宝诗龙珠宝营销策划案

            （20##年12月24日）

                              土豪队

                          学号：201113901

                          姓名：于贺祥

                          指导老师：崔楷

目录

一、   前言

二、  宝诗龙概述

       （一）公司简介

       （二）宝诗龙

       （三）发展业绩

       （四）传承历史

三、  市场环境分析

      （一）政治环境分析

       （二）经济环境分析

       （三）宝诗龙SWOT分析

四 、 STP分析

五、  消费者研究
      (一) 珠宝首饰总体消费态势

 (二)  宝诗龙珠宝消费动机分析

六、  营销组合分析

     （一）4P分析

       (二）营销策略分析

七、广告分析

八、营销策划方案

附录：

附录一   珠宝首饰调查问卷及报告

             

         一、前言

  随着当今经济和文化的发展，人们的消费水平也显著提高，越来越多的人尤其是女性更注重自身魅力的提升，珠宝首饰已经变成她们的生活必需品。她们对珠宝的需求日趋明显，珠宝市场出现白热化。调查显示女性在选购珠宝时更注重追求各自的艺术素养、文化品位、个性主张和时代风格。

  珠宝首饰历来都是作为一种高档的情感和文化艺术消费品走进消费品行列的。目前珠宝市场上珠宝品牌虽多但却未能做到精确传播到目标消费者中，调查显示，现代女性渴望有一种外在语言能够表达出她们内心的情感，珠宝作为一种传达情感、显示个人独特魅力的道具，成为女性的首选饰品，然而许多女性表示找不到一种合适的珠宝来表达她们的个性和情感。因此，宝诗龙珠宝针对市场需要推出玉石，黄金，钻石等系列珠宝首饰产品，满足年轻女性的审美情趣、价值观和情感需要，产品设计加强了珠宝的美感和灵气, 使女性在佩戴珠增添示自身个性魅力的同时，也可以向人们展示出她们的的生活情趣和个性品味。同时推出宝诗龙珠宝系列广告，通过对产品和企业的宣传，树立企业形象，以提升宝诗龙的知名度和美誉度。

                  二、宝诗龙概述

（一）、公司简介

  1893年，Boucheron迁往巴黎的凡登广场，成为首先在此地开业的珠宝品牌之一,店址所在的广场26号，曾是法兰西第二帝国名媛Castiglione伯爵夫人的宅邸。创立伊始，Boucheron 即受到名流显贵的青睐，事业因而蒸蒸日上。俄国女沙皇、法国女演员Sarah Bernhardt、美国百万富婆Mackay和Vanderbilt、Polignac伯爵夫人、Lady Curzon都曾是Boucheron的客户。

  Boucheron总是掌握着时代脉动，从俄国芭蕾、立体派、装饰艺术、非洲艺术和普普艺术中汲取灵感。Boucheron的辉煌事业不断前进，其独一无二的设计的工艺又征服了索菲亚·罗兰，妮可·基德曼，朱丽安·摩尔，苏珊·萨兰登等世界巨星，也独受Patiala印度土邦主，伊朗国王(Shah Riza of Iran) ，及英国、保加利亚和埃及皇室的青睐。

   现如今，Boucheron成为一个国际化品牌，在欧洲、俄罗斯、美国、日本、韩国和中国台湾等地开设精品店，并且在中国大陆开设第一家精品店——外滩18号店。Boucheron是世界上为数不多的始终保持高级珠宝和腕表精湛的制作工艺和传统风格的珠宝商之一。

   为庆祝其在中国大陆的首度亮相，Boucheron为外滩18号设计了18只限量Reflet Grosgrain腕表，做工精致考究，与“危险美丽”系列, 简单而神圣的“标志”（Symboliques）系列等Boucheron经典作品以其呈现于外滩18号旗舰店内。外滩18号精品店与全球其他精品店一样，时刻准备为一些忠实而尊贵的顾客度身定制高级珠宝。

  宝诗龙（Boucheron）是法国著名珠宝品牌，GUCCI集团旗下的顶级珠宝品牌，成立于1858年，因其完美的切割技术和优质的宝石质量闻名于世，是珠宝界的翘楚，奢华的表征。

（二）、宝诗龙

  奢靡的贵族，无拘无束的波希米亚族。大胆宣扬传统的妩媚娇娃。该新款宝诗龙的灵感来自性感的女神：她们现身在上流交际区和音乐舞厅的社会两极端，她们是画室里画架旁摆姿的天使。

  飘飘交际花，fin-de-siècle divas，她们在生活中选择，要么拥有尊严，要么抛弃尊严。她们是感性的，有时甚至出格，但绝不会四平八稳。她们不属于中产阶级。在嬉笑中反对，带着矜持狂欢。她们大胆无畏地佩带珠宝，拿起时如穿衣般轻松，放下时同样若无其事。

  上等黄金制成的珠宝玉带，不属于中产阶级。精细打造的纯金宽袖装饰，看似网眼，又如舞姬丝袜。数缕黑色金子仿制成精美Chantilly 或 Bruges玉带，泪珠般的红蓝宝石或钻石串于其中，成为深色优雅的贵夫人专用项链。

  在危险和性感之间走平衡木的珠宝，不属于中产阶级。大胆和诱惑的挂件暗示离危险不远，也就是显贵的衰败。纤细的红宝石项链犹如颈上画了根亮亮的红线，一块血红宝石坠子垂荡着，衬着肌肤一闪一闪。一串铺镶钻石几英寸长，弯成S圈，是伊丽莎白时代绉领的微型版。唇形Bouche戒指由红宝石组成，撩人的艳唇散发超现实力量。

