三鹿奶粉危机公关策划案

背景分析：三鹿乳业集团是集奶牛饲养，乳品加工，科研开发为一体的大型企业集团，是中国食品工业百强，中国企业500强，农业产业化国家重点龙头企业，也是H省s市重点支持的企业集团。三鹿集团前身是19xx年2月16日成立的“幸福乳业生产合作社”，经过几代人半个世纪的奋斗,在同行业创造了多项奇迹和“五个率先”：19xx年，率先研制、生产母乳化奶粉（婴儿配方奶粉）；19xx年，率先创造并推广“奶牛下乡、牛奶进城”城乡联合模式；19xx年，率先实施品牌运营及集团化战略运作；19xx年，率先在中央电视台一频道黄金时段播放广告；19xx年，率先在同行业导入CI系统??

三鹿集团坚持与时俱进、创新经营。三鹿奶粉产销量连续15年实现全国第一，酸牛奶进入全国第二名，液体奶进入全国前三名。三鹿奶粉、液态奶被确定为国家免检产品，并双双再次荣获“中国名牌产品”荣誉称号。20xx年8月，“三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一，20xx年被商务部评为最具市场竞争力品牌。“三鹿”商标被认定为“中国驰名商标”；产品畅销全国31个省、市、自治区。20xx年位居国际知名杂志《福布斯》评选的“中国顶尖企业百强”乳品行业第一位。20xx年，集团实现销售收入100.16亿元，同比增长15.3%。经中国品牌资产评价中心评定，三鹿品牌价值达149.07亿元。集团先后荣获全国“五一”劳动奖状，全国轻工业十佳企业，中国食品工业优秀企业等省以上荣誉称号二百余项。

天有不测风云，20xx年，国家食品药品监督局对目前市场上的奶粉进行了监督抽查，结果，在某市超市抽检的三鹿奶粉中检测到了国家明令禁止添加的化学物质———三聚氰胺，三鹿乳业开始面临一场大危机，三鹿乳业发布产品召回声明，为对消费者负责，该公司决定立即从市场召回约700吨奶粉产品。后来，卫生部证实，三鹿奶粉中含有的三聚氰胺是不法分子为增加原料奶货奶粉中的蛋白质含量，而人为加入的，三鹿毒奶粉案于20xx年12月27日凯斯在河北开庭研审，于20xx年1月22日宣判。三鹿乳业集团也在停产后最终宣告破产。国内各大媒体相继报道了这些消息，一时间舆论哗然。

活动主题：尽一切可能降低三聚氰胺时间对三鹿乳业的影响，维护挽回企业形象。 公关目标：以往而言，危机公关的成功与否主要依靠于时效性、主动性、延续性三个指标。而在互动营销时代下，危机公关的成功与否等关键因素必须要进化成敏锐性、互动性、跟踪性三个全新指标。三羊乳业应该从敏锐性、互动性、跟踪性这三个方向出发，争取得到国家有关部门的与支持，缓解来自各级政府的压力，努力求得受害群众和家庭的谅解，争取引导公众宽容和支持的言论。以维护、展现三鹿乳业的曾经的良好社会形象。

目标公众：各级政府及其相关部门，国内各大媒体，广大消费者，企业内部员工，产品经销商和客户。

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具体活动措施与工作步骤：

首先要树立正确的危机意识。20xx年3月以来，三鹿集团先后接到个别消费者反映：婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。6月中旬以后，又陆续接到婴幼儿患肾结石等病状去医院治疗的信息。截至9月11日，共收到结石病例信息37例(其中5例为甘肃报道后反映)，分布在山东、湖南、江西、江苏、新疆、北京、安徽等省区市。无死亡病例。但是这些消费者的反映没有得到企业领导的足够重视，这是酿成后来的悲剧以及最终企业破产的重要原因之一。 “居安思危”是企业应对危机的第一步。企业的全体员工都必须认清每个部门、每个环节和每个人的行为都与企业形象密切相关，危机的预防有赖于全体员工的共同努力。全员的危机意识能提高企业抵御危机的能力，有效的防止危机产生。即使产生了危机，也会把损失降到最低程度。

