济南市维维天山雪大红枣牛奶市场调查报告

一、序言

牛奶已经成为家家户户餐桌上不可缺少的东西，可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒牛奶.更是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求牛奶要既新鲜又营养，最好是物美价廉.面对日益成熟的消费者,大红枣牛奶应着重从消费者的角度考虑，强占牛奶市场。

面对大红枣牛奶，对其熟悉的消费者却廖廖无几，为了让她能够更好地让大众消费者所接受，我们为其策划了一套广告方案。
    在广告方案中，我们为大红枣牛奶重新定位，将她的市场定位在年轻一族，通过感性诉求和理性诉求相结合，采用不同的平面广告和的电视广告，全力打造维维大红枣牛奶品牌，使其更近一步贴近大众，迎合大众心理，最终深得人心而被接受。

二、调研目的：

1、全面了解济南维维天山雪大红枣牛奶的市场销售情况，并根据调查情况重新制定相应的广告策略，找准广告定位，并制作出相应的广告。

2、通过本次调查活动，提高我们自身的专业素质和实践中的动手能力，同时也是将课本知识与实践知识相结合的很好的机会

调研方法：定量研究方法（问卷设计）

调研人：李小飞

调研时间：20##年6月24号

调研地点：济南市各大超市

三、调查数据统计分析

1、企业介绍：
　 集团控股子公司维维食品饮料股份有限公司于20##年在上交所成功上市，秉承“健康生活，欢乐维维”之理念，致力于“国际化、大型、综合性”食品企业之打造。

“维维豆奶，欢乐开怀”。维维豆奶成为中国最畅销商品之一，连续十多年名列市场占有率第一、销量第一，被称为中国的“豆奶大王”。维维是中国豆奶行业标准的制订单位，“维维”商标被国家工商局商标局认定为“中国驰名商标”，维维豆奶20##年荣获“中国名牌”称号。

集团控股子公司维维食品饮料股份有限公司于20##年在上交所成功上市，秉承“健康生活，欢乐维维”之理念，致力于“国际化、大型、综合性”食品企业之打造。

“维维豆奶，欢乐开怀”。维维豆奶成为中国最畅销商品之一，连续十多年名列市场占有率第一、销量第一，被称为中国的“豆奶大王”。维维是中国豆奶行业标准的制订单位，“维维”商标被国家工商局商标局认定为“中国驰名商标”，维维豆奶20##年荣获“中国名牌”称号。

2、 天山雪大红枣牛奶介绍

维维天山雪引进了澳大利亚纯种荷斯坦黑白花奶牛，全部选择在澳洲奶业协会注册的奶牛。目前，维维天山雪飘洋过海，已成功引进澳洲奶牛10000头。据介绍，澳洲奶牛具有三高特点：一是产奶量高。每头泌乳奶牛年产奶量高达8吨以上；二是乳脂率、乳固体含量高于国际标准。三是维生素、蛋白质、矿物质含量高，乳汁香浓口感好。引进澳洲奶牛使得维维股份进军乳业拥有了雄厚的原料基础

产品特性：红枣营养丰富，维生素c含量高，有百果之冠之称。澳奶所含的营养比较全面，而大红枣又是补血，补气佳品，二者的结合能保证96%的营养成分被吸收，有利于养生。冷藏后饮用口感极佳。

包装情况：天山雪大红枣牛奶是维维产品的一个组成部分，他的包装设计比较简洁，主要有纸盒包装和袋装设计两种，图案部分大红枣加一头奶牛的设计清晰明显，非常具有亲和力。

价格上：1.4/袋（215ml）

类别：天山雪大红枣酸牛奶，原味牛奶，甜牛奶等

主要的竞争对手：主要有光明、伊利、三鹿、娃哈哈等牛奶产品。

3、市场调查分析

（1）产品分析：独特的营养成分配料，含10%的红枣原汁，100%的安全产品，美味可口。维维天山雪大红枣牛奶是维维液态奶中的经典品种，为国内奶业第一家创造，由此带来整个行业风潮，它以世界纯种澳洲澳洲荷斯坦奶牛所产之鲜奶，添加10%的红枣原汁精制而成，大红枣富含各种氨基酸VC、VB1、VB2、胡萝卜素等多种维生素，本品具有牛奶和大红枣复合香气，味道醇香，入口香甜，每天早上喝一包，神清气爽，心旷神怡，让阳光的一天都充满活力，更是现代都市生活的理想饮品。所以，大红枣牛奶对各年龄段的人都适合。红枣益气养血的功效对女性特别好。

