企业品牌战略的制定与实施过程，包括品牌的含义与构成、品牌的设计与传播、品牌的延伸与提升、品牌忠诚的培养与巩固、品牌的控制与保护等实用内容。 建立清晰的品牌营销理念。掌握多样化的品牌打造专业工具与科学解决问题的方法，提升解决品牌经营问题的能力。学会品牌营销与管理工作的流程规划与设计，提高营销效率与业绩。通过对国内外成功企业品牌营销经验的学习，来提高提升企业自己的整体营销管理水平。

企业文化理念系统框架

一、价值观管理：

价值观是指引组织为了某一特定系统的生存或优化而选择某些行为的精心或优先战略选择，是在组织和个人的行动中体现出来的价值信念。价值观管理作为一种管理理念和实践逐渐成为可持续、富有竞争力以及更加人性化的文化的主要驱动力。21世纪首要的领导力就是组织文化与组织战略目标的协同一致，这可以通过创造一种共享价值观的文化，明确或隐性地指导组织和个人日常所有层次和所有功能的活动来实现。

同心动力认为：要实现有效的价值观管理，首先，要清晰企业的核心价值，明确企业的使命，描绘企业的愿景，清晰阐明企业的核心价值观；随之，依据核心价值，建立组织和个人的关键行为准则，培养企业文化的行为养成；同时，构建企业文化的关键驱动要素，依据要素制定企业文化管理标准和操作指标，实施企业及各个部门的对标管理，提升企业文化管理能力。最后，通过实施企业文化审计，总结企业文化建设经验与成果，发掘企业文化管理的问题和不足，促进企业文化管理的自我提升。通过企业文化管理系统的构建，得到内外利益相关者的认可，促进企业经营绩效的提升。

价值观管理解决方案能够帮助客户企业：

1、进行企业文化管理的全面调研诊断，梳理历史积淀，盘点现有基础，探求未来诉求，定位企业文化发展方向。

2、提炼企业的核心价值，建立企业文化管理手册，清晰阐明企业的使命、愿景与核心价值观，构建企业核心文化，彰显企业特色文化。

3、就企业发展的实际需求进行特定的专题文化建设，如服务文化、创新文化、安全文化等，细致深入地帮助企业实现特定领域的文化建设。

4、依据企业的核心价值，制定企业文化发展规划，系统筹划企业文化建设工作的各项内容，并提供与之紧密衔接的实施方案，增强企业文化管理的可操作性。

5、实施企业文化的行为深植，促进企业整体及其员工遵循企业核心价值倡导，落实到企业的日常生产、经营、管理实践之中，提升企业管理水平。

6、通过企业文化，映射产品品牌，塑造优质的组织品牌。

二、文化管控与整合：

文化管控

集团文化管控就是通过企业文化及企业文化管理系统进行集团公司管控的方式、方法。尽管企业文化不会影响到企业的有形资源，却会对有形资源的利用方式产生重大的影响，这种影响是通过企业文化对企业员工的价值取向和行为方式施加强有力的导向和支配作用而产生的，这正是文化管控相比其他管控方式方法的优势。从某种层面而言，集团管控的核心其实就是文化、道德底限、价值观的管控。可以说，集团管控一定是基于文化认同基础上的集团管控。集团文化管控可以通过三条线对子公司进行有效管控：总裁管理线、职能管理线和监督控制线。

主要工作内容：

1、集团企业文化管理职能架构设计及完善

2、集团总体企业文化管理制度、流程的制定与完善。

3、企业文化管理职能战略规划制定。

4、集团总体文化核心理念体系（使命、愿景、核心价值观等）的建立。

5、下属子公司企业文化管理工作指导与监督管理。

6、下属子公司企业文化管理工作评估与反馈。

7、对于子公司核心管理层、集团委派人员进行文化认同、文化管理方面的考核与评估。

文化整合

企业兼并重组过程中的文化整合是不同文化之间的相互适应、协调，并在此基础上，通过选择、扬弃，进行文化创新，形成新的主流文化的过程。在企业兼并重组实践中，与企业兼并同步而来的往往是两种企业文化的碰撞与融合，这就存在着文化不兼容风险。每一个企业均有其企业文化，购并中的文化冲突是难以避免的。企业兼并不仅仅是两家企业之间的经济行为，它更是一种文化行为。因此，文化整合常常是企业兼并成功与否的关键问题。当两个企业之间发生兼并时，不同企业文化的撞击很容易造成合并后的公司陷入一片混乱之中，进入一个“死亡循环”。因此，兼并企业与被兼并企业的之间的文化整合，具有特别重要的意义。

