第一讲 重新认识年度营销计划（上）

中国企业对营销计划的认识一直存在误区,本讲着重廓清认识,并讲述什么是营销计划以及营销计划在企业中的地位。

营销计划是执行动作（上）

（一）中国企业营销计划的现状

1.小公司营销计划的现状

? 现状一

80%的小公司没有营销计划。

? 现状二

即使有，也称不上营销计划。

2.成长型公司营销计划的现状

? 现状一

70%的高速成长型公司的营销计划过于简单。

? 现状二

部分成长型公司的营销计划并不完整。在公司营销计划中，4P、4S、4R这些品牌价值营销的概念并非全有。

3.成熟型公司营销计划的现状

? 现状一

60%的成熟型公司的营销计划不符合实际。例如，公司的销售额本来可以达到比较高的水平，但营销计划却把销售额定得很低，营销计划过于保守。

? 现状二

本来制定好的营销计划，但是其中80%的计划到年底会变得面目全非。

（二）中国企业与外国企业的管理特点

1.中国人讲中庸，外国人强调明确

? 中国公司讲中庸

【案例】

讲中庸的中国公司

某国内公司在与客户签订合同的时候，公司领导对营销人员说，在合理的情况下，尽可能地不要给经销商授信，以免公司被动。

“尽可能的情况下”是什么含义呢？公司是鼓励员工授信，还是不鼓励员工授信呢？厂家不愿意给经销商更多的授信，因为它有风险；但是不授信，产品又卖不出去，所以领导们就说了这句含含糊糊的话，把授信的皮球踢给了员工。

? 外国公司强调明确

外国公司在做营销计划时强调明确。凡事如果按照左、中、右区分开程度的话，“明确”不是右，也不是中，是适当地靠左一点点。

其实，明确要比中庸好，中庸最大的问题在于很容易掩盖矛盾和推卸责任！

2.中国人强调循环，外国人强调直线

? 中国人强调循环

中国的公司员工普遍有这样一种心态：我今天做不好，还有明天；这件事我现在做不好，但过一段时间我就可以做好了；第一季度没做好，还有第二、三、四季度。 ? 外国人强调直线

外国人在做营销计划时强调直线，强调今天做什么，明天做什么，后天做什么，认为一

旦做错了，便没有改正的机会。

实际上直线比循环好。很多营销计划一旦出现了错误，是不能弥补的，而且在某种情况下是不能犯错误的，正所谓“错过这个村，就没这个店了”。市场不会给我们太多的机会，少犯错甚至不犯错才能走向成功。

3.中国人强调形象思维，外国人强调逻辑思维

4.中国人讲谋划，外国人讲计划

中国公司一般都不会把谋划和计划分开，因为，他们认为谋划就是计划；而外国公司很讲究计划，而且，往往格外重视行动的具体步骤。

5.中国人强调多变，外国人强调不固定

第二讲 重新认识年度营销计划（下）

营销计划是执行动作（下）

(三)中国人为什么总是偏重于做了再说

? 中国人往往不强调计划性。

? 大多数人认为，即使有计划，也是为老板设计的，不是为自己设计的。 ? 大多数人认为，计划的可操作性差。

? 普遍认为计划经常无法跟踪，而且无法考评。

? 普遍认为，计划不是帮助，而是包袱。

? 老板认为计划是给员工脑袋上套的一个紧箍咒。

? 计划的可预见性、可控制性差。

营销计划不是老板制定的

（一）老板的经营等式

1.老板的经营等式

老板的经营等式为：利润=费用+收入

2.为什么老板的经营等式不是“利润=收入-费用”？

? 首先要投入，要先花钱，但花钱是可预计得到的。

? 经营具有风险性。

? 回报，也就是能挣多少钱并不清楚，只能是预期。

（二）经营者与管理者的区别

经营者和管理者最大的区别是风险不同，具体来说包含以下两点：

1.管理者的风险

管理者如果失败了，损失的仅仅是工资、提成或奖金。

2.经营者的风险

经营者如果失败了，损失的不仅仅是财富，还有老婆、孩子和他的家庭财产。

(三)计划应当体现经营者的思维

1.经营者应该想什么

营销策略、整合资源、主要结构和关键程序。

2.经营者应该做什么

目标、计划、组织、实施、绩效和信息反馈、意见处理。

3.经营者应该怎么做

启动计划、实行控制、执行评估。

营销计划与公司计划体系的关系

（一）公司经营计划系统

图1-1 公司经营计划系统示意图

（二）年度营销计划的实施结构

? 认清形势与问题

? 制定营销计划的业绩指标

? 制定营销计划的思路与策略

? 制定具体的行动方案

? 评估营销损益

营销计划的121法则

1.企业的行动都是由121构成的

举个例子，计算机能够解决很多非常复杂的问题，但是它最基本的原理却是二进制法，就是任何数字、文字、图形等都是由0和1组成的。这是一个最简单的原理，却能够完成许多非常复杂的运算。