（2）品牌特征：维维企业的品牌，连续十多年名列市场占有率第一、销量第一，拥有强大的生命力后盾。

价格：袋装：1.4元

（3）消费者分析：山东省的牛奶消费者都是我们的目标群，主要是青少年和中老年人群。广大农村的少年儿童和老人是我们的潜在消费者。购买习惯上，济南市的工薪阶层多以订奶为主。有的家庭妇女倾向于超市购买。

（4）竞争分析：蒙牛、伊利等产品在市场上的品牌效应.在消费者心中有一定的份量，但是各品牌目标群体又不太一样。蒙牛，推出蒙牛心情牛奶，目标消费群是年轻一代。伊利，以草原为背景，突出牛奶的新鲜，心灵的牧场之鲜牛奶为主打产品，目标消费群太广。因此我们应将重点消费人群放在家庭消费上。

（5）面临的问题

A、如何在短时间内，迅速提升维维销量？如何做好起广告运动？

B、面对蒙牛、伊利，常规的市场手段很难取得竞争优势和在短时间内奏效，那么维维靠什么去战胜蒙牛和伊利等？

C、与乳业领导品牌相比，维维知名度与美誉度都需要得到提升。

四、 关于大红枣牛奶市场销售情况调查

1、调查问卷设计

1)   您知道那些品牌的牛奶（  至少写三种）—————————————

2)   您喝过天山雪大红枣牛奶吗？

A喝过B没喝过

3）牛奶对于您的生活？

A非常重要B重要C一般D不重要

4） 影响您选择牛奶的重要因素是？

A质量B品牌C价格D口味

5）您选择大红枣牛奶的原因？

A好喝有营养B经济实惠C品牌意识

6）您认为高质量的牛奶首先应该是？

A奶源新鲜、卫生B 营养丰富C 口味好

7）您认为大红枣牛奶的价格合理不合理？

A合理B不合理C还可以

8） 您认为大红枣牛奶的包装？

A很好B一般C不好

9）您喜欢喝什么口味的天山雪大红枣牛奶？

A原味的B酸味的C甜味的

10）您的年龄？

A15岁以下B15-30岁C30-45岁D45岁以上

11） 您对天山雪大红枣牛奶使用的满意程度？

A非常满意B较满意C不满意您

12）您对大红枣牛奶产品的建议？

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2、调查数据统计表

3、调查结果分析

通过对调查数据表的统计显示，大红枣牛奶的市场销售状况良好，79%的人人群表示喝过大红枣牛奶，年龄分布在各个年龄段，青少年和老年人居多，在对牛奶的认识问题上，41%的人表示牛奶对生活很重要，59%的人认为牛奶的质量是他们首选的目标，并且在高质量牛奶的因素中，奶源的新鲜程度和卫生程度在牛奶调查中占到了74%，可见奶制品的消费已经趋于理性：对于奶制品首先关注源头的质量及卫生的可靠性，在此基础上再考虑营养成份、品牌、价格等因素。但在日常生活中，除非是经常饮用的奶制品，否则她的质量好坏很难从外观上直接衡量，因此必须借助品牌、价格等因素来判断陌生产品的质量。因此我们建议消费者在购买不熟悉的奶制品时，首先考虑需要奶制品的种类，进而了解各产品的营养成份及含量，确定后再根据品牌及价格来做出最终的选择。

从顾客对大红枣牛奶的反馈上看，多数人还是对此产品持肯定态度，满意程度达到71%。看来企业要想取得更好的经济效益，还的在产品宣传等上面多下工夫。

五、广告战略
1、广告目标
     扩大维维天山雪大红枣牛奶的知名度，使其更好地走向市场。
2、广告定位
     定位于中高层次的消费者，主要以年轻消费者（学生、白领阶层）为导向。
3、广告诉求对象
     以年轻人为主要诉求对象。
4、广告诉求内容
     由于牛奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且，牛奶是消费品，不同于高科技产品。但消费者喝牛奶注重的是奶的营养价值，因此大红枣牛奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调维维牛奶卖在城市，产在自然，高营养价值的水草和红枣带来维维牛奶的高营养价值；突出健康和活力。

