锦秀御景项目营销工作周报
20##年 8月第 4 周(23日 —29日)
第一部分:营销工作概述
1、本周CALL客 组,来电 组,来访 组,销售成交 套(其中:住宅 套,阁楼 套);签约成交 套,签约合同额 元,回款额 元。
2、本周执行 营销活动 次, 广告新发布 次, 广告仍在继续中。
第二部分:本周销售数据统计、分析
1、CALL客(单位:组)
2、来电(单位:组)
3、来访(单位:组)
4、客户职业构成
5、客户来源(“周边村镇、其他县区、其他城市、备注区域”栏,如来源清晰请给予明确标注名称、数量)
6、客户需求计划
7、到访客户未成交、成交因素分析
第三部分:策划推广情况
1、营销活动
2、本周媒介使用
3、本周营销政策
1)营销会议
2)新推产品
3)推售政策
第四部分:行政事务
一、营销人员调整
二、需要公司协助解决事项
填 报 人:
审 核 人:
填报日期:
备注:
1、每周五17:30前(项目销售秘书16:00前填写完成发送给策划),制作完成上周工作汇报,由营销总监审核后发送至总经理。
2、第一部分第2项、第三部分第2项由项目策划专案填写,其余部分由销售秘书填写,营销经理审核。
逆市下的房地产项目如何营销
一、命题
河北廊坊馨视界项目——作为公司业务重要支撑项目之一,从08年1月以来,受到房地产市场整体低迷的影响,和其他在售项目一样,已连续40余天无成交记录,给项目销售造成了一定的压力。
二、大势判断
一)整体房地产市场 视角1:地产门户网站的新闻热点
新浪网地产版新闻排行榜
深圳搜房网新闻热点
焦点房地产今日热点
作为地产市场的晴雨表,门户网站的新闻热点专题成为衡量地产市场冷热的风向标。从以上三大地产门户网站的新闻热点来看,降价、成交量下降、房价波动、折扣??,是近期楼市的主旋律,从侧面反映目前全国房地产市场正处于一个低潮期。
视角2:一线城市自20xx年下半年开始呈现价跌量减的局面
北京、上海、深圳、广州房地产市场状况(略) 视角3:品牌开发商引领降价风暴
近期全国地产龙头企业——万科地产率先在全国范围内进行大幅度的降价销售,引领了市场的降价风潮,但从销售效果来看,销售并不理想,和去年同期相比,销量下降近70%。深圳的其他品牌地产商如中海、金地、招商等地产大佬在深圳项目销售均价也出现了不同程度的下调。 随着品牌地产商在全国范围内的降价,带动二、三线城市的房地产市场也出现价格松动。
结论:从不同视角我们可以粗略判断,中国房地产市场在经历了近10年的高速增长后,已度过其循环周期的波峰阶段,逐步回落,房价也达到市场所能够承受的最高点,市场开始进入冷却期,其曲线走势是逐步下行的,整体楼市面临一个重新积蓄力量的过程。中国房地产的冬天已呈“风雨欲来风满楼”之势。 尽管在这样一个市场环境下,很多品牌开发商也做出了积极的应对,用最直接的方式——降价或降价促销来应对当前的困局,但从效果上看,效果并不理想,消费者并不买帐,选择继续持币观望。一方面说明楼市高企的价格和消费者的预期仍有差距;但同时也说明,降价和降价促销并不是打开房地产困局的良药。
二)廊坊市场分析
1、人均住房面积:根据策划部对廊坊市场的初步调研,07年底,廊坊市场供应面积达到187万㎡,而廊坊人口仅40万,人均住房面积达到47㎡/人,而根据我国制定的《小康社会的居住标准》,20xx年,人均住房面积达到27~32㎡之间,从廊坊市场的现有供应来看,其人均住房面积超出该标准近50%,且不包括现有已建成住房面积,市场供给明显过剩,促使市场加速向卖方市场过渡,市场竞争将日趋激烈。
