客平台上进行发布。

使用论坛推广：聘请网络推手在手机之家或者太平洋之类的电子网中为E900进行推广，同时邀请坛主做链接到阿里巴巴的诺基亚网点并为其支付相当的费用。预计费用是6万。

3.3诺基亚E900网络营销推广方案总结

在本方案中的目标主要是通过使用网络推广的方式，分别利用阿里巴巴的B2B在线平台、利用搜索引擎营销、利用各种web2.0工具等等使得更多的人知道并想要去购买这款机型，也在通过推广这款机型的同时达到加深诺基亚的品牌形象和地位。

实现的时限是为期3个月，初步达到预期效果是1月内。总预算约是34-38万。

4.总结与建议

   一次成功的网络营销策划必定是一场精心蓄谋的策划，在借助圣诞节和新年期间，利用网络平台展开的各种营销活动，对目标群体进行精确的定位，将产品的特性和受众的消费习惯相结合。针对日常生活中的中高端群体投放的营销方案，通过这类群体对产品的讨论的相关话题，并让大部分人参与到产品的讨论中来，使产品在社区中升温来影响大部分人购买决策。同时，通过网络营销能帮助企业增加销售、提高市场占有率。网络营销以顾客为导向，强调个性化的营销方式可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要。

在策划网络营销的方案时应根据企业之前开展网络营销的客观情况制定网络营销的方案。针对不同的产品特性与产品的受众进行分析，充分发挥网络广告传播范围极大 、广告成本低廉、非强迫性传送资讯、灵活的实时性、 强烈的交互性与感官性的优势。 使网络营销能够不受时间和空间限制，将自身低成本高效率的广告宣传与营销的优势发挥到极致。

 

第二篇：网络营销方式及成功案例分析 论文

网络营销时代 分析流行六个方式及其案例

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

微博营销

微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。微博适应了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式大变革的趋势。作为互联网的一种最新应用模式，它的高度开放性，介于互联网与移动网之间，无论在何时何地，用户都能及时发布消息。国内外中小企业在微博上有哪些成功的案例呢？

案例

第1个案例是美国戴尔的。

大家知道，戴尔是通过自己的官方网站进行直销的，这样它就带来一个问题，就是它经常会有新产品出来，也经常有促销活动，仓库里的产品也在经常变动，这些信息仅仅在自己的网站上公布有局限性，影响的人群不够多。戴尔的方法是在Twitter上注册许多账号，每个账号一个专门的内容，产品信息的账号专门发产品信息，指定给专门的受众看，这样就不会骚扰其他人了。这是戴尔的一个特点。戴尔在20xx年3月注册Twitter后，现在已经有了150万粉丝。

戴尔在产品账号上，经常发表的信息内容是：①经过翻修的二手产品信息，价格很诱人，并且有库存数据；②超低价格的清仓甩卖活动信息；③新产品信息；④优惠信息。

在每年的节假日，戴尔会向Twitter上的150万粉丝发送独家折扣大优惠，有12000名购买戴尔新产品的人享受了七折优惠。戴尔在Twitter上发给客户的折扣礼券，可以链接到专门的网页，在订购产品时享受到优惠。通过Twitter，戴尔在全球已经直接创造了近700万美元的营业额。

我们再介绍一下戴尔在Twitter上的分组情况。目前戴尔在Twitter上已经拥有65个群组，每个群组都有专人负责管理，像一个个一对多的在线客服窗口一样，让客户能得到丰富而实时的信息，同时客户还能看到其他用户的问题解答。在新浪微博上，戴尔中国是3月7日上线的。戴尔的客服用轻松活泼的方式和大家唠家常，分享最新的促销打折信息，时不时地搞一些互动活动。在戴尔中国微博的背后，是一个个鲜活的面孔，它们是来自戴尔员工的真实声音。它们的微博帐号是它们在新浪上的微博帐号是戴尔中国。

病毒式营销

病毒式营销(viral marketing,也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

案例1）ICQ（）

19xx年7月，在被AOL以3亿美元现金收购之前，ICQ属于以色列一家公司，当时已经拥有了1200万实时信息服务注册用户。ICQ的通信方法也类似于病毒性传播方式。通信双方都需要下载安装客户端软件，然后，用户会通过电子邮件等方式告诉自己的朋友或同事，请他们利用这种网上实时通信工具，就这样一传十，十传百，越来越多的人加入到ICQ用户的行列。

（2）亚马逊（）

Amazon同时采取会员制和病毒性营销两种方式来进行推广，有超过50万会员网站链接到Amazon网站，通过在会员网站点击链接到Amazon网站的BANNER广告完成的网上购物，会员网站将获得一定佣金。Amazon采用的病毒性营销手段，是鼓励顾客送给朋友一本书作为礼物，当收货人收到礼物时，印刷在包装品上的宣传资料在为Amazon做广告。

