“板蓝根”凉茶

市场终端营销及广告诉求可行性报告

在此可行性报告中，我们针对近10年来凉茶市场的分析，解析市场培育，凉茶饮料市场越来越大，更加上近一年时间频频爆出的食品添加剂及最近引发的台湾塑化剂事件，根据这个契机，不论是最先进入市场的是“王老吉”，还是后期逐步跟上的和其正、邓老、念慈庵等等品牌，都在角逐市场中占有率和品牌认识度。现在的消费者对凉茶饮料产品的认可程度相当高，从目前市场来看，全国的省地市及一些发达的乡镇对凉茶饮料已经是认可并接受，从健康的概念来看，消费者接受健康饮料的系数也在巨幅增加。单从湖南本省来说，凉茶市场销售空间也在5-6个亿的空间，那么怎么样才能让本省的一枝独秀跻身于国内众多强势品牌中脱颖而出呢？怎么样让更多的消费者认识“板蓝根”，立足湖南走向全国甚至走出国门呢？怎么样让单一的产品市场份额由小做大呢？

一、市场潜力分析

“板蓝根”凉茶是有潜力挖掘的一个产品，从其名称就直截了当的提出中药提炼的概念，饮料市场的行业资料很多，单从我们的板蓝根植物饮料，它规避了一般饮料的劣势，保留了各种饮料正确而又显著的功效，具有十分广阔的市场前景，即将成为饮料行业的主力军，且有望发展成为我国民族饮料工业的重要增长点，板蓝根植物饮料如何成为现代生活不或缺的一部分，无毒而有效，非常符合现代人的消费要求。它是我们湖南具有完全自主知识产权的功能性食品。随着市场一不意的深入的推进，不断增加产品的美誉度和知名度，相信板蓝根植物饮料一定会走向全国、走向世界！并打造成中国食品饮料行业的驰名品牌。

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二、市场开拓

根据市场运作开拓必须坚持循序渐进的原则，以本省为市场发展方向，占领本省市场份额，大打产品质量、知名度、品牌战略，并根据市场规模和区域特点进行产品招商，以地级市为单位，开拓一个，成功一个，稳定一个，避免盲目性。以下是根据XX凉茶模拟在西安的营销状况分析以及企业的综合实力做个市场开拓计划。三个月作为一个地级市场开拓成功周期，以公司的实力做支持，用经销商的钱做市场，解决市场开拓稳定投入费用。

市场开拓示意图

三、市场招商 1、成立相关机构

成立市场招商部和市场拓展部，由销售部管理，招商部负责前期市场招商活动，制定招商措施和政策（与销售部有关政策接轨），对招商人员进行培训，分配招商任务，对招商人员进行考核；市场招商成熟后，由市场拓展部接管，市场拓展部对市场进行全面规划，包括人员配置、市场启动期的人员业绩考核、任务分配、投入预算等。 2、招商进程

市场招商开拓进程分解表

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以上只是市场开拓计划，在实施过程中，根据实际情况调整。

第三部分 XX凉茶定位及诉求方略

一、定位

1、目标定位

第一目标：15岁——30岁青少年

第二目标：小学生、30岁以上的白领阶层

2、市场定位

首席定位：富裕地区的城镇居民

3、广告定位

地面推+空中拉，即电视广告为主，户外、终端、促销为辅

4、功能定位

核心定位：火气消，福气到

阶段定位：夏季——XX凉茶，清凉一夏

渴了困了，XX凉茶

秋冬春季——四季饮品，老少皆宜

场合定位：XX凉茶，餐桌上的防火饮料

辅助定位：降内外火，送四季福

二、诉求

1、一个典故支持：

XX，清代江南有名的乡间郎中。乾隆年间，乾隆皇帝下江南得了一种怪病，

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整日头晕

目眩，神情恍惚，口腔生疮，气短身虚，有时莫名其妙怒火中烧，令随从文武官员束手无策，随行御医也无能为力。于是在方圆几百里贴布告寻找乡村郎中。XX脱颖而出。经诊断，皇上属于内火攻心，外火烧身所至。XX凭借父亲传授的一套草本植物配方，经熬制过滤制成玉液凉茶，一日三次饮用。三天后，乾隆皇帝龙体竟奇迹般好转。为此皇上特将玉液凉茶以XX的名字命名，曰 “XX凉茶”， 作为赏赐。XX从此名嗓一时，发展今日，XX凉茶被民间誉为“东方神饮”。

