成都信息工程学院银杏酒店管理学院

旅 游 景 区 管 理

课 程 考 核

班级： 11级旅游管理本科1班

学  号：  2011531018

姓  名：李桃惠

成都信息工程学院银杏酒店管理学院

蒙顶山旅游景区

项目策划书

班级：

学号： 

姓名：  

目录

1 景区介绍.. 4

1.1景区名称.. 4

1.2地理位置.. 4

1.3 开发背景.. 4

1.4 开发现状.. 5

1.4.1景点特色.. 5

1.4.2主要景点.. 6

1.4.3景区特产.. 7

1.4.4 蒙顶山“龙行十八式”茶技.. 7

2  项目策划.. 7

2.1项目策划简介.. 7

2.2主要项目.. 7

2.2.1茶技体验园.. 7

2.2.2摘茶体验园.. 8

2.2.3制茶体验园.. 8

2.2.4品茗园.. 8

2.3项目swot分析.. 8

2.3.1优势（strength）.. 8

2.3.2劣势（weakness）.. 8

2.3.3机会（opportunity）.. 8

2.3.4威胁（threats）.. 9

2.4可行性分析.. 9

2.5项目实施保障措施.. 9

1 景区介绍

1.1景区名称 

蒙顶山景区

1.2地理位置               

蒙顶山位于四川省雅安市境内，四川盆地西南部，横亘于名山县城西北侧，山势北高南低，呈东北一西南带状分布，延伸至雅安境内。山体长约10公里，宽约4公里。蒙顶五峰环列，状若莲花，最高峰上清峰，海拔1456米。坐落在名山县境内，距成都110公里，离雅安市15公里，318国道纵贯景区，成都－雅安高速公路两条引道与蒙山和百丈湖直接相连，交通十分方便。

蒙顶山，又叫蒙山，为青藏高原到川西平原的过渡地带，位于号称“天漏”雅安市和名山县之间，最高峰上清峰，海拔1456米。蒙顶山因“雨雾蒙沫”而得蒙顶山名，这里因常年雨量达2000毫米以上，古称“西蜀漏天”。 说到蒙顶山，我们都知道一副对联：“扬子江中水，蒙山顶上茶”，这副对联说的是蒙顶山的“仙茶”，蒙顶山也因为是茶的发源地而成为“世界茶文化圣山”。   蒙顶山景区由蒙山和百丈湖两个主景区组合而成，是四川首批省级风景名胜区之一。　

蒙山，横亘于名山县城西北侧，山势北高南低，呈东北一西南带状分布，延伸至雅安境内。蒙顶山山势巍峨，峰峦挺秀，绝壑飞瀑，重云积雾。古人说这里“仰则天风高畅，万象萧瑟；俯则羌水环流，众山罗绕，茶畦杉径，异石奇花，足称名胜”。山体长约10公里，宽约4公里。据史料记载：“禹治水功成，旅祭于此”。蒙山有上清、菱角、毗罗、井泉、甘露等五顶，亦称五峰，蒙顶五峰环列，状若莲花，最高峰上清峰，海拔1456米。从蒙顶西眺可见峨眉、瓦屋、周公诸山。向东俯视，原野平畴，山峦起伏，溪涧纵横，风景如画。现存建筑古刹永兴寺、千佛寺、净居庵等寺庙坐落于茶园翠霭茂林间，红墙梵宇，别增情趣。

1.3 开发背景

秦灭蜀之前，古巴蜀先民主要利用的是野生茶树，2300年前的古巴蜀人还处于原始、简单农耕生活状态，生产落后，主要种植水稻、小麦、 玉米等农作物和驯养家禽、家畜，对自然界的野生动、植物有相当高的依存度。因此对茶叶的利用，时间上可能已经超过3000年，利用方式上应该比较原始。最早食用鲜叶，之后是摘下叶片晒干收藏、烹煮羹饮。 