2、房价高企。受北京高房价及投机、投资客的影响和冲击,07年,廊坊房价增幅过快,已达到或超过市场最高承受力。从19xx年至20xx年,廊坊商品房售价以每年100~150元/㎡的幅度增长,至07年,房价增幅加大,黄金地段的房价已飚升至6000元/㎡,相比20xx年以前,增长幅度达75%,房价甚至比一些省会城市还要高。 廊坊房地产房价以消费者不能承受的速度飚升,房价和购房者的购买力不协调,房地产企业的处境将变得险恶,今后一段时间房价调整将是不可避免的趋势。
3、成交量下降。从廊坊07年11月份各开盘项目成交量分析,大部分新楼盘成交量未能达到开盘量50%,客户走访来看,主要原因是价格和购房者心理价位差距较大,同时,受国家宏观调控政策的影响,市场出现有价无市的局面。
三、营销对策
一)传统的营销对策
从以往房地产营销的经验来看,一般而言,在房地产市场遭遇低谷或项目遭遇到销售困难时,房地产开发商一般采用降价或降价促销的方式。通过优惠折扣、送物业管理费、车位、家电、装修、特价房等促销手段,还有些项目也进行一些房地产项目的公关营销,来进行房地产项目的促销活动,达到回笼资金的目的。
1、降价促销
降价促销是房地产促销最常用、也是最直接的促销手段,一般而言,有明降和暗降两种手段。明降即直接调低项目的销售均价,对市场的震撼力较大,在房地产项目保值增值的观念下,此种促销措施应用风险较大,很少被开发商采用,但在本次房地产市场低潮中,部分项目开始尝试明降的促销策略。另外一种是暗降,即通过一些赠送一定价值的物品,给购房者造成物超所值的印象,来吸引购房者购买的目的,是目前采用比较普遍的促销形式。
1)明降
① 北京·韦伯国际:20xx年1月,韦伯国际的公寓均价从前期24500元/平方米下调为22000元/平方米。另外,与其他很多楼盘一样,购房者还可以享受折扣优惠,房价累计降幅达3000多元。在京城楼市,韦伯国际是近年来首次出现房价“明降”的项目。 ②深圳·中海西岸华府: 55平方米的一房户型5000元/平方米起,创造深圳房价新低。开盘当天可享“日进千金”优惠:即提前到售楼处登记,则每天优惠1000元。
2)暗降
深圳在售促销优惠楼盘一览
北京2月打折优惠信息
项目名称 2008.2.18-2.24打折促销信息
珠江·奥古斯塔城邦 买房可以享受五重优惠。 一、买别墅,送宝马(南花园联排产品); 二、免70年物业费(北花园联排产品); 三、阳光双首层+阔景花园全部奉送;四、购精装公寓额外99折;五、珠江15年,15000元购房优惠 彩虹新城 全款96折优惠 大户型优惠可达6万,一次性付款9.6折优惠,大户型优惠额度可达5—6万元。 北京上舍 一次性付款98折优惠 媒体村公寓 一次性付款97折优惠
绿城百合公寓 排号登记可享受99折优惠 星河皓月 10套特惠房
远洋山水 三期远景阁一次性付款98折优惠
公园1872 精装送全套家具家电
赏云轩嘉园 均价从7500元降至6600-6900元/平方米。
北美佳苑 10套别墅(不限户型)全款9折的优惠
长安驿 购房送1年物业费
曦城国际(佳世苑) 均价直降400元 SOHO北京公馆 全款购房94折优惠并送全套家电
北京INN 精装,赠送全套名牌家电家私
金地·格林小镇6 1、送装修。最高可获赠16万装修或家具购买款; 2、限量特惠房。最高优惠额度达20万元/套; 3、物业费。老客户介绍新客户成交,双方均可获赠2年物业费 合生珠江罗马嘉园(合生橄榄季) 指定户型送置业旅行奖励计划,凡购买指定的174平米-186平米23套精装户型,即有机会参与畅游世界30天活动,本月每逢周末接待中心现场举办世界风情嘉年华。
荣尊堡国际俱乐部公寓 1、二期峰景阁,针对在北京的外地客户及港澳台同胞,提供按揭