简单来说，企业的121法则就是把一个复杂的动作，变成0，1运算的形式，也就是说，让每一个不懂得计划的人，都能按照计划去执行。

2.营销计划是1+1=1

市场部和销售部是营销计划中的核心部门。可以把这两个部门看作是两个“1”。但是，市场部和销售部的计划不是简单的物理相加，而是需要经过营销总监的有效处理，促使其产生“化学反应”，进而变成公司的营销计划。

3.营销计划就是细节化

营销计划经过有效分解，就会变成市场行销的具体手段，这也象是个化学反应，整个计划会由上至下的逐层分解，逐级执行。所以说，营销计划不是一个简单的堆砌过程，而是细节化的、有效的、有机的结合。

营销计划的关键是“结果可控”

1.营销计划强调结果导向

企业的年度经营计划不是一个简单的管理动作，而是为了取得一个可以控制、可以预见的结果。所以说，营销计划并不是一个画出来的“饼”，它更强调结果导向。

2.营销计划中的目标计划管理

与以往的营销计划相比，这里所讲的营销计划更强调目标计划管理，因为： ? 它强调“经营思想”，而非“管理思想”

? 它强调“价值+利润”，而非“利润＋价值”

? 它强调“细节的结果”，而非“结果中的细节”

? 它强调“看得见的”，而非“想像的”

? 它强调“承诺”，而非“任务”

【自检1-1】

请简述中国企业与外国企业在管理上的区别。

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见参考答案1-1

三讲 认清营销形势与问题（上）

“知己知彼，百战不殆”，战场上如此，市场营销也是一样。要想在市场竞争中获胜，光了解自己是远远不够的，还要善于发现客户的价值，而且要了解自己的竞争对手。

发现客户并认清客户价值

（一）谁是企业的客户

1.谁是企业的客户

原则上说，几乎所有的人都会成为企业的客户，包括已知客户和潜在客户，但是，在营销学中所说的客户通常是需要进行区分的，即客户的细分。

2.客户细分的方式

客户细分有很多方式，比如说按生理（年龄、性别等）、文化、区域、收入结构、教育程度等参数进行区分，可以用很多维度来对客户进行细分。

（二）谁是企业的核心客户

谁是企业的核心客户？衡量标准有以下两个：

1.核心客户的衡量标准之一——销售额

简单来讲，核心客户指的是那些为企业带来高额利润并长期保持较高忠诚度的客户。

【案例】

服装公司的销售额

某服装公司的销售额中，80%的销售收入是由公司20%的客户带来的。那么，这20%的客户就是该公司的核心客户。

2.核心客户的衡量标准之二——影响力和带动力

【案例】

麦当劳的忠诚客户

如果按照年龄细分，大家可能认为麦当劳的核心客户群体是15～30岁之间的人群，甚至还有人会认为5～15岁的小孩也属于核心客户群体，因为小孩子爱吃麦当劳，还可能带动他们的家长也去吃麦当劳。 可是大家有没有想到，小孩子为什么会去麦当劳呢？大人如果不带他去，他就不知道有麦当劳，可见20～30岁之间的客户群体才是麦当劳真正的核心客户，因为这些客户对其他的客户群体有影响力，能带动其他客户群体来麦当劳消费。

(三)企业的客户价值是什么

1.客户价值的概念

客户价值是指客户最看重产品的那些品质，即关键购买要素。

2.客户价值的需要

不同的客户群体会有不同的客户价值需要，因此就会产生不同的产品和不同的服务。

【案例】

某冰箱生产企业有两个品牌，针对两个不同的客户群体。

第一个客户群体是：中高收入家庭，月收入高于2000元，年轻，25～40岁之间，受教育程度较高，属于企业管理人员和科技知识分子。他们挑选这种冰箱的客户价值是：技术先进，服务好，应用方便，体现富裕感，有档次，有现代感。

第二个客户群体是：中低收入家庭，月收入约800元到2000元，包括各个年龄段的农民、工人、个体户等。他们对于产品的需求即客户价值是：可信，可靠，家庭化，实用实在，质量可靠。