在秦灭蜀之前，茶叶的利用也仅限于巴蜀地区。尽管不能证明茶树的种植始于何时，但是，从现存世界上关于茶叶最早记载的王褒《童约》和 吴理真在蒙山种植茶树的传说，可以证明四川是茶树种植和茶叶制造的起源地。到目前为止，能够证明的最早开始人工茶树种植的地方是四川雅州的蒙顶山。

早在西汉时期，相传当地人吴理真在蒙山上种植茶树。吴理真是西汉甘露年间（公元前50年）人，由于在蒙山种植茶树，带动了当地茶叶生产的发展，据说至今蒙山顶上留下的七株茶树是当年吴理真所种。到了宋代，茶叶成为与盐、铁一样重要的生活物质和军需物质，对宋代中央财政起到了重要作用。据宋代《金石苑》记载：“甘露祖师由西汉出现，吴氏之子，法名理真，自岭表来，住蒙山植茶七 株，以济饥渴。元代京师旱，敕涨秦二相，诏求雨济时，师入定救旱，少顷，沛泽大通。” 

宋淳熙十三年，孝宗皇帝赐封吴理真为甘露普慧妙济大师。宋代与吴理真生活的时代，已经过去了1100多年。宋朝皇帝没有对前代的“茶圣”陆羽做更高的评价，而对一个种茶人给予如此高的评价，这说明了茶树种植和生产在宋朝的重要性，同时也是对开创了茶叶生产新纪元的吴理真的肯定。需要说明的是，关于吴理真其人，现在找不到宋代之前对其的任何文字记载。但是，宋朝皇帝赐封吴理真为甘露普慧妙济大师，肯定不是空穴来风，有历史资料和口传历史作为依据。 

可以肯定茶树的种植出现在汉代或之前。吴理真是在蒙山种植茶树的第一人。四川是世界上最早人工种植茶树的地区。现在认为西汉时期在蒙山种植茶树的人就是吴理真，因为传说中吴理真在蒙山种植茶树不是一个孤立的事件。王褒《童约》是中国关于茶事的最早记载，其中的内容涉及家童在主人家需要做的事情，包括 “烹荼尽具，武阳买荼”。

吴理真在蒙山种植茶树是公元前50年左右的西汉甘露年间。王褒《童约》成书时间是公元前59年，这两件事情发生在同一时期，两个看似独立的事情却有着必然的联系。从商品经济发展的规律出发，就不难理解这两件事情的内在关系。《童约》说明了：在西汉时期，现在的彭山一带，茶叶已经成为了普通的商品。需求带动生产的发展，这是商品经济发展的规律决定的。当茶叶作为商品大量出现在市场上的时候，就必然推动茶树种植、制造业的发展。这不仅证明当时的吴理真在蒙山种植茶树的事实，而且能证明茶树在西汉时期已经出现大量的人工种植。茶叶生产已经成为了西汉时期四川西部的一种产业，茶叶的制造也已经产生。

追溯源远流长的蒙顶山茶文化历史，蒙顶山在老百姓心目当中留下了不可磨灭的印记，于是蒙顶山景区不断的被开发出来，成为现在这个家喻户晓的风景名胜。

1.4 开发现状

1.4.1景点特色

蒙顶山山清水秀，四季分明，大自然和历史缔造的自然景观和人文景观相融交汇，极具吸力，昔日的临蒙顶山邛古道和南方丝绸之路把蒙顶山，碧峰峡与贡嗄山、海螺沟、泸定桥、跑马山、西昌邛海等旅游景区连成了又一条黄金旅游热线。国家AAAA级旅游区--蒙顶山，西距雅安市区15公里，是一座历史悠久，风景秀丽的名山，是蜀中一大名胜，与著名的峨眉山、青城山齐名，并称四川的三大名山。它以夏禹足迹所至而有"禹贡蒙山"之称，以入贡"仙茶"名列经传而有"天下第一茶"之美誉，是古代南方丝绸之路上一颗璀璨的明珠。

