销售管理专业实践过程考核表

中国销售管理专业水平证书考试

 销售客户管理  课程实践性报告

   题目：    网络时代销售客户管理的三大要素 

                     姓    名：          司楠    

                学    号：                          

                指导教师：                          

                助学单位：                                                   

                完成日期：      20##年12月10日     

网络时代销售客户管理的三大要素

在网络营销中必须形成和扩大企业的顾客群体，培育忠诚的顾客将是网络营销的关键。对这一问题的深入研究将有助于实施网络营销战略时，把握网络营销的战略实施重点，以提高企业的核心竞争力。

在大多数市场中，都有一两家公司因为同客户保持着更紧密的关系，而在业绩上远远胜出竞争对手。然而，这些企业的优势与客户关系管理（CRM）的工具和技术并无太大关系。事实上，IT技术仅仅是获得这一优势的一个必要但不充分的条件。

　　越来越多的证据表明，单靠IT本身，对于创造更好的客户关系并无多大助益。更大程度上，优异的客户关系能力取决于企业如何构建和管理它的组织，具体地说，它源自公司对三个组织要素的清晰聚焦和灵活安排。

　　第一个要素:是组织定位，组织应将“留住客户”列为企业须优先考虑的事项，并且给予员工更大的自由度去满足客户的要求。

　　第二个要素:是组织架构，包括组织的结构、为客户提供个性化产品和服务的流程，以及为督促员工致力于建立客户关系而采取的激励机制。

　　第三个要素：指的是深入的、相关性强的客户信息，而且是可以通过IT系统在全公司范围实现共享的。

　　所有公司都可以通过专注于这些关键要素，更清晰地感知它们之间的关联方式，从而改善自身的客户关系，并最终提高企业的经营业绩。要做到这一点，企业的管理者必须对每一个要素都要有更深的理解。

　

定位：“留住客户”优先

　　表明组织对客户关注程度的一个最重要的指标就是，全公司都拥有一个共同的信念：“留住客户”是企业每个人都优先关注的工作，而不仅是市场营销人员的事。另外一个指标是，有关客户的信息要在组织内开放共享。

　　如果某一职能部门（如销售部）认为它应独自拥有客户，那么企业的以上定位就达不到预期目的。有用的信息会被那些认识客户的人牢牢抓住，其他团队和部门都不大可能从他们那里分享到这些宝贵的客户资料。同样地，如果企业的思维定式和历史传统都鼓励员工依靠个人努力去赢取客户，那么就不会有人把更多的精力用在捕捉和集中共享客户信息上面。

以客户关系为中心的公司定位也会根据“区别对待不同客户”的理念而做出相应的调整。大部分公司都把这个提法挂在嘴上，但很少能做到像郭士纳（Lou Gertsner）领导下的IBM那样，把服务于最好的客户并竭尽所能满足他们的需求列为公司的价值观。这种务实的方法使得IBM避免了遭遇惠普、思科和康柏都曾遇到的问题，它们都曾因追逐每一个互联网热点而忽略了自己的长期支付能力。通过在整个组织范围内强调客户保留的重要性，IBM脱颖而出。一般来说，具备真正的以客户为导向的态度和价值观的公司要比它们的对手拥有显

著的优势。

　　

架构：三个组成部分

　　组织架构指的是能够推动组织齐心协力打造客户关系的激励机制、衡量指标以及组织结构。架构是组成企业卓越能力的最重要的一个要素，也是客户管理成败的关键。

　　激励机制的运用是保持组织员工专注于客户的一个重要手段。以希柏系统公司（Siebel System）为例，它把管理层50%的奖金同客户满意度的评估结果挂钩。另外，销售人员25%的薪酬也是基于这些评估结果，并且是在他们与客户签订销售合同一年之后发放，这时客户对最终结果的满意度已经可以确定。在大多数软件公司，销售人员只要签了合同就能得到提成，这种政策助长了他们做一锤子买卖的心理。

　　在拥有卓越架构的公司，其组织结构还会确保客户同企业的各个部分达到无缝联接，从而避免了客户不得不与公司的不同职能部门分别打交道的情况。

　　当企业各部门都明晰了自己对公司客户关系总体质量所应承担的相应责任时，客户与公司之间的无缝联接通常就能完美实现。在明确责任方面，围绕客户群和流程而非产品、职能或地域进行组织的公司要远远优于那些按照产品、职能或地域进行组织的公司。