从该案例可以看出，第一个品牌的客户群体和第二个品牌的客户群体的客户价值是完全

不同的，企业就应该根据不同的客户价值来设计自己的产品和服务。

第四讲 认清营销形势与问题（下）

清醒地认识自己

1.知己的四大要素

知己，指的是了解企业本身和企业的客户。做到了解企业自己，需要明确下面四个问题： ? 企业将失去什么？

? 企业有什么？

? 企业的问题是什么？

? 企业能得到什么？

2.发现自己的问题

? 什么是问题

问题=标准-现状

? 什么是标准

标准包括企业相关的指标、目标、计划、规范和流程。

? 什么是现状

现状是指企业的现实是什么样的。

【案例】

有一段时间，某公司员工总是迟到，本来是3个人迟到，后来发展到10个人，再后来发展到30个人，屡禁不止。

为解决这个问题，该公司领导颁布了一条规定，迟到一次扣50元，第二次扣100元，第三次开除。这一下便开除了一批，随后，迟到的现象有所缓解，但是仍然有不少人迟到。通过调查发现，有些员工甚至故意迟到，就等着开除，因为开除后还可以得到3个月的工资。

其实，员工迟到只是表面现象，从根本上来讲，是管理出了问题。员工的迟到跟公司老板的领导风格、管理方法、管理制度、激励政策等等，都有密切的关系。

清醒地认识自己的竞争对手

（一）谁是企业的竞争对手

1.市场的稳定结构

? 任何两个竞争对手之间，2:1的市场份额似乎是最稳定的；

? 市场份额小于最大竞争者的1/4，就不可能有效参与竞争。

2.谁是企业的竞争对手

看看这幅图，就可以知道谁是企业的竞争对手。

图2-1 谁是企业的竞争对手—价值比较

【图解】

中间的椭圆代表企业自己，剩下不规则的图形都是企业的竞争对手。

（二）谁是企业的核心竞争对手

企业的核心竞争对手是与企业一样提供了相同的客户价值的企业。

【案例】

谁是柯达的核心竞争对手？

美国柯达公司主要生产胶卷和照相机，它的客户价值就是成像效果。与柯达公司提供同等客户价值的公司，还有日本索尼公司，它提供的数码相机产品分辨率很高，其提供的客户价值远远超过了柯达。而柯达的胶卷行业在逐渐萎缩，于是推出了买胶卷送相机的应对策略。

（三）他们的客户价值是什么

企业应怎样看待自己的竞争对手？这就需要了解他们的客户价值。

【案例】

福美乐与二星宾馆

国外有许多一星级、二星级酒店，相当于国内一般的旅馆。那么一星级、二星级酒店的客户价值是如何体现的呢？

福美乐原来就是二星级的旅馆，刚开始它与其他一星级、二星级酒店的竞争曲线是完全一样的，竞争非常残酷，因为它提供给客户的价值与竞争对手没有任何差异，所以只能搞价格战。

后来福美乐进行了以下改革，把酒店的消费群体锁定为经常出差的商务人士。

第一，床铺质量一定要好，睡得舒服，这很关键；

第二，卫生状况要好，铺盖要干净，厕所要干净，吃的也要干净；

第三，房间要安静。

福美乐经过这样的改革，一夜成名，生意兴隆。

从该案例可以看出，福美乐酒店提供的客户价值其实很简单，就是“平价”加上“一夜安眠”，于是成功地换来了客户们的肯定。（见下图。）

【自检2-1】

简述贵公司的客户有哪些？核心客户又是哪些？他们的客户价值是什么？

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见参考答案2-1

第六讲 如何制定营销指标(下)

如何进行营销指标的提取

（一）建立营销指标时必须注意的问题

? 指标代表什么样的管理含义？

? 为什么要设计这几个指标？

? 指标之间的关系怎么样？

? 哪些指标是重要的？

? 如何保证这些指标是可以衡量的？

（二）营销指标质询会议

企业可以通过营销指标质询会议来提取营销指标。

【案例】

企业年度营销指标质询会议

某公司根据自己的战略，出台了一套经营指标。董事会给总经理下达了四个指标，接下来总经理把营销部、销售部、市场部、财务部、人力资源部、生产部等，所有相关部门的人找来，按要求分配给每个部门应该负责的指标，并告诉他们怎么样去做。通过讨论、协调，最终全体人员达成了一致的指标方案。 年度营销指标是指标方案之一，其中包括销售额、回款额、新产品销售率、人均回款额和销售费用率。

【自检3-1】

简述营销指标的分类?

