HENAN UNIVERSITY OF TECHNOLOGY

河南工业大学

Bachelor of Business Administration

Assignment Cover

工商管理学士学位课程

MODULE CODE AND NAME

科目代码及名称

        Module Code 科目代码：  _____B2_________

        Module Name科目名称：  ____经济学_______

        Lecturer      指导老师：  __________  ____

        Section Code 专业班级：   _______________

        Student ID  学生证号码：  ________________

        Student Name学生姓名：  _____     _______

Announcement: I declare that this assignment is ENTIRELY my independent work except where referenced. I have marked any Reference sources and am aware of programme regulations concerning plagiarism and referencing.

声明：除了标明出处的引用资料之外，此作业是经调查完成的。文内所有引用的资料已经详细标明出处，并且我了解课程中有关抄袭及引用方面的规定。

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Lecturer Comments 教师评语

一、论文题目：《中国奢侈品消费行为的经济分析》

二、论文基本思路：

     1、分析分析中国奢侈品市场的需求变化的趋势和特征；

     2、通过探讨中国奢侈品消费增加的原因及后果，对发展中国奢侈品消费市场提出了对策与建议；

三、论文结构：

（一）、论文摘要

通过分析中国奢侈品市场的发展历史和现状，并以中国大陆旅游者购物量及宾利为例，分析中国奢侈品市场的需求变化的趋势和特征，探讨中国奢侈品消费增加的原因及后果，并就这些原因和后果提出有利于中国奢侈品市场健康发展的对策和措施。

关键词：奢侈品消费； 问题； 对策。

（二）、引言部分：

根据世界奢侈品协会官方全球年度报告的显示，并以中国大陆旅游者购物量及宾利为例进行简要分析，说明中国的奢侈品市场消费呈现出逐年增加的态势。

（三）、奢侈品的定义。

（四）、我国奢侈品消费市场现状及存在的问题。

1、消费群体结构不合理，过于年轻化。

2、奢侈品消费过于盲目，存在非理性消费现象。

3、奢侈品礼品化。

4、国内外奢侈品消费失衡，消费严重外溢。

5、奢侈品消费以国外商品为主，本土奢侈品牌发展缓慢。

   （五）、发展我国奢侈品消费市场的对策建议。

      1、发展本土奢侈品产业，改变国外奢侈品独占中国消费市场的格局。充分利用中华民族传统文化，创造有中华民族特色的奢侈品牌；加强技术创新。                       

2、健全奢侈品牌管理措施，加强法律监管力度。

      3、调整我国奢侈品进口关税税率，解决消费外溢现象。

      4、引导消费者建立正确的奢侈品消费观念。

中国奢侈品消费行为的经济分析

摘 要：随着中国经济的高速发展，人民生活水平的日益提高，国人对奢侈品的消费需求也急剧增加，20##年中国已成为世界第二大奢侈品消费大国。据有关机构预测，20##年，中国的奢侈品消费将超过日本成为全球奢侈品消费第一大国。如何发展我国奢侈品消费市场也成为当前重要议题。通过分析中国奢侈品消费市场的现状及存在的问题对发展中国奢侈品消费市场提出了对策建议。

　　关键词： 奢侈品消费； 问题； 对策。

　　一、引言。

世界奢侈品协会官方 20## 至 20## 全球年度报告显示： 20## 年，中国首次超过美国，成为世界奢侈品消费第二大国。2011 年世界奢侈品协会发布的最新报告显示： 20## 年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到107 亿美元，占全球份额的 1 /4。世界奢侈品协会称，20##年，“中国将超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国”。

胡润百富与亚洲国际豪华旅游博览（ ILTM Asia）共同发布首份《中国奢华旅游市场白皮书》称： 20## 年中国大陆旅游者的购物花费首次成为全球第一，占据全球消费的 17%，购物花费比 20## 年大幅上涨 91%。随着中国经济的高速增长，奢侈品消费需求的日益增长，越来越多的全球奢侈品企业已经开始抢占中国市场，中国势必成为全球最大的奢侈品市场。

据报道，20##年12月6日至20##年12月9日，第13届成都国际珠宝首饰展览会，来自国内外的时尚品牌纷纷进驻西武、美美力诚、美嘉森&bull奥特莱斯、仁和春天、茂业百货、家乐福、伊藤洋华堂百货商场，时尚消费名列西部城市榜首。在这些众多的时尚消费类别中，珠宝首饰的消费尤为突出，年销售额已经突破40亿元，被商家誉为“西部珠宝第一展”。

据报道，20##年11月22日，第十届广州国际汽车展览会在广州琶洲中国进出口商品交易会展馆正式开幕，本届广州车展以“引领方向，驾驭未来”为主题，参展车辆中售价高达1.5亿人民币，豪车厂商已经将中国作为其最重要的销售市场。2012广州车展参展的阿斯顿?马丁 Vanquish 售526.88万元起，法拉利F12Berlinetta售价530.8万，巴博斯BITURBO售价588万，卡尔森C25LE 售价688万，劳斯莱斯幻影（加长版）售价超过800万，巴博斯ROCKET800售价888万，宾利慕尚Mulliner售价1000万，劳斯莱斯幻影飞行家（典藏版）售价900万以上，星客特加长版售价高达1.5亿。

根据统计，宾利20##年进入中国，不到3年的时间已经在中国售出了133辆轿车，其中19辆车的单价超过100万美元。20##年上海汽车博览会期间，一辆价值1188万元的宾利被订购。20##年宾利在中国销售了56台，销售额约为2.24亿元。宾利在中国创造了三项纪录：总销售量亚太地区第一，销售增幅全球第一，旗舰版728的销售量全球第一。中国内地市场上宾利的销售额已超过德国，成为继美国、日本之后的第三大市场。

　　

二、奢侈品的定义。

　　奢侈品（ Luxury），在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。奢侈品是指非生活所必需的高级消费品。奢侈品是由专业的奢侈品生产企业提供的，它不仅具有超高的商品品质，还具有高档的服务质量。

　　三、我国奢侈品消费市场现状及存在的问题。

　　中国的奢侈品市场发展迅速，20##年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1/4，全球顶级奢侈品品牌也陆续抢占中国市场。但另一方面，中国奢侈品消费市场与西方奢侈品市场相比发展时间较短，还处于起步阶段不是很成熟，在很多方面都还存在问题。

（ 一） 消费群体结构不合理，过于年轻化。

　　在发达的资本主义国家，掌握财富的 40 －70 岁的中老年人是奢侈品消费的主力军。而在中国购买奢侈品大部分是 40 岁以下的年轻人，主要消费群体集中在20 至 40 岁，以商界成功人士、演艺明星、商业成功人士为代表。当前的 80 后很多年轻的学生、富二代或官二代 也成为购买奢侈品的代表。73%的中国奢侈品消费者不满 45 岁，45%的奢侈品消费者年龄在 18 －34 岁之间。中国奢侈品消费群体结构极不合理，是全球奢侈品消费者年龄层最小的国家。

（ 二） 奢侈品消费过于盲目，存在非理性消费现象。

    中国消费者往往因炫富心理，为“面子”而购买奢侈品。中国的奢侈品消费者大都有盲从心理，不会去了解该奢侈品的品牌属性、历史内涵、功能定位等，在购买时仅仅以价格、品牌知名度作为选择依据。青年消费者更是为了炫富，为了“面子”而选择高额负债消费奢侈品，非理性消费的现象严重。　　

本次市场统计由中国奢侈品协会的香港、北京、广州、上海秘书处；协同意境奢侈品咨询集团奢侈品项目组、江苏石和泰网络有限公司、招商银行财智生活网、《财智生活》杂志携手凤凰网时尚频道、数字100市场研究公司，在门店调查、委托市场实际统计、专家支持等方式，并借助Surveycool?在线调查系统，先后在全国十几个城市展开，配合采集香港地方政府和国家机构的高质量样本数据库。网络调查对象中男性占50.9%、女性占49.1%；受访者中绝大多数拥有良好的教育背景，77.4%的人接受过大学（含大专）教育，研究生及以上学历占总数的15.7%。

（三） 奢侈品礼品化。

　　在发达资本主义国家，人们通常是为自己购买奢侈品； 而在中国，消费者往往将奢侈品当作以权谋私，行贿受贿的工具，成为各种场合或者节日馈赠品的首选。将奢侈品礼品化导致奢侈品的购买者与使用者不符，导致人们在购买或使用时并不关注奢侈品本身的内涵、产品功能而只是把奢侈品作为一种工具。

　 （四） 国内外奢侈品消费失衡，消费严重外溢。

　　2010 年国人购买的奢侈品中有 56% 是在海外消费，消费额达到 130 亿美元。而国内消费还不到国外消费的 1/4，奢侈品消费严重外溢。国内外商品价格差是消费者选择海外消费的一个主要原因，中国奢侈品市场目前的税率是全球最高的国家。

　（ 五） 奢侈品消费以国外商品为主，本土奢侈品牌发展缓慢。

　　中国消费者在购买奢侈商品上偏好国外品牌，对本土制造的奢侈品牌消费极少。这种现象原因有： 第一，国人消费心理不成熟，多有“崇洋媚外”的心理，往往将奢侈品牌与欧洲印象联系在一起，对西方上流社会文化盲目崇拜而对于本土文化、“中国制造”有着狭隘认知。第二，中国本土奢侈品牌由于传统历史文化、国人认知等原因发展缓慢，其竞争力与国外品牌相差甚远。

四、发展我国奢侈品消费市场的对策建议。

　　（ 一） 发展本土奢侈品产业，改变国外奢侈品独占中国消费市场的格局。

　　我国本土奢侈品牌仍然处于初级发展阶段，企业的规模、品牌知名度与国际品牌相差甚远。因此，积极发展本土奢侈品产业，把庞大的国内奢侈品消费者的购买力吸引到国内商品，无疑对扩大内需，促进中国经济发展有着重要的作用。

　　第一，充分利用中华民族传统文化，创造有中华民族特色的奢侈品牌。中华民族上下五千多年，具有源远流长的多民族文化历史和千差万别的区域特色，这为本土奢侈品牌创造了深厚的文化积淀，提供了丰富的文化内涵。因此可以充分利用中华民族传统文化，以悠久的文化历史为背景，创造出具有中华民族特色的本土奢侈品牌。例如中国的陶瓷、刺绣等在历史上一直都是受全世界追捧的，所以可以将诸如此类的具有高超工艺且体现深厚中华民族文化底蕴的产品打造为世界顶级的奢侈品。

　　第二，加强技术创新。技术创新是所有商品长盛不衰的动力，对于奢侈品也同样如此。在保留奢侈品传统文化内涵的基础上进行不断创新、与时俱进，利用最先进的技术满足消费者不同时期的需求，才能保持品牌的稳定性和独特性，使品牌永葆活力，才能使奢侈品具备完美的产品功能价值和竞争力。

　　第三，提高奢侈品产业人才的专业水平。奢侈品牌专业人才是发展奢侈品牌的关键，而当前国内这种专业的奢侈品设计与管理人才还相当缺乏。因此，政府、教育机构等要加快奢侈品专业化人才的培养，缩短国内奢侈品专业人才与国外人才的水平差距。例如高校可以开设奢侈品产业管理专业、奢侈品设计专业等。

　 （ 二） 健全奢侈品牌管理措施，加强法律监管力度。

　　我国奢侈品市场的发展还在初级阶段，对奢侈品牌的管理措施还没有形成统一的规范，对奢侈品牌的法律监管力度也不够。在我国奢侈品市场上仍然存在大量非法使用知名品牌商标的假冒伪劣产品，严重打击了消费者的购买积极性和对国内奢侈品市场的信心，导致大多消费者选择转战国外市场购买正品，从而产生了国人消费外溢的现象，不利于国内奢侈品消费市场的发展和本土奢侈品牌的发展，进而对国内奢侈品市场发展带来了严重的危重。因此，政府应该尽快加大对奢侈品的法律监管力度，为消费者及本土奢侈品企业提供建立健康、有序的奢侈品市场。

　　（ 三） 调整我国奢侈品进口关税税率，解决消费外溢现象。

　　在全球最主要的奢侈品消费国中，中国的奢侈品进口税率是最高的。中国目前对奢侈品的进口综合税平均在 25%－ 30% 之间，有的则高达 50% 以上。据商务部公布的数据显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的 20 种品牌高档消费品进口到中国在缴纳关税、增值税和消费税等平均30%－40%左右的进口税后与国外差价明显，比美国高51%，比法国高72%。高额关税导致国内进口奢侈品的价格高于国外市场，使得中国消费者不得不选择到海外市场购买奢侈品。据统计 20## 年国人购买的奢侈品中有 56% 是在海外消费，奢侈品消费严重外溢。因此应该适当调低奢侈品的进口关税或通过建立免税店等方式，使国内外价格平衡，解决消费外溢现象，促进中国奢侈品消费市场健康发展。

（ 四） 引导消费者建立正确的奢侈品消费观念。

　　目前中国的奢侈品消费市场还处于初级发展阶段，消费者的消费观念、消费行为、消费心理还存在很多盲目性及非理性的方面。对奢侈品牌的认知也只处于表向的层面，盲目地炫富心理，对奢侈品牌的文化、内涵了解甚少。加之当今部分新闻媒体争先追捧豪华车展，奢侈酒会等更错误地引导消费者追求过度消费、奢侈消费，造成在年青一代消费者身上出现攀比、炫富、负债消费等严重现象。而这种消费观念与国家倡导建立节约型社会、走节能和环保道路不符。因此，需要政府、媒体等进行正确地引导，宣传合理的消费观念，帮助消费者建立理性的奢侈品消费观念。

【参考文献】：

1、高国庆. 中国奢侈品消费现状及贸易发展趋势.管理研究.2011.7

2、文庆. 中国的奢侈品现状以及消费者消费动机研究.今传媒.20##年第六期

3、杨啸. 中国奢侈品消费现状及其推力探析. 南方论刊. 20##年第10期

4、姜文君. 浅谈中国奢侈品消费现状及探析. 商场现代化.20##年6月（上旬刊）总第613期

5、王微微，张鲁青.中国奢侈品消费市场发展现状及原因探析.国际市场

6、孙晶.中国或成奢侈品消费头号大国.经济纵横.2012.1

7、http://www.eshow365.com/zhanhui/html/53587_0.html

8、http://www.eshow365.com/zhanhui/html/48432_0.html

 

