网络营销策略毕业论文

. 我国企业实行网络营销的策略分析

周伟忠,王滕宁,于文华 文献来自: 山东工商学院学报 20xx年 第04期 CAJ下载 PDF下载 网络营销;;网络营销策略分析了网络营销的特点、优势,提出了我国企业实行网络营销的策略。[1] 周游,赵炎 ...

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2. 网络营销组合策略分析

周江 文献来自: 财经科学 19xx年 第04期 CAJ下载 PDF下载

可以把低成本、高速度的网络营销方式发挥到极限。网络营销组合策略分析@周江$四川联合大学工商系 ...

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3. 商业企业网络营销策略分析

李甫民 文献来自: 商业研究 20xx年 第01期 CAJ下载 PDF下载

商业企业网络营销策略分析.1 29.场营销的重要内容。网络首先是·个信息场,为企业Jl:憾刚f:m场调研提供了便利场所。商业企业开展网卜fij场调研活动仃两种方式: (·)借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行 ... 商业企业网络营销策略分析 李甫民@李甫民$深圳职业技术学院管理系!广东深圳518055网络营销 ...

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4. 网络营销及其策略组合分析

张伟年 文献来自: 中南财经政法大学学报 20xx年 第04期 CAJ下载 PDF下载

三、网络营销策略组合分析互联网对传统经营方式产生巨大的冲击 ,网络营销正在形成新的营销理念和策略 ,但是 ,必须认识到 ,这一过程 ,不是网络营销将完全取代传统营销的过程 ,而是网络营销与传统营销整合的过程。(一 ...

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5. 企业网络营销的策略分析

曹淑芹 文献来自: 河北青年管理干部学院学报 20xx年 第04期 CAJ下载 PDF下载

杨桂芳企业网络营销的策略分析@曹淑芹$衡水师范专科学校法政系!河北衡水053000企业;;网络营销 ...

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6. 企业网络营销决策分析

杨福强,李骏阳 文献来自: 商业经济与管理 20xx年 第06期 CAJ下载 PDF下载

而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。二、企业网络营销策略组合作为一种新型营销模式 ,网络营销在适应消费者心理变化方面比传统营销显示出明显的优势。一方面网络营销可以实现企业与消费者之间的直接联系和信 ...

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7. 我国旅游企业的网络营销策略探析

李艳 文献来自: 商业研究 20xx年 第06期 CAJ下载 PDF下载

我国旅游企业的网络营销策略探析@李艳$武汉大学商学院!湖北武汉430072旅游企业;;网络营销策略 ...

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8. 网络经济时代企业的营销创新策略

韩睿,田志龙 文献来自: 商业研究 20xx年 第05期 CAJ下载 PDF下载

在网络经济时代,企业的营销环境发生了重大变化,面对这种变化,企业只有不断创新才能生存和发展。我国企业应从观念创新、市场创新、产品创新、渠道创新和组织创新五个方面提出应对策略。

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9. 中小型企业网络营销渠道策略

贺盛瑜 文献来自: 西南民族大学学报(人文社科版) 20xx年 第06期 CAJ下载 PDF下载 双道法———企业网络营销渠道的最佳策略在西方众多企业的网络营销活动中 ,双道法是最常见的方法 ,是企业网络营销渠道的最佳策略。所谓双道法 ,是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道 ,以达到销售量最大的目的。在买 ...

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10. 网络营销差别定价策略的一个案例分析

刘向晖 文献来自: 价格理论与实践 20xx年 第07期 CAJ下载 PDF下载

网络营销差别定价策略的一个案例分析@刘向晖$华侨大学经济管理学院亚马逊公司;;差别定价 ... 网络营销伦理差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略,但在实施中存在着诸多困难。本文以亚马逊公司一次不成功的差别定价试验为案例,从这次定价试验的背景、过程以及失败的原因入手,分析了网络营销中差别定价策略存在 ...

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第二篇：工商管理专业毕业论文选题：我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究

分类号——密级学校代码１０５４２学号至ＱＱ垦！墨Ｑ至ＱＱＺ４ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎｔｈｅＯｎ－－ｌｉｎｅＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｈａｎｎｅｌｓ

ｏｆＣｈｉｎｅｓｅＳｐｏｒｔｉｎｇＧｏｏｄｓＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ

湖南师范大学学位评定委员会办公室

二Ｏ一一年五月

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Ｙ１９１１６１４

中文摘要

中国是世界体育用品制造大国，全世界６５％的体育用品来自中国制造。现阶段，我国体育用品企业众多，本土体育用品更是不胜枚举。加入ＷＴＯ后，国外体育品牌巨头纷纷开始大举进入中国市场，使得我国体育用品市场竞争激烈。面对严峻形势，一些有远见的体育用品企业开始探索新型的营销渠道模式，以便能高效、互动、实时地满足消费者需求，获得消费者忠诚，进而提升企业的竞争优势。网络营销为体育用品企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代体育用品企业跨世纪的营销策略。网络技术对体育用品企业营销渠道地快速渗入，以及由此展现出的巨大优势，引起了我国体育用品企业的广泛关注，很多企业开始实施网络营销渠道建设。因此，在结合我国基本国情的基础上，研究我国体育用品企业建设网络营销渠道的策略符合当前社会的发展趋势，具有重要的现实意义。

本文主要采用文献资料法、专家访谈法、个案法等研究方法，运用体育产业、体育经济学、体育市场营销、电子商务和网络营销等学科的相关知识，对体育用品企业网络营销现状进行了探讨，对我国体育用品企业网络营销渠道建设的现状进行了深入的分析，总结了我国体育用品企业实施网络营销渠道策略的经验与不足以及影响我国体育用品企业选择网络营销渠道的因素，力图在在结合我国体育用品

企业实情的基础上，提出我国体育用品企业建设网络营销渠道的策略。

本文主体部分包括四个基本部分：网络营销渠道相关理论的概述；体育用品企业开展网络营销的现状分析；体育用品企业实施网络营销渠道建设的现状分析；体育用品企业建设网络营销渠道的策略。

研究认为：体育用品营销渠道是体育用品从生产者转移到消费者的过程中，所有取得体育用品所有权或帮助转移所有权的机构和个人。网络营销渠道作为一种新型的营销渠道模式，尽管与传统营销渠道有许多不同的地方，但与传统营销渠道一样，以互联网为支撑的网络营销渠道也具备传统营销渠道的功能。目前，我国体育用品企业运用的网络营销渠道有两类：网络营销直接渠道和网络营销间接渠道。采用网络间接营销渠道是我国体育用品企业网络营销的主流，各体育用品企业从产品因素、市场因素和企业本身的因素出发合理地选择网络营销渠道。实施网络营销渠道是体育用品企业在互联网背景下营销渠道发展大势所趋，体育用品企业可以通过分析目标顾客群、选择适宜的网络渠道中间商、确定渠道方案和加强渠道冲突的管理等策略来建设网络营销渠道。

关键词：体育用品企业网络营销网络营销渠道ＩＩ

Ａｂｓｔｒａｃｔ

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目录

摘要……ＯＯＯＯＯＯＯＯＯＯＯＯＯＯＯ……………………………………………ＯＯＯＯＯＯＩＡｂｓｔｒａｃｔ“一””””””“”””””””””一”一”??????“???????????Ⅲ１前言……………………………………………………………………１

１．１选题背景…………………０ＯＯＯＯＯＯＯＢＯＯＯ……………………ｏｏｏｏｏ０１１．２研究目的和意义………………………………………………２１．３国内外研究现状…ｏｏｏｏ?ｏｏｏｏ………………ｏｏｏｏａｏ……ＯＯＯＯＢＯ……３

１．３．１关于网络营销、营销渠道、网络营销渠道的研究…３１．３．２关于体育产品网路营销的研究………………………８１．３．３关于体育用品企业实施网络营销的概述……………１１１．４研究方法………………………………………………………１３

１．４．１文献资料法…………………………ＯＯＯＯＯＯ……………１３

１．４．２专家访谈法……………………………………………１３１．４．３个案法…………………………………………………１３２网络营销渠道的相关理论概述……………………………………１４

２．１市场营销的涵义………………………………………………１４２．２网络营销与电子商务的区别…………………………………１５２．３网络营销渠道的概念…………………………………………１６２．４网络营销渠道的类型…………………………………………１７２．５网络营销渠道的功能…………………………………………１９２．５．１网络信息流：网络宣传功能…………………………２０

２．５．２网络商流：网络订货交易……………………………２０２．５．３网络货币流：网络支付结算…………………………２ｌ２．５．４网络物流：网络物流管理……………………………２１３研究结果与分析………………………………………………………２２

３．１我国体育用品企业开展网络营销的现状分析………………２２

３．１．１我国体育用品企业实施网络营销的环境分析０００００００００２２

３．１．２我国体育用品市场的现状……………………………２７３．１．３网络背景下我国体育用品企业经营方式的变化……３２３．１．４我国体育用品企业网络营销的现状分析ｍｏＯ００ｏｏｏＯｏＯ００００３５

３．２我国体育用品企业实施网络营销渠道建设的现状分析……３８

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我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究

１前言

１．１选题背景

截止到２０１０年１２月底，我国网民规模达到４．５７亿，较２００９年底增加７３３０万人，互联网普及率攀升至３４．３％，较２００９年提高５．４个百分点。网络购物用户年增长４８．６％，是用户增长最快的应用，而网上支付和网上银行也以４５．８％和４８．２％的年增长率，远远超过其他类网络应用，我国更多的经济活动正在加速步入互联网时代。①网络营销以网络为基础，伴随着网络技术和信息通讯技术的发展而发展。当前随着网络技术的又一次飞跃和电子商务的全面普及，已经使互联网成为一个全球性的辐射面更广、交互性更强的新型媒体，“低成本，范围广，时效长，效果强”的网络营销逐渐被我国体育用品企业所接受，网络营销渠道也为越来越多的人所重视。２００８年１月，李宁电子商务部正式成立，同年６月李宁官方网上商城上线之后，李宁公司收编了４００多家网络加盟店，总销售额达到２亿元。李宁的成功展示了网络营销的魅力，企业上网建站大有可为，建站越早，收益越早。网络经济背景下，许多企业改变传统的营销理念和经营方式，通过建立企业的网络营销站点和推广搜索引擎进行网络营销渠道的建设和实践。

①中国互联网信息中心．第２７次中国互联网络发展状况统计报告【ＥＢ／ＯＬ】，

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１．２研究目的和意义

当今的世界已经进入了以信息网络和信息社会为特征的２１世纪，借助于互联网技术，信息、知识和技术的交流与获取方式发生了质的变化，企业积极利用新的技术和手段来改变企业的经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。网络营销是建立在互联网基础之上、借助于互联网来实现一定营销目标的新型营销方式。由于网络营销具有传播范围广、速度快、不受时空限制、成本低等特点，越来越多的体育用品企业意识到了通过互联网网站建设实现宣传自己、发布信息、开拓业务的重要性，通过实施网络营销渠道建设，以期能更高效地满足消费者的需求，获得消费者忠诚。网络营销为体育用品企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代体育用品企业跨世纪的营销策略。研究体育用品企业的网络营销渠道策略符合当前社会的发展趋势，具有重要的现实意义。

随着互联网技术的飞速发展，网络用户的迅速激增，传统体育用品企业营销渠道自身存在的诸多不足决定了它难以适应互联网时代对营销渠道的更高要求，社会呼唤一种新型的能够带来高效、经济、可控性的渠道模式的出现，在体育用品营销渠道中应用网络技术发挥出的显著功效，己被众多体育用品企业所认可。整合营销学的代表人物舒尔茨曾说过，当今唯有“渠道＂和“传播＂能产生差异化的竞争优势。如今产品、价格及促销手段日趋同质化，渠道的差异化竞争已成为各企业的重心所在。在激烈的营销大战中，拥有健全高效的网络营销渠道，就可能获得市场。本文的研究目的在于分析：互联网背景下

我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究

体育用品企业如何结合自身的实际情况构建新的营销渠道？如何利用网络技术，合理调整和管理网络营销渠道？本文试图通过结合我国体育用品企业开展网络营销的现状和网络营销渠道建设的现状进行分析，探讨我国体育用品企业实施网络营销渠道的策略，以期为准备实施网络营销渠道建设的体育用品企业做一些有益的启示。

