消费者行为观察分析报告

一、    基本信息

l  调查者：黄  林 10033151

牛慧君 10033156

陈  杰 10033168

范晓峰 10033169

胡  磊 10033171

l  调查时间：20##年5月3日 18:00—20:00

l  地点：都尚超市

l  观察产品：酸奶

l  观察消费者数：50人（组）

二、    基本情况

1.         主要品牌：伊利、蒙牛、光明、味全、新希望

2.         主要口味：原味—蓝色（白色）、红枣—红色、芦荟—绿色、果味—黄色、粉色、紫色等

3.         品牌分布示意图：

 

4.         货架摆放方式：

5.         货架摆放图片：

三、    抽样访谈（部分）：

1.         情侣选购

l  行为描述：

选购时只关注大包装的酸奶，对于包装的颜色外观上，只关注蓝白色外包，认真比较选用酸奶的时间，对比了多款产品，花费时间比较多，而且男生不发表什么意见，主要女生在选购，。

l  主要访问内容：

    问：为什么选择大包装的酸奶？

    答：相对而言比较划算

    问：那么为什么在蓝色和白色外包中进行挑选，而不考虑红色包装的呢？

    答：红色包装的让人感觉上会计较甜

    问：那选择蓝色和白色外包酸奶的原因是什么？

    答：现在夏天到了，蓝白色在色觉上看上去会让人觉得比较清爽

2.         男生选购

l  行为描述：在选购快速，没有和其他同品牌或差不多类型的进行对比，直接下决定

l  主要访问内容：

    问：为什么没有犹豫比较直接选购了西湖老酸奶呢？

    答：我们是外地来这里玩的，当然比较想试试这边的特色产品，因为西湖老酸奶用

        的是西湖名，所以觉得应该是当地的特色产品

    问：那西湖老酸奶还有其他类型的，为什么偏偏选择了这种，而且在你选择的旁边  

        就有另外一种类型的西湖老酸奶？

    答：因为我们是从左边走过来，第一眼看到的就是我们购买的这种，所以出于方便

        就选择了这种了

3.         女生选购

l  行为描述：选购时间较长，但是只挑选红色包装的产品，每种产品知识拿起来看看，没有花费较长时间看产品信息

l  主要访问内容：

    问：为什么每种产品知识大致看看，没有查看详细信息？

    答：我只是在看哪种包装好看

    问：为什么只挑选红色外包的酸奶？

    答：因为这种是红枣味的，是我喜欢的口味

4.         家庭选购

l  行为描述：主要看组合装的酸奶，注意查看酸奶详细信息

l  主要访问内容：

问：为什么选择组合装酸奶呢？

答：组合装划算

问：大容量的夜比较划算，为甚不选择大容量包装呢？

答：因为家里人多，还有孩子，那种单装的酸奶不够家里人喝，而且整打的也不怕喝不完

问：我看你在挑选的时候比较注意酸奶的是上面的信息，主要看哪方面信息呢？

 答：营养成分、保质期

问：为什么注重这两方面信息呢？

答：对于孩子，他们关注的只有口味，所以我自己选择的时候就比较注重成分。而酸奶的保质期很短，和容易不小心买了快过期产品 都会留心看看保质期。

四、    现象总结

1.         普遍行为

1)        购买酸奶的消费者中女性占80%左右

2)        走过整个过道，对所有引起注意的产品进行对比，花费时间普遍较长

3)        拿起对比的多数产品包装为蓝色、白色（原味）

4)        首先注意的是自己实现正前方产品（多为第2、3层），少数身高较高的男性消费者首先关注第1层：接着低头看到最底层（第5层）产品

5)        都会注意生产日期

6)        没有明显口味偏好的消费者多选择原味产品

7)        多数会注意到特价产品（特价价格标签与正常价格标签颜色不同）

8)        多数消费者不会选购特价产品，但是会注意到特价产品旁边的产品（多数酸奶的保质期仅为15天，特价多为即将过期产品）

9)        从入口1进入的消费者通常在下图的红色标记位置1初步选定产品，而从入口2进入的消费者通常在下图的红色标记位置2初步选定产品

10)     由于伊利、西湖与新希望不在过道上，所以选购者相对较少

2.         典型行为：

1)        情侣：逗留时间最长，主要是女性在挑选做决定，由于有男生所以会注意到第1层产品，注重口味

2)        女生个人：逗留时间较长，时常选购了产品后仍进行比较，但是较少会改变选择，一般选择红枣口味的都是这部分消费者

3)        主妇个人：逗留时间较长，倾向于大容量或组合包装，着重观察性价比，营养成分

4)        带孩子的妈妈：逗留时间中等，尊重孩子爱好选择卡通包装、果味的产品

5)        夫妻：逗留时间中等，多选购大容量包装，多有明确品牌及口味偏好

6)        男生：逗留时间最短，就近方便取得的产品，多选购原味产品

五、    行为分析：

1)        女性消费者类型多为：冲动型消费者、价格型消费者、情感型消费者：男性消费者类型多为：习惯型消费者、理智型消费者

2)        酸奶的选购过程可以反映出以下的女性消费心理特征

实用心理：这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理，其核心是“实用”。一般的家庭消费，多由女性操持， 她们掌管家庭收支，负责安排全家衣食住行的开销。在我国长期低收入、低消费的环境里，女性普遍养成勤俭持家、精打细算的习惯。

