衡水恒基置业房地产开发有限公司

20xx年下半年营销计划

前 言

枫尚奥园自20xx年04月份启动销售以来，进展还算顺利，虽然遇上全国政策性打压，本地市场低迷期，但因交通局团购优惠力度大，仍然做到了开门红。由于时间紧迫也给资金储备带来了很大的压力。由于目前施工进度加快，为了实现解决项目资金问题，下半年必须进行攻坚战。为了使整体项目形象在故城市场上赢得良好的回应，且避免20xx年资金链条的不良衔接，在整体房地产市场形势依然严峻的局面下，要求我们提早制定出切实可行的的营销计划，在执行的的过程中紧密结合市场变化，并及时调整营销以及推广思路。基于此，将20xx年下半年营销及广告推广计划制定出来，上报公司领导。内容如下：

一、 计划时间安排：

20xx年7月15日—20xx年2月15日，划分为紧急促销期、热销期、持销期三个大阶段。其中紧急促销期为8月15日至10月15日，热销期为11月15日至20xx年2月10日，其他时间为持销期。

二、 营销计划：

分为营销计划+营销管理+推广计划三个部分+保障

（一）销售计划

1、 销售目标

2012下半年总体销售任务为5000万元，以下为根据此销售目标值制定的销售任务额表格。

2、 销售任务完成时间 ，见表（一）：

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3、 放盘计划 结合20xx年销售任务额，半年销售额为5000万元，需要在7个月内完成，故需要对房源销控做出调整，如下：

1）20xx年10月底放出一期二批房源，以确保销售房源的充足性。

2）紧急促销期及持销期以消化一期首批剩余房源为主。

3）热销期主要以一期二批房源为主。

4）如销售状况良好再加放二期部分房源或按当时形势进行房源调整。

4、 价格策略

改变目前的价格虚高而成交价不高的现况，适当调高二、三楼层价格，逐步收缩优惠幅度，从而使实际成交价提高，达成盈利目标。

价格调整计划：

节奏一：于20xx年7月26日二、三楼层提高单价提高20元。

节奏二：于20xx年2月26日整体房价提高50元。

优惠政策：

节奏一：于20xx年7月26日由目前九折收缩为九二折。

节奏二：于20xx年10月7日由九二折收缩为九五折。

节奏三：于20xx年2月26日由九五折收缩为九七折。

5、 销售策略

1）鉴于节后销售的难点为快速回款和持续性价格的递增。故销售部在原有销售策略的基础上，主要制定了系列组合式销售策略：

利用推广间歇期，进行行销工作，对集中拆迁区，城中村集中区，以及青罕、坊庄等重点乡镇全面地毯式派单咨询的方式，集中对这些区域进行传播，提高对意向客户群体的重点宣传。

2）每个销售阶段选择广告推广媒体进行广告推广，加大项目市场认知度，吸引更广泛的客层，加大销售力度，奠定良性循环的基础。

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3）通过不同销售阶段对市场情况的调研，时刻掌控市场情况，以根据市场变化随时调整销售思路。

（二）销售管理

1）准备工作

a、核对销控。与财务将销控核对清晰，做到时时更新，日日核对，防止销控出现问题。

b、核对价格。与财务核对销售价格，统一销售政策。

c、人员准备。各岗位人员明确到人，要求以业务为准，以服务为准。 d、广告发布资金准备。为了加快销售和增大销售力度，选择不同媒体发布广告，准备相应资金，落实发布。

e、确立项目各类别定位，明确商业业态分布，制定统一销售说辞，由开发商认可后，宣传推广。

f、广告发布计划制定，设计物料准备，项目向外宣介的各种设备及装修规格的落实。

g、项目现场销售中心装修设计及装修，物料购置。

2）销售流程制定（见附件）。

（三）推广计划

此次推广计划以市场行情为依托，结合项目情况在县城主流宣传媒介上进行项目推广及信息发布。选择适宜的媒体组合，主要分为两大部分：主流媒体+附和媒体，主流媒体以报纸、户外、字幕飞播为主，后以短信、车体、站牌为附和媒体，各种主题推广活动用以配合宣传，以烘托氛围，加大力度制造人气，并达成成交。形式选择、推广时间上根据销售计划做出相应调整，最终以突出阶段性主推产品特性选为重点，完成阶段性销售目标为目的。