（3）Geocities（）

Geocities为用户提供免费建立个人网站的服务，用户邀请朋友访问自己的网页，当有访问者来访时，Geocities的弹出广告会邀请访问者使用Geocities的服务。

（4）eGroups ()

eGroups 允许用户建立在线讨论组和工作组，通过邀请朋友或同事加入来达到宣传自己的目的，其发展前410万用户的速度甚至比Hotmai还要快（注：eGroups现已经被雅虎公司收购，称为Yahoo! Groups）。

搜索营销

搜索引擎营销搜索引擎营销（Search Engine Marketing，简称为SEM），是一种基于搜索引擎平台的网络营销方式，主要利用人们对搜索引擎的使用习惯，在人们进行信息检索的时候将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，追求以最小的投入通过搜索引擎获得最大的访问量，并产生预期商业价值的营销效果。

案例：摩托罗拉在推广自己手机产品时，就曾经采取搜索引擎营销的举措。20xx年，摩托罗拉聘请了著名的搞怪组合“后舍男生”参与自己的一项营销活动。“后舍男生”自20xx年走红网络以来，在青少年群体中颇具知名度。在百度搜索中输入“后舍男生”，相关网页多达两三百万篇。而“MOTO玩转音乐大赛、搞怪音乐、玩转MOTO”的“口型我秀”活动，其目标群体与“后舍男生”的喜爱群体具有很高的重合度。摩托罗拉在营销策划中很自然地就将“后舍男生”与MOTO紧密联系起来。搜索“后舍男生”的网民必然对“后舍男生”感兴趣或者有好奇心，而随之链接到摩托罗拉营销活动的页面，就很容易在目标群体中

扩大MOTO的宣传力度，促使网友们参与活动，增强活动效应。据统计，摩托罗拉网站的访问量仅一个月时间就达到了1400万。事后调查结果显示，24%的人能回忆起MOTO MP3的功能，MOTO有趣的属性提升到18%，手机销量三个月内增加了270%。第一视频网站在20xx年推广其“时时彩电子开奖电台”时，也采用了搜索引擎营销的方式。前期推出“时彩族”，进行概念式推广。从“时彩族”的生活、工作、行为特征等角度进行传播，以招聘的角度，阐述“时彩族”，促使“时彩族”形成各媒体焦点报道的新闻和形成受众高关注。“时彩族”在一周内就成为百度百科的词条；在一周的时间内就形成媒体关注的制高点，在20xx年9月4日成为百度搜索风云榜中的今日搜索热点榜的第四名；在一周的时间内就有不少于10家的平面媒体主动报道“时彩族”，不少于100家的网络媒体主动报道“时彩族”。成为续“月光族”、“闪光族”后的另一个新兴热点关注族体——“时彩族”。中期借“时彩族”势和“第一视频时时彩”紧密捆绑传播，借着“时彩族”的火爆程度将“第一视频时时彩”的信息植入，通过解读“时彩族”的人群分布、生活特点等将其与“第一视频时时彩”进行捆绑，最终打出“只有玩儿‘第一视频时时彩’的人才算真正的‘时彩族’”旗帜，在各大网站上只要有“时彩族”的地方就有“第一视频时时彩”的身影。在人们对于“时彩族”的存在争论不休的时候，潜移默化地将“第一视频时时彩”的信息扩展开来，形成了一种良性互动传播。经过一个多月的推广，“第一视频时时彩”无论是在网民认知度上还是口碑上都得到了极高的提升，使之成为时时彩行业的领军代表。搜索引擎营销的增长已经成为全球趋势，中国搜索引擎营销市场的增长率也超过了100%。仅在20xx年上半年，尽管受到了季节性影响以及经济环境不确定性的挑战，中国搜索引擎的广告营业收入总额仍然高达293亿元。

BBS营销

bbs营销成功案例——《封杀王老吉》

汶川大地震刚刚发生不久后，在CCTV赈灾捐款晚会上加多宝集团（生产王老吉的集团）捐了一个亿在接下来的几天里，各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息，大部分都是赞扬这个企业的，表示今后只喝王老吉。王老吉的贴吧里也一下子活跃了起来，褒奖之声不绝于耳。当时只是觉得奇怪，为何但是王老吉被如此多的提及，难道只是因为它捐款捐的多么？不。一篇名为“封杀王老吉”的帖子尤为火爆，内容：作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶, 今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，而后又被网友们疯狂转载。简单用“封杀王老吉 powered by discuz!”搜索了一下，百度出现了3350个结果——真是不小的数字！光是论坛的转载就超过3000多条。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登山了各大论坛的首页，也引起了传统媒体的关注

