河北市场调研报告

河北市场基本概况

1.         

q  河北市基本概况

河北市辖辖石家庄、唐山、邯郸、保定、沧州、邢台、廊坊、承德、张家口、衡水、秦皇岛等11个地级市，省会为石家庄。20##年底，全省常住人口7185.42万人，其中保定、石家庄、唐山为本次调研区域。

截至20##年，全省生产总值预计达到20197.09亿元，同比增长12%以上，超过计划目标3个百分点，居全国第六；全部财政收入完成2410.5亿元，城镇居民人均可支配收入16190元，同比增长10%，与计划目标持平；农民人均纯收入5510元，同比增长7%，高于计划目标1个百分点；居民消费品价格指数为103左右(准确数据国家统计局尚未核定)，符合计划目标要求； 20##年全省生产总值达到2360亿元，全省规模以上工业实现主营业务收入6100亿元；收入过10亿元企业新增54家，过百亿元企业达到10家。

q  河北白酒市场基本情况

整体概述：河北市场白酒消费的度数集中在两个38°/39°/42°，市场上畅销的产品基本上每个单品，都有上述一高一低两个度数；主流香型为浓香型，清香型在河北各个区域具有一定的口感壁垒；

市场容量巨大  白酒消费日渐升级

?   河北省的经济发展速度处于全国前列，未来经济增长趋势明朗，内需扩展空间巨大，有望带动消费不断升级；

?   主流消费价格区间。城区政商务饮用在100元以上较多，朋友聚饮、红白喜宴在30-60元较多。县级以下市场，主销产品在5-30元之间，10-20元是主流价格段；

?   河北省的大众消费意识淡薄，消费习惯较为务实，白酒消费档次偏低。大众白酒消费的平均价格在10-50 元/瓶左右，以江苏、安徽等地的消费水平来看，至少有2-3倍的增长空间。短期内，消费档次偏低压制了市场规模，但也为未来提升留足了空间。

市场容量： 保定白酒市场容量23亿元左右；

石家庄的白酒市场容量20亿元左右；

唐山白酒市场容量18亿元左右；

保定市场

石家庄市场

唐山市场

消费习惯：当地人白酒的单次消费并不大，饮酒的时间集中在晚上。当地白酒的自带无季节性特点，自带率80%以上。

q  河北白酒渠道概况

团购渠道

基本集中在几个品牌手中，洋河、泸州老窖、郎酒三个品牌做得最好，十八酒坊也有一定的动作；

团购渠道操作标准化，操作手段主要有赠酒、品鉴会和回厂旅游等常规手段，对于事件营销，做得并不是太多；

地位越来越重要，掌控团购渠道的几个品牌均为当地市场的主要品牌。全国名酒泸州老窖作为河北市场的第一大品牌，通过系统化的团购操作，以团购作为引领，通过高端产品国窖1573品牌势能，带动下游产品蚕食市场份额，整体表现突出，但由于当前价格穿底，产品线紊乱致使今年势头略有放缓，此外洋河、郎酒作为新锐势力在河北市场的表现不可忽视，尤其在隐性渠道上通过系统化的团购操作也形成了一定量的市场规模；紧随其后的十八酒坊经过多年的市场贴身搏杀，目前更多是考虑利润回收，相对以往今年表现较为保守；

烟酒店渠道

石家庄市场品牌纷杂，烟酒店店招展示主要集中在全国名酒和河北三强两大品牌。

唐山市场属洋河、郎酒店招居多。

对烟酒店资源的争夺并没有达到激烈的程度，特别是烟酒店背后的团购资源，各个品牌并没有使用太大的资源去进行占领。

烟酒店作为酒店自带一个重要的产物，随着酒水自带率的提高，其作用会越来越重要，现在河北地区消费者，已经养成了烟酒店购买白酒的习惯。

根据河北市场白酒市场特性，烟酒店渠道的作用已超越酒店。对其未来的发展，也将向专卖店和一般烟酒店两个方向发展。

酒店渠道

河北地区的酒水自带率高于80%，零售价格在70元以上的产品尤为突出，酒店渠道以品牌展示为主。但是就其目前的发展而言，其地位是在不断的下降的。

酒店产品的瓶盖费普遍较高，基本能够达到终端卖价的10%以上，相对于本埠市场保定，刘伶醉大多部分产品以暗奖形式进行酒店渠道渗透，甚至能够达到20%；酒店中流行的产品主要板城和山庄、泸州，终端表现价在30-80元之间尤为强势；