贷款利率优惠的活动,可享受汇丰银行4.2%的大幅优惠利率; 2,B座2-9层的20套典藏户型,购买可赠送50年使用权的车位。
金碧湖畔 认购客户可获赠价值39.9万元的厨卫精装;
韦伯国际发展中心 一次性付款95折优惠 金泰城中庭 一次性付款95折优惠
国瑞城 一次性付款9.7折,商业贷款9.9折
燕莎·Class 一次性9.8折
富力又一城 5重大礼:3%契税,10年物业费,0.05%印花税,2%公共维修基金,2777元购房喜宴。并推出特惠单位限量大抢购。推荐大礼包括: ·凡北京富力旧业主同名购房享受额外99折折扣 ·凡北京富力旧住宅老业主成功介绍新业主认购,旧业主减免两年住宅物业费(含税) ·凡认购客户3个工作日内签约即享受额外99折折扣 ·凡一次性付款客户享受额外98折折扣
富力桃园 购买富力桃园C11栋3单元户型,赠送奥迪车一辆,价值288888元(直接冲抵房款)
购买富力桃园C11栋1单元01户型,赠送停车位,价值110000元(直接冲抵房款) 幸运大抽奖活动:一等奖:高清液晶电视;二等奖:高品质音响;三等奖:名牌DVD;四等奖:名牌红酒;
富力桃园限量特惠房: 五重大礼:·免10年物业管理费·赠全额购房契税·赠购房维修基金·赠全额购房印花税·赠价值2777元购房喜宴
橡树湾 1、填写《VIP客户确认表》,并于开盘当日选房认购的客户可享受1%优惠; 2、开盘当天认购可享受1%开盘认购优惠;3、自认购当日起,五日内签约可享受1%优惠;4、一次性付清房款客户可享受1%优惠 5、老业主可享受1%优惠
首开·知语城 全款9.8折优惠! 矩阵 一次性付款97折,按揭99折,前三套认购,送一年物业费。
天鹅湾 一次性付款在打99折基础上再打96折。购买者赠送SMEG或同档次极品家庭厨房电器。
冠城·名敦道 一次性付款98折优惠 !
A-Z Town 一次性付款可享受96折优惠,贷款可享受98折优惠。另外,老业主带新业主购房,可以免一年的物业管理费。
合生国际花园 一、一次性付款,每平米优惠500元;二、购买车位可减免10年车位管理费
东亚上北中心 购买指定房型客户可享受新春大礼包。1、20年物业费;2、契税; 3、公共维修基金。此三项累加起来,直接折现冲抵购房款
欧逸丽庭 “老带新”优惠政策,届时凡老客户介绍新客户购房并成交的,第一套将奖励3个月的物业费、第二套的奖励5个月物业费、第3套的奖励8个月物业费,以上可以累加。
北潞尚界(北潞园) 一次性付款9.6折。
美利山 一次性付款98折优惠
SOHO北京公馆 全款95折优惠,精装修送全套家电
亦庄北岸 9.9折特惠 丽水莲花 二期预计年后开盘全款99折优惠 12号楼节后开盘,一次性付款9.9折优惠。
润枫水尚 参与湖景命名,最高奖价值15万运动轿车一辆。
格林莱雅 1、家居讲座;2、新老客户的促销及回馈抽奖活动。凡现场签约者,在享受开发商春节限量特惠房源的同时还能享受减免2年物业费的贵宾礼遇;可参与本次格林莱雅的互动活动及现场抽奖。;未抽中新春大奖的,均可获得格林莱雅提供的精美礼品一份。 北一街8号 首付40%,98.5折;首付50%,9.7折;首付70%,9.5折;一次性付款9.3折
万科四季花城 砸金蛋减房款机会。房款15000元减免优惠;房款12000元减免优惠;房款10000元减免优惠;房款8000元减免优惠。
附:北京市场2月打折促销信息
广州在售楼盘优惠一览
集团优惠
2、活动营销 除了一些较直接的促销形式外,一些开发商通过公关活动、事件营销、知识讲座,财富论坛等形式,主打项目知名度,尽管从效果上而言,没有降价作用明显,但从长期看,其相比单纯的打折促销影响相对深远。