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见参考答案3-1

第五讲 如何制定营销指标(上)

从第三讲开始将着重讲述制定年度营销计划的具体方法。本讲以营销指标为着眼点,讲述营销指标的分类及其不同的作用以及如何来提取营销指标。

不同营销指标的作用

（一）营销指标可以保证营销计划获得70%的成功

营销指标可以保证营销计划获得70%的成功，因为它有效地解决了以下五个问题：

1.作为管理者,什么是重要的

2.管理者有哪些职责范围

3.管理者应管理到什么程度

4.谁是关键的负责人

5.营销指标是一种契约和承诺

（二）营销指标的分类

1.营销指标涉及的三个方面

? 营销任务

? 日常工作责任

? 公司的重大事项（如生产改造）

2.营销指标的三大组成部分

? 指标的内容:做什么?

? 指标的权重：什么是重要的?

? 指标的大小:什么是好的?

3.营销指标的类别细分

? 定量指标

定量指标包括销售额、产品组合指标、毛利润、市场占有率、市场潜力、拜访次数、平均订单规模、投资回报率等等。

? 定性指标

① 定性指标包括团队作风、价值观认同、培训渠道客户的销售人员、销售技巧、对竞争对手的了解、执行能力等基本参数。

② 考核定性指标必须量化。比如要考核“客户满意度”这项指标，就需要量化成新客户的增加量和增加率，老客户的流失率及投诉次数。

? 过程指标

过程指标取决于信息的准确性。

【案例】

如何监督销售人员的拜访过程

某公司规定，一个销售人员一天至少拜访10位客户，一周至少要拜访50位，一个月则至少要拜访250位。这其中的难度不在于这些指标的设定，而在于如何知道销售人员去没去，是否做了以及做得怎么样。 怎么知道他去没去？有人说要员工给老板写报告，填报表。这种办法可行吗？可信吗？这是一个问题。周报表交上来以后，上司就要验证一下，于是派人去打电话核实一下是否属实。而这个销售人员与那个客户的关系要远远好于这家企业与这个客户的关系，如果他们之间串通一气，这时候核实又出问题了。 销售人员按规定去拜访客户了，但他按照公司的要求做了吗？这又是个问题。店面销售很复杂，销售人员到那看货品的摆放，看库房的备货，然后要与经销商谈怎么搞促销，包括货品应该怎么整理，应该怎

么再进一些货，在这些事情上他做得怎么样？

即使销售人员的拜访次数够了，但是销售额并没有提升，问题又出现了。上司如何验证他们的工作质量呢？

通过该案例，老板要知道销售人员的拜访情况，就要及时考核，以获得准确的信息。这也是过程指标的特点。

其他的相关指标还包括下面三个具体参数，这里就不一一介绍了。

? 结果指标

? 市场指标

? 销售指标

(三)营销指标的提取

? 基本指标的提取

? 精细化指标的提取

【案例】

指标设计示例

销售经理的指标设计都包括哪些呢？

? 基本指标包括：

第一类指标：销售量；

第二类指标：回款；

第三类指标：利润。

? 精细化指标包括：

客户开发、市场占有率等，这些指标是维持一个公司正常运转的指标。

第七讲 制定营销策略

上一讲分析完营销指标后，本讲重点阐述一下如何形成一个正确的营销思路的问题。

制定营销思路

（一）营销思路的重要作用

1.营销思路的概念

营销思路是指营销计划中的主导方针和政策。

2.营销思路的重要作用

营销思路能把一个非常复杂的营销计划，用非常简短、明确和非常富于煽动性的语言告诉给销售人员，使员工在工作的时候，能按照公司的既定方针和既定思路灵活行事。这就是营销思路的作用。它包含的要点如下：

? 以最简单的方式说明要干什么

? 便于员工领会营销策略的要点

? 便于员工形成统一认识

? 便于传播

? 它是口号，也是方针

所以说，越是复杂的营销计划，就越要让销售人员能够读得懂。要让销售人员明白营销策略，就更需要告诉他们公司的营销思路。

同时，营销计划最好还要让人容易记忆。

【案例1】

某IT企业的营销思路

某IT企业营销策略的思路是：加强四网建设，推进圈地运动，加强新产品开发，实现销售收入两个亿。 四网包括客户网、专家网、政府关系网、渠道网，企业认为把这四个网做好了，这个区域就游刃有余啦，这是企业的一个想法。有了这四个网之后要做什么呢？做圈地运动，所谓圈地就是把这一个市场整个包下来做活，这是他们的一个特有的提法。加强新产品开发，实现销售收入两个亿，这是目标。

要使所有的销售人员一听四网建设，就清楚四网是企业要重点扶植的目标。至于怎么建立四网，那是下一步的计划措施和具体方案的问题。但是首先要让销售人员明白，四网是企业要重点扶植的目标。