主要工作内容：

1、并购前目标企业文化现状调研

2、并购企业文化现状调研

3、文化强弱及异同分析

4、目标企业及并购企业基本假设分析及对比

5、企业家风格分析

6、战略对于文化的需求分析

7、企业文化整合实施策略建议

8、企业文化整合实施方法论及工具汇编

三、企业文化建设：

企业文化建设是指企业文化相关的理念的形成、塑造、传播等过程，其着重强调某个组织理念体系的形成和宣贯。企业文化建设咨询服务主要包括以下内容：

a、企业文化调研 \ 诊断 \ 定位 \ 提升 ：

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? 文化与经营业绩相关性诊断 企业文化的定性分析 企业文化的定量分析 企业文化定位分析 文化个性建模 核心竞争力定位 战略共享与文化匹配调查 管理情景调查 凝聚力调查 满意度调查 企业亚文化诊断与建设 跨文化管理的诊断与融合 品牌信仰调查

b、企业文化清晰化与体系 ：

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? 企业文化清晰化解读 企业文化体系清晰化定位 企业文化手册规划 企业文化手册设计 企业形象识别系统 VIS 设计

c、企业文化发展规划、深植执行 ：

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? 企业文化发展规划与辅导 文化转型、提升与变革的规划与辅导 文化执行的阻力与动力测量 品牌信仰铸造 企业形象识别系统 CIS 的可操作化

四、组织氛围提升规划：

OAP（Organization Assistance Plan），又称组织帮助计划：组织氛围及员工心理健康指数测评，是指通过对组织的诊断与评估，对员工三源压力（组织内部、组织外部、个人因素）的分析，提出管理提升建议，帮助企业营造良好的组织氛围，缓解员工工作压力，让员工乐于工作、投入热情和承担责任，从而带来出色的个人绩效和组织绩效，使组织竞争力得以持续提升。

OAP综合了组织文化、组织行为学、心理学等多学科，汲取了中外著名学者的相关研究成果，并结合中国的客观环境和中国企业的需求，从组织层面出发，识别、分析组织中哪些因素导致个体产生压力（共性压力源），并寻找潜在的压力源，讨论这些压力源是否阻碍组织与个体成长，是否符合组织文化倡导，采取相应的管理策略，缓解或消除员工压力，解决员工工作热情降低、工作绩效降低、员工离职率高、人际关系冲突、沟通不畅、个人职业发展、突发事件等问题，使得个人与组织协调、健康发展。

OAP主要关注与分析的因素

? OAP的核心本质是从组织层面入手，通过改善组织氛围来降低员工在工作方面的压力，使员工在适度的压力下更快乐地工作，最大限度释放员工潜能，提升个人效能。

OAP的目标在组织层面体现为提高员工满意度、提高工作绩效、解决因员工压力带来的组织负面问题；其二在个人层面体现为缓解或消除工作压力，平衡工作与生活，在适度的压力下快乐地工作，提高个人效能。 OAP的价值体现在实现目标的过程中，充分体现了组织以人本文化作为驱动力的管理理念。

总之，OAP从组织层面入手，通过改善组织氛围来降低员工在工作方面的压力，使员工在适度的压力下更快乐地工作，最大限度释放员工潜能，提升个人效能。 ?

五、服务文化：

服务文化是企业文化的灵魂。它以服务价值观为核心，以创造顾客满意、赢得顾客忠诚、提升企业核心竞争力为目标，以形成共同的服务价值认知和行为规范为内容，拥有这种文化的组织可以为内外部顾客提供最优质的服务。因此，构建独创性的服务文化是当前各行各业面临的不容回避的问题，每个企业都应从生存发展的经营战略高度构建服务文化，积极推进服务转型。

关注企业整体服务文化的养成，统筹规划企业从服务理念形成、服务能力培养到品牌接触点的服务文化外显等一系列服务文化构建活动。尤其关注服务文化体系的建立和服务文化品牌的树立。

服务文化建设主要工作内容：

服务文化评估：客户满意调查、内部满意调查、服务能力调查、服务文化效果评估。包括产品：服务文化调研报告

服务文化设计：服务理念、服务行为。包括产品：服务文化手册、服务能力模型

服务文化规划：目的与原则、阶段推进计划、保障措施。包括产品：服务文化三年（五年）规划、服务文化推广实施计划、服务文化深植方案

服务能力建设：培训与辅导、跟踪、阶段测评。包括产品：培训教案、跟踪测评报告

服务氛围营造：环境应用、案例编写、活动。包括产品：服务文化可视化设计、服务文化故事集、活动方案

服务品牌塑造：品牌命名、品牌设计、品牌推广。包括产品：品牌名称、品牌logo及VI、服务品牌手册

六、安全文化：

“你将达到的安全水平取决于你展示你愿望的行动”。心之所至，安全等随。

改变安全文化的关键要素，就是要探讨怎样才能建立一流的安全文化，真正实现安全文化管理，从而改变和塑造人的安全行为。基于中国企业的特点和文化现状，同心动力认为要实现真正的安全文化管理，只能从人的思想入手，转变了思想才有可能真正实现行为的改善。

