年度营销目标计划

一、计划概要

1、年度销售目标600万元；

2、经销商网点50个；

3、公司在自控产品市场有一定知名度；

二、营销状况

空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷；2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设；4、长株潭的融城；5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。

营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。

从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业20xx年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服

务。

三、营销目标

1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。20xx年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元；

2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌；

3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。

4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。

5.致力于发展分销市场，到20xx年底发展到50家分销业务合作伙伴;

6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；

四、营销策略

如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种： 战略核心型市场---长沙，株洲，湘潭,岳阳

重点发展型市场----郴州，常德，张家界，怀化

培育型市场-----娄底，衡阳，邵阳

等待开发型市场----吉首，永州，益阳，

总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略

1、目标市场：

遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。

2、产品策略：

用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售

带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。

3、价格策略：

高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。

（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。

（3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。

5、人员策略：

营销团队的基本理念：A.开放心胸；B.战胜自我；C.专业精神；

（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。

（2）内部人员的报告制度和销售奖励制度

（3）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销

售的是一个解决方案。

（4）编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。

五、营销方案

1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略；

2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售网络；

3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；

4、建设一支好的营销团队；

5、选择一套适合公司的市场运作模式；

6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。

7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；直销做样板工程并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；

8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法；

9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点；

10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。

11、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不少于3人；务必做好招聘、培训工作；将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管；

12、加强销售队伍的管理：实行三A管理制度；采用竞争和激励因子；定期召开销售会议；树立长期发展思想，使用和培养相结合。

13、销售业绩：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励

方案。

14、工程商、代理商管理及关系维护：针对现有的工程商客户、代理商或将拓展的工程商及代理商进行有效管理及关系维护，对各个工程商客户及代理商建立客户档案，了解前期销售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播和公司20xx年度的新产品传播。此项工作在6月末完成。在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。了解各工程商及代理商负责人的基本情况进行定期拜访，进行有效沟通。

15、品牌及产品推广：品牌及产品推广在20xx年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情况下与各个工程商及代理商联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些“路演”或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。

16、终端布置，渠道拓展：根据公司的09年度的销售目标，渠道网点普及会大量的增加，根据此种情况随时、随地积极配合业务部门的工作，积极配合经销商的形象建设。

17、促销活动的策划与执行：根据市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一些销售促进活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，突出重点进行策划与执行。

18、团队建设、团队管理、团队培训

六、配备和预算

1、营销队伍：全年合格的营销人员不少于3人；

2、所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制度，并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位。

3、为适应市场，公司在湖南必须有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断货或缺货现象。（在长沙已谈好一家经销商，由经销商免费提供门面，人员）。

4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。

5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持，全力以

赴完成终端任务。

6、拓宽公司产品带，增加利润点。

7、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。

8、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时，须请示公司领导；

9、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策

 

第二篇：学习目标：通过本章学习,要求学生掌握市场营销计划、组织

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学习目标：通过本章学习，要求学生掌握市场营销计划、组织与控制的基本概念以及三者之间的相互关系，市场营销组织的多种形式。了解市场营销计划执行的过程，市场营销组织的演变。熟悉年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制的具体方法。

重点难点：1、理解市场营销组织的演变

2、掌握市场营销的组织形式特别是产品管理组织和市场管理组织

3、掌握年度计划控制的具体分析方法

4、掌握赢利能力控制、效率控制和战略控制的具体方法

第十三章 营销组织和控制

企业制定的市场营销战略与策略能否得以顺利实施，在很大程度上取决于营销计划的制定、营销组织的设计和营销控制的有效与否。计划、组织与控制这3点之间的关系是：组织是计划和控制的基础，计划确定了控制的方向，控制保证计划的执行和实现。

第一节 市场营销组织

一、市场营销计划

市场营销计划是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，它的重点是产品与市场，是在某个市场实现营销目标的市场营销战略的具体化。

一般说来，市场营销计划包括8项内容：

（一）内容提要

市场营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施，做一个简单概括的说明。

（二）当前营销状况分析

在内容提要之后，营销计划的第一个主要内容是提供该产品当前营销状况的简要而准确的分析，具体包括：市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据。