　　当组成架构的全部要素——衡量指标、激励机制和组织结构——都恰当地契合在一起时，企业就能从中得到真正的回报了。达到这种契合曾是通用电气公司飞机发动机集团（GE Aircraft Engine Business Group）所面临的挑战，当时它发现它的喷气发动机客户对产品的服务环节不太满意，而公司的内部（六西格玛）衡量指标所显示的却正相反。于是公司从响应度、可靠性、服务附加值以及对客户提高生产率所提供的助益等方面入手，对客户的真实需求进行了深度研究，并根据研究结果启动了一个CRM计划。这一计划促使集团对组织的架构进行了大规模变动：除了传统的功能指标，如产品可靠性和符合各种标准外，还增加了新的基于客户需求的衡量指标；销售、营销和产品支持部门都围绕面对客户的流程而非部门职能来安排工作。公司还任命了一名副总裁专门负责同前50名最重要的客户建设关系。

　　为了帮助客户提高生产率（这也是它们最想从双方关系中获取的收益），通用电气飞机发动机集团还安排其六西格玛质量项目的领导人到客户公司的现场，为对方员工提供培训，共同执行与发动机服务相关的各个项目，并协助他们进行配件库存管理工作。在共同工作和学习当中，双方发现互联网是使配件交付方式符合客户个性化要求的最好工具，于是这也成了CRM计划的一部分。技术并不是促使这一计划实施的驱动力，但是它的确有助于密切公司与客户的关系。

最后一步是把衡量客户服务质量的指标纳入员工的绩效评估标准当中，并奖励卓越的服务。在打造客户服务能力的过程中，公司的所有员工都能不断了解到企业在这方面取得的最新进展。每天早晨，在他们的工作现场会有一个屏幕显示出公司在满足关键客户的需求方面表现如何的概要，以及当前在客户公司因发动机而引发的一些问题，像是起飞延迟或失败等，这样员工就能很快采取相应的改进行动。通用电气飞机发动机集团为客户利益着想而重构组织的努力得到了回报，现在公司在一系列客户满意度衡量指标上无一例外地得到了很高的评

级，客户认为它对其生产率的提高有着重要贡献。

信息：最后考虑的要素

　　大多数公司在考虑CRM能力时首先想到的是信息技术，而这本应是它们最后才需考虑的。在区分领先者和追随者时，这一项是最无关紧要的。然而在调查中，高层管理者们承认他们把大部分资源用在建立数据库、购买软件以及进行数据挖掘上。他们常常是不由自主地或出于恐惧而这样做。“软件供应商和咨询公司不停地拿来新的解决方案。我们知道他们在我们的对手那里叫卖同样的东西，我们不愿意在这方面落后于对手。”这是一种很有代表性的想法。

　　但是同时，大部分公司都面临数据质量低劣，且总是无法全面了解客户历史、活动和要求的问题，对此他们耿耿于怀。这是个经典悖论：虽然这些公司走得越来越快，但它们始终在原地打转。CRM技术可以帮助公司连贯、全面地掌握客户的相关信息，更好地组织内部数据以削减服务成本，帮助销售人员更快地达成交易，并改进营销计划的目标设定流程。但是，只有组织已经开始重新定位于以客户为导向时，信息才能实现以上功用。

　　

难点：揉合三大要素

　　改善客户关系能力的最佳推动力就是将公司在定位、信息和架构三个方面的表现与对手做一个实事求是的比较。组织还必须考虑到一旦自己落后于对手会产生哪些后果；当自己有所举措时，对手可能会采取哪些改进或者对策。

　　然而光有这些一般性的指导方针还远远不够，因为一个改善客户关系能力的项目会为企业带来新的复杂性和压力。一个反复出现的问题是，如何促成IT、营销和销售三个部门的合作，项目的成功正是取决于这一点。虽说这几个部门并非天生就是对立的，但是由于在部门利益、优先关注事项以及背景方面的深刻差异，常常使得他们之间难以合作。方法上的分歧可能升级为“地盘”之争。例如，企业的某个部门可能不愿意让其他人“搭便车”进入自己的客户数据库，况且他们还有可能破坏自己已建立起来的客户关系。

　　企业还必须认识到，组织内部对于客户关系所持的集体思维定式、信念和价值观是区分领先企业与落后企业的分水岭。只有当员工的行为模式被改变后，并且都认识到新的行为是怎样帮助他们提高绩效的，这种文化上的转变才会实现。要获取组织对客户关系能力改善项目的支持，企业应当在市场认知上有所投入，并整合组织架构，只有这时他们才应当引入CRM技术。