蒙顶山麓有着浓郁的川西乡村景色，茂林修竹，水桥流水，环抱农舍。从海拔80-1000米左右的中山地带，由西向东，片片茶园，堆青叠翠，绿浪翻涌，苍翠宜人，蔚为壮观。现存古刹永兴寺、天盖寺、千佛寺、净居庵等寺庙坐落于茶园翠霭茂林间，红墙梵宇，别增情趣。中山以上是森林地带。林木覆盖，绵延至整个后山。这里是常绿针叶、阔叶混   天下第一壶交林带，四季葱茏，春夏之际益发秀丽。主峰蒙顶的古银杏群，树龄超过千年，高大挺拔，春夏有如青盖，秋日宛若金云，十里可见，煞是奇特。

蒙顶山有"雅安多雨，中心蒙山"之说。雨多而形成云多、雾多的景象。春夏秋季，从山巅俯瞰，云雾飘浮于山岭沟壑之间，小山浮露，恰似仙山琼阁。冬天从山下仰观，冰丝雪挂，山岗云绕，亦真亦幻。日出时金光漫射，红云飘浮。小山座座，亦如只只凤凰，沐浴着初升的朝阳。傍晚远望名山、雅安两城万家灯火，如繁星落地，景象万千。

1.4.2主要景点

1、天盖寺

　　天盖寺位于蒙顶山顶，创建于汉代，宋代重修。寺占地8000平方米，遥对群山，四周环绕12株千年古银杏，   蒙顶山天盖寺金秋美景中间为明代建筑石柱大殿，系蒙茶祖师吴理真结庐种茶处。大殿塑有吴理真大师全身座像，周围有展示蒙顶茶史的图文、实物等。此处为蒙顶品茶最佳去处。寺前殿后，古坊碑林，题刊较多，以《天下大蒙顶山》碑为最。

2、皇茶园

　　皇茶园坐落于蒙顶主峰的五个小山头之中，因周围山峰形似莲花，皇茶园正落于莲心而成"风水宝地"，汉代甘露大师吴理真植"灵茗之种"七株于此。从唐代开始在此采摘贡茶，宋孝宗淳熙十三年(1186年)正式命名为"皇茶园"。园以石栏围绕，正面双扇石门，两侧有"扬子江心水，蒙山   天盖寺顶上茶"石刻楹联，横额书"皇茶园"。

3、甘露石室

　　甘露石室位于皇茶园左侧甘露峰，明代双坡顶单间全石结构建筑。石柱、石殿、石斗拱、石屋面，漏光不漏雨，建筑风格甚为独到。

4、蒙泉井

　　蒙泉井位于皇茶园旁，又名"甘露井"，侧立"古蒙泉"二碑。石栏镌刻二龙戏珠。为甘露大师种茶时汲水处。县志载"井内斗水，雨不盈、旱不涸，口盖之以石"。取此井水烹茶则有异香。  

5、永兴寺

　　永兴寺坐落于蒙顶西侧山腰，海拔1000米。依山向水，建筑面积5000平方米。山门石雕，有九龙蟠绕，透雕"永兴古寺"，有麒麟浮雕一对。大雄殿为重檐悬山式，石楼三间，面阔12米，柱、梁、壁、楼等皆为全石结构，气势凝重。寺周有清剑南观察使黄云鹄诗碑、告谕、楹联等石刻十多幅。寺内植有七心茶花和红、白玉兰等珍稀花木，其中一株红杜鹃，植于明代，春末夏初，花朵满枝。

6、盘龙亭

　　盘龙亭位于蒙顶山山脊东侧。系木结构六角亭，内塑有一长36.7米的石刻盘龙，造于明代，刻工精湛，造型生动，亭内镌刻有218个造型不同的"龙"字。 蒙顶山本数据来源于百度地图，最终结果以百度地图数据为准。

