存档号： 103083103 学号：200803031037

石家庄铁路职业技术学院

河北快运集团石家庄有限公司营销策划书

系 部 经济管理

专业名称 市场营销

指导教师 孙 晓 彤

学生姓名 郭 丰 耀

二○一○ 年 六 月

石家庄铁路职业技术学院

毕业设计（论文）任务书 学生用表

指导教师签名： 年 月 日

石家庄铁路职业技术学院经济管理系毕业论文

目 录

提纲??????????????????????????????????1 摘要??????????????????????????????????2 关键词?????????????????????????????????2 企业简介??????????????????????????????3 营销环境分析????????????????????????????3 市场调查与分析???????????????????????????4 SWOT分析??????????????????????????????6 STP分析??????????????????????????????6 营销目标??????????????????????????????9 营销策略???????????????????????????9 致谢?????????????????????????????11 参考文献???????????????????????????12

石家庄铁路职业技术学院经济管理系毕业论文

河北快运集团石家庄有限公司营销策划书

提 纲

一、企业简介

二、营销环境分析

（一）宏观环境

1．国家政策

2．社会经济状况

（二）微观环境

1．企业自身发展前景

2．顾客

3．竞争对手

三、市场调查与分析

（一）石家庄市民对我公司的了解程度

（二）我公司与石家庄市其他物流公司的优势对比

（三）石家庄公司的服务质量

四、SWOT分析

（一）优势

（二）劣势

（三）机会

（四）威胁

五、STP分析

（一）市场细分

（二）确定目标市场

（三）市场定位

六、营销目标

七、营销策略

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摘 要

当今社会，物流行业已经成为现代经济发展不可或缺的一个重要因素，现代物流不仅单纯的考虑从生产者到消费者的货物配送问题，而且考虑从供应商到生产者对原材料的采购，以及生产者本身在产品制造过程中的运输、保管和信息等各个方面，全面地、综合性地提高经济效益和效率的问题。

河北快运集团虽然作为全国物流百强企业，拥有一定的自身优势，但作为当今社会最炙热的行业之一，还是存在着巨大的挑战与威胁。一代又一代新生的物流企业，以其低成本优势在不断地冲击着整个物流产业的发展，对河北快运集团带来了不小的挑战。

本文通过企业自身情况以及众多的外在客观因素，利用SWOT和STP等分析方法，将自身所面临的机遇与挑战展现出来，以便提出相应的策略，进而为企业的发展提供宝贵的经验。

关 键 词 品牌；服务；诚信；规模

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河北快运集团石家庄有限公司营销策划书

30831 郭丰耀

一、企业简介

河北快运集团石家庄有限公司，成立于19xx年12月，注册资金1457万元，20xx年率先通过了ISO9000质量管理体系认证。国家二级资质企业，是一家集公路、航空运输、城际快递、国际货代、仓储、分拣、包装、配送、货运市场、信息服务、物流方案策划于一体的现代综合物流企业。

河北快运集团石家庄有限公司是河北快运集团下属的最大的分公司，有着集团最大的仓储面积和员工队伍，属于全国物流百强企业。

河北快运集团石家庄有限公司位于石家庄市胜利南大街365号，下设东鑫、开发区、汇通路三个分点。

二、营销环境分析

（一）宏观环境

1．国家政策

面对当前物流行业的不断发展，国家制定了一定的政策来维护和促进物流事业的健康进行。其政策主要如下:

（1）延长现有政策的实施时间,并加大政策宣传力度，保证政策惠及到所有具备条件的企业。并关注中小企业和民营企业发展。

（2）对经营状况良好的优质企业出台相关优惠政策或将现有政策惠及至优质企业。鼓励支持企业做强做大，提高企业竞争力和抗风险能力，从根本上解决稳定就业的问题。

（3）定出台对扩大就业做出贡献企业的扶持政策，依据企业吸收社会就业人员数量给予一定补贴。面对金融危机，一些企业采取多种措施，不仅稳定就业，还增加岗位，吸收社会就业，应受到鼓励。

（4）扶持力度。物流业是国民经济的基础产业，促进物流业的发展，对国民经济其他产业发展具有支撑和带动作用。同时由于物流产业是个资本密集型和劳动密集型产业，保

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持物流业的健康稳步发展，对于全社会的稳定，扩大全社会的就业水平具有重要的意义。鉴于物流业微利的特点，给予物流业一定的倾斜政策，并可以从A级物流企业开始试点。

