长虹空调股份集团KFR系列产品开发策划书

一 产品特征

1 产品概述

长虹三高效空调分四个系列：睿典系列、精典系列、生态净系列和生态全能王香薰SPA系列。睿典系列是最基本的款型，精典系列具有豪华“晶丽”宫廷仕画风格面板，生态净系列增加了净化室内空气的功能。生态全能王香薰SPA系列更有增湿和SPA养生功能。

2 产品特点

长虹 KFR-25GW/DJ（G3222J） 其它性能其他特点 强劲制冷制热，舒适瞬间拥有* 防霉过滤网，冷触媒过滤器，双重过滤，双倍清新

* 根据人体适应温度的最佳状态和健康需要，空调智能设定理想室温标准，在用电最省的状态下运行工作，所有操作全搞定。即方便老人、小孩的简单操作模式，体现温馨人性化设计，又能防止因设定温差太大带来的不适，避免空调病。

* 专门对付室内装修（包括地板、家具、墙漆等）产生的甲醛等有害气体，能有效过滤、吸附、催化、分解室内这些看不见的有害气体为无害的H2O等，确保的健康。

* 空调关机后，室内机风轮继续以微风状态运行，将空调内部零件上的水份吹干，有效防止空调内部发生霉变而引起的细菌传播，清洁干爽每一天。

* 通常在冬夏两季不仅能与整机同时运行，而且在春秋两季也可单独运行，一年四季随心所欲净化房间空气，四季健康有保障。

* 长虹空调根据人体生理规律，当空调处于睡眠运行时，按设定温度运行一段时间后，房间设定温度将升高或降低一定温度，作为新的设定温度运行，室内温度自动调节至适合人体睡眠所需的舒适温度，既有利于健康，又大大降低运行噪音，还为您节省大量电费开支。

3 产品规格

　关键属性组

　　适用面积（制冷）（㎡） 11-18

　　适用面积（制热）（㎡） 11-18

　　匹数（P） 1P

　　关键功能 [冷暖][电辅]

　　普通属性组

　　制冷功率（W） 930

　　制热功率（W） 900+500

　　室内机尺寸（㎜） 760*245*188

　　室外机尺寸（㎜） 663(+57)*435*259(+60)

4 系列产品特色对比

5.产品展示

6.用户需求定位

长虹KFR系列空调开发对象是中等和中等偏上收入家庭，系列中大功率型号也供公司企业办公设施的需求。

7.设计流程

设计策划

→工业设计ID

→用户界面设计UI

→平面设计

→先进机构设计策划（颜色，材质，表面处理）

→模型制作

二．目前营销状况

1.市场状况：空调市场发展快，规模大，品种众多，竞争激烈，起伏大；“广告开路”是营销的重要特点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大； “大打价格战”，企业产品售后服务大多数并不完善。

　2.产品状况：市场上的各类有空调几十种，较好品牌的有：美的，格力，海尔,海信，志高，奥克斯，西门子，格兰仕，科隆等。

①空调按照结构与功能的不同，可分为立式冷暖型空调，挂式冷暖空调以及中央空调；其中立式空调较挂式空调更为耗电。

②较好品牌立式空调每台售价在4500元左右，挂式空调每台售价在2000元左右。由于近年来家电下乡，包括空调在内的各种家电的价格都有所下调。

　③零售价与出厂价的差额一般在30%左右，一是批发商（一、二、三级），利润率分别约为8%，10%，12%几级。二是终端商超（一、二、三级），利润率分别约为30%，25%，20%几级。

　3.竞争状况：竞争相对电脑等一些数码产品来说较小，仅有数十个知名品牌在价格和产品功能创新方面的竞争，市场起伏较小。

　4.分销状况：各个厂家的销售渠道一般主要有两条，一是批发商（一、二、三级），二是终端商超（一、二、三级）。另有一些具有一定的实力企业设立品牌专卖店。

　5．宏观环境状况：随着中高层次消费者收入水平进一步地提高，面临的工作环境压力大，对生活快节奏和“绿色消费”自然有较大的需求，以便减少工作中的麻烦之处。
 

三．SWOT问题分析
 
　　优势：长虹集团有雄厚的经济势力和品牌优势，并有独立自主的科研与开发技势力，集团高层领导高度重视。冬春交替，此阶段恰属于空调市场的“淡季”，公司给予的新品上市优惠促销政策。

劣势：该产品为长虹集团的新品空调系列，属于新品上市阶段，前几代的产品有一定的市场份额。OEM方式限制了市场发挥之外，维修等方面的费用居高不下影响了利润。采用这种方法在小家电市场运作，这样盲目地进入虽然成本低，但产品没有保证、市场反应缓慢、技术环节落后。这样无论对企业还是对消费者、经销商都会造成很大的损失，这样运作的企业也一定难有作为。
　　综上所述，利用本集团的资金技术优势和品牌，在自己熟悉的湖南地区采取全方位立体交叉式的促销和分销手段，以最强的竞争力迅速占领尽可能多的本地市场份额。并突出长虹的品牌特色，尽可能占领多的市场份额。
　　