【案例2】

某医药企业的营销思路

某医药企业的营销思路是，加强渠道细分并有效控制终端，在年底达到终端15000家，销售收入5个亿。

该医药企业的营销思路首先是渠道细分，要直接控制终端，企业今年所有的营销计划都要围绕着终端展开。过程指标是15000家，最终的结果目标是5个亿。

案例1和案例2所介绍的营销计划，使销售人员一看就能明白企业的营销目的，这就是营销思路的作用。

（二）如何形成营销思路

就拿品牌价值营销来说，品牌价值营销的形成本身就是一个育种和施肥的过程，它包含三个部分：

? 发现价值的过程

发现价值的过程是指发现这个产品的客户价值是什么的过程。

? 实现价值的过程

实现价值的过程是企业为什么要生产这个产品而不是别的产品的过程。

? 传递价值的过程

传递价值的过程就是日常说的4P、4C、4R。发现价值和实现价值的过程就是一个育种的过程，而传递价值的过程则是一个施肥的过程。

品牌及产品策略

(一)产品与品牌的关系

? 首先，品牌面对的是消费者，它提供的是与客户相近的价值理念；而产品面对的不是消费者，它提供的是相近的基本功能，即使用价值。

? 其次，品牌是可以延续和发展的；而产品是不断地更新和变化的；

? 最后，品牌只能描述一种特定的客户价值，但它的表现形式可能会多种多样，表现为不同系列的产品。

（二）产品组合策略

1.产品组合的概念

产品的价格和价值会形成一个矩阵，这个矩阵也叫产品组合。

高价值与高价格形成的产品叫高端产品或形象产品，然后依次为中端产品和低端产品。还有侧翼，比如低价值却高价格的产品，属于暴利产品，低价格却高价值的产品则属于杀手产品。

2.产品组合策略

? 明确产品在品牌阵营中所扮演的角色

一个公司生产产品的作用和目的是不一样的。

比如说，低价格高价值的杀手产品，这个产品根本不赚钱，但它的目标仅仅是为了封杀竞争对手，或者是为了吸引客户。而高价格低价值的产品，很有可能就是为了获取短时的利益。形象产品呢，可能公司卖不出多少，但它是为了提高企业的技术形象。

? 产品组合策略原则：产品组合以后要赚钱

明确了产品在品牌阵营中所扮演的角色的基础上，应该坚持产品组合要赚钱的策略原则。比如说组合以后主力产品是谁，流量产品是谁，利润产品是谁，综合收益怎么样。产品组合以后企业是一定要赚钱的。

【自检4-1】

简述贵公司的产品组合策略。

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见参考答案4-1

第八讲 营销行动计划（上）

在年度营销计划里，有四项非常关键的内容，它们分别是销售指标的确立、销售指标的分解、销售费用的分解和销售绩效政策。

销售行动计划（上）

（一）销售指标的分解

销售指标一般是按照时间、区域、产品和客户几个维度来分解，以时间作为横坐标,以区域、产品和客户作为纵坐标。

1.时间

? 销售指标是否分解到月

很多企业把销售指标分解到月。因为大部分的产品具有季节性特征，所以在分配的时候，需要根据产品销售的淡旺季的规律，把销售额合理分配到各个月份。

? 销售指标如何分解到月

① 销售指标分解到月的误区

很多企业会根据销售人员的历史销售额确定销售任务额度，其实这样做是很危险的！

【案例】

某企业的销售人员1月份做得很好，企业便要求他明年1月份多做一些，2月份做得不好，那明年2月份就定得低一些。如此以来，销售人员认为做得好的话他也多拿不了多少，所以他就不可能做得那么好；做得不好的时候，企业也不会饿着他，所以他也不会想办法改进提高。这样定指标其实存在着很大的问题。

作为销售人员，他会想：我怎么销售能实现我的利益的最大化？那就有可能是1月份他做得最低，2月份做得最好，这样他得到的利益就是最大的。销售人员只要跟经销商商量好，把买卖时间稍微往后错位一点，就可以顶他两个月的奖金提成。

在这种情况下，销售额很有可能受到人为操纵，企业就会出现销售额的波动，销售人员就一定会有博弈的机会，所以这种分配是不合理的。

② 如何解决销售指标分解误区

第一，经过反复研究和不断推理，最后得出一个结论，销售人员分配到的销售额，应该在历史销售额的平均线上上下波动。

第二，销售人员可能会认为这样定不合理，认为某个时段是淡季，却仍然让他保持原有销量是不公平的。但是销售人员的价值是什么？就是要做到淡季不淡、旺季更好，这才是合格的销售人员。