7、天梯古道

　　天梯古道位于山腰禹王宫至天盖寺，有1430级石阶，沿30°-50°的坡度上升，宛如云梯，故名"天梯"。

8、茶史博物馆

茶史博物馆位于天梯古道起点处。由张爱萍题写馆名。馆内存列着有关蒙顶茶的文献、诗词、标本和茶具。记载蒙茶的碑碣，是历史的佐证。各类名茶、边茶的实物与历代形态各异的茶具相映生辉。徜徉于茶史博物馆，陶冶于茶文化，是一种高雅的享受。

1.4.3景区特产

蒙顶山特产丰富，其中的黄牙和甘露为上品，另外还有雀舌，毛峰，碧潭飘雪，等。

1.4.4 蒙顶山“龙行十八式”茶技

“蛟龙出海、白龙过江、乌龙摆尾、飞龙在天、青龙戏珠、惊龙回首、亢龙有悔、玉龙扣月、祥龙献瑞、潜龙腾渊、龙吟天外、战龙在野 、金龙卸甲、龙兴雨施、见龙在田、龙卧高岗、吉龙进宝、龙行天下”即为蒙顶山“龙行十八式”茶艺。

蒙顶山终年仙雾缭绕，山中四时变幻莫测，或云或霁，或雨或虹，或明或晦，或阴或晴，或风清而万象毕现，或雾锁而一山皆迷，再加上终年气候清凉爽朗，如玉宇仙都，更添神秘色彩。高山云雾出嘉茗，蒙顶山历来以茶名世，被公认为世界茶叶的发源地，素有“扬子江中水，蒙顶山上茶”之誉。据史书记载，蒙顶山茶道至少有千年历史，堪称中国茶道的祖庭。 　　

蒙山派茶道分蒙顶茶艺“天风十二品”和蒙顶茶技“龙行十八式”两大类，分属刚健派与典雅派。两派一刚一柔，一文一武，一动一静，乃蒙山派茶道、茶技的“技”、“艺”双绝，堪称蒙山派“双壁”，被誉为中国茶文化艺术的两座里程碑。 　　 　　

蒙山派茶技“龙行十八式”属刚健派。在国人心目中，茶道似乎是追求静穆优雅的高雅艺术的代表。但是，“龙行十八式”却与传统的茶道大异其趣，表现出一种刚健向上的艺术风格，以阳刚之美独树一帜，成为古今茶文化中一道绝无仅有的独特景观。中央二台、中央四台、凤凰卫视，江苏、贵州、西藏、四川等各大电视台都纷纷进行播放。 　　

相传“龙行十八式”是北宋高僧禅惠大师在蒙顶山结庐清修时所创。过去，作为僧人修行的一门功课，“龙行十八式”只在蒙顶山僧人中流传，直到清代才逐渐传入民间。“龙行十八式”融传统茶道、武术、舞蹈、禅学、易理于一炉，充满玄机妙理，每一式均模仿龙的动作，式式龙兴云动，招招景驰浪奔，令人目不暇接，心动神驰

2  项目策划

2.1项目策划简介

茶是蒙顶山最大的资源，也是其特色所在，而此次策划也离不开茶，将充分发挥茶的作用，在世人面前展现茶的独到之处。让茶在景区里随处可见，让茶深入人心。而策划的项目主要以体验为主，让游客参与进来是此次项目策划的宗旨，从而达到吸引游客多次前往景区旅游的目的。

2.2主要项目

2.2.1茶技体验园

依托蒙顶山“龙行十八式”茶技，一方面请茶技员每日定期为游人展示茶技，使游人在固定的时间总能观看到茶技表演，让茶技时刻震撼人们的心灵；一方面为游人提供茶技的演绎道具，让游人可以向茶技员学习最基础的茶技，使游客参与到茶技展示的过程中来，揭开茶技神秘的面纱，使茶技更加的民俗化，更加的贴近人心。