安全文化的真正实现，重要的是去做。高级管理层首先要主动去做，承诺和建立起零事故的安全文化，要有战略思想的转变，从思想上切实重视安全。要有员工的直接参与，要对员工培训，让每个员工参与安全管理，这样才能实现零事故。要改变导向，从以结果为基础转变为以过程为基础，要从管理层驱动转变为员工驱动，从个人行为转变为团队合作，从断断续续的方法转变为系统的方法，从故障探测转变为实况调查，从事后反应转变到事前反应，从快速解决到持续改进。要对自己的情况有评估，使管理层有能力管理，对现在评价，知道哪里要改进，进行持续改进，这就是安全文化管理的实现过程。

可以帮你解决的问题：

1、安全文化现状测评

2、安全理念体系建设

3、安全行为体系建设

4、安全可视化

5、安全文化培训

具体内容如下：

1、安全文化现状测评

很多企业的管理者都认为非常了解自己的企业，并不需要调研，但现实情况并非这样。

企业安全文化现状测评最大的作用在于，咨询公司会从更专业的的角度剖析企业安全文化建设的现状，对企业安全文化发展现状，或过去所做安全文化建设的内容、过程、结果等方面进行综合的诊断分析，发现优点，查找不足以及这些问题产生的可能原因，当然也包括那些值得推广和坚持的方法，同心动力会根据自己的数据库资源，为制定下阶段的规划和具体实施方案提供理论性与数据性支持。

2、安全理念体系建设

安全文化理念是指组织或个人在安全生产作业和安全管理的实践过程中产生的、经过总结提炼形成的、并用于指导安全工作实践的安全思想、价值观念、精神、意识形态等内容。安全理念是安全文化的核心，是员工群体安全价值观的综合体现。

安全文化理念的作用在于指导安全工作实践，安全理念体系应当是企业制定管理制度、执行管理方法的原则和准绳，同心动力在为企业提炼安全理念时，以总结和诠释为主，基于企业的特点和积累，尽可能做到简洁、科学、通俗和容易记忆。

3、安全行为体系建设

建立安全文化行为体系的作用在于规范、约束、激励员工的安全工作行为。安全文化管理的最终目的要实现员工在安全行为上真正实现。安全行为体系建设就是对员工作业行为进行有效管理，建立切实可行的行为管理模式，改正作业过程中的不安全、不规范、不正确的操作方法。

4、安全可视化

在长期的咨询过程中，结合安全行为心理学的研究，同心动力总结出一套可将安全理念、行为规范、知识制度等全面可视化的方法并提供内容设计服务，包括安全宣教可视化、安全指引可视化、行为规范可视化等内容。

5、安全文化培训

同心动力将主要采取咨询式培训的方式，对企业中高层管理者，以及致力于提升企业安全文化管理水平的相关人员开展有针对企业实际的培训。将主要

培训一下内容：企业安全文化概述、安全文化环境分析、企业安全文化发展阶段、企业安全文化测评操作方法、企业安全文化系统建设的重点步骤、如何建立有效的安全行为模式、案例观摩等等。

七、员工思想状态调查：

理论显示，影响员工行为的因素有很多，而对这些因素进行归类和研究的平台如果从员工思想状态入手，则会起到高屋建瓴的作用。员工思想状态是所有影响员工工作行为的主要因素的意识反映，通过对员工思想状态的调查，我们可以清晰地发现那些影响员工绩效提升的主要诱因。因此对员工思想状态的调查，具备以下的优势和价值：

1、中立的调研背景能够准确把握员工真实的思想动态，而不会遭到员工排斥和反对；

2、员工思想状态的调查可以帮助企业审视企业管理的弊端和问题，尤其对提升企业的人本化文化的建设意义重大；

3、员工思想状态调查除了对企业文化工作者具有参考价值，还会对企业的党政工作和工会工作有一定的参考价值；

我们可以为您提供如下的服务：

1、特定环境和事件的员工思想状态调查。在企业发展的某个重要（敏感）时期，企业为了更好对出台正确的管理决策，需要对员工此时的思想状况进行摸底调查，了解员工在特定时期对特定事件的态度和想法，从而为管理者的决策提供最为直接和针对性的资料借鉴。这种个性化的思想状态调查，来自于对企业实际状况的量身定制，具有较高的灵活性和自主性。

2、一般性企业员工思想状态调查。企业可以通过对员工进行一般性的思想状态调查，了解员工对企业的未来发展的实际看法、员工工作的主要动力与阻滞力、员工对企业不同管理模块的实际态度以及对未来企业的期望等多层次、多角度的企业实际。一般性企业员工思想状态调查就如同给企业做一次全身性的“体检”，通过体检指标的情况，为企业出具企业管理整改调整的建议和措施。

