市场调研报告

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目 录

一、调研背景 ............................................. 3

二、调研基本情况 ......................................... 3

1、调研目的 ........................................... 3

2、调研对象 ........................................... 3

3、调研时间 ........................................... 4

4、调研地点 ........................................... 4

5、调研方法 ........................................... 4

6、组织调研者 ......................................... 4

7、调研进度安排 ....................................... 4

三、调研内容 ............................................. 5

1、选择快餐消费人群情况 ............................... 5

2、消费者对中式快餐的评价 ............................. 6

3、中式快餐经营现状 .................................... 7

四、调研内容分析 ......................................... 9

1、消费者分布 ......................................... 9

2、消费者对中式快餐评价分析 .......................... 10

3、快餐店营销情况分析 ................................ 11

五、调研中的问题 ........................................ 11

六、结语 ................................................ 12

附录：调查问卷 .......................................... 12

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一、调研背景

快餐即预先做好的能够迅速提供顾客食用的饭食，自从19xx年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场，中国现代快餐快速发展的大幕即被拉开，随之而来的麦当劳、必胜客等众多西式快餐迅速瓜分了中国市场。现代中式快餐发展起点为在上世纪八十年代末至九十年代，经过众多企业家的不懈探索与努力，中式快餐正逐步走上了标准化、连锁化经营的道路，经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额，给餐饮观念不断变化的消费者提供了更多的选择。但是统观大局，西式快餐因为先入为主的优势和不断推陈出新的营销手段始终占据着市场主要份额。基于这种情况，我们特展开此次调研，了解合肥市的中式快餐店的经营状况及其消费群体，以找出快餐店营销缺陷和消费者需求，在此基础上更好地提出中式快餐店网络营销模式，激活中式快餐店快速发展。

二、调研基本情况

1、调研目的

（1） 了解合肥市中式快餐店主要消费群体分布情况

（2） 掌握消费者对中式快餐的看法

（3） 了解中式快餐店的经营状况

（4） 研究中式快餐店的营销手段及营销影响

（5） 了解快餐店经营者对网络平台应用于快餐业的态度

通过对以上五个问题的调研，对合肥市中式快餐店的经营状况及其营销手段有一个初步了解，为给快餐店制定营销策划提供依据，使其更有可行性和可操作性。

2、调研对象

为了掌握更全面的信息，我们将这次调研选取不同职业（学生、上班族、家庭主妇、自由职业者等）处于不同年龄段的160位合肥市市民并发放了110份网上调查问卷，最终收回有效问卷共计264份。同时我们选取了合肥市有代表性的连锁中式快餐店——老乡鸡、东亚快餐、满口意、功夫煲仔、吉祥馄饨、大嫂水饺和大娘水饺进行调研。

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3、调研时间

20xx年10月1日-20xx年10月29日

4、调研地点

为了使接受调研人员分布更均匀，我们选取了合肥市步行街、国购广场、城隍庙、赛博广场四个人流量较大且人员构成类型丰富的地点，在调研中尽量避免高校、写字楼集中区，以防出现调研对象过度重叠的现象。

5、调研方法

（1） 文献调查：通过互联网资源了解合肥市快餐业的大致情况，确定调研对象

（2） 网上调查：通过借助互联网专业问卷调查网站，发布调查问卷，邀请被访者填写并提

交，该方法主要针对18-24岁这一年龄段

（3） 实地调研：抽样调查法、问卷调查法、访问问题法

每个地点抽取40位市民进行问卷调查，每个地点选取4-5个快餐店，对其负责人就有关问题进行访问

6、组织调研者

本次调研由管理学院电子商务专业6位本科生共同完成

7、调研进度安排

（1） 2012.10.1-2012.10．7 文献调查

（2） 2012.10.9-2012.10. 13 文献资料整理分析

（3） 2012.10.14—2012.10.19 制定调查问卷和访问问题

（4） 2012.10.19—2012.10.23 网上调查

（5） 2012.10.25 实地调研

（6） 2012.10.26 整理调研资料

（7） 2012.10.27-2012.10.29 撰写调研报告

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三、调研内容

1、选择快餐消费人群情况

（1） 在调研过程中，我们发现，年龄在18—40岁之间的被调查者会比较积极地配合我们

完成问卷，并且在交谈的过程中得知其对快餐有一定的了解；但是年龄在40-50岁之间则表现比较冷淡，而50以上的被访者往往会以没有吃过快餐等理由拒绝。具体年龄分布如右图：（图一）

