在琳琅满目的品牌迷宫中，我们不应该只看表象；不应该只迷惑于色彩的炫目。

任何一个品牌的崛起，背后都有一段从无到有、充满曲折的奋斗过程，读者在欣赏本专题时，不仅

可以看到各品牌的创业故事、自我定位、市场区隔、历史背景、发展沿革、品牌特色···，甚至可以了解化妆品工业的兴盛起源以及企业如何经营一个（甚至多个）化妆品品牌。

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雅男士这个品牌和许多化妆品牌子一样，就设立在百货公司的一楼，而且产品也包括头发、肌肤、身体用品及香水等。不过，别的品牌将这些产品统称为化妆品，雅男士却称之为仪容用品。

若说男生也要用化妆品，听起来好像有点奇怪。其实雅男士这个品牌的推出，出发点确实是基于两性平等的观念。因为，男性跟女性一样，都有爱美、楷求猎春的渴望，身体发肤也都需要藉助一些产品，达到使仪容舒适整洁、看起来有精神与朝气的目的。

雅男士是雅诗兰黛夫人自从一九四六年以自己为名，创立了雅诗兰黛化妆品之后，基于市场区隔的敏锐生意头脑，于一九六四年创立的品牌。三十多年来，雅男士行销全球一百多国，以"唤起男性关心仪表的自觉，创造当代男性流行风尚"为标竿，始终都是化妆品市场中，唯一以男性品牌定位的男士仪容用品专柜品牌。

秉持着男性应该拥有自己专属护肤品牌的概念，雅男士发展至今，共有古典系列(Classic)、草香系列(900 Herbal)、Devin、多斯加尼系列(Tuscany)、实验室系列(Lab Series)、加州阳 光系列(New West)、哈瓦那系列(Havana)等系列上市。一九九五年，还首度与市场当红的Tommy Hilfiger男装合作研发，推出Tommy及Tommy girl等香水，所推出的香水即是由雅男士的专柜负责经营销售。�@

由于在雅男士的众多产品系列当中，绝大多数都是由香水开始发展出一系列发肤及刮胡用品，因此在许多国家的百货公司，常可见到雅男士的专柜位置往往介于女性化妆品专柜区域与香水区域之间。事实上，以西方男性对于香水类产品使用的普及来看，雅男士在国外的销售比重，往往也显示有许多消费者都把雅男士当成香水品牌看待的情形。

不过，若以香水品牌而言，雅男士对于香水系列产品的推出，所显现的全方位和全系列发展雄心，往往也超越许多其它香水品牌。例如，雅男士随着香水所推出的一系列发肤仪容用品，大多包含了香皂、刮胡泡、胡后水、发胶、发水、体香剂、爽身水等，一系列香氛及脸部调理，以及头发和全身保养等完整系列。

以香水为基础，扩展为全系列发肤仪容用品的雅男士，自一九九�@年十一月引进台湾市场之后，却出现以护肤为主轴的全新品牌风貌。台湾女性化妆品市场一向以保养品为重，男士仪容用品品牌雅男士的销售占比，也以实验室系列的护肤产品占了大半业绩。实验室系列标榜是高科技研发的护肤产品，不含香精及油脂，不论男士有什么样关于皮肤的疑难杂症，雅男士都可以提出相对应的产品协助解决。

实验室系列产品包括脸部调理、刮胡、头发及全身保养等三大项目，从类似女性化妆水的洁面紧肤水、去角质的洁面磨砂膏、电动刮胡水、胡后乳、保湿面霜、眼胶到止汗臭剂、营养防护发乳，及发胶等，共有二十多项产品。甚至当女性保养品市场热中于果酸、维生素等护肤成分时，雅男士也推出果酸面霜、洗面霜以及维生素面霜等产品， 保养品研发科技的脚步一点都不逊于女性保养品。

根据雅男士的护肤理论，虽然男女两性的肌肤结构本身并无太大不同，但是男性的角质层较粗厚，而且男性荷尔蒙分泌较多，因此毛细孔较女性粗大，皮肤也容易出油，因此男性专用的保养品大多不含油脂。而且，因为男性肌肤所含胶原蛋白及弹性纤维大约比女性多出百分之四十左右，这虽然可以使得同年龄的男性看起来较女性年轻，但是也相对使得男性肌肤对保养品的吸收较差。因此，专为男性肌肤设计的护肤品也必须具有高渗透力。同时，为避免 予人脂粉味的形象，实验室系列的护肤产品也不含香料，而在产品的包装设计上，也着重方便、快速的机能性需求，让男性可以更轻松简便地打点仪容。

如同许多女性的化妆品专柜也有推出男性香水，雅男士的Tuscany、New West、Havana等香水也都特别推出可供「配对」的女性香水，也就是以情侣香水的姿态推出，方便男性在「自己的」专柜选购礼物送给女伴。这种在九�@年代才被广泛讨论的情侣香水风气，雅男士早在一九八九年推出NEW WEST时，就以男女香水配对成双推出的方式，率先提倡。

雅男士品牌成立三十多年来，始终是市场上唯一的男性护肤领导品牌，这表示雅诗兰黛夫人独具慧眼，也显示男性护肤保养品仍属于尚未普及化的小众需求。因此也有人以「服务业」戏称雅男士服务男性消费者的精神。而雅男士以丰富的产品线，企图满足不同男性塑造自我鲜明个性以及无可取代的独特品味的品牌理念，屹立市场至今，也凸显雅诗兰黛夫人对于整体化妆品市场的宏观远见，以及对于得体仪容的独到坚持。

AVEDA

如果有一個化妝品公司，在妳卯勁追求美麗、幻想外貌可以透過瓶瓶罐罐的保養品喚回妳二十歲的青春容顏時，卻毫不留情地告訴妳:皮膚的好壞決定於遺傳基因，天生麗質是某些人得天獨厚的優勢，保養品的真正功能不在於除皺、緊膚，甚至是去斑、美白，而是基本的清潔、滋潤與保護。這樣的品牌，帶給妳什麼樣的感受。

表面上看來，AVEDA是目前化妝品業界一陣環保自然風潮中，隨波起舞而興起的品牌之

一。深入了解，卻可以體會AVEDA的品牌精神，對於美的定義與追尋自有一套邏輯。

AVEDA的品牌理念特別強調環保，但是卻擔心目前發燒的環保流行風，使環保失去了真正的意義。因此，AVEDＡ嘗試賦予化妝品更高的境界，不但提倡身心平衡的崇高理想，更提出一種化妝品的生態觀念。這項觀念認為，每一個人以及我們所生存的環境，都是一個生態組織，不應該使用化學物質製成的化妝品「汙染」自己的身體，而且，在保護自己身體及環境不受汙染的同時，也不應忘記「尊敬大自然」和「保護地球」的責任。

簡單地說，AVEDA主張回歸一個以植物為主的社會。因為植物是人類生命的來源，因此AEDVA的品牌理念主張大家應該建立尊敬植物、珍惜植物的生活文明，使地球更綠，充滿

更多氧氣，這也正是所有AVEDA的產品都堅持使用植物性成分的原因。

AVEDA是一個奧地利人在美國創辦的牌子。AVEDA這個字 ，是由梵文AYUVEDA而來，AYUVEDA在梵文裡的解釋是「宇宙知識」，這同時也是印度生命醫學的傳統字詞。一九四一年出生的何斯特(Ｈorst M.Rechelbacher)，原本是一個美髮師，一九六四年時，來到美國，在美國開了一家美髮沙龍。後來他又到印度學習草藥，激發了他創造AVEDA品牌的靈感，於是索性邀請一位印度草藥師一同返美，在一九七八年創立了AVEDA，而這位藥師，據說直到現在還在協助AVEDA發展產品。

AVEDA品牌在美國發展之初，是由何斯特最熟悉美髮的產品開始逐步研發。而且，銷售管道也是由美髮師出身的何斯特所最熟悉的美容院專業通路開始建立。一直到七、八年前，AVEDA才開始在購物中心(Shopping Mall)裡成立專賣店。何斯特將專賣店命名為AVEDA Environmental Lifestyle Store，直譯為環保生活形態商店，台灣代理商則取名為純淨新生活屋。店裡所銷售的，都是強調植物性的環保生活型態產品(Environmental Lifestyle Products)。

AVEDA的產品線相當廣泛，除了植物性的髮、膚保養用品及彩妝之外，還有一類稱之為「環境生態用品」，包括由有機植物調配的康福茶、空氣系列Air Care等。另外，該品牌最為強調，同時也最能代表該品牌精神的，就是「植物純香」香精油系列。

如同何斯特因為擔心環保被「濫用」，而不願用環保訴求，AVEDA的植物精油也不用芳香療法的字眼，以避免因為植物的品質及來源差距太大，產生牛驥同皁的情形。AVEDA特別重視氣味帶給人們的心弦震撼，因為「科技的發展及生活品質的提升，使得現代人愈來愈注重聽覺及視覺的刺激，而忘記了大自然所賜予的花香、稻草香、甚至樹葉的氣味」。因此，AVEEDA講純香(Pure─fume)以凸顯純自然花草植物的氣味，與人工合成香水（Perfume）的不同。這種差別，就如同「真鑽石與假鑽石，新鮮果汁與罐裝果汁的不同」。

植物純香之外，AVEDA還有一組稱之為「氣卦」(Chakra)的代表性商品。這組產品號稱是AVEDA最複雜、最極致的配方，也是醉心於印度天人合一理論的何斯特，根據印度氣 卦理論，特別調配出的七種純香。

印度的氣卦理論認為人類身體中有七個氣卦心靈能量中心 ，分別是根源卦、喜悅卦、動能卦、生命卦、語音卦、思想卦及極致卦。如果這七個氣卦中心達成平衡，身、心、靈就可以合而為一。 何斯特特別調製七種純香配方的氣卦，希望能與氣卦理論相互輝映，協助使用者達到身、心、靈的平衡。

除此之外，幽如谷(Uruku)口紅也是AVEDA頗具特色的代表性商品。雖然AVEDA有推出一系列的彩妝，但是何斯特特別強調口紅的重要，因為口紅即食物，不該用人工合成的色素及石油化學提煉的蠟做為原料。幽如谷口紅強調使用完全沒有人工合成原料的巴西幽如谷樹中的天然成分，雖然顏色的發展多少受到限制，但因成分天然可靠，可以令使用者放心，而且也不會有人工合成的奇豔色感。

如果暫時撇開AVEDA的「形而上」理念不談，AVEDA對於有形的外貌主張，就是要以結合純香、髮型及妝容的整體風貌，使女性經由髮型與彩妝的整體搭配，再加上屬於自己味

道的純香，讓人不僅從視覺觀看整體造型，也從嗅覺感受女性的獨特個性與氣質。

AVEDA純淨新生活屋近年從美國紐約開始帶動流行，並且逐漸展開國際化的腳步，目前行銷全球十多個國家。民國八十五年三月引進台灣之後，已引起台北不少上班族女性及室內設計師、廣告公司、藝術工作者，以及傳播工作者的喜愛。AVEDA在台灣並沒有翻譯的中文名稱，代理商堅持以公司名稱肯夢與AVEDA結合，做為品牌的名字。「肯夢」從字面上解釋就是肯做夢，代表著與AVEDA品牌精神一樣，執著於某些不同於一般大眾的想法與信念。

講求天然、重視人文、追求心靈、重視嗅覺，AVEDA能夠在化妝品品牌多如牛毛的今日，成功地打入某些消費者的心中，其行銷策略的成功因素，除了在於摒除了一般化妝品的女性化訴求與性別限制，使得髮膚保養用品中性化，男性也可以理所當然成為品牌的愛用者之外，同時，似乎也證明，許多久處都市文明的現代人，在富裕的物質生活之外，對於精神層面的追求與渴望。