2.2.2摘茶体验园

    摘茶本来就是一项艺术，看是操作简单的摘茶过程，其中却有意想不到的乐趣，不断坚持摘茶，积少成多，就像慢慢走过的人生岁月，某日回首，原来自己一直不曾被抛弃，是上天眷顾的宠儿，已拥有了许许多多。在蒙顶山划分一大片茶园供游人在此摘茶，在将游人所摘得茶和所在的景区兑换已制好的茶，并付少量的费用。游人即从摘茶的过程感悟人生，又收获了累累硕果，好不快哉。

2.2.3制茶体验园

   制茶的过程决定了最终所得茶的口感，想要得到口感极佳的茶，其制茶的过程更不可马虎。制茶体验园中展示从手工到机器加工的各种制茶方式，实际有人现场操作，其中比较简单的工艺过程，可以让游人参与到其中，充分的感受茶农制茶这一独到的文化。

2.2.4品茗园

   品茗园为游客提供口感浓郁的黄牙、味道清香的甘露等等一系列的名山特产茶，同时听茶园老板讲茶，讲茶文化，讲茶史。让游客也做一次文人墨客，品茗作诗。又或来到池塘边一边品茶一边钓鱼享受田园生活。

2.3项目swot分析

2.3.1优势（strength）

1、景区地处318国道旁，交通便利

2、因一句“扬子江中水，蒙顶山上茶”而驰名国内，知名度高

3、国际影星成龙免费担任蒙顶山茶的形象代言人，再次提升蒙顶山茶的知名度

4、茶是中国人生活不可或缺的一部分

5、蒙顶山茶几千年了，历史文化气息浓厚，不需任何的渲染

6、此次项目以体验为主，摒弃了“中国式”观光旅游，吸引游客再次游览的几率大

7、蒙顶山茶园处处可见，不必再次栽种

2.3.2劣势（weakness）

1、项目的实施没有做市场调查，无市场调查依据

2、项目的各项设施都需建设，前期投入较大，资金回笼较慢

 3、此类体验项目正处于摸索阶段，没有现成的案例供参考

2.3.3机会（opportunity）

 1、蒙顶山山麓在建的中国蒙顶山国际茶业交易市场，即茶马古城，为蒙顶山茶走向世界提供了重要机遇，为项目的实施拓宽了市场

2.3.4威胁（threats）

1、在其他地方可能已经存在此类的体验园，若有，项目市场推广堪忧

2、项目对于蒙顶山周围拥有茶地，了解制茶过程的人们没有吸引力，目标市场只能对准对茶文化不了解的游客，

2.4可行性分析

 1、政府对于项目的支持。有益于打响蒙顶山茶的知名度的措施，政府都会给予支持，对于项目的实施有最基础的保障

2、无论是古语“扬子江中水，蒙顶山上茶”，还是著名的国际影星成龙为蒙顶山茶免费做代言，蒙顶山茶的知名度都是响当当的，为项目吸引着来自全国各地的游客

3、蒙顶山茶文化历史源远流长，早在几千年前就已经开始种茶了，对于茶的技艺早已烂熟于心，为项目的实施提供了深厚的文化内涵和可靠的人力资源

4、蒙顶山景区目前的景点都是以观光为主，此次的项目推成出新，以体验为主，更能吸引游客的到来，为游客能够进行二次游览提供机会

5、经济效益方面，现项目总投资100万，预计在1年内回收成本，在项目成功实施的第二年开始盈利，第三年，盈利翻一番。

2.5项目实施保障措施

1、政府的引导和支持，可以加大项目的实施难度，政府出台相关的政策保证项目的实施。

2、世人只知蒙顶山，而不知有此项目，在项目在建时就要加大宣传力度，让人们对此次项目充满期待，从而在项目实施的时候有更多的人来参加项目

3、如果项目失败，各个体验园仍可承包给个人，避免资金亏损