第三，除此之外，企业还应该在自己的产品组合上进行合理的改进，这样就可以解决产品销售出现的波峰波谷问题。

2.区域

销售指标应该如何分解到区域呢？

? 如何确定相对成熟和相对不成熟区域的销售额

【案例】

A地区和B地区未来的市场潜力都有100万元。A地区现在能达到5万元，而B地区现在只有1万元。一般的销售人员肯定会选择去A地区，因为A地区是成熟的地区，它增加1%的时候，销量便提升1万元。如果销售人员按10%提成，他便可以拿到1000元。而在B区，同样的情况下，他也能拿到1000元。但是，由于两个地区的市场成熟度不同，在B地区销量要增加1%比在A地区付出的劳动和精力要大得多。

? 销售区域如何划分更合理

一般来讲，全国性的企业按省份来划分会好一些。那么省下面的区域又该如何划分呢？

【案例】

假设北京地区有四个销售人员，那么北京的四个部分该如何划分呢？

有的企业就是简单地按照方位进行划分，但是所有的销售人员都不愿意去南边。因为北京的南三环再

往外走，就是一片麦地了。而北京的北边一直到六环都很繁荣。东边做生意还可以，但西边多是机关，企业不多，推销产品存在困难。

通过这个案例可以看出，简单地按照方位划分区域是不科学不合理的。

? 销售额中的区域制约因素

区域中有的因素很可能制约企业的销售额，如客户的分布、交通、文化、销售历史和人员素质等等。

① 可以用坐标来阐释销售的区域因素，横坐标是市场开发难度,纵坐标是客户认知度。 ② 把销售的区域因素和市场开发难度打分，再将两者相乘，就得出难易程度系数。 ③ 这么大的市场，总体的数量跟每一个个体的分布一定要均衡。销售指标按区域中的行业、客户保有量和目标群体来划分比较合理。

【案例】

有一家外资企业叫玛氏集团，它除了生产宝路维佳猫粮之外，还生产德芙巧克力和MM豆。它在北京有三家代理商，它对区域的概念非常重视，每个宠物食品店的分布都和人口密集区相关。

第九讲 营销行动计划（中）

销售行动计划（中）

3.产品

为什么要对产品进行细分？对产品进行细分，而且直接跟考核挂在一起，是因为公司有产品策略的要求，在产品矩阵中，哪些是现金流产品，哪些是做流量的，哪些是做利润的，哪些是做客户的，都要分得很清楚。

? 销售指标如何分解到产品

比如，某企业有A、B、C、D四种产品，销售额是1000万元。有企业认为，A是主力产品，应该分到销售额500万元，B和C各200万元，D分到100万元。

? 关联考核

销售人员不光要对A产品达到500万元的指标负责，还要对其他的指标负责。在这种产品矩阵情况下，公司要进行关联考核。那么，该如何定义关联考核呢？

【案例】

什么是关联考核

某企业有A、B、C、D四种产品，销售额是1000万元。有企业认为，A是主力产品，应该分到销售额500万元，B和C各200万元，D分到100万元。销售人员必须完成A，同时完成D才能拿到A的提成。

这就属于关联考核的一种提法。

最严厉的关联考核是，每一项必须完成。如果没有关联考核，就会导致销售人员更偏重做A，因为它更容易，市场相对成熟；有了关联考核以后，就能保证所有人既要做A，又要做D，保证D产品未来成为公司的主打产品，或者是公司战略目标的产品。

? 产品销售收入是否可以互补

【案例】

继续援引上面的案例。销售人员如果完成了A和B，那么B是不是可以折算成A？C可以折算成A吗？D可以折算成A吗？是否应当有产品否决项？比如说D是新产品，如果销售人员完不成公司对D产品的要求，那他所有的提成都没有了。

这就是关联考核的另外一个变化形式。

第十讲 营销行动计划（下）

销售行动计划（下）

4.客户

? 销售额来源于客户

客户是销售额的最终来源，客户带来销售额，销售额减去成本就是公司的利润，所以,公司首要的是要先抓客户。

? A、B、C、D客户的标准

人们习惯于把客户分为A、B、C、D四级。

① A级客户是已经签订合同正在执行的客户；

② B级客户是未来两个月可以签订合同或者是有明确需求的客户；

③ C类客户属于建立了稳定关系的客户；

④ D类客户属于刚刚接触获得基本信息的客户。

? A、B、C、D与客户的关系

把客户分成A、B、C、D四个等级，这仅仅是初步的分法。应该进一步细分，A级客户是公司销售收入的主要来源，那么公司要完成1000万元的销售额，需要多少A级客户才能实现呢？

因为任何一个行业的任何一个大客户销售，他的单产有一个规律，就是有一个波动，上下不会差很多。那么从B提升到A，从C到B，从D到C的提升过程都是有规律的，一方面跟客户的数量有关系，另一方面也跟他的时间有关系。