Biotherm

Biotherm品牌精神及特色，在品牌名称中的「泉」字 ，以及所有产品外盒包装上的一弯水波形状中即已清楚表达。Biotherm的品牌发源于法国南部庇里牛斯山区的矿泉，四十多年来，所有Biotherm的产品，都是以取自这座矿泉的活性萃取精华做为主要护肤成分。

Biotherm是于一九五�@年时，由一位生物学家在庇里牛斯山区的矿泉研究创立。这位生物学家相信，凡是有水的地方，就有生命的存在，因为水质中含有形成生命的原始重要成分之一，矿物活性元素，这类物质开创了地球万物的无限生机，因此，Biotherm以萃取自庇里牛斯山区矿泉中的有机体做为产品的主要成分。这项特色，也反映在Biotherm的品牌名称BIOTHERM当中。�@

BIOTHERM来自BIOLOGIST生物学家及THERMAL矿泉二字的结合。ＢＩＯ诠释了Biotherm科学技术的研发精神。Biotherm从品牌创办人，到今日所有研发实验室的人员都是以生物学家担纲领衔，带领相关领域的科学家们，运用科学技术，进行保养品的研发。ＴＨＥＲＭ的意思，则是指Biotherm所有产品主要成分矿泉活性萃取精华的来源。�@

所谓矿泉活性萃取精华，是一种生命周期与肌肤细胞代谢周期相似的天然活性成分。这种天然成分，具有与肌肤构造类似、亲肤性佳等特性，而且带给人肌肤蛋白质、多醣类、维他命、脂肪及微量元素等肌肤所需的基本营养元素，可以使肌肤维持自然运作的机能。因此，Biotherm的生物学家以这种天然成分添加于产品之中，用来「促进肌肤自然运作机能，恢复肌肤天然活动力」，进而「唤醒肌肤原有的自然之美」。 以矿泉活性萃取精华为主要成分，Biotherm到目前为止，已经推出的产品，包括脸部保养、色彩保养、美体保养、防晒护理、男士专业护肤等五大类。其中，防晒及男士护肤保养品，至九七年中为止，还未引进台湾。色彩保养目前也只有粉底一项，因为Biotherm是由护肤产品开始奠定品牌基础，彩妆类产品的发展较晚。

Biotherm特别将彩妆称为「色彩保养」，是为了凸显品牌特殊的护肤成分。不过，为了使品牌的发展更臻完整，Biotherm已加快脚步，将尽快推 出口红、眼影等其它重点彩妆项目。

以「专柜销售型态的专业护肤品牌」自居的Biotherm，主张以肤质分类，轻松简单的保养哲学。 Biotherm的生物学家将肤质归纳为四种类型中性／混合性，油性／混合性，干性，敏感性肌肤等四类型肤质。这些生物学家们认为，肌肤的外表会反映出内在的需求，因此，他们根据各种肤质的需求，研发出不同的产品做为响应。在Biotherm专柜的开架式区域，就是依照脱序类型归纳整理产品。不过，敏感性肤质的护肤系列，目前还未引进国内。

除了脸部的保养之外，身体的护肤保养方面，是Biotherm最为完整，也是在市场上最具竞争优势的系列，包括沐浴、体香、滋润和手部、胸部、腿部、妊娠纹专用的局部调理霜及目前市场上正时髦当红的纤体保养品都有。从业绩表现来看，自从Biotherm引进台湾以来，美体系列在各项产品当中，也属于相当受到消费者的欢迎系列。

如果说，女性所使用的化妆品品牌理念与精神，可以反映出女性的生活习态与特质，换句话说，什么样的女性使用什么样的化妆品品牌，Biotherm所要打动的女人，是健康、活跃、率真、自然的类型，而且，对于护肤保养的追求，也是以理性的方式，经营持久的内在与外在美。

Biotherm的专柜，在全球都尽可能坚持专柜和自取混合式，这种做法，也是为了满足现代女性对于独立自主空间的追求，以及信赖专业咨询的双重心理，使消费者一方面可以尽情触摸、感受商品，一方面也可以获得正确完整的专业信息。

秉持着明确简单、天然纯净、效用显著的理念，Biotherm自从一九七O年被LOreal集团并购之后，即积极进行品牌的扩充与发展。目前行销全球四十多国，其中以在欧洲的发展最受瞩目。台湾市场于民国八十五年九月引进。挟着LOreal集团的强大集团实力，Biotherm在台湾化妆品市场，正逐渐展现品牌的潜力和实力。

Bobbi Brown Essential

当芭比波朗(Bobbi Brown)立志成为专业化妆师的时候，大概从来没有想到过，有一天，她的名字会跟雅诗兰黛、伊莉莎伯雅顿、植村秀这些名牌化妆品一样，在百货公司里雄踞一方，成为许多时尚仕女仰慕爱用的化妆品品牌。�@

从美国纽约的一个新兴品牌，到今天挟着雅诗兰黛化妆品集团的强势行销体系和财力支持，芭比在与雅诗兰黛夫人长子雷纳兰黛(Leonard Lauder)的一次会面的一个决定之间，改变了自己的未来命运走向，也改写了雅诗兰黛化妆品集团的历史。

雅诗兰黛化妆品集团分别在一九九四年年底及九五年并购M.A.C.和芭比波朗的事，曾经引起全球化妆品业界的一阵骚动。在此之前，雅诗兰黛集团内所有的品牌，包括雅诗兰黛、倩碧、雅男士，以及Origins和Prescriptives等，都是由雅诗兰黛集团本身以原创的概念，从无到有开始创立。因此，大家都在拭目以待，雅诗兰黛在买下了芭比波朗之后，将会如何与这位一九五八年出生，目前仍活跃在时尚圈内的年轻彩妆大师合作，使得芭比波朗这个化妆品品牌，在竞争激烈、品牌众多的化妆品市场更形出众，不但是个令人注意的新兴品牌，还要成为可大可久的品牌。

从一位化妆师，到加入雅诗兰黛集团，成为芭比布朗化妆品总裁，芭比的发展际遇，就犹如一则灰姑娘式的现代传奇。

芭比小的时候，很喜欢拣拾妈妈淘汰的化妆品，在自己或是其它小朋友的脸上涂涂抹抹。芭比的爸爸妈妈很开朗，并没有像其它大多数的父母一样，心疼化妆品被孩子给糟蹋了，或是对于小女孩这么小就爱化妆而有任何不悦。

这位生长在美国伊利诺州、爱化妆的小女孩长大之后，又在父母的鼓励与支持下，到位于波斯顿的Emerson学院念书，主修电影特殊造型化妆及舞台化妆。学成之后，她像所有修习艺术、流行的造型师一样，到纽约闯天下，渴望闯出一些名堂。

人文荟萃的纽约，每天有多少来自全世界的各行各业顶尖人才在此努力打拚，希望总能熬出点成绩出来。每天又有多少专业化妆师在此，挤破头争取帮大明星或知名模特儿化妆的机会。天生该吃这行饭的芭比却很快脱颖而出，愈来愈多超级名模及知名影歌星指名要求芭比为她们做造型，芭比很快成为时尚界的宠儿。而且，就在一九九一年，她三十二岁的那一年，挟着在时尚界的盛名，芭比波朗从口红开始，推出以她自己为名的化妆品。

芭比的化妆哲学简单而单纯。具备学院派扎实理论基础的她，在经历最复杂且高难度的舞台化妆和电影特殊造型化妆训练之后，又看尽顶尖流行时尚圈对于美的阐释的潮流变化，洞悉女性最真切的美感还是来自于最自然的方式呈现自我，是一种繁华落尽见真纯的美丽。

身为白种女性，芭比认为，任何人种，包括白种人在内的肤色都是以黄色为底色，因此芭比波朗的粉底或彩妆也大多是自然、类似肤色或棕色为基础的大地色系。芭比不赞成女性用化妆去改变原本的肤色，因为化妆的目的是要使你看起来更美，而不是让你失去原本的特色。

芭比推出的化妆品不算多，却希望所推出的产品样样都是经典。到目前为止推出的产品包括唇膏、唇笔、蜜粉、腮红、修容粉、粉底、眼影、眼线笔、睫毛膏、刷具、护肤系列及香气系列。芭比波朗的彩妆不同于多数消费者心中对于彩妆大师品牌的既定印象，似乎在色彩方面总是要以多取胜。她也不随同流行风潮，在每一季推出所谓流行彩妆。她的品牌名称叫做Bobbi Brown Essential（芭比波朗，经典之美），就是希望她的产品样样都传递她彩妆观念的精髓，而不只是过季即逝的一时美丽！?

因此，尽管是由专业彩妆大师为品牌出发的原点，芭比波朗化妆品却希望提供给一般女性，让人人能用、人人会用。就好象芭比本人虽然每天接触的是顶尖流行时尚的事物，她却始终保持最简单的穿著，俐落的发型，衬托着清秀的脸庞，全身散发出自在清新的气质。

为了使每一位芭比波朗化妆品的消费者，都能够了解芭比对于化妆品运用的概念，芭比波朗化妆品的销售方式，有别于大多数专柜化妆品品牌的行销概念。每一个芭比波朗化妆品专柜都设有彩妆工作台，专柜中除了一般的美容顾问之外，还有技艺更精良的专业彩妆师，在工作台为消费者做彩妆服务示范，肩负着使每一位消费者不仅喜欢芭比波朗彩妆，还要能够在每天的生活中应用这套彩妆概念，使自己更美丽的重要任务。

在雅诗兰黛集团的支持下，芭比波朗的化妆理念很快从美国纽约开始扩散到欧洲的德国、

英国等国，及亚洲的台湾、日本等地，全球有愈来愈多女性为芭比这套简单自然的彩妆概念所吸引。

全新的彩妆观念，实用的上妆刷具，实际的化妆用品，简单的几个化妆步骤。在整体化妆品市场愈益花梢繁琐的环境下，芭比试图以全然不同于流俗的新速实简化妆概念，打动人心。

Princess Marcelle Borghese

「公主与王子，过着幸福快乐的日子」，这样的故事，不 只发生在童话故事里。以意大利火山岩浆矿物温泉成份为 诉求的贝佳斯化妆品，正是以王子与公主的皇室背景，烘 托品牌的尊贵形象，并且在女性消费者心中营造对于皇室 护肤秘方的憧憬与向往。

贝佳斯化妆品是由意大利贝佳斯公主Princess Marcelle Borghese以自己之名一手创立。自幼修习艺术并热爱户外运动的贝佳斯公主，于一九六五年与夫婿保罗王子Palol赴 美旅行中，受到化妆品界的友人鼓励，将承袭自母亲，以 家族的护肤秘方发扬光大，自此展开了化妆品的事业。

继初期以唇彩及指甲油在欧洲初试啼声，六○年代，贝佳 斯公主的化妆品事业在美国纽约既已规模初具。此后贝佳 斯化妆品在美国逐渐扩大发展甚至还将总公司设于纽约。 不过，目前公司的业务均由公主的长子一手掌理，年近八 十的公主则长住瑞士，深居简出。

来自意大利，品牌却在美国发扬光大的贝佳斯化妆品，护肤理念来自意大利蒙地卡提尼Terme Di Montecatini矿物 温泉的护肤方法。蒙地卡提尼是意大利北部塔斯加尼省Tu scany的一座古老城市，自公元前四百年即因涌现矿泉而以 矿泉浴疗闻名。贝佳斯公主不仅将品牌的护肤研究室设置 于此，更以Terme Di Montecatini为该品牌中矿物温泉护 肤系列的名称，将这项流传千年的美丽秘密公诸大众并且 发扬光大。