１．３国内外研究现状

１．３．１关于网络营销、营销渠道、网络营销渠道的研究

网络营销是２０世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物。对于网络营销认识，迄今为止仍没有形成大家所公认的、相对科学的、比较完善、基本严密和较为规范的定义。①其中我国学者瞿彭志在《网络营销》中认为，网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的－－ｆ－ｊ新科学。②西方营销体系中的网络营销概念是指借用联机网络、电脑通信和数字交换式媒体进行从生产到消费的企业活动（包括产品、计划、定价、分销和促销等），以追求企业利润最大化。布伦达Ｇ．匹兹，戴维．Ｋ．斯托特勒在《体育营销原理与实务》中提出，因特网营销或基于网络的营销是指以因特网作为媒介来开展交易并实现盈利的活动。这种营销方式又称为“ｅ营销”。③总的来说，主要集中在以下几种具体的提法：①王耀球，万晓．网络营销【Ｍ】．清华大学出版社，２００４：１．

②瞿彭志．网络营销［Ｍ】．高等教育出版社，２００ｌ：４１．

③布伦达?Ｇ．匹兹，戴维?Ｋ．斯托特勒．体育营销原理与实务【Ｍ】．辽宁科学技术出版社，２００５：３６６．

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ｉｎｔｅｒｎｅｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ：即互联网营销，是指在国际互联网上开展的营销活动；ｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ：即网上营销，是指在网络上开展的营销活动，这里所说的网络不仅仅是国际互联网；ｏｎｌｉｎｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ：即在线营销，是指借助于联机网络的网上营销；ｅ－ｍａｒｋｅｔｉｎｇ：即电子营销，是指通过国际互联网、内部网和外部网开展营销活动；ｃｙｂｅｒｍａｒｋｅｔｉｎｇ：即计算机数字营销，是指借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的营销方式。以上不同的提法是由于不同的学者站在不同的角度有不同的理解，这些概念之间既存在着密切联系，又存在一些细微的差别。网络营销即网络市场营销，其实质仍然是营销。因此，对企业来说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业借助于互联网的一些特性与优势实现一定营销目标的一种营销手段。①

目前，对于营销渠道及相关问题国内外学者已进行了大量研究，涉及到营销渠道的定义、建立、冲突和评价等方面。渠道结构和渠道行为是西方渠道理论的两大研究领域。前者主要讨论渠道是怎样构成的，后者主要讨论渠道成员怎样认识并建立渠道关系。当前，针对营销渠道也没有一个统一的定义。其中比较权威的说法有：营销大师菲利普?科特勒认为，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。一条营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其取得所有权的所有企业和个人。伯特?罗森布罗姆认为，营销渠道是指与公司①王耀球，万晓．网络营销【Ｍ】．清华大学出版社，２００４：２．

我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究

关联的达到公司营销目的的经营组织。国内学者瞿彭志将营销渠道定义为：与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。①李先国认为，营销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节联结而成的路径。很显然，这些定义各有侧重，但在本质上是一致的。也就是说，营销渠道是介于生产者和消费者之间的桥梁。营销渠道的起点是生产者，终点是消费者。

世界各国的专家学者对网络营销渠道的各个方面都进行了广泛、深入地研究，例如伯特?罗森布罗姆等在《营销渠道管理》一书中对网络营销渠道进行了界定，网络营销渠道是指应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场，通过电子手段完成交易活动。这个定义可以从以下几个方面去认识：（１）“可利用”并不表明产品通过互联网上的可利用性，虽然有些产品和服务，如打印的资料和音乐，能通过互联网实现数字化传播，但大多数产品和服务仍无法通过互联网传递。（２）“其他能够使用技术手段＂，用来为除了遍布全球的个人计算机以外，可能将来出现接入互联网的其他手段留下了空间。（３）通过电子手段完成交易，用来传达“在网上踏步前进＂的想法，相对于传统的营销渠道，真正发生变化的是销售者的产品出现在计算机上而不是打印在纸上，消费者在使用电话订购之前浏览产品，是通过销售者的网页，而不是阅读产品目录、杂志或报纸广告。同时，在该著作中详尽地介绍和分析了网络①瞿彭志．网络营销［Ｍ】．高等教育出版社，２００１：２３１．

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营销的优劣势、发展和趋势。网络营销在我国起步较晚，研究尚处于初始阶段，还存在很多的争议，但仍有许多学者和企业家致力于对网络营销渠道的研究。学者瞿彭志认为网络营销渠道是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节。一个完善的网上营销渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。①学者张卫东给网络营销渠道下的定义是：为了能使某一产品或服务实现其价值与使用价值而配合起来完全利用或不完全利用因特网履行供应、生产、分销和消费等功能的所有企业与个人。②卓骏教授《网络营销》一书中认为，传统的营销渠道的层次设计、相互匹配及全面管理是一件很繁杂的工作，网络营销渠道将销售渠道变成网络这一单一的层次，其作用、结构和费用都有很大的变革和进步。⑤李纲在他的著作中认为，网络营销渠道下产品的生产者可以更多地直接面对最终用户，相比传统营销渠道，网络营销渠道在模式、成本、作用等方面都有较大的发展，同时他指出了网络营销渠道的三个功能，对如何实施网络营销渠道策略进行了一些初步的理论性研究，并通过案例分析探讨了网络直接营销渠道的建设策略。④黄敏学在《网络营销》一书中阐述了实施网络营销渠道建设时可能遇到的某些冲突，并相应地对企业怎样有效协调管理网络营销渠道建设进行了理论研究。尽管国内众多学者、专家投入了大量的精力研究网络营销渠道理论，并取得了一定的成果，但与国外相比，我国尚处于初步发展阶段，很多的理论研究仍需要不断的完①瞿彭志．网络营销［Ｍ】．高等教育出版社，２００１：２３１．

②张卫东．网络营销【Ｍ】．电子工业出版，２００５：２３１．

◎卓俊．网络营销【Ｍ】．清华大学出版社，２００５：１５６－１５８．④李纲，等．网络营销教程【Ｍ】．武汉大学出版社，２００５：１１－１３．

我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究

盖①口Ｏ

早在１９９６年美国学者Ｇｒｉｆｆｉｎ已预言网络营销极有可能成为有史以来最为有效的营销工具，此后Ｐｏｐｅ和Ｆｏｒｒｅｓｔ又补充到，直到电视机出现后，营销人员才有机会借助于这一全新的传播媒介开创出新的营销方法。②基于互联网的网络营销渠道在２０世纪末已经成为现实，当时的某些观察家也认为在２ｌ世纪将成为主要的营销渠道。得渠道者得市场，网络营销作为新兴的营销渠道引起了众多的学者对其研究的兴趣，国外有关网络营销渠道的研究已取得令人瞩目的成就，从目前搜集的资料来看，大致划分为两个阶段：第一阶段，认为网络渠道是一种信息传播的媒介，具备信息流的作用。主要有代表人物有雷波特和斯欧卡拉③、贝里曼④、埃文斯和伍斯特⑤、弗雷泽⑥及阿伦和弗杰梅斯特德⑦等，他们认为网络渠道结构框架中的卖方通过向消费者提供相应的单向信息来实现推广的作用，从而可以便利、低成本地将信息传递给消费者，丰富交易的各个环节，触及更为广阔的交易市场。第二阶段，认为网络渠道是一种新型的商务交易平台，具备网络交易各种功能流的作用。麦克唐纳德和威尔森立足于买方导向和买方①黄敏学．网络营销【Ｍ】．武汉大学出版社，２００７：３２７—３４３．

②布伦达?Ｇ．匹兹，戴维－Ｋ．斯托特勒（美）．体育营销原理与实务【Ｍ】．辽宁科学技术出版社，２００５：３６０．

⑦Ｒａｙｐｏｒｔ＆ＪｏｈｎＪ．Ｓｖｉｏｋｌａ．ＮｅｔｗｏｒｋＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｐａｃｅ．ＨａｒｖａｒｄＢｕｓｉｎｅｓｓＲｅｖｉｅｗ，１９９５，２５（８）：６７—６８．

④Ｂｅｒｒｙｙｍａｎ．ＩｎｔｅｍｅｔＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃＰｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ，１９９８，１８（４）：９３．１１４．

⑤ＰＢ．Ｅｖａｎｓ＆Ｔ．Ｓ．Ｗｕｒｓｔｅｒ．ＶｉｒｔｕａｌＢｕｓｉｎｅｓｓ．ＢｏｓｔｏｎＭａｓｓａｃｈｕｓｅｔｔｓ：ＨａｒｖａｒｄＢｕｓｉｎｅｓｓＲｅｖｉｅｗ，

１９９９，９（１２）：８５．９４．

⑥ＣｈａｒｌｅｓＦｒａｚｉｅｒ．ＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｈａｎｎｅｌｓＳｔｒｕｃｔｕｒｅ．ＱｕａｒｔｅｒｌｙＪｏｕｒｎａｌｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓ，１９９９，１１８（１１）：

１３７．１４１．

⑦Ａｌｌｅｎ＆ＦｅｒｒｙＦｊｅｒｍｅｓｔａｄ．Ｅ?ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．ＴｈｅＲｅｖｉｅｗｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃＳｔｕｄｉｅｓ，２００１，４９（４）：５８３．５９４．

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控制，构建了新型的网络渠道结构模式，通过网络渠道这个平台消费者可以实现选购商品、在线支付和选择配送方式等功能。①安妮?Ｔ?科兰把网络营销渠道划分为两种形式：面向消费者销售（Ｂ２Ｃ）和企业与企业间销售（Ｂ２Ｂ），并详尽阐述了二者的特点和应用流程。②爱德华?Ｊ?迪克指出网络渠道的开放式、互动式的信息流功能，同时他也指出在建设网络渠道时必然会产生渠道冲突，提出了通过从战略合作伙伴关系、差异化、网络市场细分等方面来解决渠道冲突。③１．３．２关于体育产品网路营销的研究

信息技术的飞速发展，大大促进了体育产业的发展空间，为体育产业搭建了更为广阔的营销平台。美国的布伦达．Ｇ．匹兹，戴维．Ｋ．斯托特勒编著的《体育营销原理与实务》及英国的伊恩?查斯顿编著的《营销ｅ术》等著作对我国体育产品网络化及其应用具有较大的帮助。《体育营销原理与实务》在第十六章专门介绍了基于网络的体育营销，包括基于网络的体育营销的重要性、因特网在体育产业中的应用历史、借助因特网营销、网上售票和网上产品销售、在线收入来源、在线广告促销和今天的体育产业和因特网等若干内容，运用具有说服力的数据和案例，详实、系统地介绍了美国体育产业网络化的发展历史和现状，为我国体育事业的发展提供了可借鉴的理论和经验。④随①ＭｃＤｏｎａｌｄ＆ＪｏｓｈＷｉｌｓｏｎ．ＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｈａｎｎｅｌｓ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＥｃｏｎｏｍｉｃｓ，２００２，

６３（４）：２３７—２６２．

②ＡｎｎｅＴ．Ｃｏｕｇｈｌａｎ．ＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｈａｎｎｅｌｓ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃＰｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ，２００３，

１６（７）：１７８—１８６．

③ＥｄｗａｒｄＪ．Ｄｅａｋ．ＴｈｅＥｃｏｎｏｍｉｃｓｏｆＥ－ＣｏｍｍｅｒｃｅａｎｄＴｈｅＩｎｔｅｍｅｔ【Ｍ】，杨青，译．东北财经大

学出版社，２００６：２０５－２ｉ０．

④布伦达?Ｇ．匹兹，戴维?ｌ【．斯托特勒（美）．体育营销原理与实务［Ｍ】．辽宁科学技术出版社，２００５：３６０—３８７．

我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究

着互联网在我国的迅速普及及体育营销活动的需要，国内部分学者和营销专家对体育网络营销进行了初步的研究，目前体育界已有部分相关学术成果涉及了该领域。赵长杰主编的《现代体育营销学》一书对体育网络营销的前景和现状进行了阐述。①胡立君的《体育营销》中指出网络渠道的出现被看做是制造商和服务供应商的又一种渠道选择，但同时作者也提出目前更多的体育用品生产者是将网络营销渠道作为传统渠道的一种补充，而不是主流渠道。②周兵和蔡理编著的《体育市场营销与策划》一书介绍了ＮＢＡ利用自己的官方网站——邶Ａ．ＣＯＭ进行网络营销实践，网站内容丰富、资料齐全，同时能直播每场比赛，目前已成为国际网站中的顶级娱乐与运动网站。这表明赛事营销人士已把ＮＢＡ这项品牌赛事的网络营销纳入其全球化营销战略中，并明确定位了ＮＢＡ．ＣＯＭ。③谢小龙，李传武所著的《体育市场营销理论与策略》一书中介绍了体育用品市场营销策略，作者认为随着信息技术的高速发展，青少年中喜欢上网的人多，且频率高，通过互联网营销渠道宣传体育用品、介绍产品特征，容易被他们接受。中年消费群近年来上网人员也有大幅度提高，如果加速网络营销，这部分人群也将成为体育用品购买的生力军。同时，作者在本书中分析了成功的营销案例：耐克的网上推广专卖店。④