　　市场认知的关键是细分你的客户：如果企业把客户按照不同的需要和期望分得越细，就越能更好地服务于他们。

　　一个大型分类名录出版商通过认真细分自己的客户群而成功实现了变革。这家公司一直都在做常规的客户细分研究，但主要是用来满足其对于客户群多变性的好奇心。因为销售队伍只要拉来客户而非保持客户就能得到奖励，其他职能部门也不愿意打乱原有的工作流程，于是整个组织都拒绝根据客户的不同价值与他们建立不同类型的关系。

当这个出版商开始着手去了解客户与公司打交道时的整体体验时，转折来临了。公司还对来自不同群体的客户进行了意见调查，请每位客户描述其理想的体验。公司最大的客户（该出版商销售收入的45%都是由这4%的客户贡献的）与最小的客户在期望值上有着惊人的差异。

最大的客户希望有一个固定的联络点可以为他们解决问题，还要有度身订做的服务，指导他们如何运用分类名录去建立关系并帮助其追踪结果。而最小的客户只需要简单的、低风险的体验，最主要的想法是“我没有找你就别烦我”。显然这类客户不需要销售拜访，从经济上考虑也不值得公司这样做。

　　这就给了组织清晰的信号，知道该如何更好地达到客户的期望，同时降低成本。于是公司安排懂行的大客户经理为那些最大的客户服务，对那些小客户则通过互联网和电话销售团队来服务。

　　

    问题出在架构上

　　大部分针对CRM失败案例的事后分析都发现，问题出在架构上。这一项目之所以会失败，是因为企业缺少相应的激励机制和衡量指标，也没有一个面向客户的组织结构。

　　但是在激励机制建立起来之前，正确的衡量指标必须到位。很多公司都不知道它们的客户流失率或者客户购买份额是多少。但是即使有了这些衡量指标，也不太容易追踪到问题的症结具体是在哪个部门。客户流失和钱夹份额的下降是由于公司服务不好，还是因为产品质量差，抑或是交货延迟所造成的？流失的客户是完全被竞争对手拉走了还是有意识地“脚踩两只船”？很多公司依赖于根据客户满意度指标来了解客户对公司的看法，但如果多达90%的客户对调查都不做回应，而做出回应的也可能是出于礼貌而给予公司较高的评价，那么这些指标就会有问题。

　　一个更好的方法是使用一个衡量指标的组合来了解客户的长期盈利性。企业仍然可以去评估客户的忠诚度和满意度，但是应当加上那些用来衡量客户开发和客户服务成本的指标，以及用来替代直接衡量忠诚度和满意度的指标，诸如员工保留率、客户投诉率以及公司在客户重视的细节（比如按时交货和服务响应度）上的表现。

　　虽然按照客户群或客户细分来组织企业是卓越客户关系能力的一个常见标志，但这种做法不是在任何情况下都适用的。企业必须愿意区别对待不同客户，并容忍由此而带来的财务上和组织上的复杂性，而这有可能会损害规模经济效益。诺基亚的移动电话部门是一个年营收达到210亿美元的庞然大物，但公司成功地将其分拆为9个客户单元，每个单元都有自己的产品研发团队和营销团队，并自负盈亏。一个单元服务于企业用户，另一个单元专注于发展中国家的手机用户，凡此种种。

　　另一方面，微软也曾试图按照不同的客户类型来组织企业，以使产品开发部门更贴近客户。意愿虽好，却没有达到效果。因为产品的决策被分散到了太多的新部门当中。如果公司没有完全按照客户细分来组织企业，也可以采取一些折衷步骤，像是采用大客户经理制，围绕客户细分来确定与客户发生接触的部门的职能，而制造和研发部门依然根据产品来组织。

越来越多的公司正转向以客户为导向，但对于这到底意味着什么以及怎样成功做到这一

点，仍有许多困惑。业界对CRM系统的普遍失望说明提高客户关系的能力有多困难。要在这方面保持可持续的优势，关键在于恰当地融合激励机制、衡量指标和结构变革三大要素。这样企业才能形成真正以客户为导向的定位，再结合收集和传递信息的技术，企业就能变成以

市场为驱动的领先者。

                                                         

                                                                                                         二○##年十二月十日

 

第二篇：销售客户管理 课程实践性报告

提纲：

一、    序言：

在当今网络营销飞速发展的大环境，电子商务销售平台也随着科技的进步在快速发展，电子商务已经不只是简单的网络购物，而成为了支撑中国经济发展的最新方式。随着电子商务市场的火爆也带动了电话营销的热潮，所以课程结束以后我就选择了一家商务信息服务公司，进行了六个月了电话销售工作的实践。

二、    内容梗概

   （一）电话销售的定义：电话销售是指通过电话推销产品和宣传公司形象，来实践有计划、有组织、高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护老顾客等市场行为的销售方式。以此为企业创造商机，增加收益。电话销售要求销售员具有良好的说话技巧、清晰的表达能力和熟悉的产品知识。