贝佳斯的护肤理念包括洁肤、醒肤、活肤、润肤及特殊护 理五大步骤，共有『矿物温泉系列』、『妍白美肤矿物系 列』、『水溶矿物系列』，99年3月更针对脆弱敏感的肌肤 推出『纯美水矿物护肤系列』四大护肤系列产品，面对各 种不同的肤质都能非常完整的提供不同的需要及需矿物温泉系列中美肤岩浆面膜『FANGO』则是品牌的招牌商 品。『FANGO』标榜是撷取自意大利北部山区Grocco火山口 周缘的岩浆，长期浸泡在饱含矿物质的Montecatini温泉两 年调制而成。在各品牌大多将面膜列为特殊护理保养品， 较难有稳定出色业绩的情况下，贝佳斯的岩浆面膜却一枝 独秀成为品牌最具代表性的商品，这与诉求火山岩浆的特 殊成分及产品效用应该都有关联。后来，贝佳斯化妆品更 趁胜追击，陆续发展出美肤岩浆洁肤皂、矿物温泉护发泥 浆等与『FANGO』相关的产品。19xx年6月又全新推出「新 一代」矿物营养火山泥浆面膜Fango Delicato，是特别针 对干燥脆弱的肌肤而设计的产品。让任何的肤质都能尽情 的享受火山美肤岩浆所带来的美肤疗效。

99年贝佳斯化妆品提出一个全新的美肤理念：「SPA AT H OME矿物营养家居护理」，这是特别为紧张忙碌的生活而设 计的，为免除舟车劳顿之苦，就算无法千里迢迢享受温泉 洗礼，仅需要在自己的家中，一个独立的空间，也可以利 用完美的矿物温泉美肤用品，享受SPA带来的美肤效果与身 心舒畅?这是一个各人专属的SPA，舒解日常生活中紧张的 压力，为

你注入清新的活力，使你在私人的空间中得以放 松再生，达到身心平衡。

贝佳斯化妆品秉持一贯研发创新的精神：「逆时光美手霜 Mani Vitale＋逆时光美手套SPA Mani」＆「逆时光美足霜 Pedi Vitale＋逆时光美足套SPA Socks」的推出，因其商 品的独特性与优越性，在市场上获得一致的肯定与消费者 抢购的热潮；还有「无水维他命C活肤霜Cura－C」的研发 成功，突破化妆品科技原有领域，成功地改变美容护肤的 风貌。

贝佳斯化妆品旗下产品包括脸部、身体、甚至护发系列用 品等完整的系列，护肤沙龙的设立，是贝佳斯化妆品在扩 展海外市场时，可供灵活运用的筹码。贝佳斯护肤沙龙的 发展在香港最为蓬勃，美国及欧洲较少设立，在台湾则视 百货公司提供的场地情况而定。台湾贝佳斯矿泉护肤沙龙 ，则于19xx年9月成立；19xx年底更将于高雄大统百货和平 店设置第二家专业沙龙，以落实品牌的精神与矿泉疗养的 理念。

由于品牌来台时间还不长，贝佳斯自民国八十三年引进台 湾市场以来，一直致力于强化品牌与矿物温泉结合的护肤 形象，香水与彩妆还未在消费者心中塑造强势的形象。不 过该品牌彩妆产品十分的完整，而且强调彩妆灵感来自流 行重镇米兰，色彩的领导性无庸置疑，目前正在逐步推广 中，并一面等待时机，向消费者介绍旗下彩妆用品。

虽然不如某些知名时装设计师品牌，具有可兹相互拉抬声 势的支持，加上来台时间只有短短几年，贝佳斯自从民国 八十三年引进台湾，已逐步建立起忠实的消费群。在各大 品牌喜欢强调时髦、现代感，喜欢以黑色或金色、银色等 华丽高贵颜色包装的品牌，并喜欢强调高科技生化成份的 市场环境下，贝佳斯却以经历千年的矿物温泉护肤理念， 甚至古朴的红砖色调做为产品的外包装。这样的市场诉求 ，倒也表现了独树一格品牌形象与品牌特色。

「任何品牌的创立不应只为获利，其产品必须卓越超凡」 。这是贝佳斯公司对于护肤事业抱持的信念坚持。也许， 生长于皇室的贝佳斯公主，在看尽金碧辉煌的耀眼繁华后 ，愈能体会自然的可贵，以及传统的价值。

CARITA

凯伊黛化妆品是关于一对有志于美容事业的姐妹花，美梦成真的故事，同时也代表了日本的资生堂化妆品集团，立志走出东方，兼容东西美感，成为全球第一大化妆品集团的决心。在资生堂化妆品集团的实力及财力支持下，凯伊黛正逐步把在法国的半世纪光辉历史，往外发扬光大。

如同许多知名服装设计师，以自己为名，创立了服装、精品及化妆品品牌。凯伊黛的品牌命名，则是来自以美容发型设计起家的凯伊黛二姐妹的姓氏。

位在法国Faubourg Saint Honore的凯伊黛沙龙，述说着美梦成真的故事。在这条汇集法国时尚精品光辉的名店街上，有爱马仕(HERMES)、Cartier等代表法国顶尖时尚的精品老牌在此开店，代表着品牌系出名门的尊贵。�@

一九五四年，ROSY和MARIA二姐妹，集合二人多年从事美容美发造型的心得与经验，

终于实现了她们人生的梦想，开立了一家美容美发沙龙。但是，她们心心念念的，都在于如何能够到巴黎的高级精品街Faubourg Saint Honore开一家尊贵精致的护肤沙龙。终于，这个梦想在一年之后实现。在新的护肤沙龙里，凯伊黛姐妹秉持着对于品质及服务的坚持，事业蒸蒸日上。一九五一年，凯伊黛沙龙再次迁到同一条街上，较大，且更好的现址，11 rue de Faubourg Saint Honor，而这里也成为凯伊黛品牌起源与精神的重镇。

由沙龙起家，逐渐壮大品牌实力，目前行销全球五十多国的凯伊黛，事实上是自一九八六年日本资生堂化妆品集团接手经营之后，才开始展开国际化、以及打入百货公司行销通路的策略。这也是为何凯伊黛品牌历史悠久，来台发展时间却不过短短几年?法国凯伊黛在当地知名度相当高，对台湾消费者而言，却还算是个新品牌的原因。

诉求「专业美学，正统美容」的凯伊黛，品牌的经营有所谓ＩＴＴ策略。Ｉ代表INMAGE，也就是对格调与形象的坚持。Ｔ代表Trainning，和Technology。Trainning是指强调美容师的专业，以及独特的个人恳谈服务。Technology则是以高科技的研发技 术，发展丰富且有效的产品。

因此，凯伊黛的产品包括脸部保养?身体保养?彩妆及头发保养等范围。九六年还推出品牌的第一支香水--凯伊黛香水(CARITA eau de Parfume)，使旗下商品更臻齐备，这支香水同时也是凯伊黛品牌创立五十周年庆的纪念代表作。

凯伊黛的护肤概念强调洁肤、调理、保护、赋活四步骤， 最特别之处，在于「调理美容法」所谓调理，指的并不是如同其它多数品牌，是以化妆棉在一大瓶化妆水中沾取，然后在脸上拍打?凯伊黛讲究调理，也就是以美容液取代化妆水，使用方式也是以手取用，直接滴几滴于脸上，涂抹全脸，做为保护滋润用品的前导。

此外，凯伊黛也特别重视问题肌肤的保养。提到问题肌肤，多数人都想到青春痘，或是油性肌肤。不过凯伊黛格外重视对敏感肌肤的呵护，如敏感、暗沉，或是因血管壁太薄而有的敏感红肿现象。对于这类美容护肤领域的「弱势团体」，凯伊黛都提出了特别的呵护之道。

由于坚持专业美学，凯伊黛的彩妆并不特别强调所谓流行色彩，而坚持每个人都有适合自己的颜色。所谓美女，并不是靠彩妆雕琢出来的美丽，而是自然生动的美感流露。因此，凯伊黛的彩妆主张自然，而非绚丽的色彩，同时也强调彩妆的保养功效。

美发用品及美体保养，是凯伊黛最引以自豪的项目。凯伊黛的美发用品除了基本洗?护用品之外，还有集中护发、敷发等产品，法国总公司甚至还有生产染发用品，这与凯伊黛姐妹由美容美发沙龙起家有关，也是凯伊黛与其它化妆品品牌的产品结构不同之处。

法国凯伊黛由沙龙开始发展，护肤沙龙为其品牌特色，在法国，凯伊黛沙龙提供完整的护肤服务项目，受到当地名媛淑女的信赖与欢迎。台湾由于品牌还在引进初期发展阶段，并未发展沙龙服务业务，不过，只要百货专柜场地许可，大多尽量设立小型的护肤室，提供消费达一定金额的主顾客，免费体会凯伊黛法式护肤的感受。 较难得的是，由于凯伊黛象征精致品味的高格调品牌形象，因此最近也与皮件公司合作推出一系列以CARITA为名的皮件饰品，这种由化妆品「逆向」跨足精品领域的例子，业界并不多见，这也显示凯伊黛的品牌精神与格调已获公认。

来自巴黎、专业美学、正统美容，肩负着资生堂化妆品集团抢占金字塔顶端客层的使命，凯伊黛要向消费者传达属于法式护肤理念的专业、精致与魅力。

CHANEL

「年龄一点也不重要，你可以在二十岁时拥有美丽，四十岁时拥有迷人的魅力，并且在剩余的日子里，具有令人无法抗拒的风韵」盖柏瑞拉?香奈儿(GABRIELLE CHANEL)曾经如是说。

因此，在香奈儿的流行国度里，香奈儿发展了服装、珠宝、香水与化妆品等一系列精品，用来衬托女性整体形象的和谐美感与优雅风格。

香奈儿的服装与珠宝近年在台湾掀起旋风，但是在此之前，香奈儿化妆品却早已在台湾扎根发展。最近几年，香奈儿化妆品挟着服饰精品的威力在化妆品业界当红，而香奈儿品牌则借着化妆品，使得「贵气逼人」的品牌形象更为可亲、普及。甚至有许多女性，还把使用香奈儿的口红或香水，当做晋阶使用香奈儿精品的第一步。

香奈儿虽然是由服装起家，但是自二�@年代开始，香奈儿女士就提倡「整体形象」(total look)。所谓look，指的不单是从头到脚的打扮，甚至还包括香水及化妆品。早在一九二五年，她就开始委托生产少量的腮红、口红和保养品，供她自己和店里的「贵客」使用。当时，由于风气未开，化妆的人不多，因此并未大量发售，仅在香奈儿服饰精品店中陈列发售，但是，这些商品，已开始打上CHANEL名号。再加上一九二一年上市的五号香水，香奈儿的香水、化妆品发展，可说是由来已久，而且起步甚早。

香水与化妆品，一直是香奈儿化妆品部门表现相当出色的项目。在不断推陈出新的香水市场上，香奈儿有别于许多品牌认定消费者喜欢新鲜刺激，因此每隔一阵子，就推出一种新香水，借着广告热炒一阵，再由时间慢慢淘汰的哗众取宠做法。香奈儿对于旗下香水呵护备至，在一九九六年倾城之魅(ALLURE)上市之前，对于原有的四支女性香水，包括N.5、N.19、COCO、CRISTALLE等，也都不断借着闻香、赋予故事性等各种市场行销方式，吸引消费者注意。例如，一九九七年四月，还以当代普普艺术大师安迪?沃荷为香奈儿五号香水所设计的包装盒，推出经典珍藏版，在全球撒下可观的广告宣传费用，只为再次向世人证明，香奈儿五号香水的魅力经得起时代考验！

事实上，五号香水的销售业绩，几乎可以看做香奈儿化妆品销售业绩的指针，连一代性感女星玛丽莲梦露都曾为这瓶香水背书:香奈儿五号香水是她入睡时仅有的外衣。简单的一句表白，为五号香水更添几许予人绮想的想象空间，也使得五号香水成为女人味的极度表征。