1)        消费的犹豫心理:女性在购买商品时，往往缺乏自信心和果断性。她们和男人相比，一般比较喜欢逛商场，愿意在柜台前花费较多的时间挑选商品　　

2)        健康、安全心理：随着商品种类的丰富、销售的扩展以及现代科学技术的发展和文化素质的普遍提高，在消费中居于突出地位的现代女性更加关心消费，以及消费品对自己、家人的健康和安全问题

3)        认知细腻决策带有较强的情绪性：女性消费者的情感丰富细腻遇到感兴趣的商品容易产生购买愿望，也容易受到周围环境的影响迅速形成购买决定。女性购买决策时很容易受直观印象以及商品外观的诱惑。美观的商品包装鲜明的橱窗陈列良好的购物环境等都能激起女性消费者积极的情绪情感，产生购买欲望。

4)        消费非理性：氛围心情是主导，容易受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费

3)        影响消费者购买行为的因素主要是心理特征、商品刺激、效用激发和知觉。

1)        每个消费者个体的心理因素。它包括性格特性、过去经验和消息、价值观与态度等因素。每个人在性格上都有自己的独特性,所以存在不同的需要、购物动机和反应特质;过去购物的经历或经验,作为一种可以察觉的(意识记忆)或无法察觉的记忆(潜意识记忆),影响着消费者的购买思维及行为方式;消费者独立的态度与价值观,这是每个人的概念、信息、习惯及动机的组合,它既受厂商销售宣传的影响而有所改变,也受实际经验的制约而影响消费者的购买行为。

2)        商品信息对消费者的系统刺激度。消费者的购买行为是一个接受外界销售环境中商品信息刺激、影响的结果。这些商品信息所产生的刺激主要有两种:第一是物理性刺激,消费者透过感觉接受器官如眼、耳、口、鼻、手等所接受的刺激;第二是社会性刺激,消费者家庭的需求、社会的道德规范、社团或朋友的期望等引起的刺激。当向消费者输入的商品信息对消费者的刺激没有达到“系统、有效、及时”的程度,消费者就不会产生购买行为。

3)        商品宣传中对商品效用的激发度。消费者购买商品的目的是满足自己的需要,所以,消费者激发作用的产生是受“需求激动”影响的,当需求没有满足时,他会产生“需要激动”,个人内在系统会呈现不平衡现象,感觉不舒服(如饥饿难熬、感到寒冷或穿着尴尬),于是采取行动(如购买食物或衣物等)减低这种感觉。但是当厂商对商品效用宣传不足以激发消费者注意时,消费者就不会选择该商品。

4)        自我参照准则(self-reference criterion,缩写为SRC)。这是指厂商与消费者之间不同的价值标准和文化差异,成为影响消费者购买行为的重要障碍。包括以下方面:(1)厂商与消费者之间不同的行为目标,如厂商的行为目标是X,而消费者的行为目标Y,两者之间缺乏联系。(2)厂商的做事方式与消费者的做事方式存在差异,各有优缺点。当厂商没有主动与消费者沟通时,消费者的购买行为就受到影响。(3)文化协调不当。厂商与消费者处在不同的社会文化背景下,如果双方没有互相学习,建立互信的文化价值关系,消费者就不可能主动购买。

六、     酸奶的产品定位——以味全为例

1.         口感优异：

　　味全优酪乳目前有两种口味：原味及芦荟，口感浓稠，不添加任何增稠剂。原味口味是不添加香料，完全来在生产的发酵及冷却过程的严格掌控，完全天然健康，口感滑爽细致，每一口都是让人难忘的浓、纯、香。 同时，味全优酪乳产品中共有嗜酸乳杆菌、长双歧杆菌、保加利来杆菌及嗜热链球菌四种有益菌，菌种较一般酸奶产品多。 投放市场以来两种口味都赢得了不错的口碑，尤其是味全芦荟优酪乳更是让消费者为之叫好。