第二篇：中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究

首都经济贸易大学

硕士学位论文

中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究

姓名：罗曼

申请学位级别：硕士

专业：企业管理

指导教师：张梦霞

20100518

首都经济贸易大学硕士学位论文 中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究

摘 要

随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国已经成为全球最重要的奢侈品市场之一，奢侈品品牌不约而同的把战略眼光放在了中国市场。消费者的行为呈现复杂性和多变性，同一社会阶层的消费者在行为、态度和价值观等方面具有同质性，而处于不同社会阶层的消费者表现出不同的生活方式和消费特点。因此，研究社会阶层对于深入了解我国奢侈品消费者的消费倾向和动机具有特别重要的意义。

本文研究的主要目的是通过对中国各个社会阶层的奢侈品消费倾向和消费动机进行研究，进一步探讨中国奢侈品的现实消费者和潜在消费者，并挖掘不同社会阶层的消费者在购买奢侈品时的真正动机和目的是什么以及存在什么样的区别，从而为奢侈品管理提供有利的保障和充分的依据。

本文从文献综述开始，在归纳和总结前人研究成果的基础上，进行了奢侈品定义和消费动机的研究，并通过研究社会阶层的相关理论确定了实证研究中我国社会阶层的划分标准。本文研究了目前奢侈品行业的发展现状，对我国奢侈品消费者的群体特点、购买动机及所属社会阶层进行探索性描述。通过实证分析得出：我国奢侈品现实顾客和潜在顾客处于社会最上层、次上层、中上层和中层。我国奢侈品消费存在社会导向型和个人导向型动机，但各个社会阶层的消费动机有所不同。通过定性和定量分析，得出了本文的研究结论并针对我国不同社会阶层的奢侈品消费行为进行了奢侈品管理建议，最后指出了本论文创新点、局限性和将来的研究方向。

关键词： 奢侈品 购买动机 购买倾向 社会阶层

I

首都经济贸易大学硕士学位论文 中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究

Abstract

With China's economic developing and people's living standards improving, China has become one of the world's most important luxury markets. Many luxury brands place its strategic sights on the Chinese market. In China, consumer behavior is complexity and variability. The behavior, attitudes and values of consumers in the same social class is homogeneous, but in different social strata of consumers showed different lifestyles and consumption patterns. Therefore, the study of luxury consumer behavior related to social class is particular important.

The main objective of this study is to excavate the real consumer motivation and consumer propensity of luxury goods between different social classes. This study is to explore who are the real luxury consumers and who are the potential consumers. In order provide theory for the luxury marketing.

The paper starts from reviewing of literature in order to summarize the theory of previous studies, including the definition of luxury goods and theories of social class and consumer motivation. The empirical study is based on the classification of China’s social strata .The paper describes the current status of the luxury field in China, consumer groups in it and there motivation and social class. Through the empirical analysis, we found that customers in China’s luxury market are at the society's upper echelons, second upper, middle upper and middle. There is community-oriented and individual-oriented motivations, but the various social strata of consumer motivation are different. Through quantitative and qualitative analysis of research we find that for different social strata in China for luxury consumption behaviors of luxury management recommendations, concluded that the limitations of this thesis and future research directions.

Key Words： luxury product consumer motivation purchase tendency social strata

II

独 创 性 声 明

本人郑重声明：今所呈交的《中国不同社会阶层的奢侈品消费行为

研究》论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。

作者签名： 日期： 年 月 日

关于论文使用授权的说明

本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规

定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或其它复制手段保存论文。（保密的论文在解密后应遵守此规定）

作者签名： 导师签名： 日期： 年 月 日

首都经济贸易大学硕士学位论文 中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究

1 引言

1.1 研究背景和研究意义

随着开放性政策的实施以及经济的腾飞，中国奢侈品行业已经进入了快速发展的阶段，中国已经成为世界奢侈品企业最关注的市场。20xx年，我国的GDP仍保持着强劲的增长，中国整体经济受到全球经济危机的影响较小而且在中国政府刺激消费的政策下，有力地推动中国整体的消费市场。中国消费者的消费信心没过多受到全球经济危机的影响，他们对未来依然非常乐观。20xx年第一季度，我国的奢侈品消费继续保持全球第一的增长势头。中国经济增长带动了高资产人群的不断扩大，他们拥有的资产价值还在不断增加，这意味着中国奢侈品市场的潜在消费群体正在扩大，而且他们的消费能力还在不断提升。尽管奢侈品似乎被大众认为是只有少部分人才能拥有的产品，但是我国目前的经济发展状况和消费者购买水平已经为奢侈品行业的发展提供了基础保证。

法国LVMH集团首席执行官贝尔纳德?阿尔诺指出：“新财富的创造、消费者购买意愿的增强以及新消费群体和新市场的持续拓展将带动全球奢侈品行业的增

长。”他特别强调：中国、印度等新兴市场将为奢侈品制造商提供“重大机遇”，这些国家国民收入的提高使得奢侈品消费能力也随之增强。1中国奢侈品市场已成为抗金融海啸的最大商机之一。从20xx年至20xx年，中国奢侈品市场销售总额由20亿美元猛增至86亿美元，在6年间增长了4倍多。世界知名奢侈品企业八成已经在中国各大城市开设分店，希望占领这个潜力巨大的市场，以获得更大的利益。

中国奢侈品市场飞速发展的二十几年，见证了其与中国社会阶层变化的微妙关系。中国社会近年来财富和收入不平等的上升趋势证明阶级是明显存在着的，而奢侈品行业在中国的飞速发展以及其间接揭示的巨大隐性社会财富的存在加剧表露了中国目前财富和收入不平等的现象，从而从另一个角度印证了奢侈品及奢侈品消费都带有明显的阶级色彩。

消费者的行为呈现复杂性、多变性，他们在产品的选择以及产品的使用过程中体现出巨大的差异。同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者则存在较大的差异。由此可见，由于社会经济地位等因素的差异，处于不同社会阶层的人们也逐渐形成了阶级化的消费模式。不同社会阶层的消费者表现出不同的生活方式和消费特点，同时这种差异强化了阶层身份认同和阶1 .cn/art/7620/LVMHqqscpxfwl5njfyf/

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首都经济贸易大学硕士学位论文 中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究 层意识。因此，研究社会阶层对于深入了解奢侈品消费者的消费倾向和动机具有特别重要的意义。

1.2 研究目的

本文研究的主要目的是通过对中国社会各个阶层的奢侈品消费倾向和消费动机进行研究，进一步探讨中国的奢侈品现实消费者和潜在消费者，并挖掘不同社会阶层消费者购买奢侈品的真正动机和目的是什么以及存在什么样的区别，从而为奢侈品管理提供有利的保障和充分的依据。

1.3 研究思路及构架

本文将采用理论和实际相结合，定性和定量相结合的方法，旨在从我国不同社会阶层的角度研究奢侈品消费倾向和动机，以完成本论文。

图1.1 本文的研究框架

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首都经济贸易大学硕士学位论文 中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究

本论文一共分为六章，论文框架如图1.1所示，内容如下所示：

第一章是引言：主要阐述本文的研究背景、研究意义、研究目的以及研究思路和方法。

第二章是文献综述：在阅读研究国内外相关文章的基础上进行文献综述，总结研究国内外学者对奢侈品的含义界定、奢侈品消费动机和社会阶层的相关理论。并以收入这个单一指标，将我国社会阶层划分为：最高层、次高层、中上层、中层、中下层、次低层和最低层，作为定量分析的研究基础。

第三章是我国奢侈品市场分析：在大量研究机构和企业公布的权威统计数据的基础上，对中国奢侈品行业的发展现状和未来趋势进行研究。对奢侈品消费者的群体特点、购买动机及所属社会阶层进行探索性描述。

第四章是实证调研的研究设计：对本次实证调研的研究思路和设计过程进行详细阐述。

第五章是实证调研的研究分析：实证调研的数据回收和应用SPSS统计软件对数据进行分析。该部分通过大量图表和数字体现此次调研的结果。

第六章是研究结果和奢侈品管理建议：通过前文的定性和定量分析，得出研究结果并针对我国不同社会阶层的奢侈品消费行为进行奢侈品管理建议，最后指出了本论文的创新点、局限性和将来的研究方向。

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首都经济贸易大学硕士学位论文 中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究

2 文献综述

2.1奢侈品的含义界定及消费动机理论

2.1.1奢侈以及奢侈品的含义界定

追究词源可以发现，“奢侈”一词来源于拉丁文“luxury”，本意是指“极强的繁殖力、感染力、传播力和延展力”，“奢侈品”则来源于拉丁文的“光”（Lux），也就是闪光的、明亮的、吸引人的物品。在国际上，奢侈品一般被定义为：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺和珍奇等特点的物品，又称为非生活必需品。它能够显示消费者的富有程度、地位高低以及价值观念和生活方式。

根据新世纪经典美语大辞典第四版(The American Heritage Dictionary of the English Language，4thed)，奢侈的定义是:(一)非必要但能够带来偷悦及舒适的事物；(二)昂贵或不易获得的事物；(三)奢侈的生活或周围环境奢华的生活。牛津美语辞典(The Oxford English Dictionary)将奢侈品的解释为:极其舒适且挥霍的生活调性；非必需品的，心中期待的、昂贵且稀有的商品。同样的，“非必需品”、“昂贵”与“稀有”的定义，依时间、地区与个人的不同而迥异。

奢侈品的含义是由不同社会、不同文化以及不同经济水平所决定的。在18世纪以前，奢侈隐含了道德玷污和腐败的含义。19世纪时，奢侈成为描述产品、产业和实体事物的词汇，意指昂贵的物品、只有有钱人负担的起、有卓越品质的对象、最好中的最好。奢侈的焦点放在物品本身的固有品质，成为所费不赀且展现优雅及昂贵的物件。在20世纪，奢侈描述着精英份子的生活方式，关于精英份子的衣食住行。只有富有的人才能得到奢侈，要有巨额银行账户才可负担进入奢侈生活风格的价格，由物品本身的特质、属性及特色定义奢侈。然而在21世纪的西方世界中，奢侈的定义开始从聚焦于实物的描述，转移回基于体验的观点。新的奢侈的概念是从人们以消费过程为中心，将奢侈定义为一种体验或感受。

奢侈品的定义至今在学术界没有定论，这归咎于奢侈品对于每个消费者的意义都不尽相同。奢侈品可以从广义和狭义两个角度进行界定。从广义角度进行定义，即从社会和经济这两个角度切入，指的是超出消费者基本需求之外的消费品。而从狭义角度进行定义，即从品牌、市场区隔和产业范围等角度切入，指的是在特定产品类别中最高级的品牌。

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首都经济贸易大学硕士学位论文 中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究

2.1.1.1 广义定义

从社会学的范畴来看，美国经济学家凡勃伦Thorstein Veblen（1899）在其著作《有闲阶级论》中提到，奢侈品的范围不能仅仅从产品的品质与功能这两个角度去定义，还应该关注奢侈品所赋予的社会经济背景上的价值。Alleres(1990)则建立了一个奢侈品产品位阶，用“可获得性”这个指标来决定位阶的高低。最高层为“不可接近的奢侈”，是属于社会经济中最精英的阶级，奢侈品的价格非常昂贵并且代表着社会地位。中间层为“中间的奢侈”，属于社会经济阶层中的专家或技术者阶级。最低一层为“可接近的奢侈”，属于社会经济阶级中的中产阶级，此阶级的人的特征为：借由购买奢侈品以试图获得较高的社会地位。Kapferer(1997)给出了奢侈品一词在符号学上的含意以及其在社会学上的解释，认为:“奢侈品所代表的是极其美好的事物，是应用于功能性产品的艺术，不仅仅是纯粹的物品，而是高品味的代名词”。Simon Nyeck进一步分析，认为奢侈品的定位应涉及到人民的生活方式或存在的方式，涉及到愉悦和欲望，以欲望和需求的关系来定义奢侈品。维尔那?桑巴特认为奢侈品是任何超出必要开支的花费。他认为奢侈品更多地是一种文化现象和生活方式，随着经济的不断发展，社会文化生活得到不断地丰富，人们渴望追求更加美好的生活，而奢侈品就成为实现美好生活的一种标志。

从经济学的角度来看，亚当?斯密在《国富论》中给出了必需品的定义，认为必需品是只限于劳动者能维持自己和家庭生活的那些物品，将所有不属于必需品的物品都归入了奢侈品。经济学把奢侈品定义为需求价格弹性大于1的商品，也就是说随着价格的增长，商品的需求量也随之增长，但价格的增长幅度小于需求的增长幅度。Nueno and Quelch(1998)认为奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。此描叙指出了奢侈品的另一个特点:无形价值的重要性。

2.1.1.2 狭义定义

从品牌和无形价值角度来看，奢侈品品牌大致产生于19世纪中期。学者认为奢侈品的定义随着时间而有所变动，并且会因为社会经济水平的变动而有所不同，所以对于当代西方国家而言，奢侈品的最佳定义就是它的品牌，以及在市场中的定位为顶级中的顶级，一件商品的品牌可以确认其是否为奢侈品。

从奢侈品市场区隔来看，法国高等商学院教授(Drawbaugh 2002)认为: 奢侈品有别于其它商品，它是人人都想要的，但却只有少数几个幸运儿能拥有的物品。艾莫利大学的查尔斯莱得 (Charles J.Reld 1990)从操作层面将奢侈品定义为:这部分商品中有95%都是提供给金字塔顶端顾客专用的，换而言之，只有5%的金字塔顶端顾客负担的起的商品或服务。奢侈品基本上是针对高收入、高品味的消费者市场，着重于选用最上等材料，设计出高水准和高品味的产品。

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首都经济贸易大学硕士学位论文 中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究

从产业范围来看，麦肯锡(Mckinsey Co 1998)则把奢侈品定义为:价格明显高于一般大众消费品的商品。奢侈品市场的可分为8个产业，分别为：红酒、礼物制品、汽车、高级餐具、钟表、香水、珠宝和服饰。摩根士坦利 (Morgan Stanley)提出的全球分类标准 GICS(Global Industrial Classification Standard)，该标准在20xx年将奢侈品产业与纺织业进行区分，将其归为一个独立的产业族群，认为奢侈品产业是包含生产名设计师设计的高级成衣、手提包、行李箱、珠宝、手表以及皮带等配件的公司。按照GICS对我国产业的分类，它把服饰、服装与奢侈品归为同一类。其定义为服装、服饰与奢侈品制造商，包括生产名设计师的手提包、皮夹、行李箱、珠宝和手表的公司。