【案例】

某公司专销建筑设备和材料，销售成功率非常高，达到30%。就是说，从D做到A可以达到30%，即10个D级客户可以做成3个A级客户。

? 不同级别的工作

【案例】

继续引用上面的案例，比如说A是10家，B是50家，C是150家，D是1500家，销售人员日常的工作就是把D变成C，把C变成B，把B变成A。

但是把C变成A这种工作是很复杂的，没有两年以上销售经验的销售人员是不可能做到的。同样，把C变成B，至少需要一年以上的销售经验，尤其是大客户销售，把一个稳定的客户关系培育成有明确需求的客户很不容易；把D提升成为C，有一年以下经验的销售人员就可以完成。

这个矩阵告诉人们，客户跟销售额之间有什么样的关系，包括销售人员的销售动作和怎样将销售团队的动作变成销售动作。

? 如何提高开发效率

根据这个矩阵可以发现，一个销售团队应该按照师傅带徒弟的矩阵式结构配置人员更为合理。也就是说，在公司工作两年到三年或者更长时间的销售人员都是公司的骨干力量，要他们去做D和C的工作是得不偿失，应该充分发挥优秀的销售人员的作用和其他团队人员的力量。

(二)销售费用的预算

1.营销费用的构成

营销费用的构成包括：

? 报酬

? 提成

? 差旅

? 公关

? 推广

? 办公费

? 佣金

2.确定营销费用的方法

? 量力而为法

? 费用百分比法

? 竞争对等法

? 零基预算法

? 任务目标法

? 经验估算法

市场行动计划

（一）市场行动计划易出现的问题

市场行动计划经常出现以下问题：

? 主线不明确

? 效果难以控制，整体的协调能力非常弱，效率低，费用高

（二）市场行动计划的内容

市场行动计划包含以下内容：

? 市场的目标确认计划

? 市场的动作计划

? 市场费用计划

（三）市场行动计划的制定

市场行动计划一般包含品牌理念、品牌沟通、单项设计、时间和费用的安排等方面的内容。

1.品牌理念

品牌理念的核心是客户价值，客户价值包含两个概念，一个是理性价值，另一个是感性价值，两者应该很好地融合在一起。

2.品牌沟通

品牌沟通思路讲的是用什么说和怎么说的问题。

? 用什么说

利用媒体、户外广告、公关活动、POP、电视广告和展览等手段来传播。

? 怎么说

不同的媒体要有不同的表现形式。

比如户外广告的目标对象是消费者，目的是增加这个产品的曝光率，协助经销商建立销售网络，内容是根据电视广告发展的创意来做。

3.时间和费用的安排

最后，还需要把所有的这些行动步骤，按照相应的时间顺序进行排列，这就是公司的市场行动计划。

营销损益

（一）公司预算与营销预算

公司在进行营销活动和市场行为时，要进行公司预算和营销预算。

（二）营销预算的制定过程

营销预算和计划的编制流程见图5-1：

? 营销总监和总经理及其他的高管确立公司的战略和目标

? 市场部、销售部和大区对过去进行总结，对今年进行预期

? 营销总监和市场部、销售部及大区共同研制公司的年度营销策略和目标以及市场行动计划和销售行动计划

? 销售总监进行整体整合，形成年度营销计划

图5-1 营销预算的制定流程

【自检5-1】

简述如何对销售额进行分解?

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见参考答案5-1

第十一讲 营销计划的执行（上）

企业的营销计划制定出来后，要想正确地付诸实施，就要用好人，用对人。本讲重点讲述企业的用人问题。

用人

（一）人力资源经营

人力资源也需要经营么？答案是肯定的，人力资源也是需要用心来经营的。

企业营销的关键问题不是产品，也不是资金，而是人的问题。任何一个公司，如果没有产品，它可以代理产品，也可以仿制别人的产品；没有钱，可以想办法找朋友借，找银行借。而一个营销计划能不能做好，关键就看有没有优秀的营销团队。那么优秀的营销团队从哪里来呢？当然是从人力资源来！