2、与其他凉茶的区别

3、XX凉茶诉求点

●XX凉茶，魅力10足

内火外火来一罐，酒前酒后来一罐，运动健身来一罐，麻将熬夜来一罐，休闲唱歌来一罐，野炊烧烤来一罐，考前考后来一罐，炎热止渴来一罐，婚庆喜庆来一罐，全家祝福来一罐。

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●XX凉茶---由XX财产保险公司承保

●感动“XX”

据国际气候组织公布的数据，由于受地球污染的影响，气候变暖已成为人类灾难性威胁，今年，全球气候将升高1.5度，这就意味着夏季温度将达到人类生存的极限。看来，人们已经面临着一场与大自然的抗争挑战。

XX凉茶正是基于这种背景应运而生的。XX凉茶，源自民间传统配方，精选仙草、布渣叶、菊花、金银花、干草、蛋花等草本植物精华，配以白砂糖、纯净水，采用高科技密封罐装技术工艺精制而成。每天喝一罐，不仅降内火、还能降外火，给你带去炎炎夏季感受清凉世界的同时，带给你美好的祝福。这是区别于其他凉茶最根本的标志。XX凉茶，低糖不腻，口感清新自然，迎合了大众口味，是现代饮品之养身佳品。有了XX凉茶，挑战气候变暖我不怕。

只有通过以上的诉求传达给消费者，才能把王老吉的消费者拉过来。这就是解决XX凉茶战胜王老吉的“说什么”的问题。在整个市场营销中占有灵魂的地位。

第四部分 广告宣传推广

上面解决了“说什么”的问题，接下来是在“在哪说”的问题，即通过什么手段让消费者知道XX凉茶。这就需要宣传手段，而宣传手段需要费用来支撑，怎么样才能用最短的时间最少的投入带来最大的效果、最终使XX凉茶动销？ XX凉茶在前期推广方面出现了很多问题，主要表现在费用的无限制的扩大，无论业绩做多做少，费用照投不误，报批推广方案时没有参照的依据，只是凭借

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感官来判断，所以，费用投入了，总是不能拉动销售， 所以应该对广告宣传推广方式进行科学合理的优化组合，既节省时间又节省费用。

一、广告宣传推广模式

XX凉茶模式结构图

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二、XX凉茶组合方式

1、比较分析

达利园、蒙牛、伊力、哇哈哈等快速消费品企业推广自己的产品主要是通过较高覆盖率的电视广告来进行品牌运作，他们的产品群丰富多样，而且多年的品牌积累，致使新产品上市不需要大力度的电视广告的支持都能够达到很好的推广效果，更何况他们有强大的经济实力做保障，与XX凉茶相比根本不是同一个起跑线，我们的产品单一，又是新上市，投入的费用有限。因此找到自己的推广模式非常重要，这是摆在面前的重要课题，下面就XX凉茶市场推广手段进行有效的组合，如果一旦成功，在开拓其他市场的时候，可以“有的放矢”的复制。

2、XX凉茶各类推广组合力度（用10的系数来表示）

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市场费用预算按照上述组合来造计划，这样才会起到很好的效果。

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3、XX凉茶电视广告最佳组合排期

电视广告创意要点：突出与同类产品的不同，从三个方面创意：一是解渴（目前没有凉茶单独诉求这个概念）；二是降内外火（王老吉只是防止内火）；三是XX文化。最起码拍摄三个版本的电视广告。其拍摄费用控制在20万以内，用摄像机拍摄。