2.         差异化包装：

“味全优酪乳”采用 HDPE 塑瓶装，瓶身有非常独特的斜纹，瓶盖有凸起细楞，易于消费者开启。 瓶身颜色采用纯正的乳白色，给人一种纯纯的、甜甜的、浓浓的、亲和的感觉。味全优酪乳在商场超市中主要陈列于达能的旁边，将达能视为第一竞争品牌与之竞争，这大概是顶新在中国大陆乳品战略的一步。达能采用的是蓝色瓶身的塑料瓶包装，将味全优酪乳置于达能的旁边能起到明显的识别作用。目前，味全优酪乳两种规格： 190g 和 630g ，是专门针对达能酸奶进行正面攻击的产品。同时，味全优酪乳塑瓶由公司自行生产，为低成本、高利润化提供了可能。可以说，包装上的成功为味全优酪乳市场的开拓加了不少分。

3.         价格定位

味全优酪乳的价格上是以高价定位的，以味全优酪乳 630g 规格的价格为例，味全优酪乳在超市卖场的售价一般为 6.2 到 6.5 元左右。

4.         时尚定位： 

味全优酪乳的品牌个性是健康的、优质的、享受的，目标消费群体定位于都市白领女性，找到了一个进攻市场的突破口。味全高品质定位正是为了适应这一部分人群的消费；而高价格的定位也将很大一部分低收入女性撇出了目标消费群体。味全优酪乳如此诉求：每一天喝一杯，不但可以帮助身体促进钙、磷、铁和蛋白质等营养素吸收，更能整肠健胃，加速体内废物排出，有益健康，好处多多。 

　　味全优酪乳的产品推广选择了瑜伽作为平台。电视广告中，其形象代言人陶晶莹练着瑜伽，喝着味全优酪乳，平面广告也选择陶晶莹穿着瑜伽服向消费者推荐味全优酪乳。瑜伽作为一种时尚运动，由于在练习的时候不会同时有汗流浃背或肌肉酸痛作伴，越来越为都市女性喜欢。更重要的是瑜伽正在慢慢向普及化发展，它的独特优点吸引了更多人的关注。味全优酪乳将乳品与瑜伽捆绑在一起投资的是一种趋势，是一种对健康和时尚的投资。

新一代 知识女性代言： 
　　味全优酪乳选择台湾著名主持人、歌手陶晶莹作为其品牌代言人。陶晶莹机敏，聪慧和可爱，是新一代知识女性的代言人。而味全优酪乳的品牌个性是健康的、优质的、享受的， 25-29 岁的都市白领女性是其核心目标消费群。喝味全优酪乳，不仅是喝它的浓纯香，更重要的是品味一种健康、优质、享受的生活方式。两者的结合可谓是量身打造，配合得水乳交融。陶晶莹优质、健康的形象，表现了白领女性的高品质生活，很好的传达了产品的意义和格调。作为越来越为大家熟悉和喜爱的明星，陶晶莹的代言让味全优酪乳为更多人所认识和接受。 
　　对味全优酪乳来说，目前运作的是区域市场，并且其目标消费群体是都市白领女性，因此没有依靠大规模广告进行轰炸而采用公关活动造势的做法不失为明智之举。这样可以保证市场低成本化运作，为与竞品的竞争赢得了一定的空间。 

 

第二篇：消费者行为分析报告

   消费者行为分析报告

消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。市场营销活动存在于我们日常生活的方方面面。这次我们小组进行深入调查，从中了解到消费者购买行为的相关知识。

我们从各种产品入手分别对化妆品、食品、电器进行了调查分析。如今女性化妆品种类繁多、档次齐全，抗皱、增白、祛斑等功能各异，且品牌之间也有一定的价格差异，市场竞争异常激烈。各厂家为使其产品在市场中占有更多的份额，不惜花重金作商品广告，搞别开生面的促销活动，以宣传产品赢得更多的消费者。作为化妆品的生产经营者只有了解当今化妆品的主要消费者——女性的购买心理状态，了解她们对化妆品还有哪些需求，才能开发生产出适销对路的产品。如果能发展为一套消费者购买心理的标准模式，则我们要掌握市场这位巨人，可说是易如反掌。

女性在购买心理上，自我意识比较强，常常以购买什么，喜欢什么，使用什么这些标准来分析评价他人和自己。人们常说，女性生活在幻想、敏感的世界中。她们的神经非常敏感。例如她们在购买食品、化妆品、内衣、服装时，都凭主观的感觉，以所看到的、听到的、触摸到的为依据，再决定是否购买。因此，在化妆品的销售中，决不要忽略女性的这些感觉。

推销化妆品，实际就是推销一种希望，就是推销一种心理。因为在化妆品的销售价格中，各种品牌的化妆品其原料成本所占的比率较低，真正的价格差异则在于品牌、包装和广告促销上。商场内的产品广告，商品陈列的视觉感受，购买场所的气氛、服务手段及广告模特和美容师的现场示范、顾客的免费试用等等，这些都可以说是针对女性的购买心理而进行的。通过上述活动，引起她们心理上的情绪变化，使她们产生潜在对“美”的需要，从而把化妆品与这些需要连在一起，使她们对产品产生认同并促成她们感情上的冲动购买行为。