  对待自然表现出失态的狂喜，溺爱和滑稽溢于言表，这不属于中产阶级。亮点点的宝石串成的艳丽变色龙缠绕于手并伸展至腕，尾巴扣在戒指的第二个搭链上；青藤树叶环绕龙头，一顶皇冠为拉菲尔前派所有。吊坠是个小小的裸像，身悬珠宝藤条，两腿分开，跨在蛋白石配件上，好似匆匆瞥见人体模特，顿时意乱情迷。

  Art Deco戒指上嵌着令人晕旋的硕石，这不属于中产阶级。一块硕大的蓝宝石或珍品黑玉串在鲜亮的铺镶红宝石链上，套在手中。一块巨大的橙色碧玉放置在石榴红的宝石垫上。这些饰品与女公爵的仪态万方，歌舞女郎的镇定自若，相得益彰。这些戒指唤起了爵士乐时代激情女性的怀念－看着Josephine Baker的玉照，浑身珠光宝气，眼光狡黠迷人。

   珍贵宝石热辣性感，这不属于中产阶级；前卫的设计，向现实挑战，这不属于中产阶级。宝诗龙的真正诠释是这款新品，它从一群充满激情无法预言的女性身上获取灵感，不属于中产阶级。精美的作品，永恒的挂件，改变上等珠宝的演绎方式

（三）发展业绩

1858年，Frederic Boucheron在巴黎皇宫区开设第一家珠宝精品店。

1870年，宝诗龙推出第一款女式珠宝腕表。

1893年，宝诗龙成为第一个迁入巴黎凡登广场的珠宝商。

1900年，宝诗龙的设计在世界博览会上取得重大成功。

1928年，印度土邦主Maharadjah要求宝诗龙从他华丽的珠宝箱中挑选宝石创作出数件惊世作品。

1937年，宝诗龙创作了一件非常豪华的项链，埃及国王Farouk把它送给Farida皇后作为新婚礼物。

1947-48年，宝诗龙推出线条简洁的男式腕表。其独特的滑行表扣系统取得了专利，表带可被轻松的解开。

1950’s, 成熟女性形象成为时代的潮流。宝诗龙珠宝设计以绚丽的花朵图案和蛇形表带的腕表来表现女性的成熟美。

1970’s，珠宝腕表复兴，以钻石、青金石和玛瑙等为材质，折叠金表带等等。

1980’s, 宝诗龙运用许多不常见的材质：如，豹纹木和无色水晶等，把金和宝石相结合。

1991年，推出长方形腕表系列(Rectangle Watch)。

1996年，推出圆形腕表系列（Ronde Watch）。

1998年，140周年庆。限量版腕表发行。

1999年，推出方形钻石腕表系列（Diamond Watch）,表面装饰钻石状切面金质刻纹。

20##年，受联合国教科文组织指示，推出“世界遗产”腕表（World Heritage watch）, 为世界遗产保护奉献一己之力。

（四）、传承历史

Boucheron透过珠宝首饰的语言，从巴黎向中国传递讯息———传达品牌的精湛工艺，让中国明白Boucheron对完善的苛求，并让中国认识货真价实的高档珠宝领导品牌奢侈品，从古至今都被世人所宠爱。

伦敦的Lobb男鞋店从维多利亚女王时代就有了，创始人JohnLobb是当时的威尔士亲王爱德华的制鞋匠，时至今日，仍有王室成员光顾。法国顶级奢侈品品牌路易·威登（Louis Vuitton）今年已过150岁，而另一顶级奢侈品品牌Gucci（古奇）也已经80多岁了。

在欧洲，历史悠久并且“秉承传统”，被认为是奢侈品的一个重要特征。

从曾经的帝王贵族专有，到今天普通人也可以偶尔享受一次，如今，全球奢侈品的年交易额大约是680亿美元。据说有一段时间，几乎每个日本女性都拥有一只路易威登的手袋。

如同法国巴黎以浪漫而闻名一样，上海作为新一代百万富翁秀场的声名早已确定。而居住此地的雅皮士（指拥有一定专业知识，银行资产达到七位数的新贵）用于像Gucci这样的奢侈品上的花销是可以预见的。

中国繁荣的经济成长造就了国内具高消费力的新富阶层。法国Gucci集团Boucheron（宝诗龙）珠宝公司正是看中了中国这块巨大的“蛋糕”，总裁JeanChristopheBedos先生在多次造访中国后，终于宣布Boucheron品牌进驻中国，今年4月底，在上海著名的外滩18号开设了第一家精品店。

历史铸造品牌 　近150年来，Boucheron设计了许多贵重的珠宝首饰、腕表和香水，是个具有悠久历史同时传承正统巴黎精神的品牌。1858年，Boucheron成立了自己的品牌，并在巴黎最时尚的皇家宫殿区，开设精品店。店内摆饰有水晶烛台和天鹅绒布料，华丽而气派，吸引了名流显贵前来光顾。四代接班人交替后，Boucheron家族不断茁壮，成为国际知名的高级珠宝品牌。1893年，Boucheron成为首先在巴黎时尚圣地———凡登广场开设店的珠宝品牌。

回顾品牌历史，Boucheron以其行销世界的出色精品而博得珠宝大师的美誉。在1900年传奇的万国博览会上， Boucheron一鸣惊人。当年除了艾菲尔铁塔的落成外，也是新艺术风格的开端。在博览会上，Boucheron获得如下评语：“胆识过人、战绩彪炳的冠军，总是令人目不暇接、甘拜下风，整个珠宝界应以它为荣。”1970年代，Boucheron在欧洲各地开设分店，进一步巩固品牌的地位。一向重视珠宝文化和历史的Boucheron，也是唯一在19世纪购买法国王室珠宝的法国珠宝商。

在迈入二十一世纪的初期，Boucheron不单坚持品牌独特的传统内涵，同时也是大胆奢华的现代珠宝首饰代名词。

设计创造经典 　自品牌创立开始，Boucheron就以其创新手法和艺术内涵著称于世：最先制作镶嵌钻石、最先生产腕表，自然主题造型的推崇者———蜻蜓、蝴蝶、小鸟、蛇、小甲虫———新艺术风格的典范。