4、XX凉茶户外组合

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5、促销组合

总部大型促销活动与市场常规促销活动相结合的组合方式促销，总部统一促销每月一次，市场常规促销原则上每天一次，特色促销每星期一次。

常规促销：成立3人促销小组进行常规促销：业务代表联系场地并带队，组员2名（其中1名男性）

（1）、城市促销

主题：XX送福来了

形式：在城市巡回促销，双休适宜，促销地点：社区、商业广场、市民广场等。

任务：宣讲XX凉茶的特点（可以当场请客户试饮）、回答咨询、收集并反馈信息、售卖产品（每人每天至少能够售卖50瓶）

道具：1套促销工具（X展架、1套桌椅、太阳伞、宣传品、条幅），1套人马、1组产品

场景布置：选择人流量比较集中的社区门口或者广场，把带来的道具摆好，周围要摆放整齐，给人以亲近感。

时间：双休9：00到20：00冬季到18：00，如果要加快进程，其他时间也可以安排，时间同上。

费用：去社区必须提前两天联系，有的要交付费用，大约300元---100元/天不等，中餐补贴5元/餐。

（2）农村促销

主题：送XX下乡

形式：一个县级市场配备一辆全面包装的小四轮车，在各个乡镇巡回“送福”，每到达一个乡镇进行摸“XX”抽奖，并赠送饮料。 任务：宣讲XX凉茶的特点（可以当场请客户试饮）、回答咨询、收集并反馈信息、抽奖、售卖产品（每人每天至少能够售卖100瓶）

道具：包装小四轮（可以整体拆卸）、高音喇叭、宣传品、产品、抽奖盒

人马：4人（2男2女，不含司机）

费用：租车费300元，中餐补贴5元/餐，产品根据情况可多可少。

时间：提前2天确定路线，上班8：00，下班6：00

要求：有总结报告和路线图，每3天上交一次。

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（3）常规促销的任务及考核

常规促销推广人员工作安排

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二、实现XX凉茶市场营销计划的手段

1、建立完善的市场运作体系

员工工作系统

员工学习系统

员工管理系统

升降激励系统

市场控制系统

2、保障市场开发费用

要实现上述目标，公司必须追加投入300万——500万周转费用用于市场开发及运作。

3、加大策划力，加强执行力，强化监督力

保障市场部人员到位，市场部围绕市场策划出具有很强针对性的策划方案，分阶段实施；

保障销售人员的稳定性，销售部管理好销售的各个环节，特别是销售人员管理，同时优化经销商结构，降低经销费用，防止由监察部架空各项工作；

市场监察部不是销售部，要转变职能，把更多的经历放在监督检查上，而不是去管理应该由办事处主任管理的事物。

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4、费用包干，权利下放（要实现上述目标，必须采取多项措施保障任务的完成，同时费用投放必须合理化、科学化和规范化）

前期，西安市场由于费用由公司总部一秆子插到底，对费用统的过死，使销售人员失去了灵活性，导致缩手缩脚，所以要改变原有的做法，把费用权限适当下放，由业务人员按照以下标准造费用，逐级上报。以办事处为管理单元，进行回款和费用统筹调配，实行独立核算，分级考核。对于新开发的市场，公司给予1个月的保护期，保护期内由公司总部按规定承担相关费用。保护期一过，进行业绩考核。

每月1日各市场以办事处为单位召开月末例会，并提交本月的销售执行表和下月销售计划表，2日总部召开办事处主任销售月例会，总结上月工作，下达当月计划，销售回款由销售部下达，费用由市场部下达，同时做好“三表一报告”（销售执行表、销售计划表、总结当月工作和下月工作安排书面报告稿）。