八、员工敬业度分析 ：

价值观是指引组织为了某一特定系统的生存或优化而选择某些行为的精心或优先战略选择，是在组织和个人的行动中体现出来的价值信念。价值观管理作为一种管理理念和实践逐渐成为可持续、富有竞争力以及更加人性化的文化的主要驱动力。21世纪首要的领导力就是组织文化与组织战略目标的协同一致，这可以通过创造一种共享价值观的文化，明确或隐性地指导组织和个人日常所有层次和所有功能的活动来实现。

同心动力认为：要实现有效的价值观管理，首先，要清晰企业的核心价值，

明确企业的使命，描绘企业的愿景，清晰阐明企业的核心价值观；随之，依据核心价值，建立组织和个人的关键行为准则，培养企业文化的行为养成；同时，构建企业文化的关键驱动要素，依据要素制定企业文化管理标准和操作指标，实施企业及各个部门的对标管理，提升企业文化管理能力。最后，通过实施企业文化审计，总结企业文化建设经验与成果，发掘企业文化管理的问题和不足，促进企业文化管理的自我提升。通过企业文化管理系统的构建，得到内外利益相关者的认可，促进企业经营绩效的提升。

价值观管理解决方案能够帮助客户企业：

1、进行企业文化管理的全面调研诊断，梳理历史积淀，盘点现有基础，探求未来诉求，定位企业文化发展方向。

2、提炼企业的核心价值，建立企业文化管理手册，清晰阐明企业的使命、愿景与核心价值观，构建企业核心文化，彰显企业特色文化。

3、就企业发展的实际需求进行特定的专题文化建设，如服务文化、创新文化、安全文化等，细致深入地帮助企业实现特定领域的文化建设。

4、依据企业的核心价值，制定企业文化发展规划，系统筹划企业文化建设工作的各项内容，并提供与之紧密衔接的实施方案，增强企业文化管理的可操作性。

5、实施企业文化的行为深植，促进企业整体及其员工遵循企业核心价值倡导，落实到企业的日常生产、经营、管理实践之中，提升企业管理水平。

6、通过企业文化，映射产品品牌，塑造优质的组织品牌。

 

第二篇：分享：企业文化的理念体系

企业文化理念体系的标准化模型

“优秀的企业文化是创造出来的”，而设计与建立企业文化理念体系是企业文化创造的首要任务。企业文化理念是指具有企业自身个性特征的、符合发展需要的一系列价值标准和行动准则。企业文化理念体系是企业文化的核心层次，是形成制度文化、行为文化和物质文化的思想基础，是企业的灵魂。她反映了企业的信仰与追求，指导着企业的经营管理行为，在对内统一思想、凝聚和激励人心、产生心理约束和行为导向，对外树立良好的企业形象、扩大积极的社会影响等方面发挥着至关重要的作用。然而，完整的企业文化理念体系究竟包含哪些内容？这些理念之间究竟有着怎样的层次与逻辑关系？这是很多企业文化管理者们倍感困惑的话题；对此，企业文化的理论与咨询界同样众说纷纭、莫衷一是。

有没有一种可以统一参照的、标准化的企业文化理念体系模型呢？本文将结合企业文化理念体系建设的常见问题分析，简要介绍深圳新优势企业文化咨询机构的创新研究成果——“新优势企业文化理念体系通用模型”。

一、企业文化理念体系建设的常见问题

当前，国内企业在企业文化理念体系的建设上，存在着一些通病，大致归纳为以下三个方面：

1、概念混淆

据粗略统计，国内常见的有关企业文化理念要素的说法十分杂乱，有近70种，例如：企业信条、企业哲学、企业定位、企业作风、基石、使命、宗旨、愿景、价值观、管理特色、用人理念、服务理念、生产理念等等，甚至有将“企业理念”掺杂其中的。

即使同一类型的企业文化理念要素，也有不同称谓，例如：针对管理理念要素的有“管理方针”、“管理理念”、“管理思想”、“管理特色”、“管理要则”等说法；针对人力资源管理理念要素的有“人才理念”、“人事理念”、“人才机制”、“人才观”等的说法；针对质量管理理念要素的有“质量观”、“质量理念”、“质量方针”的说法。由于缺乏统一口径，这对初涉企业文化领域的人士形成了一定的困扰。

而对于同一企业文化理念的概念内涵在理论认识和实际应用上，也存在着比较大的差异和对立矛盾，这就更混淆视听、让人 “丈二和尚摸不着头脑”了。试举几例：

（1）关于宗旨和愿景

有观点认为愿景和宗旨的内涵和外延完全一致，唯一的区别是“宗旨”是国人久已习惯的常用词，“愿景”是近几年时兴的舶来词。比如：《微软360，企业和文化》一书中，作者认为“这个统一企业员工人心的理想就是一个企业的愿景（Vision），或者也叫企业的宗旨。它是一个企业的最终目的，是一个企业存在的理由”。

