市场营销调研与预测实习报告

市场营销调研与预测实习报告

一、实习目的

每学期放假前我们学校都组织我们进行实习，一般都是针对本学期的专业课程设臵的。这次我们的实习科目是市场营销调研，从7月5日开始直到7月23号放假的时间。

通过实习欲使我们正确认识营销调研的价值，灵活掌握营销调研的基本理论、基本方法和技巧,能够独立设计、组织常规性的市场调研项目，有效运用市场调研的基本方法与技巧解决市场营销中的实际问题，同时进一步培养我们观察问题、分析问题、解决问题的能力，为毕业后能够迅速适应和驾御实际营销工作打下坚实基础。

二、实习内容

1、确立调研主题

首先我们进行了分组，并确定指导教师，我被分到第10组，我们的指导教师是李冰老师。我们的第一个任务就是确立调研主题，只有明确了调研主题才能有针对性地开展调研活动。

在此期间，我学到了一些工作上行之有效的方法：第一，制定精确的工作计划，对工作的目的和手段量化处理，精确计算，务必做到机关算尽；第二，在工作出现问题的时候，多和人沟通，出现问题，及时救场。90年代末21世纪初成长起来的一代人，有一种“Cool”时代的倾向，就是习惯单人行动，在别人一无所知的情况下办好一件事，或者注重人机对话甚于人与人的交流。性格即命运，如果改变不了人的性格，那么至少要改进自己的工作方式方法。我们的调研主题

是大型超市自有品牌商品消费者认知研究。虽然对我们来说有一定的难度，但是有老师的帮助和组员的共同努力，我们相信我们可以做的很好。

2、制定调研计划书

做任何事情之前都要有一个比较完整的计划，所以在开始实习之前我们小组内要制定一个相对完整的实习计划，这样才能有目的、有计划地组织和开展资料数据的收集活动。首先我们要进行文案调研收集整理调研课题的有关背景资料，第二进行观察法调研，取得一手资料，进行分析，第三进行文案设计和修改，在去确定问卷之后进行询问法调研，最后对所得数据进行整理统计分析、撰写调研报告和实习报告。

3、进行文案调研

首先我们要做的是进行文案调研，就是有目的、有计划地组织和开展有关研究课题资料数据的收集活动，通过各种途径收集二手资料和数据，了解所要研究的课题，并形成个人文案报告。对于我们来说资料的主要来源就是网络，迅速准确的从网络上找到自己所需的有用资料也应该是我们要熟练掌握的技能。在进行完文案调研之后我对整个调研主题有了更深刻的了解。

4.展开实地调研

（1）观察法：

观察法是通过实地观察，搜集一手资料。我们来到长春各大超市进行观察，记录那里的客流量，自有品牌商品种类，消费者购买自有

品牌商品的情况，跟踪顾客记录其消费过程等。这些事情说起来不困难，但是要落实到实践上，真的是有些麻烦。一方面要分心记录数据，另一方面又要注意不能引起超市有关人员的注意，在跟踪顾客是更是很容易就会跟踪丢了。在这段时间里我们一次又一次的进出超市，装作若无其事似的进行数据的收集。最后我们还需要经这些数据整理出来形成观察报告，并进行相关的简单分析。

（2）询问法：

询问法是结合问卷设计的一般技巧，进行相关主题的问卷设计，要求设计出结构合理，紧扣主题的问卷。进行询问法调查时我们先要进行相关主题的问卷设计，再到各大超市进行实地的问卷调查，在问卷调查是要注意样本的选择和问卷填答的完整性等问题。在老师的帮助下我们完成了问卷的设计并进行了是调查，在进行最后的修改过后将问卷打印好并分到每个组员手中。在接下来的两天内我们分别去了重庆路的沃尔玛购物广场、家乐福超市，恒客隆超市、欧亚地下超市进行问卷调查。做问卷其间我们遭遇了很多的拒绝和冷漠，但同样有很多的好心人帮助我们填答问卷，这两天虽然很累，也有很多的委屈，但当我们拿到填好的问卷时我们都很高兴。 每日写调研日记，对资料进行整理。每天我们都要对收集到的数据进行整理，并要写调研日记记录每一天的都要过程，以便在撰写报告是可以有资料作为参照。