六广告策略分析

1、广告创意策略

首先，牛奶是一种低关心度的产品，消费者的购买决策遵循着这样的一条顺序：知道→尝试购买→满意（不满意）→重复购买→停止购买。因此，在促销策略中提升品牌知名度与诱导消费者尝试购买是主要内容。另外，牛奶是一种食品，品质好坏只需要亲口品尝一下，而不能靠眼睛来判断，所以免费品尝与免费派送是诱导消费者尝试购买的有效促销方式．

其次，牛奶与健康相关，并且牛奶主要在家庭中使用，因此社区健康活动成为促销的重要形式，加上这类活动与文明小区的建设关联度很高，可以成为街道、居委会的一项文明建设工作的内容。通过这类活动不仅可以传播牛奶知识、健康常识、重要的是强调大红枣牛奶的优势成分，拉近了品牌与消费者的距离，增强品牌的亲和力。

再者，大约有超过６０％的牛奶购买者是女性，并且在这些女性购买者中有近５０％的比例是中年妇女，这些人容易受降价、买赠、集点优惠等促销活动的影响。

针对购买者的特点，我们应在各大超市和特卖场进行促销活动，“买一送一“（买家庭装送小盒装），并开展抽奖活动，买够五合大红枣的（家庭装）就可以参加抽奖，中奖率为30%。

2、表现策略
    以电视广告为主，辅以其他。采用系列广告以"爱"为主题来突显大红枣牛奶不同于其他早餐奶的个性，用四个不同的场景通过大红枣牛奶表达四种不同的爱（亲情、友情、爱情、师生情）。
3、媒介策略
     大红枣牛奶定位在中高档奶，做广告选择媒体时也要与此定位相吻合，电视广告无疑为首选。而报纸、平时的促销活动也应结合广告同时进行。一方面可以提高活动效果，另一方面，促销活动进行时也是做广告的黄金时期。因此，整个广告活动应结合电视广告和报纸广告进行。电视广告做长期的宣传，提高大红枣牛奶知名度和形象；报纸广告比较灵活，结合促销活动进行。

七、广告制作
系列篇之一：《起床篇》
镜头一：各个家庭面对七点不同的闹钟状况：有扔枕头的，有不耐烦关闹钟的，有慢悠悠用脚把闹钟从床上踢下去的……（连续快镜头）。
镜头二：特写一舒心家庭，一家三口（妻子、丈夫、儿子）并排坐在床头，对着摆在对面床头的三盒维维大红枣牛奶微笑。
镜头三：此时七点闹钟铃响，三人迅速起床……（快动作）。
镜头四：丈夫拿着维维大红枣牛奶坐在办公桌前，微笑地吮着。
镜头五：儿子拿着维维大红枣牛奶走在上学的路上，微笑地吮着。
镜头六：妻子拿着维维大红枣牛奶站在窗前看着丈夫、儿子去上班（学），微笑地吮着。
画外音：幸福靠爱来维持，健康让我来维持！
广告语：维维牛奶，为了大众的营养健康而不懈地进取

系列篇之二：《溜狗篇》
镜头一：一大早，一对年轻男女带着一条狗出去散步，年轻男女两人手中各拿着一盒维维大红枣牛奶（特写）。
镜头二：狗儿很高兴，很活泼，一个劲地对着男女主人手中的牛奶欢叫。
镜头三：男女主人拿着牛奶故意逗着狗，就是不让狗够着手中的奶（嬉戏状）。
镜头四：狗儿着急了，垂头丧气地走开……
镜头五：突然一辆车驶过，狗儿追着这辆车跑。
镜头六：女主人牵着狗被带着跑，男主人也只能跟着跑（搞笑状）。
镜头七：车却在自己家门口停了，狗儿对着车厢直叫唤，男女主人莫名其妙。
镜头八：车门突然打开（黑漆漆），一束耀眼的阳光照在一个印有维维大红枣奶的箱子上，一个运奶工从里面走出来。
镜头九：男女主人各自吸着早餐奶，相视会心一笑。
画外音：维维大红枣牛奶，让我快乐的牛奶。

八、广告发布
1 、 广告媒体（主要针对山东省）

山东电视台、齐鲁电视台等、大众日报、齐鲁晚报等人民网、新浪网、搜狐网、网易等
2, 广告时间
早餐时间、中午时间、晚饭时间、晚上黄金时间
发布日期;20##年1月------20##年1月