在品牌草创之初，Boucheron就曾推出数款以手工打造的卓越腕表。结合了奢华珍贵的材质和专业的技术性能，Boucheron的时计一向是行家竞相收藏的对象。1947年，Boucheron获得腕表可互换表带系统的专利。直到今天，这项创新发明仍为品牌独有，并配备在1948年推出的“Reflet”系列腕表上，至今数十年如一日。近年来，Boucheron推出气质典雅、极富阳刚气息的“Mec”腕表，透过它以不锈钢或粉红金打造的圆润外型，和走进极为精准的自动上弦机芯，Boucheron再次成为当代时计的代言人。

在千年之交的时候，Boucheron以大胆出众、性感诱人并融合品牌最著名的经典主题，作为产品的制作方面。在诱人的“危险美丽”系列中，即可见到50年代的自然装饰以全新风貌面世。这个包含60件精品首饰的系列独家采用了四种宝石：钻石、红宝石、蓝宝石和祖母绿。20##年，Boucheron以品牌与印度的渊源为灵感推出了Jaipur系列。各式高质量的彩色宝石与钻石搭配的镶饰方式，令人联想起品牌在50年代所引领的创新时尚。为赋予新设计一个象征符号，Boucheron创造出一款令人倾心的蛇形饰纹。它蜷曲在镶砌无数缤纷宝石的手镯、项链和戒指上，散发出名副其实的危险之美。

 与名流显贵交相辉映 　Boucheron品牌历史与世界各地王宫贵族的历史密不可分，同时也诉说着好莱坞演艺圈、商界和政界男男女女的故事。

在巴黎的美好时代，特权阶层的妇女赋予了宝诗龙时尚的概念，将其精美设计理念展现在手腕、胳膊、发际与脖颈处，甚至镶嵌在服饰上。LaBelleOtéro，当时著名的舞蹈家，曾经委托宝诗龙为其特制了一件全部由宝石穿缀的紧身胸衣，轰动一时。

宝诗龙极具全球发展眼光，早在1897年就在莫斯科开设了分店，于1903年在伦敦鼎鼎有名的名店街Bond街设立分店。1925年，印度巴脱亚拿邦大公委托宝诗龙将他个人拥有的皇家珠宝———六箱珍贵的宝石与珍珠———设计成首饰，宝诗龙的东方攻略正式开始。1930年，印度国王Riza委托宝诗龙估量整个波斯王国的财富。英国国王与女皇、保加利亚国王、埃及国王以及威尔士王子都曾委托宝诗龙为其设计皇室首饰与配饰。英国皇室自1921年起拥有的宝诗龙头饰深受英国皇后的喜爱。

 今天，世界上最美丽、最有成就的女人竞相佩戴Boucheron珠宝。约旦王室的女王、妮可·基德曼、朱丽·安摩尔和苏珊·萨兰登等女星在出席奥斯卡、金球奖和戛纳影展时，无不佩戴上令人惊艳的Boucheron珠宝。

正如《巴黎，人比香水神秘》一书中所说———“法国人不论什么阶层，对奢侈品享受都有一种复杂、奇怪、说不清道不明的感情。”

中国已逐渐变成现代奢侈品的新兴消费市场，据说上海目前月收入超过10万元人民币的金领阶层大约100万人，他们是奢侈品的最主要消费群。而古奇太阳镜、普拉达手袋、路易威登箱包几乎已成为成千上万的上海中产阶层购买的必需品，拥有这些东西，甚至无须成为“富人”。《经济学家》杂志评论说，“一个新型的奢侈品消费者群落正在全世界不断壮大。他们可能资产平平，但却会去享用奢侈品。他们可以花500美元买一只古奇手袋，也会只掏10美元在普通的服装连锁店挑上一件头饰。”

诚然，Boucheron奢华完美地呈现了中国的中产阶级，尤其是那些有抱负的收入人群，对美好事物有强烈的占有欲，也希望借西方奢侈品牌为旅程中的自己定位。

“8在中国是一个幸运的数字，而我们公司创立于1858年，有2个8，所以我们在中国市场一定会成功。”尽管才迈出进军中国市场的第一步，但宝诗龙充满信心。

Boucheron透过珠宝首饰的语言，从巴黎向中国传递讯息———传达品牌的精湛工艺，让中国明白Boucheron对完善的苛求，并让中国认识货真价实的高档珠宝领导品牌。

           三、环境分析

（一）政治环境分析

     政治环境：20##年6月9日上午，商务部贸发局、中国贸促会贸易推广交流中心、世界奢侈品协会，三方领导共同揭开了【中国奢侈品贸易委员会】的金色牌匾，宣布了中国第一个专门从事奢侈品贸易管理的官方组织在北京成立。

    世界奢侈品协会(World Luxury Association,简称WLA)，国际非盈利组织，主要以规范管理国际奢侈品市场，范围包括世界各国奢侈品牌企业、服务业和奢侈品消费者，是专业从事奢侈品品牌的管理、市场调查、数据研究、品牌知识产权保护、贸易促进、质量检验、行业管理与协调的第三方机构，世界奢侈品协会服务于全球领域的世界各国奢侈品企业，目前拥有全球各国700多个奢侈品企业会员，主要以私人飞机、豪华游艇、顶级轿车、时尚大牌、世界名表、珠宝与贵金属、化妆品与香水、烈酒与葡萄酒、豪华不动产与酒店、私属定制与服务业10个世界顶尖产业为主，WLA服务于全球领域的世界各国奢侈品牌，规范品牌的创建和保护，为企业和个人定期提供世界各国奢侈品牌的交流会议与推广活动，并有效调节国际市场的竞争力；促使世界各国奢侈品企业成为组织化、规范化和国际化产业，提高市场进展的经营思路与品牌战略，帮助世界奢侈品企业加强品牌的商标保护和管理，通过有效的信息传递和专业化管理，为奢侈品企业制定具有针对性的全球战略和目标市场；是目前全球最具影响力的奢侈品研究与管理组织之一。