三、撰写实习与调研报告

最后我们将实习情况撰写成实习报告，调研的成果完成调研报告。报告的撰写过程中才发现自己的语言太过缺乏，专业知识掌握的

不够扎实。通过报告的撰写，将三周以来的辛苦劳动转换成文字是一件痛苦并快乐着的事情。

调研准备阶段这一阶段主要是确定调研目的、要求及范围并据此制订调研方案。在这阶段中包括三个步骤。

（1）调研问题的提出：营销调研人员根据决策者的要求或由市场营销调研活动中所发现的新情况和新问题，提出需要调研的课题。

（2）初步情况分析：根据调查课题，收集有关资料作初步分析研究。许多情况下，营销调研人员对所需调研的问题尚不清楚或者对调研问题的关键和范围不能抓住要点而无法确定调研的内容，这就需要先收集一些有关资料进行分析，找出症结，为进一步调研打下基础，通常称这种调研方式为探测性调研探测性调研所收集的资料来源有：现有的资料，向专家或有关人员作调查所取得的资料。探测性调研后，需要调研的问题已明确，就有以下问题以待解决。

（3）制定调研方案：调研方案中确定调研目的、具体的调研对象、调研过程的步骤与时间等，在这个方案中还必须明确规定调查单位的选择方法、调研资料的收集方式和处理方法等问题。

四、调研实施阶段

在这一阶段的主要任务是根据调研方案，组织调查人员深入实际收集资料，它又包括两个工作步骤：

（1）组织并培训调研人员：企业往往缺乏有经验的调研人员，要开展营销调研首先必须对调研人员进行一定的培训，目的是使他们

对调研方案、调研技术、调研目标及与此项调研有关的经济、法律等知识有一明确的了解。

（2）收集资料：首先收集的是第二手资料也称为次级资料。其来源通常为国家机关、金融服务部门、行业机构、市场调研与信息咨询机构等发表的统计数据，也有些发表于科研机构的研究报告或著作、论文上。对这些资料的收集方法比较容易，而且花费也较少，我们一般将利用第二手资料来进行的调研称之为案头调其次是通过实地调查来收集第一手资料，即原始资料这时就应根据调研方案中已确定的调查方法和调查方式，确定好的选择调查单位的方法，先一一确定每一被调查者，再利用设计好的调查方法与方式来取得所需的资料。我们将取得第一手资料并利用第一手资料开展的调研工作称为实地调研这类调研活动与前一种调研活动相比，花费虽然较大，但是它是调研所需资料的主要提供者。本章所讲的营销调研方法、技术等都是针对收集第一手资料而言，也就是介绍如何进行实地调研。

五、实习体会和经验的总结

在这段实习的时间里，我得到了老师的帮助、体会到了集体的力量。我首先熟悉了当代分工明确、高效率的办公，参与了一些具体的工作，学会了一些具体的工作方法，熟悉了各种办公自动化用具的操作。基本达到了假期社会实践的目的。

在这次实习中老师倾注了不少心血，小组中的每个组员对欧元进了全力，同样我们学到了很多在课堂和书本上学不到的知识。在以下几方面我有着深刻的体会：

（1）学以致用，基本功要扎实

也许你还在抱怨课堂是的知识枯燥乏味，没有意思，但也请你认真的学习，那些知识是以后我们在社会上立足的资本。如果没有经过这次实习我还不能认识到书本上知识的重要。以前总觉得书本上的知识枯燥乏味，根本没有多大的用处进而并没有认真的进行学习，在这次实习的过程中我才发现那些知识是基本，只有将基础打牢才会在工作中得心应手。知识掌握不牢固，应用不灵活，这是指导老师对我们的忠告也是我从这次实习中得到的教训。要想在以后的工作中学以致用，基本功就要扎扎实实。