通过“体育网络营销”、“体育产品网络营销＂等关键词，在中文期刊数据库检索了近十年来的文献资料，共有相关的期刊文献约２７①赵长杰．现代体育营销学［Ｍ】．北京体育大学出版社，２００４．

②胡立君．体育营销［Ｍ】．清华大学出版社，２００５：１１６．

⑦周兵，蔡理．体育市场营销与策划［Ｍ】．南京师范大学出版社，２００４：４０．

④谢小龙，李传武．体育市场营销理论与策略［Ｍ】．中南大学出版社，２００６：８９．９

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篇、硕士论文３篇。如郝俊的《我国体育赛事网络营销现状及发展对策研究》①、罗伟的《我国体育赛事网络营销研究》②，分别依据网络营销理论，结合体育赛事作为商品的特殊属性，对比并借鉴国内外成功的体育赛事营销实例，较为系统和全面地梳理与分析了体育赛事的网络营销策略和方法，并提出相应的对策与建议。此外，还有叶加宝的《大型体育赛事网络营销的模式》，指出互联网作为大型体育赛事传播与营销的重要渠道，网站推广、网络广告、信息服务、在线服务、网上调研、网络直播等是借助网络进行赛事营销的主要模式。③李福泉的《冰雪体育旅游网络营销的创新研究》一文分析了目前我国的冰雪体旅游网络营销的现状，指出体育旅游网站设计、网络营销手段、网络营销服务等方面存在的一系列问题，同时相应地提出了网站设计创新策略、营销手段创新策略、营销服务创新策略。④温亚旭的《黑龙江冰雪体育旅游业网络营销策略探析》，认为黑龙江冰雪体育旅游业要顺应网络时代的需求，拓宽营销渠道，实现全方位的立体营销模式。⑤黄平的《基于淘宝网的体育商品网络营销策略》一文，从提高体育产品的层次、提高体育产品种类、增加产品的附加值和提高网络店铺的浏览量等四个层面探讨促进体育产品网络营销的策略。＠

目前，有关体育用品网络营销的理论成果还不是很多。赵媛媛的《网络时代体育用品营销的策略研究》一文，在分析国内大众体育用①郝俊．我国体育赛事网络营销现状及发展对策研究【Ｄ】．首都体育学院，２００４．⑦罗伟．我国体育赛事网络营销研究［Ｄ】．四川大学，２００７．

③叶加宝．大型体育赛事网络营销的模式【Ｊ】．现代经济信息．２００９，（１７）．

④李福泉．冰雪体育旅游网络营销的创新研究［Ｊ】．冰雪运动，２００４，（４）：１６４．

＠温亚旭．黑龙江冰雪体育旅游业网络营销策略探析【Ｊ】．冰雪运动，２００５，（４）：６１－６３．⑥黄平，等．基于淘宝网的体育商品网络营销策略【Ｊ】．商场现代化，２００７，（５２２）：１２５．

我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究

品需求层次和结构的基础上，提出三种体育用品企业网络营销组合的重要策略：在线促销策略、体验营销策略和线上与线下互动营销策略，三者相辅相成，缺一不可，有机结合能更好的实现营销目的。①戚一峰的《我国体育用品选择网络营销的可行性分析》，从网络营销的概念与特点、消费群体特征和我国体育用品业网络营销的优势三方面出发，对我国体育用品实施网络营销的可行性进行了分析。②黎荣《浅析网络经济下体育用品的营销策略》、张昆《我国体育用品企业如何开展网络营销活动》及龙怡《我国体育用品企业的网络营销策略探讨》都提到了体育用品业进行网络营销应采取的策略：体育用品网络定价策略、体育用品网络广告策略、体育用品网络营销渠道、企业网上顾客服务策略及企业网上公共关系策略，龙怡的《我国体育用品企业的网络营销策略探讨》与本文研究的网络营销渠道策略是有区别的，二者之间是包含与被包含的关系，因为网络营销渠道策略只是网络营销策略之一。

１．３．３关于体育用品企业实施网络营销的概述

体育用品企业网络营销在我国起步较晚，但发展迅速，成为我国企业关注的焦点，彪马公司作为中国体育用品品牌代理的领先者，在网络营销的发展上也是领先一步的。从其公司网站的恰到好处的设计到良好的网站构架都从分的体现出了彪马公司对于电子商务的重视。“李宁官方商城＂这一电子商务网站自２００８年４月上线运营后，很快①赵媛媛，何江海．网络时代体育用品营销的策略研究【Ｊ】．体育科技文献通报，２００６，１４

（１０）．②威一峰，郑晓薇．我国体育用品选择网络营销的可行性分析【Ｊ】．浙江工业大学学报（社科

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就成为中国本土头号体育用品制造商新的增长亮点，销售额在一年内增长了１２倍，截至２００９年年中，商城会员人数超过６万。目前，体育用品业网络营销的网站数逐渐增多，这些企业在网上的业务除了介绍和推销各自的产品，大多数都会发布最新的新闻动态，如：李宁的网上商城，安踏、三六一度等在淘宝商城开设的品牌专卖等；行业性的商业网平台不是很多，仅有中国体育产业大全网、中国文教用品协会网、中国体育用品联合会网、海峡体育用品商情网等，主要是利用网络平台发布诸如供应商、博览会和展销会的信息，但没有达到其它行业综合性网站如阿里巴巴那样搭建交易平台并配以相关的支付系统的广度和深度。

在网络技术突飞猛进的背景下，尽管许多体育用品企业认识到了网络营销的重要性，纷纷在互联网上建站，不少企业也因此拥有了不俗的业绩，但也有许多体育用品企业网络营销渠道建设较为落后，企业网站访问者寥寥无几。如何以网络营销渠道策略的相关理论和方法为指导，结合我国体育用品企业的实际情况实施体育用品企业网络营销渠道的建设已迫在眉睫。尽管国内许多研究人员对网络营销渠道理论的研究倾注了大量的精力，并取得了一定的成果，但是我们仍可以看到，我国有关网络营销渠道的理论研究还处于初期发展阶段，许多理论还处于进一步充盈和完善的过程之中。所以，本文选取了国内体育用品品牌中拥有较高知名度的９家企业进行了研究和分析，力图通过对这些实力较强的企业的网络营销渠道建设的经验进行总结，以期为准备实施网络营销渠道建设的体育用品企业做一些有益的启示。

我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究

１．４研究方法

１．４．１文献资料法

查阅和检索ＣＮＫＩ期刊网自１９９９年——２０１０年的相关文章以及湖南师范大学图书馆有关体育产业、体育经济学、体育市场营销和网络营销等方面的学术著作，在了解前人研究的成果和有关背景知识的基础上，对资料进行全面分析和整理；利用互联网获取国外体育用品企业网络营销的有关信息和研究成果。

１．４．２专家访谈法

通过面访、电话和网络等形式，访问有关体育产品营销、电子商务、网络营销等方面的专家学者，了解网络营销、网络营销渠道等方面的基本理论和最新动态，听取他们对本研究的意见和建议。１．４．３个案法

通过对李宁、安踏等９家有代表性的国内体育用品企业网络营销个案进行分析、判断，总结互联网在营销中实际应用的成果，进而提出一些具有理论指导和实践意义的体育用品企业网络营销渠道建设的策略。

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２网络营销渠道的相关理论概述

２．１市场营销的涵义

市场最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所，经济学家将市场定义为某种特定商品交易双方的集合，如粮食市场，从市场营销的角度来看，卖者构成行业，买者构成市场。

现代营销学家菲利普?科特勒认为市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交换。他把市场营销定义为企业的活动，其目的在于满足目标顾客的需要，以此实现本企业的目标。世界著名营销学家麦卡锡指出，市场营销应该从顾客开始，而不应该从生产过程开始。应该由营销而不是由生产来决定将要生产什么产品。由以上可知，我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，创造和交换产品及价值的活动。例如，当消费者在按其支付能力寻找所需产品时就是在进行营销。①

从概念上讲，营销是一种现代经营思想，其核心是以消费者需求为导向，消费者或客户需求什么就生产销售什么。这是一种由外向内的思维方式。市场营销的一个重要要素是“整合＂，也就是将企业现有的各种要素及企业想要达到的目标，与市场需求有机结合起来，并密切关注竞争者的情况和可能采取的措施。营销不但适合于企业的长①梁东，刘建堤．市场营销学【Ｍ】．清华大学出版社，２００６：２１－２２．

我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究

远发展，同时也是一种以市场为本的谋利思维。销售主要是以固有产品或服务来吸引、寻找顾客，与营销相比，它是一种由内向外的思维方式。而目前，市场由以前的卖方市场转变为眼下的买方市场，销售的思维方式已很难适合当前的市场需求。从而可以说，销售更侧重于短、中期目标的实现，是一种重利、轻市场的思维。①

２．２网络营销与电子商务的区别

互联网浪潮席卷全球，各种媒体的疯狂炒作使得电子商务的概念达到妇孺皆知的程度，相形之下，听说过网络营销的人数可能要少得多，即使互联网行业内的许多人士对这两个概念也有不同的理解和认识。其实，从前面为网络营销所下的定义中可以看出，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，因此网络营销只是一种手段，无论是传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。电子商务的定义，目前比较权威的是国际商会于１９９７年在巴黎的世界电子商务会议上制定的：电子商务（ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｃｏｍｍｅｒｃｅ）是指实现整个贸易活动的电子化。一般认为，电子商务是一个比网络营销大的概念，网络营销是电子商务应用活动中比较重要的网上商务活动。网络营销不等于电子商务，电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。所以，可以说网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于①ｈｔｔｐ：／／ｓｐａｃｅ．ｉｔｐｕｂ．ｎｅｔ／７３６４０３２／ｖｉｅｗｓｐａｃｅ一５４１３９４１５

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电子商务。①

２．３网络营销渠道的概念

营销渠道亦称营销途径，是指产品从生产企业向消费者或用户转移时所经过的环节和通道，以及相应设置的必要的销售机构等。②网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术开展营销的现代营销方式。网络营销渠道是一个比较宽泛的概念，它是指为了能使某一产品或服务实现其价值与使用价值而配合起来完全利用或不完全利用因特网履行供应、生产、分销和消费等功能的所有企业与个人。③在对我国有关体育产品网络营销的学术成果进行系统分析后，发现大部分学者对“网络营销渠道’’的理解存在一定的片面性、狭隘性，他们仅仅把网络看做是体育产品营销的一种新途径、新方式，而没有从网络营销策略的角度去认识和诠释。网络营销的实质是市场营销，对于体育用品企业企业来说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业建立在互联网基础之上，借助于互联网的一些特性和优势实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销渠道策略是网络营销的５Ｐ策略之一，５Ｐ策略包括：门户网站（ＰｏｒｔａｌＷｅｂＳｉｔｅ）策略、产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）策略、价格（Ｐｒｉｃｅ）策略、营销渠道（Ｐｌａｃｅ）策略和促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）策略。

①李纲，等．网络营销教程［Ｍ】．武汉大学出版社，２００５：１１－１３．

②朱明侠，李盾．网络营销［Ｍ】．对外经济贸易大学出版社，２００２：９６．③张卫东．网络营销理论与实践【Ｍ】．电子工业出版社，２００５：２３２．

我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究

２．４网络营销渠道的类型

营销渠道，是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的桥梁。企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能走进市场与顾客见面，才能走进消费领域。没有这个桥梁，也就没有销售。企业营销渠道的类型是多样的：既可以直接销给顾客，也可经过代理商、中间商卖出，既可少环节，也可多层次，企业营销渠道选择策略是多样的。营销渠道通过其组织成员的协调运作，产生形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用，为最终使用者创造价值。一条体育用品营销渠道往往包括经销商（因为他们取得体育用品所有权）和代理商（因为他们帮助转移所有权）。目前，我国体育用品企业一般采用多层次的传统营销渠道。一般，一件体育用品从生产者开始至少经历三层中间环节才能到达消费者或用户手中，营销渠道是由参与体育用品流通的各类机构组成，如：生产者、代理商、批发商、零售商等。这些机构连接成各种途径或通道，使得体育用品可以从生产者手中流通到消费者手中。在体育产品的流通的过程中存在物品的流通、货币的流通、信息的流通、服务的流通、人才的流通等，而营销渠道就是这些流通的载体。①在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分，这是因为可以利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高效率（图２－１）。

