南京市保健品市场调查研究报告

南京市保健品市场调查研究报告

报告类别：调查报告
行业分类：医疗保健/保健药品
调查时间：20##年
调查地点：南京市
调查机构：南京雅兴市场研究有限公司
报告来源：南京雅兴市场研究有限公司

链接：http://www.3see.com/gratis/viewreports.php?fid=2558
报告内容：

说明:

　　1、本研究结论适用于南京地区，其它区域市场有类似之处，但在某些方面可能有较大的差异;
　　2、本研究结论具有时间性，若进行多次的跟踪研究分析，将得到更全面系统、动态的市场情况的资料。
　　3、本研究是对南京保健品市场消费者消费心理及行为过程特点、各品牌的市场表现的总体把握和描述，若进行更深入的研究将获得更多的信息，以便更好地指导营销工作。
　　4、本次研究的保健品类型包括滋补类、美容养颜类、补养调理气血类、增强记忆类、改善睡眠类、预防心血管疾病类、补肾类等。

一、南京市保健品市场整体情况

　　1. 南京市区总人口数为280万，本次考察的对象为16-65周岁之间的南京居民，占南京市总人口数的75.3%,相当于211万人。在过去一年中，有56.8%的南京居民消费过保健品。从消费保健品的类型来看，滋补类保健品消费者最多（有47.6%的消费者在过去一年中消费过滋补类保健品）；其次是美容养颜类保健品（16.0%）；消费大脑神经类保健品的消费者有12.1%；消费补肾类保健品的有9.0%；消费心血管保健品的有2.4%。

　　2. 在滋补类保健品中，蜂产品与参类产品的消费者最多。在过去一年中有34.2%南京居民消费过蜂王浆等蜂类产品，有30.8%的居民消费过参类产品。在蜂类产品中，老山蜂王浆冻干粉在南京市场上占有绝对优势，92.9%的消费者曾购买过老山蜂王浆冻干粉。而参类产品中万基洋参和金日洋参在南京市场上具有相对优势， 61.4%的消费者曾购买过万基洋参，37.0%的消费者曾购买过金日洋参。

　　3．在消费美容养颜类保健品的消费者中，12.1%的消费者购买过太太口服液，10.9%的消费者购买过排毒养颜胶囊。

　　4．在消费大脑神经类保健品的消费者中，有42.0%的消费者购买过脑白金，购买脑轻松和阿拉斯加深海鱼油的消费者均占20.0%，购买忘不了和三勒浆的消费者均占14.4%，而其他的大脑神经类保健品在南京市场上处于相对劣势。

　　5. 在补肾类保健品市场上，汇仁肾宝、御苁蓉和六味地黄丸处于相对优势，在过去一年内购买过这三种产品的消费者比例分别是51.4%、48.6%和13.5%。

　　6. 预防和辅助治疗心血管疾病类保健品的市场空间相对其他类保健品市场而言要小，在这类保健品中以北大富硒康最受欢迎。

二、品牌知名度、购买率和广告表现分析

　　1．调查显示：保健品市场知名度与广告认知呈正相关关系，也就是说广告认知程度越高，则相应的知名度也高，但高知名度并不意味着高购买率。

　　2．在滋补类保健品中，购买知名比如下：

　　◆ 2.1 蜂类产品

　　从上表可以看出，老山蜂王浆冻干粉无论在购买率、知名度还是购买知名比等方面都高居榜首，在南京市场上处于绝对优势。而三精蜂王浆冻干含片虽然在购买率方面处于相对劣势，但它在大量的广告、促销等活动的冲击下形成了较高的知名度，侵分南京市场已经有了一定的基础。若三精有效地加强促销力度，在一段时期内有可能会出现销售额较大幅度的增长，但这种增长的幅度有多大，实现增长需要的时间要多久，还应考虑消费者对老山产品的满意程度以及消费者转换品牌的阻力，这些都需要进一步的市场研究来提供依据。

　　◆ 2.2 参类产品

　　从上表可以看出，万基洋参在南京参产品市场上具有明显的优势，其购买率、知名度、购买知名比均远高于其他三个品牌；金日洋参的知名度较康富来洋参要高近10个百分点，但在转化为有效购买方面却比康富来洋参还低；富元洋参相对而言是弱势品牌，竞争力较弱。总的来说，参类保健品购买知名比较其他类产品高，说明这类产品容易被消费者接受。

