中国保健品市场分析报告

中国保健品市场现状

中国保健品市场规模

国保健品销售现状

中国保健品发展方向

保健品购买行为趋势

中国保健品市场规模

2010

年，中国国内的保健品市场规模有

1000亿。剧权威预测，到20xx年中国大陆的保健品销售将达到4500亿左右。从201年20xx年期间将是中国保健品市场增长的黄金时间。未来的10年也将是中国保健品企业和品牌重新洗牌的时间。一些规模小，研发实力弱以及不负责任的企业将被市场淘汰。同时因为以前中国的保健品标准低，审批宽松而获得批号得第一代及部分第

二代保健品也将因为功效的低下而被市场淘汰。

（国家已经启东20xx年7月1日前取得的保健品批号商品重新注册审批，到20xx年7月1日前完成，同时国家删减保健品功能9项）

。未来的保健品市场必将集中到几个大型企业集团和品牌下。

在此大背景下，保健品的销售渠道也将重新整合。市场容量的增大也将带来利润额的增长。市场必将出现专业的保健品销售渠道。

如同近10年随着人们生活水平的提高，家电的销售在传统百货卖场衰退，出现“苏宁电器 国美电器”等专业的家电销售卖场。现在这类专业的家电卖场已经控制着中国家电的80%销售份额。

中国保健品销售中国目前有保健品生产企业3000余家，注册品牌品种近6000

个。

品种分散

企业规模小就是中国保健品企业现状。其中年销售规模过亿元的企业不100到家。年销售过10亿元的企业不到20家。目前进口保健品约占保健品总量的4%

但其销售额20xx年已占到保健品销售额的70%左右。

保健品的销售方式现在有直销、会议营销、传统销售、连锁经营、电子商务及其它销售等几类主要销售方式其中直销约能占到总销售的50%会议营销占20%，其它销售合计占30% 目前国内保健品市场表现为：国内品牌发展后劲不足，洋品牌保健品一路升温。 维生素、矿物质及各类营养概念产品迅速发展，国产中药材概念的简单深

加工保健品衰退加快。

近年国内食品安全事故平平发生，国产商品信誉度普遍遭受怀疑。而保健品自其诞生以来更是丑闻不断，是国内信誉最差的食品品类。即使在这种现状下保健品依然达到上千亿的市场规模。说明人民对健康的需求是真正的刚需。

但同时我们看消费结构的改变能很清楚的看到消费者的消费心理变化。为什么年销售80亿的三株口服液是国产保健品不可逾越的高峰？为什么短短

10几年安利能从0到200亿？

1

是因为消费者在用脚给安全投票。

2

是消费产品结构的变化。

3

保健品消费人群的变化。

目前我国保健品消费人群以老年人为主，以治病需求为主。带有保健品早

期市场的明显特征。

为一种不健康不成熟的消费观念。

保健品不是治病而是预防

疾病、延缓衰老。老板去美国一趟回来说感受其中有：美国人普遍吃营养品；美 国人看着就是比我们年轻皮肤好。我们再看看安利的国内消费者是谁？中年人。 这是保健品的正确方向和未来。市场已经在证明这一趋势变化。

中国保健品发展方向

中国的保健品市场发展呈现二个明显的方向：

1.

传统中医药科学为基础的药、食同源性产品。

比如：阿胶

西洋参

人参

高丽参

海参

鹿茸

冬虫夏草等

品牌如：同仁堂

正官庄等等

2.

