┊ ┊ ┊ 安徽工业大学 毕业论文开题报告书 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 装 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 订 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 线 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊

课题名称学 院专业班级姓 名学 号指导教师蒙牛的营销策略分析 工商学院 市场营销1041班 戴健 101848177 李小平

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蒙牛的营销策略分析

一 研究背景

随着政府监管趋严，市场逐步规范，竞争压力与日俱增，加之近期国内市场上主导品牌的婴儿配方奶粉的质量出现严重问题。即使通过政府的监督和管理，仍然存在国内牛奶不合格的现象，致使消费者对国内乳制品产生了动摇。相对来说,国人更愿意购买国外品牌，即使价格偏高，这样就导致了国内乳制品行业的生存将会越来越难。

蒙牛是国内乳品行业的第一品牌，中国最具价值品牌。其事业部以低温奶、常温液奶、蒙牛集团奶粉系列、蒙牛冰淇淋、奶酪和乳制品原料的研发、生产、销售、服务为主营业务。总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，19xx年成立，至20xx年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。

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蒙牛的营销策略分析

二 研究目的

通过对蒙牛的发展、当下营销环境、以及管理模式的分析的基础上，提出其在整个营销和推广的过程中存在的问题和优势，结合自己所学的知识、研究资料以及切身感受，根据整个市场情况和消费状况，提出新的改进和变革。主要解决中国乳制品行业在国内营销过程中流失的可信度导致国人更加倾向于购买国外乳制品。全力实现“产品更全、质量更好、价格更低、服务更优”的营销目标，最终让国人认可并依赖国内品牌，让蒙牛成为全球的乳制品的风向标。主要思路就是中国乳制品背景、现状及发展分析，蒙牛营销环境分析，营销战略分析，营销现状分析，最后综合提出蒙牛市场营销建议。

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蒙牛的营销策略分析 三 研究内容 本文主要在通过对蒙牛的市场营销环境和对蒙牛的营销战略分析环境的基础上，在针针对国内乳制品营销过程中存在的诚信缺失、品牌建设不够完善、物流发展落后等问题，提出了营销解决对策。文章主要分为五个部分，分别为：一、绪论，包括论文的研究背景、研究目的和主要内容。二、蒙牛的营销环境分析。三、蒙牛现阶段的营销策略。四、分析蒙牛4P营销策略。五、蒙牛4P营销策略的问题分析及建议。 具体为： 1 绪论 ........................................... 错误！未定义书签。 1.1 选题背景及意义 ............................... 错误！未定义书签。 1.1.1 选题背景： .......................... 错误！未定义书签。 1.1.2 选题意义 ............................ 错误！未定义书签。 1.2 中国乳制品业的背景、现状及发展分析 ........... 错误！未定义书签。 2 蒙牛市场营销环境分析 ........................... 错误！未定义书签。 2.1 宏观环境分析 ................................. 错误！未定义书签。 2.1.1 政治法律环境分析 .................... 错误！未定义书签。 2.1.2 经济环境分析 ........................ 错误！未定义书签。 2.1.3 社会环境分析 ........................ 错误！未定义书签。 2.1.4 技术环境分析 ........................ 错误！未定义书签。 2.2 微观环境分析 ................................. 错误！未定义书签。 2.2.1 购买者分析 .......................... 错误！未定义书签。 2.2.2 主要竞争对手分析 .................... 错误！未定义书签。 2.2.3 蒙牛的SWOT分析 ..................... 错误！未定义书签。 3 蒙牛目标市场营销战略分析 ....................... 错误！未定义书签。