商超渠道

河北的商超系统发达，各个品牌对商超的争夺相对比较激烈。

商超系统的产品明显比市面上要多，很多市面上见不到的品牌，都能在商超里面看到。各大品牌的主导和畅销产品基本都进入了商超渠道，价格与流通价格基本保持一致；经销商认为进驻商超渠道费比例过高，操作难度增加，部分采取有观望态度。

河北（保定、石家庄、唐山）市场终端的氛围营造相对较差，也因为目前属市场淡季，厂家动作不明显，地堆、促销活动等开展较少，也没有太多的POP宣传；促销员较少，工作热情较差。

q  河北白酒品牌宣传概况

候车厅

石家庄一共约1500块候车亭，成交金额按路段不同价格有差异，基本价格从3000~5000不等，其中占据出街最多的品牌为洋河、衡水老白干、山庄；泸州老窖紧随其后也形成一定数量的出街；唐山市场多以洋河为主，保定地区媒体投放量趋于白热化，白酒投放占全市候车厅30%的版面；

  终端店

当地终端的门头做得相对较散，保定市作为刘伶醉本埠市场，终端店门头质量和销售相对较高；而在石家庄、唐山市场门头方面、郎酒、泸州老窖、洋河等品牌占据了较多的位置，主要形式为吸朔、彩钢板为主。

终端店的氛围营造较好。在酒店里面，基本都有各大品牌的宣传展架，对各大品的活动也在酒店终端能够及时显示；在烟酒店里面，产品陈列、宣传海报、宣传展架、终端POP氛围营造，都有不错的展示。

公交车

公交车是品牌争夺的另外一个重点，泸州老窖、十八酒坊、山庄等品牌竞相争夺。

q  主要的竞品

2.        河北市场分析

q  大环境分析

次高端成熟，缺少领袖品牌。

由于“限制三公消费”打压茅台五粮液价格趋于平稳回调，而在其身后留下了极大的价格空挡，所以目前河北市场上形成了800元以上的超高端价格带。在其身后，则形成了200-700元的次高端价格带，而且此价格带仍然处于群雄纷争态势，，洋河的天之蓝、郎酒的新郎酒12年、十八酒坊20年，都各占有一定的市场份额。

在次高端价位，缺乏一款河北地产酒的标杆品牌。而根据市场研究发现，在此价位段上充当领袖品牌的，很有可能是来自两个阵营：全国性的二线名酒或者地产名酒。

中高端价位内部出现分化。

中高端价位以150元为界，分化成了两个价位：100元左右和300元左右。在河北市场，这表现得极为明显，并且在两个价位上，都出现了明显的领袖品牌。

300元左右的产品而言，市场上占据绝对优势地位的是泸州的百年泸州；十八酒坊也有一定的销量，但是占据意见领袖的是泸州。

100元左右的产品而言，泸州老窖的精品头曲则占据了绝对的领先地位。其市场标价为118元-128元，其实际的售价为70元-100元之间。

在河北市场的中高端产品上，已经出现了领导品牌，而且价位不断进行细分。不过令人惊奇的一个现象就是，外来酒占据了此价位的领先地位。

中高端价位内部开始分化，价位不断细化；次高端价位开始成熟，并出现了相对领先的品牌。河北市场与前些年相比，出现了一个明显的变化：价格的不断细分。主流价格带也开始上移，并且不再唯一，这是未来河北市场发展的大趋势。