以西方科技和医学为基础的精准营养产品。

比如：

鱼油

大豆磷脂

维生素

矿物质及动植物提取营养物

（如骨胶原、

胶原

蛋白等）

。

品牌如：安利

康宝莱

汤臣倍健等等

现代的科研和文化教育，

为营养物奠定了越来越坚实的理论基础。

成为了

人们能普遍接受的科学。

使营养物补充从需要补充变成了每日必需。

而我们传

统的中医药理论发展停滞，

研究落后。

再加上加工简单，

产品粗糙已经失去竞

争优势。这一竞争态势还将持续。

西方科学界已经将自然疗法作为重点研究的方向，来探寻人类健康的需 要。

他们在对中医、

印度医学以及古老的印第安医学等传统医学上的研发投入

已经超过我们。

看看已经运用在西方功能性保健品上的来自于古老医学思维的

各类植物提取物成分就知道，我们已经落后很多。

保健品购买行为趋势

分析保健品的购买行为看二组数据：

1

，

直销、会议营销占保健品销售的比重。

2

，

进口保健品如国产保健品的市场份额比较。

直销和会议营销能占到近

70%

的保健品市场份额，

印证了保健品销售从产

品销售向健康咨询转向的方向。印证了专业的健康咨询在保健品销售中的地 位。直销和会议营销形态下的保健品销售人员对消费者有大量面对面产品宣 传和健康咨询服务工作。更容易取得消费者的信任。

进口保健品销售额远高于国内保健品，

一是精准营养的补充理论更容易让

消费者接受并信服。二是国内的保健品本身标准不高，企业自律性也不强， 导致产品功效不明显。同时质量问题频出。消费者中信任度本就很差。自然 无法面对高质量进口产品的的竞争。

国内保健品企业一般规模较小，

企业研发实力弱，

科技力量不强。

面对进

口大企业的冲击与竞争，短时间无法改变颓势。只能在传统产品领域和部分 产品上保持优势。

随着社会的发展，

人们的生活节奏和饮食变化将更大，

更加不健康。

以及

社会人口老龄化加深和个人收入的增长以及国民素养的普遍提高，保健品的 人均消费金额在提升，消费理念在成熟，消费人群年轻化。保健健康的需求

将更加刚性和迫切。保健品消费占家庭消费的比重将持续增长。社会已经滋生能满足专业保健品销售渠道成活的土壤。

专业的保健品销售渠道在满足人

们健康咨询的同时，兼顾了人们的购买方便以及提供了更多的保健品消费选

择。同时专业保健品销售卖场能给保健品销售提供更多的例如体检、消费教

育、健康课程等等方面的支持。能更好的培养消费忠诚。

保健品十大品牌榜中榜

1

安利中国

于

1959

年

,

外商投资先进技术企业

,

安利

(

中国

)

工厂是美国安利公司海外最大的生产基地

,

安

利

(

中国

)

日用品有限公司

)

2

哈药集团

(

中国驰名商标

,

国内最具价值的医药品牌之一

,

国有控股的中外合资企业

,

国家高新技术企业

企业

,

哈药集团有限公司

)

3

东阿阿胶

(1952

年

,

中国驰名商标

,

中国

500

最具价值品牌

,

国内最大的阿胶及系列产品生产企业之一

,

山东东阿阿胶股份有限公司

)

4

交大昂立

(

中国驰名商标

,

高新技术企业

,

上海著名商标

,

上海名牌

,

国有上市公司

,

十大保健品品牌

,

上海

交大昂立股份有限公司

)

5

太太

-

静心

(

中国驰名商标

,

广东著名商标

,

国家级高新技术企业

,

国内综合实力雄厚的民营医药集团

,

健康

元药业集团股份有限公司

)

6

汤臣倍健

(

公众营养与发展中心营养健康倡导产品

,

营养补充剂专业生产基地之一

,

广东汤臣倍健生物

科技股份有限公司

)

汤臣倍健旗舰店

汤臣倍健美乐臣专卖

汤臣倍健世荣润专卖店

汤臣倍健健盛堂专卖店

汤臣倍健绿草地专卖店

汤臣倍健石河专卖店

汤臣倍健三江水专卖店

（按住

ctrl

点击）

7

太阳神

(

广东省著名商标

,

生产和销售保健品

/

食品及药品为主的中外合资企业集团

,

广东太阳神集团

有限公司

)