而另一种观点则认为宗旨和愿景是有区别的：愿景是对企业“what”的质询，阐析在这样一种最终目的下，我们将以何种形态或身份实现我们的目标，比如福特公司的企业愿景是“成为全球领先的提供汽车产品和服务的消费品公司”；而宗旨是指“企业所在社会环境所决定的企业经营的最基本目标”，多数企业的宗旨不外乎“客户满意、员工满意、股东满意、社会满意”或此类表述的变形。

（2）关于宗旨和使命

一种观点认为企业宗旨在一定程度上就是企业使命，故将企业宗旨定义为“企业对存在价值及其作为一个经济单位对社会作出的一种承诺，它反映企业对社会义务的基本态度”。如中国共 产 党的宗旨是“全心全意为人民服务”；万科的企业宗旨是“建筑无限生活”。 然而，也有观点对此持否定态度。王璞在《企业文化咨询实务》一书中，认为宗旨是企业目标中最抽象的一种，由企业所在的社会环境所决定的企业生产经营的最基本目标，使命是企业由于社会责任、义务所承担或由企业自身发展所规定的任务；如北京首都国际机场的

使命是“推动行业发展 展示国门形象” ，宗旨是“用创造满足客户需求，用创新谋求集团发展，用创业实现人生价值”。也有研究者认为使命是指企业未来经营管理的一项长期任务，宗旨包含做事的原则、方针、标准和精神。如：华侨城集团的使命是“致力于人们生活质量的改善、提升和创新，以及高品位生活氛围的营造，致力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过程中”，宗旨是“致力于顾客利益的最大化；致力于所有者权益的充分实现；致力于与员工共同成长；致力于为社会作出贡献”。TCL集团的使命是“创新科技、共享生活”，宗旨是“为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益”。

（3）关于愿景和使命

有观点认为愿景与使命是可以相互通用的。如微软的愿景（使命）是“计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件”。更有人认为使命是愿景的一个方面，愿景包含了使命。

更多的企业则将愿景和使命加以明确的区分。如：中国移动的使命是“创无限通信世界， 做信息社会栋梁”，愿景是“成为卓越品质的创造者”；国美电器的使命是“成就品质生活”，愿景是“在20xx年前成为备受尊重的世界家电零售行业第一 ”。

2、体系残缺

相当多的企业存在企业文化理念体系不完整的现象。主要表现为两种情况：

其一，有的企业明确提出了使命和愿景等要素，但唯独没有回答企业的核心价值观到底是什么，使得企业在实际的经营管理过程中缺少统一的价值指引；

其二，有的企业尽管提出了自己的“核心价值观、愿景、使命”等关键理念要素，但却没有与之相匹配的、能够更具体地指导各系统经营管理行为的“执行理念”，使得这些核心理念悬浮在半空之中、难以贯彻落实。

3、层次不清

一些企业的企业文化理念看似比较全面，林林总总，涉及到了方方面面，但是，从整体而言，层次结构不清晰，没有一条清晰的主线，主次关系不明朗，显得十分散乱、没有条理，有简单堆砌之嫌；认真分析则会发现各个理念要素之间缺乏应有的逻辑关系，有的企业本木倒置，将局部性的职能理念凌驾于全局性的核心价值理念之上，有的企业理念之间相互矛盾，甚至局部性的职能理念与全局性的核心价值理念冲突背离。这种现象势必使得在对内、对外的传播过程中，容易出现理解混乱和偏差；在落地执行的过程中，产生方向性错误。

此外，有的企业还将企业文化理念体系扩大化，把员工座右铭、员工警言、宣传用语、企业行为准则、员工行为准则等内容纳入企业文化理念体系范畴。

企业文化理念体系之所以会出现层次不清、概念混淆、体系残缺等一系列问题，其主要原因在于：企业文化的理论研究与建设实践在中国的时间尚短，处在波浪形摸索阶段，且在此过程中我们的不少企业界、学术界、咨询界人士存在一定的浮躁情绪，对企业文化及企业文化理念的价值意义认识不深，对企业文化理念的层次概念似是而非、解析不透，导致没有形成一个真正有权威的、相对统一的企业文化理念体系模型。

二、新优势企业文化理念体系标准化模型介绍

依据多年企业文化实效咨询经验，深圳新优势企业文化咨询机构认为：作为企业文化的核心层次，企业文化理念体系应该具备三个基本特征，即：结构清晰，层次分明；概念准确，易于理解和把握；理念要素完整，逻辑关系紧密，宏观导向与微观指引兼备。

为此，在广泛总结、梳理国内外知名企业的文化理念体系案例和各方学术观点的基础上，新优势的企业文化创新研究人员设计、建立了迄今为止国内企业文化咨询界最具系统整合色彩和标准化意义的企业文化理念体系通用模型。