不同的价位，产品在操作模式存在着极大的不同，因此对厂家的要求越来越高，坚持原有的操作手法，不可能取得市场的进一步发展。主流价格带细化和多元化，很多酒厂只能侵占某个主流价格带，在市场上形成了多个流行品牌，实现高低价位的产品共振，是市场实现突破的关键。市场上板城的下滑，十八酒坊的强势，充分说明了这一点。

q  渠道分析

团购渠道：

团购渠道碎片化，越来越多的品牌开始重视团购，对单位的争夺进入了白热化阶段，因此团购单位分散在洋河、十八酒坊、泸州、郎酒等几个品牌手中，而这些品牌无一不是强势品牌和地产白酒。因此对团购客户的抢占，我们只能更多从自身优势出发，将一个系统做透，然后通过系统延伸，逐步蚕食对方的团购资源。

另外，由于这些白酒的培育，其团购的操作手法已经标准化，是目前中高端和次高端白酒进行突破极为有效的手段。因此，要学会团购的标准化手法，坚持赠酒、品鉴会、会议赞助、工业旅游不动摇。作为后来品牌，要从这些品牌中脱颖而出，必须有不一样的地方。所以，我们需要在标准化手法上面有自己独特的创新。创新性的事件营销，将是我们团购渠道的一个重点。

烟酒店渠道

专卖店作为产品展示、产品销售、客情维护和品牌传播的平台，其形式会不断进行创新，特别是作为中高端及以上的产品而言，更具备优势，专卖店未来可能发展成为一个独立的渠道。通过跟当地的经销商沟通，特别是团购经销商，他们对专卖店的兴趣很浓厚，所以这将作为我们新品推广的一个重要的方式。

核心烟酒店，背后掌握着大量的团购资源，这些团购资源相对较低，并且分散，是白酒厂家和经销商很难插手的资源。对核心烟酒店的控制，将是厂家和经销商在比拼自身资源之外，具有决定意义的一个渠道。

酒店渠道

以买店形式著称的山庄与十八酒坊在酒店终端的下滑趋势，侧面说明了酒店作用的下降。

第一，             说明了酒店消费对市场动销的引领作用已显颓势；

第二，             基于河北市场特性，酒水自带率较高，90元以下的白酒自带率相对较低，说明了酒店销售的产品更多是在大众消费价位，而且消费者自主意识开始提升；

第三，             中高端以上产品，已经不把酒店作为主做的渠道，十八酒坊作为当地中高端和次高端白酒消费的代表品牌，在餐饮终端目前也没有做过多的动作。

商超渠道

商超渠道更多是价格标杆的作用，还承担着一部分节日销量的作用。

在酒店购买的产品，存在着以下特点：促销力度大，买一赠一；礼盒产品；而对于中高端和次高点的白酒来说，其作用仅仅局限在了价格标杆上面。但是现在河北人买酒更多的是在烟酒店渠道。因此，并不建议前期工作的重点放在商超上面。

如果为了展示价格，建议选择几个较好的商超进行展示，其商超表现价格可以略高于流通表现价格，这样就可以解决河北市场的商超渠道垄断态势下加价率较高的问题。

q  宣传分析

河北市区白酒的市场氛围营造，主要是几个品牌在做。广告资源，也基本上由这几个市场畅销产品所占据。

户外大牌、公交车和门头等，告知性广告，主要是让目标消费者有第一眼印象。广告的内容要简洁，信息一定要少，突出产品卖点和产品即可；

陈列、终端店内氛围营造，属于认知性广告，让消费者能够看到品牌。广告的内容要稍多，将产品的特点进行表述，让消费者有个面上的认知。

专卖店、赠酒、品鉴会等，属于体验性广告，对消费者进行切身的教育，因此一定要注意主题引导，让消费者形成立体认知。

所以，宣传不能求大而全，而是如何安排宣传媒体和宣传节奏，保证各个方面的媒体能够合理搭配，形成消费者的深刻认知。

 