 (二)我在实习公司的销售部，我的工作内容就是用电话联系、培养客户，让客户在我们的网站上做广告，成为我们的会员。每天要做的就是找新客户资源、拨电话给新客户、回访老客户、解决已成交客户的各种疑问、制作报价方案；有时还要跟经理同事一起讨论处理应急客户的各种方法，相互协作最终促成交易与客户达成合作。

在销售的过程中，销售人员的销售环节包括以下几点：1、销售准备； 2、寻找客户； 3、联系客户；4、处理异议；5、达成交易。

（三）在工作中公司还会组织各种培训和讨论会议，总结当天的工作，当天的问题当天解决，促进团队合作精神，同事之间相互学习，取长补短，增加实战经验。

 三、结论：

在学校学习的是理论知识，实践是为了更好把理论知识结合并熟练的运用，也是锻炼自己的最好的方法，让我们在工作中发现自己的不足。实践要付出很多的努力，勤奋认真的工作才能把学来的知识转化成自己的实战经验。但是在实践中也会发现，有更多书本以外的知识需要我们自己当下所做的工作中去摸索。还需要一边工作，一边再学习、实践、总结、创新，寻求属于自己的宝贵经验。

四、摘要：

在六个月的电话销售实践过程中，认真学习产品知识，不断的向身边的同事学习电话销售技巧，很早的发现自己工作中的问题。分析问题后学会总结原因，在网络上查询相关资料，结合公司产品，捕捉到适合公司产品的销售机会，做好销售准备工作，找准客户资源。在坚持不懈的努力下，开发出属于自己的客户群，在工作中还从客户身上学习到了很多专业知识，从一位普通的电话销售人员做成了一个行业的顾问式销售，并取得了非常可观的销售业绩。

五、关键字：

电话销售、实践、学习、销售机会

一、实践目的

现在网络科技越来越发达，电话作为一种方便、快捷、经济的现代化通讯工具，正日益得到普及。现代生活追求快节奏、高效率，电话销售作为一种新时尚正走进千家万户。在学习过程中，就有听周围的同学和朋友说电话销售是一份很锻炼人的工作，而且销售人员必须要有良好的沟通能力，好的心态、讲话技巧、清晰的表达能力等，甚至有朋友还说能通过电话把产品销售出去，那以后卖什么产品都没问题，所以我想挑战一下自己，也想通过实践消化一下所学的理论知识并转换成自己的经验。

二、实践时间

20##年7月1日截止到20##年12月30日，为期六个月

三、实践单位和部门

深圳欧拓商务信息服务公司 销售部

四、实践内容

（一）公司介绍：

深圳欧拓商务信息服务公司是代理国际B2B平台kompass的一家服务公司，该平台来自欧洲，由中国商务部引进中国，主要是提供国外的客户资源给中国的企业，能开发欧洲市场的客户都可以通过这个数据库找到自己在潜在客户，或选择在上面投放广告加大自己公司的知名度和影响力，让更多的国外客户知道并了解我们中国的企业，吸引更多的国外客户与我们中国企业合作，这样来促进双方的贸易。

（二）工作内容：

我的工作职责跟传统被动式的店面销售不一样，而且用电话主动沟通来与客户取得联系，介绍我们的产品，让客户了解我们的产品，接受、认可我们的产品并最终达成合作，让客户成我们的会员并享受我们平台带来服务。

刚进公司，经理对我们做了一系列产品培训以后，我们就正式进入岗位，成为一名电话销售专员。经理给每个人发了一张话术：“X总，上午好，我是kompass信息服务公司的XXX”……，客户接受或拒绝又是怎么样的说辞，上面都有参考。每天工作的前半个小时就是寻找新的客户资源录入CRM系统，不能跟同事重复，而且数量还要足够多，一天最少要找20个新客户资源。找到的客户信息必须要有公司名称、主要决策人、决策人电话、邮箱、主要经营的产品、公司网站等详细的资料。在找到资源以后就开始一天120个电话量，联系新客户，回访老客户，寻找商机。

（三）发现问题并寻找解决方案

第一天工作的感觉就是紧张和胆怯，对环境的陌生、产品的不熟悉，以至于第一通电话只讲到了一半，因为我实在不知道怎么往下接，客户提出的问题有的是术语上没有提到的，有的也不可能马上去找话术上的参考答案去读给客户听，旁边还坐着带我的同事，照着读下去吞吞吐吐的觉得丢人，害怕被人听见。不了解产品心里没底气所以更害怕被客户拒绝，多重的压力让我没有勇气接着讲下去了，我挂了客户的电话。