第二立即成立危机应急小组。危机处理是一项浩大的工程，他不是一个人能完成的任务，所以成立危机管理小组是顺利处理危机、协调各方面关系的组织保障。我认为，危机小组必须由企业的领导人、公关部（市场部）、安全、生产、后勤、人事、销售和专业公关公司成员组成，并应该以专业公关公司为主导。其职责有： ① 全面、清晰地对各种危机情况进行预测；

② 为处理危机制定有关策略和计划；

③ 监督有关方针和步骤的正确实施；

④ 在危机实际发生时，对全面工作做指导和咨询。

这个公关危机应急小组由三鹿集团总经理牵头。若干名董事会董事以及其他公司经理，主要部门主管组成危机处理小组，作为危机事件的最高决策机构，全权处理各项事宜。危机处理小组有权决定集团内有关此次事件的一切相关事宜的权力，如遇重大事件有权越过集团董事会直接行使人员调配权，对外代表权，和监督财政的权力。

在危机应急小组下设三大小组。处理具体的事宜。一 信息小组 二 生产小组 三 市场小组。

信息小组； 负责处理危机期间的一切相关事宜，负责对外发布公告，联系召开记者招待会，与媒体接洽等相关事宜。

生产小组；负责组织调整生产及问题产品的处理。

市场小组；负责联系客户，回收客户手中的问题商品。

第三要准备良性的危机公关所需要的公关素材，从而根据危机本身的反映作出正确的决断。公关的最高境界无疑是行云流水、任意所至。但是如此挥洒自如背后是公关的基本功：沟通。巧妙地运用了沟通，危机公关就必然会取得很好的效果。聊天永远可以收到比较好的效果。由于媒体的记者大多进行相互交流，如果有新的公关动向，几乎任何一个在市场上活跃的媒体记者都耳有所闻。如果有选择地和一些记者沟通交流，所有不利或者有利的公关素材必然就会摆在你的面前。三鹿集团本身应召开新闻发布会，向社会澄清真相并通报阜阳方面已向三鹿集团公开道歉的事实。还应由卫生监督部门出面，向媒体介绍他们是如何通过严格的检查监督，保证三鹿奶粉质量的。并展示自己最新关于三鹿集团产品的 “ 卫生检测结果报告单 ” 。

第四应制定危机管理计划。企业应根据可能发生的不同类型的危机制定一整套 2

危机管理计划，明确怎样防止危机爆发，一旦危机爆发应如何立即做出针对性反应等。

事先拟定的危机管理计划应包括：

① 任命危机控制和检查专案小组；

② 确定可能受到影响的公众；

③ 为最大限度减少危机对企业声誉的破坏，建立有效传播的渠道；

④ 在制定危机应急计划时，可倾听外部专家的意见；

⑤ 把有关计划落实成文字；

⑥ 对有关计划进行不断演习；

⑦ 为确保处理危机有一群专业人员，平时应对人员进行特殊训练等。

第五面临危机事件时，当事企业的积极、主动的应对固然重要，但是能不能得到有关外部社会资源的强大支持，是会最终直接影响到事件应对效率的外部因素。如果能得到有关部分的大力支持，当事企业就可以避免孤军奋战，与之进行协同作战，从而在最短的时间内化解危机。三鹿集团基本上就再这方面对于危机公关的重要性。中央媒体方面，中央人民广播电台 4 月 24 日 6：30 的 “ 早间新闻 ” 报道了三鹿被错误列入不合格产品的事实，中央电视台“ 新闻联播 ” 、“ 经济半小时 ” 、“ 经济信息联播 ” 等也接连进行了纠正报道。地方媒体方面，张振岭说，虽然有多少家发表三鹿新闻通稿的媒体统计数据还没有最终出来，但在召开新闻发布会后的一两天之内，全国地级市以上的媒体，特别是生活、晚报类的报纸全都刊登了事实真相，有些不能发表新闻通稿的媒体，三鹿也通过广告形式将真相传达给消费者。

4 月 26 日，与事件有关的几个国家部委也向各地政府发了一份紧急通知，为三鹿奶粉正名。

第六做好危机传播方案与执行。策略是王道，但执行更是王道中的“王道”！所以，危机公关的成功的关键不仅是要有好的策略，更应该有绝对到位的执行。 ① 确保与媒体和消费者的沟通到位，将对外信息第一时间告知相关人员；