2.1.2奢侈品消费动机理论

凡勃伦（Veblen 1899）在《有闲阶级论》中首次提出了消费者购买奢侈品的炫耀性动机。凡勃伦认为:消费者为了炫耀其财富，愿意为功能完全相同的商品支付更高的价格，以此证明并提升自己的社会地位。

Leibenstein（1950）提出了炫耀性、独特性和从众性这三种奢侈品消费动机。炫耀性是为了炫耀其财富与社会地位，以获得一种虚荣感。独特性则是为了感觉自己与他人不同，以获得独一无二的价值。从众性是为了获得社会上大多数人的认同，以获得群体中的社会价值。

Mason（1981）在《炫耀性消费：特殊消费行为的研究》一文中初步建立了炫耀性消费的研究框架并指出炫耀性消费是为了使自己的财富最能够体现其获得或者维持一种较高的社会地位。

Dubios和Laurent（1994）通过实证分析提出除了社会性导向动机外，奢侈品的消费动机还包括享乐主义和完美主义。享乐主义是奢侈品的必要价值，消费者购买奢侈品主要目的是获得情感上的愉悦，而不是为了虚荣感，以达到自我实现和自我满足。完美主义则是指奢侈品的顾客是为了获得高品质的保证。享乐主义和完美主义的提出，第一次在个人导向型动机方面做出了贡献。

Vigneron Franck（1999）更加深入的研究了西方奢侈品购买者的消费动机，采用与自我知觉，这个与自我取向相关的概念对奢侈品消费者心理进行了细分,并提出了西方消费者奢侈品消费动机的结构。该结构将消费者分为两类:公众性自我知觉者和个我性自我知觉者。与此对应，参照群体的影响也分为两类:人际影响和个我影响,人际影响包含奢侈品消费者的三种奢侈品消费动机:炫耀、领先、从众；个我影响包含奢侈品消费者的两种消费动机:享乐、追求精致。

Shu-pei Tsai(2005)验证了奢侈品消费的个人导向性，提出了四个奢侈品个人导向性的消费动机，包括：自我享乐、自我赠礼、品质保证以及内在一致与自我。

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朱晓辉(2006)在Vigneron Franck研究的基础上，结合我国儒家文化价值观，通过实证研究提出了我国奢侈品消费动机修正模型。将我国奢侈品消费动机分为社会导向型消费动机和个人导向型消费动机。其中，社会导向型消费动机包括炫耀、从众、社交、身份象征这四个因素；个人消费导向型动机则包括自我赠礼、自我享乐和品质精致这三个因素。2

图2.1 我国奢侈品消费动机的修正模型

通过实证数据分析，得出我国和西方消费者的奢侈品消费动机存在以下不同点：第一，我国奢侈品消费者在选择和消费奢侈品时，更多从众的动机，以规避消费风险和迎合大众口味，而西方消费者更注重奢侈品的领先特性。第二，我国奢侈品消费者更注重用产品或品牌的象征意义来表现自己在社会中的阶层和地位，而西方消费者更注重自我享乐和表现内在自我。第三，我国奢侈品消费者更倾向于炫耀性价值，而西方消费者更倾向于表现个人取向的消费价值。第四，我国奢侈品消费者看重奢侈品所代表的公众意义，而西方奢侈品消费者更看重奢侈品所体现的个人含义。第五，我国奢侈品的消费很大一部分是用来送礼，以建立社会关系。

表2.1 我国消费者和西方消费者的奢侈品消费动机的对比

我国奢侈品消费动机

从众 身份象征 炫耀 奢侈品的公众含义 社交（送礼）

西方奢侈品消费动机

领先

自我享乐和表现内在自我

自我赠礼 奢侈品的个人含义

2 朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理,2006（3）:42-48

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2.2 社会阶层理论综述

分层（stratification）最初是个地质学概念，指地质构造的不同层面。社会学家借用这一概念来分析社会的纵向结构。一般认为，社会阶层是指利益分化过程基本完成，经济、政治和社会地位相对稳定的集团。或者说，社会阶层是一个由诸多共同利益和强烈集团意识形成的相对稳定的群体，是社会结构的有机组成和核心部分，代表着不同层次的经济、政治、文化需求和利益，涉及社会各种资源的分配以及在分配中存在的社会公平和公正问题。社会分层是社会结构中最主要的社会现象之一，是社会学研究的核心领域。社会分层是依据一定具有社会意义的标准将社会成员划分成高低有序的不同阶级和层次的过程与现象。3社会阶层的划分标准是社会分层理论的核心，也是争议最多的一个问题。以什么样的标准、怎样来划分阶层，不仅关系到对社会阶层状况的描述是否准确和科学，也关系到依据标准划分出来的各阶层在整个分层体系中的位置。

在研究社会分层理论中，卡尔?马克思和马克斯?韦伯提供了不同而且是基本的理论范式和分析框架，即阶级分析理论和多元社会分层理论。马克思按照对生产资料的占有与否，分为资产阶级和无产阶级。而韦伯则从整个拥有的财富、权力和声望方面，多元角度对社会进行分层。这是两个最原始的起源，在后来的发展中这两种理念不断地融合。

2.2.1 国外社会阶层划分理论及指标体系

新马克思主义代表学者奈特以生产资料为主，综合权力与技术，以生产资料资产、组织资产、技术或资格证书资产三种资产划分阶层，共划分了十二个等级。新韦伯主义代表学者戈德索普以职业分类为基础，再根据市场状态把各类职业合并成几个大阶层。

社会声望学说代表沃特、科尔曼。20世纪40年代美国社会学家W.L.沃纳等人依据财富、收入、职业、社会行为与生活方式多重标准提出 6个层次的划分方法。即：上上层、下上层、上中层、下中层、上下层、下下层。科尔曼研究了美国波士顿这个区域里面社会分层情况，利用职业、教育、家庭收入综合测量个人所处的社会阶层，将社会阶层划分为：上上层，古老的贵族家庭；上下层，成功的精英；上中层，专业人员和管理人员；中层，工人阶层；下层阶层，半贫困的人和最底层的人。

职业分层学说代表布劳和邓肯利用职业、收入和教育水平这三个指标进行了十四个社会地位等级群体的划分。特雷曼则为每种职业取得了标准化的声望分数。 3 陈安存.试论社会阶层分化对政治发展的挑战[J].唐都学刊,2002,3

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另外，布迪厄(Pierre Bourdieu )利用经济资本、文化资本和社会关系资本将社会进行了三个阶层的划分：管理层均居于优势地位；普通阶层居于劣势地位，拥有少量的资本；中间层则居于这两个阶层之间。他认为在社会分层方面要考虑文化因素，比如钢琴家等从事文化工作的人，他的社会地位得到社会的尊重，所以他把文化资源作为一个主要的变量放在里面去，同时也考虑经济、社会这方面的因素。吉尔伯特、卡夫认为社会地位连续统一体，则综合了多种变量，把收入来源、职业和教育文凭的标准结合起来将社会分为六大阶层，着重于研究各社会阶层的价值观、兴趣爱好、生活方式和消费行为等涉及市场营销领域的内容。

综上所述，国外的社会阶层划分方法有以下特点：第一，标准不统一。第二，基本上是在韦伯所确定的分析范畴之内进行研究。第三，马克思主义与韦伯主义逐渐走向融合。第四，逐渐着重于研究各社会阶层的价值观、兴趣爱好、生活方式以及消费行为等涉及市场营销领域的内容。

2.2.2 国内社会阶层划分理论及指标体系

我国从建国初期到80年代末期，是按传统的划分方式，以政治标准和劳动分工相结合的原则，是“两个阶级一个阶层”的分类模式，即农民阶级、工人阶级以及知识分子阶层，这样的划分带有强烈的政治性。进入80年代末特别是90年代以后，中国关于社会分层的研究，特别在社会领域得到了蓬勃发展，运用不同的指标对社会进行划分从而形成了不同的流派。

一是收入、财富与权力等多元指标来界定。清华大学的李强认为在当代社会转型时期中国社会分层标准主要是经济分层与政治分层，研究得出改革开放后我国社会分化为四大群体，但这四大群体之间并没有完全固化，趋于流动之中。杨继绳则利用收入、声望和权利进行社会分层。清华大学教授胡左浩先生和中国移动研究院产业市场研究所（2009）发布了《中国城镇社会阶层划分及消费行为研究成果》。此研究成果在国内外阶层划分研究的基础上，结合我国实际情况，提出了一套阶层划分指标体系。核心资源包括组织资源，经济资源，文化资源，具体划分到其研究中：组织资源包括职业地位等级；经济资源是家庭收入和家庭资产；文化资源是社会受教育的程度。利用此套指标体系进行实证研究，认为我国社会阶层结构处于由“金字塔型”向理想“椭圆形”的过渡状态，呈现“水滴型”。将我国社会阶层划分为七个阶层：最高层、次高层、中上层、中层、中下层、次底层和最底层，并分析了各个阶层的消费行为存在什么样的特点。

二是从职业地位和职业声望来界定。陆学艺（2002）提出要以职业分类为基础,以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准作为划分社会阶层的理论框架,根据这种分层原则,把中国当代社会阶层分成10个社会阶层和5种社会经济地位等

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首都经济贸易大学硕士学位论文 中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究 级。陆学艺从综合性的指标来分析我国的社会阶层，是以职业分类为基础，并在这个基础上综合职业分层、综合权力、经济与文化变量等因素进行分类，实际上是职业分类的一种形式。职业声望，不仅包括从事的职业，还包括收入、职业所赋予的权利、受尊敬的程度等综合指标。郑杭生、李路路以职业为标准，依据权力大小和所占有的资源结合起来分成5个阶层。

三是从消费水平和消费方式来界定。这种方法不完全从社会学角度研究，而是引入了营销和消费者行为的指标对阶层进行划分，即“恩格尔系数”——经济学的一个指标，反应一个人或者一个家庭的富裕程度。李春玲指出，随着社会经济发展和人们生活水平的提高,人们花费在休闲娱乐方面的时间和精力也越来越多,消费实践和消费方式在人们生活领域占据越来越重要的位置,消费也成为社会分层的一个重要维度。李培林最近的研究表明，在中国的经济结构转型和体制转轨的过程中，由于分配领域中双轨制和隐性收入的广泛存在，职业和收入作为社会分层的主要指标具有很大的局限性，而消费结构成为更能反映真实情况的分层指标，并运用恩格尔系数法对社会进行消费分层。有学者专门探讨了消费文化与社会分层之间的关系。郭景萍认为，消费文化成为社会学分析社会分层的基本方式与角度,是社会分层的地位符号。其社会学核心意义在于生产和再生产出一定的社会关系结构，因此，不同阶层有不同的消费规则和资源。某个群体所具有的消费文化被视为能够增加或巩固一个特定的阶层或阶级地位,排除那些异在群体的规则和资源。

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3 我国奢侈品市场分析

3.1我国经济发展水平以及居民消费者购买能力分析

改革开放30年以来，我国的经济得到了长足的发展，家庭收入以及国民购买力都有了极大的提高。中国的经济发展情况、行业发展水平、城市化程度、人均收入水平等均直接或间接地影响着消费者的购买能力以及购买行为。根据20xx年2月25日中华人民共和国国家统计局发布的《中华人民共和国20xx年国民经济和社会发展统计公报》显示，经初步核算，全年国内生产总值335353亿元，比上年增长8.7%。分产业看，第一产业增加值35477亿元，增长4.2%；第二产业增加值156958亿元，增长9.5%；第三产业增加值142918亿元，增长8.9%。全年社会消费品零售总额

125343亿元，比上年增长15.5%，其中城市消费品零售额85133亿元，增长15.5%。在限额以上批发和零售业零售额中，家具类增长率最高，为35.5%；排在第二的是汽车类，为32.3%；化妆品类以及金银珠宝类增长分别为16.9%和15.9%，在20xx年这两项的数值分别为38.6%和22.1%。尽管由于金融危机的消极影响，我国20xx年的国内生产总值增速较前些年缓慢，但是，第三产业的增长率仍然对20xx年国家GDP的增长有最重要的拉动作用。在第三产业中，包括汽车、金银珠宝、化妆品等典型奢侈产品比较集中的产业的零售额增长率也有比较突出的贡献。4

国内的人均可支配收入是消费者消费支出的基础，一般衡量一个国家的国民生活水平。国家统计局的统计数字显示，20xx年，我国城镇居民人均可支配收入为10493元，同比增长11.3%，20xx年该数字达到15781元，20xx年该数字则达到17175元。根据20xx年1月15日，北京市市长郭金龙在《20xx年北京市人民政府工作报告》中提出，北京地区20xx年城镇人均可支配收入已经达到26738元，上海为28838元，浙江省为24611元。6一些发达国家的奢侈消费数据显示，人均可支配收入在1500美元左右的时候，奢侈品消费基本开始，而该指标超过2500美元的时候，奢侈消费则进入迅速提升阶段。从上述数据可以明显看到，我国的经济大环境已经提供给居民消费者一定的消费基础，特别是东南沿海地区的部分城市，城镇居民人均可支配收入已经超过2500美元，这些城市的消费者已经具备了一定的实力进行奢侈品消费。

在拉动经济增长的“三驾马车”中，消费所占的比重已经超越投资和出口。数据显示，近五年，我国消费年均增长13.1%，20xx年消费对于经济增长的贡献率74 http://www./tjgb/ndtjgb/qgndtjgb/t20100225_402622945.htm

5 http://www./tjgb/ndtjgb/qgndtjgb/t20100225_402622945.htm

6 /test/2010-02/05/content_1529064_3.htm

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首都经济贸易大学硕士学位论文 中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究 年来首次超过了投资，成为消费、投资、出口中贡献最大的一项，为奢侈品消费的市场发展提供了良好的宏观经济环境。7