（2）集体的力量大，团队精神很重要

工作往往不是一个人的事情，是一个团队在完成一个项目，在工作的过程中如何去保持和团队中其他同事的交流和沟通是相当重要的。这是我通过本次实习的有一个收获。在这次实习中我们是以小组为单位去完成一个调研课题的，在这个过程中我们要保持交流和沟通，是个人的工作和集体的目标相一致。这次作为一个小组的组长我深切感受到要协调好组内的关系并做好工作是意见很难的事情，要让每一个组员尽心尽力的去完成自己的分工部分，又要不脱离立体的目标，还好我们的组员都明白这一道理，不仅尽力去完成自己的工作，在其他人需要帮助时也毫不吝啬的伸出双手。

我想以后参加工作后我们要进入一个新的团队，我们要具有有与别人沟通、交流的能力以及与人合作的能力，并牢记团队的精神。和各个部门的同事沟通探讨，能够真切的体会 到公司给予的责任，每

一个项目都像一颗树苗一样需要精心呵护才能成长，而作为培育者需要通过卓越的领导力来吸引各个部门的智慧和努力、资源和能量来共同帮助树苗的成长。而领导力也在一颗颗树苗成长的过程中一点一滴随之得以成长。 创造力的锻造也是如此。快速消费品的产品特质决定了公司需要不断的研发新的产品，而低卷入度的消费习惯也决定了既有产品需要不断进行理念和信息上的革新。因此，快速消费品是学习市场营销的最佳练兵场，而也是最需要创造力的战场。

（3）为人处事很重要，

社会经验多积累作为学生面对的无非是同学、老师、家长，而工作后就要面对更为复杂的关系。无论是和领导、同事还是客户接触，都要做到妥善处理，要多沟通，并要设身处地从对方角度换位思考，而不是只是考虑自己的事。这就是我们要急需提高的方面，在实习的问卷调研部分，我们走上大街，拦截行人为我们做问卷，没有一个好的态度是没有人会愿意帮助你的，你与他人说话的语气方式决定着你是否能得到他的帮助。

对与我们来说我们面对的人实在不多，而社会上形形色色的各色人等，要与他们打交道就要学会为人处事的反方法和技巧。平时我们很难有这样的机会，通过这次实习我们学到了一些为人处事的方法，但那些是远远不够的，我们要在平时积极的去锻炼自己，积累社会经验。目标市场战略是指在企业战略市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业的主要资源，进行专业化生产和销售，使企业在这些市场上占有较大的份额，形成同类产品所不具

备的产品优势和低成本的竞争优势。事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。

只有正确加以筛选，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益，如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：什么都想抓，最终什么也抓不到。但是商场里会有大量的帮助你开发好的想法的环境，我称之为“环境刺激法”。一切答单案都在市场当中，我们到商场里，看消费者购买的是什么，看看有多少的超市有我们的产品，陈列的怎么样，铺货率、销售量、竞争状态就已经一目了然了。还有什么比这个跟快速、更直接的？

 

第二篇：第四章市场营销调研与预测

第四章 市场营销调研与预测

[教学目的与要求]

通过本章教学，使学生了解市场调研的含义、作用与内容；掌握市场调研的基本程序，并学会运用其方法和技巧，掌握市场调研报告的撰写。掌握市场需求的概念，影响市场需求的因素以及市场需求的计算；要了解市场预测的相关概念，掌握各种不同的市场预测方法。

第一节 营销调研

一、市场营销调研综述

（一）市场营销调研的含义与方法

1、市场营销调研的含义

所谓市场营销调研，是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的资料和研究结果。其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、占有率分析、销售分析、竞争。

市场营销调研是一个包括搜集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定资料来源和取得资料的方法，设计调查表格和资料收集形式，设计样本，资料搜集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。在此过程中，既有定量研究又有定性研究，定量分析是市场营销调研的基本方法。