　　　　WLA提供最新时尚的豪华品牌资料，分析最新发展趋势的豪华业，定期提供世界著名奢侈品的交流会议与推广活动并调节国际市场的竞争力。建立符合消费潮流的世界奢侈品统一的国际标准和商业规则，以促进公平竞争、蓬勃发展的国际品牌市场，在世界奢侈品产业引导新管理、新战略和新观念。WLA定期邀请来自国际奢侈品产业研究的专家及奢侈文化的国际著名豪华品牌，一起探讨战略构想及品牌的保护和发展，建立起一套道德标准和行为准则的豪华品牌管理系统，总结并制定一系列评估标准。总结和推广典型经验，提供全方位、深层次的服务；实施国际品牌战略，加快技术进步和科学管理，提高品牌的全球性进展。
　　WLA拥有大量的国际精英及最豪华品牌和奢侈品牌的研究人员，主要是提供企业的经营战略和品牌战略，对于市场消费和品牌保护策略给予最新最专业的资料。由于所拥有的合作伙伴和领先地位，WLA使得在这一领域的世界奢侈品、豪华品牌更为组织化、规范化和国际化，更好地帮助企业加强品牌保护和管理。与此同时，WLA 已成为一个带领奢侈品行业研究和品牌管理的的领导者，其业务遍布于美国、英国、法国、德国、日本、阿联酋等地。为了加强和拓展亚太地区豪华业和奢侈品的合作交流，促进WLA在亚太地区的建立与国际关系的协调，
　　世界奢侈品协会吸收全球各个国家最具价值的奢侈品企业成为会员，主要是帮助他们建立各国政府关系、维护品牌知识产权、建立国外贸易渠道、树立全球公众形象，协助寻找产品代理商、协调各国媒介关系、推广企业品牌全球化。
　　世界奢侈品协会致力于全球奢侈品牌的创建和保护，为企业和个人定期提供全球新品发布及社交活动，组织行业交流会议与展会，有效调节国际市场竞争力，促使世界各国奢侈品企业组织化、规范化的有序发展；世界奢侈品协会的使命，是将全球最具价值的奢侈品牌，通过媒介传播给各国消费者，为消费者树立一个正确的消费价值观，并通过政府部门与各国媒体，监督世界奢侈品牌的市场售卖行为、售后服务，以最大力度的保护各国奢侈品消费者利益为核心，是目前全球最具公信力的奢侈品消费保护与协调的权威组织。

二、经济环境分析

  经济环境： 随着社会的快速发展，居民的生活水平得到不断提高，人们对于奢侈品的消费水平也在逐渐的增加。据说上海目前月收入超过10万元人民币的金领阶层大约100万人，他们是奢侈品的最主要消费群。而古奇太阳镜、普拉达手袋、路易威登箱包几乎已成为成千上万的上海中产阶层购买的必需品，拥有这些东西，甚至无须成为“富人”。

珠宝行业现状:近年来不管是女性还是男性，他们的消费能力都在不断提高，自我重视意识也在不断提高，敢于表达自己，展示自己的品味、身份、地位等，而珠宝成为他们的首选饰品。调查表明，58%的受调查女性会因增加个人魅力而购买珠宝，29%的受调查者选择因爱情而购买珠宝首饰，可见珠宝首饰仍是一大热点。（详见珠宝首饰调查问卷报告（附录二））

据盛世指标数据管理有限公司研究执行的《20##年VOGUE中国时尚指数研究报告》显示：女性对于珠宝首饰有着偏爱，对珠宝的关注程度仅次于服饰和化妆品，究其原因是珠宝既显示了她们的文化品位，又能保持其原有价值。

据中国黄金协会发布20##年度行业统计数据，预计到20##年，珠宝首饰行业市场总容量将达到2000亿元。中国有13亿的人口，6亿多为女性,按每十人有一件饰品计算,需要6000多件。珠宝首饰需求必然存在并增长，珠宝市场极具开发价值。

从中国的珠宝消费状况我们不难发现国际珠宝市场是何其的广阔。

面对如此广阔的市场，许多国外珠宝商已经纷纷将目光投向其他国家企图占据更为广阔的时尚份额，导致珠宝市场竞争也变得日趋激烈，行业洗牌速度加剧，品牌集中度加快。

就目前行业竞争格局（下图）来看，国内珠宝行业的格局呈现港产和国际品牌占据高端市场，众多区域强势品牌众星捧月的态势。

就珠宝品牌渗透率而言，国际顶级品牌目前主要占领的是各个国家的首都城市和一些相对比较发达消费实力强的一线城市，其雄厚的资本能力、成熟的市场经营模式等，是本土珠宝品牌所不能比拟的。本土老字号珠宝品牌开始进军二级市场，快速完成对市场的覆盖，目前在许多二级市场中已经存在他们的加盟和直营店。 与此同时，一些国际品牌也开始谋求与本土珠宝商合作向二三线市场进军。老字号本土品牌由于资金、设备、人才、管理以及品牌影响力上都不及国际品牌，打开本地市场以外的其它区域市场较难。新兴珠宝品牌由于起点低，对市场和消费者缺乏深入了解，经营管理不当，只有少数品牌在市场上立足并稳定下从营销方式来讲,由于珠宝首饰行业在内地尚处发展阶段，营销方式仍较为传统，产品经过几道环节后才最后到达终端顾客手中。这种经营方式的弊端是：商品流通周期长，层层加价使商品价格居高不下，零售店利润小；产品雷同，缺乏个性，价格混乱，市场缺乏规范的管理和服务。