8

太极

(

中国驰名商标

,

中国企业

500

强

,

国内医药产业链条最完整的国有大型企业集团之一

,

重庆太

极实业

(

集团

)

股份有限公司

)

9

天狮

(

国家火炬计划重点高新企业

,

十大保健品品牌

,

保健品行业著名品牌

,

国际知名品牌

,

天津天狮

生物发展有限公司

)

10

无限极

(

成立于

1992

年

,

国家高新技术企业

,

李锦记旗下的全资子公司

,

十大保健品品牌

,

无限极

(

中国

)

有限公司

)

保健品品牌中国驰名商标名单

安利纽崔莱

安利（中国）日用品有限公司

5

类

医用饮料等

海力生

浙江海力生生物科技有限公司

5

类

中药制剂等

国珍

新时代健康产业

(

集团

)

有限公司

30

类

花粉健身膏

/

非医用营养粉

同仁堂

中国北京同仁堂（集团）有限责任公司

5

类

药品

汪氏

Wang's

江西汪氏蜜蜂园有限公司

30

类

蜂蜜

/

蜂王浆

百花牌

北京百花蜂业科技发展股份公司

30

类

蜂蜜等

燕之屋

厦门市双丹马实业发展有限公司

29

类

食用鸟窝

海天

佛山市海天调味食品股份有限公司

30

类

酱油

东方海洋

山东东方海洋科技股份有限公司

29

类

鱼制食品、海带

京润

海南京润珍珠生物技术股份有限公司

3

类

化妆品

/

化妆用护肤品

明园

湖南省明园蜂业有限公司

30

类

蜂蜜

/

食用蜂王浆

胡庆余堂

杭州胡庆余堂药业有限公司

5

类

中药

华兰

华兰生物工程股份有限公司

5

类

血液制品

长生岛

大连长生岛食品集团有限公司

30

类

非医用营养胶囊

海晏堂

大连海晏堂生物有限公司

30

类

非医用营养液

/

非医用营养胶囊

金日

厦门金日制药有限公司

5

类

洋参茶

/

洋参丸

汤臣倍健

广东汤臣倍健生物科技股份有限公司

30

类

非医用营养液

/

非医用营养粉

欧诗漫

浙江欧诗漫集团有限公司

3

类

染发剂

/

润肤膏

/

护发油

恒顺

江苏恒顺集团有限公司30

类

酱油、醋、调味

千足

浙江山下湖珍珠集团

14

类

珍珠、装饰品（珠宝）

绿树

GR河北东方绿树食品有限公司

30

类

膨化水果片

蔬菜片

膨化土豆片

（三）行业环境

1、政策环境

（1）“药健字”分流为“药”“食”

20xx年，国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件，要求所有“药健字”在20xx年12月31日停止生产，20xx年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准”字文号，正式纳入药品流通系统；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发食“健”字文号；两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。

（2）“国食”取代“卫食”

20xx年4月，国务院在国家药品监督管理局基础上组建国家食品药品监督管理局，为国务院直属单位，负责对食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督和组织协调，依法组织开展对重大事故的查处。保健食品的审批职能由卫生部移交给国家食品药品监督管理局负责。相应的保健食品的批号由“卫食健字”将改为“国食健字”。

（3）新法规不断颁布

20xx年4月底和5月，国家食品药品监督管理局相继出台了新的《保健食品注册管理办法（试行）》和《保健食品广告审查暂行规定》，并于7月1日起实施，代替已有《保健食品管理办法》中的相关内容。

新的《保健食品注册管理办法（试行）》提高了审批要求，简化了审批程序，扩大了申报空间（新法规将保健食品功能分为27项，但企业可以申报27项功能以外的产品），明确了法律责任等。而《保健食品广告审查暂行规定》规范了保健品广告，加大了审批力度，并规定任何单位不得以新闻报道等形式发布保健品广告。