四．经营目标

1.财务目标：四川长虹20##年上半年财报，四川长虹20##年上半年实现营业总收入1,064,314万元，同比增长35.97%；净利润19,270.52万元，同比增长50.48%。下半年将在此基础上，通过降低单件产品利润来开拓更广阔的市场，计划市场占有率突破35％。

2.营销目标：

经营宗旨：推行价格竞争路线， 加强技术革新扩大扩大规模降低成本减少利润。

五．营销战略

1.具体策略：

a.制订了层次分明的价格组合： 针对不同层次的消费者， 制订不同的价格， 通过制造差别化产品来满足差别消费人群， 制订差别的价格歧视，以满足不同的需求和购买力的消费者，同时避免卷入在国内困扰其竞争对手的价格战的影响。

b.建立独立的在消费者心目中的认知价值，并以此作为长虹产品的价格基础，取得相对的价值认知系统。这是种不能被简单重复的长虹品牌资源 基础造就了长虹品牌的核心竞争能力，使长虹在激烈竞争中仍能立于不败之地。

 c.提高顾客让渡价值，增加顾客满意 如果说十五年前，商场的战争是以价格为主的话，今天，商场战争更多地表现为商品的让渡价值体系。顾客的让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，而总顾客价值由产品价值、服务价值、人 员价值、形象价值等组成；总顾客价格由商品的货币价格、时间成本、精力成本、体力成本 等组成。 传统的竞争理论一直将价格因素认为是影响消费者购买行为的主要因素。 而事实上， 在消费 者高度成熟的今天， 消费者已经不仅仅单纯地以价格为度量购买的惟一尺度， 与顾客让渡价值有关的因素已经开始在消费者的购买选择中越来越多地体现出来。应针对消费者的这种价值认知心理， 提高品牌形象， 提高服务价值等来提高总顾客价值， 增加总顾客让渡价值，提高顾客满意度。

   d.以价值补偿替代价格变化 更多的消费者更加注重产品相关的其它价值因素。

e.打服务牌 随机调查中，我们了解到，长虹产品的售前售后服务都是最高的，长虹工作人员热情的讲解和售后人员定期的跟踪服务， 使长虹产品用户有了真正的上帝感觉， 而这种感觉正是长虹重要的顾客价值理念之一。

   f. 制一个约束价格，可以在我们价格上下浮动10%，当然我们一个地方只设独家，一般就不会产生同一品牌相互竞争的问题，但为保住一个好的品牌，一个长久的市场防止经销商在同行竞争中烂价，损坏品牌，这一点是必须要注意的。

2.市场定价：
　　①主张高起点，低价格，使价格具有弹性。这样有利于保护渠道经销商的利益，也有利于控制我们自己的价格。所谓高起点，就是在定价方面要高出同行业的价格，或是相同。把所有的广告支持，返点，返利，全部加在价格中，如：通过经销商在提货时就可把返点给他（比如说10%直接返点，就像好又平超市中卖100元送15元一样，羊毛出在羊身上），通过扣除以后我们的价格实则和同行业差不多。如果稍低几毛钱，又有这么都的优惠政策，代理商是比较愿意做的。
　　②在零销终端价格方面，我们要制一个约束价格，可以在我们价格上下浮动10%，当然我们一个地方只设独家，一般就不会产生同一品牌相互竞争的问题，但为保住一个好的品牌，一个长久的市场防止经销商在同行竞争中烂价，损坏品牌，这一点是必须要注意的。
　　售后服务：
　　①保证不良产品在1%以内，并对整机保修一年，压缩机保修三年。
　　②在各地市（含县）建立售后服务站，提供优质售后服务。
　　③不定期拜访消费者和使用者，定期举办免费维修活动。
3.分销渠道：
　⑴经销商选择符合三个必备条件：
　  ①热衷于长虹空调系列产品的销售，对长虹产品的发展前途充满信心和希望。
　  ②在当地具有良好的信誉度，且有一定的经济实力和影响力，必须有自己的销售渠道，或有自己专门的销售队伍。
　　③产品上柜率上必须覆盖“系列”产品，其中规格单品数量在6种以上，且以经营长虹系列产品为主。同时也可以将目光锁定在一些没有销售经验的经销商，培养他们一起成长，对一些技术含量较高的产品和业务来说，厂家尤其需要为经销商们提供各种必备的培训，以适应业务开展的需要。
　　⑵加盟政策：免收加盟费，风险保障金，管理培训费。加盟后首批进货及销售任务如下：(略）
　　⑶开发模式：厂商 一级代理商（经销商或分公司） N级代理商（经销商） 零售商（终端） 消费者 。具体的各地经销商分为： ①一级经销商（含零售终端）； ②二级经销商（含零售终端）；③三级经销商（含零售终端）。
4.渠道维护:
　（1）经销商的考核和权宜事项：①公司对各级经销商均进行一定期限（为两个季度）的考察。②考核的主要的标准是产品公司政策的落实和销售业绩，其中各级经销商必须设立专柜至少两个，一级经销商还要在当地省会建立品牌形象店三个（如果能够通过，可颁发发“专卖店授权证书”）。③公司直接对省级和一级经销商进行管理，并协助省级和一级经销商对二级分销商和零售、终端进行沟通，管理并长期派驻业务代表和营销队伍，协助经销商开发市场。④公司对经销商的开发，采取区域分级独家经营，即公司对各级经销商在其所在行政区域内，原则上只发展总经销一家，各级经销商必须在其所在区域开发分销商，其网络应基本覆盖该地区，公司只对一级经销商管理，分销商应由经销商行使管理权。
　（2）渠道建设体制：应由交易型关系向伙伴型关系转变，由金字塔式向扁平化方向逐步转变。
　　传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。
　（3）渠道运作方式：由总经销商为中心，要转变为以终端市场建设为中心。
 （4）市场重心：由大城市向地、县市场下沉
　    市场重心下沉是一个细化市场的过程，这种细化也反映在对经销商的选择上，销售机构下沉，客户也要下沉。企业对经销商的政策也由此发生了变化，从重点扶持大客户转移到重点扶持二、三批经销商。