（三）风险与机会

营销计划中第二个主要内容是对企业市场营销中所面临的主要风险和机会

的分析。

（四）营销目标

这是市场营销计划的核心内容。营销目标包括市场占有率、销售额、利润率、投资效益率等。

（五）营销策略

营销策略是指达到上述营销目标的途径和手段，包括目标市场的选择和目标市场定位、营销组合策略、营销费用策略等。

（六）营销活动程序

营销策略还要转化成具体的活动程序，内容包括：要做些什么，何时开始，何时完成，由谁负责，需要多少成本。（七）预计的损益表

它概述计划所预期的财务收益情况。

（八）营销控制

这是市场营销计划中的最后一部分，是对计划执行过程的控制。

二、市场营销组织

（一）企业营销组织的演变

企业营销部门的组织形式并不是一成不变的，它是随着宏观环境、企业经营的指导思想和企业经营范围、特点等的变化而不断改变的。现代企业营销部门的组织形式大体经历了以下几个发展阶段。

1．简单的销售部门

一切公司在开始创办时都有4个简单职能：筹措和管理资金（财务）；生产产品或提供服务（运作）；推销产品或服务（销售）；以及记录帐簿（会计）。

2．带有营销职能的销售部门

企业经过初创阶段之后，步入正轨，进一步发展壮大，对于市场调研、广告宣传和顾客服务方面，提出了更高的要求。这时销售经理就需要设立一个营销部来负责诸如市场调研、广告等营销活动。

3．单独的营销部门

公司的持续发展增强了它在营销职能上的投入，如市场调研、新产品开发、广告和促销、售后服务，这些都和营销人员的活动有关。于是营销部门成为单独独立的部门。

4．现代营销部门

是由营销副总经理管理包括推销队伍在内的全部营销工作。

5．现代营销企业

一个企业可只有懂得：一切部门都是“为顾客而工作”的，营销不只是一个部门的名称，而是始终贯穿于企业运营始终的企业哲学，这时的企业才能称得上是完全意义上的现代营销企业。

（二）营销部门的组织形成

现代营销部门的组织表现为多种形式，但所有的市场营销组织都必须与营销活动的各个领域——职能、地域、产品和消费者市场相适应。通常有以下6种组织模式可供选择和参考。

1．职能型组织（见图13-1）

职能型组织的优点是管理简单容易，但从另一方面而言，这种形式在产品及其市场成熟后就失去了效用。

图13-1 职能型组织

2．地区性组织（见图13-2）

如果一家企业的业务活动扩展到了全国的市场上，那么，在一般情况下它会根据地理区域组织推销队伍。如图13-2所设的组织机构表明，一个全国性销售经理负责4个地区销售经理，他们又分别负责6个区域经理，每个区域销售经理又分别负责8个小区经理，后者每人又分别负责10个销售人员。

图13-2 地区型组织

3．产品和品牌管理组织

拥有多种产品和多种品牌的公司，往往要设立产品或品牌管理组织，即总产品经理下辖若干产品大类经理，产品大类经理下辖若干产品经理，每个产品经理负责若干具体产品。产品和品牌管理组织见图13-3。

图13-3产品和品牌管理组织

产品管理型组织，于19xx年首创。

4．市场管理组织

许多公司将产品出售给不同类型的市场。当许多客户可以按照不同的偏好和购买习惯细分而区别对待时，可采用市场管理组织。此种组织形式和产品组织形式类似，即由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各细分市场经理负责自己所管辖市场的发展的年度计划及长期计划。市场管理组织见图13-4。

图13-4 市场管理组织

5．产品市场管理组织

产品多样化和市场多样化的年代，有许多企业既生产多种产品，又向多个市场投放，这时它们就需要选择一种恰当的组织机构，以利于企业的生存和了展。可以把产品管理组织和市场管理结合起来，就形成了矩阵式组织。如杜邦公司，如图13-5。

市场经理

男子服装 女子服装 家庭装饰 工业用品市场 人造丝 醋酸纤维 尼龙 奥纶

绦纶 图13-5 产品市场管理组织

在此，产品经理负责所管纤维的销售和利润计划，研究发现纤维的更多用途，而市场经理则主要关注迎合市场需要，而不是推出某种具体纤维。

6．事业部组织

当多种产品经营企业的规模发展到一定程度时，他们就会将其较大的产品群组建成一个独立的事业部。事业部是在企业总部下设立的按产品或地区独立核算

的组织机构。

(三)营销部门同其他职能部门的关系

企业的各个职能部门由于其所承担的具体任务不同，考虑的角度不同，各个部门之间不可避免地会出现一些矛盾，这就需要企业最高管理层给予正确处理。

第二节 市场营销控制

执行和控制市场营销计划是市场营销管理过程的最后一个步骤，也是市场营销管理过程的一个带关健性的、极其重要的步骤。

一、执行市场营销计划

执行市场营销计划，是指将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把的经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。高效合理的营销组织和德才兼备的营销人员是执行计划的必备条件。