人力资源经营包括三项内容：

? 选人

? 用人

? 育人

（二）选人标准的确立

很多企业认为一个优秀的销售人员应该具备以下素质：

? 诚实

? 勤奋

? 信念

? 对金钱的追求

管理者选人时，光有标准还不够，还需要验证标准的方法和提供相应的证据。

(三)对人才的重新认识

1.人才的定义

传统意义上认为，能够给公司创造价值和利润的人就是人才。

2.人才的四性

? 适用性

① 适用性概念

适用性是指销售人员适合该企业。

② 适用性误区

各企业在人才的选拔上往往存在这样的误区，即学历越高、知识越多的人就是企业最合适的人才，其实这是一种错误的认识。

原因如下：

◆人的一生，能用上10%的知识就已经是很不错了。

◆ 知识本身并不重要，重要的是学习知识的能力和应用知识的能力。

? 经济性

公司雇佣人员，需要支付劳动力报酬，即工资。经济性谈的是，公司雇佣员工的费用支出，要小于员工所创造的价值，这就是经济性。

? 稀缺性

稀缺性包含两层含义：

① 员工应该掌握该行业独有的专项技术。

② 在经济性中包含了稀缺性的概念，即不可替代性。

? 道德性

我们可以用坐标来解释道德性，纵坐标表示价值观认同，横坐标则用来表示绩效表现。 ① 价值观认同、绩效表现都很高的人，是公司关键人才的基本储备。

② 对于价值观认同、绩效表现都是中等的人，是公司可以培养的人员。

③ 对于价值观认同高、绩效表现低的人员，只要他遵守公司的制度认认真真在做，应该给予机会，实在不行才实行淘汰制。

④ 对于绩效表现高、价值观认同低的人员，是不能留在公司的。

第十二讲 营销计划的执行（下）

规则意识

1.赛马不相马

? 规则比人更重要

【案例】

赛马不相马

皇帝得一良驹，为了显示自己的实力，他决定跟他的大臣比一比，看谁的马跑得快。皇帝还订立了一个非常严酷的规则，跑得慢的马要全部杀掉，就留跑第一名的马。但比赛那天，皇帝的良驹感冒了，浑身无力，它跑了最后一名。

大臣们讨论了半天，因为大家都知道，这匹马如果不感冒，它一定可以跑第一的，但在这种情况下，这匹良马杀不杀呢？

这个例子告诉我们，既然已经订立了规则，这匹良驹没有跑第一，就必须杀掉。相马重要，赛马更重要，规则比人更重要。虽然这次杀掉了这匹良马，但是稳定了这个规则，人们仍然可以按照这个规则不停地比赛，最终一定可以找到比它更优秀的马，这就是赛马原理。 ? 保证所有的人都能够掌握规则

? 规则不受人为的控制

2.对公平的把握

企业在制定激励销售政策的时候，一定要把握好公平的原则。

? 激励销售政策与公平关系最为密切

? 标准或规则是决定公平的重要尺度

销售激励政策的制定

1.销售激励政策的哲学思想

? 保障因素＋激励因素

? 激励因素＋保障因素

企业是采取保障因素加激励因素，还是激励因素加保障因素，这是各自公司不同的激励哲学。

① 企业愿意承担风险，那么它就采用保障因素加激励因素的政策。

② 企业不愿意承担风险，那么它就采用激励因素加保障因素的政策。

2.激励的原则

? 有利于目标的实现

? 有利于建立规则

? 有利于价值导向

? 有利于保持公平

? 有利于保持竞争

? 有利于文化建设

3.销售激励政策制定的原则

? 体现哲学思想

? 简单容易操作

? 能够被销售人员轻易理解

? 有继承性

? 20－60－20原则

① 20－60－20原则的概念

企业在制定指标和激励政策时，在两管齐下的情况下，可以达到这样的平衡状态。 ② 20－60－20原则的含义

◆20%的人超额完成任务，而且做得相当好，可以享受公司比较高的激励政策；60%的人刚刚完成任务；而余下20%的人则完不成任务。

◆根据这个原则制定的激励政策最有效，因为激励的推动力最大，但是要注意，往任何一个角度偏移，都有可能使激励政策变成一种赌博的机器。

4.销售激励政策的三大模型

? 稳健型激励政策

① 哲学思想：稳健、适当激励

② 指标：销售额、回款额、销售费用

③ 政策：提成与销售额挂钩，提成不包费用

④ 分配：固定＋提成=60%+40%

? 生死型激励政策

① 哲学思想：激进、销售额增长

② 指标：销售额、价格和回款

③ 政策：实行小包干，自负盈亏

④ 分配：固定＋提成＝30%＋70%

? 粗放型激励政策

① 哲学思想：激励、控制

② 指标：回款额

③ 政策：提成与销售额挂钩

④ 分配：固定＋提成＝50%＋50%

? 从上面三种模型来看，制定销售政策的提纲大体包括如下：

① 激励原则

② 激励构成

③ 计算方式

④ 兑现办法

⑤ 初步试算

【自检6-1】

简述销售激励政策的三大模型。

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见参考答案6-1