为了营造品牌的精致高贵质感，香奈儿公司确实也投下相当大的心力及钜资。有着二十六个钻石切割面的而造型简单的香水瓶，以及瓶口的蜜蜡封印，早已是香奈儿广为人知的特色，而以百年合约买下香水之都格拉斯(GRASSE)的玫瑰与茉莉等花材，以确保香水的优良花材长期供应无虞的做法，更是其它以购买香料配方推出香水的品牌所难望其项背的。

在强化化妆品领导流行的形象方面，香奈儿公司也煞费苦心，并自九五年春夏起，于每一季推出一项新商品，而且过季不售！从九五年春夏「金妆俪影」的金色多层次三色眼影、

九五秋冬「�@紫嫣红」的紫红色四式唇彩、九六年春季的「银贝珠光、粉黛风华」推出水晶唇彩、九六年秋冬「璨红眩黑」的红黑色睫毛乳霜，到九七春妆「霓虹魅影」的霓虹艳光唇彩，都极具市场煽动性与魅惑能力。而最近红得发黑的红黑色指甲油，「始作俑者」也是香奈儿！ 在香水及化妆品的强势盛名下，香奈儿护肤系列在过去几年的市场声音并不大。其实，香奈儿有完整的护肤系列，并且为油性、中性及干性等各种肤质设计了洁净、润泽与滋养等不同的护肤程序。但是以台湾化妆品市场上，保养品一般大约占六、七成的情形而言，香奈儿保养品过去大约都只占其业绩三成左右。不过，这二年，香奈儿推出保湿的润泽凝露，以及进攻亚洲保养品市场不可或缺的美白系列之后，在保养品方面渐渐显现亟欲攻占市场的强烈企图心。

在香奈儿的理念中，美丽可以是一种赠予，也是一种行动，以及一项每天的选择。化妆保养，则是一项可以让女性每天都拥有光采亮丽的方式。但是，以彩妆及香水闻名的香奈儿却并不主张浓妆，尤其，香奈儿推出化妆品的目的是希望呈现一个美丽的女人而非美丽的妆。因为，香奈儿的理念坚信，个人风格与美貌一样重要。

因此，香奈儿也坚持自己的品牌风格。在台湾化妆品市场几乎陷入一阵赠品狂热的市场气氛中，香奈儿仍然坚持不做赠品促销。但是，香奈儿自然拥有大群香奈儿迷的死忠客群，因为，该公司认定，香奈儿只能跟香奈儿竞争，一旦香奈儿的做法与其它品牌一样，就已经失去了香奈儿的品牌风格与特色。

Ｃ Ｄ

讨论台湾市场的名牌化妆品，克丽丝汀?迪奥可以说是最不能遗漏的化妆品品牌。当许多所谓「名牌」化妆品还令许多女性叫不出名字的时候，很多女性早就对于ＣＤ二个英文字母耳熟能详。

迪奥化妆品目前属于法国LVMＨ－Moet Hennessy，Louis Vuitton集团，同属这个集团的都是些世界顶尖精品时尚品牌，如轩尼诗白兰地酒(Hennessy)，路易威登皮件(Louis Vuitton)，娇兰化妆品和纪梵希化妆品等。

如同所有的服装设计师品牌，迪奥跨足化妆品领域也是自香水开始，所不同的是，迪奥更具远见而且态度积极，因此在香水、彩妆及保养品领域都有丰富出色的表现。

一九四七年是克丽丝汀?迪奥个人服装设计创作生涯的里程碑，那年二月十二日，迪奥展出其一百七十五款高级时尚，获得「新风格」(NEW LOOK)的赞誉，最能彰显迪奥风格的经典香水MISS DIOR也于同年诞生。

自一九四七年至今，迪奥的香水作品，产出丰富而且各具特色。 迪奥秉持着「香水不仅要能表现个性，还要能展现当代魅力」的理念，自推出MISS DIOR之后，又于一九四九年推出DIORAMA、五三年推出EAU FRAICHE、五六年推出DIORISSIMO、六三年推出DIORING、六六年推出EAU SAUVAGE、七二年推出DIORELLA、七九年推出DIOEESSENCE、八○年推出JULES、八五年推出POISON、八八年推出FAHRENHEIT、九二年推出DUNE、九四年推出TENDRE POISON、九六年推出DOLCE VITA等香水。

其中，MISS DIOR的推出，主要意义除了在于是迪奥第一瓶香水，而其绿色花香柑苔香调，更有别于当时盛行已久的脂粉气息浓厚的「仕女闺阁香水」(BOUDOIR PERFUMES)，而显得脱俗出众。

享有「迪奥中的迪奥」美誉的DIORISSIMO，则成功捕捉了迪奥先生喜爱的花朵─铃兰清新柔美的气息，成为表现女性柔美气质的香水典范。据说，以前每逢有服装秀发表，迪奥先生总是会将一束铃兰缝制在礼服，或是将之交托在他所喜爱的模特儿手中。

POISON的大胆、挑衅及魅惑，更是迪奥香水的革命性代表作。这瓶极具神秘魅力的香水，在一九八五年推出之后，即获得全球消费者的热烈回响，连使用香水风气并不普及的台湾，都曾掀起一阵「毒药」旋风。

POISON的特殊之处，不只在于命名的大胆，以及集合辛香、果香及琥珀香的略带侵略性和野性的芳香，其包装的紫金与翠绿强烈对比，也迥异于迪奥一贯的白、灰、蓝及千鸟格的高雅形象。虽然近年「毒药」的「药性」渐褪，但是迪奥化妆品仍然以极具生意眼光的做法，推出温柔毒药(TENDRE POISON)，延续POISON的市场魅力。但是，无论如何，魅力都难与POISON媲美，而POISON依然是香水史上值得记上一笔的特殊、经典之作。

迪奥的第一支口红于一九五四年问市之后，一九六一年推出第一瓶指甲油。一九六九年，又推出了第一套完整的彩妆产品，使迪奥化妆品的彩妆类产品更臻完整。迪奥彩妆曾经打着一个口号进军市场?「即使您没有机会穿著迪奥的服饰，迪奥仍然能为您妆点出迷人的微笑。」。这句话打动许多仰慕迪奥设计风格女性的心情，使得迪奥的彩妆愈益受到消费者欢迎。

作为高级时尚领导品牌，迪奥化妆品也是市场第一个品牌，在每年春夏秋冬，四季都推出流行彩妆新色产品。这种以四季鲜明分别，带动彩妆流行感的做法，最近也有一些品牌慢慢跟进，在春夏与秋冬的二大季节中，又细分出春季与夏季的彩妆，而带动这股风气的，正是迪奥。

在香水及彩妆二大领域的强势风格下，迪奥的护肤产品也有丰富的成绩。虽然大多数由高级时装设计师所创立发展的品牌，都专长于香水及彩妆领域，对于保养品的研发较慢。但是，迪奥却坚持提拨公司每年总预算经费的百分之五，投资在研究开发之用，因此，是少数由高级设计师品牌发展化妆品，却又能够以坚实的研发背景，趁早为护肤产品的研发实力打下基础的品牌。

自从一九七三年第一套护肤产品HYDRA－DIOR问市后，迪奥又陆续推出RESULTANTE预防皮肤老化护肤系列、CARTURE全面性防老护肤产品、 EQUITE清洁水洗产品系列、ICONE细胞养分调护霜、均衡油脂调护系列、高敏感肌肤防护系列、素白护肤保养系列，以及这二年在台湾畅销热卖的纤体精华液。迪奥的产品线几乎已相当齐全，无论基础保养、预防老化、问题肌肤、美白、纤体及隔离紫外线等，产品阵容可说是已臻齐备，甚至许多标榜护肤专业品牌的产品阵容，都比不上迪奥的产品齐全。

其中，预防老化系列早在一九八�@年即推出，较之各品牌近年才相继推出高龄保养品早了十几年，虽然颇具远见，但是加上迪奥品牌的贵气及精致质感等条件，有时会予人迪奥产品

是「较高年龄层适用」的印象。不过，迪奥也赶上了彩妆年轻化的流行步调 ，九七年夏季上市的头发专用炫彩染发膏，和一系列颜色时髦前卫的指甲油，以及造型精巧可爱的口红，都极具创意，可望把迪奥带到另一波的彩妆高峰。

在化妆品业界盛行代言人的风气下，迪奥化妆品的广告，从不刻意突出模特儿形象，广告当中永远突出迪奥风格非模特儿特色。因为，迪奥公司自认为迪奥的产品不需要代言人，消费者只要真正喜欢迪奥的产品，就不需要要把心愿寄托在模特儿刻意营造出的漂亮脸孔之上。

秉持着追求科学、知识和高雅品味的理念，迪奥在化妆品领域展开全方位发展。面对业界强烈竞争压力，迪奥仍然对于品牌风格与格调有所坚持，因为，迪奥追求的并非哗众取宠式的瞬间光辉，而是经典的价值与风范。

CLARINS

美体纤身保养品近年在化妆品市场掀起一股风潮，克兰诗在台湾的知名度随着这股流行风潮趁势而起。提起克兰诗，许多消费者都会立刻联想到一系列完整，而且完全以植物性成分为主要诉求的美体保养品。

成立于一九五四年的法国克兰诗化妆品，发展过程不同于由服饰精品起家的化妆品品牌。原本习医的克兰诗先生(Mr. Jacques COURTIN─CLARINS)，由于对于女性在健康身体之外，对漂亮肌肤的渴望，于是在巴黎成立了美妍身体护肤中心，继而又发展脸部护理疗程，并在顾客的要求下，才逐渐将只在护肤中心内使用的护理品，大量生产于市面销售。因此，脸部及身体保养品，尤其是大多数品牌列为较晚发展项目的美体保养品，一直是克兰诗最具特色，也是最为完整的主力系列产品。

克兰诗产品研发精神，是以植物性成分为主要诉求。事实上，克兰诗所研发推出的第一瓶产品，正是植物精油。而所有产品的研发，必定是以植物性精华为主要有效成分。而且，在该品牌发给主顾客的护肤美容手册中，也必然明列每一项产品所含的植物性成分，以及该成分的效用。

相对于大多数化妆品以市场行销导向为主的经营方式，特别强调正确美容知识传递的克兰诗，特别重视站在第一线，肩负传递美容知识重任的专业美容顾问。在克兰诗巴黎总公司的美容训练部门，是所有部门当中，编制最大、人数最多的部门。

此外，克兰诗在一九八七年推出的保养香水香醍露，也是以保养性、两性都可使用为诉求。这种保养性的香水概念，最近在市场上蔚为一股风潮，许多品牌也竞相推出不含酒精的保养性香水，而首开这股香水保养化风气之先的，正是克兰诗。

讲求实用，不以花稍行销手法取胜的克兰诗，定位策略也相当平实。中价位的定价策略，目的是让美丽不必付出太昂贵代价。这项经营理念就如同克兰诗对于产品效用的承诺。克兰诗的产品不以立即性的速效或奇迹式的神效为诉求，而是靠着植物性的温和效用，让保养日起有功，提供消费者更长期的承诺。

自一九八一年从法国伸出触角，在美国成立第一家海外分公司以来，目前克兰诗的行销网已遍布世界一百多个国家。台湾市场则是于一九八六年引进。克兰诗国际化的起步虽晚，脚步却相当快。而且也借着不断推陈出新的产品，扩大使用阶层。一九九五年，家族企业的克兰诗，还并购了法国PARFAC香水集团，将LORIS AZZARO及CLAUDE MONTANA二支香水并入旗下。在稳健的发展中，克兰诗正一步一步，壮大集团实力。

CLINIQUE

倩碧化妆品的品牌形象一如其名CLINIQUE，即诊所之意。专柜美容师的洁白制服、产品简单中性的外包装，以及强调经过过敏测试、无香精等诉求，一切就好似来自皮肤科医师的护肤建议。