截止到20xx年底，我国共出台部级保健食品相关法规84部，其中卫生部颁布的有31部，药监局20部，商务部18部，国家质检总局14部。20xx年5月28日，国家食品药品监督管理局又发布《保健食品命名规定（试行）》（下简称《规定》），新规从名称开始对保健食品进行规范。

2、行业进入门槛

保健品行业质量控制体系和标准过低，审批过程相对简单，导致投资起点非常低，保健品市场准入门槛不高。以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右，并且产品标准低。但随着国家食品药品监督管理局成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善，保健品行业的门槛将越来越高。以往做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，如今规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。没达到GMP认证的保健品将不允许生产和销售。现在政府对保健品市场审批和监管力度不断增大，特别是07年初开始政府进一步加强了保健食品注册现场核查及试验检验工作，07年下半年开展了保健食品广告集中整治工作等,使得行业更趋于规范。

从中国保健品市场分析中国(保健协会)统计的申报数据看，往年的保健品申报通过率均在80%以上，20xx年上半年通过率更是达90.4%。但到07年上半年，获批数量如过山车般明显下滑，通过率为61.9%。保健品审批的门槛不断提高。 此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的竞争等，都会导致保健品行业门槛进一步提高。

3、行业盈利性分析

保健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达100%-200%，吸引了众多的厂商进入市场。

中国保健品市场发展空间大。据报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。据估计，20xx年中国保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1,300个亿的消费量，到20xx年市场的总量可以突破4,500亿。 对于全球保健品市场，20xx年销售额达到了700亿美元，增长速度约为7%，预计到20xx年时，会接近1000亿美元。同时，随着社会经济发展和人们对亚健康理论的认知，全球保健品市场需求也将持续增长。

（四）行业特点

1、公司结构

中国保健品企业的数量从历史上看，出现过由少到多，再逐渐减少的过程。上个世纪80年代中期，全国的保健品企业不过100家左右，随后迅速增长。上

个世纪90年代末，国内保健品企业数量一度达到3000家。20xx年以后，由于国家加大了对行业的监管力度，相当一部分经营不规范的中小企业被逐渐淘汰出局，到现在大约有1000家左右。

根据中国保健品市场分析(中国保健协会)工作委员会的调查，20xx年国内保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。并且保健品行业的企业有一个很显著的特点——各领风骚三五年，如脑黄金，三株，太阳神，都是在短时间内在全国或区域范围内获得极高的知名度和销售额，但是又很快从人们视野中消失，如同烟花一般转瞬即逝。而相关调查显示，登记在册的中国保健品企业中，存活15年以上的仅有5家。

2、产品分类

当前中国保健品市场形成“三分天下”的局面，这三类产品分别是：以中医理论为基础，以中药为原料的产品；以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂；以生物工程学为理论基础，通过原料转化生成的产品。

3、市场结构

中国保健品市场已经形成了以几大板块市场为主的市场结构，主要市场有降血脂类市场、补钙类市场、维生素类市场、减肥类市场、美容类市场、补脑类市场、补血类市场、补肾类市场、改善肠胃类市场、提高免疫力类市场等。目前中国保健产品仍然主要集中于免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上，这四类产品的品种数占到总数的66.7%，但销售收入仅占总销售额的43.03%；近年营养素的市场购销旺盛，其产品品种仅占总数的3.39%，而其销售收入接近总销售额的20%，居各品种之首。

目前，中国市场上的保健品中，90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。在国外，发达国家上市的都是第三代保健食品，即把天然物质提纯之后作为产品组成部分。

4、营销模式

如果对中国保健品企业的营销模式进行分类，大致可以分为直销、会议营销、传统营销、连锁经营、电子商务营销以及其他营销模式。经过抽样调查，按照以上6种营销模式经营的企业今年销售规模分别为250亿元、100亿元、100亿元、20亿元、10亿元和20亿元。可以看出，现在使用直销和会议营销模式经营的企业销售额最高，总的销售额占整个保健品销售额的70%，远远超过了传统营销模式的20%，非传统营销模式已成为支撑行业的主要支柱。