九、广告效果测定
进一步提高人们对乳业的认识，更进一步确定维维大红枣牛奶的营养价值，唤起消费者的购买欲望，引起人们对维维的再次关注。

十、广告经费预算
1、 预计总投资在8000万人民币左右
2、 投资分布
　广告调查50万左右; 广告制作1500万左右; 电视广告发布2000万左右;
报纸广告发布1000万左右; 网络广告发布1500万左右;
其他发布1000万左右; 其他费用1000万左右

十一、广告后期效果调查
    为做好此广告必须做好本次广告调查,组织大量人员到全国各大中城市进行市场调研，特别是重点发布城市, 对消费者, 商家, 同行企业, 政府, 大学有关教授分别采访,调查.写出广告总结，总结经验和不足不处，为以后的广告做准备。

 

第二篇：广告文案

雀巢咖啡：味道好极了

这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

麦氏咖啡：滴滴香浓

作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受

之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。

可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道

在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。

百事可乐：新一代的选择

在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。

大众甲克虫汽车：想想还是小的好

六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。

耐克：just do it

耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream”,耐克的影响力逐渐式微。

诺基亚：科技以人为本

“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但诺基亚把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。

IBM：四海一家的解决之道

在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望它不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业。进入电子商务时代，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。

柯达：串起生活每一刻

作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。

山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏

这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。

人头马XO：人头马一开，好事自然来

尊贵的人头马非一般人能享受得起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？

鹿牌威士忌：自在，则无所不在

在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕。享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。

眼药水广告：滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全球。

花店广告：送几朵花给你最爱的人，但不要忘了你的妻子。

香水广告：本品最能吸引异性，故随本品奉送自卫教材一份。

餐馆广告：请来本店用餐吧！不然你我都要挨饿了。

空调广告：本品在世界各地的维修工是最寂寞的。

理发店广告：虽为毫发技艺，确是顶上功夫。

美容院广告：请不要向本店出来的女子调情，她也许就是你的祖母。

新书广告：本书包括十个短篇小说，我熬了许多个夜晚才写出，现以一元钱奉献给读者，即一个短篇才值一角钱。

安全广告：假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟，不过请先将地址留下，以便将你的骨灰送交家人。

海尔：海尔，中国造

国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。

长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任

作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。

中国联通：情系中国结，联通四海心

联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。

商务通：科技让你更轻松 简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的广告，商务?通创造了一个市场。

飞亚达：一旦拥有，别无选择

当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。

李宁：把精彩留给自己

国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？

康师傅：好吃看得见

台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。

张裕：传奇品质，百年张裕

当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。

新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好

这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒也好，贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。

孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

19xx年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》

的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。

润迅通讯：一呼天下应 润迅是通讯行业里比较注重品牌形象塑造的企业，他们的广告总是大制作、大手笔，“烽火戏诸侯”篇就是润迅的代表作，反映了企业雄伟的气魄。

上海别克：当代精神，当代车

直到通用别克轿车进入中国，才结束中国只能引进国外过时车型的历史，通用别克是第一个引进的当代车型，无论车型还是广告形象都体现了当代车的风范，不含一滴水分也许就是别克轿车当代精神的折射。

奥妮洗发水：黑头发，中国货

当洗发水市场上的民族品牌一个接一个被吞噬的时候，只有重庆奥妮还屹立不倒，而且还大有向国际品牌发难的气势，“黑头发，中国货”就是对国货的自信和信心。

春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下

还记得那个会跳舞的火腿肠吗？当年春都火腿肠可是电视上的宠儿，而这句广告语则充满了热情洋溢的激情，令人感到温暖。

舒肤佳：促进健康为全家

宝洁的广告从不张扬，而是实实在在，堪称实效广告的典范。舒肤佳也不例外，第一个提出杀菌的概念，“促进健康为全家”的广告语也来得很实在。

农夫山泉：农夫山泉有点甜 一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。

乐百氏：27层净化 这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明的USP、单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。

三源美乳霜：做女人挺好 女性用品的广告不好做，主要是很难把握女人的心态，三源美乳霜从“没有什么大不了的”到“做女人挺好”则创意巧妙，不仅功能诉求到位，而且广告语简洁准确，含而不露，让人心领神会，尤其对女人的触动是非常明显的