①周兵，蔡理．体育市场营销与策划【Ｍ】．南京师范大学出版社，２００４：９３．１７

传统营销，－ｌ■＿＿—＿‘。。‘ｏ…硕士学位论文Ｒ五ｊａ厂石：ｉ］广翮＾磊：ｉ］纮

我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究

环节。

网—一直接渠道

络

若臼

销

渠

道‘—一间接渠道

图２－２网络营销渠道结构

２．５网络营销渠道的功能

生产者要与消费者通过网络顺利实现商品交换，二者之间至少要完全或不完全通过网络发生四类要素的流动：物流、商流、信息流和货币流（图２－３）①。因此，网络营销渠道从功能上来说，可划分为：网络营销物流渠道、网络营销信息流渠道、网络营销商流渠道和网络营销货币流渠道。因此一个完善的网络营销渠道应具有四大功能：网络宣传促销功能、网络订货交易功能、网络支付结算功能和网络物流管理功能。网络营销渠道作为一种新型的营销渠道模式，尽管与传统营销渠道有许多不同的地方，但与传统营销渠道一样，以互联网为支撑的网络营销渠道也具备传统营销渠道的功能。国内众多学者对营销渠道的功能进行了研究，在撰写本文时我沿用了前人理论的划分方式，并详述了网络营销渠道的功能。

①张卫东．网络营销理论与实践【Ｍ】．电子工业出版社，２００５：２３２．１９

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．１舌思佩．

消

费

．货币流毕。．．ＪＩ．．产物流

商流者者。

图２—３网络雷销渠道内容图不

２．５．１网络信息流：网络宣传功能

网络宣传促销，一方面是指生产者通过因特网向目标顾客发布基本的商品信息；另一方面则是在目标顾客了解基本商品信息的前提下，通过网络促销手段向目标顾客发布促销信息，以影响目标顾客需求，激发目标顾客购买欲望，促进目标顾客购买行为。这部分工作主要通过网站建设、网络促销等网络信息发布功能完成。

２．５．２网络商流：网络订货交易

商流是指商品所有权的流动，网络商流就是通过网络销售渠道实现商品所有权从生产者向消费者的顺利转移。网络销售渠道是通过其网络订货交易系统实现产品销售的。网络订货交易系统是通过因特网实现生产者与消费者之间信息流与商流功能的一系列软件、硬件、人员等要素的总称。具体而言，网络订货交易系统应该完成网络商务谈判、网络合同签订、网络下订单、网络订单确认、网络订单受理、网络订单处理等环节。一般而言，谈判成交，交钱付货，钱货两清，买卖完毕，商流完成。由于货币流、物流一般通过相对独立的系统完成，

我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究

因此网络商流研究的主要内容就是网络销售渠道及其网络订货与交易系统。

２．５．３网络货币流：网络支付结算

消费者选择购买了商品后，网络营销系统应该提供可选择的多种支付方式。这些支付方式可以分成两大类：一类是通过传统的支付方式进行支付，如现金、汇款、账户结转等，这种付款方式虽然很不方便但是比较安全；另一类是利用网络支付与结算系统进行电子支付。２．５．４网络物流：网络物流管理

物流是指物品的流动，商业物流是指商品实体的流通，是指独立于生产过程之外的商品的实际流通。一般来说，产品分为实体产品、数字化虚体产品和服务三类。对于可以数字化的虚体产品进而服务一般可以直接通过网络进行商品物流配送。例如，现在很多软件可以直接从网络购买和下载，现在流行的ＭＰ３格式音乐、ＡＶＩ格式的视频也可以直接从网络下载使用，通过因特网提供的在线服务业更是如此。就实体产品而言，产品物流并非通过网络完成，但是网络营销系统需要建立起网络物流管理系统，以保证网络营销活动的顺利进行。具体而言，应该包括库存查询、收货处理、收货统计、出货处理、出货统计、退换货处理等功能。

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３研究结果与分析

３．１我国体育用品企业开展网络营销的现状分析

３．１．１我国体育用品企业实施网络营销的环境分析

企业的营销活动都是在一定的环境中进行的，企业是一个开放的系统，它与环境之间不断地进行信息、物质和能量的交换，发生着千丝万缕的关系。因此，任何一个企业想成功，就不能回避所处的环境。事实上，企业的营销过程也就是将外部环境和内部环境结合起来，协调发展，取得动态平衡的过程。体育用品企业营销环境，是指影响体育用品企业市场活动及其目标实现的各种因素的总和。①营销环境的变化，会使营销渠道的策略发生改变。营销环境影响网络营销渠道这一观点表明，体育用品企业经营者在考虑营销环境对渠道决策的影响时，值得考虑的因素是很多的。

网络营销环境分析可以给管理者提供所需的事实和信息，这对营销渠道策略的制定和实施是十分必要的，没有任何一个体育用品企业是存在静止的环境中的，它们会不断地变化，而这些变化就使得网络营销环境分析显得十分重要。认识并适应这些变化能使体育用品企业得以更好的发展。有效的网络营销环境分析，主要包括：我国互联网发展现状、经济环境分析、竞争环境分析、技术环境分析、文化环境分析和法律环境分析。当然，这并非是唯一的分类方法，还有许多其①周兵，蔡理．体育市场营销与策划【Ｍ】．南京师范大学出版社，２００４：１５．２２

我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究

他分类方法的存在。我们采取此分类方法仅仅因为这一方法为讨论体育用品企业网络营销渠道环境提供了一个简便可操作的基础。３．１．１．１我国互联网发展现状

２０１１年１月１９日，中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）在京发布了《第２７次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至２０１０年１２月底，我国网民规模突破４．５亿大关，达到４．５７亿，较２００９年底增力Ｈ７３３０万人；互联网普及率攀升至３４．３％，较２００９年提高５．４个百分点。电子商务类互联网应用则成为我国互联网经济发展最快、最迅速的主力军。《报告》显示，网络购物用户年增长４８．６％，是用户增长最快的应用，而网上支付和网上银行也以４５．８％和４８．２％的年增长率，远远超过其他类网络应用，我国更多的经济活动正在加速步入互联网时代。当前，中小企业纷纷试水“网络营销＂。《报告》显示，中小企业互联网接入比例达９２．７％，规模较大的企业互联网接入比例更是接近１００％。４３％的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店；５７．２％的企业利用互联网与客户沟通，为客户提供咨询服务；中小企业电子商务／网络营销应用水平为４２．１％，其中电子邮件以２１．３％的比例成为“最普遍的互联网营销方式＂。最引人注目的是，网络购物用户年增长４８．６％，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。①

３．１．１．２经济环境

近年来，中国网络经济规模市场发展非常迅速，根据统计，２００７①中国互联网信息中心．第２７次中国互联网络发展状况统计报告【ＥＢ／ＯＬ】，

ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｎｅｔ．ｃｎ／ｄｔｙｇｇ／ｄｔｇｇ／２０１１０１／ｔ２０１１０１１８—２０２５０．ｈｔｍｌ２３

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年我国网络经济市场规模为３７３亿元，２００８年为５５７亿元，根据ｉＲｅｓｅａｒｃｈ艾瑞咨询即将推出的（２０１０－２０１１年中国网络经济市场研究报告》统计，２０１０年中国网络经济市场规模将至Ｉ］１５１３．２亿元，同比２００９年增长５３．９％。网民的快速普及成就了市场增长新亮点，随着网民渗透率快速提高，增长潜力依然很大。同时，新技术的不断应用也为国内互联网经济创造良好的发展契机。网络经济的发展已经打破国人传统消费理念，从近几年的发展可以看出，网络经济规模呈现出倍速增长的态势，这无疑推动着更多的经济活动进入网络营销时代，这对于我国体育用品企业的发展无疑是一个重要的契机。①

３．ｉ．Ｉ．３竞争环境

近几年来，中国体育用品行业总产值以每年４９３亿元的惊人规模持续增长，目前来看“李宁＂约占国内体育用品市场大部分份额，国外品牌耐克、阿迪达斯等大约占据４０％左右，其它国内外品牌约占１０％左右，同时，国外的一些品牌也开始登陆中国体育用品市场，如威尔逊、海德、茵宝、尤尼克斯等，随着我国体育事业的蓬勃发展，国外体育用品在中国的市场占有率还会进一步扩大，我国的体育用品市场的竞争亦会更加激烈。从国内体育用品网络营销来看，除去体育大卖场、运动用品店和地区体育用品销售店外，大型的体育用品企业也在陆续地进行网络营销渠道的建设和开发。大企业通过积聚充裕的资金和技术，在对产品进行创新的同时，逐渐加大营销渠道的开发，在此基础上不断提升自身的品牌竞争力。②

①ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｂｏｄａｏ．ｏｒｇ．ｃｎ／２００９／ｎｅｗｓ／ｎ１０．ｈｔｍｌ

②喻坚．中国体育用品市场：现状与对策【Ｊ】．商场现代化，２００８，（５５５）：１４０．２４

我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究

３．１．１．４技术环境

２０世纪９０年代中期，互联网已经极为普遍，成为当时最突出的技术现象。互联网最初是用来交换信息的，但是现在它已经被用来作为“网络营销渠道＂供消费者和企业进行网上购物。网络技术的迅速发展对体育用品企业网络营销渠道的建设产生了深远的影响，如：电子扫描仪能够从体育用品标签上“读＂取价格和其他信息，还可以用来自动补充，实现库存管理自动化；利用ＣＡＤ计算机辅助设计、电子数据交换系统（ＥＤＩ）、条形编码、网络订货系统（ＥＯＳ）、企业动力客户关系管理系统（ＣＲＭ）和企业资源计划系统（ＥＲＰ）等各种信息化手段实现企业的管理等。网络技术的飞速发展几乎每天都会给各行各业带来新进步，体育用品企业必须跟上发展形式，了解与其企业相关的技术，然后判断这些技术变化可能对渠道决策产生什么影响，变革企业经营理念和方式，促使企业的飞速发展。①从２００９年开始，爱登堡便开始对品牌进行精细化运营并导入“信息化＂体系，投入数千万元与“管理专家”润百科技建设标准化管理体系，打造快速反应供应链，虽然比不上拥有属于自己的商用卫星系统的沃尔玛，但可以实现产品和销售上下游的相互结合，哪一家店、什么型号的衣服一天卖了几件，该系统有及时数据，在很大程度上可以解决“库存＂问题。＠

３．１．１．５文化环境

社会文化环境几乎渗透到社会的方方面面，网络营销模式（特别是营销渠道结构）也会受到其所处的文化环境的影响。网络的迅速扩①伯特．罗森布罗姆（美）．营销渠道管理［Ｍ】．机械工业出版社，２００３：７９－８１．

②ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｇａ．ｏｒｇ．ｃｎ／ｎｅｗｓ／Ｖｉｅｗ．ａｓｐ？ＮｅｗｓｌＤ＝２８５１０２５

硕士学位论文

散和广泛应用，强烈地冲击着人们的消费观念，网络购物人群不断扩大，不出门就可以买到需要的商品的新型购物方式被越来越多的消费者所接受。网络消费者行为的飞速变化，将会带动市场行为的变化。据中国网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）统计，２０１０年中国网民规模已经达到４．５７亿，网络购物用户规模年增幅４８．６％，我国的基础网络安全问题有了明显的改善，应用网上支付、网上银行的使用率迅速提升，由此表明网络营销已成为一种重要的营销方式。在此形势下，一些知名的体育用品企业也不断加强网络营销渠道的构建，纷纷推出自己的网上商城。?