新优势提出的企业文化理念体系的标准化模型主要包括战略理念、价值理念和执行理念三个部分（参见《新优势企业文化理念体系标准化模型图》）。现简要介绍如下：

（一）战略理念

战略理念是企业基于战略思考所形成的基本理念，阐释的是企业存在的根本目的和追求的远大目标。战略理念是企业文化理念体系中必不可少的基础部分，是价值理念和经营管理理念的方向指引。

战略理念部分主要有以下两大要素：

1、 企业使命

企业使命是企业的存在理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，是企业终极意义的理想境界。企业使命是企业对社会提供的产品或服务的一种抽象描述，它回答的是“我们要做什么”和“为什么这样做”的根本动机问题。

使命之于企业必不可少。好比每一个有追求的人都应该经常扪心自问“我为什么活着”一样，如果一个企业连自己的使命都说不明白，从某个角度而言，就等于“没有存在的必要了”。

企业存在的理由有很多，如提供某种产品或者服务、满足某种需要、赚取利润、贡献社会、培养员工、弘扬文化等等。在汉语词典中，使命是指“肩负的重大责任”。正如伟大的人物必然是一位理想主义者，优秀企业的企业使命一定是超脱于纯粹商业利益之外的，主要呈现出自己对人类、对社会、对行业的价值。比如中国移动的使命是“创无限通信世界 做信息社会栋梁”，其中：“创无限通信世界”体现了中国移动通过追求卓越、争做行业先锋的强烈使命感；“做信息社会栋梁”则体现了中国移动在未来的产业发展中将承担发挥行业优势、勇为社会发展中流砥柱的任务。其他，如可口可乐的“使每一个人为之振奋、从中受益”，万科的“建筑无限生活”，沃尔玛的“给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西”，莫不都超越了产品与服务本身。

明确、崇高、富有感召力的使命是引导和激发全体员工创造热情的持久动力之源，将使每一位员工认识到工作的真正意义，产生自动自发、甘于赴汤蹈火的内在驱动。比如迪士尼公司“让世界更加欢乐”的使命必然能够使员工由衷地对顾客、对社会及至对企业倾注更多的热情和心血。

使命涵盖了企业对过去的认识、反思以及对未来的期望和判断，反映了公司事业的价值取向和哲学定位，或者也可以反过来说：使命是核心价值观的载体，是企业实现愿景必须承担的责任或义务。

2、 企业愿景

愿景的英文定义是：“The picture to be created in the future”。企业愿景回答的是“企业是什么”的质询，就是明确界定和告诉人们企业将做成什么样子。愿景是一种意愿的表达, 概括了企业的未来目标，描述的是对企业未来发展的一种期望和大胆假设，是企业永远为之奋斗并最终希望实现的理想蓝图。

愿景可以有不同风格的表述方式，但优秀企业的企业愿景有着突出的共性，即目标宏伟、语言令人振奋、有明确的途径可循。比如：万科的愿景是“成为中国房地产行业的领跑者”，中国联通的愿景是“创国际一流电信企业，做世界级卓越公司”，耐克19xx年制定的愿景“打跨阿迪达斯”，则更加表现出鲜明的挑战性。

愿景可以从企业立足的产业领域及要达成的目标，包括对社会（也包括具体的经济领域）的影响力、贡献力、在市场或行业中的排位（如世界500强）、与企业关联群体（客户、股东、员工、环境）之间的经济关系来描述。但是，愿景不应等同于企业的阶段性战略目标，比如：沃尔玛19xx年制定的 “在20xx年成为资产达1250亿美元的公司” 就不是严格意义上的愿景。

愿景是结合行业发展势态、企业核心竞争力及企业家个人的志向抱负所提出的远景目标，其包含着实现目标的主要战略组合和节奏控制。比如：19xx年杰克?韦尔奇上任不久，

美国通用制定的愿景是“在我们从事的每一个行业都要成为第一名或第二名，我们将通过革命性的变革，同时具有大公司的强势，又不失小公司灵活精干。”

愿景是成就共识、凝聚智慧的明灯。只有准确生动地描述企业的愿景，员工、社会和合作伙伴才能对企业有更为清晰的认识。企业有了愿景，就有了长期追求的目标，员工就有了一个明确而持续的努力方向。