② 确保做好危机善后处理工作，主动承担损失，如妥善处理受到伤害的人员。4 月27 日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为 “ 抵制 ? 杀人奶粉 ? 、倡导诚信经营 ” ，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了 “ 杀人奶粉 ” 事件发生后全国第一份 “ 乳业诚信宣言 ” ，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。

危机中传播失误所造成的真空，会很快被颠倒黑白、胡说八道的流言所占据，“无可奉告”的答复尤其会产生此类问题。过时的消息会引起人们猜疑，并导致不正确的报道，使公众怀疑企业对某些信息采取了掩盖手段。因此，有效的传播管理是有效危机管理的基础。危机传播方案包括：

① 时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位；

② 掌握对外报道的主动权，以组织单位第一消息发布源；

③ 确定信息传播所需要的媒介；

④ 确定信息传播所需针对的其他重要的外部公众；

⑤ 准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况予以充实；

⑥ 建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒介索取最新材料的场所；

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⑦ 在危机期间为新闻记者准备好通讯所需设备；

⑧ 确保危机期间组织的电话总机人员能知道谁可能会打来电话，应接通至何部门；

⑨ 确保组织有足够的训练有素的人员来应付媒介及其他外部公众打来的电话； ⑩ 准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接充实并发出等。 第七是危机过后重振三鹿企业形象，恢复消费者信心。危机结束后，危机带来的负面影响将仍会在潜在消费者心中保持较长的一段时间，因此此时企业在危机过后仍然要积极做好后危机新闻媒体沟通与受众人群沟通工作。一是要重建形象，比如可以积极宣传政府采取的反危机措施以及乳业主管部门采取的使乳业恢复正常的措施,及时向新闻媒介通告旅游业的复苏计划和具体措施。可以邀请媒体重返目的地向他们展示所取得的成绩，以抵消危机在旅游者心目中形成的不利形象。二是要调整促销策略。危机过后会产生新的产品需求,因此要针对新的机会市场开发新的更符合安检规范的奶制品并展开促销活动。

虽然三鹿在危机公关方面，为大家贡献了一个成功的案例，但并没有改变它蒙受巨额经济损失的事实，而且这种损失还在继续。在营销学中，有着“推”和“拉”两个概念，及时有效的危机公关，仅仅解决了“ 拉 ”的问题，能够让消费者通过准确信息的传播，了解事情的真相，消除购买的疑虑。但如果消费者购买不到产品，企业的损失并不会因为危机公关的处理而消除或减少。问题出来了，就不要回避，要大胆地接招。但是在国内敢于接招的企业并不多，而这往往是最可怕的?? 4

 

第二篇：_三鹿奶粉事件_中的危机公关

经营与管理

“三鹿奶粉事件”中的危机公关

刘　秦

(岳阳广播电视大学,湖南岳阳414000)

摘要:三鹿集团曾是中国食品工业百强之一,但发生的“三鹿奶粉”事件给整个食品行业都拉响了警钟,在这次事件

中,危机公关的重要性日趋显现。,关键词:三鹿奶粉;危机公关;公关危机;危机预防体系　　石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、一体的大型企业集团,强,也是河北省、荣获全国“五一”,全国轻工业十佳企业,,科技创新型星火龙头企业,中国食品工业优秀企业等省以上荣誉称号二百余项。20xx年,集团实现销售收入同比增长16.5%,利税同比增长9.6%。而在20xx年前曾经如此辉煌的三鹿,一夜之间灰飞烟灭。发生的“三鹿奶粉”事件给整个食品行业都拉响了警钟。

然而,遗憾的是,自9月11日三鹿奶粉“结石门”公关危机爆发,到9月19日8天时间三鹿奶粉一直没有作出有效的回应。危机公关的最佳时机就这样白白流失。

,速度第一原则。兰州的中国人民解放军第一医院泌尿科自6月28日以来收治的第14名患有相同疾病的不满周岁的婴儿,而且有一名医生7月30号在国家质监局网站上举报三鹿奶粉的质量问题。如果是一家机构健全的企业,三鹿公司不可能在媒体曝光前没有发现问题,关键是重视不重视。媒体曝光后,倒急急忙忙的,前后矛盾的发布回应。