3.1 市场细分 ..................................... 错误！未定义书签。

3.1.1 以收入为细分变量 .................... 错误！未定义书签。

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蒙牛的营销策略分析 3.1.2 以特定功能需求为细分变量 ............ 错误！未定义书签。 3.1.3 以年龄为细分变量 .................... 错误！未定义书签。 3.1.4 以饮奶时间为细分变量 ................ 错误！未定义书签。 3.2 目标市场选择 ................................. 错误！未定义书签。 3.2.1 以年龄作为细分变量的目标市场选择 .... 错误！未定义书签。 3.2.2 以功能作为细分变量的目标市场选择 .... 错误！未定义书签。 3.3 市场定位 ..................................... 错误！未定义书签。 3.3.1 产品差别化战略 ...................... 错误！未定义书签。 3.3.2 形象差异化战略 ...................... 错误！未定义书签。 4 蒙牛市场营销策略分析 ........................... 错误！未定义书签。 4.1 蒙牛的产品策略分析 ........................... 错误！未定义书签。 4.2 蒙牛的价格策略分析 ........................... 错误！未定义书签。 4.3 蒙牛的分销渠道策略分析 ....................... 错误！未定义书签。 4.3.1蒙牛的分销商种类 ..................... 错误！未定义书签。 4.3.2 蒙牛的分销渠道基本结构 .............. 错误！未定义书签。 4.4 促销策略分析 ................................. 错误！未定义书签。 5 蒙牛市场营销策略问题分析及建议 ................. 错误！未定义书签。 5.1 蒙牛的产品策略问题分析及建议 ................. 错误！未定义书签。 5.1.1 蒙牛的产品策略问题分析 .............. 错误！未定义书签。 5.1.2 蒙牛的产品策略建议 .................. 错误！未定义书签。 5.2 蒙牛的价格策略问题分析及建议 ................. 错误！未定义书签。

5.2.1 蒙牛的价格策略问题分析 .............. 错误！未定义书签。

5.2.2 蒙牛的价格策略建议 .................. 错误！未定义书签。

5.3 蒙牛分销渠道策略问题分析及建议 ............... 错误！未定义书签。

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5.3.1 蒙牛的分销渠道策略问题分析 .......... 错误！未定义书签。 5.3.2蒙牛分销渠道策略建议 ................. 错误！未定义书签。

5.4 蒙牛的促销策略问题分析及建议 ................. 错误！未定义书签。

5.4.1 蒙牛的促销策略问题分析 .............. 错误！未定义书签。 5.4.2 蒙牛的促销策略建议 .................. 错误！未定义书签。

结论 .............................................. 错误！未定义书签。 致谢 .............................................. 错误！未定义书签。 参考文献 .......................................... 错误！未定义书签。 附件 .............................................. 错误！未定义书签。

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四 结语

中国乳制品市场是目前国内乳制品企业和国外乳制品企业竞争的焦点。乳制品行业也是目前国内发展最快的行业之一。它独有的营养价值以及其他的功效受到了广大的消费者的青睐。乳制品行业的发展大大的提高了人们的生活水平结构的同时，也改善了人们的身体质量，是当今世界最具活力的行业之一。

蒙牛虽然在国内是乳制品行业的知名品牌,从1999企业成立至今天企业依旧蓬勃发展的势头来看，蒙牛还很年轻，依然有着很大的潜力。当然中国乳制品市场是目前国内乳制品企业和国外乳制品企业竞争的焦点。蒙牛要想在中国这个发展迅速的市场站稳脚跟,并带领中国的乳制品行业向健康的方向发展还有相当多的挑战。作为行业内的知名品牌，蒙牛不应该吧目光局限于自己和国内竞争者的竞争，同时应该去高瞻远瞩国外的市场机会和挑战。在稳定中国市场占有率的前提下，向国外尚未开发或还未完全开发的市场进军，提高国外消费者的健康意识，并给予消费者新的消费体验。只有国内外市场上逐渐培养起良好的健康意识，乳制品行业的从业者才会有更美好的明天。因此，在关注周边的竞争环境的同时，每个乳制品行业的从业者都应该将眼光放的长远，以服务消费者为最重要的任务，带动世界乳制品市场的发展，这样的发展才是可持续的，也是多赢的。