1） 报纸

作为常规房地产行业主打常规媒体，因有发放及时，覆盖面广，费用较低，可大量投入。

2） 户外

根据我项目情况，目前项目围挡户外产生的效果越来越明显，已有户外面积可以满足项目推广需求，为更好的推广项目，建议制作200块3M×2M的写真KT板，由广告公司贴至每个城中村路口。

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3） 字幕飞播：

电视字幕飞播信息传播范围广，信息传递速度快。

（四）保障（需要公司配合支持的工作）

1）工程进展情况

项目工程进展的情况属于最为直观地项目情况体现，势必将直接影响项目于市场中口碑的树立以及影响销售工作的进程与发展，无论是已成交客户还是未成交客户，此项必然成为最为直接的关注焦点。

2）各种手续证件取得的速度

由于公司手续不具备，前期销售无论从价格还是从销售回款等多方面受到制约，因此取得相关手续成为项目健康度的重要环节，价格的提升也与此直接相关，在一定程度上对老客户口碑以及现场新接待客户造成了影响，为了项目顺畅推广必须保证此项工作的时效性。

3）财务收款的配合

确保每日均可进行收款工作，其中包括周、六日，法定假日，不再对定金和首付款的收取时间进行约定，在必要的情况下延长日收款时间，或保障下班后财务人员通讯畅通，随时可进行收款事宜。

4）信息工作的沟通

工程或政策等方面相关内容的变更及时与销售部门进行沟通，保障销售部对客户销讲说辞以及对外口径的一致性输出。

5）佣金的及时结付，保证销售队伍稳定。

6）及时召开分阶段研讨会，适时调整营销策略及修正阶段性问题。

枫尚奥园销售部

20xx年7月17日

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第二篇：房地产内训：开发商角度的房地产营销及全程实战案例解析-中房商学院

房地产内训：开发商角度的房地产营销及全程实战案例解析

【课程背景】

房地产内训： 限购、限贷等调控政策日益加剧，中小房企销售额同比普遍下滑。但一线房企则采取逆市扩张战略，大力布局具有发展潜力的二三线城市；同时，通过适度调价和提升产品品质等营销策略加快促销，由此抢占很多市场份额。想了解一线房企是如何布局营销战线吗？面对竞争，中小房企又应该做足哪些功课？

中房商学院特邀万科地产集团首席营销总策划师：高剑推出《开发商角度的房地产营销创新》经典课程；通过国内外优秀地产企业的案例研讨，分享标杆企业项目营销策划管理方面的执行路径与实践操作经验，为房地产营销战略提供新思路和新方法。

最新知识：全新营销理念、行动方案，内容鲜活

注重实战：大量鲜活案例，学习后即可模仿使用

【课程对象】

1、房地产企业董事长、总裁、总经理、副总等决策

2、房地产开发及营销策划企业营销、策划总监、经理、主管等专业人士。

【讲师介绍】

高剑：中房商学院高级营销顾问， 现为万科集团建筑研究中心副总策划师;万科集团营销专家委员会委员;万科集团建筑与环境艺术委员会委员；曾任深圳万科地产公司广告营销主管、销售部经理助理，销售部副总经理，华南区域管理中心营销部总经理，万科集团深圳区域本部市场营销部总策划师，集团的灵巧制导专家小组和海燕小组成员，清华大学深圳研究生院EMBA班特约讲师。

房地产从业经历：1995.1——现在 在深圳万科房地产公司和万科集团深圳区域本部从事房地产营销工作。主管区域万科地产客户俱乐部（万客会）。20xx年x月代表深圳万科房地产公司参加在加拿大举行的第八届国际花园城市暨国际花园社区总决赛，代表东海岸项目进行参选陈述和答辩，深圳万科东海岸获国际花园社区可持续发展类金奖。

曾于20xx年获万科集团专业成就奖。20xx年被深圳特区报、深圳电视台、搜房网、深港地产研究院等单位评为“首届深圳百名优秀地产职业经理人”。同年被深圳商报、深圳市高级经理评价推荐中心评为“深圳市首届50佳高级地产经理人”。