5、竞争形势

中国已经批注的国产保健食品共有5053个品种，已经批准的进口保健食品有190个品种，保健食品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。

目前中国保健食品市场呈现国产保健品后劲不足，洋品牌保健食品一路升温的迹象。截至目前，已有包括安利、宝洁、仙妮蕾德等400多家进口保健食品进入了中国市场。据统计，每100个购买保健食品的中国人中，大约有15人购买洋品牌保健品。安利公司20xx年在中国的销售额已经达138亿人民币，远远超过本土企业。

跨国保健食品企业通常在资金实力，研发能力和营销模式等方面占有很大的优势，但是也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展。比如中国中医药食疗养生文化，其对内地人的影响十分深远，受此熏陶，人们养成了先入为主的购买习惯，因此洋保健品在抢占市场过程中容易受阻，其竞争优势大打折扣。

（五）行业发展瓶颈

1、行业标准过低和行业不规范

目前中国保健品产品标准过低，特别是部分以中药为原料的保健品标准过粗、不科学，审批相对宽松，导致行业进入门槛过低。低门槛和高利润导致了大量非专业企业涌入。其次，管理部门对保健品的审查制度并不完善，导致企业没有严谨的生产质量控制体系，不注重产品研发、质量控制和产品品质保障，只是一味注重广告和营销策略，导致广告与产品品质脱节，市场混乱，消费者对保健品的信任度和忠诚度不高。 随着政府在简化审批流程的同时审批力度的加大，行业监管力度不断加大，行业正趋于规范。然而产品标准的问题依然没有得到改善。

2、企业不注重研发和自身建设

保健品行业的低门槛和高利润使得很多投资者在进军保健品行业都有急功近利的心态，在短时间内投入大量资金来做广告宣传，不注重产品研发的投入和企业自身建设，导致行业内产品仿制抄袭现象严重，同类产品竞争激烈，不利于企业和行业的长远发展。

3、广告营销效果的瓶颈

中国保健品行业在广告投入上是公认的“大手笔”。但是部分厂家只注重广告宣传，相应的产品质量控制没有跟上，无法保证产品品质，而为了短期效益又不断夸大产品功效，消费者从对某个保健品产生不良评价发展到对整个行业产生怀疑，进而导致整个保健品行业出现停滞不前，市场份额反反复复等现象。 随着消费者的理性和广告管理制度的规范，保健品行业的广告营销时代渐成历史。不断增加的市场竞争激烈程度让产品宣传推广费用进一步增加，高宣传费用已经不等同于高销售回报。

4、品牌营销的瓶颈

我国中药类保健产品不注重品牌建设。一个保健品企业如果不能尽快从产品经营转向品牌经营，将很快被市场所淘汰。在中国保健食品市场上，国产保健品品牌陷入信誉危机的困境，保健食品广告虚假宣传、超出范围夸大宣传的问题十分严重。根据调查表明，消费者对国产保健食品的口碑普遍较差，80%的消费者认为市场上保健品的价格虚高。

5、顾客忠诚度的瓶颈

据中国保健品市场分析调查报告显示，开发一名新顾客的成本要远高于留住一位老顾客的成本，因此企业要想发展壮大，首先要解决的就是顾客忠诚度。然而国内大多消费者购买保健品时，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要，客观的选择保健产品。而保健品广告又是虚假信息泛滥的区域，这就直接导致消费者对购买产品的品质没有达到预期标准，无法产生高的满意度，建设忠诚度也就无从说起。而且由于保健品行业本身不会太注重产品研发，产品科技含量低，产品功效更是与广告宣传相去甚远。

6、终端推广成本增加

以前通过巨额广告费用的投入树立产品知名度，然后利用知名度强势进入终端零售市场，这种模式目前来说在一定程度上还可以帮助企业进入市场获得较大市场份额。但是首先要求的是企业有巨额投入作为基础，而且随着随着媒介的发展和消费者的理性，依靠此途径推广产品已经越来越困难。