第二篇：北京白酒市场调研报告

北京白酒市场调研报告

经过对北京市场近两个多月的详细调研，走访了二百多家大中型餐饮酒店、13家大型酒行和5家酒店大包商，在这其中有12家是知名连锁饭店总部，3家四星级酒店的餐饮采购部；并对北京市场的一些同类白酒品牌做了调研，得到了一些主观初步的认识。

北京白酒市场概况

北京的城市经济地位是毋庸置疑的，它是政治、经济、文化中心，商业、旅游、服务业发达，常住人口是1200万，流动人口大约为500万，这几年还在逐步增加，在注册的餐饮酒店为七万多家，其中三分之一为中高档酒店，所以白酒的消费量较大，消费水平也较高；也正是因为这些原因，使得白酒市场竞争比较激烈，进入门槛较高，市场相对比较成熟，消费者很理性，所以任何一个品牌想有所作为，都需要对市场有长时间的精心培育，投入的人力、物力、财力都较大，不可能一蹴而就。在白酒的高端市场一直是五粮液、茅台和水井坊占据很大份额，从06年末到07年初，国窖1573增加了针对高端市场的市场投入，仅07年一季度在北京城八区内的户外平面媒体的广告投入就达450万，这还不包括在各电视台、电台、报纸及酒店和商超的市场投入和记者见面会等等的活动费用，所以高端白酒市场一直被这四种酒所领跑；在中端市场以金六福酒为主的品牌众多，例如浏阳河、口子窖、舍得酒、东北王等等；在低端市场56度的二锅头一直是大众的首选，红星、牛栏山、京都等各品牌以低廉的价格和本土的优势牢固了他们在消费者心目中的位置，现在众多二锅头厂家也开始加入了对中端市场的投入，也开始生产几十元到几百元不等的产品，而且借助它现有的市场通路使其产品所占据的市场份额很大；如果再细分市场还有很多，例如中高档的剑南春酒，中低端的蒙古王、道光二十五和京酒等等，从零六年末到零七年初舍得酒、东北王酒对大众市场的广告投入较大，口子窖酒、蒙古王和京酒一直是以加大终端市场培育的方法来投入力量。以上所有品牌的白酒进入北京的市场已经多年，最晚的道光二十五和口子窖酒也已经达到三年多的时间。同时北京的各大饭店、酒店依靠对终端客人资源的掌握对白酒等饮料市场制定了很多浅规则，例如所有大中型的连锁饭店都要求有进店费用，其中还有一些要进行公开的招投标，如全聚德烤鸭；所有的高档酒对经理、领班或服务员都有开瓶费，还有一些酒店将自己的酒水外包给某个人或公司，使得众多白酒代理商还要拿出自己的利润分给这些大包商，北京的公司投入的运营成本原本就从人力成本、销售、运输成本等各方面都比较高，这无形又增加了代理商的销售费用，但所有这些经销活动或方法都要最终获得消费者对你白酒口感的好评，才会使你的白酒有回头客，增加销量。所以总的来说北京的市场在活力很强的前提下市场相对很成熟，竞争异常的激烈，对产品的综合实力要求较高，但还是有很大的机会的，要占领北京市场就要有足够的耐心，有韧性，坚持住，在市场中要明确自己的产品和公司所处的准确位置。

北京市场对白酒的具体要求

1. 口感及读数的要求：在这方面没有绝对的范围要求，在我调查的人群中无论是身边的朋友还是酒店的管理人员，都是根据具体的情况有具体的要求，经常喝酒的人群可分为对酒成瘾、有依赖型人群和经常由于工作、社交等的原因而经常饮酒的人群，前者爱喝高度白酒50度左右，且对酒的口感要求较高，清香较多，后者爱喝低度的白酒38度左右，口感绵、软为好，浓香为主；低端市场以高度酒为多，高端市场以低度酒为多；朋友聚会以高度为多，商务宴请以低度为多；在家饮酒以高度为多，在饭店饮酒以低度为多；东北、京味饭店以高度为多，粤菜、湘菜饭店以低度为多。