愿景展现的是使命达成时的景象，或者是说：我们将以何种形态或身份完成我们的使命。

（二）价值理念

价值理念阐述的是企业为完成使命和实现愿景必须持久坚持的基本信仰和道德伦理。价值理念是企业文化理念体系中承上启下的支柱部分，是战略理念和经营管理理念的有力支撑。

价值理念与战略理念都属于全局性的企业文化理念。价值理念具有持久性，成功的企业往往是因为长期坚定地遵循了既定的价值理念。

价值理念包括以下四大要素：

1、 核心价值观

核心价值观回答了“我们是谁”的问题，是企业及其每一名成员必须共同信奉、不懈追求的持久信仰和价值判断标准，集中反映了企业对如何有效经营企业的基本看法。

核心价值观是企业所具有的不可交易和不可模仿的独特文化元素，是一个企业解决自身发展中如何处理内外矛盾的、“本质的和永恒的”一整套准则，表明了企业如何生存的主用以判断企业运行当中大是大非的根本原则，即企业提倡什么、反对什么、赞赏什么、批判什么。核心价值观既不能被混淆于特定经营实务，也不可以向企业的财务收益和短期目标妥协。比如：当创新、服务和利益发生矛盾时，不同企业的行为选择就明显受到企业价值观的支配，利益导向的价值观会驱使企业放弃服务质量的提升而维持既得的利益或是固步自封，而服务导向的价值观念则会支配企业不惜代价提高服务质量。

核心价值观的内容不是单一的，它应该包含了多角度的主张，由此来约束与激励全体员工的决策行为，尊重相关者地位或满足相关者利益。如：北大方正的核心价值观是“爱心创造和谐、理性铸就成长、创新改变命运、激情成就梦想”； 但也可以重点突出强化某一方面的内容，比如：IBM的“最佳服务精神”、惠普公司的“尊重个人价值”等。

核心价值观必须得到企业员工广泛而深刻的认同，才能使人们超越文化、民族、城乡、地域等方面的背景差异，消除彼此之间的分歧和隔阂，增强企业的归属感和向心力，促进内部稳定、增强社会认同。

驰名世界的管理权威吉姆?柯林斯经过长期的企业研究后，得出这样一个结论：真正让企业长盛不衰的，是深深根植于公司员工心中的核心价值观。核心价值观应该是没有时限地引领企业进行一切经营活动的指导性原则，在某种程度上，它的重要性甚至要超越企业的战略目标。核心价值观是企业哲学的高级层次，是选择使命和愿景的决定因素，是履行使命、实现愿景的根本保障。

2、 企业精神

企业精神指企业员工所共同具有的内心态度、思想境界和精神追求，是企业在长期的经营管理实践中不断总结提炼并逐渐形成的，是现代企业意识与企业个性相结合的一种群体意识，是企业核心理念的概括反映和体现。与核心价值观侧重解决企业经营的思想境界问题不同，企业精神侧重解决的则是企业团队的精神状态和整体风貌。

企业精神是企业内部最积极的、最闪光、也是全体员工共同的一种精神状态。企业要想实现远大使命和美好愿景,就需要企业的全体员工始终坚守一种共同的精神规范。比如：海尔的企业精神是“创造资源，美誉全球”，中国移动的企业精神是“沟通从心开始”，松下电器

的企业精神是“产业报国、光明正大、友好一般、奋斗向上、礼节谦让、适应同化、感激报恩”，IBM的企业精神是“IBM是最佳服务”。

优秀企业的企业精神体现着自己的个性，简洁生动，与时俱进。同样性质的企业可以表现出不同的企业精神，同一个企业在不同的时期也可以表现为不同的企业精神。企业精神一旦形成，就会产生巨大的有形力量，对企业成员的思想和行为起到潜移默化的作用。比如：变动不居、生生不息，是"易经"中被伏羲描绘的宇宙精神，这种宇宙精神被中华民族视为自己的主体精神，横亘数千年，畅达不息，不论是外族入侵也好、自身引祸也罢，但最终在这种精神的融化和牵引下，外族被同化，走出自身创设的灾难性陷阱，这才有了令我们为之骄傲的中华历史。因此，通过培育和再塑企业精神，有利于建设一支富有战斗力的、纯洁的员工队伍；有利于塑造优秀的企业形象，增强企业的知名度和社会美誉度，从而最终达到提高企业核心竞争力的目的。

3、 企业伦理

企业伦理是企业经营本身的伦理，指企业以合法手段经营时应遵循的伦理规则。它是企业处理企业内部员工之间、企业与社会、企业与顾客之间关系的非正式规范，其基本准则主要有公平、公正、诚信、负责等。

企业伦理观念最早由美国70年代提出。树立企业伦理的观念，体现了重视企业经营活动中人与社会要素的理念。在当今时代，如果企业只追求利润而不考虑企业伦理，则企业的经营活动已越来越为社会所不容，必定会被时代所淘汰。也就是说，如果在企业经营活动中没有必要的伦理观指导，经营本身也就不能成功。每一个基业长青的企业，其企业伦理也通常具有鲜明的“社会责任感”。例如：丹麦福斯公司的企业伦理是“我们承诺在从事的所有活动中做到透明公开和认真负责”。

4、企业作风

企业作风是指企业的整体氛围、风气甚至习惯，是企业在核心价值观的指导下、在实现目标过程中所表现出来的一贯态度和行为处事的风格，是企业精神的彰显和外化，影响着企业的经营行为和发展方向。