二、市场营销控制

市场营销控制是指这样一种过程：对营销战略和计划的效果进行评估和衡量，并采取修正措施以确保营销目标的实现。市场营销控制的目的是为了能够使企业各项运作活动具有高效率和高收益性。市场营销控制主要包括四个方面：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制 。

(一)年度计划控制

开展年度计划控制是为了保证企业达到它的年度计划中所规定的销售额、利润额和其他的指标。年度计划控制的核心是目标管理。如图13-6所示。

建立目标 衡量业绩 诊断绩效 纠正措施

图13-6 年度计划控制过程

一般而言，企业年度计划控制包括销售分析、市场占有率分析、营销费用分析、财务分析和顾客态度追踪5个方面内容。

1．销售分析

销售分析就是要衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况，并采取相应的措施，具体方法有以下两种。

（1）销售差额分析。这种方法用来测量不同的因素对出现销售差额的影响程度。

（2）地区销量分析。这种方法主要用在审核导致销售差距的具体产品和地区。

2．市场占有率分析

市场占有率分析通常有3种测量指标。（1）整体市场占有率，指企业销售额占整个行业的百分比，它反映企业在本行业中的实力地位。（2）目标市场占有率，即企业的销售额在其目标市场上所占的比例，这是企业首先要达到的目标，在此基础上再增加新的产品品种以扩大市场范围。（3）相对市场占有率，指企业销售额占企业最大竞争者的销售额比例，它反映企业与其主要竞争对手之间的力量对比关系。

对公司市场占有率的变化，我们可以通过以下4个因素之间的关系进行计算：

总的市场份额=顾客分布度×顾客信任度×顾客选择度×价格选择度

式中，顾客分布度表示向本企业购买产品的顾客占总顾客的百分比；顾客信任度表示顾客从本企业购买产品数量与他们以提供同类产品的其他公司购买数量的百分比；顾客选择度表示本企业顾客的平均购买量与一般企业顾客的平均购买量的百分比；价格选择度表示企业的平均价格与所有企业的平均价格的百分比。

3．营销费用分析

年度计划控制不仅要保证销售和市场占有率达到计划目标，而且还要保证营销费用不要超支。这就需要检查营销费用率，即市场营销费用与销售额之比。

4．财务分析

主要是通过一年来的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务情况。

5．顾客态度追踪

指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。

(二)盈利能力控制

盈力能力控制包括各营销渠道的营销成本控制、各营销渠道的营销净损益和营销活动贡献毛收益(销售收入-变动性费用)的分析，以及反映企业盈利水平的指

标考察等内容。

1．盈力能力分析

盈利能力分析就是通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分摊到

产品、地区、分销渠道、顾客等方面，从而衡量出每一因素对企业最终获利的贡

献之大小。

2．选择最佳调整措施

盈利能力分析的目的在于找出妨碍获利的因素，以便采取相应的措施排除或

削弱这些不利因素的影响。可以选择的调整措施很多，企业必须在全面考虑之后

做出最佳决策。

(三)效率控制

假如盈利能力分析显示企业在某些产品、地区或市场方面利润不高，那么就

需要在销售人员、广告宣传、营业推广和分销渠道方面寻找更有效的方法。

1．销售人员效率

2.广告效率

3.分销效率

4.营业推广效率

（四）战略控制

1.战略控制的含义

战略控制是指企业高层管理者通过采取一系列行动，使市场营销的实际工作

与原战略规划尽可能保持一致，在控制中通过不断的评价和信息反馈，连续地对

战略进行修正。

2.战略控制的工具

在企业战略控制过程中，我们主要采用营销审计这一重要工具。营销审计是

对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所做的全面的、系统

的、独立的定期的检查，其目的在于确定问题所在，发现机会，并提出行动计划，

以便提高公司的市场营销效率。

（1）市场营销审计的特点。①全面性。②系统性。③独立性。④定期性。

（2）市场营销审计的内容。①市场营销环境审计。②市场营销战略审计。③市

场营销组织审计。④市场营销制度审计。⑤市场营销效率审计。⑥市场营销功能

审计。

本章小结：

通过本章学习，了解企业营销组织的类型，掌握实施营销控制的主要方

法，从总体上把握营销管理的全过程。要点一，营销计划的内容。要点二，营

销组织形式类型及适用条件。要点三，营销控制主要方法：年度计划控制、案

例能力控制、效率控制、战略控制。

思考题

（1）营销计划包括哪些内容？

（2）营销部门的组织形式有哪几种？

（3）产品管理型组织和市场管理型组织各有何优缺点？

（4）什么是营销审计？企业为何要定期进行营销审计？