事实上，倩碧与雅诗兰黛同样都是雅诗兰黛化妆品集团的重量级品牌，不同的是，雅诗兰黛是雅诗兰黛夫人从无到有，一手创造，倩碧则是购自皮肤科医师的护肤处方，于一九六八年正式问市。

倩碧的护肤概念清楚而简单，一日二次三步骤，分别是清洁、清理与滋润，透过每天二次如同刷牙般的必要且习惯性的动作，达到最快速有效的护肤效果。尽管一九六八年至今，倩碧的产品不断推陈出新，但是这套护肤三步骤的产品及护肤理念，却始终是倩碧的金科玉律，未曾改变。

所谓清洁、清理与滋润，其实与其它品牌护肤概念最大差异之处是在「清理」。清理，指的是清理皮层，而不是如同大多数品牌所称的「调理」，或「再次清洁」。因此，倩碧不称化妆水，而称洁肤水，是使用洗面皂之后使用的清洁辅助品，用以清洁并去除老废枯死细胞屑，保持肌肤清新洁净，毛细孔畅通，使用的方式是在肌肤上轻拭，而非一般品牌化妆水的拍打方式。

由于目的与功能不同，因此当某些品牌化妆水极力撇清与酒精关系，强调不含酒精之际，倩碧洁肤水中仍然保有高级化妆品使用的SD─40酒精成分，藉以清理皮层，使清理后所使用的滋润品更容易为肌肤所吸收，彩妆也更持久。

倩碧在保养方面的另一独到之处，是对于「隔离」的强调。

化妆品业界早期化妆品业界强隔离霜的使用，是为了隔离彩妆，但随着化妆品研发科技的精进，彩妆质感与成分愈趋精良之后，隔离彩妆的说法已显得没有必要。倩碧在业界率先提出全新的隔离概念，倡导隔离污染空气和紫外线的重要，业界许多品牌近年所推出的产品也呼应这项主张，而倩碧隔离霜(CITY BLOCK)也成为护肤三步骤之外，另一项明星产品。

此外，倩碧也相当注重对于保养科技的革新，柔酸苏肤水凝霜(TURNAAROUND CREAM)虽然运用传统的水杨酸，但却是以高科技的柔酸输送系统包覆水杨酸，使得水杨酸(SALICYLIC ACID)与滋润基底能够合并，发挥功效。润泽滋养乳霜(MOISTURE ON─CALL)，则是以植物萃取精华，配合记忆性科技配方，触动肌肤记忆，帮助肌肤重建较强的润泽保护层，舒缓肌肤干燥现象。

正因为倩碧的产品概念独到而特出，而且希望建立皮肤专家的专业形象，因此倩碧十分重视藉由各种文字信息与消费者沟通。专柜上的架子里，放置了八种解答有关肌肤保养疑问的小册供消费者索阅，购买保养品之前，专柜美容顾问会根据倩碧独特的皮肤分析器与诊疗灯，询问皮肤科医生问诊时必问的八大问题，从眼睛颜色、天然发色、皮肤对日晒的反应、肤色、毛孔大小、暗疮出现的频密程度、油脂分泌程度、脸部皱纹等，以此判断肤质，再推荐适当的产品。甚至彩妆，也是根据如此一问一答式的肤色分析之后，再建议适当的彩妆颜色。

倩碧主张彩妆应该是简单而有趣，每个人都应该尝试不同的妆扮，而且每种颜色都适合每个女人，只不过颜色的深浅会视肤色的不同而有不同的选择。倩碧并设计了所谓的色彩锦囊，将各种肤色所适合的色彩归类，只要找出自己的肤色及喜欢的色系，就能选出一整套最适合自己的彩妆搭配。

倩碧主张凡事简单、快速、有效率，就连香水，也只有简单的二瓶，WRAPPINGＳ及 AROMATIC，二者气味都清新淡雅，推荐给任何年龄的女性在任何场合使用。

倩碧在台湾，似乎总给人年轻肌肤适用的印象，该公司的看法是，这是因为倩碧诉求简单效率，符合年轻人的希望。而较其它专柜品牌为低的价格策略，也是年轻人较能接受的原因。事实上，倩碧的诉求重点，也总是强调其护肤三步骤，希望成为年轻人第一套保养品。

除了女性的脸部保养品、身体系列产品、彩妆、女性香水及防晒品之外，倩碧还有男性保养品及头发用品。而且，男性保养品相当齐全，包括脸部的清洁、刮胡、滋润等、止汗露、变化之翼(Chemistry)香水、及头发用品。女性也有包括洗、润发用品、发胶、慕丝等丰富的产品。产品线的齐全及商品种类的丰富，显示的是倩碧做为全方位化妆、仪容、保养品牌的雄心，以及对于消费者全方位服务的态度。

在促销手法不断翻新，护肤保养及彩妆观念也经常变换的化妆品市场上，倩碧对于某些传统价值仍然十分坚持，无论是与皮肤科诊所相近的品牌形象及产品特色，数十年来似乎并没有太大变化。将近三十年前购自皮肤科医师的护肤处方三步骤，也延用至今。就连近年在化妆业界一阵果酸热潮下，倩碧推出的酸类保养品─柔酸苏肤水凝霜，也是皮肤科医师惯用的水杨酸，而非时髦的果酸。

但是，许多倩碧自始至今的坚持与主张，例如早在欧美盛行晒得一身黝黑肤色时，就强调防晒的重要，以及标榜产品无香料，和经过过敏性测试，关心敏感性肌肤女性，这些近年化妆品界愈炒愈热，而且事实证明也确实相当重要的诉求，倩碧却早在二十多年前就已提出，从这一点而言，却也显得倩碧在某些护肤观念上，不仅专业，而且甚具远见。

ELIZABETH ARDEN

翻开现代化妆品工业发展史，一九一 年代还只有寥寥可数的几家厂牌及少数几件大事。

当时，法国的娇兰在香水领域已有不错成绩。日本的资生堂成功地由药品转为在化妆品领域耕耘，

并推出第一瓶面霜。美国有蜜丝佛陀先生在洛杉矶戏院区开设了戏剧用品店，专售舞台用的专业假发及化妆品。波兰裔的海伦娜罗宾斯坦小姐，已将化妆品事业由澳洲扩展至欧洲。伊莉莎伯雅顿小姐则在美国纽约的第五大道开设了第一家红门沙龙。 至于目前许多消费者熟悉的知名化妆品品牌的发展，至少都是三 年或四 年代以后的事。 �@

穨伊莉莎伯雅顿跟雅诗兰黛，以及海伦娜罗宾斯坦齐名，并称为化妆品业界的三位名女人。但是，台湾消费者却少有人知道有关雅顿小姐的故事。

加拿大出生的佛罗伦丝小姐(Florence NightingaleGraham)据说长得身材娇小，个性坚毅，一头金红色的头发，是她的正字标记。一九�@八年时，原本是护士的佛罗伦斯，只身来到纽约发展，在药厂担任会计，却逐渐对产品研发过程感到兴趣，进而激发她结合兴趣及护理知识的想法。这分企图心，成为她于一九一年在纽约开设第一家红门沙龙的主要原动力。

佛罗伦丝在展开沙龙事业时，为自己取名为伊莉莎伯雅顿(ELIZABETH ARDEN)。这个名字据说是由二本地最喜爱的书而来。一本书是ELIZABETH AND HER GARDEN，另一本是ENOCH ARDEN。伊莉莎伯雅顿小姐的红门沙龙生意相当兴隆，事业一帆风顺，有人昵称她为「神奇的小妇人」。

眖从一家美容沙龙到全球广布的销售网，雅顿小姐凭借的除了女子爱美的女性本能，还有将近一世纪以前，女性创业的勇气和精准判断能力。在不断扩展的美容沙龙之中，雅顿小姐不但推出彩妆及保养品，早在一九一七年，还相当具有远见地推出旅行用容量化妆品，几乎可以说是现在各大化妆品品牌推出旅行组合滥觞。在雅顿女士的美容沙龙中，还陆续成立了健身房、踢踏舞室、按摩室等，在当时代均属相当先进的设备。其中一个美容健身俱乐部，设在美国的缅因州的温泉胜地，也显示雅顿小姐全方位发展美容事业的雄心。至一九三八年时，她已拥有遍布全球的二十九间沙龙。

雅顿小姐于一九六六年过逝之后，品牌及公司即在一九七一年被制药业礼莱公司(Eli Ｌｉｌｌｙ ＆Co.)并购，一九八七年被法伯巨(Faberge)收购之后，八九年又被联合利华(Unilever)收购。同属联合利华集团的，还有卡文克莱?(Calvin Klein)香水及旁氏(PONDS)保养品等知名品牌。虽然，品牌几度转手经营，必然会对品牌造成某些冲击，但是在转手之间，雅顿的产品仍然有相当不错的稳定表现。

例如，该品牌至今仍然畅销的产品至尊系列VISIBLE DIFFERENCE?，即是早在一九七四年推出的产品。一九九０年推出的时空复合胶囊，以首创单剂液体胶囊包装，保持化妆品内容物的纯净新鲜，热潮至今未褪，因此该系列随后又陆续推出眼部胶囊、时空果酸面霜、时空密集调护晚霜等，九七年更进一步更 新胶囊成份及包装，以更现代化的造型，以及符合亚洲市场的清淡配方，为时空系列注入新的活力。

重振胶囊魅力之外，雅顿也积极发展新的护肤科技产品，九七年推出以舒缓维生素A精华(Retiny Linoleate)为主要诉求的清新明亮焕肤乳，也将有一系列产品推出。这项护肤科技主要是以模仿皮肤自然产生营养素的技术，温和有效地释放维生素A精华成分，可以改善肌肤的柔软度与弹性，使皱纹与细纹变得较不明显。雅顿将这项科技发展成完整「清新明亮护肤系列」，代表雅顿保养品迈入下一世纪的保养纪元。

相较于保养品的领先地位，雅顿的香水发展较晚。直到一九八九年联合利华接手之后，才推出第一支女性香水「红门」。红门以其较为华丽浓郁的香味，在台湾市场的知名度似乎高过实际受欢迎的程度，不过九三年推出年轻定位的向日葵(SUNFLOWERS)香水，及九四年推出柔美诉求的真爱(True Love)香水，九六年推出清新都会风格的第五大道(5th avenue)香水，在台湾市场都受到消费者相当不错的反应。

秉持着美国人的实用精神，雅顿化妆品过去在彩妆方面并未倾力发展，使得彩妆颜色较为保守，总是在「安全」的色彩范围中打转。近年猛然意识到彩妆对于品牌形象的意义，因此正积极整理旗下彩妆的产品线?继九六年整理眼部彩妆产品推出美眸故事系列之后，九七年又推出柔润持久口红?同时也借着每一次新产品的推出，对于现有产品进行一番整理，更新商品形象或包装。 重整产品线之外，年轻化的形象也是雅顿近年努力的目标。为了摆脱过去予人的「高龄」现象，雅顿由推出包括SPA青春保养系列?年轻的SUNFLOWERS香水?由美国现代美女安珀凡妮塔担任代言人及更新产品包装形象等一连串动作中，试图给予消费者耳目一新的品牌印象。

「品牌的成功，靠的不是过去辉煌的历史，而是一点一滴努力的累积」雅顿化妆品总裁彼得?英格兰在九六年接受记者访问时，曾经对于化妆品的经营下了注解?确保产品品质及年轻活力形象，正是他对于品牌经营的长远规划长期而言，他也希望建立起雅顿在消费者心中美丽?知性的品牌形象，「如同永远的贾桂琳一般，是美国女性永恒追求的形象典范?」