【课程大纲】

第一部分: 房地产营销三步曲

一、市场定位和产品的策划

1、市场分析的逻辑；

2、市场定位和客户细分

（1） 细分的概念、原则、方法和手段

（2） 案例：美国案例，万科案例；

3、产品策划—客户的产品价值敏感点分析：

（1） 地块价值分析；

（2） 概念设计；

（3） 规划—土地价值最大化规划，以市场为导向的规划；

（4） 外立面提升产品力：别墅的立面分析，高层住宅立面的发展趋势介绍；

（5） 园林提升产品力：园林的客户价值点分析；

（6） 配套提升产品力：新鸿基、长江实业的豪宅配套策略

（7） 节能环保的客户价值分析：

（8） 智能化的客户价值分析；

（9） 精装修的客户价值分析；

（10）其它客户价值分析；

（11）客户价值排序分析;

（12） 产品的竞争策略（数10个国内、香港及国外案例分析）；

二、产品信息的传递

1、项目命名；

2、项目包装策略；

3、平面广告的策略；

4、电视广告制作技巧；

5、楼书；

6、展览会；

7、产品发布会；

8、媒体策略；

9、 线下营销；

10、高级营销；

11、事件营销；

12、客户俱乐部营销；

13、体验营销 （超过30个案例）

三、解决问题：案例：深圳四季花城；广州四季花城等

第二部分： 房地产市场定位及项目推广全程案例解析

一、从土地到客户——从客户到产品的定位方式及案例分析

1、从土地到客户，分析土地属性，分阶段确定目标客户

（1）土地信息收集

（2）研究相似项目

（3）对应产品系列

2、从客户到产品，选择合适客户，提供合适产品

（1）目标客户研究

（2）客户精确筛选

（3）规划产品建议

二、基于土地和客户的市场定位流程和案例分析

1、土地属性分析（土地属性清单、初步确定客户）

（1）分析政府规划、交通状况和配套设施，判断未来土地未来发展和城市角色

（2）根据土地属性对不同客户的影响，建立客户与土地的关系，初步判断客户

（3）理解土地自身以及周边状况，判断对规划景观单体的影响

（4）土地控规对单体选型的影响

（5）了解土地周边配套以及资源，寻求土地属性的改善机会

2、市场分析（竞争板块图、静态和动态市场扫描、典型项目分析）

（1）通过地块与城市的关系，城市角色以及交通到达性，判断客户来源以及竞争范围

（2）了解区域的市场成长过程以及发展趋势

（3）各板块市场扫描，识别主流市场发现市场机会

（4）针对不同客户审视不同产品的竞争压力以及机会，客户纬度竞争分析

（5）判断远期压力，主要竞争板块的成长性

（6）典型竞争项目重点分析（规划、产品、销控、推广、包装等）

（7）在初步目标客户的基础上进行验证和深化

3、设计前期（产品库、客户需求清单、用地分析、单一成本测算、客户筛选）

（1）在城市客户细分的基础上，建立各类客户的产品需求清单

（2）建立各区域的产品库，学习总结竞争产品，深入理解客户和产品对应

（3）用地分析，理解土地价值，寻求土地价值最大化的产品解决方案

（4）根据用地分析，在产品库中寻找原型产品

（5）单一成本测算，关注项目核心成本——容积率的价值以及效率；

4、产品建议（用地强排、产品建议书）

（1）确定目标客户和产品对应关系，以及产品配比；

（2）通过不同产品类型的比例关系，动态观察不同产品类型的盈利能力；

（3）根据产品配比进行用地强排，得到初步经济指标

（4）在产品建议书中关注会所、车位、景观、门窗等，完善客户价值最大化的成本结构

5、可行性测算（完全成本、可行性测算）

（1）完成开发、销售、资金和费用计划

（2）根据方案的经济技术指标完成成本测算和财务测算

（3）判断产品的盈利能力，明确不同产品不同时间的项目角色

三、市场分析的逻辑

1、市场容量；

2、市场定位；

3、市场竞争；

4、产品力分析；

5、销售力分析；

四、市场定位和产品建议书案例分析

1、土地分析：土地概况及指标；土地属性判断；

2、市场分析 （1）市场容量分析 （2）供求关系分析 （3） 价格走势分析 （4）竞争分析

3、客户分析 （1）各产品线客户分布 （2）客户需求分析

五、市场研究的方法和案例分析

1、研究目的： 从三个层面了解消费者的想法；

2、研究方法： 以定性和定量相结合的方法, 先进行定性研究, 帮助定量问卷的设计, 然后再使用定量研究,用较大的样本量来得到量化的数据.

3、具体发现

六、市场需求研究案例分析报告

七、万科城营销回顾

八、第五园营销回顾