由此我们可以看出国际珠宝品牌在占领市场的方面存在着巨大的优势，其营销策划的展开也比较容易，容易给人留下较深的印象。

三、SWOT分析

四、STP分析

（一）珠宝细分市场

    从人文统计因素中的性别来看，珠宝首饰市场分为女性、男性两块，从对消费者的调查数据可以看出，珠宝首饰的使用者（消费者）85%为女性，多数女性即是购买者又是使用者，因此女性市场是整个市场的主导。

    从年龄上来细分，珠宝首饰购买者年龄从20-70岁不等。

从购买动机分析20-45岁女性购买的动机是为了美化、装饰，同年龄段男性购买的动机是为了身份、地位；45岁以上的购买者则多是为了对某个特殊日子和行为的纪念。

（二）目标市场：

宝诗龙专注于中高档消费者，以突出宝诗龙的品质的高贵和优雅，是国际珠宝奢侈品牌。由于产品的丰富性——项链、戒指、手表、手链等，使得宝诗龙的产品价格体系更加完善，有较高的亲和性，不会使顾客产生距离感，同时产品理念——以大自然为灵感，使得更显大气。

（三）市场定位：

    1893年，Boucheron迁往巴黎的凡登广场， 成为首先在此地开业的珠宝品牌之一,店址所在的广场26号，曾与法兰西第二帝国名媛Castiglione(郎世宁)伯爵夫人比邻而居。创立伊始，Boucheron即受到名流显贵的青睐，事业因而蒸蒸日上。俄国女沙皇、法国女演员Sarah Bernhardt、美国百万富婆Mackay(麦凯)和Vanderbilt(范德比尔特)、Polignac(波利尼亚克)伯爵夫人、Lady Curzon(寇女士)都曾是Boucheron的客户。

    Boucheron总是掌握着时代脉动，从俄国芭蕾、立体派、装饰艺术、非洲艺术和普普艺术中汲取灵感。Boucheron的辉煌事业不断前进，其独一无二的设计的工艺又征服了索菲亚·罗兰，妮可·基德曼，朱丽安·摩尔，苏珊·萨兰登等世界巨星，也独受Patiala(帕蒂亚拉)印度土邦主，伊朗国王(Shah Riza of Iran沙哈丽扎伊朗) ，及英国、保加利亚和埃及皇室的青睐。

      五、消费者研究

（一）、珠宝首饰总体消费态势

 

（数据来源：由中国国情研究会、《VOGUE服饰与美容》杂志联合组织，盛世指标数据管理有限公司研究执行的《20##年VOGUE中国时尚指数研究报告》，本次研究通过线上和线下结合的形式，共调查了北京、上海、广州、杭州、成都、沈阳、西安、武汉8个城市20-45岁的2529名时尚敏感人群。）{

   调查显示在女性日常消费支出中，珠宝首饰是中高等收入者关注度仅次于服饰的消费领域，而随着收入的增加，珠宝首饰的消费比例也在不断增加。究其原因，主要是珠宝首饰以其能展示个人魅力和身份地位的特殊功能而深得各个消费层女性的青睐。

（二）、消费者消费动机分析（详见珠宝首饰调查问卷报告（附录一））

1)    一般佩戴珠宝场合

        i.      参加舞会，宴会等重要社交场合

       ii.      日常生活中（上班，逛街等）

2)    佩戴的目的

        i.        装饰自身以增加个人魅力

      ii.        准备结婚或结婚纪念日

    iii.      显示身份地位

3)   使用品牌情况

       i.      小部分高端客户偏爱于使用国际知名度高的大品牌

     ii.        消费者佩戴珠宝钻饰更倾向于周大福，周生生，老凤祥等国内知名品牌

4)              购买状况（包含已婚及未婚）

       i.      看到合适喜欢的就购买

     ii.      亲友赠送

5)    购买地点及方式

        i.      商场首饰专柜及珠宝专卖店

       ii.      大商场

     iii.      展销会或珠宝交易市场

       iv.      普通首饰店(包括珠宝首饰加工店)

6)  商品特性之探讨

        i.      款式设计

       ii.      商品质量

     iii.      有面子

       iv.      内涵概念

        v.      工艺

            六、营销组合分析

（一）4P分析

    产品：自品牌创立开始，Boucheron就以其创新手法和艺术内涵著称于世：最先制作镶嵌钻石、最先生产腕表，自然主题造型的推崇者———蜻蜓、蝴蝶、小鸟、蛇、小甲虫———新艺术风格的典范。

     在品牌草创之初,Boucheron就曾推出数款以手工打造的卓越腕表。结合了奢华珍贵的材质和专业的技术性能,oucheron的时计一向是行家竞相收藏的对象。1947年,Boucheron获得腕表可互换表带系统的专利。直到今天,这项创新发明仍为品牌独有,并配备在1948年推出的“Reflet”系列腕表上,至今数十年如一日。近年来,Boucheron推出气质典雅、极富阳刚气息的“Mec”腕表,透过它以不锈钢或粉红金打造的圆润外型,和走进极为精准的自动上弦机芯,Boucheron再次成为当代时计的代言人。

　　在千年之交的时候,Boucheron以大胆出众、性感诱人并融合品牌最著名的经典主题,作为产品的制作方面。在诱人的“危险美丽”系列中,即可见到50年代的自然装饰以全新风貌面世。这个包含60件精品首饰的系列独家采用了四种宝石：钻石、红宝石、蓝宝石和祖母绿。20##年,Boucheron以品牌与印度的渊源为灵感推出了Jaipur系列。各式高质量的彩色宝石与钻石搭配的镶饰方式,令人联想起品牌在50年代所引领的创新时尚。为赋予新设计一个象征符号,