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蒙牛的营销策略分析 五 综述 蒙牛的营销策略研究回顾与评价 摘要：目前中国乳制品市场竞争日趋激烈。在这种大环境下，蒙牛想要在中国市场里达到超越对手，发展自己，争夺消费者，争夺乳制品消费市场和提高夺乳制品占有率的目的，就必须正确的制定蒙牛在国内的营销战略，依照一定的营销规则，进行必要的乳业营销创新。因此，有必要对蒙牛的营销策略进行细致的分析。本文从蒙牛的产品、蒙牛的营销策略对已有研究进行了综述，为今后的研究提供有益的参考。 关键词：环境分析、SWOT分析、市场细分、4P 中国乳制品业的发展面临着巨大的机遇和挑战。中国乳制品业近年来发展迅速，中国已经成为世界乳制品生产与消费的主要国家之一，随着经济的发展，人民生活水平的不断提升，我国居民对乳制品的消费将会进一步增强。乳制品业的发展不但有利于改善我国居民的膳食结构，而且对增加农民收入，优化农业产业结构具有重要意义。现在是对中国农村产业结构进行战略调整的关键时期，乳制品业可能成为今后农业发展的一大支柱产业。乳制品业是一个涉及面广，牵动性强的特色行业。它的发展对种植业，畜牧业，饲料加工业，食品添加剂行业以及包装业等都有很强的拉动作用，应当大力发展。 “当前，人们已经对乳制品有了一定程度的消费，但是乳制品在我国居民的食品消费结构中所占的比重仍然很低。中国消费量仅占世界消费量的1/16。甚至不足某些发达国家的1/5。中国的乳制品总产量也不到世界的2%。”1随着人们生活水平的不断提高，饮食结构的改善，乳制品这一“最接近完善的食物”日益受到人们的重视。但同时中国乳制品业具有奶畜水平低，企业规模小，乳制品中单一，乳制品贸易在整个农贸交易额中比重小等特点，尤其在中国加入WTO后，由于我国关税低，国外乳制品会凭借其质优价廉的优势来抢占中国市场，如此一来，我国乳制品行业也会面临巨大的冲击。 1 蒙牛公司的总体概况以及在中国的发展概况 蒙牛是国内乳品行业的第一品牌，中国最具价值品牌。其事业部以低温奶、常温液奶、蒙牛集团奶粉系列、蒙牛冰淇淋、奶酪和乳制品原料的研发、生产、销售、服务为主营业务。总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，19xx年成立，至20xx年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。但是也存在各种来自其他方面的竞争压力，如在品牌影响力方面有些弱于伊利；在价格方面的竞

争有些不如其他的小企业；在企业实力方面又明显难以同国外的大企业相抗衡。 2 蒙牛的营销策略实施——“4P”营销理论

20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业1 数据来源：东方企业文化—20xx年02期—李迎迎：我国乳制品行业发展现状及对策分析

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蒙牛的营销策略分析 经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。19xx年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。 其一，对于4P中的产品，从营销的角度来说它是一切营销行为的开始。没有产品，一切都将无从谈起。产品营销的实质是生产出消费者需求旺盛的好产品。 其二，对于4P中的价格，企业自己定价本身也是多方面考虑的结果，成本，竞争对手，营销环境等，而现实却是一个企业如果不能有效地降低成本，它将永远都是处于竞争中的劣 势。 其三，对于4P中的渠道问题，现在商业中素以“渠道为王”来形容渠道的重要性，渠道的本质是产品从厂家走向消费者的市场过程。 其四，对于促销，促销的方法很多，有策略性的，有战术性的，有随机性的等等，表现形式也很多，各类广告，降价买赠、捆绑销售等促销活动，公关活动等等。作为营销的最后一个环节，促销的本质在于促进和消费者的沟通，扩大消费者的随机购买率和重复购买频率，缩短消费者的购买决策时间，以达到销售的提升。 总结：随着中国乳制品的深入发展，市场竞争日益激烈，市场营销已成为大多数乳制品公司的一项战略任务，直接影响着乳制品公司的竞争力，对蒙牛的营销进行研究的价值与意义日益凸显，因此，越来越多的研究关注于此，研究的深度和广度也不断得到扩展。