第四,系统运行原则。三鹿对媒体的回应观点不统一,前后矛盾,漏洞摆出。

第五,权威证实原则。

二、危机公关的方法

(一)弄清问题、设定目标

一、三鹿企业存在的问题

1.三鹿在3月就得知产品问题,却一直隐瞒不报,甚至

欺骗消费者,同时未采取有效措施避免问题扩大,坐视大量患儿继续被伤害;甚至于在问题曝光后仍然进行诡辩,推卸责任,表现出对于消费者、对于生命的极端不负责任和漠视。

2.三鹿事件整个过程引发大众强烈关注,也引发大众对

于国产品牌产品品质的不信任。

3.在整个事件过程中,消费者、尤其是大量患儿及其家庭无论从身体上还是精神上都受到很大的伤害,却并没有得到真正的弥补。民众不满情绪正处于高峰期。

4.整个事件中,民众的知情权未得到丝毫的尊重,从3月首例消费者投诉,直到9月11日消费者才得到相关信息,也引发民众的强烈不满。

根据游昌乔先生危机公关5S原则,三鹿在这次危机中的公关可以说是彻底的失败。

第一,承担责任原则。三鹿在第一时间就完全否认自己的责任,甚至将责任推给家长没有科学哺育。危机发生后,公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秆,对企业有了心理上的预期,即企业应该怎样处理我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗,态度至关重要。而三鹿的态度却恰恰相反。

第二,真诚沟通原则。三鹿第一时间否认自己奶粉质量有问题,几个小时后又承认自检发现部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染。企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸

最重要的是弄清真正的问题所在,并设定可实现的目标。比如解决产品受到污染的问题,设定产品/工艺改良及再推入市场的可行目标。其中设定一条基本原则———将心比心,以心换心:前期的事件发展已经断绝了企业的后路,在企业存在过错,且消费者受到很大伤害的此刻,企业惟有真诚检讨,象关注自己孩子一样关注患儿,方有可能换来消费者情感的认可;企业再不能存推脱责任、转移视线、欺瞒消费者的心思,惟有真诚才能换来信任。

(二)在头几个小时迅速行动,走近消费者,顺畅互动1.“从群众中来,到群众中去”,这似乎也应该是营销界、公关界的基本原则,要由此了解消费者真正关注的信息、消费者真正的内心需求与症结,把准了脉,方能更好地拟定并实施解决方案,更好地解决问题。

2.解铃还需系铃人,企业需要走近真正受到伤害的患儿及其家庭,真诚道歉,并给予赔偿和帮助。只有获得他们的理解和谅解,企业方能放下伤害到别人的精神桎梏,获得新生。他们的理解和谅解能帮助其它的消费者去理解企业。

3.拟定具有震撼性、有强大影响力和媒体覆盖面的公关计划,坦诚道歉并与消费者沟通:例如,购买央视新闻联播前后黄金广告时段,由企业董事长亲自出面,代表企业向消费者致歉,并提出解决办法。其它媒体配合进行传播。

(三)将信息公开,抱坦诚和开放态度面对公众

统一信息管道与口径,同时针对消费者关注的信息,采用权威数据,主动、及时地进行信息公示。在这个过程中,企业需要建立自身的信息发布平台,依托权威机构,发布具有

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理论研究

经营与管理

权威性的信息,解答消费者的各种疑问。

在危机中,公司很多时候对外界意见不甚理解,以为外部公众都象自己一样了解公司的内部流程。然而,公司之外的事实常常不同于公司之内的事实—而公司之外的事实,或者说消费者的意见或公众意见往往是舆论的主宰。因此,在作出决策时,务必正视外界信息和数据,并持开放的态度去看待公众舆论(即使不正确)。

(四)组织高层专职回应小组

专职小组需制定一套回应战略,并必须拥有授权或权力以指导战略的执行顾及和消除所有受众的疑虑,并对受影响方表示理解和同情。

向主要受众和有关各方(不仅是媒体)发出的所有信息内容必须简洁并保持一致。行业监管机关、顾客、(五)管理等重新进行审视,,严查防范各种潜规则和管理漏洞。另一方面为该企业建立整套危机公关体系,包括风险预估、危机信息监测、沙盘推演危机演化、高效完备的产品召回制度等,必要时还聘请专业顾问或机构,对企业公关体系进行检测。此外,在为该企业制定的危机体系中,还有一项内容是建立企业社会责任体系,开放与公众、媒体信息沟通渠道。