（2） 此外我们分析了消费者选择快餐就餐的频率分布：（图二）

年龄分布图

图一：图二：就餐频率分布图

（3）接下来，我们提供了日常吃饭、物美价廉、工作赶时间、休闲心理消费（尝新）和其

他五个选择供被访问者选择他们选择快餐的原因，结果如下：（图三）

图三：就餐原因 合肥工业大学网络营销课程

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（4）订餐方式及消费金额分布：（图四、图五）

图五：不同订餐方式的分布 图六：不同订餐方式的分布

2、消费者对中式快餐的评价

（1） 根据回收的调查问卷统计，消费者对快餐店的总体评价分布如图六所示：

（2） 为了更好地找到中式快餐营销的主要诉求点，我们向消费者了解了中式快餐的优势所

在，结果分布如图七所示：

图六：消费者对消费者评价分布

（3）与此同时，中式快餐店还存在很多不容忽

视的问题，消费者对这些问题进行权重排

序，结果如右：（图八）：

图七：中式快餐店优势分布

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图八：中式快餐店需改进的因素

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3、中式快餐经营现状

（1） 菜品及价格对比

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人均消费额对比

（2） 营销手段

i. 消费者获得中式快餐店的最新产品和最新优惠的来源分布：（图九） ii. 消费者喜欢的促销方式：（图十）

图九：消费者获知信息来源

图十：消费者喜欢的促销方式 Iii.企业先存在的营销手段：

老乡鸡：在调研过程中，我们发现老乡鸡的店长的年龄层基本都处于23-30岁之间，所以其负责人对店面如何营销比较有心得。经过我们了解，老乡鸡现有的营销手段主要有张贴食品海报、灯箱宣传、店员介绍建议销售，采取的优惠措施主要有优惠券、会员卡以及限时限价促销，即在每年8月1日-9月25之间，如果消费金额达到某一值则免费赠送饮料，经了解，通过采用这一手段其经营额增加了10%。同时其负责人提出老乡鸡和其他西式快餐的类型完全不同，而且老乡鸡是中式快餐中为数不多24小时营业的快餐店，作为安徽省最大的连锁快餐企业，并没有认为存在很大的竞争对手。

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东亚快餐：东亚快餐的营销方式主要有口碑营销以及发放充值卡来吸引客户

大娘水饺和大嫂水饺：这两家店都是由40岁以上的经营者负责，均没有强烈的营销意识，其主要通过口碑营销获取回头客进行推广。

功夫煲仔：我们调研的功夫煲仔店面十分偏僻，但是通过观察在午餐时间其上座率到达了90%，消费者都反映能找到这家店是因为功夫煲仔作为连锁经营的一家快餐，已经有了较高的知名度。

吉祥馄饨：主要通过张贴广告宣传。吉祥馄饨曾采用网络平台订餐的方式，但是由于这一方式会产生较多的退货，最终放弃。

满口意：通过调研我们发现满口意的一个主要营销手段是限时营业，不同于老乡鸡的24小时营业，满口意的营业时间严格限制在11:30-13:30和4:00-7:00之间，在这一时段内店面都会爆满并且有许多人在门外排队。在满口意就餐的主要特点为可以自由组合自由搭配，并且餐具收拾快，减少顾客等待时间。同时，满口意位于安农大附近，很大一部分是学生就餐，很多人就是通过朋友同学介绍而来的，所以口碑营销也是其非常重要的一个手段。

张胜和小笼包：和大娘大嫂水饺一样，张胜和小笼包也没有过多地关注于店铺的营销手段，主要是通过建立品牌和口碑，通过人口相传增加回头客在进行营销；同时其负责人指出张胜和小笼包的主要竞争对手为同样做口味小吃的沙县小吃，这两家快餐店的餐品和菜价都十分相似。

四、调研内容分析

1、消费者分布

经分析造成以上消费者分布的原因主要是因为18—24这个年龄段里主要为大学生，比较注重休闲消费，一般外出时都会选择快餐店就餐，但是作为暂时没有固定的学生群体消费金额一般不高，比较容易被各种优惠打折信息所吸引，猎奇心理较强，所以对快餐店的选择不确定，摇摆性较大；会专门针对某一家，往往是根据情况选择一家比较便捷实惠的，而25—40这个年龄段主要为上班族或自由职业者，一般去快餐店都是为了工作赶时间而选择一个可以快速就餐的地点，而这一选择中往往有一定的习惯性。相比而言，40岁以上的消费者家庭观念比较重，更倾向于在家中就餐。