Boucheron创造出一款令人倾心的蛇形饰纹。它蜷曲在镶砌无数缤纷宝石的手镯、项链和戒指上,散发出名副其实的危险之美。

价格：正如宝诗龙中国地区总裁在接受专访时说过的那样：“我们的客户是金字塔尖中的精英，在欧洲，我们的客户一般均是名流，比如已故英王妃黛安娜和约旦皇室等。”

故其价格策略：是以高价格吸引高层消费者。

渠道:主题精品店：1858年，年仅28岁的设计师Boucheron成立了自己的品牌，并在巴黎最时尚的皇家宫殿区开设精品店

1893年，Boucheron迁往巴黎的凡登广场， 成为首先在此地开业的珠宝品牌之一,店址所在的广场26号

品牌专卖店：宝诗龙及其重要的零售通路类型，遍布全球

特约经销商：宝诗龙通过经销商的方式使其产品遍布全球。

促销:通过文化渠道打响知名度：第七届亚洲超级模特大赛冠 军解舒雅和Boucheron宝诗龙珠宝的完美搭配 。承包珠宝定制：宝诗龙特别设计计给太阳马戏团的珠宝系列Inspiria

(二）宝诗龙营销策略

宝诗龙珠宝的定位战略

     宏艺珠宝以前的产品定位并不明确，品牌文化内涵多元化，没有相对统一的风格。而现今的珠宝首饰市场随着国际上其他珠宝品牌的强势的入驻和扩张，市场竞争加剧。消费者“求新、求变”的心理也越来越强烈，调查显示女性在购买珠宝首饰时更重视珠宝的物美价廉。款式设计是她们购买珠宝首饰时最关注的因素之一，高达70%的消费者最关心款式，其它依次为品牌知名度、价格、内涵概念。品牌对消费者选购时产生的影响越来越大，已占到35%，仅次于款式。宝诗龙珠宝推出的设计理念正迎合了25岁到35岁的女性消费者购买心理，个性、典雅满足了女性消费者展示自我魅力、追求情感表达的心理：

宝诗龙不仅仅是一件珠宝，更是一种自然的生活态度，一种女人自己独特的生活方式，是女性独立精神的张扬。

宝诗龙珠宝的市场计划：

短期目标：经过一系列广告营销还有各种比赛的奖项等方式扩大宝诗龙珠宝形象的影响力和被认知度。

中期目标：整合所有的资源，扩大营销渠道，占据尽可能多的市场份额。

长期目标：通过一系列的公益活动与日常的客户营销，形成最终的品牌忠诚度

宝诗龙珠宝的营销策略

I、前期造势：

1.  通过传统媒体宣传【海报，电视】，给观看者造成视觉上的强烈冲击。

2.  通过一系列的展览业绩，让人们意识到这是一个事实。给观众造成强大的震撼力。

3.  通过精品店，让前来消费的人们体会到不一般的服务和难以忘记的经历。

4.  通过关系营销留下老客户，发展新客户。

    七、广告分析

    宝诗龙珠宝系列广告诉求于典雅、时尚、卓越品质，“积极的人生观；展现极致女性魅力；让女性散发绚丽光彩”是核心广告语。广告配合整体的广告活动，通过不同的媒介向消费者传达同一个信息：宝诗龙是一种带有自然色彩的生活态度，一种女人自己独特生活方式，更是女性独立精神的张扬，而不仅仅是一件珠宝。

    通过广告表现展示品牌内涵：对于女性来说，一个心爱的物件可以使她的整个内心世界满足。一件女性私人的艺术品代表她的私人空间，女性都喜欢独自拥有的感觉。宝诗龙珠宝，就是女性生活中最贴心的伴侣，是女性独特生活方式的外在体现。

广告表现战略：广告表现要展现宝诗龙珠宝的胆大。宝诗龙珠宝在外形上的贴近自然，很适合在广告中展示，只要把广告当作产品展示的舞台就足够吸引人们的目光。

CF电视广告表现：

企划意图：让消费者在平和安静中体会到宝诗龙的魅力，使之带给消费者更为强烈的震撼力。

广告全景没有一个解说员的出现，更没有带有吹捧性的旁白，有的只是静静展示自我的产品，优雅平和的场景加上动听的纯音乐，使我们可以更为容易的体会到宝诗龙珠宝的魅力所在，从而在消费者心里留下难以磨灭的印象。