　　◆ 2.3 其他类滋补保健品

　　从上表可以看出，红桃K的知名度最高，但在转化为有效购买方面存在一定的不足；朗力福纯蛇粉的知名度最低，但在转化为有效购买方面却优于红桃K和养生堂龟鳖丸。山东阿胶作为老产品具有一定的知名度，但其购买率太低，有必要调整其营销策略。

　　◆ 2.4 从广告角度来看，南京市滋补类保健品市场万基洋参的广告效果最好，金日洋参次之。老山蜂王浆冻干粉的广告效果相对较差，而知名度和购买率较高，这说明老山作为南京的本土产品在南京消费者心中有较强的地位，但同时也可以看出老山蜂王浆冻干粉在广告策略方面有必要进行适当的调整以适应市场需求。

　　3. 美容养颜类保健品　

　　◆ 3.1以女性为基准的购买率、知名度与购买知名比

　　从上表可以看出，美容养颜类保健品的女性购买率相对于滋补类保健品来看要小得多。相对来说，排毒养颜胶囊的购买知名比最高，这可能与其强大的广告攻势和相对较低的价格有关。太太口服液、朵尔胶囊仍是这一细分市场的强势品牌，但购买知名比较低，若加强促销力度可在市场上有更佳表现。隆力奇作为江苏品牌在这一市场上表现突出，遥遥领先于其后的柔依，其终端市场运作也是比较成功的。柔依的购买知名比较低，有必要加强促销工作。

　　◆ 3.2 以男性为基准的购买率、知名度、购买知名比

　　从上表可以看出，男性购买者购买美容养颜类保健品主要是太太口服液、隆力奇纯蛇粉、朵尔胶囊、柔依羊胎精华素等，这类保健品一般是为了赠送女性而购买，而其中太太口服液是最受男士欢迎的礼品。

　　◆ 3.3 广告效果方面，太太口服液的广告接触率最高为64.8%，其次是朵而胶囊53.4%；如果只考虑女性的广告接触率，太太口服液的接触率最高，为71.9%，其次为朵而胶囊，为60.5%。详细数据如下：

　　与3.1 比较分析，市场表现最突出的都是广告接触率高的品牌；而排毒养颜胶囊更以广泛的消费者定位和较低的价格赢得了销售量的优势。

　　4．大脑神经保健品

　　◆ 4.1 购买率、知名度与购买知名比

　　从上表可以看出，脑白金、脑轻松、三勒浆、忘不了是这一细分市场的领导品牌。从产品的宣传来看，脑轻松、三勒浆、忘不了这几个产品都主要针对处于“考试中的学生”。

　　◆ 4.2 从广告效果的角度来分析，脑白金、脑轻松、忘不了、三勒浆具有较高广告认知度。广告认知度分别是68.7%、57.0%、40.8%和32.5%。而其他的大脑神经类保健品的广告认知率相对要低得多。

　　5．补肾类保健品

　　◆ 5.1 购买率、知名度与购买知名比

　　（注：还有部分补肾类保健品因购买率、知名度太低而未在上表中列出。）

　　从上表可以看出，汇仁肾宝、御苁蓉在大量广告的冲击下已取得了较高的知名度。但对于汇仁肾宝来说高的知名度没有有效地转变为购买，这说明汇仁肾宝应加强促销力度。六味地黄丸虽然知名度相对要低，但知名度能有效转化为购买，适当增加广告量和促销则该产品将带来可观的利润。

三、消费行为和市场细分

　　1．消费行为分析

　　◆ 1.1　有85.7%的消费者在购买事先确定保健品品牌，到购买地点再确定要购买的品牌仅占7.6%，这说明长期、系统的品牌建设工作是保健品营销的关键，因而企业应努力使自己的品牌在消费者心中占据优势地位。