3.2我国奢侈品行业发展现状和趋势

从事奢侈品经济研究的欧阳坤总结出了奢侈品牌GDP增长规律，认为奢侈品牌的消费增长与GDP呈正比例发展，并且至少是GDP增长的两倍。根据这一规律，我国奢侈品牌的市场增长这几年都在20%左右，这在全球目前是最高的。8在全球奢侈品市场疲软的大背景下，中国消费者对奢侈品消费的热情不减，而且奢侈品消费在中国呈现不断增长的趋势。据贝恩咨询公司日前发布的《20xx年中国奢侈品市场研究报告》中称，在经济环境如此恶劣的20xx年，中国奢侈品市场仍然增长了近12%，达到96亿美元，占全球市场份额的27.5%，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。也就是说世界上的奢侈品有四分之一是中国人消费的。美国波士顿咨询公司发布的《后地盘争夺战时代的中国奢侈品市场》研究报告预计，到2010 年，中国将有2.5 亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额达到2000 亿人民币。到2015 年，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%，超过日本，成为全球最大的奢侈品市场。9 20xx年10月，毕马威《中国的奢侈品消费者：追上潮流》报告显示，过去两年间，中国消费者对奢侈品牌熟悉度增加，认识的品牌平均达到60多个，北京和上海消费者认识品牌的数目分别是70.5个和73.3个。

专家指出，目前中国消费市场消费升级、消费结构正在发生改变，在北京、上海、广州以及成都、重庆等发达城市，富裕型消费群体正在快速增加，国际奢侈品牌近年来争相进入中国，正是看到中国富裕型消费人群在快速增长。波士顿咨询公司调查分析指出，到20xx年底，中国拥有约41.7万户高净值家庭，每户家庭拥有超过百万美元的管理资产，这类家庭的数量正在快速增长，并预计到20xx年底将达到60.9万户。而且不仅仅是家庭数量将增长，每户家庭的财富也将随之增长。在其报告中提到“我们预计中国高净值家庭的管理资产总额将从20xx年的1.56万亿美元增长到20xx年的2.49万亿美元”。该报告还称，中国的高净值人口超过许多富裕国

10 家，比如法国和英国。此外，中国富裕人群的地域分布也比其他国家广。

面对如此庞大的奢侈品市场,世界顶级奢侈品品牌纷纷进驻中国，品牌商峰会频频召开、奢侈品会展异常活跃、甚至网络上也出现一批专营奢侈品的网站。到目前为止，世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过八成进驻中国，将中国市场作为扩展市7 .cn/cj/gncj/news/2009/02-10/1556228.shtml

8 .cn/micro-reading/fortune/2010-02-25/24604.html

9 /macro/more/201001/24/t20100124_20853429.shtml

10 /25364/2010/03/08/4105s2491189_1.htm

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首都经济贸易大学硕士学位论文 中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究 场份额的重要来源地，各大顶级品牌几乎都在中国设有很多家分店。零售市场咨询公司的数据显示，截至20xx年底，近300家顶级店铺在北京开业。全球知名的箱包品牌LVMH宣布，每年将在中国开设3至4家专卖店，相信在未来20 年内，中国将是他们最大的市场。据宝马公司统计，今天购买最高档宝马车的人群已不是德国，不是美国，也不是日本，而是中国。在中国它的销量每年接近1000 辆，比以往增加了3 倍。宾利从2002 年进入中国市场以来,在中国创造了以下三项纪录:总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、宾利728 的销售量全球第一。法国的香水、意大利的霓裳、德国的汽车、瑞士的钟表等，这些在欧洲土地上也属于高档消费品的产品，都已扣开中国的大门。11

随着中国经济的飞速发展以及居民消费水平的显著提高，中国的富裕和高收入人群的增加，中国已经成为了世界奢侈品消费市场的主力军。中国对于全球经济发展的突出贡献必将使得中国在不久的将来成为全球最重要的奢侈品消费市场。

3.3我国奢侈品消费者特点及购买动机分析

郭佩君在《奢侈品品牌资产研究》中，用实证的研究方法对我国和美国的奢侈品消费的现状进行了对比分析，如表3.1所示：

表3.1 我国和美国奢侈品消费现状对比 12

项目 美国 中国

11%

US 30000

RMB 301-25000

非普遍性消费行为

香水

存在明显差异 主要购买者占人口总数主要购买者的年平均收入 奢侈品平均购买金额 奢侈品的购买频率 奢侈品的主要购买品类 不同收入阶层的购买金额 US 150000 RMB 14000 普遍性消费行为 服装与珠宝 趋向一致化 主要购买者的年龄分布岁岁

从表3.1中可以看出，我国奢侈品消费者目前已占总人口的11%，约1.65亿人。奢侈品的消费群体，东西方有比较明显的差异，美国的奢侈品消费主力是40岁至56岁的奢侈品购买者，而在我国这个群体要年轻十多岁，以20-40岁的消费者为主。20xx年，安永会计师事务所的一项研究报告称，在中国奢侈品的购买者大部份11 .cn/micro-reading/fortune/2010-02-25/24604.html

12 郭佩君.奢侈品品牌资产研究.中国博士学位论文全文数据库,2008

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首都经济贸易大学硕士学位论文 中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究 年龄在25至50岁之间的白领人士、私企老板、社会名流，其中有1000万～1300万人是活跃的奢侈品购买者。

依据清华大学教授胡左浩先生和中国移动研究院产业市场研究所（2009）发布了《中国城镇社会阶层划分及消费行为研究成果》，该报告中将我国社会阶层划分为七个阶层：最高层、次高层、中上层、中层、中下层、次低层和最低层。其中，社会最高层所占比例为0.014%，次高层所占比例为0.35%，中上层所占比例为2.48%，中层所占比例为9.70%。 下面将我国奢侈品的消费者归入上列社会阶层，并探索性描述属于各个社会阶层奢侈品消费者的特点和购买动机。

3.3.1 社会最高层

奢侈品旺销源于富人阶层的崛起。胡润研究院一份针对中国千万富豪的报告显示，受访富豪中有25%每年花费在100万元以下，57%的富豪每年花费在100万～300万元之间，达300万元以上的富豪占18%。这些富豪最大的消费就是奢侈品，他们通常购买的奢侈产品包括豪宅、名贵跑车、私人飞机、珠宝钻石、私人游艇等，他们是当之无愧的奢侈品消费的象征人群，相对于广大消费者而言，他们数量很少，是处于金字塔最顶尖的消费者。13

处于社会最高层的这些奢侈品消费者，在我国经济快速发展的过程中积累了大量财富。当这些富翁面对其突然积累起来的巨额财富，急于将其财富炫耀出来，但又缺少对奢侈品牌认知的成熟度，他们认为最贵的就是品质最好的，于是就会一掷千金，购买最贵的商品，以此来证明自己经济实力和社会地位。摩根士丹利的一份研究报告中指出：中国人天生就是奢侈品的顾客，在经历了几十年的贫穷后，中国的富有阶层热衷于将刚刚获得的财富显示出来。由此可见，处于社会最高层的奢侈品消费者看重利用奢侈品来炫耀自己的财富和体现自己的社会地位。另外，这一群体的奢侈品消费有一部分是用来送礼，以建立和巩固其社会关系。Belk（1994）也提到：在中国，奢侈品被当作是最好的礼物。Wong & Ahuvia （1998）也发现：礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被东方人看作尤其适合拿来作为礼物，因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬，也能够体现送礼之人的地位和能力。

综上所述，处于社会最高层的奢侈品消费动机主要包含：炫耀、送礼、社交和身份象征。

13 /20100304/n270550152.shtml

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3.3.2 社会次高层

处于社会次高层奢侈品消费者主要是由政府、企事业单位的中高级管理人士组成，这是一群积极上进的富人，也是奢侈品市场眼中的“肥羊”。他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。Wong & Ahuvia（1998）研究发现：中国已有部分富裕阶层的消费者，在奢侈品消费上逐渐理性化，向西方成熟消费理念靠拢，表现为在奢侈品消费上的享乐体验多于其象征价值，不再一味追求地位炫耀和虚荣。处于这个社会层级的奢侈品消费者普遍受到过良好的教育，眼界和视野比较开阔，容易接受西方文化，崇尚独特而有品质的生活方式，他们希望从奢侈品的消费中体现他们的精致的生活和良好而独特的品味。

随着市场的开放，人们对品牌的认识逐渐提高，品味也日趋成熟，处于社会次高层的精英们开始追求定制的个性化物品，而奢侈品公司也必须对此趋势做出反应。未来的中国市场，将会发展成为更具个性化的西方消费模式。这部分奢侈品的消费者希望通过个人的消费取向来表达个性。消费奢侈品能够体现这部分消费者在工作中所获得的成功；能够体现其高水平和高质量的生活状态和生活水平；能够体现一种积极向上的生活态度。在他们的眼里奢侈品不仅是身份的象征，也是个人品味的体现，他们更是可以提升自己的形象和气质，彰显自己的不俗和高雅。由于这类群体的工作层次本身的性质决定，该类消费群体经常出席社交活动和公关活动，奢侈品在这时则成为一种很体面的社交礼物，能够体现其社会地位。这时，奢侈品消费已经明显具有了一定社会层面上的积极意义。

综上所述，处于社会次高层的奢侈品消费动机主要包含：社交、领先、身份象征以及品质精致。

3.3.3 社会中上层和中层

以往的奢侈品消费的主力军往往是商业巨头、成功人士或名人的专利，对于处于社会中上层和中层的消费者来说，往往是谈‘奢’色变，是不切实际的败家行为，但随着人们生活水准的提高及思想的解放，很多月收入5000以上的职场白领也开始尝试购买奢侈品牌，特别是奢侈品牌在打折的时候，更热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如皮包、挂件等。根据中国市场研究公司（China Market Research）最近的调查显示，这组人群中有70%的受调查者表示，与过去六个月相比，他们会在未来六个月增加消费。调查结果还显示，这组人群在最近几个月的市场消费量至少增加了20%，特别是在化妆品方面。尽管现在购买能力不强，但由于追求财富和

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首都经济贸易大学硕士学位论文 中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究 成就的观念在中国的年轻人中更被认同,他们是奢侈消费的潜在客户群和未来中国奢侈品市场的中坚力量。14

随着人们消费意识以及生活方式的转变，处于社会中层的消费者对于奢侈品的态度是：即便提前预支也要拥有自己想要购买的奢侈产品，不管自己是否能够负担得起这样高价格的商品。在选择商品中，消费者往往非常看重自己的感受，可以不惜重金选择自己喜爱的奢侈品牌。很多年轻人认为，每年买一件奢侈品牌的用品，给自己一点惊喜，是可以接受的，也是一种体验。奢侈产品的高品位、高质量、高水准等商品特点，让这群消费者找到了自己要达到的消费目标和境地，寻找到了自己的生活方式，即为获得一种社会认同感，并且满足了他们的虚荣和炫耀感。奢侈消费不再是一种铺张浪费的行为，当今的中国人，特别是年轻人，则喜欢以此炫耀自己的社会地位和经济实力。Miller（1991）认为：虽然中国人平均收入不高，相比美国属于较为贫穷的国家，但地位消费并不仅仅为富余阶层所特有。Ram（1994）在研究中发现：中国人在尚未完全满足基本生活需要（衣食住行）的时候，就存在着炫耀消费的需求。

综上所述，处于社会中上层和中层的奢侈品消费动机主要包含：炫耀、从众、自我享乐和自我赠礼。

14 http://www./tjgb/ndtjgb/qgndtjgb/t20100225_402622945.htm

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4 实证调查的研究设计

4.1 量表的选取与社会阶层的划分

4.1.1 量表的选取

基于前文的文献综述中对于我国奢侈品消费动机的初步分析，考虑到使用的量表具有可靠性和有效性，本论文将采用Franck Vigneron设计的BLI量表。该量表广泛被学界认同和使用，具有很高的权威性和可信度。问卷采用李克特(Likert)量表，它是由一组陈述组成，有"非常同意"、"同意"、"不一定"、"不同意"、"非常不同意"五种回答，分别记为5，4，3，2，1，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱在这一量表上的不同状态。通过最终所有被调查者的平均分数来说明不同社会阶层存在何种奢侈品购买动机以及不同社会阶层是否存在差别。

Q1：这种奢侈品比较显眼，可以引起别人的关注

Q2：使用了这种奢侈品能反映我的工作比较出色

Q3：这种奢侈品的价格十分昂贵

Q4：使用了这种奢侈品能够表明我很富有

Q5：我愿意拥有这种奢侈品是因为只有我或极少数人拥有

Q6：这种奢侈品具有珍藏价值

Q7：这种奢侈品是限量版

Q8：这种奢侈品的设计风格是有创意并且是独特的

Q9：这种奢侈品的做工非常精细

Q10：这种奢侈品质地细致，绝对高档

Q11：这种奢侈品的质量上乘，出类拔萃

Q12：这种奢侈品很做工细致，完美

Q13：这种奢侈品是国际大品牌

Q14：使用这种奢侈品能够显得我优雅、有品味、有气质

Q15：使用这种奢侈品能使我吸引许多人的注意力

Q16：看着这件奢侈品，感觉像是在欣赏一件极佳的艺术品

Q17：使用这件奢侈品能够让我感觉更具领导力

Q18：使用这种奢侈品让我感觉更容易驾驭别人

Q19：购买和使用这件奢侈品时，我的心情十分愉快

Q20：这件奢侈品是我取得成功或进步以后奖励给自己的礼物

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除了测度奢侈品消费动机的Q1到Q20，在问卷中还设计了反应奢侈品购买倾向的Q21，目的在于测度不同社会阶层的奢侈品消费倾向是否存在差异，找出奢侈品消费的现实消费者和潜在消费者所处于的社会阶层。

Q21：我有购买该奢侈品的打算。

另外，为了了解不同社会阶层认为自己和他人进行奢侈品消费的原因，设定了开放式问题，如下：

Q22：您认为人们消费奢侈品的主要原因。

4.1.2 社会阶层的区分

本论文的研究基础：依据关于社会阶层的划分最新研究成果，由清华大学教授胡左浩先生和中国移动研究院产业市场研究所于20xx年发布的《中国城镇社会阶层划分及消费行为研究成果》。该报告将我国社会阶层划分为七个阶层：最高层、次高层、中上层、中层、中下层、次低层和最低层。其中，社会最高层所占比例为