2、定性研究的特点与主要方法

定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括：与几个人面谈的小组访问，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等。

（二）市场营销研究的内容

1、 市场需求调研

2、 产品调研

3、 价格调研

4、 促销调研

5、 分销渠道调研

6、 竞争调研

二、市场营销资料的收集

（一）二手数据处理与收集

1、二手资料和一手资料或原始资料的含义

那些经过编排、加工处理的资料，称为二手资料。那些企业必须首次亲自搜集的资料称为一手资料或原始资料。

2、审查与评估二手资料的主要标准：公正性、有效性和可靠性。 所谓公正性，是指提供该项资料的人员或组织不怀有偏见或恶意。 所谓有效性，是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来搜集资料。

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所谓可靠性，是指从某一群体中抽出的样本资料是否能准确反映整个群体的实际情况。

（二）原始资料的收集

搜集原始资料的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。

1、观察法

（1）观察法的含义

所谓观察法，是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销研究问题。

（2）观察法的优缺点

其主要优点在于客观实在，能如实反映问题。不足之处是运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息，譬如他们的收入水平、教育程度、心理状态、购买动机以及对产品的印象等。此外，被观察者的行为或环境无法加以控制。

2、实验法

（1） 实验法定义。所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。

（2） 实验设计的主要类型。所谓实验设计，是指决定主体数目的多少，实验时间的长短以及控制的类型问题。实验设计主要有四种类型：

a.简单时间序列实验的主要步骤是：首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。

b.重复时间序列实验的含义，即将展销会时间延长数周，然后在一段时间内停止展销，再展销一段时间后又停止，如此进行几个循环，在每一个循环时间内都要注意销售变化并求出其平均值。在这一过程中，要注意剔除特殊事件的影响。

c.前后控制组分析的步骤，即在展销前首先选定两组经销商，并分别检查其销售状况；然后，只让其中一组举办展销会，并同时检查两组的销售情况；最后，比较控制组与实验组的销售情况，并对其销售差异进行统计显著性分析。

d.不可控因素的影响

① 时间的影响

② 重复的影响

③ 研究者本身的变化

④ 选择性错误

3、调查法

调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。这三种方法各有特点。

(1)电话访问。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。与邮寄问卷相比，其优势在于访问人员可与多人交谈，并可及时澄清问题的疑难，而且电话访问的反应率也比邮寄问卷高。电话访问有两个缺点：一是访问只限于有电话的家庭，二是谈话时间受限制，不能问太多问题。

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（2）邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对方人员抱有偏见的对象时，它最经济、实用。但是邮寄问卷其劣势，一是问题的用语必须简单明白且问题不能太多，二是邮寄问卷的反应速度太慢且反应率也最低。

（3）人员访问在这三种方法中最具有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察颜观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法要花费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。

三、问卷设计

（一）确定调查内容及分析方法

1、建立假设

2、建立指标关系

3、确定分析方法

（二）确定调研方案

1、调研目的

2、调研预算与时间

3、抽样方案

（三）选择提问形式，拟定问题

拟定一份完善的问卷需要有相当的技巧与学问，并要特别注意所问问题的类型、措辞、形式以及次序。问题形式有开放式和封闭式两种。

1、开放式问题是指反应者（被访者）可自由回答的问题。例如，“你为什么选用这种品牌的产品？”“你对不锈钢剃须刀有何看法？”等。

2、封闭式问题是指在问题后面已给出几种可能的答案，由反应者选出最合适的答案。

3、封闭式和开放式相结合

(四)拟定问卷应注意的问题

1、 隐私权保护

2、 中立性原则

3、 简明原则

4、 激励措施

四、抽样设计

(一)抽样调查的含义与类型

抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分单位进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。抽样的类型：