　　◆1.2　药店和超市是消费者购买保健品的主要场所，44.1%的消费者在药店购买保健品，38.8%的消费者在超市购买保健品。

　　◆ 1.3　消费者服用保健品后一般都会产生持续的消费行为，有62.4%的消费者一旦服用保健品则会长期服用或经常服用。

　　◆ 1.4　南京的消费者在消费保健品方面容易形成品牌忠诚度，有53.2%的保健品消费者“只服用一个牌子”，33.0%的保健品消费者“比较固定服用两三个牌子”，只有13.8%的保健品消费者“基本没有固定的牌子”。这些数据表明消费者的品牌忠诚度较高，一个新的品牌要进入市场往往须凭借巨额的广告经费和强力促销才能站稳脚跟。

　　2. 市场细分分析

　　◆2.1 蜂产品市场（包括蜂王浆、蜂蜜、蜂乳等）

　　2.1.1　随着消费者年龄的增加，蜂产品的消费比例呈增加的趋势；
　　2.1.2　蜂产品消费与消费者的性别无显著关系；
　　2.1.3　消费者的学历高低对蜂产品的消费没有影响；
　　2.1.4　消费者的职业与蜂产品的消费有显著的关系，企业管理人员、机关/事业行政单位的人员和离/退休的人员购买蜂产品比例比其他职业者要高；
　　2.1.5　消费者个人收入水平与其对蜂产品的消费之间没有显著的关系，但消费者的家庭收入水平对蜂产品的消费有明显的影响，研究发现：中等偏低收入水平购买蜂产品的比例相对较高；（注：南京个人平均月收入为980元）
　　2.1.6　消费者对健康的关注程度越高，其购买蜂产品的比例就越高；对价格的关注程度程度越高，购买蜂产品的比例越高，这从另一个方面说明蜂产品在南京是一种大众的滋补保健品；
　　2.1.7　南京消费者在流行时尚、广告、和信息等方面的取向和蜂产品的消费不存在显著的相关性。

　　◆2.2　参产品市场

　　2.2.1 消费者的年龄对参产品的消费有明显的影响。研究发现：中老年人消费参产品比例高于年轻人；
　　2.2.2 性别对参产品的消费没有影响；
　　2.2.3 消费者学历的高低与参产品消费之间不存在显著的相关性；
　　2.2.4 消费者的职业与参产品消费之间存在明显的相关性，研究发现：企业管理人员、机关/事业行政管理人员、公务员/秘书、个体户等职业者消费参产品的比例高于其他职业者；
　　2.2.5 消费者个人收入水平和家庭收入水平对参产品的消费没有明显的影响；
　　2.2.6 从南京消费者的消费观念和参产品购买之间的关联度来看，南京居民的健康意识对参产品的消费有明显的影响，也就是消费者对自身的健康越关注，其购买参产品的可能性越大；而其他方面的特征如广告、价格、信息、流行时尚对南京消费者在参产品的

第二篇：保健品市场调查报告

保健品市场调研报告

调查人：陈蓉杨丰悦徐彦彭义媛樊建如文欣

保健品市场潜力调查报告

一、调查背景

随着经济的发展，中国的保健品市场呈现出快速发展的局面，人们对保健的用途也是越来越商业化了。许多人购买保健品的目的不仅仅是自己服用，还有很大一部分是给家人服用或者赠送给朋友这也给保健品市场带来了一定的潜在购买能力。据统计，中国现在城镇总人口约为5亿人，而保健品的使用率为69，其市场之大、品种之多、用途之广，在众多商品中位居前列。而从表中我们可以得出，保健品大致就分为三大板块，即自己服用、给家人服用和赠送朋友。我相信，按照这样的发展趋势，中国保健品市场将会成为具有巨大潜力的新兴市场。中国保健品市场的活跃和规范为中国保健品连锁经营开辟了广阔前景，不仅为我们国家甚至于全球的经济都起到了积极的推动作用

二、调查分析

受调查对象60人，涵盖各个年龄段，20岁以下8人，20~30岁7人，30~45岁25人，45~60岁11人，60岁以上9人。随着社会节奏的加快、社会压力的增大，人们的身体健康状况呈下降趋势，经过调查，60%的人身体都处于亚健康状态，并且更重要的是80%的人都愿意购买保健品。这表明了保健品市场具有巨大潜力，各大保健品公司仍有巨大的市场份额上升空间。