后来带我的老同事跟我说要谨思慎行，如果这个客户是一个好客户，如果一个不专业的电话打过去，在客户心里会留下不好的印象，也许就少了一次合作的机会了，后续电话要缕清思路了再拨打。建议我刚开始不要急于电话的通话量，先听听身边做的好的同事，看她们是怎么介绍产品、怎么回答和处理客户的疑问的。后来我就开始仔细的听，做了详细的笔记，把每一个说的好的开场白和术语都记录下来（这个习惯我一直持续着，直到我实习期结束）。下午我开始打电话了，结果产生的好多无效的电话，因为找的目标资源不对口，好多客户不做外贸，有的客户的产品出口不了我们平台所对应的目标市场，有的要不联系人不对，要不电话错误等等，感觉一个星期下来工作都没有产生任何的效果，可能是太急切的想进入工作状态，所以还没有做好工作的准备。

电话销售和其它传统销售模式一样，都分为以下几个环节：销售的前期准备工作，寻找客户，拜访客户，处理客户异议和促成交易。前期准备工作作为所有环节的第一步起的非常重要的作用，工作的效率和最终效益怎么样完全取决于第一步——准备工作做的够不够好。在准备工作中如何捕捉销售机会也就成了销售准备工作中的重点。捕捉销售机会，它要求销售人员能够及时收集并研究影响销售环境变化的因素的信息和资料，从中发现销售机会出现的可能性和具体内容；要求销售人员能看准时机，恰到好处地捕捉销售机会；要求销售人员能发挥主观能动性和创造性，善于打破常规，创造出独具特色的销售机会；要求销售人员注意把握因地制宜的原则，研究销售机会的空间适应性。

为了做足工作准备，我回到家上网查询了很多的相关资料，了解当经济下环境中欧贸易的合作方向和中国鼓励出口的相关政策；还通过其它的网站了解中国出口欧洲的行业比重；借助于中国本土的电子商务平台，使用环球资源、阿里巴巴等分析现在出口的最多的产品。最终我确定重点来开发LED行业的客户，LED节能产品在所有出口产品中数量呈逐年攀升的趋势，另外一个方面是欧洲国家都越来越注重环保，较之洋品牌价格低廉、工艺精美、产品稳定，更加的受到了国外客户的青睐，中国现在作为世界上LED研发生产重要基地，并受到中国政府的鼓励和支持。

（四）收获

前一个星期的工作让我发现公司还没有同事按行业来开发客户，而且这个行业客户几个那个行业的客户几个，谁签了哪个行业的客户大家都马上转去开发那个行业，感觉太散乱。接下来的半个月的时间里，通过行业协会的杂志和网站我加班收集了非常多的LED行业客户，把这个行业作为我的重点开发对象。每一天我都不断的打电话，记录自己的遇到的问题，快下班我们都会有一个“头脑风暴”的时间，而且每周都会有一个电话技巧的培训，一个月的电话沟通和学习中，我慢慢熟悉产品优势，并对产品有了自己独特的理解，结合我们平台重点针对欧洲的特点，向客户推荐我们的平台，因为以外贸为主重点开发国外市场的中国企业，对于他们来讲欧洲市场就像一块肥肉，谁都需要，只要引导客户好好的利用这个平台，企业一定会收到好的回报和收益。经过长时间的累积在电话销售的过程中我也跟客户学习了很多LED行业知识，下班后我都会把客户反馈的信息整理出来，作为给客户做方案的参考资料。在经理的协助和指导下，我培养了非常多的潜在客户，慢慢的从普通的电话销售人员转变成了LED行业顾问式的销售了，并取得非常好的成绩。

LED行业开发进展非常顺利的时候，经理提出我的客户群太窄了，要学会把这种方式运用在其它的行业，而且LED行业已经足够熟悉了，选多一个行业可以培养出更多的潜在客户，这样接下来的业务做起来就会轻松很多。后来我运用以前的方法，寻找到了新的销售机会，选择了生物技术这个行业，同样是环保行业，而且也是国家鼓励支持出口的行业。

五、总结和心得：

这六个月的时间里，我开始感觉非常的累，因为工作中的多重压力，但更多的是收获。我突破了自己，实践了所学，很准确的捕捉到了销售机会，也获得了可观的成绩。而且在工作中不断的向同事学习产品知识，向客户请教行业知识，实践运用在工作中，总结出问题和经验，创新出属于自己的销售技能。所以说我觉得成功销售就是学习、实践、总结、创新的过程，不过前提条件是你一定要足够的勤奋，愿意付出不亚于任何人的努力。

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