2. 酒的产地及包装：在被调查的大多数人群普遍认为四川、贵州产地的酒因为当地水质的缘故而使酒的品质、档次及价位占据了很高的心理位置，对东北酒的认识是浓、烈、实在，但在宣传上有所欠缺；包装上针对不同人群有不同的要求，经常喝酒的人对包装不作要求，简单为好，饭店消费的群体对包装是大方、美观就好，酒行和超市对包装的要求就比较高，在酒行，包装和价位是直接联系在一起的。

对北京白酒市场的细分

只有对市场进行详细的细分才能更好的将自己的产品进行定位，才能找到自己的产品的市场切入口；我将市场大致分为五种：高端、中高端、中端、中低端、低端，这其中消费群体最多的是低端市场，最有活力的是中端市场，利润最大的是高端市场，中低端和中高端介于三种之间；以价格来区分的话，以在超市的售价作参考，10元以下为低端，10—30元为中低端，30—80元为中端，80—150元为中高端，150元以上为高端。

三沟白酒针对北京市场的营销方式

怎样更好的运作北京市场是我在做调研时考虑最多的问题，也就这个问题同很多朋友交换了意见，他们给了我很多很好的建议，其中我的一位经销红酒的朋友对我的启发最大，他曾将一大批知名饮料成功的带到北京市场，例如杞浓酒等；他虽然没有直接做白酒的经验，但他的经验及思路足已让我受益匪浅，他听了我的思路后给我的建议是：剑走偏锋，坚持一年；我个人具体的思路分以下几部分：

1. 具体目标市场:我将三沟白酒定位于在高端餐饮酒店业的中端及中低端价位的酒，价格在80元至300元之间；在高端酒行的中高端价位的酒，酒行的价格在120元以上。在这个市场区间的目标客户主要是公司的白领阶级以上客户群，年龄在30岁至45岁之间，他们无论是宴请客户还是朋友聚会，都会适量的喝一些白酒，同时他们又很注意健康，不喜欢喝高度的烈酒，在价位上他们不会奢华到选择茅台、五粮液、水井坊，但如果白酒的口味及度数符合他们，中等价位是完全可以接受的；这些目标人群他们性格稳重，大都已成家，事业稳定，如果他们对某个品牌满意，在心理上是非常热衷于忠诚自己喜欢的品牌，所以将三沟的目标客户主要定位于这类人群上。鉴于这类人群主要的消费场所为中档以上的饭店和高档的酒行，所以我的目标市场就是以中高档酒店和高档酒行作为重点。