ESTEE LAUDER

�@ 一个化妆品牌的创立，除了要有精准的生意眼光之外，还必须要有一个美丽的信念，雅诗兰黛夫人对于美丽的信念即是，「世界上没有丑女人，只有懒女人」。�@�@

基于这个美丽的信念，雅诗兰黛在化妆品领域内，全方位发展彩妆、保养品及香水，并且企图与法国香水一较高下而兰黛夫人的生意眼光则展现在多品牌策略上。除了雅诗兰黛品牌之外，目前该企业集团还有强调无香料、经过过敏性测试的倩碧、专为男士设计的雅男士、讲求个别配方的Prescriptives、标榜环保精神的Origin、以及彩妆大师品牌Bobbi Brown和M.A.C。�@

雅诗兰黛是兰黛夫人一手创立的第一个品牌。�@

雅诗兰黛化妆品成立之初，只有面膜膏、洁肤油、保养霜及乳液四样产品，并且只靠着这四样产品，就在一九四八年进驻了纽约著名的SAKS FIＦTH AVENUE百货专柜。其后，护肤产品陆续推出，不时有领导业界的护肤主张与产品问市，许多彩妆产品更是卖点新颖。而且，身为东欧裔的兰黛夫人，不服气只有法国人才能做出好香水的说法，因此她亲自参与调香，积极推出香水。�@�@�@

在保养方面，以保养起家的雅诗兰黛有独到的护肤主张，例如，因为主张保养应该是以一瓶有效产品达到夜以继日功效，因此除了具有防晒效果的面霜或隔离霜之外，无论眼霜、面霜均没有日晚霜之分。此外，因为主张好的粉底应该具备保护功能，所以主张粉底应该是白天保养的最后步骤，这项概念后来也被其它许多品牌引用。不过，雅诗兰黛最为著名，而且独到的设护肤理念，是修护（Ｒepair）。

�@ 修护是雅诗兰黛清洁、修护、滋润、粉底的护肤四步骤之一。所谓修护，是指修护肌肤细胞，使细胞健康，才能有效吸收后续接着使用的保养品。一九八二年首度推出的特润修护露至今都是该品牌的招牌商品。而另一修护产品，三重果酸调理露，由于也属于在滋润品之前使用的产品，因此也被归类为修护用品。现在，三重果酸调理露已更新配方，「进级」为全效果酸调理露，而这项果酸修护保养品，至今都是该品牌的王牌商品。

修护的这项概念，从护肤美容理论而言，确实显示雅诗兰黛的独到与先进，近来有愈来愈多品牌，也相继提出修护肌肤的主张。不过，若从生意眼光来看，修护观念的提倡，更显示雅诗兰黛独具慧眼，因为，当其它品牌还在主张清洁、调理与滋润时，雅诗兰黛早就因为护肤程序比别人家多一道步骤，而多卖出一瓶保养品。

在保养品之外，雅诗兰黛在彩妆及香水方面的积极度也不遑多让。尤其是在香水方面。

继一九四六年推出的批四项护肤产品后，雅诗兰黛很快在一九五三年推出第一项香水产品─青春之露(Youth－Dew)沐浴香油。这支至今在美国市场仍然畅销的香水系列，由于其东方调的馥郁香气，在当时普遍是香调的香水市场上，一推出就受到市场欢迎，甚至可说是使雅诗兰黛一炮而红的代表作。这支香水曾一度被引人台湾，不过香味似乎与本地女性对于香水的清淡喜好不太「对味」，现在已停止引进。

其后，雅诗兰黛香水屡有新作推出，而且大多诉求新颖，意境优美。因为，雅诗兰黛夫人认为，香水与时代背景，以及当时代女性的心情都关系密切。

继五０年代推出青春之露后，六�@年代，又推出雅诗(Ｅstee)，反映当代女性亮丽且强烈自信的态度，以及寻求挑战、跃跃欲试的心情。七�@年代推出Ｗhite Linen，呈现香水清爽的流行风貌。八�@年代中期推出诉求女人一生最美丽时刻的美丽香水(Ｂeautiful)，八�@年代末推出尽在不言中(Ｋnowing)，主张展现女性自信、成熟的知性美，九�@年代推出的悸动(Ｓpellbound)则有着「今年我们以味道相认」的浪漫。九六年推出的欢沁(Ｐleasures)，鼓励女性以轻松欢愉的心情面对生活。九七年推出的如风香氛(Ｗhite Linen Breeze)则企图引领忙碌的现代人进入一种恬适悠闲的情境。

虽然，兰黛夫人本身即是法国香水协会认可的「名鼻」(Ｎose)，而且她总是亲自参与雅诗兰黛每一支香水的调香，但是该品牌最特别的一支香水，还是七�@年代初期推出的一支私人珍藏香水(Ｐrivate Collection)。这原是兰黛夫人为自己调配、个人专属的香氛，长期以来，她身上总是散发着这种独特的清新绿香调香氛，一如兰黛夫人高雅、具有独特个性、品味与魅力的气质。后来她在友人敦促之下，将这支独特的香水公诸于世，与所有消费者分享。

雅诗兰黛的彩妆秉持美国人实用精神，一向讲求实用及平易近人，少见大胆浓烈色彩，仅是重点式强调时髦特色。不过，在雅诗兰黛集团并购了Bobbi Brown及ＭＡＣ二个彩妆大师品牌之后，雅诗兰黛的彩妆表现已愈见活泼。例如从九六年夏季起，在每一季推出小容量、低价位、颜色时髦亮丽的指甲油，以及自九七年春季推出单色眼影。

兰黛夫人主张女人应该娇宠自己，而且，她认为，真正优雅的仕女，应该是连皮包里的化妆用具都要和个人气质匹配，因此每年圣诞节前，雅诗兰黛都会推出造型别致典雅的金质

粉饼和固体香精，提供女性娇宠自己的礼物或收藏之用。这种做法，已成为雅诗兰黛的彩妆及香水特色。近年也有知名品牌跟进。

在护肤、彩妆及香水之外，雅诗兰黛还有另一项特色，就是巧礼相赠GWP(Gift With Purchase)的行销手法。这项当初是因为支不起庞大广告费用而想出来的变通宣传手法，如今也为各品牌争相仿效，使得台湾及许多国家的化妆品市场都狂飙一阵赠品旋风，令许多品牌在赠品大战的促销活动中大呼吃不消。

不过，掀起这阵赠品促销热潮的雅诗兰黛却仍坚持「试用是最直接有效的宣传」的做法，因为，雅诗兰黛自认为每次推出的赠品几乎全是明星畅销商品，绝不会有如某些品牌为了市场竞争，将非常小容量的试用品当成回馈消费者的赠品，或是以滞销品混充在赠品之间，这种在产品品质及实用性方面加强，而不是在容量或赠品数量上做文章的方法，反映的正是雅诗兰黛夫人个人及其企业追求完美的精神及企业成功之道。

因为，雅诗兰黛夫人在公司里最常叮咛的一句话就是「不要忘了，公司的每一个产品，上面都有我的名字 」。

Givenchy

纪梵希化妆品对于许多台湾消费者而言，还算是个新品牌。事实上，即以纪梵希化妆品的品牌历史而言，创立的时间也不过短短七、八年的时间。 但是，纪梵希包括小熊宝宝香水(Tartine et Chocolat)在台湾的知名度及销售量都很高，而且，追溯到在法国第一瓶推出的香水，居然是将近四十年前以前的历史。 �@

纪梵希化妆品的发展是自高级时装发展而来。一生执着、信仰优雅的纪梵希先生(Hubert de Givenchy)，时装事业与高贵优雅的奥黛莉赫本密不可分。赫本在「罗马假期」、「第凡内早餐」内的每一件时装都是出自纪梵希之手，纪梵希于一九五七年推出的第一瓶香水「禁忌赫本」LInterdit?，即是为赫本量身定做的礼物。

据说，与纪梵希私交甚笃的赫本使用这支专属的花香调香水三年之后，建议纪梵希先生干脆大量生产发售，不料却遭到赫本夫婿的反对，纪梵希于是干脆将香水取名「禁忌」，做为这段插曲的批注。这支代表赫本风格的香水上市之后，至今历经四十年，仍然被纪梵希视为经典香水，为纪梵希品牌的光荣历史做见证。

虽然彩妆发展得晚，不过纪梵希香水的产出却很丰富，可称是香水世家。自从一九五七年之后，五九年推出纪梵希先生香水(Monsieur de Givenchy)、七０年推出三号香水(Givenchy Ⅲ)、七五年推出绅士香水(Givenchy Gentleman)、八０年推出季风(Eau de Givenchy)、八四年推出依纱缇斯香水(Ysatis)、八六年推出X先生(Xeryus)、八七年推出小熊宝宝(Ptisenbon)、九一年推出爱慕(Amarige)、九三年推出香榭情人(Insense)、九四年推出花之精灵(Fleｕr d interdit)、九四年推出海洋香榭情人(Ultramarine Insense)、九五年推出小熊娃娃(Gransenbon)、九五年推出宙斯(Xeryus Rouge)、九六年推出金色风华香水(ORGANZA)，数十年来推出了十数支香水。不过，台湾消费者最熟悉、也是纪梵希销售量最高的则是小熊宝宝香水。�@�@�@

小熊宝宝香水其实是纪梵希无心插柳之作。严格说来，这还是一个叫做甜点与巧克力(Tartine

et Chocolat)的童装品牌「托管」在纪梵希品牌之下的产品。却没想到这支带点柠檬味的花香推出之后，受到各国年轻女性的热烈欢迎。小熊宝宝在台湾的热卖情况，对于纪梵希这个来台未久的新品牌发挥了相当大的推广助力，因此，纪梵希后来又推出同系列的小熊娃娃香水。九七年，纪梵希还要为粉红色系、气味甜美的小熊娃娃推出同系列的口红与指甲油。此一小熊系列产品，使纪梵希毫不费力地切入年轻女性市场。

纪梵希化妆品的风格一如服装崇尚优雅，在使用上则强调实用的设计。「你傻瓜、她聪明」，是彩妆产品设计的最高原则。纪梵希专属首席彩妆大师奥利维亚(OLIVIER ECHAUDEMAISON)虽然本身彩妆设计及化妆技术极佳，英国皇室安妮公主在婚礼中的美丽容颜即为其杰作，不过他却希望为纪梵希设计出一般消费者都会使用的简易彩妆用品。

纪梵希一九八九年推出的第一项彩妆产品「菱形蜜粉」，以独特四种色块的设计，使消费者无论如何调色都很容易，这种独家的调色概念后来还应用到腮红及眼影之中。据说，这一系列的彩妆粉质所压缩成的形状，灵感来自贝聿铭在巴黎罗浮宫前所设计的金字塔，概念在于藉由各面向光线的吸收与反射效果，使商品成视觉焦点。

为了强调彩妆承传自高级时尚的流行背景，纪梵希的彩妆产品外包装，都印有红、绿、桃红、艳蓝四种色块组合的图案，塑造品牌的多采多姿形象。四个Ｇ的烫金字样，分别代表Genteel、Grace、Gaiety、Givenchy，也就是古典庄重、优雅成熟、华丽愉悦的纪梵希风格

丰富的香水与别致的彩妆之外，纪梵希的保养品显得单纯得多。虽然属于法国品牌，纪梵希的保养品却是由瑞士达沃斯(DAVOS)皮肤科学院所属的实验室研发制造，所有产品都添加「植物复合素」(phyto-complex)和「生化复合素」?(bio-complex)，强调抗老化的保养效果，轻盈的质地为其保养品的特色，所有护肤产品并打上SWISSCARE字样。因为，纪梵希相信，瑞士是世间最后的净土，纯净的空气、水质、与原料，应有助于生产高品质的保养品。