在另一方面，渠道为王的事实让保健品行业的渠道费用大大增加，渠道进入门槛也相继抬高。终端与厂商之间的权力不对等已经越来越明显，任何一个厂家都离不开销售终端，但是销售终端面对众多的保健品产品却又很大的选择权。这种权力不对等直接导致产品推广困难，而且即使成进入终端，也要面临货款回款困难的问题。生产商的利润空间因此被降低，周转资金被销售终端无偿占压。

（六）行业变化趋势

1、从产品到健康咨询

传统的营销模式，主要通过广告和终端促销来进行售前的销售推动，但这种模式的效果日渐式微。20xx年以前，上海市场上依靠广告轰炸年销售额做到上亿、数千万的产品有不少，朵而胶囊、脑白金等都曾创造过辉煌，但近两年来，同样成功的案例已再无发生，显示出传统广告轰炸模式日益衰落。相比之下，20xx年以来采用直复营销模式的企业，如安利、天年、中脉、中华灵芝宝等企业都取得了惊人的销售增长。在新的环境下，掌握最终消费者、并向他们提供健康服务的能力，将会成为企业的核心竞争力之一。

2、渠道分化成为必然

由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降，今后渠道将进一步分化趋势。专业的保健品连锁店、会议营销渠道、直销等渠道业态将进一步多样化，直销在保健品销售中所占的比例还将进一步上升。

3、产品生命周期增长

由于市场环境趋于规范，实力厂家已经初步形成，保健品已经从“各领风骚三五年”向长生命周期转变。20xx年5种保健品畅销品牌脑白金、太太口服液、昂立一号、康复来、朵而等的平均生命周期已达15年。

4、外资进入，竞争激烈

国外健康产品在20xx年仅用7%的品种却占有了40%以上的中国市场份额，并且随着国外品牌的不断涌入，该比例还在不断扩大。去年仅安利一家在我国的年销售收入就高达138亿元，利润率达到30％，中国已成为安利在全球的第四大市场。宝洁、强生、美国制药集团等健康强势品牌正快速进入中国市场。而中国保健食品产业集中度仍然较低，前10强销售还不到产业总产值的25%，面临的压力将越来越大。

当前保健品市场无论是竞争环境、经营环境同过去相比较，都发生了巨大的变化。仅仅靠

一两个

“

招数

”

