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浅析企业定价策略实践

一、企业产品定价概述

企业的产品价格即影响着消费者的购买行为，又影响着企业及产品的市场形象，并制约着市场营销组合中其他因素的安排和企业的生存与发展。因此，定价是企业营销部门的关键任务。

企业按照定价方法确定了产品的基本价格后，在营销过程中，企业必须善于根据环境、产品特点和生命周期的阶段、消费心理和需求特点等因素、正确选择定价策略，争取顺利实现营销目标。定价策略是企业制定和调整价格的技巧，是在具体场合将定价的科学性和艺术性相结合的体现。企业开发的新产品能否及时打开销路、占领市场和获得满意的利润，其中新产品定价策略就是一个关键的环节。新产品定价要考虑到是否能够鼓励消费者使用新产品，是否给用户带来利益。

二、企业产品定价案例

19xx年，当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV）时，这个高科技产品价值4300美元，这种电视机定位于那些可以为高科技负担高价格的顾客。其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客，到19xx年，日本顾客只要花费600美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。20xx年，日本顾客仅需200美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都可以接受的。索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。

这就是我们要说的“撇脂定价策略”又称高价法，就是将新产品的价格定的较高，尽量能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似产品前，尽快收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格是新产品进入弹性大的市场。

三、企业产品定价策略

1. 撇脂定价策略

“撇脂定价策略”的适用条件：第一，市场上存在一批购买力很强的并且对价格不敏感的消费者；第二，这样的一批消费者足够多，企业有利可图；第三，暂时没有对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高优势；

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第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。

让我们分析一下案例：第一，市场存在可以为高科技负担高价格的顾客，他们购买力强而且对价格不敏感；第二，高科技产品高清晰度彩电（HDTV）当时没有对手推出同样的产品，索尼的高清晰度彩电（HDTV）具有明显的差别化优势；第三，索尼这个品牌在市场上有传统的影响力;第四，其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客。这就是索尼以“撇脂定价策略”从不同的顾客群中获得最大限度利润的漂亮的案例，这同样适合于其他全新产品、受专利保护的产品、流行产品。索尼通过正确的定价策略完美的争取到了最大的利润，这正是定价策略的意义，即打开销路、占领市场和获得最满意的利润。 还能使企业获得大的利润。

2.产品组合定价策略

产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品线和产品项目的组合。对于生产经营多种产品的企业来说，定价须着眼于整个产品组合的利润最大化，而不是单个产品。比如：在日常生活中，有的主产品必须附属产品配合使用，比如照相机(附属产品)和胶卷(主产品)，照相机和胶卷配套使用才能发挥作用，满足人们照相留念的需求，它们就是连带品。因而在定价上，不能把主附产品分离考虑，而应组合考虑。通常，主附产品定价策略是，将附属产品的价格定得很低，利用主产品的高额加成或大量消费来增加利润。在服务行业中，这种策略叫两部分到足以吸引人使用其服务，从可变使用费中获取利润。如游乐园通常收取较低的定价，即将服务分成固定费用和可变的使用费。其定价策略是使固定的费用低入场费，期望通过场内的各种可选消费获利。

在定价时，首先，确定某种产品价格为最低价格，它在生产线中充当招徕价格，吸引顾客购买生产线上的其他产品；其次，确定生产线中某种产品价格为最高价格，它在生产线中充当品牌质量象征和收回投资的角色；再次，生产线中的其它产品也分别依据角色不同而制定不同的价格。

可见，“产品组合定价策略”是一种很好的企业定价策略，它能把同一系列产品捆绑销售，而且不会使消费者反感“心理定价策略”。每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有很大关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价是可以利用消费者心理因素，有意识

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地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大利润。“心理定价策略”的具体形式有：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略。下面让我们用案例来解释说明各种策略。 尾数定价

(1)尾数定价

尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略，这种定价方法多适用于中低档商品。心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。

尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。案例：如某品牌的21寸彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。

(2)声望定价

消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望，根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。

案例：如微软公司的Windows98(中文版)进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。

声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生“一分价格一分货”的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。

案例：如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护

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了金利来的形象和地位。

(3)招徕定价策略

招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者求廉心理的。

案例：“一元拍卖活动”:北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种“卖得越多，赔得越多”的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。