企业作风的好坏是衡量企业文化是否健康的重要标志。在企业文化完善，企业作风健康的企业里，员工群体会自觉积极地抵制不良社会风气，主动与企业同呼吸共命运、保证企业健康发展。企业作风需要企业的积极倡导，但最终是通过员工的行为反映出来的，成为影响企业形象的一个重要因素。比如：中国人寿的企业作风是“严谨高效，热情周到”，海尔的企业作风是“人单合一，速决速胜”，华能集团的企业作风是“善开拓、讲效率、重信誉、勤俭办事”等。

良好的企业作风，能够协调企业的组织与管理行为，有助于建立科学、规范的企业运行次序，提升企业员工的工作境界，达到提高工作效率与经营业绩的目的。反之，一些企业存在的奢侈享受、等级官僚、华而不实的不健康企业作风，则对企业的长远发展起到了极大的破坏性作用。

（三）执行理念

执行理念回答的是“如何做”的问题，阐述的是企业在经营管理的各个系统必须遵循的行为原则。执行理念是企业文化理念体系的血肉部分，是以战略理念为基础、以价值理念为支柱而具体落实到企业经营管理上的应用理念。

在企业文化理念体系中，执行理念不可或缺，缺少执行理念或执行理念不完整，战略理念与价值理念就无法落地，其意义将大打折扣。

执行理念属于局部性的企业文化理念。执行理念具有一定的阶段性，但无论如何调整变化，都必须符合价值理念和战略理念的整体要求，否则执行理念就成了无源之水、无本之木。

执行理念分为以下两大方面：

1、 经营理念

经营理念是指企业在一切有关企业核心价值链的经营活动中所应该具有和遵守的做事理念。

经营理念是企业系统的、根本的经营思想，作为核心理念下的执行理念直接指导着企业的一切经营活动。例如：麦当劳的经营理念是“Quality（品质）、service（服务）、Clean（清洁）、Value（价值），青岛啤酒的经营理念是“锐意进取奉献社会”。

经营理念具体可细分为：投资理念、市场研究理念、研发理念、采购理念、生产理念、营销理念和客户服务理念等要素。

2、 管理理念

管理理念是指企业围绕企业核心价值链的运营过程而在辅助价值链每一个环节应该具有和遵循的做事理念。

管理理念具体可细分为战略管理理念、决策理念、人力资源管理理念、财务管理理念、资本运作理念、技术管理理念、知识管理理念、质量管理理念、安全管理理念和行政管理理念以及学习理念、创新理念、沟通理念等等。比如：首都机场集团的管理理念为“九首归一”，具体为“ 战略管理理念：战略首领全局；组织管理理念：组织首推高效；人才管理理念：人才首位资源；安全管理理念：安全首要责任；服务管理理念：服务首选至诚；业务管理理念：业务首倡精专；财务管理理念：财务首当规范；市场管理理念：市场首先把握；风险管理理念：风险首重预防”。

执行理念的细分要素因其所在的地区、行业的不同可有所差异取舍。例：

家电行业，海尔的经营理念有“竞争理念：浮船法：只要比竞争对手高半筹；市场理念：只有淡季思想、没有淡季市场，只有疲软的思想、没有疲软的市场；技术创新理念：创造新市场、创造新生活；营销理念：先卖信誉、后卖产品；售后服务理念：用户永远是对的”等；海尔的管理理念有“用人理念：人人是人才、赛马不相马；资本运营理念：东方亮了再亮西方；质量理念：优秀的产品是优秀的人干出来的；资源理念：不在于拥有多少资源，而在于利用多少资源；职能工作服务理念：您的满意就是我们的工作标准”等；

房地产行业，青岛百通城建集团的经营理念有“项目策划理念：尊重市场 创新生活；产品研发理念：人性人文 精致完美；工程管理理念：规范化 标准化 精细化 责任心；市场营销理念：关注客户需求 塑造项目品牌；客户服务理念：良好的客户口碑是企业发展的基础”；管理理念有“决策理念：客观理性求实 团队高效决策；执行理念：确认目标 迅速行动 遵守程序 高效协作；财务管理理念：良好的现金流动之后才是利润；沟通理念：换位思考 坦诚相待；用人理念：用人所长 人尽其才 培训学习 无限成长；质量理念：体系规范 精益求精”等。

总之，“新优势企业文化理念体系标准化模型”是目前国内概念最清晰、层次最分明、内容最完备的企业文化理念体系模型。利用这一模型，结合所处的行业特征、企业的发展现状和战略需求，我们的企业管理者们既可以更好地判断自身企业文化理念体系的优劣、发现存在的缺陷，也可以很容易优化构建一个科学、完善的企业文化理念体系。企业文化建设需要科学、系统的创造性思维和积极、进取的前瞻性眼光，祝愿广大中国企业以建立优秀的企业文化理念体系为起点，让企业文化成为快速发展的助推器和基业长青的根本保障。