2. 具体的运作模式:以三种模式为主。第一是对中高档酒店；在中高档酒店运作方面困难是最大的，需要的人力、精力、财力也是最大的，现在酒店很多已经汇聚了国内的不同档次、不同口味、不同价位的各种白酒，他们自认为已经完全可以满足消费者的需求了，所以对现有品种以外的白酒有一种排斥心理，尤其是对知名度不是很高的品牌更为严重，同时这些酒店的进店门槛也是很高，仅就进店费就从五千到五万不等；有些饭店不允许酒厂作任何活动，也有些饭店的酒水活动权被一些酒厂一次性买断；针对以上情况，我选择了东北口味为主，西北口味、北京口味、内蒙口味、鲁菜为辅的大中型连锁的餐饮酒店为主攻目标，因为三沟酒在东北的知名度较强，尤其是在辽宁省，同时在这些地方风味的酒店用餐的消费者对白酒的需求量要比粤菜、湘菜风味的酒店用餐的消费者的需求量要高很多；具体方法目前总结了三种：（一）重点的客户不惜一切代价和关系网占领市场份额，这不仅促进销量更重要的是对品牌的传播有无法估量的作用。就目前已同大连海鲜饺子城（北京）公司的赵总达成初步的合作意向，如果顺利的话，预计五月份在其公司在北京的五家连锁分店内进行铺货，目前正在就进店费等事情进行讨价还价；我们还通过关系和全聚德烤鸭负责酒水采购的王菁菁建立了良好的关系，争取在这一年的全聚德烤鸭酒水招标会上一举中标，如果能够进入全聚德烤鸭集团将十分有利于三沟品牌的传播，我个人认为这对三沟品牌非常重要，这也许不仅仅是其表面的利润问题了；同时我们现在正和西贝攸面村的马经理，鸭王烤鸭的唐经理，小肥羊的北京总部，金百万，郭林家常菜等有影响力的连锁大型饭店联系。（二）同酒店大包商合作，有些酒店为了便于管理将酒店的酒水整体的外包给个人或酒水公司形成大包的关系，酒水公司一次性买断酒店的所有酒水的经营权，所以只要同酒水公司达成协议就能进入酒店，这对我们双方都是双赢的结果。首先我们双方在经营目的上不构成竞争，而是合作的关系，作为三沟的代理商，我只是专一的运作三沟一个品牌在北京地区的销售，而他们是针对某一个酒店或几个酒店销售很多个品牌的白酒。其次我们给酒水公司先期铺货，缓解了他们资金的周转压力，降低了他们的风险，同时对于我们也没有进店费的额外支出，借助他们的渠道来进行对终端市场的铺货，缺点是将更多利润的让给他们。目前我们已同便宜坊烤鸭店、京味楼、鸿运天外天等几家大型连锁饭店的大包商确定了合作意向。（三）借助同我们龙竹公司在三合一筷子上有良好合作关系的酒店进行铺货，这相对会很简单，例

如老成一锅火锅等。以上是针对酒店铺货的具体思路，第二是针对高档酒行；在针对高档酒行时会比酒店容易很多，只是要选择好目标客户集中的理想位置，大体要从几个经济具有活力的地带入手，例如CBD商贸圈、中关村、金融街、三元桥、公主坟等等地带，选择单一销售高档白酒和红酒的酒行进行铺货，现在已经同清华东门附近搜狐大厦一层的道尔酒行达成合作协议，五月开始铺货。第三是针对团购群体；团购主要是各企事业单位的团购和婚庆用酒，在团购方面应借助网络宣传和有针对性的对婚庆礼仪公司的宣传，重点公关具体负责人员就可以了，现正在筹建龙竹公司的网站建设，方便各单位的查找。由于产品的定位及前期投入等问题，我们暂时不考虑超市的运作模式。

三沟白酒北京未来市场的构想

短期的目标就是，根据市场的要求，建立酒店客户代表、酒行客户代表、团购客户代表等有明确分工的营销构架，坚持用一年、两年或是更长的时间努力的进行铺货，努力占据各个以饭店和酒行为目标的点，最后将他们连成片。在这期间，预计在明年初，选择在一个经济繁荣、客流量达到要求的合适地点，建立三沟白酒的产品展示旗舰店，随着销量的增加可以扩大产品展示店的数量。在开始阶段为了不和实力强大的其它同行业的白酒产生竞争，避免引起其它白酒的排斥，所以尽量要低调进行，不能做广告，但在占据一定市场份额后针对目标客户可以相应的投入广告，虽然这样会需要大量资金的投入，可是如果要做强、做大就一定需要广告的支持。预计利用三年的时间就一定能在北京市场站稳脚跟。

以上是我经过这些天的市场调研所得到的个人、片面的认识，请大家多批评！我个人在清醒的认识到目前白酒市场有存在很多现实、严峻的困难存在的同时也发现了一些解决的办法，增加了信心，坚定了信念，我始终怀着对三沟白酒的品质无限崇敬的心态，尽最大的努力将三沟品牌推向北京市场，尤其是零八年奥运会即将召开之际，这也是对三沟品牌最好的宣传手段之一，希望龙竹公司和三沟集团本着互惠互利的原则，协作、一致，为共同的目标而共同努力。