1)随机抽样方法。随机抽样就是按照随机原则进行抽样，即调查总体中每一个个体被抽到的可能性都是一样的，是一种客观的抽样方法。随机抽样方法主要有：

①简单随机抽样，

②等距随机抽样，

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③分层随机抽样，

④分群随机抽样。

2)非随机抽样方法。常用的非随机抽样主要有：

①任意非随机抽样。任意抽样也称便利抽样，这是纯粹以便利为基础的一种抽样方法。街头访问是这种抽样最普遍的应用。这种方法抽样偏差很大，结果极不可靠。一般用于准备性调查，在正式调查阶段很少采用。

②判断非随机抽样。判断抽样是根据要求样本设计者的判断进行抽样的一种方法，它要求设计者对母体有关特征有相当的了解。在利用判断抽样选取样本时，应避免抽取“极端”类型，而应选择“普通型”或“平均型”的个体作为样本，以增加样本的代表性。

③配额非随机抽样。配额抽样与分层抽样法类似，要先把总体按特征分类，根据每一类的大小规定样本的配额，然后由调查人员在每一类中进行非随机的抽样。这种方法比较简单，又可以保证各类样本的比例，比任意抽样和判断抽样样本的代表性都强，因此实际上应用较多。

五、分析资料

（一）数据分析的程序

分析工作的主要内容，包括整理、编号、分类、制表、交叉分析以及其他统计分析。

（二）数据分析技术

1、多变量统计技术：（1）回归分析；（2）判别分析：（3）因子分析

2、态度测量的尺度

（1） 类别尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。

（2） 顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。

（3） 等量尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小程度即间隔的大小。

（4） 比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0。长度、重量、时间等都是比例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以比较的。

第二节 市场预测

企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。

一、市场预测综述

（一）市场预测的定义

即在市场调研基础上，运用科学方法对市场需求、企业需求及影响需求变化的因素进行分析研究，对其未来发展趋势做出判断，并据此调节市场营销活动，为企业决策提出依据。

（二）相关概念

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1、市场需求

某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。

（1）市场需求受市场营销力量的刺激

市场营销力量对市场需求的影响：①市场营销支出水平，即所有花费在市场营销上的支出；②市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量；③市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置；④市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。

（2）市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。

认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受以上讨论诸因素的影响。因此，市场需求也被称为市场需求或市场反应函数（如图4.1所示）。在图4.1中，横轴表示在一定时间内的行业市场营销费用，纵轴表示受市场营销费用影响的市场需求的大小，曲线表示行业市场营销费用与市场需求之间估计的对应关系。

①基本销售量（市场最小量）和市场潜量的含义

即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（亦称市场最小量）。随着行业市场营销费用的增加，市场需求一般亦随之增加，且先以逐渐增加的比率，后以逐渐减少的比率进一步增加，但市场需求却不再随之增长，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。

②市场营销灵敏度的含义

市场最小值与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度，即表示行业市场营销对市场需求的影响力。市场有可扩张的和不可扩张的之分。

③可扩张的市场含义

可扩张的市场是指需求规模受市场营销费用水平的影响很大的市场。如服装市场、家用电器市场等。

④不可扩张市场含义

不可扩张市场，如食盐市场等，几乎不受市场营销水平的影响，其需求不会因市场营销费用增长而大幅度增长的市场。

（3）市场需求受一定的市场营销环境条件制约

2、企业需求

企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。

（三）市场预测的基本原则

1、惯性原则

2、类推原则

3、相关原则

二、定性预测方法

（一）经验估计法

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1、厂长、经理评判法

是由最高决策人把与市场经营有关或熟悉市场情况的各职能部门负责人和业务骨干召集起来，共同研讨，做出判断。最后通过汇总、整理、分析与综合，形成预测结果。

优点：迅速、及时、经济。

缺点：受主观因素影响大，缺乏量化指标与准确测算。

2、销售人员综合意见法

（1）主要优点是：

a、 销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。

b、 由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。

c、 通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。

（2）修正销售人员所做的需求预测的主要原因

a、 销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。

b、 销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解。 c、 为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。

d、 销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。

3、专家意见法

（1）、专家意见法的主要形式

a、 面对面（小组会议法）：组织一个专家进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出小组的预测。

b、 背对背（德尔菲法）：是现在应用较普遍的方法。

（2）德尔菲法的基本过程

先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员（调查主持者）审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们开始根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。