0.014%，每户月平均收入为41303元；次高层所占比例为0.35%，每户月平均收入为17326元；中上层所占比例为2.48%，每户月平均收入为9702元；中层所占比例为

9.70%，每户月平均收入为5676元；中下层所占比例为25.72%，每户月平均收入为3542元；次低层所占比例为33.25%，每户月平均收入为2653元；最底层所占比例为29.48%，每户月平均收入为1714元。以每户3人为标准，利用单一指标收入将社会阶层大致划分如下：

最高层：30001以上；

次高层：10001-30000；

中上层：7501-10000；

中层：4501-7500；

中下层/次低层/最低层：4500以下。

4.2 研究地点和调研对象的选取

调研地点选取为北京。因为北京不仅经济发展程度高，而且北京的收入和消费水平在全国位列前面，这样的环境非常适合奢侈品市场的发展和奢侈品消费者的培育。研究北京各个阶层消费者的奢侈品消费倾向和奢侈品现实顾客和潜在顾客的奢侈品消费动机，对研究中国不同社会阶层奢侈品消费动机具有启示和借鉴作用的。

调研对象选取为社会各个阶层，并且以社会最上层、次上层、中上层和社会中层的消费者为主。不仅在北京人口和商业发达集中的地区展开问卷发放工作，还在对北京企事业单位的员工进行调研。

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4.3 研究目的以及研究假设

本次实证研究的主要目的：了解不同社会阶层的奢侈品购买倾向是否存在差异；研究不同社会阶层的奢侈品购买动机是否存在显著差异。

基于以上研究目的，本文的研究假设如下：

H1:处于不同社会阶层的奢侈品消费者的购买倾向存在显著差异；

H2:奢侈消费的现实顾客和潜在顾客位于社会最高层、次高层、中上层以及中层。

同时，根据问卷中依据收入这个单一指标对社会阶层进行的划分，假设如下： H3： 处于不同社会阶层的奢侈品消费者的消费动机存在显著性差异。

在该研究假设的前提下，具体划分为五个子假设：

H3a：处于不同社会阶层的奢侈品消费者在炫耀方面的消费动机存在显著差异； H3b：处于不同社会阶层的奢侈品消费者在领先方面的消费动机存在显著差异； H3c：处于不同社会阶层的奢侈品消费者在品质精致方面的消费动机存在显著差异；

H3d：处于不同社会阶层的奢侈品消费者在自我享乐和自我赠礼方面的消费动机存在显著差异；

H3e：处于不同社会阶层的奢侈品消费者在社交方面的消费动机存在显著差异。 同时针对不同年龄，性别，受教育水平，是否出国的奢侈品消费动机可做如下假定：

H4：不同年龄水平的奢侈品消费者的消费动机存在显著差异；

H5：不同性别的奢侈品消费者的消费动机存在显著差异；

H6：不同受教育水平的奢侈品消费者的消费动机存在显著差异；

H7：出国与否对奢侈品购买动机存在显著影响。

4.4 数据处理步骤以及分析方法

本次的实证研究将使用统计软件SPSS14.0，采用列联表、单因素方差分析、独立样本T检验、因子分析、聚类分析和对应分析等方法对收集的数据进行分析和处理，验证以上研究假设。

描述性统计分析的主要目的判断此次被调查对象受教育程度如何，主要集中于哪个年龄阶段，是否去过国外等。列联表的主要目的在于分析属于不同社会阶层的奢侈品消费者具有什么样的特征。

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单因素方差分析的主要目的在于验证不同社会阶层的消费倾向和消费动机是否存在显著差异。单因素方差分析对此次统计调研的可行性和代表性具有极其重要的意义。独立样本的T检验的主要目的在于对不同性别，是否去过国外进行消费动机的比较分析。

因子分析和聚类分析的主要目的在于对第1到第20个问题进行归类，根据统计原则提取因子并给各个因子进行命名，最后进行各个因子的信度分析，以验证研究假设中提出的消费动机。然后将运用聚类分析方法对因子分析所得到的结果进一步的进行归类，并解释各个因子之间的亲疏远近关系。

对应分析的主要目的在于将不同社会阶层和消费倾向进行对应分析，研究奢侈品的现实市场的消费者处在哪个社会阶层，而潜在消费者又处在哪个社会阶层。这有利于奢侈品企业弄清中国奢侈品的现实市场的消费具有什么样的特点和消费行为，潜在市场的消费则又具有什么样的特点和消费行为，从而制定营销和品牌策略，更好的将潜在顾客转化为现实顾客。

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5 实证调查的数据分析

5.1 问卷发放以及回收结果分析

本次调研一共发放220份问卷，实际回收205份，回收率达到93.1%。一共存在6份问卷有缺失值，由于回收问卷数量有限，不剔出存在缺失值得问卷，利用均值替代法，以均值代替存在缺失值得问卷。

5.2 不同社会阶层的购买倾向分析

5.2.1 不同社会阶层的频数分布

表5.1 不同收入的频数分布图

Valid 4500以下 4501-7500 7501-10000 10001-30000 30001以上 Total

FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent

40 22 45 65 33 205

19.5 10.7 22.0 31.7 16.1 100.0

19.5 10.7 22.0 31.7 16.1 100.0

19.5 30.2 52.2 83.9 100.0

从表5.1可以看出：此次调研数据涉及不同社会阶层，各个社会阶层所占比例均在20%左右，这样可以很好的对处于不同社会阶层的消费者的奢侈品购买倾向进行分析，以判断我国奢侈品市场的现实消费者和潜在消费者所处的社会阶层。并为我国奢侈品消费者的购买动机分析奠定研究基础。

5.2.2 单因素方差分析

单因素方差分析是分析单一自变量对因变量影响的一种方法，因变量的值随着自变量的不同取值而变化。该方法用于完全随机设计的多个样本均数间的比较，其统计推断是推断各样本所代表的各总体均数是否相等。在这里将利用单因素方差分析分析处于不同社会阶层消费者的奢侈品购买倾向是否存在显著差异。方差分析表的最终结果就是F检验的Sig.值。单因素方差分析的原假设是：该因子在不同水平

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首都经济贸易大学硕士学位论文 中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究 下的总体均值不存在显著差异。若P值小于0.05，则拒绝原假设；反之，则接受原假设。

表5.2 不同社会阶层的单因素方差分析 Sum of Squares

62.341

189.054

251.395 df4 201205Mean Square15.585 .945 F Sig. Between Groups Within Groups Total

16.488 .000

从单因素方差分析的结果可以看出：Sig.值小于0.05，则拒绝原假设。认为处于不同社会阶层的消费者对奢侈品的购买倾向存在显著差异。

5.2.3 对应分析

对应分析是通过分析由定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系。可以揭示同一变量的各个类别之间的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系。它是一种视觉化的数据分析方法，它能够将几组看不出任何联系的数据，通过视觉上可以接受的定位图展现出来。对应分析的基本思想是将一个联列表的行和列中各元素的比例结构以点的形式在较低维的空间中表示出来。它最大特点是能把众多的样品和众多的变量同时作到同一张图解上，将样品的大类及其属性在图上直观而又明了地表示出来，是一种直观、简单、方便的多元统计方法。对应分析法的结果可展现为一张关联图。在关联图上上，各个样本都浓缩为一个点集合，而样本的属性变量在图上同样也是以点集合的形式显示出来。前面已经利用单因素方差分析揭示了不同社会阶层的奢侈品购买倾向存在显著差异。那么到底奢侈品的现实顾客和潜在顾客处于哪个社会阶层，在这里将利用对应分析进行直观的判断。

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图5.1 社会阶层和奢侈品购买倾向的对应分析图

由对应分析的关联图可以看出：奢侈品的现实客户和潜在客户处于社会高层、次高层、中上层、中层。而中下层、次低层和最低层不属于奢侈品消费的现实顾客和潜在顾客。下面将对处于社会高层、次高层、中上层、中层的奢侈品现实客户和潜在客户的购买倾向进行描述性统计分析。

表5.3 不同社会阶层的奢侈品消费倾向分析 社会阶层 Mean

2.38

3.23

3.44

3.85

3.85N4022456533Std. Deviation .838 1.066 1.035 1.034 .834 中下层、次低层和最低层中层 中上层 次上层 社会上层

在表5.3中：中层的奢侈品购买倾向的均值为3.23；中上层的奢侈品购买倾向的均值为3.44；次上层的奢侈品购买倾向的均值为3.85；社会上层的奢侈品购买倾向的均值为3.85。由此可以看出处于社会高层、次高层、中上层、中层的消费者奢

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侈品购买倾向的均值均大于3，且随着社会阶层的提高，奢侈品的购买倾向也随之提高。

5.3 不同社会阶层的奢侈品消费动机分析

通过以上分析，认为我国奢侈品的消费者主要集中在最高层、次高层、中上层、中层。则在本节进行不同社会阶层的奢侈品购买动机分析时，不考虑中下层、次低层和最低层的消费动机。原数据库包括205个样本，在剔除月均家庭收入小于4500的消费者外，还剩下165个样本。以这165个样本为基础探讨处于社会高层、次高层、中上层、中层的消费者的奢侈品购买动机有何特点，以及存在什么样的区别。

5.3.1 样本的频数以及百分比统计分析

表5.4样本的频数以及百分比统计分析 年龄

21.8%26.4%19.7%19.7%

学历

高中及以下 专科 本科 研究生及以上

3.0% 26.1%55.8%15.2%

户平均收入 4501-7500 7501-10000

13.3% 27.3%

性别

男 49.7% 16-24岁 女 50.3% 25-34岁

35-44岁 45-54岁

10001-30000 39.4% 30000以上

20.0%

55岁以上 12.4%

从5.4中可以看出，男女比例分布均匀；年龄层分布均匀；学历分布主要以专科和本科为主，各社会阶层人数分布均匀。由此可见，本样本具有很好的代表性。

5.3.2 列联表

列联表是观测数据按两个或更多属性（定性变量）分类时所列出的频数表。下面将利用列联表对各个社会阶层的学历，职业进行，是否去过国外进行列联分析，以明确各个社会阶层的消费者具有什么样的知识结构、从事的职业以及是否接收过西方文化的熏陶。

由表5.5可以看出：在奢侈品的现实顾客和潜在顾客中，有80%以上都是专科和本科学历，研究生学历占到了15.2%。位于社会中层和中上层的消费者本科、研究生及以上这个比例占各个社会阶层总人数是最高的。这表明社会中层和社会上层的奢侈品消费者的知识文化水平普遍较高。

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表5.5社会阶层和学历的列联表

社会阶层

中层

Count % within收入% within收入% within收入% within收入

高中及以下

0 .0% 2 4.4% 2 3.1% 6 18.2%

专科4 18.2%4 8.9%20 30.8%7 21.2%

学历 本科12 54.5%29 64.4%32 49.2%19 57.6%

研究生及以上

6 27.3% 10 22.2% 11 16.9% 1 3.0%

中上层 Count 次高层 Count 最高层 Count

从表5.6可以看出：在奢侈品的现实顾客和潜在顾客中，职业分布较广：不仅包括企事业单位的负责人和各级管理者、个体从业者还包括学生、教师等专业技术人员。

表5.6社会阶层和职业的列联表

职业

社会阶层

2 Count

% within职业 3 Count

% within职业 4 Count

% within职业 5 Count

% within职业

Total

Count % within职业

1 3 11.5%

16 61.5%

4 15.4%

3 11.5%

26

2 13.6%

27.1%1657.1%

932.1%

28

3 14.5%

731.8%

1150.0%

313.6%

22100.0%

4 521.7%

1043.5%

730.4%

14.3%23100.0%

5 622.2%

518.5%

725.9%

933.3%

27100.0%

6 320.0%

320.0%

426.7%

533.3%

15100.0%

9 1 25.0%

1 25.0%

2 50.0%

0 .0% 4

10

2 10.0%

1 5.0% 14 70.0%

3 15.0%

20

Total

2213.3%

4527.3%

6539.4%

3320.0%165

100.0% 100.0%100.0% 100.0% 100.0%

由表5.7可以看出：在奢侈品的现实顾客和潜在顾客中，处于社会最高层和次高层的消费者去过国外的比例大于没有去过国外的；处于社会中上层和中层的消费者没有去过国外的比例大于去过国外的，但去过国外的比例也不占少数。

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表5.7社会阶层和是否去过国外的列联表

社会阶层 中层

中上层 次高层 最高层

Count

% within 是否去过国外Count

% within 是否去过国外Count

% within 是否去过国外Count

% within 是否去过国外

是否去过国外 去过

627.3%

1534.1%

4061.5%

2472.7%

没去过

16 72.7%

29 65.9%

25 38.5%

9 27.3%

5.3.3 描述性统计分析

本次分析共有20个项目，通过计算这20个项目的均值和标准差，可以得到各个项目所代表消费动机的得分以及离散程度，从而说明我国奢侈品消费者在各项目所描叙动机上的强弱表现。

表5.8奢侈品消费动机的描述性统计分析

1、这种奢侈品比较显眼

2、佩戴这种奢侈品能够反映我的工作比较出色 3、这种奢侈品的价格昂贵

4、佩戴了这种奢侈品能够表明我富有

5、我愿意拥有这种奢侈品是因为只有我或极少数人拥有 6、这件奢侈品具有珍藏价值 7、这件奢侈品是限量版

8、这种奢侈品的设计风格是有创意并且是独特的 9、这种奢侈品的做工非常精细 10、这种奢侈品质地细致，绝对高档 11、这种奢侈品的质量上乘，出类拔萃 12、这种奢侈品很精美 13、这种奢侈品是国际大品牌

14、配上这种奢侈品能够显得我优雅、有气质、有修养 15、配上这种奢侈品能使我吸引很多人的注意力 17、使用这种奢侈品能够让我感觉更具领导力 18、使用这种奢侈品让我感觉更容易驾驭别人 19、这种奢侈品让我心情很愉快

20、这款奢侈品是我取得较大进步后奖励给自己的礼物

N165165165165165165165165165165165165165165165165165165165

Minimum

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Maximum Mean Std. Deviation

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

3.62 3.25 3.77 3.42 3.72 3.66 3.46 3.86 4.15 4.06 4.04 4.15 4.02 3.69 3.38 3.70 3.27 2.95 3.90 3.77

