一 概论 

    酸奶子，蒙语中称“艾日格”。这是一种将鲜牛奶置于缸里，任其自然发酵凝结，到乳浆分离时饮用的饮料。制酸奶的原料主要是牛奶和酸奶曲种，但也有用羊奶、驼奶做原料的。

二 市场营销环境分析：

三 对中国酸奶业市场的分析

    近年来我国酸奶产量逐年增加，且呈直线上升趋势，20##年全国的总产量达到近23万吨。虽然目前酸奶在我国整个乳制品中的比重仅为7%到8%左右，但近两年其产销量增长速度均高达40%以上，今后五年仍是酸奶的大发展时期。国际趋势也是如此，酸奶平均增长率为20%左右。目前，就全国范围来讲，生产酸奶的主要厂商是三元、三岛、妙士，光明、蒙牛、伊利等。目前也有一些国外品牌，但是品种和数量有限，其中蒙牛、伊利和光明是酸奶市场的三大巨头，占据了绝大市场份额。90%以上的酸奶是走零售渠道，大约8%的酸奶通过餐饮渠道销售，剩余的通过机构、奶站等渠道销售。

四 分析市场营销机会（SWOT）

优势（S）：红城乳业所生产老酸奶采用了蒙古族延续千年的老酸奶制作工艺，口感独特，且随着农业产业化和农畜产品资源转化建设步伐的加快，人们生活水平，健康意识的日益提高，对奶制品的需求必将随之增大。因此，企业具有非常广阔的发展前景。企业文化在于“市场是企业的生命，质量是企业的灵魂” 注重质量与市场，有着广泛的消费群体。自主创新能力强，并作为盟内的利税大户，有着良好的声誉，且有很多优惠政策。由于企业所在地紧邻边境，与俄罗斯接壤，出口产品量较多。除此优势外，由于所在地地处内蒙古草原，奶源供给量充足，且与多家奶站签订独家送货渠道。

劣势（W）：蒙元老酸奶在盟内有着较高的声誉，但在全国范围内不为大多数人认可，且在光明、蒙牛、伊利等国内知名品牌的冲击下，很难跻身一流的酸奶品牌行业。而且由于生产线数年未进行更新，生产设备简陋落后，生产能力较低。企业在数年的经营过程中，没有进行信息化处理，对新信息，新技术没有最新的一手资料，故在销售，经营环节无法与市场挂钩。对于企业员工，由于企业没采取积极鼓励措施，无论产销量多少，工资数额都是固定的，所以没法调动员工积极性。企业在起步初期贷款较多，故资金匮乏。企业战略方向不明，数年都只经营一种产品，没有方向，目标。

机会（O）：在蒙古草原上，真正的酸奶是将牛奶通过自然发酵后变成的凝固型乳品。还有良好的清热、解毒等作用。最早以前，草原上的人们万一食物中毒了，就是喝酸奶来解毒的。自然发酵的酸奶，其益生菌是在牛奶发酵过程中自然生成的，不是添加的。然而，我们日常从超市里买到的普通酸奶并非如此，而且“蒙元”酸奶的特点是具有纯手工成分在内的，在与其他品种相比，天然成分显然要更显著。且由于是传统工艺，牛奶取自内蒙古大草原，奶源较好，蛋白质含量较高，不含有任何添加剂成分。因此也避免了类似“三聚氰胺”的事件发生。在价格方面，由于广告费用较少，在同样的原材料价格基础上，销售价格要比名牌酸奶低很多，因此所面向消费群体也更为广泛。

 威胁（T）：伴随着蒙古老酸奶的知名度越来越高，很多厂家也都推出了各自的蒙古老酸奶品牌，市场竞争日益激烈，同时各个厂家还推出果味酸奶，提高了酸奶的保质期，冲击了“蒙元”酸奶的市场销售份额。国外企业也效仿中国生产方式，向中国进口了奶制品。且由于发生了“三聚氰胺”事件，消费者对奶制品的选购充满了怀疑的心态。