３．１．１．６法律环境

法律环境是影响网络营销渠道的一整套法律规范，为企业建设网络营销渠道提供了重要的保障。与网络营销有关的立法最早可以追溯至Ｕ１９９４年２月１８日国务院颁布的《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》，以及之后的《中国互联网络域名注册暂行管理办法》（国务院信息办１９９７年６月３日颁布）、《中华人民共和国计算机信息网络国际网管理暂行规定》（国务院１９９６年２月１日颁布）等。２０００年９月２０日，国务院第３１次常务会议通过并公布实施《中华人民共和国电信条例》和《互联网信息服务管理办法》，同年１１月６日信息产业部颁发了《互联网电子公告服务管理规定》。此外，与建设网络营销渠道有关的法律还有《网上银行业务管理暂行办法》、《互联网著作权行政保护办法》、《网络交易平台服务规范》等。通过不断完善立法来加强网络的监督管理，确保网络信息的合法性、真实性、安全性，保护消

我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究

费者的利益。①

３．１．２我国体育用品市场的现状

３．１．２．１我国体育用品市场规模

国务院发展研究中心的报告《中国（大陆）区域社会经济发展特征分析》提出了把中国分为八大区域，即东北、北部沿海、东部沿海、南部沿海、黄河中游、长江中游、西南和大西北地区。报告也指出，综合各特征，东部沿海地区经济实力、产业能力最强，市场前景最大，是中国２１世纪最有活力的地区之一。１９１０年首届全运会之后我国开始了体育用品生产，改革开放后，随着社会主义市场经济体制的确立，我国体育用品市场迅速发展，涌现了各类体育用品生产企业。目前我国体育用品企业的区域分布，呈现“南强北弱、东强西弱’’的不平衡性，主要集中在东部经济发达地区和沿海城市，内地及边缘少数民族地区很少，福建、江苏、广东、浙江等省份出现了一批体育用品企业集群（表３—１）。②

①吕延杰，徐华飞．中国电子商务发展研究报告【Ｍ】．北京邮电大学出版社，２００３：２３６－２３７．②ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｓｐｏｒｔ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｎ１６／ｎ１０７７／ｎ１４５２／ｎ３１７４８／１５５１７０．ｈｔｍｌ２７

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表３－１我国体育用品主要产业集群地一览表

地区

上海市

浙江宁波主要产品企业数（家）２６６３００

６５２

６３９

２４０

３５６

３２１

１４０

１５０运动服饰、体育器材运动鞋（运动休闲鞋）运动服装（运动服、运动休闲服）福建石狮灵秀广东中山沙溪浙江海宁马桥晋江市新塘浙江富阳运动服装（运动服、运动休闲服）运动服装（运动服、运动休闲鞋）运动服装（运动服、运动休闲服）体育器材（球拍、赛艇、三大球）体育器材（球拍）体育器材（球网、球）

体育器材（钓鱼用品）江苏江都江苏泰州河北固安

江苏太仓１６０体育器材（小轮车、山地自行车）８６

资料来源：中国服装协会网站及调查资料整理。

３．１．２．２我国体育用品企业所有制结构

中国体育用品企业发展历史较短，主要是由体育服装和鞋类企业以及新设立的体育品牌公司发展起来的。当前，民营企业已经成为我国体育用品企业的核心力量。占有较高市场份额的本土体育用品企业，如李宁、安踏、鸿星尔克等公司前身都是民营性质的。以浙江省为例，从表中可以看出，浙江省体育用品企业所有制结构整体呈混合型结构特征，即有国营企业，也有民营企业，还有中外合资企业，而非公有制企业所占比重较大（表３－２）。①

①谢小龙，李传武．体育市场营销理论与策略【Ｍ】．中南大学出版社，２００６：８３．２８

我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究

表３－２浙江省体育用品专营制造生产值的所有制构成

企业类型所占比例（％）

私营企业２４．８２

股份合作企业１７．３８

其他企业１７．２３

集体企业１３．５１

个体户９．８３

外商投资企业８．５５

港澳公商企业８．５０

国有企业Ｏ．１４

联营企业０．０４

资料来源：《浙江省体育产业调查研究报告》。

３．１．２．３我国体育用品市场发展速度

世界体育用品联合会的统计数据表明，中国是世界体育用品制造大国，全世界６５％的体育用品来自中国制造。１９９３年在西安举行的第一届中国体育用品博览会上，参展企业仅１００多家，展位２３０个，至１Ｊ２００５年上海届中国体育用品博览会时，参展企业已有９００多家，展位５０００多个，２００９年展位已激增Ｎ９００多个（表３—３）。由此可见，我国体育用品企业作为体育产业中最具产业规模的基础产业，有着极为广阔的发展前景。

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加∞

∞∞

北京第二十四届中国国际体育用品博览会（夏季）北京第二十五届中国国际体育用品博览会（冬季）北京第二十二届中国国际体育用品博览会（夏季）北京第二十三届中国国际体育用品博览会（冬季）成都第二十届中国国际体育用品博览会（夏季）北京第二十一届中国国际体育用品博览会（冬季）成都第十八届中国国际体育用品博览会（夏季）长春第十九届中国国际体育用品博览会（冬季）上海第十六届中国国际体育用品博览会（夏季）

北京

５０００９００５０００６００

４５００

１２００００Ｍ２１５００００５００００

１５００００

２００００ｆｆ

１２００００Ｍ２

加鸲∞鸺加凹

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２００００ｆｆ

１０００００Ｍ２１００００Ｍ２

１０００００Ｍ２１００００Ｍ２ｌＯＯＯＯＯＭ２

５００００１５００００

１５００００

５００５０００

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１５００００１５０００１５００００３００００１５００００３５０００

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５０００６００

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第十七届中国国际体育用品博览会（冬季）

１００００Ｍ２ｌＯＯＯＯＯｉ２１５０００Ｍ２

上海第十四届中国国际体育用品博览会（夏季）北京第十五届中国国际体育用品博览会（冬季）上海

北京长沙北京北京长沙成都福州

８００

第十二届中国国际体育用品博览会第十三届中国国际体育用品博览会第十届中国国际体育用品博览会（冬季）

第十一届中国国际体育用品博览会第九届中国国际体育用品博览会第八届中国体育用品博览会第七届中国体育用品博览会第六届中国体育用品博览会第五届中国体育用品博览会第四届中国体育用品博览会第三届中国体育用品博览会第二届中国体育用品博览会第一届中国体育用品博览会

Ｃａｎｃｅｌｅｄ，ｄｕｅｔｏＳＡＲＳ３０００４０００

４００

６５０００ｆｆ７５０００ｆｆ

１２０００Ｍ２

１２００００

１３００００

３００００１２００００１０００００５００００

３４０２

２４３９

６５０００ｆｆ５００００ｆｆ

３７８００Ｍ２

∞∞

均昀坞鳃均ｇ；均％均％均舛均％

２１００２０００１４００８４０４５０３７０２３０

３６０００ｆｆ２５２００ｆｆ

１６２００Ｍ２８１００Ｍ２

武汉

武昌

天津

福州西安

６６６０ｆｆ

４１５０Ｍ２

资料来源：国家体育总局体育器材装备中心。

我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究

３．１．２．４本土体育品牌市场份额

２０１０年６月，运动服装市场前十位品牌市场综合占有率合计为８０．８％，前十位品牌集中度一直处于较高的水平，领先品牌的格局也相对稳定。耐克与阿迪达斯继续占据前两位，市场综合占有率均在２０％以上；第三位是李宁，市场综合占有率为１１．２２％；第四位是ＫＡＰＰＡ，市场综合占有率为９．２２％；第五位以后品牌依次是乔丹、耐克３６０、安踏、三六一度、匡威和美津浓，市场综合占有率均在５％以下。①由此可见，中国市场充斥大量本土及国际体育品牌，但全国性垄断品牌在我国的体育用品市场上还没有。目前国内有影响力的品牌有：李宁、安踏、匹克、３６１度、特步、康威、格威特、ＣＢＡ、德尔惠、贵人鸟、鸿星尔克等；外国品牌主要有：耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、匡威、美津龙等。同时，根据波士顿咨询公司的调查数据表明，耐克在中国的市场占有率为３３％，阿迪达斯为２８％，这两家公司占据了中国大部分的市场份额，而其他的国外体育用品企业就要和中国的本土体育品牌来抢占剩余３９％的市场。目前形势下，中国本土体育用品品牌也越来越多，主要集中在华东地区，仅华东五省就有品牌１００多个（表３—４），这使得国内外体育用品企业之间、国内体育用品企业之间的竞争变得越来越激烈。体育用品业已纷纷开始加强产品创新、注重品牌质量、重视营销渠道建设。

①ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｓｐｏｒｔｓｈｏｗ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｓｈｏｕｙｅ／ｘｉｎｗｅｎ／ｎｅｗｓｌｅｔｔｅｒ．ｈｔｍｌ３ｌ

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资料米源：浙江省体育用品品牌现状分析及对策研冗【ＪＪ。背景：浙江体百科学，２０１０，３２（５）．

体育用品业深受潮流影响，必须紧追时尚，这就决定了体育用品企业必须把握住潮流，拥有市场最新的反馈信息，将获取的第一手信息优势迅速地转化为决策优势。同时，由于网络技术的迅速发展，网络购买这种方便快捷的购物模式给予了顾客充分的自主权，青少年中喜欢上网的人多，且频率高，近几年来中年消费群上网人员也有大幅度提高，体育用品企业的客户群主要是拥有中高收入的中青年人群体。因此，通过网络宣传体育用品、介绍产品特征，不断加速网络营销、建设网络营销渠道已成为体育用品企业赶超国际体育用品企业步伐的必由之路。

３．１．３网络背景下我国体育用品企业经营方式的变化

网络经济背景下，从作为网络营销渠道终点的消费者到整个市场环境由于网络经济的影响发生着变化，企业营销环境的变化，最终也带来了企业经营方式的变革。

３．１．３．１消费者的需求及消费行为的变化消费者是网络营销渠道的终点，在网络经济时代，许多体育用品

我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究

企业面临着消费者的需求及消费行为的巨大变化，体育用品市场营销的最终目标是为了满足消费者的需求。面对激烈的竞争形势，我国体育用品企业必须及时了解和掌握消费者需求及其行为的变化。（１）消费者购物主动性增强

网络技术飞跃，互联网络的普及使越来越多的消费者能享受到高科技时代带来的新生活。网络信息资源丰富，消费者有更多购物选择余地，拥有更大的自主选择权。消费者在网络环境下主动借助网络技术浏览、查询甚至搜索所需的购物信息并进行比较，理性选择需要的体育用品。

（２）消费者追求个性化

如今消费者的消费呈现出个性化的发展趋势，不再盲目追随潮流。网上销售的体育用品，种类繁多，借助网络消费者能更快捷、更全面地了解某一体育用品销售价格、特性及售后服务等信息。消费者通过网络技术了解最新上市的个性化商品，也可以通过网络定制自己所需要的商品或服务，从而满足自身的个性化、差异化的消费需求。（３）对时空便利性有更高的要求

快速的生活节奏促使消费者在购买体育用品时，除了要求商品性价比要高，而且追求方便、快捷。在信息高速公路上，无论消费者身处何处，都能随时享受到网络带来的便利和舒适。运用高效的物流技术和管理技术加速商品流通，消费者在广泛了解商品的价格、性能及售后服务信息外，确立消费目标，选择最为便利的消费方式。面对消费者需求的变化，体育用品企业应通过建立网络销售平台，为消费者

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提供更便利的网上购物渠道，刺激网络用户购物的积极性。可以说，消费者行为的变化使得进一步推广和发展网络营销渠道成为必要。３．１．３．２企业生产方式的变化

网络环境下，工业时代大规模生产方式受到了极大的冲击，大规模定制的出现使消费者介入到生产中，从而改变了以往一对多的关系。体育用品企业与消费者借助网络实现双向信息交流，体育用品企业通过网络向消费者提供产品的相关信息或业务，借助在线调查表来了解和搜集消费者的反馈意见，让消费者参与产品的开发和设计，以消费者为导向，设计并生产出更符合消费者需要的产品和服务。尽管个性化定制的产品因顾客的要求而各不相同，但由于网络的作用而仍然享有大批量生产的规模经济。以消费者为本的大规模定制使体育用品企业投入成本更低，更贴近顾客的需求。２００２年，耐克推出的一项名为ＮＩＫＥｉＤ的运动鞋网上订做服务就是一个典型的例子，到耐克网站购物的用户都可以根据自己的喜好从耐克公司获得量“脚＂定制运动鞋的服务，让用户充分享受网络带来的新鲜感受。

３．１．３．３企业组织方式的变化

中间商是指在商品流通过程中，专门从事购买和销售的企业。通过中间商，可以经济合理地将产品由生产领域组织传递到消费领域，它在产品营销中具有难以替代的作用。传统营销渠道的中间商主要包括经销商、代理商、批发商、零售商等。传统营销渠道中的这些组织有固定的经营场所和专门从事销售的人员，消费者的购买行为往往会受到时空的限制。网络营销的“中间商”为消费者提供丰富的商品和

我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究

服务信息，而具体的物质、资金等实体交易活动则由生产者和消费者直接进行，因此交易中间的信息交换与实体交换是分离的。例如，李宁所有门店中的销售冠军并不是某个区域的线下实体店，而是李宁在淘宝商城的官方旗舰店，这家店２００９年的交易额已超过５０００万元。而促成这一切的幕后推手，则是来自国内最大的电子商务服务商——上海宝尊公司，这家企业主要商业模式是为众多世界巨头运营品牌旗舰店或专营店，以及在淘宝网上为其搭建旗舰店，简单地说就是做品牌的“网上零售商＂，并提供一揽子的电子商务服务。企业商品的销售跨越国界和区域，而提供信息服务的新型中间商，即电子中间商，成为营销渠道的新产物。①

３．１．４我国体育用品企业网络营销的现状分析

３．１．４．１我国体育用品企业传统营销模式面临的挑战

对于体育品牌连锁店来说，通常是自主品牌，自营与特许加盟是主要的经营和扩张模式，目前这种形式是国内体育用品零售市场最主要的销售方式之一。李宁、耐克和阿迪达斯都是这一业态的主要代表。现在的市场和以前的市场不同，市场饱和，市场竞争激化，体育用品店经营艰难。