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蒙牛的营销策略分析 参考文献 [1]刘冬. 蒙牛的人力资源管理与企业文化. 海天出版社，2010.09 [2]陈炳岐. 蒙牛与伊力:中国两大乳业巨头的快速成长与营销策略.中国经济出版社，2007.1 [3]王菲.广告案列教程. 中国人民大学出版社，2009 [4]王源. :蒙牛经营人心之道. 中国言实出版社,2008.3 [5]徐肖远. 实用市场价格原理. 中国对外贸易经济出版社，1990.4 [6]王同. 新书卖翻天. 机械工业出版社，2013.5 [7]陈文军. 营销高手的塔级图谱. 中国经济出版社，2013.10 [9]刘钢. 蒙牛的人力资源管理与企业文化. 海天出版社. 2007.09 [10]王源. 蒙牛经营人心之道. 中国言实出版社. 2008.03 [11]隋晓明. 复制蒙牛—蒙牛企业迅速崛起的秘密. 新世界出版社. 2011.4 [12]胡恒松. 中国儒式管理新模式. 中国纺织出版社. 2006.09 [13]孙先红，朱小明. 蒙牛体育营销内幕. 人民体育出版社，2007.12 [14]张治国. 蒙牛方法论:成就领袖企业的36个法则. 北京大学出版社. 2008.02 [15]徐芳琳．谈谈蒙牛的营销策略[J]. 安徽文学，2009，2 [16]曾拮．浅谈产品定价[J]. 经营管理者，2009． [17]吴定栋．产品定价及其销售策略. 企业改革与管理，2009 [18]罗睿杰．产品定价的艺术[J]．新理财，2010． [19]王怀明,王詠. 广告心理学[M]. 长沙:中南大学出版社，2010 [20]张欣. 蒙牛的营销策划启示[J]. 新闻天地，2011.04 [21]华夏. 对蒙牛乳业的运作战略分析[J]. 中国市场，2011 [22]罗志文. 蒙牛品牌定位策略解读[J]. 当代济，2008.04 [23]孔秋怡. 蒙牛广告策略分析. 经贸管理， 2013.6 [24]王逸凡．伊利VS蒙牛:得民心者得天下[J]. 整合传播，2008.07 [25]李志起．伊利和蒙牛:到底谁更牛[J]. 整合传播，2008.07 [26]唐朝. 蒙牛与伊利的奥运营销PK战[J]. 营销与管理，2008.03 [27]渝京．从博客营销看伊利的传播策略[J]. 新财经，2008.03 [28]梅晓鹏. 蒙牛管理模式全集[M]. 武汉：武汉大学出版社，2007 [29]Muller, H， Hamm, U. Stability of market segmentation with cluster analysis -A methodological approach. Food Quality And Preference，2014

[30]Donadini， G;Fumi, MD ; Newby-Clark, IR. Consumers' preference and

sensory profile of bottom fermented red beers of the Italian market. Food Research International，2014

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蒙牛的营销策略分析 六 文献摘要 1 孙丛丛. 蒙牛乳业集团的市场营销策略分析. 企业技术开发，第29卷第22期 摘要：蒙牛乳业集团作为一个从零起步，从一无所有到目前国内乳制品行业的知名品牌，仅仅经历了5年的时间，其产值增长200倍，成功地突破成为了6年销售200亿的知名企业，其成功的因素很多，而最重要的是其相对合适有效的市场营销能力。文章从蒙牛企业营销的产品策略、促销策略框架入手简要分析其市场营销的策略，同时解析蒙牛在市场营销方面的产品、价格、品牌建设和营销手段方面的不足之处，并深入的对其加以分析问题产生的原因所在，并对蒙牛问题提出了一些解决办法。通过对蒙牛的英雄啊策略进行分析，试图寻求适合我国民族乳业拓展营销的战略和对策,以便更为有利地迎接日益开放的国际市场所带来的严峻挑战。对国内乳制品行业具有很好的借鉴意义。 2 黄武汉. 蒙牛乳业市场营销策略分析. 硕士学位论文 ，2008 摘要：蒙牛乳业，在短短九年间从排名一千以外到今天的行业第一，其成功的因素很多，而最重要的是其相对合适有效的市场营销能力。她能够较好地审时度势因应市场变化，采取相对有效的市场营销策略，合理细分市场，做出较为准确的品牌定位，推出比较有效的营销组合，因而在激烈的市场竞争中取得成功。本文主要分为5部分：第一部分绪论，主要介绍蒙牛的经营背景，探讨论文分析的主要思路和方法；第二部分国内乳品行业市场概况。主要介绍国内乳品行业的一般性情况及蒙牛乳业外部的竞争性环境因素；第三部分蒙牛乳业的市场细分与定位。以更微观的视角，进行SWOT分析，并分析市场细分与定位，形成蒙牛乳业的主要市场营销战略；第四部分蒙牛乳业的营销组合分析。应用营销组合4Cs理论对蒙牛乳业进行分析研究；第五部分蒙牛乳业给我们的启示与借鉴。探讨蒙牛乳业相对有效的市场营销策略对乳品行业乃至其它行业企业的借鉴意义。 3 刘煜. 企业价格策略分析—以蒙牛为例. 内蒙古商贸职业学院，2012.5 摘要：价格是市场经济下反映商品流通的标尺，也是市场营销中的不可或缺的环节，其高低变动对商品供需和客户消费都有拉动作用，价格策略的制定也是企业收益和运转的有力保证，进而影响到产品生产量及市场占有率。明确的产品定价策略。可以让不见经传的小企业产品饱受顾客青睐。同时会让扬名干世的大企业所生产的产品经营惨淡。市场经济下产品更迭周期很短，市场环境风云莫测，产品产出时就应该给予合适的定价。价格策略是企业控制成本并取得利润的关犍步骤．也是关系企业在市场竞争中成败的大事。本文以蒙牛产品定价为例，分析企业定价策略制定要素，以期达到使消费者了解价格策略的目的，并指导其营销战略的考量和制定。