2．社会经济状况

随着人民生活水平的不断提高，无论是生产、销售行业还是服务等行业都在蓬勃发展，信息技术的发展沟通了区域之间的交流与交往，从而拉动了地区与地区之间经济的联系，而无论是生产资料还是生活资料的流通都离不开日益发展的物流行业。

（二）微观环境

1．企业自身发展前景

随着物流行业的不断兴起和发展，国家越来越注重对物流行业的支持和鼓励，从而为物流产业的发展奠定了一定的基础。

企业注重对人才的培养以及硬件设施的引进，我公司现有大小车辆三十余部，企业的人员构成逐渐年轻化。

2．顾客

我公司所面临的顾客形形色色，涉及到了各行各业。公司的发展不仅要依靠大企业，对于各种小型零担也要重视，以为这是公司发展的根基所在。

3．竞争对手

物流行业具有高利润、低成本的优势，所以引来了越来越多的人和企业加入其中，大大小小的物流公司如雨后春笋般涌现，给我公司的发展带来了巨大的压力。

三、市场调查与分析

为了更好的了解当今物流行业的发展趋势，熟悉并且掌握河北快运集团石家庄有限公司在石家庄市乃至整个河北省所具备的优势与潜力，为此做出如下调查与分析：

（一）石家庄市民对我公司的了解程度

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分析：通过图表可以看出，石家庄市民对我公司有一定的了解，但了解程度不是很高，并且有一定数量的市民没有听说过我公司，说明我公司的宣传力度还有待加强。

（二）我公司与石家庄市其他物流公司的优势对比

分析：通过图表可以看出在物流行业日益激烈的竞争当中，我公司与其他物流公司相比，具备了一定的优势，其主要体现在承担风险的能力以及信誉和服务；但劣势同样明显，由于其他个人物流公司以其低成本的绝对优势使我公司在这方面处于明显的劣势。

（三）石家庄公司的服务质量

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分析：通过图表可知，河北快运集团石家庄公司具有一定的服务优势，但并不明显，认为服务一般的占据多数，并且还有一部分顾客认为我公司的服务达不到满意，所以还需改进和加强。

四、SWOT分析

（一）优势

规模大；网络连接性强，全国各地都有我公司的分公司或合作公司；资金雄厚；信誉度高；能够承担各种风险等。

（二）劣势

成本相对较高，所以定价比其他公司要高；距离市中心较远，不方便顾客发货、提货等。

（三）机会

生产与服务行业的兴起与发展给运输行业带来了不小的机遇；国家政策的支持与鼓励；国际经济的回暖与复苏；社会主义市场经济的不断发展与壮大等。

（四）威胁

竞争对手的不断增多；运输成本不断增加；市场经济的变革等。

五、STP分析

（一）市场细分

1．根据物流企业所提供的物流服务的范围划分

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根据物流企业所提供的物流服务的范围将物流市场分为：单一基础物流服务市场，物流流程管理市场和供应链管理市场三类。

这三类市场的业务附加值是不同的。对于能够进入供应链管理市场提供的物流企业来说，其业务的增值能力是相当强的，但是通常因为对专业技术和资源等的要求比较高，而使得该部分市场具有较强的进入障碍。同时，这三类市场上目前的供应商情况也是不相同的。可以说，由于进入障碍低，目前单一基础物流服务市场的供应能力已经过剩，而相对另外两类市场附加值较高，尚具有一定争夺价值。

2．根据物流服务的功能划分

根据物流服务的功能将物流市场分为基础物流服务市场、增值物流服务市场和物流服务相邻扩张市场三类。基础物流服务市场包括运输和仓储。增值物流服务市场包括包装、加工、分捡，存货控制，物流方案规划，信息服务，订单管理和货物跟踪。物流服务相邻扩张市场包括单据处理，贸易咨询，办理完税，金融等。 随着市场的逐渐朝下推进，物流市场的准入障碍相对增强，因而对物流企业的要求也逐渐提高。但是相对基础物流服务市场而言，增值物流服务和物流服务相邻扩张市场的竞争者相对也较少，附加值比较高。对于有一定能力的物流企业而言，更具有进入价值。

3．根据物流服务的地理区域划分

中国市场区域性特征非常明显，因此物流企业进行区域市场细分就非常有必要。根据物流企业所提供物流服务的地域将物流市场分为：珠三角物流市场、长三角物流市场、环渤海地区市场、西部市场、欧洲市场和北美洲市场等。就我国地域物流市场来看，其物流服务收入占据全国物流服务收入前三位的分别是：长江三角洲地区物流市场41%，珠江三角洲地区物流市场37%，渤海湾物流市场22%。