深圳部分项目营销活动一览
1)龙园地产:捐资800万元修建石芽岭生态公园登山道、山顶广场、凉亭、景观路灯及园林绿化等设施。
2)光大·锦绣山河:11月6日,邀请英国前首相托尼·布莱尔做客松山湖,为其即将开盘的新盘——锦绣山河做宣传。
3)龙园意境:举办以“与世界同在”为名的豪华宴会。来自20余个国家和地区的世界模特小姐,尽展风采。 结论: 1)从深圳、北京、广州三地在售项目的促销活动来看,促销形式花样百出,涵盖以往用过的各种促销手段;让利幅度大、多采用促销组合。但促销手段仍没有脱离以往的模式,表现缺乏新意,对理性的购房者刺激有限。 2)传统、单一的营销活动对市场的刺激有限。尽管有可能获得短期的经济回报,但从长期看,不利于项目品牌、项目形象的建立,不能根本上解决市场低迷对项目造成的影响和冲击。
二)过往营销经验借鉴
武汉金色港湾营销案例(为本人于05年操作项目)
金色港湾四期推出市场时,适逢国家对房地产市场进行宏观调控时期,整个武汉地产市场陷入低潮期。在这样的市场环境下,我们的营销推广战略也因时而动。 在产品诉求上,我们调整了以往推广中的“50万㎡国际水岸社区”的这种大规模社区和纯粹景观诉求,而向“50万㎡成熟水岸社区”的诉求转变,强调其成熟社区、国际社区的优势; 推广方式上,从以前注重媒体的硬性诉求转向举办社区活动、开通看房直通车等把客户带到现场的形式转变,以现场气氛打动人;
在媒体选择上,从以前偏重报纸媒体向报媒、户外、车身、网站、夹报等立体推广转变;
??
通过一系列卓有成效的战略调整,四期开盘及销售取得了良好的业绩;
三)营销应对——做全方位、立体的营销,做长线营销
房地产项目营销应贯穿项目运作的全过程,具有连续性。在应对房地产整体市场低迷的市场
大势下,应根据项目自身的实际情况,全盘考虑。运用营销组合拳,把对项目的价值回填实
实在在的投入到项目建设去,以项目品质赢得市场。
因个人对项目认识的缺乏,仅能凭借个人经验对项目营销提出部分浅显的建议。核心宗旨就
是根据项目自身特征,练好内功,形成项目自身的独特个性。
1、完善项目定位。 在项目定位上,更深入的挖掘自身所具备的优势,和其他同质项目形成有效的区隔,形成自
身独特的竞争优势。
从廊坊市场初步市场调查情况来看,市场供应量非常大,而有效购买力有限,市场竞争惨烈。和本项目——馨视界项目具备相似性的同类型竞争项目必然不在少数。而本项目怎样从众多
的同类型项目中脱颖而出,在整体楼市低迷的市场环境下,受到购房者的青睐和追捧?成为
当前急需解决的问题。除了在前期的产品方面坚持创新外,同时,在项目的营销过程中,要
坚持项目形象的一致性;做细节营销,通过产品细节、服务细节、过程规范化等手段来树立
项目品质,给消费者树立高档次项目的印象,在项目价格定位上,应结合市场的实际接受能
力,给购买者留下物超所值的印象,在价格无法下调的情况下,可通过价值回填的手段,通
过送装修、子女教育等上作文章,但同时也需考虑老业主的情感。
2、深入挖掘目标客群特征
在客户群挖掘上,根据市场前期积累的客户资料,深入分析客户特点,在项目的营销推广和
活动营销上,进行针对性更强的诉求,达到信息传播的目的;
3、注重小区社区文化建设
社区文化建设上,经常举办一些调动业主积极性的活动,形成项目自身独特的社区文化,增
强业主对社区的归属感和认同感,利用口碑传播的力量,做口碑营销;
4、完善小区配套建设
小区建设上,完善小区配套设施,通过看楼直通车等形式,把客户拉到现场,以现成的气氛
打动人。
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