.996 .928 .963 .959 1.092 1.129 .961 .929 .921 .980 .923 .798 .978 .940 .947 1.043 .977 .949 1.037 .961

16、看着这件奢侈品，感觉像是在欣赏一件极佳的艺术品 165

从表5.8可以看出：除项目18的均值小于3之外，其余项目的均值都大于3。除项目5、项目6、项目16和项目十九的标准差大于1，其余项目的标准差均小于

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首都经济贸易大学硕士学位论文 中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究 1，这说明这些项目得分的离散度比较小，数据集中。也就是说，被调研者比较同意其中19个项目所描叙的购买动机，其中均值最高的一项是第九题和第十二题，均为

4.15。

此量表从20个细致的角度描述了消费者在奢侈品购买和使用时的动机。消费者基本上同意其中19个项目的消费动机描述和其所表达的含义。也就是说我国奢侈品消费者比较同意所购买的奢侈品比较显眼，可以表明自己富有，可以体现自身的身份和地位；而且这件奢侈可以使自己心情愉快和作为获得较大进步后的奖励；更重要的是这件奢侈质地细致、绝对高档和出类拔萃，具有珍藏价值。这19个项目的均值虽然有些细微的差别，但都是围绕在分值4左右。而购买了这件奢侈品后能够驾驭别人这种心理感受和消费动机却没有得到认可，也就是说奢侈品的消费者在使用了奢侈品就能够驾驭别人的心理感受是不太认同的。

5.3.4 因子分析

因子分析的目的是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子（之所以称其为因子，是因为它是不可观测的，即不是具体的变量），以较少的几个因子反映大部分的信息。下面将利用因子分析来将20个变量精简个数，并验证我国奢侈品购买者消费动机的存在。因子分析一般包括四个步骤，依次为：验证前提条件、提取因子、命名并解释因子和计算因子得分。

5.3.4.1 验证前提条件

KMO测度从比较观测变量之间的简单相关系数和偏相关系数的相对大小出发，其中值的变化范围从0到1.当所有变量之间的偏相关系数的平方和，远远小于简单相关系数的平方和时，KMO值接近于1，KMO值较小时，表明观测变量不适合做因子分析。通常按以下标准进行解释该指标值的大小：0.9以上，非常好；0.8以上，好；0.7，一般；0.6，差；0.5，很差；0.5以下，不能接受。巴特利特球度检验是从检验整个相关矩阵出发，其原假设是相关矩阵是单位阵。本次调研统计结果如下表5.9显示：

表5.9 KMO和巴特利特球度检验 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy.

Bartlett's Test of

Sphericity Approx. Chi-Square df

Sig. .788 1395.631 190 .000

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从表5.9可以看到：KMO系数为0.788，Bartlett 氏球体检验的卡方近似值为1395.631，显著性水平为0。根据以上所示的判断标准可以看出，这次调研结果比较适合做因子分析。 5.3.4.2 因子的提取

本次分析根据原有变量的相关系数矩阵，采用主成分分析方法。利用特征值准则确定因子个数，取特征值大于等于1的主成分作为初始因子，放弃特征值小于1的主成分。

表5.10 因子解释原有变量总方差的情况(主成分分析法)

Extraction Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings % of

Total5.2933.4241.6811.5281.093

Variance26.46317.1228.4037.6385.463

Cumulative

% 26.46343.58551.98859.62665.088

Total 3.814 3.181 2.105 2.022 1.897

Rotation Sums of Squared

Loadings % of Variance 19.068 15.904 10.524 10.109 9.483

Cumulative

% 19.06834.97245.49755.60665.088

Component 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Total 5.293 3.424 1.681 1.528 1.093 .916 .748 .680 .591 .539 .524 .461 .443 .411 .370 .355 .282 .271 .213 .178

% of Variance 26.463 17.122 8.403 7.638 5.463 4.581 3.741 3.398 2.957 2.696 2.618 2.303 2.213 2.056 1.852 1.774 1.412 1.357 1.063 .892

Cumulative

% 26.46343.58551.98859.62665.08869.67073.41176.80879.76582.46185.07987.38289.59591.65193.50395.27696.68998.04599.108100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

从表5.10可以看出：根据特征值大于1准则将原有的20个项目精简为5个因子。因为每个变量的方差大于1，该准则认为每个保留下来的因子至少应该能够解释一个变量的方差，否则达不到精简的目的。因子1的特征根为5.293，因子5的特征根为1.093，但到第六个因子的特征根则小于1，所以说把以上20个项目精简为5个因子是合理的，此时的方差贡献率是65.088%，根据方差积累率应达到50%的标准，此次因子提取的结果是可以接受的。

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5.3.4.3 因子的命名解释

表5.11 旋转后的因子所包含的变量

Rotated Component Matrix(a)

8、这种奢侈品的设计风格是有创意并且是独特的 9、这种奢侈品的做工非常精细 10、这种奢侈品质地细致，绝对高档 11、这种奢侈品的质量上乘，出类拔萃 12、这种奢侈品很精美 13、这种奢侈品是国际大品牌 19、这种奢侈品让我心情很愉快

16、看着这种奢侈品感觉像是在欣赏一件艺术品 20、这款奢侈品是我取得较大进步后奖励给自己的礼物 14、使用这种奢侈品能够显得我优雅、有品味、有气质 15、使用这件奢侈品能使我吸引很多人的注意力 17、这种奢侈品能够让我感觉更具领导力 2、佩戴这种奢侈品能够反映我的工作比较出色 18、拥有这种奢侈品让我感觉更容易驾驭别人 1、这种奢侈品比较显眼 3、这种奢侈品的价格昂贵

4、佩戴了这种奢侈品能够表明我富有

5、我愿意拥有这种奢侈品是因为只有我或极少数人拥有 6、这种奢侈品具有珍藏价值

7、这种奢侈品限量发行，现在不买以后就再也买不到了 Extraction Method: Principal Component Analysis.

1 .680.814.790.772.788.539

.838.837.811.651.6802

Component

3

.752 .615 .843

4

.660 .744 .763

.722.744.5505

使用方差最大法进行正交旋转方式并提取因子，从表5.11得出各个因子所包含的项目，并对各个因子进行命名解释，如下：

因子1构成项目：8、9、10、11、12、13，将其命名为：品质精致。

因子2构成项目：14、15、16、19、20，将其命名为：自我享乐和自我赠礼。 因子3构成项目：2、17、18，将其命名为：社交。 因子4构成项目：1、3、4，将其命名为：炫耀。 因子5构成项目：5、6、7，将其命名为：领先。

5.3.5 信度分析

信度即可靠性，它是指采取同样的方法对同一对象反复测量时所得结果的一致性程度。信度分析是评价调查问卷是否具有稳定性和可靠性的有效的分析方法。信度系数是衡量问卷好坏的一个重要技术指标。通常认为：信度系数应该在0～1之间，如果量表的信度系数在0.9以上，表示量表的信度很好；如果量表的信度系数

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首都经济贸易大学硕士学位论文 中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究 在0.8～0.9之间，表示量表的信度可以接受；如果量表的信度系数在0.7～0.8之间，表示量表有些项目需要修订；如果量表的信度系数在 0.7以下，表示量表有些项目需要抛弃。

5.3.1.1 因子1信度分析

表5.12因子1信度分析

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha

.856N of Items6

由表5.12可以看出：代表因子1的6个项目的Alpha系数大于0.8，说明因子1信度可以接受，不需要进行修订。

5.3.1.2 因子2信度分析

表5.13因子2信度分析

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha

.801N of Items7

由表5.13可以看出，代表因子2的7个项目的Alpha系数大于0.8，说明因子2信度可以接受，不需要进行修订。

5.3.1.3 因子3信度分析

表5.14因子3信度分析

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha

.698N of Items3

由表5.14可以看出，代表因子3的3个项目的Alpha系数大于0.6，说明有些项目需要抛弃。下面剔除项目二，将代表因子3的项目十七和项目十八进行信度分析。

表5.15因子3信度分析

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha

.859N of Items2

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从表5.15可以看出，代表因子3的2个项目的Alpha系数大于0.8，说明信度可以接受，不需要再进行修订。所以因子2最终确定的项目是第十七题和第十八题。

5.3.1.4 因子4信度分析

表5.16因子4信度分析

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha

.849N of Items3

从表5.16可以看出，代表因子4的3个项目的Alpha系数大于0.8，说明因子4信度可以接受，不需要进行修订。

5.3.1.5 因子5信度分析

表5.17因子5信度分析

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha

.810N of Items3

从表5.17可以看出，代表因子1的3个项目的Alpha系数大于0.8，说明因子5信度可以接受，不需要进行修订。

5.3.6 基于因子分析的聚类分析

聚类分析是根据研究对象的特征对研究对象进行分类的多元分析技术的总称。通过聚类分析可以进一步将上述因子分析结果，按照各个因子之间的相似性，即各个因子间的亲疏程度来进行归类。

基于5.11的因子分析结果，将使用皮尔逊相关系数作为测度变量间相似程度的方法，以及最远邻法作为聚类方法，得到变量聚类的树形图，如图5.2所示：

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* * * * * * H I E R A R C H I C A L C L U S T E R A N A L Y S I S * * * * * *

Rescaled Distance Cluster Combine

C A S E 0 5 10 15 20 25

图5.2 树形图

从图5.2可以看出：当五个新提取因子分为四类的时候，首先合并的是因子3和因子5，对应项目为2、5、6、7、17、18，即将领先和社交这两个因子合并。当五个新提取因子进一步被分为三类的时候，则进一步将因子4合并，对应题目为1、3、4，构成了原解释的炫耀这个因子。

5个因子的分为两类的聚类结果为：

第一类：因子3、因子4和因子5，即：社交、炫耀和领先，将此类解释为社会导向型的购买动机。

第二类：因子1和因子2，即：品质精致、自我享乐和自我赠礼，将此类解释为个人导向型的购买动机。

5.3.7 独立样本T检验和单因素方差分析

独立样本T检验是检验两个独立样本t的均值是否相等；而单因素方差分析是用来研究一个控制变量的不同水平是否对观测变量产生了显著影响。此次研究将采用独立样T检验和单因素方差分析去检验收入、性别、年龄这三个人口统计变量和出国与否的奢侈品消费动机因子是否存在显著性差异。单因素方差分析的原假设是：该因子在不同水平下的总体均值不存在显著差异。若P值小于0.05，则拒绝原假设；反之，则接受原假设。T检验的原假设是：该因子在不同水平下的总体均值不存在显著差异。若P值小于0.05，则拒绝原假设；反之，则接受原假设。

5.3.7.1 社会阶层消费动机分析

将之前因子分析得出的五个因子作为自变量，代表不同社会阶层的收入作为因变量(4500以下的（中下层/次低层/最低层）设定为1；4501-7500（中层）设定为2；

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7500-10000（中上层）设定为3，10001-30000（次高层）设定为4；300001（最高层）以上设定为5)，进行单因素方差分析。

表5.18 以收入为自变量的单因素方差分析

ANOVA

Factor 1 Between Groups

Within Groups Total

Factor 2 Between Groups

Within Groups Total

Factor 3

Between GroupsWithin Groups Total

Factor 4

Between GroupsWithin Groups Total

Factor 5

Between GroupsWithin Groups Total

Sum of Squares

1.911161.089163.00020.200142.800163.0002.978160.022163.00012.314150.686163.0005.992157.008163.000

df31601633160163316016331601633160163

Mean Square

.6371.007

6.733.893

.9931.000

4.105.942

1.997.981

F Sig.

.633 .595

7.544 .000

.992 .098

4.359 .006

2.035 .111

从表5.18可以看出：因子2、因子3和因子4的显著性水平小于0.1，则拒绝原假设，认为不同社会阶层奢侈品购买动机中的因子2、因子3和因子4存在显著差异。因子1和因子5的显著性水平大于0.05，则接受原假设，认为不同社会阶层奢侈品购买动机中的因子1和因子5不存在显著差异。也就是说，不同社会阶层在自我享乐和自我赠礼、炫耀、社交这三个因子存在显著差别。下面对自我享乐和自我赠礼以及炫耀、社交这三个因子进行描叙性统计分析。

从表5.19可以看出：处于社会中层和社会中上层的奢侈品消费者因子2的均值较处于社会次上层和最上层的消费者的均值高；处于最高层、社会中上层和中层的奢侈品消费者因子4的得分均为正；处于社会次上层和最上层的消费者因子3的得分最高。由此可以得出结论：处于最高层的奢侈品消费者在炫耀和社交这两个因子上的认可度高；处于次高层的奢侈品消费者在社交这个因子上的认可度高；处于社会中上层和中层的奢侈品消费者在炫耀、自我享乐和自我赠礼这两个因子上的认可度高。

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表5.19 自我享乐和自我赠礼、炫耀以及社交的描叙性统计分析

Report REGR factor

社会阶层 2

Mean N

Std. Deviation

3

Mean N

Std. Deviation

4

Mean N

Std. Deviation

5

Mean N

Std. Deviation

score 2 for analysis 1 .2920708

22

1.03863174.4773673

45

1.01346129-.2732273

64

.91855357-.3157739

33

.82534583

REGR factor score 4 for analysis 1 .1318041

22

.78491746.2367649

45

.81719867-.0601459

64

1.02070528.5273773

33

1.15552787

REGR factor score 3 for analysis 1 -.1525654

22

.82789078 -.1627221

45

.81703810 .0872373

64

1.16758677 .1544165

33

.97422136

5.3.7.2 性别分析

将之前因子分析得出的五个因子作为自变量，不同性别作为因变量(男的设定为0；女设定为1)，进行独立样本T检验。

表5.20 以性别为自变量的独立样本T检验

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality

of VariancesF

Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 Factor 5

4.026.035.100.341.080

Sig..046.853.000.560.778

从表5.20可以看出：因子1、因子2、因子4和因子5的显著性水平均大于0.05，则接受原假设，认为：炫耀、领先、品质精致、自我享乐和自我赠礼这几个奢侈品消费动机，男女之间不存在显著差异。因子3的显著性水平小于0.05，则拒

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绝原假设，认为：不同性别在社交这个消费动机上存在显著差异。下面对社交这个因子进行描叙性统计分析。

表5.21 社交因子的描叙性统计分析

Report

性别 0 1 Total

Mean .1440793-.1440793.0000000

N

8283165

Std. Deviation

.99934467.985710751.00000000

从表5.21可以看出：男性在社交这个因子上的均值高于女性在社交这个因子上的均值。

5.3.7.3 年龄分析

将之前因子分析得出的五个因子作为自变量，各个年龄阶段作为因变量(16-24岁的设定为1；25-34岁设定为2；35-44岁设定为3，45岁-54岁设定为4；55岁以上设定为5)，进行单因素方差分析。

表5.22 以年龄为自变量的单因素方差分析

ANOVA

Sum of

Factor 1

Between Groups Within Groups Total

Factor 2

Between Groups Within Groups Total

Factor 3

Between Groups Within Groups Total

Factor 4

Between Groups Within Groups Total

Factor 5

Between Groups Within Groups Total

Squares 15.212147.788163.0008.170154.830163.00016.439146.561163.00010.306152.694163.0009.603153.397163.000

df

41591634159163415916341591634159163

Mean Square

3.803 .929

2.042 .974

4.110 .922

2.576 .960

2.401 .965

F 4.091

2.097

4.459

2.683

2.488

.046.033.002.084Sig.