六．行动方案

1.产销预测

七．使用设备

　　八．人力计划

　九．成本分析

1.

　2.使用表单

3．试行期限

投产时间：20##年11月中旬

上市时间：20##年1月上旬

十．公关与决策

1、政府政策与行业政策

承包商：四川省×××策划公司

负责人：杜××

2、风险评估与决策

A、 资源（原材料/供应商）风险

B、市场不确定性风险

C、 研发风险

D、生产不确定性风险

E、成本控制风险

F、竞争风险

G、政策风险

H、 财务风险（应收帐款/坏帐）

I、 管理风险（含人事/人员流动/关键雇员依赖）

长虹KFR系列空调开发策划书

策划人：aaa

策划时间：2012.3.1

 

第二篇：标准策划书模板

策

划

书

活动名称：西南交通大学希望学院xxxxxxxxxxxx 主办单位：西南交通大学希望学院xxx、xxx 承办单位：西南交通大学希望学院xxx

(团委办公室、组织部、宣传部，学生会，社团联合会选择填取)

（协办单位：西南交通大学希望学院xxx可有可无） 申报单位：xxxxxx

申报时间：二○xx年xx月xx日

- 1 -

活动背景：

Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

活动目的：（语言简练，切忌空泛，要求与所选项目类别相结合，100字以内）

Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

活动对象：(一般为“学院全体学生”或“学校全体师生”等)

Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

活动类别：

Xxxxxxxxxxxx

（在以下类别中选择并进行填写，可选择多项：

思想政治与道德素养，学术科技与创新创业，文化艺术与身心发展，社会实践与志愿服务，社团活动与社会工作，技能培训及其他）

宣传方式：

一、xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

1.xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

2. xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

二、xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

（一）xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

1. xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

2. xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

（二）xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

- 2 -

1. xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

(1) xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

(2) xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

2. xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

三、xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

宣传进度：（须详细拟定宣传操作进度，一般应是以天为单位制定）

1. 20xx年xx月xx日：xxxxxxxx

2. 20xx年xx月xx日-xx日: xxxxxx

3. 20xx年xx月xx日：xxxxxx

4. 20xx年xx月xx日：xxxxxx

预期效果：（预见一下按上述内容开展宣传后会取得何种效果，要求客观预见、语言简练，100字以内）

xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx 预算经费：

xxxxxx：xx. xx元*xx（单位）=xx. xx元

xxxxxx：xx. xx元*xx（单位）=xx. xx元

xxxxxx：xx. xx元*xx（单位）=xx. xx元

xxxxxx：xx. xx元*xx（单位）=xx. xx元

xxxxxx：xx. xx元*xx（单位）=xx. xx元

xxxxxx：xx. xx元*xx（单位）=xx. xx元

xxxxxx：xx. xx元*xx（单位）=xx. xx元

xxxxxx：xx. xx元*xx（单位）=xx. xx元

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总计：xxxxx. xx元（壹贰叁肆伍陆柒捌玖拾佰仟圆整）

组织结构：主办：西南交通大学希望学院xxx

承办：西南交通大学希望学院xxx

西南交通大学希望学院xxx

申报组织：xxxxxx

活动负责人：xxx

负责人职务：xxx

负责人联系方式：1xxxxxxxxxx

申报时间：20xx年xx月xx日

- 4 -

指导老师审批意见：

团委审批意见：

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20 年

审核人：20 年 日月 日审核人： 月