4 卫萌. 基于4 C s理论的蒙牛营销策略研究. 安徽大学商学院，2012.3

摘要：19xx年8月， 内蒙古蒙牛乳业股份有限公司成立，总部设在中国 内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。刚成立时，蒙牛乳业的实力相对较弱。但是，经过十多年来

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蒙牛的营销策略分析 的艰辛创业，蒙牛现在已经发展成为拥有总资产173亿多元 、职工近3万人、年生产能力达650万吨、销售超300亿元的规模化乳制 品加工企业。蒙牛乳业之所以能够在激烈的市场竞争中胜出，有效的市场营销策略是一个十分关键的因素。蒙牛乳业经过短短的十年就成为行业内的领导者，其成功的因素之一就是其有效的市场营销能力。本文通过运用4 C s营销组合进行分析理论对蒙牛乳业的营销策略进行了重点分析，找出蒙牛在实际运营管理的操作中所存在的缺点和可有点。并总结了蒙牛营销策略带给我们的启示与借鉴。 5 赵明佶. 液态奶集装箱班列营销策略研究与探讨. 中铁集装箱运输有限责任公,2009.11.16 摘要：随看“液态奶”市场需求的不断扩大，内蒙古自冶区的牛奶生企业—伊利集团和蒙牛集团的产量连年大幅递增。20xx年，两家企业销售牛奶达60万t，相当于3万TEU集装箱的运量。随着企业生产规模的不断扩大，伊利、蒙牛的产品销售覆盖全国，迫切需要一个服务高效的物流支撑系统为其提供运输保障，其最便捷的运输方式就是铁路。 以中铁集装箱运输有限责任公司开行的伊利、蒙牛企业集团的业态奶集装箱班列开行情况的基础上，对液态奶集装箱班列目前的经营模式和营销策略进行研究，分析存在的问题，并提出通过调整经营战略、提供综合物流服务、运用灵活价格策略、加快信息化建设等改进措施和建议，以此确保奶源的质量。 6 吴增国，李福学. 企业生命周期与营销策略研究—以蒙牛为研究案例. 学术·理论， 20xx年8月下期 摘要：蒙牛乳业股份有限公司成立于19xx年7月，短短6年，从最初行业排名1l 16位跃居行业龙头。扼统计，蒙牛在诞生的1000天里平均一天超过一个乳品企业。截止20xx年底，蒙牛实现UHT奶全球销量第一。液态奶全国销量第一。6年里，蒙牛年销售收入增长近200倍，销量200亿，投资收益率大于5000％，从“草原牛”到“中国牛”再到“世界牛”，蒙牛速度已成为中国乳业“营销神话”的代名词。本文以中国目前乳业竞争态势分析为基础，对以蒙牛为代表的中国乳业企业各介发展阶段和营销策略做了分析研究，总结概括出了中国乳业企业的企业生命周期模型与营销策略分析，并进一步阐述了该模型与营销策略分析的现实意义和启示。 7 罗恒. 基于 4P 营销理论的蒙牛市场营销策略分析. 西南交通大学，2013 摘要：谈起中国的乳制业， 蒙牛是不得不提及的企业， 作为行业的翘楚， 其以成为中国质量最好、 最专业、 最专注的乳品企业并不断致力于此而在消费者心中树立了较高的口碑。作为国家农业产业化重点龙头企业， 肩负着 “百年蒙牛、 强乳兴农” 的使命， 借西部大开发的春风取得了长足发展。从其成立至今，蒙牛一路高歌猛进创造了业界的奇迹，虽然经历了有着乳制品滑铁卢之称的三聚氰胺事件的重创，