「流行是短暂的，只有优雅完美的风格才是永恒」，追求完美的纪梵希，希望以对品质的坚持，和对产品的责任，提供对于女性优雅化妆风格的承诺。

GUERLAIN

娇兰并非时装起家的化妆品牌，却难得经营出一般化妆品牌少见的贵气。走一趟娇兰化妆品位于台北中山北路的美容沙龙暨名店，就不难体会娇兰所诉求的精致质感及高格调品牌形象。

娇兰位于台北的沙龙暨名店一如在法国巴黎的七家名店，蓝、黑、金色调的装潢，衬托品牌一贯突显的尊贵形象。名店里除了销售娇兰、精品、香水及化妆品外，也提供精致的护肤服务。这样的名店在米兰、法兰克福、东京、香港及新加坡都有，目的是将娇兰源自巴黎的优雅尊贵品牌「血统」带到世界各地。�@

创立于一八二八年的娇兰，直到一九九四年合并于LVMH集团之前，一百多年来始终为家族企业的经营模式。当年由年轻的医师兼化学家Pierre Francois Pascal Guerlain，从一家小的香水店开始发展，由于对品质的坚持及完美的追求，事业迅即出现耀眼的成绩。一八五三年推出的帝王香水(Eau de Cologne Imperial)还曾荣获拿破仑三世赐予御用香氛之名，

Pierre Francois Pascal则被指定于皇室人员的香水专家。

�@ 此后，娇兰的香水王国不断发展，包括一九一九年推出的蝴蝶夫人(MITSOUKO)、一九二五年的一千零一夜(SHALIMAR)?、一九三三年的夜间飞行(VOL DE NUIT)、一九六九年的长相忆(CHAMADE)、一九八三年的百花乐园(JARDINS DE BAGATELLE)及一九八九年的轮回(SAMSARA)等。从十九世纪初期，直到现在的二十世纪末，这一百多年来，总计曾推出三百多种香水，至今仍在销售的还多达一百多种。不过，由于台湾的香水市场还未臻成熟阶段，香水市场的胃纳还很有限，因此目前引进台湾的大约只有十种左右。

�@ 近年由于娇兰致力于品牌年轻化，推出的香水多以青春活泼为诉求，飘逸圣莎菈、小娇兰、以及九六年推出，被娇兰赋予「走出传统娇兰」重责大任的香榭里舍香水，及九九年八月全新上市的五支不同香调的花草水语香水，都是品牌年轻化目标之下的香水创作。经典、浪漫、丰富多产的香水之外，娇兰的彩妆也有璨烂出色的表现。一九八七年推出的幻彩流星粉盒，以革命性的七彩球状粉设计，融合成仕女脸颊上的自然通透的肤色。推出之后，十多年来市面上虽不乏类似的仿制产品，但整体质感及妆效，却少有能出其右者。

主要的原因，除了彩妆色彩本身的绚丽夺目之外，娇兰还特别讲究包装的精致设计，使得产品更增添附加价值。幻彩流粉盒及唇膏，以景泰蓝包装衬托色彩的绚烂及使用者的尊贵，不过娇兰其它各系列的彩妆产品也十分注重由包装到质感的整体设计，目的就是希望化妆品看来如同珠宝锦盒的精致华丽。如创新概念的Mozais慕莎依彩妆自由调配系列，即是以百分百的自由选配，专为个人量身订做为诉求。在一个盒装调配盒中，可随意放入眼影、眼线饼、眉粉饼、胭脂、口红饼及蜜粉等，除每季推出新色外，并将持续创新，让功能更形齐全。

以女性容颜守护者自居的娇兰认为，美化娇颜必以护肤为先，因此，娇兰的保养品特别致力于修护及延缓老化，以对抗岁月痕迹。不过，为了避免予人过于贵气或老气，并切实执行年轻化的政策。

娇兰近年主要的护肤系列有四：ISSIMA伊诗美、Whitening Process美白修护、Odelys奥狄思及Gestes Purtes清纯系列，由来以ISSIMA伊诗美系列占比最重，占台湾产品年度销售数字的70%左右，旗下每一款产品均有蛮高的口碑及极称定的忠诚爱用者 近年后，娇兰在尊重品牌创始精神及不断革新进步的审慎考量下，运用由来精进的美容科技，并辅以精准的行销策略，重新赋予ISSIMA崭新、完整的护肤领导形象，终于在19xx年隆重宣布：以ISSIMA为娇兰保养领域的主轴，延展出24款全新、各有独特诉求，以满足各种肤质需要的高效护肤产品。高龄将近一百七十岁的「娇兰」，近二年有许多大方向的决定及改变，名店里的精品即为其一。

以香水起家的娇兰认为，美的感受不只嗅觉去品鉴香水而已，甚至是用视觉与心灵去细细品味美感及气氛，因此，发展出一系列优雅圆弧造型的瓶子、出色高雅的化妆包，以及印有娇兰香水瓶的丝巾，希望藉这些配件的衬托，使女性在各种场合，包括宴会场所或化妆室，都更优雅迷人。只不过，这些配件都只有在娇兰精品名店之中才能买到。

娇兰这项由化妆品足精品的做法，成为化妆品业界罕见的例子。业界常见的现象，大多是由服饰或精品品牌，跨足到香水或化妆品领域。

娇兰于一九九四年合并于LVMH集团之下，与路易威登皮件(Louis Vuitton)、瑟琳(CELINE)服饰、克丽丝汀?迪奥及纪梵希服饰、化妆品等精品共同属于同一精品集团，自此娇兰百年来的家族经营模式起了变化，行销手法也趋向活泼，在各国都有许多因应当地市场特性行销策略。不变的是，对于品质及精品形象的坚持。

「光辉实属短暂，只有美誉才属永恒」，对于美誉的追求，应该百年老牌的娇兰化妆品终能历史不衰的原因。

赫莲娜．鲁宾斯坦(HELENA RUBINSTEIN)对于多数国人而言还是个陌生的名字。这位女性早在本世纪初，就以自己的名字创立了一个化妆品牌子。这个牌子在行销欧美许多国家之后，今年将引进台湾，向台湾消费者诉说一个坚毅勇敢，而且品味独具的女性，如何在将近一世纪以前，以惊人的意志力、勇气，及远见，实现自己的对于美的想法和理念。

ＨＲ

赫莲娜．鲁宾斯坦女士于一八七二年出生在波兰的一个犹太家庭里。她的美容事业是在二十六岁，远赴澳洲投靠舅舅那一年展开。这位有着棕褐色肤色、黑头发，而且一头黑发总是光洁地梳拢在后脑勺的波兰女性，在抵达澳洲二年之后，开了一家化妆品店，销售由化学家的弟弟在波兰制造，然后由波兰销售到澳洲的护肤面霜。没想到，这些护肤面霜推出之后，相当受欢迎，她的事业就这么由化妆品店逐步扩展到护肤沙龙，而且陆续在伦敦、巴黎、纽约等大都会地区开了分店。

生长在一世纪以前的保守环境，赫莲娜．鲁宾斯坦女士在当时称得上是相当具有国际观的新时代女性。她不仅在相当年轻的时候，就由东欧的波兰跑到南半球的澳洲找舅舅，在她事业展开后没多久，她又因业务需要，回到欧洲，拜访当地的皮肤科医师，学习皮肤生理的相关知识。也正是因为这种坚持以学理眼光看待护肤美容的决心及努力，使得赫莲娜．鲁宾斯坦女士逐渐改变许多医学界的专业人士以往对于美容保养视之为徒劳无功的看法，也确立了ＨＲ赫莲娜的保养品以科技研发为品牌宗旨的目标。�@例如，早在一九五六年，ＨＲ赫莲娜就已推出含有乳酸酵素的乳液ＳＫＩＮ ＤＥＷ，可以说是现今美容业界果酸风潮的先驱。一九五七年，又推出结合生化科技配方的除皱保养品ＳＫＩＮ ＬＩＦＥ。这种不断追求研发科技领先的地位，也成为ＨＲ赫莲娜日后经营的重要方向。

护肤之外，HR赫莲娜也于一九三０年代，由第一支防水睫毛膏开始，将她所自创的化妆品，由保养跨入了彩妆领域。

由于赫莲娜．鲁宾斯坦女士本人热爱艺术，与当时代的画家如达利、毕加索等人均为知交。因此，彩妆的研发对于ＨＲ赫莲娜而言，重要性并不亚于护肤类产品。直到今日，LOreal集团并购了HR赫莲娜后，LOreal集团也特别重视品牌原创者的艺术性，礼聘曾为克丽丝汀．迪奥、圣罗兰等品牌担任彩妆创意总监的Carlos Villalon，为HR 赫莲娜负责所有色彩创意的研发。近年来，HR赫莲娜每一季新推出的色彩，虽然绚丽多彩，令人眼睛为之一亮，但是仍秉持品牌一贯知性优雅形象，色彩时髦而不媚俗、前卫但不做怪。

一生游走各国的赫莲娜．鲁宾斯坦女士，旺盛的精力一如她强韧的生命力。生于十九世纪

末的她，直到一九六七年，才以九十五岁的高龄辞世。据说她直到过世之前，都还亲自指挥业务的发展。事实上，HR赫莲娜化妆品的日本市场，也是在她过世前三年，由她亲自督军进攻日本市场的。 赫莲娜．鲁宾斯坦女士的一生写照，其实也正是这个品牌所诉求的现代女子典范。赫莲娜．鲁宾斯坦女士曾坦言，她的目标，是将女性的美，以科技来发展，用艺术来表达。「对我而言，女性追求美，却不热爱艺术，简直是不可能的事」，赫莲娜．鲁宾斯坦女士如此阐述她对于美的看法。

因此，LOreal集团于一九八八年并购了HR赫莲娜之后，特别以赫莲娜．鲁宾斯坦女士生前所崇尚的「科学」与「艺术」为品牌二大特色，并且锁定如同赫莲娜．鲁宾斯坦女士般的知性、优雅、具有品味的女性，作为品牌的目标消费群。HR赫莲娜所有的产品，以及专柜的布置，都以如同大理石材质般的质感，取代多数化妆品品牌所崇尚的华丽闪耀包装，目的就在凸显HR赫莲娜的优雅内敛特质。

走过一百多个年头，HR赫莲娜以其历久不衰的经典特质，见证女性由十九世纪末，到即将迈入二十一世纪的不同风貌。在亚洲市场跃登全世界经济中心的此时，LOreal集团也对于HR赫莲娜寄予厚望，继成功登陆日本之后，于九七年引进台湾。对于这个活跃于欧洲，也曾经风靡美洲市场的品牌，在亚洲市场的表现，化妆品业界及消费者都拭目以待。

IPSA

茵芙莎化妆品的品牌风格带着点另类思考的原创精神。完全不同于市面上多数品牌的护肤理念与彩妆主张，加上类似医药分业似的咨询、销售分家的做法，反映出的是品牌创立时，「以客为主」的初衷。

茵芙莎是个取了拉丁名字的日本品牌。一九八六年，日本资生堂化妆品集团并购了法国品牌凯伊黛之后，又在八七年春天，以逆思考行销方式，开发了此一全新的品牌，经过十年的日本市场洗礼与考验之后，自九七年起，将秉持日本的成功经验，以台湾做为第一站，大步迈开国际化的脚步。

IPSA取自拉丁语，是自主、自发的思想。IPSA的品牌理念主张每个人都具有与身俱来的美感，不论是有形的外貌或是外在的生活方式，都洋溢着生命律动的美感，IPSA就是秉持着这种认为每个人都有美好生命力的理念，希望人人都能发挥自己身体内部的力量，将真实的个性以及生命最真切的美感发挥出来。 由于强调自主、自发的精神，IPSA的专柜设计及销售方式，打破了一般专柜的既有型式。咨询与销售分开，成了茵芙莎最吸引人的特色。IPSA的品牌精神是从消费者的角度思考开发，因此多数品牌专柜美容顾问所造成消费者的购买压力，成了IPSA品牌设计概念中，必除之而后快的障碍。