就能生存的时代，已经一去不复返了。在过度竞争的市场环境下，宣传是否

有规律可寻？在每年的礼品市场阶段，

我们能否得到应有的市场回报？在同质化现象严重

的今天，我们如何才能更好地生存并发展下去？

说明：这里的同质化有二层含义。

其一：从目前国家对保健品批准的功能来看，共有二十几种，而众多企业产品的功能，主

要集中在抗疲劳、调节免役、改善睡眠、改善肠胃功能、延缓衰老，调节血脂、耐缺氧等

方面。如果我们在宣传上找不到差异化诉求，就很难在市场上立足。

其二：礼品市场已被各企业认同，每年的礼品份额争夺，到了白热化的地步。目前除了保

健品在狂炒送礼概念外，

保健品之外的产品也加入了礼品市场争夺战。而礼品市场的份额

相对来说是一定的，大家都在争，这种礼品概念的同质化，无疑使保健品市场，变得更加

复杂多变。

我从事医药保健品营销及管理十余年，曾先后服务过三株公司（三株口服液及赋新康）

、

华信药业（北大富硒康及雪源康）

、杉杉生物（番茄红素及茶多酚）等企业。一直工作于

保健品市场一线，对于保健品营销有一定的个人见解。现将一些个人的想法及心得，拿出

来与大家共同交流。

根据本人多年的营销实践来看，保健品营销以年度为标杆，

按照不同时期的市场特点及规

律，一般分为三个营销阶段。

第一阶段：

3~6

月份（端午节）

第二阶段：

7~10

月份（中秋节）

第三阶段：

11~

次年

2

月份（春节）

。

这样在每一个营销阶段，都有一个传统节日。我们以传统节日为中心，每年可以实现三个

营销高潮。其中每一个阶段在战术安排上，都有一定的规律可寻。在宣传内容上，每个阶

段都要求层层推进，

环环相扣。

不同时期都突出不同的侧重点，

各侧重点之间又相互关联，

互为补充。具体在市场运作中按功效铺垫、观念引导，情感渲染，氛围炒作，促销提升等

五个侧重点，按步骤层层向前推进。

来源：中国策划在线 时间：2006/08/30 作者：

摘要：根据美国伯明翰大学市场学教授约翰·E·斯万恩(John Swan)的研究，在典型曲线型式以外，还存在着十种异变型生命周期曲线。

产品生命周期不一定都呈现S形曲线并包括明显的四个阶段。如果仅仅根据典型生命周期来指导市场营销决策，就可能导致失误。根据美国伯明翰大学市场学教授约翰·E·斯万恩(John Swan)的研究，在典型曲线型式以外，还存在着十种异变型生命周期曲线。

现在把十种异变型分成三类:

1.前期异变型

这类产品生命周期，由于产品具有迅速的渗透能力，需求增长很快，因而在投入期和成长期就与典型生命周期曲线产生明显的变化。其特点是投入期很短，甚至无投入期而直接进入成长期。

具有初期迅速渗透能力的产品，为企业迅速盈利创造了良好的条件。由于这种渗透往往伴随着社会上的时尚和时潮而运行，因此，衰退期也可能出现得较早。比如魔方，飞盘等时潮性娱乐品，在世界上许多国家都经历过迅速渗透的生命前期，也很快进入衰退期。

企业能否使产品实现迅速增长的前期异变，有两个关键的市场营销因素:①迅速供货的生产能力。迅速的供货才能满足市场迅速增长的需求，否则将因供不应求，中间商与零售商在市场高价出售商品，反而压抑需求的继续增加。②伴随时潮的广泛促销活动。这无疑需要增加促销费用的开支，并将所增加的费用花在最有影响的活动方面。

2.中期异变型

这种异变型与典型周期相比，异变发生在成熟期。其中Ⅲ、Ⅴ与Ⅵ型为积极性异变，其成熟期的销售量仍均匀地增长，因而维持较长的成熟期。Ⅰ、Ⅱ与Ⅳ型属消极性异变，成熟期的销量不断减少，甚至有衰退先兆。对于积极性异变型产品，企业的市场营销目

标应当是维持已取得的市场占有率，而不宜采取试图扩大市场份额的策略。因为，维持市场占有率比提高市场占有率所需的经营费用少。而且，随着生产经验的积累，总成本会不断降低，只要在生命周期前期取得较高的市场份额，仍然能使企业获得利润。对消极性异变的产品，最重要的是把这类衰退先兆同典型生命周期的衰退期到来加以区别，即能够预示以后可能出现的再循环周期或较长期的稳定销售阶段是否到来。否则，企业有可能过早做出淘汰该产品的决策。

中期异变型产品的营销策略，可以概括为力争在成熟期保持较为稳定的销售水平。为了达到这一目标，一方面要防止竞争产品对本企业产品的代替和置换，另一方面要刺激新需求的出现。因此，应当从事产品改革，寻求新顾客，扩大产品用途，刊发比较性广告，实施价格竞争等手段以保住本企业产品的市场地位。

3.后期异变型

这种销售不佳和销量递减的产品生命周期，容易使人认为该新产品失败而过早将产品退出市场。如果在开发过程中企业能预见到产品的生命周期会属于这种类型，该产品很可能不会进入市场。但在一定条件下，对低平型产品作出适当的市场营销努力，仍然会有价值。比如，产品的边际成本很低，产品能填补市场空缺、生产该产品可以利用企业过剩的生产能力，或企业可以避免强有力的竞争对手等等，都可以考虑采取这种策略。