.003

从表5.22中可以看出：因子2、因子4和因子5的显著性水平均大于0.05，则接受原假设，认为：炫耀、领先、自我享乐和自我赠礼这几个奢侈品消费动机，各年龄段之间不存在显著差异。因子1和因子3的显著性水平小于0.05，则拒绝原假

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设，认为：不同年龄阶段的奢侈品消费者在社交和品质精致这两个消费动机上存在显著差异。下面对社交和品质精致这两个因子进行描叙性统计分析。

表5.23 社交和品质精致因子的描叙性统计分析

Report

年龄 1 2 3 4 5

Mean Std. DeviationMean Std. DeviationMean Std. DeviationMean Std. DeviationMean Std. Deviation

Factor 3-.65149001.03084583-1.1799830.48098486-.22924701.14509306.0497791.79330630.1849965.98467320

Factor 1 -.7262037.99032737.15055551.01479607.1552157.91191328-.2932734.78464198-.7818102.58419256

从表5.23可以看出：年纪偏大的奢侈品消费者在品质精致的购买动机均值高于年级偏小的奢侈品消费者。年龄层级位于2和3的奢侈品消费者在社交这个购买动机上的均值高于其他年龄阶层的奢侈品消费者。 5.3.7.4 受教育水平分析

表5.24 以受教育水平为自变量的单因素方差分析

Factor 1 Between Groups

Within Groups Total

Factor 2 Between Groups

Within Groups Total

Factor 3 Between Groups

Within Groups Total

Factor 4 Between Groups

Within Groups Total

Factor 5 Between Groups

Within Groups Total

Sum of Squares

3.086159.914163.0005.691157.309163.0006.664156.336163.0003.280159.720163.0001.599161.401163.000

df31601633160163316016331601633160163

.5331.009

1.093.998

2.221.977

1.897.983

Mean Square

1.029.999

F

Sig.

1.029 .381

1.930 .127

2.274 .082

1.095 .353

.528 .663

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将之前因子分析得出的五个因子作为自变量，不同教育水平作为因变量(高中及以下设定为1；专科设定为2；本科定为3，研究生及以上设定为4)，进行单因素方差分析。

从表5.24中可以看出：因子1、因子2、因子3、因子4和因子5的显著性水平均大于0.05，则接受原假设，认为：炫耀、领先、社交、品质精致、自我享乐和自我赠礼这几个奢侈品消费动机，不同教育水平之间不存在显著差异。 5.3.7.5 出国与否分析

将之前因子分析得出的五个因子作为自变量，将出国与否作为因变量(出过的设定为1；为出过设定为2)，进行独立样本T检验。

表5.25 以出国与否为自变量的独立样本T检验

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality

Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 Factor 5

of Variances F 2.015.895.577.004.486

Sig.

.158.345.449.950.000

从表5.25可以看出：因子1、因子2、因子3和因子4的显著性水平均大于0.05，则接受原假设，认为：炫耀、社交、品质精致、自我享乐和自我赠礼这几个奢侈品消费动机，出国与否不存在显著差异。因子5的显著性水平小于0.05，则拒绝原假设，认为：出国与否在领先这个消费动机上存在显著差异。下面对领先这个因子进行描述性统计分析。

表5.26领先因子的描叙性统计分析

Report

是否去过国外 0 1 Total

Mean .0738355-.0926490-.0058319

N

8578163

Std. Deviation

1.03912723 .95524152 1.00028024

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从表5.26可以看出：去过国外的奢侈品消费者在领先这个因子上的均值高于没有去过国外的奢侈品消费者在领先这个因子上的均值。

5.4 奢侈品购买原因分析

在调研问卷中设计了一个开放性问题，用以了解在中国消费者眼中购买奢侈品的主要原因是什么，下面对205份调研问卷中的答案进行梳理，归纳如下:

1、随着改革开放和我国经济的迅速发展，人民生活水平得到大幅度提高，消费观念和结构发生了极大的改变，由原来传统的消费观念转换为现代化的消费观念。

2、人们对物质无止境的追求。

3、由于我国传统儒家文化的影响，用奢侈品来使自己“有面子”，并用来送礼。

4、身份地位的象征。

5、生活和工作场合的需求。

6、炫耀财富以及满足奢侈品消费者的攀比心和虚荣心。

7、奢侈品消费体现了生活态度，彰显了个人品味。

8、奢侈品品牌是一种文化，认为国际知名奢侈品具有优良的做工、独特的设计与技艺、不退流行等特点。

9、随着现代人生活节奏变快、生活压力变大，奢侈品消费是种自我享受，并作为礼物犒劳自己。

10、奢侈品具有收藏价值，可以保值增值。

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5.5 实证分析结论

5.5.1 验证假设

表5.27验证假设

假设

内容 验证结果 支持 支持 支持 不支持不支持支持 支持 支持 支持 不支持支持

H1 处于不同社会阶层的奢侈品消费者的购买倾向存在显著差异。 H2 奢侈消费的现实顾客和潜在顾客位于社会最高层、次高层、中上层

以及中层。

H3a 处于不同社会阶层的奢侈品消费者在炫耀方面的消费动机存在显著

差异。

H3b 处于不同社会阶层的奢侈品消费者在领先方面的消费动机存在显著

差异。

H3c 处于不同社会阶层的奢侈品消费者在品质精致方面的消费动机存在

显著差异。

H3d 处于不同社会阶层的奢侈品消费者在自我享乐和自我赠礼方面的消

费动机存在显著差异。

H3e 处于不同社会阶层的奢侈品消费者在社交方面的消费动机存在显著

差异。

H4 不同年龄水平的奢侈品消费者的消费动机存在显著差异。 H5 不同性别的奢侈品消费者的消费动机存在显著差异。 H6 不同受教育水平的奢侈品消费者的消费动机存在显著差异。 H7 出国与否对奢侈品购买动机存在显著影响。

5.5.2 不同社会阶层的奢侈品购买倾向分析

不同社会阶层的消费者的奢侈品购买倾向存在显著差异。奢侈品的现实客户和潜在客户处于社会高层、次高层、中上层、中层。而中下层、次低层和最低层不属于奢侈品消费的现实顾客和潜在顾客。处于社会高层、次高层、中上层、中层的消费者奢侈品购买倾向的均值均大于3，且随着社会阶层的提高，奢侈品的购买倾向也随之提高。

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5.5.3 不同社会阶层的奢侈品购买动机分析

在奢侈品的现实顾客和潜在顾客中，有80%以上都是专科和本科学历，研究生学历占到了15.2%。位于社会中层和中上层的消费者本科、研究生及以上的比例最高。在奢侈品的现实顾客和潜在顾客中，职业分布较广：不仅包括企事业单位的负责人和各级管理者、个体从业者还包括学生、教师等专业技术人员。在奢侈品的现实顾客和潜在顾客中，处于社会最高层和次高层的消费者去过国外的比例大于没有去过国外的；处于社会中上层和中层的消费者没有去过国外的比例大于去过国外的，但去过国外的比例也不占少数。

对20个消费动机的测量指标的均值结果可以看出，除了第十八题的得分均值为

2.95，小于3；其余均值都在3以上，由此可见我国奢侈品消费者存在量表中描述的奢侈品消费态度。经过因子分析，将这20个变量总结为5个因子，分别为：品质精致、自我享乐和自我赠礼、社交、炫耀、领先。在因子分析的基础上进行聚类分析，分析结果将五个因子聚为两类：第一类：社会导向消费动机，包括社交、炫耀和领先；第二类：个人导向消费动机，包括品质精致、自我享乐和自我赠礼。

不同社会阶层在自我享乐和自我赠礼、炫耀、社交这三个因子存在显著差别。处于最高层的奢侈品消费者在炫耀和社交这两个因子上的认可度高；处于次高层的奢侈品消费者在社交这个因子上的认可度高；处于社会中上层和中层的奢侈品消费者在炫耀、自我享乐和自我赠礼这几个因子上的认可度高。

另外，不同性别在社交这个消费动机上存在显著差异。男性在社交这个因子上的均值高于女性在社交这个因子上的均值。不同年龄阶段的奢侈品消费者在社交和品质精致这两个消费动机上存在显著差异。年纪偏大的奢侈品消费者在品质精致的购买动机均值高于年纪偏小的奢侈品消费者。年龄层级位于24-44岁的奢侈品消费者在社交这个购买动机上的均值高于其他年龄阶层的奢侈品消费者。不同教育水平的奢侈品购买动机不存在显著差异。去过国外的奢侈品消费者在领先这个因子上的均值高于没有去过国外的奢侈品消费者。

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6 研究结论和建议

6.1 研究结论和发现

我国消费者的消费行为带有很强的社会等级观念色彩，很多商品被人们赋予了特权和地位的象征意义。我国的奢侈品消费者十分关注奢侈品的品牌、生产商和原产地等。因此，我国消费者广泛认可象征高等级的奢侈品品牌，这满足了我国消费者的等级观念和品味需求。在我国，奢侈品消费仍然多以产品为主，而成熟奢侈品市场的消费者则偏爱体验和服务。

我国不同社会阶层的奢侈品消费者，同时具有社会导向型和个人导向型消费动机。我国的奢侈品消费者相比欧美消费者来说，更具有社会导向型消费动机，但经济的不断发展和文化视野的不断提高，使得消费者在购买和使用奢侈品时在朝着个人导向型动机转变。社会导向型动机是为了满足自我的社会需求而做出的购买，目的是为了炫耀财富、追求地位、获取尊重和作为区分社会阶层的标志。而个人导向型动机是为了满足自己的内在需求而做出的购买，目的是为了自我赠礼与自我享乐。

处于社会最高层的奢侈品消费者拥有大量的财富，便倾向于把财富炫耀出来，以此来证明自己的经济实力和社会地位。消费者拥有特定的奢侈品可以作为所属社会阶层的标识，在中国这样一个高度重视等级观念的社会里，拥有社会财富的多少，是一个人是否属于成功阶层的重要标志。对于那些已步入社会上层的消费者来说，购买和使用某种奢侈品是自己所处的社会阶层界定成员资格身份的一个重要标准，这驱使他们进行奢侈品消费。由于我国的传统文化中“面子”和“送礼”的需要，使得奢侈品进行社交的动机越来越被认可。通过奢侈品消费，人们维护自己的“面子”，强化他人对自己的看法，并维护自身的形象和社会地位。因此，处于社会最高层的奢侈品消费动机主要包含：炫耀、社交和身份象征。

处于社会次高层的消费者喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。Wong & Ahuvia（1998）研究发现：中国已有部分富裕阶层的消费者，在奢侈品消费上逐渐理性化，向西方成熟消费理念靠拢，表现为在奢侈品消费上的享乐体验多于其象征价值，不再一味追求地位炫耀和虚荣。这部分消费者认为使用奢侈品能够体现一种生活的态度，使用奢侈品是他们高生活水平和高生活质量的良好反映，是他们工作优秀的积极反映。这时，奢侈品对他们而言已经明显具有了一定个人层面上的含义。在他们眼里，奢侈品不仅是身份的象征，也是个人品味的彰显。由于该类消费群体经常出席

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首都经济贸易大学硕士学位论文 中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究 社交活动和公关活动，奢侈品在这时则成为一种很体面的社交用品。处于社会次高层的奢侈品消费动机主要包含：社交、领先、身份象征以及品质精致。

处于社会中层和中上层的奢侈品消费者，由于他们的文化水平较高、视野开阔、而经济收入不是特别高，使得他们在奢侈品购买和使用时的个人导向型动机大于社会导向型动机。这类消费者多为月薪数千元的白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型。本文实证数据表明，处于社会中层和中上层的奢侈品消费者更倾向于自我享乐和自我赠礼。由于现代生活节奏变快，生活压力变大，这群奢侈品的购买者更加多的是通过购买奢侈品作为礼物奖励自己，并享受奢侈品消费的过程体验。但社会导向型动机中的炫耀动机也是这部分人群进行奢侈品消费的不可忽视的动因。另外，对社会地位的向往和对人际关系的重视，也解释了为什么我国许多的奢侈品顾客虽然不是很富有，但仍然会积攒一个月或几个月的工资来购买一件奢侈品，因为他们很关注自己被群体中其他成员的重视程度，使用奢侈品可以满足他们进入更高的社会阶层、受到其他群体成员羡慕的虚荣心。处于社会中上层和中层的奢侈品消费动机主要包含：炫耀、从众、自我享乐和自我赠礼。

另外，在性别构成方面，传统意义上我国的奢侈品消费者多为男性，但由于现在中国女性在社会和经济地位的进一步提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在逐步提高，使得他们成为了服饰、香水和珠宝等等个人奢侈用品的主要消费受众。但实证表明男性消费者更倾向于进行社交这个动机，这不仅仅说明女性消费者购买奢侈品中个人奢侈用品所占比例比男性高，还说明男性奢侈品消费者，由于其工作、应酬和维护人际关系的需要以及我国传统文化的深层次影响，使得他们十分同意使用奢侈品进行社会性交往或者作为礼物来送人的观点。再次，年龄偏大的消费者对品质精致的动机偏好比年龄偏小的消费者要强，是因为年长消费者消费行为的理性和成熟，使得他们更多是出于对品质的追求，而年龄偏小的消费者，倾向于自己的喜好或者流行趋势去购买奢侈品。再次，年龄层级位于24-44岁的奢侈品消费者在社交的动机偏好较其他年龄阶层的奢侈品消费者要高。这是由于处于这个年龄阶段的消费者大多处在事业的打拼期，不管是自己消费奢侈品还是购买奢侈品送礼，社交都是其购买动机之一。