（3）专家意见法的主要优缺点

专家意见法的主要优点：

（1） 预测过程迅速，成本较低。

（2） 在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。

（3） 如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。

专家意见法的主要缺点：

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（1） 专家意见未必能反映客观现实。

（2） 责任较为分散，估计值的权数相同。

（3） 一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。

（二）调查与实验预测法

1、预购预测法：主要要依据预购订单和合同来测算产品的市场需求量。

2、用户调查法：通过对用户需求和订购意向的调查结果测算需求变化趋势和市场销售前景。

优点：①可弥补无公开发布的二手数据的缺点；②可树立和加强企业关心购买者需求的正面形象；③在对总需求的预测中，也可以同时获得各行业、各地区市场的需求预测值。

缺点：费时、费力、费钱。

3、市场试验法：在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好。

4、典型调查法：由点到面的推算，因此关键在于典型对整体的代表性，而绝不能选择极端性的样本。

5、展销调查预测法：通过产品展销的手段，直接了解顾客需求和顾客对产品的反应。

三、定量预测法

（一）时间序列预测法

很多企业以过去的资料为基础，利用统计分析和数学方法分析预测未来需求。

1、这种方法的根据是：

（1） 过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来。

（2） 过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。因此，企业利用这种方法预测未来的销售趋势。

2、时间序列分析法的主要特点是，以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。不过，在遇到外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有比较大的偏差。

3、产品销售的时间序列的四个组成部分：

a、趋势

它是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。利用过去有关的销售资料描绘出销售曲线就可以看出某种趋势来。

b、周期

企业销售额往往呈现出某种波状运动，因为企业销售一般都受到宏观经济活动的影响，而这宏观经济活动总呈现出某种周期性波动的特点。周期因素在中期预测中尤其重要。

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C、季节

指一年内销售量变动的形式。“季节”这个词在这里可以指任何按小时、月份或季度周期发生的销售量变动形式。这个组成部分一般同气候条件、假日、贸易习惯等有关。季节形式为预测短期销售提供了基础。

D、不确定事件

包括自然灾害、战争恐慌、一时的社会流行风尚和其他一些干扰因素。这些因素一般无法预测，属不正常因素。应当从过去的数据中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。

4、时间序列分析法的主要模型

时间序列分析就是要把过去的销售序列Y分解成为趋势（T）、周期（C）、季节（S）和不确定因素（E）等部分，通过对未来这几个因素综合考虑，进行销售预测。这些因素可构成线性模型，即

Y=T+C+S+E

也可构成乘数模型，即

Y=T*C*S*E

还可以是混合模型，如

Y=T*（C+S+E）

（二）常用简易预测方法

1、市场潜量测算法

Q=nqp

式中，Q为总市场潜量；n为既定条件下，特定产品的购买者数量；q为平均每个购买者的购买数量；p为产品价格。

2、连锁比率法的含义

当估计一个需求量的各个部分比直接估计该量更容易时，可以考虑采用连锁比率法。

假定某啤酒厂开发出了一种新啤酒，在估计其市场潜量时，可以借助下式： 新啤酒需求量=人口*人均个人可随意支配收入*个人随意支配收入中用于购买食物的百分比*食物花费中用于饮料的平均百分比*饮料花费中用于酒类的平均百分比*酒类花费中用于啤酒的平均百分比

企业在应用连锁比率法时，应从一般有关要素移向一般产品大类，再移向特定产品，如此层层往下推算。

3、市场累加法

所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量总合计。当企业掌握左右潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，则可直接应用市场累加法。

4、购买力指数法

所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数，如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售 8

额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等来估计其市场潜量的方法。

（三）统计需求分析法

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