五 确定市场营销目标

酸奶作为一种营养饮料，对于不同年龄段的人，不同的场合，对酸奶消费的要求也有着很大的不同。因此为了能更好的开发市场，就必须要对消费者对酸奶消费的心理有很好的把握。经过分析对于老酸奶的消费人群，总体上说有两类消费群体，一类是对时尚追求的群体， 另一类是对健康关注的群体。对时尚追求的消费群体来说，追求高品质的生活，对身材比较关注，为了达到美容的目的，清宿便排肠道毒，而且女性居多，对口味比较注重，普遍学历偏高，且本科、大中专学历的年轻人居多。而对于健康关注的消费群体，往往对自己的健康高度关注，喝酒应酬的人群，多遇到饮食不规律导致的肠胃问题，以及内分泌失调导致的肥胖问题，是对酸奶情有独钟的群体。所以对于解决这两类消费群体的销售问题最为重要，可在白领工作集中区及校园里进行降价促销，确定高端领域目标，增加多口味酸奶。而且可通过餐饮渠道销售酸奶，降价促销和捆绑销售都会增加销售量。

六 品牌和包装：

     老酸奶包装盒上的奶牛品牌较大，手书的毛笔行书黑色子体“蒙元老酸奶”占据了包装的主体位置。整体包装使用白、绿两色，很符合内蒙古草原的简约、大方、宽广的性格。盒子背面有介绍酸奶历史及制作工艺、传统的手绘连环画的图案，附以竖写的酸奶渊源文字介绍，可谓图文并茂。给人以一种很地域、很传统、很历史的印象（有了这些元素，消费者自然会把产品与这些特色相联系，将蒙古草原独有的资源优势暗合到产品上，空气纯净，水质甜美，草原辽阔，优质奶源）有了这种无形联系，老酸奶更具有自然性，天然性。

七 分销渠道策略：

     分销渠道指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换程，

转移给消费者使用的一整套相互依存的组织，包括商人中间商和代

理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者、中间商和最终消

费者或用户。

1) 零售和商店零售商：可以通过餐饮渠道销售酸奶。可以仿照妙士酸奶。妙士酸奶通过零售渠道销售的产品小于1%。目前该企业产品的定位是走高端市场，以后可能会向大纵市场发展，也进入零售渠道。

2) 销售代理商：销售代理商为委托人销售某些特定产品。可在外地寻找一些其他食品零售商代销。而本企业也通过交换销售方式来互相经营。以拓宽市场，提高知名度。除此之外还可以网络销售，如团购网等。

八 促销策略：

1) 融入文化元素，尽显品牌内涵。可以在不同地方进行广告宣传，如广播电视，车站，出租车等。结合蒙元文化进行，优化图文设计，巧用色彩装束。图文设计精美，色彩搭配和谐，且让人赏心悦目的产品包装必然最先跃入消费者的眼里。将文化融入品牌，效果会很明显。

2) 还可以与蒙牛，伊利等大企业联合销售奶制品，或做相关活动以提高声誉。例如通过办一些文化节活动来推广酸奶。

3) 导购推荐+买赠活动。降低消费门槛，鼓励尝试购买，同时进行买酸奶抽奖活动。

九 方案总结：老酸奶作为蒙古族传统产品，最近极为热销，对此，作为从小喝老酸奶长大的我深有感慨，也借此机会对家乡酸奶企业做一次营销策划，在此过程中，运用本学期所学知识进行了系统的分析，更加深了对营销的理解。

 

第二篇：生态园有机蔬菜配送营销项目计划书

XX生态园有机蔬菜

配送营销项目计划书

第一章：前言

随着社会经济和人民生活水平的逐渐提高，城市人口的饮食习惯及膳食结构已经产生了巨大的改变，食品市场也逐渐向国际靠拢，呈现优质化、安全化的特点。农残超标、转基因等食品指标也成为市民心中的一大顾虑。在这种情况下，传统的蔬菜生产模式已经不能完全满足市场对于安全菜，放心菜的需求，市民对新兴的有机蔬菜和水果需求已经极大提升。