以我国物流市场为例：珠三角、长三角物流市场成熟度比较高，所以对物流企业的要求比较高，市场竞争激烈。而西部市场则属于进入成长期的市场，在今后一段时间增长幅度会加大，同时因为其成长特性，会对基础物流服务有一定的依赖，并且由于西部地区收入相对较低，因而该市场的进入者必须以实现规模经济，成本领先来取胜。

4．根据物流服务的行业特征划分

根据物流企业所提供物流服务的行业特征将物流市场分为汽车物流、医药物流、冷链物流市场、煤炭物流和农产品物流市场等。对于具有行业特征的细分市场，进入市场时的选择必须是与本企业的竞争优势相配套。例如：拥有良好的汽车生产商客户群体的物流企

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业可以考虑按照其优势选择汽车物流市场为对象。

此外，还可以按其它标准对物流市场实施分类，也可以根据企业的具体情况把上述的分类方式综合起来实施细分。

而河北快运集团石家庄公司作为环渤海物流市场的一部分，联动着南北方物流市场的运作，充分利用集团的庞大体系，沟通着南北方的物流行业，但主要是河北省内。

（二）确定目标市场

作为全国物流百强企业，河北快运集团石家庄有限公司有着一定的规模，在当今日益激烈的市场竞争中占据着有利地位，所以我公司积极将优势转化为主动，扩大目标人群，积极与各大中型企业合作，寻求整车运输，例如：张家口烟草的“零点行动”；全国高考试卷的运输；以及航天飞机零件的流通等都表明了我公司已经具备了一定的信誉度和实力，所以今后还要加大与大中型企业合作的力度，进而寻求企业的进一步发展。当然了，各种零担运输也是必不可少的，因为这是企业发展的基础，客户与业务是一点一滴积累起来的，客户就是企业的衣食父母，所以在保证零散客户不会流失的情况下要积极寻求更大的合作伙伴是我公司的重中之重。 （三）市场定位:

物流企业实施科学定位，选择差异化战略可能带来的一个结果是顾客群缩小和单位成本的上升。从而导致服务价格的攀升。因此要十分注意以优质的独特服务来降低客户的价格敏感性，以差异化独特性的深化来阻挡替代品的威胁而维护顾客的忠诚，并通过差异化品牌的创建来集中和壮大顾客群，在企业效益不断提高的同时，实现单位服务成本和单位服务价格的下降。为此，在物流企业科学定位中，必须重点考虑市场顾客需要与企业本身的独立优势。

不能满足顾客的需要，定位就会毫无意义。物流企业所拥有的最重要资产不是它的卡车、仓库、房子，而是它的顾客资源。顾客资源在激烈的市场竞争下变得越来越珍贵，顾客资源成为企业最宝贵的财富。获得顾客资源就有赖于顾客满意，提高顾客的满意度并把满意的顾客转变成为忠诚的顾客，最终通过留住顾客才有机会获取顾客的终身价值。因为企业的顾客具有差异性，不同的顾客具有不同的需求、偏好和财务状况等条件，不同的顾客对物流服务的满意期望值也各不相同，即使是同一顾客在不同的时间或不同的环境状况下也可能会有所不同。但是任何物流企业都不可能同时提供各种不同的服务，而让具有不同需求的顾客满意的。物流企业差异化战略在这里表现为，通过各个物流企业提供服务的

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差异化来使具有不同要求的顾客感到满意。

我公司将自己定位于中型物流企业的领头羊，并积极寻求与各行各业的合作与交流，扩大市场营销范围，在保证最基本利润不会流失的情况下寻求更大更好的发展。

根据物流行业市场细分标准，我公司积极寻求自身定位：

1．石家庄公司以其特色的专业技术和资源，使得业务的增值能力相对比较强，所以我公司目前正处于物流流程管理市场，正寻求向供应链管理市场迈进的条件。

2．我公司的服务不仅包括物流行业最基本的运输与仓储，同样还包括包装、分捡，存货控制，物流方案规划，信息服务，订单管理和货物跟踪等相关服务。所以我公司被定为在增值物流服务市场。

3．根据石家庄市地理位置可以看出，河北快运集团石家庄有限公司主要依托环渤海物流市场，通过与北京、天津、上海、广州、武汉、西安等分公司的联系与交流，构成了连接南北物流市场的一个重要的中转平台，其辐射范围可以达到长三角、珠三角乃至西部市场等。