调查人群中，11人家庭人均月收入低于2000,18人在20##-3000,25在3000-5000,7人在5000以上，其中家庭人均月收入在3000-5000的居多，而据调查显示3000以上的人群都比较乐意购买保健品，也比其他收入段购买保健品的频率高。20岁以下愿意购买保健品的有75%，20-30愿意购买保健品的有53.8%，30-45愿意购买保健品的有76.4%，45-60岁愿意购买保健品的有88.9%。

文本框: 如左图所示，消费者主要购买补钙、调节免疫力、抗疲劳等保健品。这是现在生活压力增大后人们的一个为保持身体健康的必然选择。作为生产者，企业可以加大这方面的产品研发，而现在随着人们的生活水平的提高，人们的寿命增长，尤其是对于女性，“爱美之心，人皆有之 ”，所以降脂减肥，延缓衰老类的保健品具有极大的市场潜力，尤其是针对25-45的女性。

如下图所示，人们了解保健品的途径主要是朋友介绍，可以见得保健品主要

是通过口碑式传播，这就要求保健品具有良好地质量，而其中影响人们购买保健品的因素中，如下图，如图可见，影响人们购买因素的主要是价格和成分，

不管社会发展到什么地步，企业要想取胜于市场就得赖于产品的质量，所以说，产品的质量是企业的生命。但是现在保健品市场缺乏就是它们赖于生存的产品质量，也就是说保健品产品的质量不高，都是一些中档和低档的产品，加上其它不利因素的干扰，导致现在保健品市场的萎靡状态。到此，可以得出一个结论，企业要想更好的发展，只能提高产品的质量、功能和知名度，这样才能更好的发展，也符合企业的可持续发展。

消费者主要是通过药店来购买保健品，其次是专卖店，网购最少。其中最主要的原因还是消费者学费方式仍比较传统，对保健品的品质，功能要求比较高。企业可以加大在各大专卖店，药店的宣传与进行适当的促销活动，虽然现在网购所占比例比较小，但是随着网络的发达与普及，尤其是现在宅男宅女越来越多，生活节奏加快，人们的业余时间越来越少，网购将是一个必不可少的购买方式，而且也是不可阻挡的趋势，企业可以拓展一些网络营销渠道进行产品宣传与销售。

虽然保健品市场强力很大，但是仍有很多有待改进和规范的地方。如下图所

示，大部分消费者认为保健品价格虚高，质量不如人意，效果不明显，有些还存在副作用。保健品企业要更好的出售保健品，首先就应该要有一个良性运转的产品市场，现在这个社会的保健品市场可以说是一团糟，各种虚假商品充斥市场，价格虚高不下，使得保健品这种产品的信誉度在消费者眼中是十分低下的。在调查中发现，有部分人甚至认为保健品是骗人的东西，由此可见保健品的信誉真的很低。所以，为了更好的出售保健品，企业应该联合起来，挽救该市场的信誉，组织一定的市场机构来保证保健品的质量，给广大的消费者信心来相信保健品。另外，企业应降低商品出售的中间手续，尽量做到企业直接提供给零售商，采取专卖店出售的形式，在降低成本的同时也保证的保健品的质量，给消费者一个新的形象，让他们可以放心的购买保健品。

下面我们着重分析了30~45岁以及60岁以上人群：

调查人数中，年龄在30-45岁的有16人，占总人数的31%，其中家庭月人均收入2000以下的1人，20##-3000的3人，3000-5000的8人，5000以上的4人；其中有12人愿意购买保健品，占75%；其中偶尔购买保健品的有13人，占81%，还有少部分人较少购买保健品；其中有8人认为购买保健品占收入比例的10%以下比较合理，还有8人认为10%-20%比较合理。从这些数据中，我们可以看出这个年龄阶段的人大多数有能力并且又愿意购买保健品。

他们了解保健品主要通过医生推荐的有6人，占37.5%，通过媒体的有5人，占31%，通过朋友介绍的有5人，通过商场促销活动的有2人。从这些数据可以看出媒体宣传对30-45年龄阶段的人的影响力还是很大的，而产品的口碑的好坏可以影响使用者对它的评价以及是否会向别人推荐，这也是十分重要的因素。

30-45岁年龄阶段的人购买保健品的渠道主要是药店，有7人，占44%，其次是专卖店，有5人，占31%，还有商场和网购都是2人。可以看出，消费者主要还是通过平常正规渠道购买，希望质量会有保证。