XX集团旗下的XX生态园农场种植的有机蔬菜水果在客观上是符合市场需求，顺应市场发展趋势的。在这样的情况下，建立完善的有机蔬菜配送营销模式，积极推进有机蔬菜市场占有率是势在必行的一个趋势。

第二章：项目分析及市场定位

一、项目分析

XX生态园有机蔬菜配送营销项目目的是以XX集团旗下XX生态园蔬菜生产基地为白山市消费者提供安全可靠，绿色生态的健康蔬菜产品；为XX集团及合作公司提供市场利润的市场营销项目。

由XX生态园负责菜品的生产、分装。依托我公司旗下C2C购物网站“来来速购”建立完整的销售、配送一体化的销售流程。根据客户订单统一配送来完成销售的营销模式。

二、市场定位

在进入市场初期为导入期，第一阶段市场推广目标定位为白山市区内的中、高收入家庭。产品初步定位为每周配送一次，每次2.5KG，定价为68元。

第三章：项目基础构架

本项目由XX生态园蔬菜生产基地为产品依托，将XX生产的绿色有机蔬菜通过来来网络有限公司建立的便捷、高效、可信的市场渠道销售给目标客户群体。主要应设立以下几个部门：

1、生产及加工中心：

生产及加工中心为XX生态园蔬菜生产基地，主要负责绿色有机蔬菜的生产、采摘、清洗及分装工作。

2、订单管理部

订单管理部由来来网络有限公司的B2C网站“来来速购”网站组成。主要负责将XX生产的有机绿色蔬菜以产品的形式陈列到网站上，由客户选定并可直接在网站上确认订单。

3、营销策划部

营销策划部由来来网络有限公司组建策划营销团队，主要负责市场营销方案的策划及制定，市场拓展及客户开发，进行高效的市场推广及销售渠道的开发。

4、信息管理中心

信息管理中心由来来网络有限公司组建客服及SEO服务部门，主要负责客户售前，售后的信息收集、产品反馈、消费者问题处理及网站和销售渠道的优化服务。

5、配送管理部

配送管理部由来来网络有限公司组建配送团队，主要负责产品的配送，包装的回收及现金订单的回收工作。

第四章：项目综合评价

根据目前的市场情况和白山地区的经济实力分析，蔬菜市场的情况是与普通农产品相比，有机绿色蔬菜的市场份额很小、产品品种结构单一、受气候影响因素大。从需求方面分析，虽然消费者对有机绿色蔬菜有较大的需求，但是需求转化为实际购买力的比例严重失调，呈现严重的供大于求的现象。本项目正是立足于网络这个透明度高，方便快捷的平台来解决销售难，配送难，需求无法转变成为有效购买力的情况设立的，我们力争通过本项目来减少蔬菜销售的中间环节，减少大量人力、运力等形式降低销售成本，打开白山高端有机绿色蔬菜的销售市场。

第五章：项目营销战略

一、产品及服务

优质的产品是决定市场营销成功与否的主要标准，本项目以XX生态园为依托，将具有“有机绿色蔬菜”认证的蔬菜通过来来网络有限公司的B2C 网络平台建立起供求双方的信息渠道，将优质的产品输送到消费者的手中。流程图如下

  蓝色箭头：销售流程        红色箭头：信息流程

二、项目发展战略

1、导入期（3-5个月）

此阶段为项目生存阶段，以保证项目存活为基本目标。开始建立各职能部门并投入试运行。主要目标客户为白山市区年收入15万元以上的家庭。同时为XX公司产品设计全套识别VI系统，并申报相关部门取得相应的手续及产品信誉证明。快速成为白山具有较高知名度的最强有机绿色蔬菜销售企业。