         八、营销策划方案

一、营销目标：

根据公司的年度营销计划制定营销任务并进行任务分解，下面以中国为假定

开发区域。

1、一年内作强作大中国奢侈名品消费市场，市场目标 1000 万（具体目标根

据公司营销方案和市场调研而定）。

2、建立 N个市级经销商【根据中国发达城市的数量设置】，二年内协助经销商建

立2N 个以上的二级经销商

二、营销团队建设

A：区域划分方法

1、以北京，上海市场为中心，区域经理 1 名，4 名销售工程师，售后技术 若

干名

2、郑州、福建、贵阳、广州、杭州、昆明、成都、沈阳、哈尔滨、各 2 名

区域经理，负责本地的直销和经销商的开发工作。

B：业务人员日常管理办法

1、. 业务人员的工作计划以及工作总结以周为单位，每周一早上开例会。

2、. 业务员在开展销售工作之前，要提前制定下一工作周的业务计划，主管随

时查看跟踪业务进度、存在的问题。以便及时调整和做相应支持。

3、 工作计划的制定情况、执行情况以及工作成效作为对业务员的考核标准之

一，及时向主管汇报主要客户跟踪情况并作出相应对策。

4、业务人员工作行为和工作内容规划化业务人员代表公司形象，我们的团队是

一个整体，规划化的行为模式有利于宣传公司文化，树立品牌形象。

5、通过对业务人员的激励和考核手段，提升团队凝聚力和积极性，最大限度的

发挥部门作用。

6、考核方法：

Ⅰ.结果考核：以业务人员产品销售数量和成交客户数量为考核依据。

Ⅱ. 过程考核：以业务人员开发中的潜在客户数量和跟进质量为考核依据，此考

核参照工作报表。

Ⅲ. 激励：

在市场拓展中对业务人员除了进行培训、支持外，最大程度的发挥业务人员

的主观能动性和工作积极性尽快溶入整个团队，提升部门战斗力。

较高的比例提成，及时计算发放，这对业务人员的激励是根本上的不论结果考核

还是过程考核，其中一项表现优异，都应给予相应的奖励和表扬，激励的目的是

要业务人员对工作的态度变被动为主动

三、渠道建设及推广

渠道建设也是市场开拓成功与否最关键的一步，在公司发展阶段应先从区域重点

市场开始操作，切忌铺天盖地把产品铺向市场，一旦出现某种问题，想收就来不

及了。先从区域市场开始运作，可以以点带面，以强带弱。做品牌和销量不能急，

特别是目前的行业情况，要循序渐进，稳打稳扎。同样一个区域也是从重点市场

开始，比如浙江先开拓杭州，作好作强在开拓其它地。

1、了解本地市场

我国地大物博，不同地域都有不同的消费习惯。对本地人和企业的兴趣爱好，消

费习惯等要作深入了解。了解他们的购买和消费习惯及文化，是产品进入空白区

域市场后能否快速让消费者及市场接受的前提和保障。

2、打造样板市场通过样板市场实现三个目的

A、总结一套模式。通过样板市场，总结可行有效的，能在整个空白区域迅速

推广复制的市场运作模式，起到以点带面的作用。

B、培养一支队伍，样板市场好比销售人员的练兵场和销售实战课堂，为开拓

其它市场打造一群适合我们品牌和产品的销售团队。

C、树立一个典范。发挥榜样的力量，为整个空白区域树立一个学习的典范，

为经销商、业务人员树立市场前景无限美好的案例和信心。

3、业务人员的市场跟踪、推广、开拓、促销活动开展等：

A、要求自己和区域经理长期的出差到各市场进行市场调查（当地的人文环境、

消费习惯、品牌竞争状况及有影响力的各高档娱乐场所，品牌 4S 店，五星级酒

店精品柜，高档别墅小区等以便确定开发目标区域）、

B、掌握目标客户、潜在客户资料，开发最好的经商商（资金能力+技术服务

能力+辐射能力+拓展能力+品牌忠诚度+信誉度好）。

C、在市场的促销活动执行，品牌推广等工作。

D、维护公司与客户之间的客情关系，在不丧失公司利益的前提下，为客户及

时处理各种问题。

4、设立分公司、办事处

针对重点市场可以考虑设立办分公司、办事处，但一定要有选择性， 一开始就

到处开设分公司、办事处类的分支机构， 如果对分公司、办事处的管理不到位，

就会使得投资、库存风险大大增加。而一旦分公司打不开市场局面，该市场就成

了一局死棋，再来转换其它经营模式就很困难了。

5、广告宣传

广告宣传是塑造品牌的最直接的方式之一。通过报刊杂志媒体互联网媒体与电

视、广播媒体、时尚流行、航空杂志等宣传载体，把企业的形象向公众展示，能

直接地引起各地经销商与消费者的注意达到拓展市场目的。在具体的运作中，针

对各个区域市场不同，选择的媒体也应有区别，特别是媒体的性价比。

6、品牌、产品形象建设

统一的、标准的、高质量服务，给客户带来满意的品牌形象，以及产生深刻的记

忆，提高品牌附加值。这方面要求各销售人员、技术人员，售后服务人员严格把握。

7、展会参加

通过各种渠道了解所辖区域相关的展会、产品交流等信息，通过以上平台，更好

的把我们的品牌和产品推荐给经销商和顾客。

8、联盟各类协会

可以和奢侈品行业协会，当地珠宝行业协会单位联盟，形成一种大联盟联销方案提供商（

（ASP）。

四、行动计划

1、工作目标

1）基本建立建全目标区域的主要客户档案

2）电话或网络联系方式过滤一遍所有客户，分类所有客户级别

3）完成初步市场开拓任务，确定有实力的代理商 20 家，特约经销商 10 家，

二级经销商三家。

4）实现回款三个月实现 XXX 万（具体根据市场情况和任务而定）。

2、切入市场

1）进入市场拜访有意向或潜在的重点客户，并重点跟踪。

2）在当地晨报、晚报上作报花广告 2*3CM 的广告连续 3 个月（为节约费用

一个月做 7 期）。及每月三篇新闻报道。

3）请求公司允许分中心根据当地实际情况，给相当有实力的合作商优惠政策，

作为市场的切入点。

4）各高档高尔夫俱乐部杂志广告，并联盟协办各类比赛事项。

5）配合航空杂志，特别行线：上海—北京—深圳—重庆—厦门等

3、详细工作计划与部署