女性们一般常会利用服饰、发型、化妆品来掩饰自己的本来面目，她们使用这些“道具”能够制造出第二个“自我”。所以，有时女性使用化妆品的真正目的应当是心理的、精神的，而非物质的、实际的。针对女性化妆品购买者的这一心理特性，化妆品行业的营销人员要好好地把握这一点：推销化妆品是在推销一种心理，一种充满希望与爱美的心理。

家电市场竞争激烈，消费者往往是有目的的去买商品，所以企业规模有着相当大的作用。比如：海儿集团的战略规划部门的发展方向就是:加大全球化品牌战略.提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。

目前海儿面临的问题就是要可持续发展,我的看法就是在技术上要创新,这是必然的,综观全球企业,技术过硬才可以使企业真正立足社会,所以我觉得海儿可以把自己企业的产品充分的与环保相结合,加大研发力度,更好的达到节能,无污染,方便,智能化,我想这也是海儿集团必须要做的事情。

现在的消费者在购买家用电器的时候注重质量安全，当他们走入商场他们会直接到自己信赖的品牌专卖店进行选购，如此看来企业做好广告打响品牌非常重要。但是促销员的角色也不容忽视。一个好的促销员可以在短时间内吸引很多顾客，从而形成集聚效应。然而促销员没有能力就不能很好的与自己推销的产品相适应，会导致顾客对这个品牌心有芥蒂，甚至有些顾客会因此丢失。

  这次活动我们发现只有考虑各方面因素注重细节才能做好电器营销。此外，电器行业还要追求回头客，所以售后服务也是很重要的一部分，很多顾客在购买商品时往往考虑有无全国联保，是否存在三包。

  食品最重要的是安全。现在倡导绿色食品，各大超市带有绿色食品或有机食品标志的商品价格要比一般商品高得多。据悉绿色食品分为A级和AA级。A级是指生产环境符合绿色食品产地环境质量标准，限量使用限定的化学合成生产资料，产品质量符合绿色食品产品标准要求。AA级也叫有机食品，除了生产环境符合标准外，在生产过程中不使用农药、化肥、食品添加剂等对环境和人体健康有害的生产资料。无公害农产品是指产地环境、生产过程和产品质量符合国家有关标准和规范的要求，经认证合格的优质农产品及其加工制品。

     虽然绿色食品一直受大众喜欢，但是大众也存在着一些误区。

误区一：“不含防腐剂”的食品“纯天然”

　　虽说不含防腐剂，但没说不含有其他食品添加剂。抗氧化剂、香精、色素、发色剂、增鲜剂之类都有可能在里面。也就是说，不含防腐剂，并不能保证它是“纯天然”状态。

 误区二：“不含人工色素”的食品更安全

　　虽说食品里面不含人工色素，但色素还是会有的，只不过这些色素不是合成色素，而是从天然原材料中提取出来的。比如含有胡萝卜素的提取物、红曲色素、紫胶红等都是来源于天然食物的色素。相对而言，天然色素可以放心食用，但在提取过程中，也不排除含有微量的有机溶剂残留。

　误区三：“不含味精”的食品可信赖

　　西式的产品中常见到“不含味精”的说明，这似乎是相对健康的食品。但不含有味精，不等于不含有谷氨酸钠这种成分，更不等于不含有人工增鲜成分，这些跟味精相比差不了多少。所以那些对味精过敏，或对食品中的钠含量有限制的消费者应该谨慎购买。

 　误区四：农药会对食物的安全性构成威胁

　　农药中的杀虫剂对人影响最大。由于采收方式不同，像白菜、萝卜、甘蓝等一次性采收的蔬菜农药残留要相对少一些，但像番茄、黄瓜、辣椒这样的连续采收的残留量将比较大。

　 减少农药残留最简单的办法就是把蔬菜放在流水下洗一洗。因为农药都是留在蔬菜的表面，是可以去掉的。 

　　误区五：纯天然食品就是卫生安全食品

　　食品是否安全，不能以是否纯天然来判断。自然界中也存在原本有毒或可产生毒素的生物。比如，生鲜菜豆、黄花菜、生魔芋，不加热就是有毒的。

　　实际上，现在纯天然可食的食品是非常少的，人类正是靠加工技术的进步，使得许多不可食的纯天然物质，加工成安全的食品。 

     综上所述消费行为受到各个方面的影响，其中包括企业品牌信誉，促销员的能力，市场的大小，最重要的是产品的质量。