根据这一分析，中式快餐的营销的目的应该是稳住25—40这一年龄段，这是一段比较

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稳定的市场份额；增加18—24岁这一年龄段消费者的黏度，通过营销手段增加他们的目的性；同时应该争取40岁以上的消费者，通过文化输入，增加这一消费群体对自己品牌的接受度和认可度。

同时根据其消费金额可以发现，人们在快餐店消费金额一般不会很高，实惠为主，所以价格仍然顾客比较在意的一个因素，如何采用一定的手段避免价格劣势吸引到消费者是最需要考虑的地方。其次，可以发现消费者在就餐过程中餐厅环境是对顾客影响较大的因素，因此美化餐厅环境，营造良好的就餐氛围是在激烈竞争的快餐市场中取胜的关键。

2、消费者对中式快餐评价分析

61%的消费者对快餐店的总体评价为一般，说明中式快餐还有很多有待改进的地方，根据调研结果主要问题有卫生条件、宣传力度、点餐速度、服务态度、营业时间和饭菜种类，同时卫生条件仍然为消费者关心的最主要因素。在一定程度上，西式快餐能取悦消费者一个很重要的原因就是其卫生条件能使消费者满意，这是由其卫生标准化管理化决定的。在我们的调研过程中也发现，一些中式快餐的卫生条件也是做得比较好的，比如老乡鸡、吉祥馄饨和张胜和小笼包，老乡鸡在门口就张贴着店面的卫生许可证和员工健康证，整个店面整洁程度和装修水平都是比较高的，并且其在餐品烹饪过程中也是进行的标准化管理。但是在其他快餐店比如东亚快餐就餐时就会闻到店里有异味，而功夫煲仔地理位置的偏僻，周围环境比较差，使人对店面的卫生条件也会产生质疑。同时通过统计，在一般正常情况下快餐店的等餐速度为3-5分钟，结合中式食品的制作过程，这一时间应该在消费者可以接受的范围之内。对于快餐店的服务态度这一点，在我们调研的过程中就可以感受到，当我们需要找店面负责人进行询问时，老乡鸡、大娘水饺、吉祥馄饨和张胜和小笼包等一些已经可以正规化经营的连锁店都会很配合地为我们提供帮助，会向我们介绍店面信息，同时希望采取一些措施帮助自己店铺进一步发展，而在一些店则遭到拒绝。从这一点就可以看出一个企业的企业文化和社会责任感，而这两点也会直接作用于工作人员的服务态度，所以建立一个企业积极向上的企业形象，是企业宣传的一个重要手段。

消费者认为中式快餐的优势有饭菜符合口味、价格实惠、营养价值高以及中国人自己的快餐四点。从这一结果中不难看出，消费者对快餐店的餐品及其价格本身是有较高的认同感的，尤其是在西方文化的冲击下，中式快餐如果能走上标准化、规格化运营的道路，一定能吸引到更多的消费者。

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通过以上分析可以得知，中式快餐想要更好地推广，要立足于现有产品，渲染企业特点，改善服务质量，加强标准化管理，建立正面的企业形象，同时要把这些因素推广出去，为消费者所知晓。

3、快餐店营销情况分析

通过调研结果可知快餐消费者追求的是优惠快捷，但是中式快餐在促销方面存在着一个比较尴尬的问题。一方面消费者希望获取更多低价优质更多折扣的商品，而另一方面由于中式快餐其本身的特点成本比较高，所以打折空间就比较小，因而中式快餐不能采取传统的“甩卖”方式，应该是在消费者参与的基础上进行适当优惠。同时，大多数中式快餐经营者的营销意识不强，因此和消费者之间信息的交互性很差。当我们从电视、网络、活页等促销方式看到西式快餐铺天盖地的广告时，中式快餐似乎一直很低调，这些都是中式快餐应该出击的营销领域。针对上述在吉祥混沌了解到的情况，中式快餐并不适合在网上下订单的订餐方式，原因是会产生较多的订货。而造成这一现象的主要原因是消费者信度不够，甚至会出现恶意订餐的事情，所以在平台使用时需要把判断消费者信用值作为一个重要标准，要拥有自己值得信赖的客户群。在上述调研中，没有一家快餐有自己完善的网络平台可以找到餐品信息。由于中餐讲究“色香味”，所以其餐品图片会比西餐更大程度地引起消费者购买兴趣，这是中式快餐在营销中与西式快餐相比的优势所在。