4．我公司所运输的货物没有明显的划分和注明，大到机器、摩托车，小到信封，货物种类、品种较多，我公司以有限的运输资源来满足客户的最大需求。

六、营销目标

（一）更大限度的宣传河北快运集团石家庄有限公司，扩大公司知名度，进而吸引更多的客户，从而为公司赢得更多的利润。

（二）增强企业知名度，巩固并加大企业实力，从而使企业在当今日益激烈的物流行业竞争当中立于不败之地。

七、营销策略

（一）瞄准消费者需求（Consumption）

物流企业首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。现在有许多企业开始大规模兴建自己的物流中心，分拨中心等，然而一些较成功的物流企业却不愿意过多地把资金和精力放在物流设施的建设上，他们主要致力于对物流市场的分析和开发，争取做到有的放矢。

石家庄公司积极寻求市场需求，利用市场调查探寻更广阔的目标市场。如今物流行业立足之根本在于自身的仓储面积，虽然物流公司不少，但自身真正拥有一定规模仓储面积的确实屈指可数，而我公司目前拥有达到4000平方千米的仓库就有三座，所以以这样的

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优势来为客户提供方便，积极寻求合作伙伴。

（二）消费者愿意支付的成本（Cost）

这就是要求物流企业首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少钱（成本），而不是先给自己的物流服务定价，即向消费者要多少钱。该策略指出物流的价格与客户的支付愿意密切相关，当客户对物流的支付愿意很低时，及时某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付愿意时，物流企业与客户之间的物流服务交易也就无法实现。因此只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣，实际一套个性化的物流方案才能为客户所接受。

做到这一点必须要抓住顾客的心里，财大气粗的应该怎样收费，规模小、资金少的客户又应该怎样收费，当然这样的变动必须在合理收费标准的范围之内，以最小的代价来换取最大的利润是当今社会立足的取财之道。我公司在为各个合作伙伴报价时，首先要考虑它的资金承受能力，例如对华药、国药等大企业的报价就不可能等同于各种小型零担。

（三）消费者的便利性（Convenience)

此策略要求物流企业要始终从客户的角度出发，考虑能为客户提供物流服务能给客户带来什么样的效益。如时间的节约，资金占用减少，核心工作能力加强，市场竞争能力增强等。只有为物流需求者对物流的消费带来效益和便利，他们才会接受物流企业提供的服务。

这是每一个物流企业发展的一个重要因素，“无利不起早”，客户寻找心仪物流公司的前提是有利可图，否则双方合作就无从谈起。我公司正是以为顾客带

来便利才笼络住了不少客户的心，例如货物的装卸、仓储、跟踪等都达到了客户的满意程度。

（四）与消费者沟通（Communication）

即以客户为中心，实施营销策略，通过互动、沟通等方式，将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合，从而把客户和物流企业双方的利益无形的整合在一起，为用户提供一体化、系统化的物流解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。在良好的客户服务基础上，物流企业就可以争取到更多的物流市场份额，从而形成一定的物流服务规模，取得规模效益。

一个企业的发展不仅要建立客户，更重要的是要维护客户，只有完全掌握住了一定数量的客户才能为企业带来更大的利润，而维护好客户的根本在于与客户沟通，让彼此了解、

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信任，才能使双方创立合作的条件。我公司不仅将货物送到客户的手里，而且还要了解其对我公司的服务是否满意，并寻求与顾客形成利益共享的关系，共同发展。

致 谢

在经历了写作过程的各种曲折和辛酸之后，终于完成了本文的定稿，为此内心颇为感慨和激动。

再次我首先我要感谢我的指导老师，在本文的写作过程中，我的指导老师为此付出了很大的心血，从选题到提纲的完成，老师都在严厉把关，认真指出文中出现的每一个具体的问题，这对我以后的发展也是一种督促，所以在这我要表示衷心的感谢。

同时，我还要感谢在我学习与工作期间给与我极大关心和支持的各位老师、同学、朋友以及同事，是你们在我遇到困难时帮助我、支持我、鼓励我，否则在巨大压力面前，我的论文也不会完成的如此顺利。

再次表达对帮助过我的人致以最深的谢意。

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参 考 文 献

1．邬适融，中国第三方物流企业个性化发展策略探讨[J].中国流通经济，2007，(9)；

2．王佐，做个地区性小物流公司也是美好的[J].中国物流与采购，2005，(4)；

3．刘秉镰，全面开放下的中国物流市场结构与特征分析[J].中国流通经济，2007，(4)；

4．董千里，物流与市场营销学［M］.北京：电子工业出版社，2005；

5．刘国栋，提高我国第三方物流核心竞争力对策研究2007(8)；

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