(上接第14页)

杜邦公司每两年会在公司内预演一场“危机”,预演时,假设该公司遇到一个很大的“危机”,那么公司各层面的人将如何处理?公关公司都会对各方面的人士进行针对性的课程培训,包括对媒体的信息公布等。

(六)强化全面的质量管理

企业的根本还是需要进行质量管理:1.全面检视内部质量管理与监测体系。

2.委托权威质量监测机构对旗下所有产品进行细致全面的质量检测,并及时公示相关信息。

3.,走访市场,产品售后,解决问题,并进行参考文献:

[1]游昌乔,危机公关[M].北京大学出版社,2008.

[2]张依依.公共关系理论的发展与变迁[M].安徽人民出

版社,2007.

[3]林景新.中国式企业危机管理[M].广东经济出版

社,2007.作者简介:

刘秦,岳阳广播电视大学讲师;研究方向:工商管理。规模发展,难以达到规模经济的要求等。

区县的产业结构的布局和调适,要重点注意以下几个问题:一是要具备长远眼光,充分了解整个产业发展的动态,充分认识产业发展趋势,既要抢抓机遇,又不能犯发展产业“饥渴症”。二是要发挥地区的比较优势,充分利用现有的资源和条件,在差异性竞争中取得先机。三是要通过获得性禀赋,做好外来产业梯度转移的基础性工作,逐渐抢占产业发展的制高点,成长为行业中的领军品牌。四是要大力发展一批技术质量高、发展前景好、经济效益优的朝阳产业。通过组建合资企业、合作生产、联合制造等方式吸引承接转移,提高利用外资的质量和水平,促进本地产业升级。

区县成为对外开放的主战场既是目前各地竞先发展的形势所迫,更是区域经济如何做大做强的必然选择。充分发挥比较优势,加强软硬环境建设,重点打造信息网络化工程,培养一批具有竞争力的开放产业集群,就区县发展来看,无疑具有极为重要的现实意义。因此,这也成为了我们在今后一定时期内不断努力的方向。

[注]本文系中共重庆市委党校20xx年度校级课题,批准号:

CQDX2008B—026

息中心和专业性的信息中心的作用。提高信息获取以及筛

选分类整理的能力,充分掌握更多有价值的信息。

推进信息技术应用。应用高新技术和先进适用技术改造提升传统产业,加快对这些产业的替代升级速度。发挥信息技术覆盖面广、渗透力强、带动作用明显等优势,围绕工业产品研发设计、流程控制、企业管理、市场营销等环节,提升自动化、智能化和管理现代化水平,促进传统产业结构调整和改造升级。要结合工业技术改造,继续实施信息技术应用“倍增计划”,发展应用电子技术、工业软件、行业应用解决方案,为技术改造和两化融合提供支撑。

培育信息化人才。充分有效地开发和利用信息资源,必然要求具有良好信息意识和技能的专业人才队伍。一方面要加大对信息人才的培训力度,培养一大批肯钻研、懂技术、懂信息的专业人才队伍;另一方面要引进一批业务上强、有丰富经验的高素质信息人才,充实到我们落后地区的信息化建设中来,加快信息化建设的速度,改善信息化建设的质量。

(五)实施产业结构调适———区县激活对外开放要素的主导力量

按照有所为有所不为的原则壮大具有比较优势的产业,逐渐淡出比较劣势产业。发展好的产业既是良好环境建设的根本追求,同样,好的产业结构自身即是一种好的环境。区县产业发展相对滞后,很多地区都不同程度上存在出口产业结构单一的特征,现有的产业也通常处于产业链的低端下游位置;特别是一些区县产业优势,往往隐含着结构性的危机,其后劲乏力;并且,很多产业追求的是特色经济,忽视了

作者简介:

本文由重庆市秀山县委党校课题组集体完成。负责人:吴洪卫,重庆秀山县委党校副校长、高级讲师。课题组成员:陈再祥,陈实,曹冬梅,杨华秀。

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