通过以上分析可得知，中式快餐不是不能营销，而是没有找到合适的方式。根据现代人的生活方式，中式快餐的推广一定不仅仅只停留在海报广告阶段，需要建立线上与线下互通的营销模式，建立多条信息传达方式，给消费者提供更多选择的方式和自由，树立起中式快餐品牌。

五、调研中的问题

虽然在调研之前做了充分的准备，但是在调研过程中还是出现了一些问题，比如在进店询问时被店家拒绝，在请路人帮助填问卷时遭到拒绝，因为错过了就餐时间不能获得有效数据等，我们针对实际情况对调研安排及时做出调整，力求将调研误差降到最低。同时我们还发现，快餐店想要发展，不仅仅是要制定营销策略，在选址时也特别需要注意。比如步行街中段有一家老乡鸡，因为其旁边是傣妹火锅，被吸引了大量的消费者，所以经营状况并不是

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很好；而在步行街前段的老乡鸡，周围没有大型的连锁快餐店，而其旁边就是美特斯邦威服装城，很多人逛完街直接进店吃饭，所以生意比较火爆。所以中式快餐店在选址时首先要考虑周围店铺的分布，寻找可以为自己提供消费者的地方，避免和自己争抢消费者的地方。

六、结语

综上所述，中式快餐是一个有巨大潜力的市场，但由于其发展延迟、缺乏有效的营销策略很难进行大范围地推广。因此，急需针对中式快餐的经营现状建立完整的营销方案，吸引更多的消费者，从而更好地发挥快餐作为我国餐饮行业的生力军和现代餐饮的先锋军的作用，推动现代餐饮业的发展。

附录：调查问卷 关于合肥市快餐情况的调查

您好！我们是合肥工业大学的学生，为了向您了解有关合肥市周边快餐的情况，我们开展了此次调研。我们保证绝不透露您的私人信息，希望您在填写时不要有任何顾虑，按照题目的要求酌情独立填写。我们为您的合作表示衷心的感谢！

1.您现在的职业是（ ）

A 学生 B 上班族 C 家庭主妇 D 自由职业者 E其他

2.您的性别是（ ）

A男 B女

3.您的年龄（ ）

A 18岁以下 B 18-24岁 C 25-35岁 D 36-45岁 E 45岁以上

4.您的月平均收入是（ ）元

A 无 B 2000以下 C 2000-3000 D 3000-4500 E 4500以上

5.您一般多久到快餐店进行消费（ ）

A每天 B 经常 C偶尔 D从不 [若选D请跳至第11题]

6.您选择快餐的原因是什么（ ）［可多选］

A日常吃饭 B 物美价廉 C工作赶时间 D休闲心理消费（尝新） E其他

7.您一般使用什么方式订餐（ ）［可多选］

A在餐厅就餐 B在餐厅打包 C电话订购 D网络平台订购 E其他

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8.您消费快餐时最在意哪个因素（ ）［可多选］

A价格 B符合自己的喜好 C品种丰富度 D服务质量 E就餐坏境 F品牌 G地理因素 H其他

9.您一般选择购买快餐的地点为（ ）

A 老乡鸡 B 永和豆浆 C 大娘水饺 D 肯德基麦当劳等西式快餐 E东亚快餐

如果您有其他选择，麻烦写在这里

10.您经常消费的快餐的价格是（ ）

A 10元以下 B 10-15元 C 15-20元 D 20元以上

11.和西式快餐店相比，您认为中式快餐店优势在于（ ）［可多选］

A 饭菜更符合口味 B 饭菜营养价值更高 C价格更实惠 D 服务态度好

E中国人自己的快餐 其他（可自行填写）

12.您认为中式快餐店需改进的地方有（ ）[可多选]

A卫生条件 B点餐速度 C饭菜种类 D服务态度 E营业时间长度

F宣传力度 其他（可自行填写）

13. 您主要从哪里得知中式快餐店的最新产品和最新优惠（ ）［可多选］

A朋友告知 B宣传单 C户外广告 D到店里才知道 E电视广告 F其他

14.对快餐的促销方式，您更倾向于（ ）［可多选］

A节日加菜 B生日优惠 C定期推出特价餐饮 D发放礼品 E会员制，长期享受打折

15.您对消费的快餐的总体评价（ ）

A很满意 B满意 C一般 D不满意 E很不满意

16.如果您有关于快餐有任何宝贵的建议及意见，可以填在下方：

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