通过上述研究结论，总结为下列特点:

1、在我国奢侈品市场飞速发展的二十几年，进一步印证了我国人民生活水平的提高和居民消费结构的转变。我国的奢侈品消费者的消费动机，表现出与西方发达国家奢侈品消费动机的一致性，既有社会导向型动机也有个人导向型动机。但在我国，奢侈品消费仍然多以产品为主，更加偏重于社会导向型动机。

2、由于我国奢侈品市场的快速发展以及中国消费者受到我国传统文化思想的影响，奢侈品的社交动机也体现出来了，特别是在社会最高层和次高层。由于中国面

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首都经济贸易大学硕士学位论文 中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究 子文化的存在，所以奢侈品送礼已经成为了一种趋势。朱晓辉(2006)在其《中国消费者奢侈品消费动机实证研究》中提到，儒家文化下奢侈品的取得方式一般来说是通过礼物赠送来实现的，礼物是建立和维护社会人际关系的重要纽带，奢侈品被认为是最合适的礼品。根据麦肯锡发布的一项调查数据表明，20xx年中国市场50%的奢侈品消费主要是由“送礼”需求构成的。这是因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉尊贵，也能够体现送礼之人的地位和能力。因此，在我国社会各个阶层的奢侈品消费者中，表现出一定的“送礼”动机。

3、我国不同社会阶层的奢侈品消费者，同时具有社会导向型和个人导向型消费动机。我国的奢侈品消费者相比欧美消费者来说，更具有社会导向型消费动机，但不同社会阶层的奢侈品消费动机有所侧重。总结如下表所示：

表6.1我国不同社会阶层消费动机对比图

6.2 奢侈品管理建议

1、奢侈品的定义至今在学术界没有一个明确的界定，这是和当今社会经济快速发展与人民生活水平不断提高是密切联系的。因为奢侈品是一个相对的概念，对于不同的人而言有不同的定义。对于一些消费者来说，奢侈品可能是一份500元的哈根达斯；而对于另一些消费者，则奢侈品可能是一辆500万元的劳斯莱斯。奢侈品的概念在不同的地区和时期，都会发生变化，今天的奢侈品很有可能就是明天的必需品。但奢侈品概念作为奢侈品研究的起点和基础，如何较好准确地界定，已成为解决其一系列实质性问题的关键。

2、在我国社会最高层和次高层，奢侈品购买动机中社交是很重要的一个影响因素。由于中国传统儒家文化的影响，奢侈品作为人际关系维持的一种纽带，用于礼品赠送。所以，奢侈品公司特别是国内的奢侈品品牌应该针对我国市场特点，适时开发具有社交功能性的产品和品牌，以此来打开这个细分市场，这也是本土奢侈品品牌发展的出路。最好的一个例子就是水井坊和五粮液，其生产的白酒不仅品质好、口碑好、包装精美，而且非常符合中国酒文化和作为礼品赠送的特点。由于其市场定位非常成功，这两种白酒品牌已经成功的占领了我国高端白酒市场。

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首都经济贸易大学硕士学位论文 中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究

3、处于社会中层和中上层的奢侈品消费者数量正在日益增大，他们是我国奢侈品市场不可忽略的一群力量。他们具有年龄偏小、生活优越、文化程度高、视野开阔、消费观念转变，追求财富和成就等特点，使得这部分人群中有相当一部分是奢侈品的潜在消费者，而且随着他们生活水平的不断提高，会有越来越多的人购买和使用奢侈品。因此，奢侈品企业应该研究这个群体消费行为的特点，从而制定相应的营销策略和品牌策略将这些潜在消费者转化为现实的奢侈品消费者。从前面的研究结论中可以看出，这部分奢侈品消费者的个人导向型动机大于社会导向型动机，随着他们收入和社会地位的提高，不排除社会导向型动机的加强，但个人导向型动机对他们的影响是不可以忽视的。所以奢侈品公司应该更好的从顾客角度出发，以顾客需要为导向。

4、由于我国奢侈品消费需求的巨大增长潜力，使全球各大奢侈品品牌纷纷扩大在华业务，但我国的奢侈品消费模式与西方成熟市场有着很大的不同，表现为消费群体的构成、消费形态、消费观念和购买目的上存在差异。相比欧美消费者，中国消费者在奢侈品的购买动机方面存在着很强的物质主义和地位消费倾向，这与中国长期以来的儒家文化和集体主义价值观的影响有关，人们购买奢侈品更多地不是为了自己的个人需要，而是为了向特定群体靠拢，使自己的行为符合该群体的标准，满足群体利益的需要。他们有着高度的社会等级观念，将奢侈品更多的看作是一种社会工具，使自己归属于某个社会阶层和等级，与该等级阶层内的其他成员相匹配，并与其他不同社会阶层和等级的个人区分开来。可见，奢侈品企业既要针对中国消费者进行本土化营销，又要保证全球性品牌的地位、价值和影响力。奢侈品企业应加强对中国消费者奢侈品品牌和文化的教育，强调品牌的独特性，按照中国的实际情况重新解释和修改他们的在华战略和营销模式，以文化为导向，来适应中国奢侈品消费者的独特性需求。

5、奢侈品品牌种类众多、价格相差大，几千元的伊丽莎白?雅顿，几万元古驰，到几万甚至几十万的劳力士，再到以百万千万计的跑车游艇，每种品牌都有自己的产品范围和客户对象。各奢侈品品牌应该了解是处于哪个社会阶层的人在购买其产品，具有什么样的购买特点和消费动机，从而针对目标客户群进行营销。

6.3 研究创新

第一，由于社会经济地位等因素的差异，处于不同社会阶层的人们形成了阶级化的消费模式。不同社会阶层的消费者表现出不同的生活方式和消费特点，同时这种差异强化了阶层身份认同和阶层意识。因此，研究社会阶层对于深入了解奢侈品消费者的消费倾向和动机具有特别重要的意义。本文从社会阶层的角度研究中国奢

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首都经济贸易大学硕士学位论文 中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究 侈品消费市场，分析奢侈品的目标顾客所属社会阶层及消费特点。通过对中国社会各个阶层的奢侈品消费倾向和消费动机进行研究，进一步探讨中国的奢侈品现实消费者和潜在消费者，并挖掘不同社会阶层消费者购买奢侈品的真正动机和目的是什么以及存在什么样的区别。

第二，本文采用理论和实际相结合，定性和定量相结合的方法，从我国不同社会阶层的角度研究奢侈品消费倾向和动机，并针对不同社会阶层的奢侈品消费动机提出了奢侈品管理的有效建议。

6.4 研究局限和未来研究方向

6.4.1 研究局限

本文虽然经过长时间的文献阅读、市场分析、问卷设计、数据收集和实证研究等，力求做到研究过程和结论的科学性和严谨性，得出关于我国不同社会阶层奢侈品消费者行为的一些特点，但也存在了以下几点局限性：

首先，对奢侈品概念的界定不够清晰和全面。奢侈品在我国发展仅仅二十余年，市场还未成熟，在我国学术界也是一个比较新的研究领域，所以至今还没有一个非常准确的定义。

其次，由于时间紧迫和资源有限，实证调研人数不多。虽然从实证调研的数据中找出了一些不同社会阶层奢侈品消费行为的共性和不同点，但是由于样本偏少，难免有不足之处。

6.4.2 未来研究方向

关于我国不同社会阶层的奢侈品消费动机研究，本文只是皮毛而已，其研究前景十分广阔。

首先，结合奢侈品和我国社会阶层的特点，运用更加合理的指标对我国社会结构进行分层，从而更加深入的分析不同社会阶层的奢侈品消费行为和消费特点。

其次，由于我国处于社会中层的消费者年龄偏小、人数众多、受西方文化影响大、消费欲望和消费能力强，对这一群奢侈品的潜在消费者而言，奢侈品是他们心中是一种期待和梦想。所以应重点研究处于社会中层奢侈品消费者的消费行为和消费特点，在结合中国奢侈品市场特点的情况下，挖掘这些潜在消费者的消费需求，将其消费倾向转化为现实的消费行为。

最后，本论文是从奢侈品消费者的角度进行研究，而奢侈品品牌研究则是另一个重要的研究角度。由于奢侈品品牌溢价高，随着国人经济水平和生活水平的提

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首都经济贸易大学硕士学位论文 中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究 高，“蛋糕”将会越变越大。如何获得更大的市场份额和更高的商业利润，则需要企业做好奢侈品品牌管理。

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首都经济贸易大学硕士学位论文 中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究

致谢

在此毕业论文完成之际，三年的研究生学习和生活已经接近尾声，同学们已经准备各自开始人生下一段旅程。可昔日参加研究生入学考试的情形，还仿佛昨天一样清晰。似乎还能感受到接到录取通知时的兴奋，如今却已经即将学成离校，依依不舍之情溢于言表。这里有我可爱的同学，敬重的老师和最珍贵的回忆。

在张梦霞教授的悉心指导下，我完成了硕士期间的最后一篇论文。从构思到选题，从开题到研究，每一个过程都倾注了张老师的心血，使得本文得到了很大的改进。能师从张梦霞教授，令我感到非常幸运。她不仅教给我丰富的知识，也成为我做人的榜样。渊博的知识、严谨的治学态度、正直的人格品质，无一不值得我学习和效仿。在这里，我要真挚的说一句：谢谢您的指导，谢谢您的关怀，希望您健康，快乐！还要感谢赵倩倩、李文慧、赵安琪、刘恋、张静、栗云静、崔娜等多位同学。感谢2007级工商管理学院的同学在这三年中，一直都创造了一个充满活力的学习生活环境，不断帮助我进步！感谢教育和培养我的所有老师，是你们的辛勤耕耘，才有了今天的我！感谢我的父母，在你们的关心和教导下，我学会了怎样心怀感恩的生活和努力！感谢填写调研问卷的205位热心人士，有了大家的帮助，才能顺利完成实证部分的写作。

由于能力及时间有限，本论文所述问题如有不足之处，敬请各位老师批评指正。

罗曼

20xx年3月于首都经济贸易大学

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首都经济贸易大学硕士学位论文 中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究

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[51]中华人民共和国国家统计局.中华人民共和国20xx年国民经济和社会发展统计公报．2010

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首都经济贸易大学硕士学位论文 中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究

附 录

调查问卷

您好！我是首都经济贸易大学企业管理系07级研究生，现阶段在进行我国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究。为了更好的了解我国奢侈品消费者的消费行为，真诚期待您能参与本次问卷调查。（注：本次调查是匿名调查，所有资料只做学术用途、不会对您造成任何影响，谢谢）。

请阅读后作答:

它是一个国际知名奢侈品品牌，允许定制，刚刚上市，只在高级商场品牌专柜或品牌专卖店出售，您希望它满足您什么样的需求。 下面是单选题，请您在相应的数字下面打勾。

5完

项目指标

全同意

1、这种奢侈品比较显眼，可以引起别人的关注 2、使用了这种奢侈品能反映我的工作比较出色 3、这种奢侈品的价格十分昂贵 4、使用了这种奢侈品能够表明我很富有

5、我愿意拥有这种奢侈品是因为只有我或少数人拥有 6、这种奢侈品具有珍藏价值 7、这种奢侈品是限量版

8、这种奢侈品的设计风格是有创意并且是独特的 9、这种奢侈品的做工非常精细 10、这种奢侈品质地细致，绝对高档 11、这种奢侈品的质量上乘，出类拔萃 12、这种奢侈品很做工细致，完美 13、这种奢侈品是国际大品牌

14、使用这种奢侈品能够显得我优雅、有品味、有气质 15、使用这种奢侈品能使我吸引很多人的注意力 16、看着这件奢侈品，感觉像是在欣赏一件极佳的艺术品 17、使用这种奢侈品能够让我感觉更具领导力

4同意

3不一定

2反对

1完全反对

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首都经济贸易大学硕士学位论文 中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究

18、使用这种奢侈品让我感觉更容易驾驭别人 19、购买和使用这件奢侈品时，我的心情十分愉快 20、这件奢侈品是我取得成功或进步以后奖励给自己的礼物 21、我有购买该奢侈品的打算

22.您认为人们消费奢侈品的主要原因是（请详尽列举）：

最后, 我们还希望了解一些有关您本人自然情况的信息 23. 您的性别:

（1）? 男 （2）? 女 24. 年龄:

(1) ? 16-24 岁 (2) ? 25-34 岁 (3) ? 35-44 岁 (4) ? 45-54岁 (5) ? 55岁以上 25. 您的婚姻状态

(1) ? 未婚 (2) ? 已婚或同居

(3) ? 鳏寡/分居/离婚 26. 您的学历

(1) ? 高中及以下 (2) ? 大学专科 (3) ? 大学本科 (4) ? 研究生或更高

27. 您的职业：

(1) ? 教师、医生、科技人员等专业人士 (2) ? 政府、企事业中高级管理人员 (3) ? 政府、企事业一般管理人员

(4) ? 政府、企事业普通员工

(5) ? 自由职业者/个体从业者

(6) ? 学生

(7) ? 家庭主妇 (8) ? 离退休人员 (9) ? 没有工作

(10)? 其他 28. 您的家庭月均总收入 (元)

(1) ? 4500以下 (2) ? 4501-7500 (3) ? 7501-10000 (4) ? 10001-30000

(5) ? 30001以上

29. 您去过外国吗?

(1) ? 去过 (2) ? 没去过

问卷填写完毕！感谢您的配合！

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首都经济贸易大学硕士学位论文 中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究

在学期间发表的学术论文及研究成果

[1] 参与编写 张梦霞主编.市场调研与销售预测.经济管理出版社，2010

[2] 张梦霞，罗曼.天津移动的“10086”服务营销.中国企业经营案例，第二辑，2010

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中国不同社会阶层的奢侈品消费行为研究作者：

学位授予单位：罗曼首都经济贸易大学

本文链接：http://d..cn/Thesis_D080788.aspx