首先，店铺的租费昂贵，逐年呈上涨趋势。据央视、人民日报等媒体报道，北京、上海、广州、深圳等一线城市房租短期内纷纷暴涨，特别是进入六七月以来，租金涨幅更为明显。许多城市的房租增长了２０％以上，尤其是专卖店的租金上涨了１０卜３０％，一些消费品牌利①ｈｔｔｐ：／／ｖｎｖｗ．９９１１４．ｃｏｍ／Ｔ００１／Ｄｅｔａｉｌ．１８２６４８—１０１１０１一％Ｅ７％８３％ＡＤ％Ｅ７％８２％Ｂ９％Ｅ８％Ｂ５％８４％Ｅ８％ＡＥ％ＡＦ．ｓｈｔｍｌ３５

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润被专卖店租金的上涨挤压得如同薄纸一般，甚至有的专卖店已开始了的亏损。许多消费品牌进入了“不开店等死，多开店找死”的怪圈中。这样可以得出一个结论，租金成本是不断增长的。

其次，库存压力大。以阿迪达斯为例，２００９年前６个月，阿迪达斯累计销售收入５０．３４亿欧元，而２００９年第三季度存货价值１６．５２亿欧元。库存量已经接近福建部分知名企业的全年销售额。今年上半年阿迪达斯在中国市场的表现仍旧低迷不振，销售收入同比下降了１６％，拖累全球业绩。阿迪达斯方面亦表示，主要原因是需要处理存货。可见库存对体育企业的影响有多么的巨大。最后，零售巨头动摇企业话语权。与经销商合作是传统体育用品

我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究

须采用多种零售业态的组合，因此采用多种零售业态组合将是体育用品企业不得不考虑的问题。网络营销这一新的经济运作模式正以前所未有的速度冲击着人们的传统商业活动和日常生活，因为通过使用网络营销，企业可以降低产、供、销成本，又可以提高运营效率，还能开拓新的市场，让跟多的产品展示在消费者面前，帮助企业减少库存压力，创造新的商机，获取了更多的价值。因此，越来越多的传统企业开始以不同的方式进入网络营销，实现企业产品的线上营销和线下管理的优化。①

在一些发达国家，品牌体育用品企业上网已经成为趋势。在美国，网络营销己成为体育用品企业销售不可忽视的模式。网络营销对体育用品企业的重要性已被广泛认可。各大体育用品零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的体育用品品牌、增强客户关系。甚至可以说，网络营销是网络时代体育用品企业不可或缺的营销模式。②

目前，国内体育用品企业网络营销还处于探索阶段，主要运用的模式有：’

模式一：企业自建网站。体育用品企业在互联网上建立自己的站点，借助网站宣传介绍产品，发展网络营销，如：中国动向在其官方网站上推出的ＫＡＰＰＡ电子商务网站，３６１度推出其官方电子商务网站，特步官方网站的电子商城亦即将上线，安踏的电子商务部分则正在筹①ｈｔｔｐ：／／ｉｎｆｏ．ｉｔ．ｈｅ３６０．ｃｏｍ／２０１０／１２／２２１３１２４４２０６６．ｓｈｔｍｌ

②ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｇａ．ｏｒｇ．ｃｎ／ｐｅｉｔａｏ／Ｖｉｅｗ．ａｓｐ？ＮｅｗｓｌＤ＝１９８１９＆ＭａｉｎＴｙｐｅ＝＆Ｔｙｐｅｉｄ＝３７

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备当中。由于越来越多的企业在网络上建站，使消费者处于无所适从的尴尬境地。面对大量分散的域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问有关的体育用品企业主页。这最终导致许多企业千方百计地提高自己网站的知名度。

模式二：借助中间商务平台。平台汇集了来自多个企业的商品，为消费者提供众多的产品信息，这种重要的模式已成为网上购物的主流，是一种比较理想的模式。淘宝网的淘宝商城里，已有多个体育用品品牌入驻，耐克、阿迪达斯、李宁、ＫＡＰＰＡ、彪马、３６１度、安踏、鸿星尔克等知名体育品牌均位列其中。①

３．２我国体育用品企业实施网络营销渠道建设的现状分析３．２．１我国体育用品企业网络营销渠道建设的现状分析

３．２．Ｉ．ｉ我国体育用品企业网络营销站点建设的分析

体育用品企业在规划自己的网络营销站点结构时，除了具备一般站点结构图、站点导航、联系方式等基本功能外，同时也结合了本企业的网络营销目标，进行了综合、合理地设计。因此，本文针对选取的研究对象叫家国内知名体育用品企业的网站进行了分析，分析的内容包括：产品和服务信息、产品说明和在线展示、社区或论坛和特色服务，具体结果见表３－５。

①ｈｔｔｐ：／／ｉｎｆｏ．ｉｔ．ｈｃ３６０．ｃｏｍ／２０１０／１２／２２１３１２４４２０６６．ｓｈｔｍｌ３８

我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究

表３－５体育用品企业网站建设分析

（１）产品和服务信息：９家体育用品企业除了发布有关企业的新闻、经营活动或重大事件信息外，都非常重视通过本企业官网来发布企业的产品信息或服务信息等。体育用品企业网站对商品的成钟科技、尺寸、厚度等细节进行了介绍和展示。如：３６１度网站巧妙地运用ｆｌａｓｈ动漫的方式介绍了产品设计的科技原理，从而增强了消费者对其产品的认知。此外，针对国内市场的竞争态势，部分体育用品企业推出了各自的附属品牌，借助母品牌的市场影响力拓宽销售，挖掘新的用户群体。如：安踏拓展了运动生活与儿童运动领域（ＡｎｔａＫｉｄｓ和ＡｎｔａＬｉｆｅｓｔｙｌｅ），３６１度的网站上也专门设计了儿童产品网站（３１６度ｋｉｄｓ）。

（２）社区或论坛：体育用品企业都建立了社区或论坛，如安踏的“安委会＂：以网络互动娱乐营销＋体育营销的模式，锁定年轻群体，通过这种形式拉近虚拟与现实中人与人之间的距离，让用户充分享受到网３９

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络带来的社会化体验，赋予它安踏品牌的烙印。特步“游乐场’’设计ｆｌａｓｈ小游戏，让用户赚取社区积分，并参与积分抽奖：“星光大道＂发布赛事信息，用户可以注册一个帐号，并以此登录跟帖，增强了网站的娱乐性和互动性。乔丹篮球社区、３６１度热爱吧、李宁篮球微博、李宁跑步微博等，各企业通过设计不同的主题，引发不同的用户围绕同一主题进行讨论，使用户获取更多精彩内容，并随时发布观点，与大家交流。

（３）在线交易：随着电子信息时代的到来，通过互联网完成的交易与日俱增，现在几乎所有物品均可在互联网上交易。本文所分析的９家体育用品企业都有在线交易功能，用户可以在其网站上凭借虚拟货币完成虚拟产品的购买。各企业纷纷在拍鞋网、淘宝商城、ｑｑ商城、拍拍网和有啊网等电子商务平台上建设旗舰店、专卖店或专营店，或本企业自行创建官方电子商务平台进行商品的销售，用户通过企业官网可直接进入这些虚拟商店进行交易，从而拓宽线上营销渠道，增加市场占有份额，提升和巩固品牌。

（４）个性化服务：为方便和吸引更多的网上用户访问或再次访问本公司的网站，更好地为消费者服务，部分体育用品企业在营销网站上设计了提供差异化的、满足用户个性化需求内容的版块。特步的“迪士尼运动＂：特步获迪士尼授予“迪士尼运动”品牌的非独家特许经营权，特步可以使用“迪士尼运动＂品牌，在２１个国家包括东南亚、中东及中欧地区进行服装、鞋履及配饰的设计、生产、分销和销售工作。康威的在线试穿和店铺虚拟游（ｖｉｒｔｕａｌｔｏｕｒ）。网上试衣系统

我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究

目前已成为吸引顾客网络消费的一个不可或缺的手段，但康威的虚拟试衣还只是停留在衣服、裤子色调和款式搭配上，处于初试阶段，相信随着企业的发展和试衣系统的深入开发，这项技术会不断地把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动。双星提供在线定做工作服、校服、职业套装等，用户可选择服装样式、显示企业名称、标识等个性化服务，以满足消费者的需求。

３．２．１．２我国体育用品企业网络营销站点推广的分析

网站建设是网络营销渠道策略中的重要组成部分，一个结构完善、设计合理的网络营销站点可以让消费者方便、及时地从企业的营销站点获取信息，订购商品和寻求售后服务。有效地开展网络营销离不开企业网站功能的支持，网站建设的专业水平同时也直接影响着网络营销的效果。所以，企业通过各种推广方法，吸引消费者访问网站从而实现信息传递的目的，同时也将营销信息源通过一定的手段直接传递给潜在消费者。①网络营销站点是企业在网上进行营销活动的阵地，站点推广就是通过对企业站点的宣传来吸引消费者的访问，同时树立企业网上品牌形象，为实现企业的营销目标打下坚实的基础。目前，体育用品企业通过与门户网站的合作，借助搜索引擎推广或举办主题活动的方式进行网络营销站点的推广。新浪、搜狐、网易、雅虎、腾讯等知名门户网站上的体育频道纷纷与体育品牌展开了合作，如李宁与网易、安踏与搜狐、３６１度与腾讯就是成功的典范。３６１度在腾讯①ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｊｉｎｇｚｈｅｎｇｌｉ．ｃｎ／ｓｉｘｉａｎｇｋｕ／ｓＯＩ／ＯｌＯ１４．ｈｔｍ４１

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首页上投放的旗帜广告直接连接至Ｕ３６１度官方网店上，在３６１度官网上开设的热爱主场版块，将亚运主场、篮球馆、足球场、跑课堂、跳水台和乒乓厅等内容的设计与腾讯网上最新的赛事资讯和相关新闻链接起来，同时将３６１度开发的产品在该板块中一一呈现给消费者，从而有效传递更多的信息给消费者。此外，通过购买谷歌、百度等搜索引擎的相关关键字的广告或通过各种不同的主题活动方式（如：安踏“安委会＂春节时进行的积分兑奖活动。）拉近与消费者之间的距离，都是卓有成效的推广方式。如，在谷歌上输入关键词“安踏＂，马上就会出现ｌＯ个相关搜索链接：安踏官方网站、安踏专卖店、安踏官方商城、安踏运动鞋、安踏板鞋、安踏加盟费、安踏运动服、安踏鞋、安踏加盟及安踏体育，同时安踏官方网站在所有搜索结果中排第一位。

３．２．１．３我国体育用品企业网络营销渠道的分析

在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高效率。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的信息交互特点，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简单化为单一的关系，利用这些特点，网上营销的市场得到大力发展。①互联网在市场营销中的应用改变了销售渠道的结构，通过对本研究选取的９家体育用品企业网站分①瞿彭志．网络营销【Ｍ】．高等教育出版社，２００１：２４１－２４２．４２

我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究

析可知，两种网络营销渠道都在不同程度上被这些企业所采用。（１）网络直接营销渠道

直接营销渠道是通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去环节的中间力量变成为在直销渠道提供服务的中介机构。从本文研究的９家体育用品企业网站来看，有３家企业自己建立了网络营销站点（表３－６）。

表３－６实施网络直接营销渠道的体育用品企业

“李宁官方商城”这个虚拟专卖店的魅力在于，它把在传统渠道中旗舰店的购物快感和线上浏览阅读产品的乐趣相结合，一些时髦但并不常见的产品均在这里可以找到，比如售价高达１２５０元的李宁代理的Ｌｏｔｔｏ牌马可波罗珍藏版球鞋，以及中国国家队球员使用的同款羽毛球拍。这些热门货品也常常成为李宁互动论坛里的话题焦点。①此①ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．０５０３２８．ｃｎ／ｖｉｅｗｎｅｗｓ－１７５１．ｈｔｍｌ

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后，越来越多的企业仿效其做法纷纷建立了自己的网络商城，在网站上对商品进行了细致的分类，并发布了有关商品的价格、面料、规格、科技成分等详细信息，消费者通过网站的访问能了解商品信息，做出购买决策，同时也能让企业了解商品购买和使用的反馈信息。这种网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向信息沟通，增强了生产者和消费者的直接连接。网上支付方式和配送方式多样化的选择，可以为消费者提供更加快捷和高效的服务，大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低了成本。