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第六部分 结论

根据市场调查的有关数据显示，除了矿泉水、可乐、雪碧、奶饮料等碳酸饮料和功能性饮料之外，现在逐步被天然的草本植物饮料所代替，市场潜力巨大，因此如果按照上述方式运作，XX凉茶，在跟随型饮料产品日趋成熟的大环境下，无疑在市场上占有一定的份额。XX凉茶，一年四季都有其产品诉求点，也有动销市场的结合点，看我们怎么去操作。比如夏季，消费者更多的需求在冰过的饮料，所以应该花最大力气占领冰箱这块领地，包括冰箱外围包装。同时商超是成批购买产品的主卖场，终端生动化建设必须唱主角。这些扎实的工作都需要整套的管理制度来规范，同时加强诱导消费方面的培训，让业务人员充分发挥主观能动作用，让给业务人员自由发挥的空间。 一般来说，产品在启动期，主要是考核工作过程，到了成长期以后则考核其业绩，业绩包括回款和费用。不能对业务人员统的过死，否则束缚手脚只能是功半事倍。

做任何产品必须给予一定的开拓时间，市场需要一个时间过程，王老吉做了7年才有今天的结果，和其正拼命的打广告，市场却平平，一个好点子一个好方案固然重要，但没有庞大的资金和规范的管理作为支持，做市场做产品只是空想。急功近利、急于求成不能做成大品牌。XX凉茶只要一步一个脚印，踏踏实实，不远的将来一定能够占领陕西乃至西北市场。

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第二篇：可行性报告和营销策划书

可行性研究报告

可行性研究报告定义：可行性研究报告是从事一种经济活动（投资）之前，双方要从经济、技术、生产、供销直到社会各种环境、法律等各种因素进行具体调查、研究、分析，确定有利和不利的因素、项目是否可行，估计成功率大小、经济效益和社会效果程度，为决策者和主管机关审批的上报文件。

主要内容：

1.总论，包括项目名称，利用外资方式，主办单位，主管部门，项目负责人，项目背景，项目具备的条件等。

2.产品的生产与销售，包括产品名称、规格与性能、市场需求情况，生产规模的方案论证，横向配套计划，产品国产化问题及销售方式、价格，内外销售比例等。

3.主要技术与设备的选择及其来源，包括采用技术、工艺、设备的比较选择，技术、设备来源及其条件与责任。

4.选址定点方案，包括定点所具备条件（地理位置、气象、地质等自然条件，资源、能源、交通等现有条件及其具备的发展条件等）、所定 厂址的优缺点及最后之选定结论。

5.企业组织的设置与人员培训，包括组织机构与定员、人员投入计划与来源、培训计划及要求。

6.环境保护内容。

7.资金概算及其来源，包括合资各方的投资比例、资本构成及资金投入计划。

8.项目实施的综合计划，包括项目实施进程及施工组织规划等。

9.经济指标的计算分析，包括静态的财务指标分析和敏感性分析、外汇平衡分析等。

10.综合评价结论。

另外，一份合格的可行性报告还应该有风险分析和财务分析，以及一些必要的文件。 给项目企业或项目开发者提供一个“项目是否满足 CDM 立项基本条件”的参考依据。 其核心原则是该项目是否在经济和 CDM 国际规则上可行。一般来说仅仅是为项目企业提供一个是否可行的方向，而不足以为项目企业搭建一个和潜在投资方对话的渠道。但无论如何，只有在完成可行性分析后，企业才能开展第二步工作--制作完成项目概念文件 (PIN) 。

营销策划书

五、策划内容的详细说明

1、情景分析

形势分析

假 设

销 售（历史/预算）

战略市场

主要产品

主要销售区域

2、营销目标

目标必须满足SMART要求：

S 重要性M可度量性 A可实现性 R相关性 T时效性

3、营销策略

4PS组合策略：产品 价格 分销 促销

4、一览表

5、销售促进

6、预算与损益表

策划的预期效果

在营销策划书中，应对方案执行过程中所需的人力、物力、财力以及可能产生的有形和无形成本负担进行评估。同时对方案何时产生收益、产生多少收益以及方案有效收益期的长短等也必须进行评估。另外，内外环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性，也就是我们说的风险，因此，当环境变化时，是否有应变措施，失败的概率有多少，造成的损失是否会危及企业的生存等也要在策划书中加以说明。