IPSA的专柜特色在于区隔分明，却又自成一格的空间规画。由于强调推销与销售分开的理念，IPSA的专柜共分为咨询区、自由试用区及销售区域。在咨询区里，消费者没有购买压力，因此可以放松心情接受美容顾问专业的咨询与建议。到了自由试用区，则是可以尽情任意试用任何产品的天地，没有专业的叮咛，也没有购买的义务，除非消费者喜欢，才会带着美容顾问的专业处方建议，到销售区域依照自己的想法决定买或不买。

因为强调自主、自发，茵芙莎并不坚持繁琐的护肤理念，或是提出非得照做不可的美容步

骤。IPSA强调个人化的护肤处方(Recipe)，由美容顾问运用肌肤测定仪器精确且客观地检测肌肤的肤质，再依据每个人不同的特殊「疑难杂症」，例如青春痘、黑斑等问题，以及个人日常生活作息和保养习惯造成的个别差异，与消费者共同创造出个人专属的美容处方。

这种强调由「本我」出发的概念，表现在行销层面，是由消费者当家做主的购买模式，而在护肤理论方面，则是强调促进肌肤本身的活力，也就是透过保养品，供给肌肤能量，使肌肤呈现自然原先的美丽。

IPSA的保养方式非常简单，只需要一块洁肤皂再加上自律循环液，二项产品就能完成日常的保养工作。这一套基础护肤步骤，目的在促进肌肤因为生活的压力或是岁月的增长而趋缓的血液循环和新陈代谢，并且进行诱发肌肤的真实美感。如果个人还有特殊的护肤需求，可再视个人肤质不同，添加不同效果的精华液，满足消费者护肤爱美的进一步需求。

全新的销售方式以及全新的护肤概念以外，IPSA的彩妆主张，也与众不同。IPSA的彩妆种类相当齐全，口红、指甲油、唇线笔等一系列的彩妆产品都有。但是，IPSA特别重视粉底的开发，分别依肤质不同，提供清爽粉露、湿润粉蜜、滋润粉蜜及润泽粉蜜四种类型，每一种都有九种不同色调，使得任何肤质、肤色，都能找到最精准表现脸庞底色的粉底，使粉底与肌肤自然融合，成为漂亮妆容的基础。 粉底之外，IPSA的造型幻彩(FACE COLOR)也将眼影腮红统合归类，眼影、腮红与修容，都在一盒小巧的造型幻彩中一次解决，颜色的适用但凭个人喜欢，贯彻品牌对于「自主」概念始终如一的坚持。

保养、彩妆之外，IPSA特别开发了一系列的美妆道具，包括一套共十几支刷具，从造型刷、眼影棒、睫毛梳，甚至到吸油面纸及化妆包都有，提供消费者「玩」彩妆的乐趣。

讲究真实、自然的IPSA，所有产品包装都「忠于原味」，透明洁净的压克力包装，使得彩妆透露出如同彩妆大师品牌的专业性。保养品也盛装在透明的玻璃容器之中，消费者可以一目了然，透视产品内容物，目的在于提醒消费者，保养品本身的实质效用应该重于任何一切的外在缀饰。

繁华褪尽，一切回归于原型，IPSA将以最真纯的商品特质、去除强势推销，回归「以客为主」销售方式，提供消费者另一种化妆品的选择和全新的思考概念。

Kanebo

真实亲和，自然诚恳，佳丽宝化妆品在台湾市场深耕将近三十年，不以花稍激进的行销手法煽动爱美的女人心，却自有死忠的消费者钟情拥护，所凭借的筹码无他，「产品会说话」，使佳丽宝靠着品质与口碑，屹立台湾化妆品市场数十年。

来自日本，并且自民国五十九年起，在台湾发售的佳丽宝化妆品，可以说是一个由台湾人主导经营的日系、国际性化妆品品牌。简单地说，行销到欧美亚各国的日本佳丽宝化妆品，引起台湾以后，是由本地的佳丽宝公司，以独立的经营、决策及财务系统以及本土化的行销模式，切入台湾市场，造就了佳丽宝化妆品今日在台湾市场的风格与面貌。

日本佳丽宝化妆品是由日本钟纺株式会社所成立。�@

大约自一九三０年代起，在日本属于老字号的东京棉商开始尝试生产化妆品、香皂等产品，后来化妆

品事业随着棉商事业不断扩展，发展成为佳丽宝化妆品的前身，而成立于十九世纪末的东京小棉商，今日则已成长壮大为拥有纺织品部门、化妆品部门、药品、食品、住宅环境家用建材等部门等庞大事业集团的钟纺株式会社。这也是为何佳丽宝化妆品的产品包装或是广告等宣传刊物上，经常出现「钟型」商标符号的由来。

隶属于有一百多年历史的日本钟纺株式会社的佳丽宝化妆品，于民国五十九年引进台湾时，是以技术合作，而非代理的方式。当时，台湾南部钢铁业巨子高兴昌钢铁董事长吕名传，在机缘巧合情况下，以「玩票」性质与日本方面合作，展开了佳丽宝化妆品的在台发展，当时并且在高雄县近郊成立了化妆品工厂，由日本佳丽宝技术协助生产化妆品。

自民国七十年起，佳丽宝化妆品已由第二代吕恩政接手经营，台湾市面上的佳丽宝化妆品，随着环境与市场的变化，有自日本原装进口的、也有在台湾分装甚至在台产制的产品，产品的配置比例则依照销售通路而有所不同。�@�@

佳丽宝一贯的护肤主张，强调适龄、适肌、适季、适品。在此精细区分的护肤理念之下，发展出各种效能的保养品系列，例如美白的艾丽、馥兰晰儿系列，保湿的若分尔、简而丽、丽而思、雅曼妮系列，活化肌肤的丽馥佳人、美艳佳丽及秘龄佳丽AGT系列，皮脂调理的柔韵系列，敏感性肌肤适用的珂诗蒂儿等。

虽然保养品的品项众多，区分精细，每一系列甚至还会将化妆水、乳液等单品，再加以精确区分为滋润型或清爽型，不过，若论主力产品，艾丽及馥兰�@儿二项美白保养系列，仍然是佳丽宝最主要的二大系列。

佳丽宝在美白保养品的研发方面居业界重要地位。艾丽系列早在民国七十二就已推出，后来不断更新配方成分，目前有十多项产品。如果往前追溯，在艾丽之前，早在民国五十年代，就已研发出运用油溶性维他命C的丽而美(Veil white)，为其它化妆品公司树立了美白保养品的范例。而佳丽宝最尖端的一套美白产品，当属民国八十二年推出，宣称具有疗效的馥兰�@儿美系列。不过，馥兰�@儿的价位也较高，只有在特定百货公司或特级店家的专柜才有销售。

除了在保养方面巩固美白保养专家的市场策略，佳丽宝在彩妆方面，虽然缺乏强势的领导流行形象，但也颇能抓住品牌的特色，发挥专长。

民国七十三年，佳丽宝推出首创磁盘式的「美的组合」系列，以随意自组的彩妆组合盘，迅速吸引消费者的目光，再配合当时钟楚红的当红气势，打响了佳丽宝的彩妆形象。后来，民国七十八年又推出「佳丽组合」，扩大「美的组合」客群，民国八十五年更新推出「青春组合」，打动年轻客群的心理。甚至，在近年化妆品市场的一片赠品战当中，佳丽宝也延续这种色彩的「组合概念」，推出口红盘，或者是包括眼线、口红的彩妆盘当赠品，不但凸显佳丽宝的彩妆诉求，也使得赠品在市场上一大堆的旅行组赠品中，显得颇具新意。

组合式的彩妆特色之外，口红是佳丽宝独具特色的主打商品。当市场上强烈热炒口红的持久概念时，佳丽宝的持久型口红总是会被许多品牌列为竞争的主要对象。最近，持久的热潮渐褪，佳丽宝又推出具有保湿、调理功效的美容口红，而且颜色也跳脱以往的色彩限制，使得佳丽宝的口红在机能独特之外，更具市场魅力。

佳丽宝的全系列产品，除了保养及彩妆之外，还包括小恶魔香浴系列、香水系列、美发系列，男士系列等，商品比重不重，强调的是「应有尽有」的形象。

日本钟纺株式会社经营佳丽宝化妆品，有所谓的三Ｓ精神，Ｓpeed、Service、Saving，分别代表了迅速、服务与节约。因为，对消费者提供服务时，动作要迅速，立即响应消费者的需求。同时也要让使用佳丽宝的产品的消费者，尽快见到产品的功效。这也代表了佳丽宝在专柜所提供的有形服务，消费者购买产品后的售后服务，以及使用产品时，无形却真切的商品服务。佳丽宝也特别强调节约的美德，希望消费者所购买的每一样产品都是需要的产品，使得消费者所花的每一分钱都值得。

在台湾，佳丽宝也是本着这种平实的精神经营市场。近年欧美品牌打着高贵精致形象直接冲击本土市场，佳丽宝仍不为所动。佳丽宝所要塑造的，是专业、亲切、诚恳的品牌形象，提供适合台湾消费者实际需求的美的服务。

Ｋesalan Patheran

没有大量的广告宣传，也没有煽动人心的促销手法，Ｋesalan Patheran，这个对于大多数台湾女性而言仍相当陌生的化妆品品牌，正快速在台湾的几个大都会地区窜红起来。�@

Ｋesalan Patheran的中文名称叫做凯诗柏莎。原文绕口，中文更教人陌生，市场上一般简称ＫＰ，品牌扩展初期的百货专柜并不多，但是却靠着知名艺人及明星的证言和推荐方式，烘托出令人刮目相看的市场魅力。�@

ＫＰ无论是品牌的发展背景，或是在市场上的崛起发迹，与演艺界的关系都密不可分。一九八八年，日本知名造型设计师渡边三郎(Ｗatanabe Sapuro)发表基本的产品架构，后交由日本ＰＩＡＳ集团研究开发，于一九九�@年推出了Ｋesalan Patheran一系列彩妆品。产品推出以来，消费群由造型设计师等专业人士以及演艺界人士，逐渐向一般消费者扩展，目前行销亚洲的日、韩、星、港、台等地，各地的行销模式都是结合当地为演艺人员设计造型的知名造型设计师，以专业人士见证的方式，介绍给一般消费者。台湾于九五年五月引进时，也是由知名造型设计师郑建国参与公司部分经营，并担任首席顾问。在ＫＰ的许多专柜中，都摆置了一块由台湾影视红星签名的玻璃，某种程度为ＫＰ的产品做见证。

品牌寿命相当年轻的ＫＰ，无论是命名或包装，似乎都有点与时下流行的趋势大相径庭的味道。产品的包装以花作为主题，柔和的色调是为表现可爱及亲切，与时下流行的黑白个性化色彩差别甚大。这是因为ＫＰ不希望品牌的形象是刻意营造出来的高级感，而宁愿自然散发出一种由专业造型师创做出来的艺术性。

Kesalan Patharan命名则是取自印度传说中，世界上三大稀有植物之一的苞子，这种毛绒绒、形似蒲公英、靠着吃化妆粉成长的苞子，据说会在春天的季节，趁着春风飞翔到女性的化

妆台，或是女性的身上，为女性带来幸福与快乐，是种人见人爱的吉祥物。因此品牌特以此为名，希望为女性带来快乐和希望。

亲切、具艺术性，以及自然流露的质感，是ＫＰ品牌所希望营造的印象。温和，则是ＫＰ产品相当重要的特色。ＫＰ的彩妆少见浓烈的色彩，保养品也强调温和有效，整体传达的是柔和亲切的品牌格调。