双星尽管建立了服务平台，但其网站上只有商品的图片和相关简单信息发布，不具有在线交易的功能，企业只是想通过这种类型的网站寻求商业机会，然后在线下联系、洽谈和交易，所以，我国绝大部分中小型或不知名的企业一般采用这种类型的营销模式。这种模式的营销效果不佳，消费者被动的接受企业信息，同时企业也无法及时关注到消费者的消费心理和消费需求，不能得到有关产品问题和服务的反馈信息。

（２）网络间接营销渠道

传统间接营销渠道可能有多个中间环节，如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节，相比较而言，比某些企业通过网上直接营销更为有效，因为传统中间商由于融合了网络技术，大大提高了交易效率、专门化程度和更大规模经济。所以电子商务的发展并没有使中间商消失，更多为消费者提供信息服务中介功能的新型网络中间商不断涌现。本研究的研究对象都采用了

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此类营销渠道，借助虚拟的中间商实现在线交易（表３—７）。

表３－７实施网络间接营销渠道的体育用品企业

这９个体育品牌通过淘宝网、淘宝商城、拍拍网等网络中间商建立了旗舰店，且官网上都提供了相应的链接地址，消费者在官网浏览商品时，可以点击链接直接进入网店进行在线咨询或交易。从所获的资料来看，大部分企业首选淘宝商城开设品牌直销官方旗舰店，但是

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在淘宝商城中进行搜索，发现这些品牌除了有品牌商开设的旗舰店?外，还有代理商开设的专卖店和专营店。当然，这些虚拟的商场并不

是免费提供的，而是要收取建设和开发网站的服务费用，如，入驻淘宝商场的收费标准：保证金＝１０，０００元（用于交易纠纷的赔付），年费＝实时划扣技术服务费＋技术服务费年费；１．实时划扣技术服务费＝支付宝成交额（不含邮费）×商品对应的技术服务费率；２．技术服务费年费：６０００元／年（商户需在入驻时一次性交纳）。

３．２．２我国体育用品企业实施网络营销渠道策略的经验与不足３．２．２．１我国体育用品企业实施网络营销渠道策略的经验

（１）双道法的实施

所谓的双道法，是指企业同时使用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道，以达到销售量最大的目的。针对我国体育用品企业实施网络营销渠道建设进行分析，发现大部分企业在前期品牌推广阶段都选择网络间接营销渠道，积极利用知名的网络中间商来拓展销路，扩大企业的影响，开拓企业的销售空间，降低销售成本。当企业的实力增强和知名度提高时，便开始建设网络直接营销渠道，从而同时使用网络直销和网络间接营销渠道。如李宁、３６１度前期都是选择了在淘宝商城推广自己的品牌，随着消费者对企业网站的关注度的提升，及这些体育用品企业和品牌在消费者心目中形象逐步地确立，企业便开始积极投入到网络直接营销渠道建设中，通过两条渠道销售产品更容易实现“市场渗透＂。（２）个性化服务的提供

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个性化的消费在网络经济环境下不断被凸显，消费者不再被动地接收体育用品企业提供的产品，而是根据自己的感觉理性选购产品，积极地参与到产品的设计、生产、运输等各个环节中。体育用品企业依据网络营销各种渠道对资源进行收集、整理和分类，并积极地向用户提供和推荐相关信息，以满足用户的需求。随着网络技术的不断飞跃，在线试穿、在线定制、产品科技含量的虚拟体验等服务项目已在体育用品企业的网络营销中不断展开，个性化的服务项目成为吸引网上用户访问或再次访问本公司网站的一个重要方面。同时，体育用品企业在网络营销渠道建设中提供了良好的售前、售中和售后服务及技术支持，更好地为消费者服务。从整体上说，个性化服务打破了传统的被动服务模式，体育用品企业主动开展以满足用户个性化需求为目的的全方位服务。

（３）支付方式和配送方案的完善

在体育用品企业开展网络营销的初期，支付和配送方式是建设网络营销渠道的两大瓶颈。目前阶段，随着电子支付系统和第三方配送的不断发展和完善，体育用品网络营销渠道的运作更为高效。支付宝、网银在线、快钱、货到付款、信用卡支付、手机支付、邮局汇款等多种支付方式可供消费者选择使用，同时，我国有关电子支付相关法律法规的相继出台为消费者搭建了更为安全、快捷、方便的支付平台。此外，消费者可以根据个人的要求，选择适应的配送方式，目前我国体育用品企业除了提供平邮、ＥＭＳ、货到付款送货上门等常用的配送方式外，更多的选择圆通、申通、韵达、顺丰等专业化、现代化的第

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三方物流配送，使得体育用品企业摆脱了繁杂的配送业务，有效而快速地将产品传递给消费者。

３．２．２．２我国体育用品企业实施网络营销渠道策略的不足

（１）理论的研究与运用

网络营销在我国起步较晚，目前国内对于网络营销渠道建设的系统研究还处于初级阶段，已有的营销理论研究很难给予体育用品企业的网络营销实践较好的指导，换句话说，体育用品企业缺乏有效的、成熟的理论来指导网络营销渠道建设的实践。当前，以美国为首的一些西方国家，在这一领域的理论研究和实践操作为我们国内体育用品企业的网络营销渠道的建设提供了有利的参考和借鉴，但必须清楚地认识到东西方网络消费者的消费心理和消费行为的巨大差异，所以国内体育用品企业不能全部照搬，必须结合国内、本企业的实际情况。（２）网络营销站点的建设

李宁在网络营销渠道建设方面取得成功后，众多体育用品企业纷纷仿效，但从目前形势来分析，部分企业的网站存在着网站信息发布简单、更新速度慢等现象，如本研究中的体育用品企业双星，这样简难以起到实质性的帮助。一些网站登陆速度过慢，严重影响了访问者的积极性，如点击匹克官网，一般的情况很难直接进入界面，必须重新刷新或重新点击网址才能登陆。大部分国内体育用品企业官方网站上都有其电子商务的网站链接，为保证有足够的和长期访问的消费者单的网站无法了解消费者的需求和收集反馈信息，对企业的营销活动群体，就需要对网站进行及时维护和合理推广。

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（３）营销渠道的冲突

网络营销的出现改变了传统的营销渠道，这种变化必然会造成新的渠道矛盾与冲突。二者如何和谐并存是当今企业开展网络营销必须要面对和解决的问题。同种商品在线上比线下的价格低就会促使很多消费者选择线上购买从而影响了线下销售业绩，这样就会导致部分中间商也参与其中，这样就导致了网络营销渠道与传统营销渠道之间的冲突，冲突一旦产生就会破坏渠道业绩及品牌形象。此外，还存在直接营销渠道与网络中间商之间的冲突，如何解决这一难题，是我国大部分体育用品企业都需要思考和解决的难题。

（４）其它方面的问题

国内体育用品企业在实践网络营销渠道建设中还存在着许多其它方面的问题。首先在消费者购物观念上。在传统的购物过程中，消费者总要通过亲身试穿、触摸面料等来确定商品商品的质量及款式、颜色、设计等是否与自己的气质、肤色、体型等相称，而这与目前网上不可试穿、不可触摸的购买模式相冲突，这就增加了网上营销体育用品的难度，制约进一步网络营销的发展。再者，消费者对交易安全性和个人隐私保密性的担忧。网上交易的风险大部分是交易安全问题，《ｉＲｅｓｅａｒｃｈ２００５中国网上支付研究报告》显示，６１．２％的网民不使用网上支付是因为安全性问题，而现有网络技术的发展也还不能完全保障网上购物的安全性、保密性。①

①ｈｔｔｐ：／／ｔｅｃｈ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｉ／２００５－１２—１２／１３４１７８９３７４．ｓｈｔｍｌ４９

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３．２．３影响我国体育用品企业网络营销渠道选择的因素

针对９家国内知名体育用品企业的网站进行分析后发现，选择网络直接营销渠道和双道法的企业分别占３３％，但是所有体育用品企业都采用了间接营销渠道，因此可以看出间接渠道是当前的主流模式（表３－８）。影响网络营销渠道选择的因素很多，产品因素、市场因素和企业本身的因素是影响我国体育用品企业选择网络营销渠道的主要因素。

表３—８我国体育用品食、ｌｋ网络营销渠道选择情况统计（ｎ－－Ｏ）

３．２．３．Ｉ网络营销渠道自身的优缺点

网络营销渠道在体育用品流通的过程中能够解决体育用品产需在时间、空间上不一致的矛盾，有效保证了消费者的需求。网络直接营销渠道与间接营销渠道二者相比较，都有着各自的优势与局限。网络直接营销渠道可以实现产销直接沟通和主动有效的营销，但其费用成本较高、营销网站难出头。由于网络中间商的存在，网络间接营销渠道有着其独特的优势：节约网络营销交易成本、提高网络市场扩展能力、撮合功能有利于平均订货量的规模化及便于买卖双方信息收集。体育用品企业应当根据自身的实际情况和需要，结合网络营销渠道的优劣势选择合适的网络营销渠道。

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３．２．３．２产品因素

（１）体育用品的特性

体育用品中有许多商品都采用高新技术，但作为普通消费品并不需要经常的技术服务与维修。如Ｄｅｌｌ和海尔所提供的产品具有很高的技术性或需要经常的技术服务，所以采用网络直接营销渠道将产品销售给用户，可以保证向用户提供及时、良好的销售技术服务，而体育用品完全可放入网上商城销售。

（２）体育用品的标准化程度

目前，网上销售的体育用品，种类繁多，通过网络营销渠道销售的体育用品有明确的质量标准、规格和式样。鞋类、服装在网络上销售时，网络消费者不能试穿，只能通过型号的大小来判断是否适合自己穿着。体育服装产品的标准化要求服装在肩宽、长短、胖瘦等方面都有严格的标准和说明，选择网络营销间接渠道更适合。

（３）体育用品的价格

虽然现阶段网络营销渠道交易的安全性获得了很大的提高，但是网络消费者在网络采购时仍然有一定顾虑，通过对网络交易中心的服装价格段的分析，可以发现其价格区间一般在１００’５００元之间。因为现阶段网络消费者对这样的价格区间还能够比较接受，如价格再高一些，消费者将会考虑到实体商店购买。

３．２．３．３市场因素

（１）消费者的购买习惯有的消费者喜欢浏览个别企业网站，有的消费者喜欢通过中介网

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站寻找信息。所以，体育用品企业既可以开展网络直销，也可以开展网络间接销售，满足不同消费者的需求，增加产品的销售量。以李宁为例，２００８年“李宁官方商城＂运营，一年内销售额增长了１２倍，截至２００９年年中，商城会员人数超过６万，足见网络直接营销渠道的魅力。但是，目前因特网上充斥着大量的企业网站，消费者可能会处于无所适从的尴尬境地。面对大量分散的企业域名，网络访问者很难一寥寥，营销收效不大。

（２）潜在顾客的数量

消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接营销渠道。根据２０１１年我国互联网络中心发布的第２７次报告中显示，我国网民中，农村网民规模达到１．２５亿，占整体网民的２７．３％，同比增长１６．９％。３０岁以上各年龄段网民占比继消费主力军，中青年女性是体育用品的潜在消费者，预计在今后一个时期内，中青年女性消费群体将成为体育用品市场的活跃分子。因此，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｎｅｔ．ｅｎ／ｄｔｙｇｇ／ｄｔｇｇ／２０１ｌＯ１／ｔ２０１１０１１８＿２０２５０．ｈｔｍｌ５２个个去访问制作平庸的企业主页。除个别企业外，大部分网站访问者续上升，从２００９年底的３８．６％攀升至４１．８％。①青少年是体育用品市场选择间接营销渠道比较适合我国当前的体育用品市场的状况，同时，农村体育用品潜在消费者分散程度较高（即地理位置较分散），则更宜使用网络间接营销。对于那些偏远的消费者，网络直销的成本太高，企业完全可以利用那些分布在各地的中间商，企业只需要在网上列出各个分销商的所在地，消费者自然会就近购买。①【３７］中国互联网信息中心．第２７次中国互联网络发展状况统计报告【ＥＢ／ＯＬ】，

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３．２．３．４体育用品企业本身的因素

（１）销售能力

体育用品企业在销售力量、销售经验等方面具备较好的条件，则应选择网络直销；反之，则必须借助网络中间商，选择间接营销渠道。如今中国体育用品市场上拥有着大量本土及国际体育品牌，但还没有全国性垄断品牌。耐克与阿迪达斯在中国体育用品市场上综合占有率继续占据前两位，除李宁市场综合占有率稍高外，安踏、三六一度等国内品牌市场综合占有率均在５％以下。①我国体育用品的销售能力和销售经验远不及国际一线品牌，因此想要在残酷、激烈的竞争中获利，体育用品生产者可以利用网络中间商所具有的集中、平衡和扩散的功能，从整个社会的角度考虑，使交易次数减少，使网络商品销售简单化，节省花费在网络销售上的人力、物力和财力，因此，企业可以在网站建设、网站推广、管理和维护方面节约大量的营销成本。