如上图所示，影响他们购买保健品的因素主要是价格，有7人，占44%，其次是品牌，有3人，占19%，还有1人选广告，1人选成分。企业应该控制成本，不要盲目抬高价格，这样会让本欲购买的人在价格面前望而却步，但是同时也应该注重品质，打响品牌。

据调查，选择购买保健品的主要用途是养生的有13人，占81%，选择治疗的有2人，选择馈赠亲友的有3人；虽然调查显示选择用保健品送礼的人比较少，但同时这也证明这一市场潜力很大，企业可以大力推广保健品的礼品性这一理念，推出适于送礼的中高档保健品。希望保健品是天然成分制成的有7人，占44%，人工萃取的1人，都可以接受的8人，占50%。他们选择保健品类型主要是补钙的有9人次56%，增强体质调节免疫力的有7人次，占44%，选补血、维生素、延缓衰老的分别有5人次，占31%，选抗疲劳的4人次，减肥的3人次，改善睡眠、改善记忆的分别2人次，调节血脂、肠胃的分别1人次。针对这类人群，生活压力大，生活不规律，企业可以加大维生素和增强体质方面的保健品研发与推广。

在60岁以上的人群中，我们发现了一定的市场，首先60岁以上人群，身体各方面机制开始衰退，面临各种疾病的威胁，他们不得不选择购买保健品来维护自身的健康状况。同时经过我们的调查，在城镇的老人多数拥有退休金，家庭平均月收入达到2000以上的占80%。而且孩子多数都有工作，有一定的经济收入，老人的退休金几乎是自用，而他们的生活水平是不高的，退休金一定会有剩余，这就使他们拥有一定的购买力，同时他们90%以上都愿意购买保健品。这就表明这一人群是一个较大的市场，从而我们进行了更加深入的分析。

经调查发现，有80%的老人们认为购买保健品的支出占他们总收入的10%左右时比较合理的。同时，90%的老人购买保健品首要考虑的因素是功能和价格。更重要的是，在调查的过程中，老人们普遍反映：保健品的价格虚高，效果不明显，还存在虚假宣传。这表明，保健品公司在针对老人出售保健品时，应尽可能的做到薄利多销，适当的价格是吸引老人购买保健品最锋利的利器。所以，企业应在降低成本，减少出售产品的中间渠道等方面多做努力，更重要的是不要只看重利润，故意抬高价格，应更多的考虑社会利益，给广大的老人们给予更多的关爱，以适当的价格出售保健品。老年人群体是一个十分容易上当受骗的群体，一些非正当企业正是利用老年人这一弱点，向老人出售虚假产品，以谋取暴利。

在选择哪种类型的保健品调查中发现，老年人中50%的人选择了增强体质提升免疫力类型，45%的人选择了补钙类型，30%的人选择了补充维生素和抗疲劳类型，除此之外，补血、调节血脂、改善睡眠等类型均有人选择。由此可以看出，增强体质提升免疫力和补钙类型的保健品市场前景是更好的。这就给这些类型的保健品企业更好的发展机会。然而，在了解保健品渠道的调查中发现，老年人了解保健品的渠道主要是靠促销活动，而促销活动的可信度在老年人的眼里是不高的，这就使他们对产品的信任度大打折扣，对产品的销售可谓是致命的伤害，一个产品在消费者眼中没有了可信度，还如何能更好的销售？同时，在对购买保健品的渠道的调查中也发现的问题，老年人可购买保健品的渠道十分缺乏。其中70%的人购买的主要渠道是商场，20%是药店，10%是专卖店。以上两个问题表明：最后，保健品厂家应该加大宣传力度，采取正规的宣传方法，多在电视、广播等正当的媒介上在真实的宣传，切不可过度夸大效果，做虚假宣传。针对此类人群，建议可以进行在药店，专卖店进行专家咨询服务。

以上就是本组做的保健品市场调查报告，通过这次调查，我们深刻的了解的团队合作的重要性以及如何与人进行更好的沟通交流，也更加深入的了解了保健品市场。

附录

保健品市场潜力问卷调查

1您的性别( )

A.男 B.女

2.您的年龄（）

A．20岁以下 B.20-30 C.30-45 D.45-60 E.60以上

3.您的健康状况（）

A．好 B.较好 C.一般 D.较差