(4) 折扣定价策略

折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。

案例：沃尔玛的“折价销售”：沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的“折价销售”策略。每家沃尔玛商店都贴有“天天廉价”的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，“为顾客节省每一美元”是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30%左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45%左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降价。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。

可见，要想运用心理定价策略就一定要研究消费者的购买心理和可承受能力，只有这样我们才能成功实施心理定价策略，也只有这样消费者才会乐意购买企业商品。

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四、总结

企业定价策略的实践意义，就是在一定的营销组合条件下，如何把产品价格定得既能为购买者所接受，又能为企业获得更多的收益。就是在市场上，为达到某种定价目标，在综合考虑市场行情、竞争程度、购买者心理动态和市场营销组合其他要素的基础上，灵活选择、巧妙运用多种定价方法，制定最有利的营销价格所拟定的工作方针与行动方案。

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参考文献

（1）张月莉、史天林《价格理论与实践》2008 年第 3期

（2）陈戈止.管理运筹学.西南财经大学出版社2006

（3）陈敏 《中国物价》20xx年第 5 期 4、郭刚 《企业定价》20xx年5月

 

第二篇：企业的定价策略分析

企业的定价策略分析

【主办单位】BCG-百乔罗管理咨询有限公司

【收费标准】￥8750/人（包括资料费、午餐及上下午茶点等）

【报名电话】 闫老师

【温馨提示】本课程可为企业提供上门内训服务，欢迎来电咨询！

课程收益 Course earnings

结合理论、演算与实际案例解析，内容包含整个产品生命周期不同的阶段，从产品的初始上市价格、市场成熟期竞争者众的促销价格,质量媲美中欧国际工商管理学院高层经理培训课程.通过本课程,学员将

1.         针对产品生命周期的不同阶段，有效处理各种定价状况

2.         学习到有效的定价方法

参训对象curriculum Participants

1.         负责设计、评估和制定价格战略的管理阶层

2.         负责公司整体获利目标达成的管理阶层

3.         负责产品开发、市场营销的中高层经理

4.         限额15名

课程大纲curriculum introduction

一、   定价的重要性

1.         一般定价方法的盲点

2.         定价注意事项

3.         定价科学的起源

二、   B2C定价战略

1.         基本方法介绍

2.         价格最适化战略

3.         计算方法简介

4.         实例研究

三、   价格管理(总裁必修)

1.         市场实际价格的多变性

2.         影响价格的参数

3.         价格分析树形图

4.         树形图衍生之价格管理

5.         计算方法简介

6.         实例研究

四、   实际问题解析 I

1.         . 初始价格设定

2.         市场尚未有类似产品

3.         市场已有类似产品

4.         初始价格战略

5.         .价格设定方法简介

6.         实例研究

五、   实际问题解析 II

1.         价格调整

2.         销售量增加的应对

3.         销售量减少的应对

4.         何时更改价格

5.         如何更改价格

6.         实例研究

六、   实际问题解析 III

1.         促销

2.         单一产品促销

3.         多样产品组合促销

4.         实例研究

七、   实际问题解析 IV

1.         B2C价格分析

2.         消费者心理

3.         竞争者压力

4.         价格 vs 有效日期、库存、 服务质量等

5.         销售报告分析

6.         实例研究

八、   总结

讲师介绍 Teacher Introduction

王老师

【教育背景】

台湾大学 物理系毕

美国加州大学 电机硕士

美国加州大学 统计博士

【工作经历】

Founder and CEO of Reality Modeling Inc

Former Chief Scientist of Vernier Networks

Former Architect of Autonomic Networks

曾为GE,Honeywell ,GAP/Old Navy商品定价咨询和规划建立定价系统.为GE咨询期间，每星期检讨商品定价的成效，累积达上万笔，经验丰富

【专利拥有】

Pricing algorithms

Stock options evaluation for FASB123

Intrusion detection and behavior identification in network traffic

Click fraud detection

Data mining algorithms for large data sets

Up & x-sale algorithms for automatic voice ordering system

Optical communications

【客户群】

GE , GAP , Honeywell , Symantec , HP , Wells Fargo Bank , Pizza Hut , Intel ,

Mckesson ,Merrill Lynch , WestLB Bank, AT&T, 20+ Hospitals