2、发展期（项目开展一年内）

此阶段本项目已经在白山地区确立市场的统治地位，各部门已经能够保证人员齐备，能够有效的完成本部门的职能和任务，营销策划部能够有效的根据市场需要开拓新的营销策略，打开新的市场销售渠道。通过信息管理中心能够收集大量有效的客户信息并由营销策划部开展业务。项目应着手进行市场扩张。

l  建立更加完善的配货中心。

l  进一步开放新的、多样化的产品结构

l  逐步建立与大型商超的合作关系，深化品牌效应

3、发展后期

全面建立完善的产供销一体化流程，将品牌及销售模式推广到周边城市，开发并建立更大的产品生产基地。

第六章：风险评估

任何项目和投资都具有风险，但是机遇与风险并存。之前已经提到，白山地区经济相对比较落后，高收入人群在消费者比例中相对较低，需求难以高效的转化为购买力。而且由于城市周边有大量的小型蔬菜生产户，夏季将对于本项目造成极大的冲击。如何能够抓住机遇，把握市场，增加收益，是项目决策团队必须考虑的问题。因此，从一开始我们就需要做好充分的风险控制，将危机出现的可能性降到最低。

一、     战略风险

战略风险是指项目领域选择的风险，XX集团及来来网络有限公司已经充分的了解到了市场的客观需要，才确定建立本项目。但是在能够满足市场客观需要的前提下，项目战略的执行过程仍有一定风险，主要体现在决策、运营以及财务方面。

1、决策风险控制

由于项目组成部分是由两个公司组成团队，在进行项目决策的时候难免出现意见分歧，为了避免由于意见分歧导致市场推广的迟滞，尽快确定项目决策核心是控制决策风险，避免内部矛盾的必要举措。

2、运营风险控制

尽快确定项目管理章程及制度，保证不会因为人员流失及制度不明确而影响整个项目的正常运转。

3、财务风险控制

财务管理作为项目的中枢神经，必须强化风险控制。项目合作双方应签订合同，明确双方投资方向，保证资金链，确保项目维持正常运转。如果项目初期出现滞销或支大于收的情况，要及时调整财务策略，保证项目能够继续进行。

二、     竞争风险

白山地区经营有机绿色蔬菜的企业目前已有几家，为了避免竞争风险，公司应强化信息管理中心及营销策划部，大力开拓市场，创建品牌效应。确立本项目的市场占有率。

吸收高效的市场营销人员，培养优秀的市场开发团队，保证项目销售方面不落人后。使项目人力资源达到结构精，效率高。

三、     产品风险

首先要保证产品的品质，由于蔬菜本身的特殊性，要保证产品的新鲜、洁净。其次要加强销售信息收集，通过不断的收集信息来制定更加合理的销售方式及产品定价，让项目处于不败之地。最后要保证物流配送的快速高效，不能因为物流环节导致产品出现不新鲜甚至变质的情况。

第七章：品牌宣传

一、品牌树立

品牌是产品的商标、名称、包装、价格、信誉、广告风格的集合体，鲜明独特的品牌形象对顾客对产品的认知有强大的导向作用，对于产品的销售有重大的意义。

1、品牌目标

明确项目理念，着手设计产品LOGO，树立产品“优质、绿色、健康”的形象。

2、实现途径

设计logo等vi识别系统，设计海报，DM宣传单，广播专题，网站专栏宣传，电视广告，户外媒体宣传等途径迅速让白山市民对产品有基本认知。

通过组织活动，投资公益事业，有奖销售等方式强化品牌形象，打开市场渠道。

通过强化内部管理在消费者面前树立高效、负责、热情的优秀形象，在消费者心理上营造优良的信誉度。

第八章：人力资源分配

订单管理部

订单维护员一人

营销策划部

策划部文员一人  业务经理一人  业务员四人 广告设计一人

信息管理中心

客服两人  seo一人 

配送管理部

配送员最低两人。

第九章：产品定价及市场营销奖励手段

根据项目合作双方商定，初步将产品定位为每月272元配送4次，每次2.5KG既每次68元。

市场营销人员在推广期每成功签订一份订单可获得订单金额的10%业务提成。提成具体方式由来来网络董事会确定制度决定。