当时《北京晨报》就有一条关于这个帖子的报道：

这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，昨天在天涯社区发出后，迅速成为最热门的帖子，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。到昨天下午，个帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。 的确，当全部的网民都在支持王老吉的时候，一篇这样标题的文章的确会让人不得不看。简单的几句文字，很平实，却很有煽动力，不但导致了网友疯狂的转载，更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是，王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。之后终于证实了一直以来的猜想，王老吉这次捐款行为的网络传播确实是人为操作的。

事件营销

简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。 蒙牛“神五”事件一飞冲天

企业事件营销的好坏，最大的差距在于抓住事件的敏锐程度和媒体策略上

蒙牛敏锐抓住“神五”飞天这令国人无比自豪的重大事件，独家赞助牛奶供中国航天员

日常生活、训练所用，并承诺14位航天员可以终生免费饮用蒙牛牛奶。借这一赞助事件，蒙

牛展开了“中国航天员专用牛奶”的广告运动，赢得直接消费者和潜在消费者的认同和偏好。

当消费者在看到蒙牛牛奶是中国航天员专用牛奶后，心理直觉就是蒙牛产品品质最值得信赖。

蒙牛没有仅限于赞助，而是利用神舟五号降落的那一刻做了一次大的事件营销。在媒介

策略上，蒙牛采取了“重点加支撑”的以点带面的方法，即在中央电视台密集投放广告的同

时，采取全方位策略，配合以户外媒体、报纸、网络广告投放。那一刻，中国人事实上是把

对神舟五号、对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到了一起。

南孚

借重大事件完美演绎品牌内涵

借北京申奥、世界杯预选赛、中国加入世贸组织三大活动，与消费者实现心理层面深度

沟通

南孚人在20xx年的广告宣传中敏锐抓住了这3件国人最为关注的大事，看到了其中的精

神联系，响亮喊出了“坚持就是胜利”这一让中国人荡气回肠的广告语，将南孚电池“电力

持久”的产品卖点强烈地灌输给消费者。

南孚不是一个单独的事件营销，而是围绕一个传播主题，选择了一系列的重大事件，在

连续性中坚持了自己的同一个诉求。为此，南孚制作了一系列电视广告片，从女足、申奥、

国足出线到中国加入世贸组织，每一个事件广告片的广告语都是“坚持就是胜利”，将事件

中充分体现出来的那种持之以恒、坚忍不拔的精神，与南孚电池“电力持久”的品牌形象完

美结合，在消费者心目中的品牌美誉度得到极大提升。

海尔

赞助北京申奥打动国人

400万元的广告投入，估计得到的广告回报超过5000万元

20xx年7月13日，北京申奥成功，这是一个国人狂欢的日子。对一切广告宣传机会非常

敏感的海尔集团广告部部长曲朋昌，从20xx年5月就盯上了中央电视台的北京申奥直播节目。

最后中央电视台广告部专门为海尔集团设计了一个以点带面的主题式广告投放组合：从6月1

2日到7月12日，中央电视台在申奥宣传片和7月13日申奥直播节目宣传片后播放海尔集团的

广告，并在7月13日当天的申奥直播节目中为海尔集团提供一个特别的套装广告，包括申奥

成功后的祝贺广告。

7月13日晚上投票结果出来后，海尔在青岛总部办公室的电话几乎被打爆了，来自全国

各地的电视观众居然纷纷把电话打到海尔集团，与海尔分享北京申奥成功的喜悦和激动。

视频营销

视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，平台却在互联网上。“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点。

案例：多芬：解密女人“变脸”获得成功

作为联合利华公司旗下的多芬(Dove) 美容品牌“真美运动”的重要一环，“蜕变”系列网络短片一经推出，就红极一时。

2007 年，在“蜕变”这个1 分多钟的广告中，观众将会亲眼看见毫不上相的面孔如何在化妆师、摄影师和Photoshop 软件的帮助下，变成了公路广告牌

上美若天仙的超级模特。广告最后的字幕写道：“毫无疑问，我们的美感已经被扭曲了。”这支妙趣横生的“揭密”视频在吸引眼球的同时，也向公众准确地传递了该品牌“自然美”的概念。

由于这个“揭密”视频妙趣横生、夺人眼球，该片通过网络渠道传播时，引发了消费者的强烈互动。“这段录像让我对自己的感觉好了100 倍！”一位女网民写道。他们疯狂的自发传播该短片、和朋友讨论什么是真的美。多芬品牌也因此得到了有效推广，而且根本就没有花费媒体投放费用。

在2007 戛纳国际广告节上，“蜕变”一举夺得三项Grand Prix 大奖。在系列活动推出两个月之后，多芬美国销量上升600%；半年之后，在欧洲的销量上升了700%。