（２）企业的声誉和形象

在淘鞋网的品牌企业专卖店展示区，不乏安踏、３６１度等鞋品牌的身影，安踏等还成为网民搜索时最常用到的关键词之一。品牌企业此举更多的含义是一种未雨绸缪的行为，仅仅是在为迎合网络消费模式，新开辟一条销售渠道，并为日后的网络销售模式进行一些尝试。虽然３６１度、匹克等品牌企业开始尝试网络销售，但在网络上，基本找不到他们的网店宣传广告，取而代之的是那些拉近品牌距离的互动广告。“网络直销能实现无区域营销，同时还能与消费者形成互动，①ｈｔｌｐ：／／ｗｗｗ．ｓｐｏｒｔｓｈｏｗ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｓｈｏｕｙｅ／ｘｉｎｗｅｎ／ｎｅｗｓｌｅｔｔｅｒ．ｈｔｍｌ５３

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更好地传播品牌。”３６１度数字营销部负责人认为，网络直销在未来将具有很大的发展空间，日后，３６１度将把网络直销纳入企业发展的战略核心位置上，但目前的网络直销还处于探索过程中。①所以，现阶段我国的大部分体育用品企业都在采用网络间接营销渠道的方式，这是因为网络中间商的出现为体育用品企业开展网络销售带来了商机，受到了广泛的欢迎。从近几年国外发展情况看，虽然几乎每个企业在网络上都有自己的站点，但绝大多数企业仍然委托知名度高的信息服务商发布信息。由于这些信息服务商知名度高、信誉好、信息量大，用户一旦要查找企业商品信息，便会自然想到利用它们，因此检索访问的人数非常多。

３．３我国体育用品企业建设网络营销渠道的策略

实践网络营销渠道是体育用品企业在互联网背景下营销渠道发展大势所趋。体育用品企业在进行产品定位，明确目标市场后，就需要进行渠道的建设，确定具体的渠道方案，在结合前人理论研究和实践成果的基础上，从以下几个方面来阐述如何建设网络营销渠道。３．３．１分析目标顾客群

不同的网上销售对象，采用不同的网上销售渠道。网上销售主要有两种方式：Ｂ２Ｂ（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ—ｔｏ—Ｂｕｓｉｎｅｓｓ）和Ｂ２Ｃ（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ—ｔｏ—Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）。Ｂ２Ｂ模式每次交易量大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上营销渠道建设的关键是订货系统，方①ｈｔｔｐ：／／ｃｈｉｎａ．ｂａｇｓｎｅｔ．ｃｏｍ／ａｒｔｉｃｌｅ／ｈｔｍｉ／２００９／０５１２／８８３４７３．ｈｔｍｌ５４

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便购买方进行选择。而Ｂ２Ｃ模式每次交易量小，交易次数多，而且购买者比较分散，所以网上渠道建设的关键是支付和配送系统。３．３．２选择网络渠道中间商

对于有意开拓网络营销渠道的体育用品企业来说，在实际网络营销渠道的建设中要根据企业的特点来设计网络渠道方案，是建立自身企业的网络直接营销渠道还是利用网络中间商的网络商务平台。网络直接营销渠道和网络间接营销渠道各具优势，网络直接营销渠道提供了体育用品生产商与消费者直接见面的机会、形成一对一的互动交流、比较容易实现渠道控制，但是网站的访问量可能比较少，且需要专门的人才管理。而网络间接营销渠道则在规模效益上比较显着，企业不需要建立自己的网络系统，但是对渠道控制难度较大。大量的实例证明，对于大多数体育用品企业来说，由于他们自身实力有限，消费者对其品牌认知度不高，除了建设企业网站外，同时，还要积极应用网络信息服务商或者网络交易中心平台发布信息、销售产品来扩大企业的影响力。所以，在筛选中间商时，必须考虑成本、信息、覆盖、特色、连续性等五方面的因素，也称为网络间接营销的“５Ｃ’’。①３．３．２．１成本（ＣＯＳｔ）

成本是指使用中间商信息服务的支持，分为两类：一是中间商网络服务站建立主页的费用；另一类是维持正常运行时的费用。在两类费用中，维持费用是主要的、经常的。①朱明侠，李盾．网络营销【Ｍ】．对外经济贸易大学出版社，２００２：２２７．

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３．３．２．２信用（ｃｒｅｄｉｔ）

信用是指网络信息服务商所具有的信用程度的大小。目前，信息服务商如雨后春笋般出现，而我国也没有权威性的认证机构对这些服务商进行认证，因此在选择中间商时要注意他们的信用程度。３．３．２．３覆盖（ｃｏｖｅｒａｇｅ）覆盖式指网络宣传所能够波及的地区和人数，即网络站点所能影

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也可以在采用网络直销的同时开辟间接营销渠道，这种模式很多西方的企业都有采用。通过多种渠道销售产品比通过一种渠道更容易实现“市场渗透＂。在李宁的官方商城尚未建立时，网上早就有了大量的李宁产品卖家，据淘宝数据显示，２００７年仅在淘宝上李宁商品就已经有近５０００万的销售额。李宁并没有从一开始就盲目地开通自己的官网，而是把自己的第一个网上商店放到了淘宝商城上，这样做一方面能产生“试点＂效应，另一方面也可以很好地聚合原有的网络消费者。在淘宝商城开业后两个月，李宁Ｂ２Ｃ的官网才正式建立。李宁先后建立了这两类营销渠道，为自己开拓了更为广阔的销售市场。①３．３．３．２从消费者角度设计渠道

只有采用消费者放心且容易接受的方式才能吸引消费者上网购物，以克服网上购物“虚＂的感觉。ＮＩＫＥｉＤ．ｃｏｍ诞生于１９９９年，２００２年初，耐克推出了一项名为ＮＩＫＥｉＤ的运动鞋网上订做服务，每个用户可以根据自己的喜好从耐克公司提供的搭配方案进行挑选，可以搭配不同的鞋底与颜色，甚至可以在鞋上打上不超过８个字符的名字。选配好的鞋子可以在网上预览，并且能够随时对搭配进行调整，设计出一款属于自己的耐克产品。在完成了产品的创意和设计过程后，这件被“订制＂的产品会被保存在顾客资料库里。顾客确认产品预定后，可以在３’４周内便可收到这双独一无二的个性化耐克产品。②３．３．３．３设计订货系统

订货系统的设计要简单明了，消费者不需填写太多的信息，现在①ｈｔｔｐ：／／ｂｕｓｉｎｅｓｓ．ｓｏｈｕ．ｃｏｒｎ／２００９１２３１／ｎ２６９３２８００２．ｓｈｔｍｌ

②曾晓洋，胡维平．市场营销学案例集【Ｍ】．上海财经大学出版社，２００５：３１３．５７

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流行的“购物车＂方式，能够让消费者以便看物品比较选择，一边选购。在购物结束的时候，一次性进行结算。订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便消费者能在最短的时间内找到需要的商品；同时还应对消费者提供想了解的有关产品信息，如外形、材质、性能等。淘宝商城作为网络中间商，提供了比较专业的、人性化的网站设计，网站上有商品的详细介绍、消费者购买的评价、商品分类检索、网站推荐商品等信息，消费者可以根据这些来挑选自己中意的商品；挑选完后点击立刻购买并确定数量或放入购物车，网站购物流程设计简单明了，为消费者营造了一个舒适、便利的购物环境。３．３．３．４选择结算和配送方式

在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展状况，尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还应考虑网上结算的安全性。对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式。目前，有支付宝、网银在线、快钱、货到付款、信用卡支付、手机支付等支付方式，消费者可以根据自己的需求进行选择。以支付宝为例，它是国内领先的独立第三方支付平台，由阿里巴巴集团创办。在支付宝网站上购物，选择网上支付，然后选择支付宝支付即可，支付成功后支付宝就立即发货，在你收到商品后，需要在支付宝上确认您收到商品；收到商品后根据运输方式（快递、平邮还是ＥＭＧ）到达一定期限后，如果没有确认付款，货款会自动打入卖家的账户。网上第三方交易平台，在买家收到货物之前，可以把货款放在支付宝，等到验货以后再通知支付宝把钱转给卖方，这样可以避免交易风险。

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建立完善的配送系统也是建设网络营销渠道的关键，消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送系统是非常重要的。在我国配送系统还不成熟的时候，进行网上销售时要考虑选择合适当前形势的配送体系。①

３．３．４渠道冲突的管理

在选择好渠道的营销模式和确定了具体的渠道方案后，渠道就进入一个相对成熟的阶段，这时企业要加强渠道的管理，必要时还要对渠道进行调整。企业要做好线上中间商和线下中间商的协调工作；保证共同利益，价格规范化；销售互不影响，产品差异化；提高顾客忠诚度：做好售后服务，从价格、产品、服务等方面来消除渠道冲突，加强体育用品企业的渠道管理。李宁模式的精髓是：线下、线上自成营销体系，展示产品，品牌共享，相互补充，各不冲突。为了避免冲突，李宁采用了新的销售模式：“错季销售＂、“错位销售”。李宁官方网店一般以当季新品为主，全价出售；经销商销售已上市三个月以上的过季产品为主，折扣产品比较多；“错位销售”则是让官方网店同时具有新品形象展示的功能，定位高端；而经销商以走量为主，注重性价比。新品上市时，李宁的所有正规网上门店和线下实体店都不得打折，过季产品要求网上门店的打折幅度一般控制在５’９折，以免在价格上对线下渠道造成冲击。②

①李纲，等．网络营销教程［Ｍ】．武汉大学出版社，２００５：４２１．

⑦刘洋．网络渠道与传统渠道的冲突及共存问题研究【Ｊ】．商场现代化，２０１０．５９

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４结论

４．１网络营销渠道是一个比较宽泛的概念，它是指为了能使某一

，

产品或服务实现其价值与使用价值而配合起来完全利用或不完全利用因特网履行供应、生产、分销和消费等功能的所有企业与个人。网络营销渠道具有网络营销物流渠道、网络营销信息流渠道、网络营销商流渠道和网络营销货币流渠道等功能。

４．２目前，品牌体育用品企业上网已经成为趋势，我国体育用品企业网络营销还处于探索阶段，运用的网络营销渠道有两大类：网络直接营销渠道和网络间接营销渠道。

４．３采用网络间接营销渠道是我国体育用品企业网络营销的主流，各体育用品企业从产品因素、市场因素和企业本身的因素出发合理选择网络营销渠道。

４．４体育用品企业建设网络营销渠道的主要策略有：分析目标顾客群、选择网络渠道中间商、从消费者角度设计渠道、设计订货系统、提供安全便利的结算和配送方式及加强渠道冲突的管理。

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【６１】ｈｔｔｐ：／／ｓｐａｃｅ．ｉｔｐｕｂ．ｎｅｔ／７３６４０３２／ｖｉｅｗｓｐａｃｅ一５４１３９４

致谢

我的毕业论文是在导师李艳翎教授的细心指导和热情关怀下完成的，感激导师对我不成熟、不完善的包容，导师渊博的专业知识、严谨的治学态度、勤奋的工作精神、实事求是的科研作风使我在研究生学习期间受益匪浅，在此表示深深地感谢！

三年的研究生学习生活，首先要感谢给予我教育、培养和关怀的体育学院；其次真诚地感谢金育强教授、马卫平教授、龚正伟教授、贺昭泽教授、汤长发教授、许之屏教授、章淑慧副教授、周波老师和常娟老师的热心指导，对论文的开题、撰写以及观点的论证提出了宝贵意见和建议，让我感受到老，ｉＳ，Ｉｆ］渊博的知识和宽广的胸怀以及体育学院自强不息的进取精神；感谢在研究生学习期间悉心教导我的老师们和关心、帮助我的同窗好友，是你们让我更加珍惜在体育学院度过的求学时光！

最后要感谢一直在背后默默支持我的家人，感谢我的爱人黄明，是他们让我在面对困难的时候充满挑战生活的勇气和信心！

邹娟花

２０１１年５月９号

湖南师范大学学位论文原创性声明

本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不合任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

学位论文作者签名：名删力，１年』月印日

湖南师范大学学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。

本学位论文属于

１、保密口，在……年解密后适用本授权书。

２、不保密口。

作者签名：彳ｐ删。（请在以上相应方框内打“￣／＂）

日期：如，ｆ年ｊ月ｗ日

导师签：’年月日

我国体育用品企业网络营销渠道策略的研究作者：

学位授予单位：邹娟花湖南师范大学

本文链接：http://d..cn/Thesis_Y1911614.aspx