1）每天收集客户资料，并电话拜访或陌生拜访

2）重点跟踪有意向客户，尽最大努力和优惠作出第一单。

3）掌握本地竞争对手，以最快的速度了解和掌握本地市场竞争对手的公司

规模，服务项目，营销方法，价格体系，主要核心人员的情况等。

4）了解本地的政策法规

通过相关资讯了解当地的政策法规，包括我们外地公司进浙经营需要哪些手续，

提供哪些证件，以及进入奢侈品行业所要提供的相关证件等。

5）培养潜在客户，挖掘新客户

6）通过网站，报纸，杂志等信息关注各地高档人群众动向。

7）通过 BBS 论坛，奢侈品网，微博，奢侈名品消费网等发布公司服务项目，

提高服务知名度

8）随时随地收集和了解竞争对手的最新动态，掌握各消费品的政策动态，

经过整理和分析，作出市场应对方案，并及时提交到公司领导，经审批后，再执

行。

五、后期维护与市场督导

A、打江山难守江山更难这方面要求公司在市场维护方面一定要下大力

气，客户加盟了只是第一步，更大销售与良好的销售网络是公司成长的客观

环境。做好开拓期的维护与稳定转型期的维护，开拓期可以损失部分关注市

场客户的利益为我公司增加收益，但切不可以将重点市场的市场作乱，对重

点市场客户要有选择性，而且要求代理商一定要严格执行公司的政策，对终

端一定要严格要求特别是地级以上城市自己品牌形象上要严格把关，特别是

产品质量要过关，服务要细致周到。

B、严密监督各个市场销售人员有没有严格按照公司既定的方针，操作模式进行

落实。如果没有按照公司的既定的方针进行运作，即使业绩不错，要严惩不贷。

同时对市场出现的个性问题，要具体问题具体对待，及时处理，根据所发现的问

题调整战略规划，改进操作模式。

附录一

   珠宝首饰调查报告

调查范围：北京市

调查对象：25岁—45岁有一定收入的女士

调查地点：燕莎，东方新天地，鬼街

调查时间：****年**月**日

整理时间：****年**月**日

调查内容：25岁—45岁年轻女士珠宝首饰的消费偏好及宝诗龙珠宝的品牌影响力

调查结果及分析：

一．年轻女士珠宝首饰的消费偏好及消费趋势

    随着职业女性的增加和女性对自身关注意识的提升，近年来我国25岁—45岁女士的消费观也在逐渐转变。

  

在调查过程中，58%的女士购买首饰最可能的原因是增加个人魅力，29%的受调查者选择因准备结婚或结婚纪念日而购买珠宝首饰，可见女性消费能力在不断提高，多数女性注重自身外在气质的培养，而针对结婚设计的珠宝首饰仍是一大购买热点。我们发现首饰逐渐成为生活必需品，珠宝变成时尚。珠宝首饰推向了大众化消费，现今消费者的购买意欲，消费者在选购过程中，他们追求各自的艺术素养、文化品位、个性主张和时代风格。目前珠宝行业的目标顾客是正在恋爱或即将结婚的人群，虽然具有部分用珠宝衬托身份的购买群，一来这两部分顾客的数量在目标顾客总量中占的比例较小。

   

    从表中我们可以清楚地看到，女性消费者的消费观念转变。她们越来越重视商品的物美价廉。款式设计是她们购买珠宝首饰时最关注的因素之一。价格不再是消费者购买首饰的首要因素，高达70%的消费者最关心款式，其它依次为品牌知名度、价格、内涵概念。值得注意的是品牌对消费者选购时产生的影响越来越大，已占到35%，仅次于款式。

    在对购买目的的调查中，82%的女性消费者认为购买珠宝首饰是为了装饰自身，以增加个人魅力。象征性消费占主导位置，表现在情侣及夫妻表达爱意、家庭成员间表达亲情等方面，其次的消费动机在于礼品消费、显示财富等。20%和12%的消费者分别选择了“用于馈赠”和“显示身份”。珠宝首饰作为一种高档商品，其作为礼品的价值也在不断凸显。

    宴会、舞会等重要场合是女性佩戴珠宝首饰的主要场合，从调查中，我们也发现46%的女性在日常生活中也时时佩戴珠宝首饰，珠宝首饰已经承担为她们生活中不可或缺的重要佩饰。佩戴时赢得心理满足成为消费者佩戴珠宝首饰的主要原因之一。仅有5%的女性选择珠宝收藏，可见珠宝的保值功能已经不受消费者关注了。

    新颖的款式设计是消费者购买珠宝首饰的主要趋势。60%的消费者根据服装选择佩戴什么样的珠宝首饰，服装潮流的千变万化使得珠宝首饰的购买需求不断提高。在所有与女性日常消费相关的产品中，服装是变化最快的，因此很多产品的流行趋势都紧跟服装潮流。服装的流行风格很大程度上代表着时尚的潮流趋势，而基于服装风格的产品创新也将受到消费者的欢迎。调查显示珠宝首饰的款式设计得到消费者青睐很大程度上是因为能够与服装相搭配。

经典是永恒不变的潮流。此次调查中，趋于半数的消费者喜欢大众化的经典款式。与众不同的另类也是现代女性喜欢的珠宝首饰款式。不同的首饰有着不同的佩戴效果，但54%的女性消费者在购买时不会考虑珠宝首饰的寓意，她们认为喜欢才是选择的关键。

优雅大方是64%的消费者期待的珠宝首饰的佩戴效果，15%的女性期望佩戴出另类出彩的效果。

珠宝首饰的需求随着消费者的心理而变化，提供多种不同佩戴效果的珠宝首饰又成了商家吸引消费者的一大亮点。

在购买方式上，珠宝首饰专卖店和商场珠宝专柜是消费者选购珠宝的主要场所。85%的消费者更信赖从品牌珠宝店购买珠宝，大商场也是选购的主要去处之一。

    二．宝诗龙珠宝的品牌知名度调查

 

    调查显示，在熟悉宝诗龙珠宝的消费者中，珠宝的产品口碑是较好的。宝诗龙珠宝的质量优势受到了消费者的肯定。同时，调查也显示45%的消费者未听说过宝诗龙珠宝，40%的受调查者听过但不熟悉，宝诗龙的品牌知名度还尚未打开。

宝诗龙的形象也是各有不同，认为宝诗龙珠宝典雅高贵的占40% ，认为精巧典雅的占25%，在听过宏艺珠宝的消费者中，90%的女性会考虑在同一价格下优先购买宝诗龙珠宝。宝诗龙珠宝良好的性价比在消费者心中还是有一定影响的。

    行销建议：

1．打开宏艺珠宝品牌知名度。

2．确立宏艺珠宝在消费者心中的形象。

3．推出宝诗龙经典款式，多种风格的珠宝款式并存

4．进一步宣传品牌文化。