但蒙牛人本着 “一心做好奶的” 精神， 励精图治、 痛定思痛， 用实际行动打了一场漂亮的翻身仗， 使国人重拾奶制品信心。蒙牛， 用短短十几年的时间从一家默默无闻的小厂一跃成为中国乳制品行业的龙头企业，在中国乃至世界都引起了轰动。

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蒙牛的营销策略分析 其背后的成长经验可谓是值得商业界学习的范本，本文就以 4P理论为侧重点从蒙牛的市场营销方面来分析其成功的秘诀。 8 徐芳琳. 谈谈蒙牛的营销策略. 武汉大学新闻与传播学院,2009 摘要：1999 年， 刚诞生的蒙牛， 属于典型的四无企业： 无奶源、无厂房、 无市场、 无品牌， 当年的销售额是 4000 多万。 短短几年里， 蒙牛收获甚丰： 创造了全球乳业第一的发展速度； 连续几年入选香港消费者最喜爱的 “香港超市十大品牌” ； 2006 年，据国家统计局发布的中国大企业首届竞争力 500 强乳业行业首位； 2007 年， 获得了商务部颁发的 “最具市场竞争力品牌”奖杯。蒙牛的发展是个奇迹的过程， 是中国企业发展史上的一面旗帜， 当然蒙牛的成功离不开它的营销策略。蒙牛通过一系列娱乐营销、 体育行销、 渠道为王以及终端促销的整合， 树立了据有民主责任心及人性关怀的品牌形象。 9 包文觉. 伊利公司乳制品营销策略及其启示. 内蒙古师范大学 摘要：伊利通过自身的努力,以良好的品牌形象赢得了市场,赢得了消费者,成为了乳品行业中的领军企业。伊利之所以取得了令人瞩目的成就是与其成功的营销策略是密不可分的。本文在对伊利乳业营销宏观环境和微观环境充分分析的基础上,通过分析伊利乳业过去几年来所采用的产品、价格、渠道、促销等市场营销策略,总结出了带给我们的启示。相信会对国内其它乳品企业提供一些借鉴。本文希望通过对伊利乳制品营销策略的研究,能够为伊利乳制品的发展提供点意见,这就使得本课题的研究有了一定的应用价值。当今市场环境复杂而快速多变,竞争格局空前激烈,企业和市场营销等都必须及时适应环境,准确做好市场细分与定位,重视品牌建设,并保持持续创新的理念,企业才有可能做到持久的发展、永久经营。 10 王丽雪，张宇. 蒙牛营销策略分析. 河北大学新闻传播学院，2010.6 摘要：公益营销是企业借助公益活动与消费者沟通, 以树立良好的企业形象,并以良好的企业形象影响消费者, 使其对该企业的产品产生偏好, 从而在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。这也是企业致力于长远发展的策略。在获取经济利益的同时也承担了会责任，借助公益活动树立良好的企业形象，提高品牌的知名度和美誉度。（1）公益营销不简单等同于促销+公关。促销是为了占有市场，而公益营销侧重于树立品牌形象，关心消费者，从而引起社会共鸣，体现社会责任。蒙牛乳业在公益营销中可谓首屈一指，从一开始的“无工厂，无市场”到现在成为乳业品主力军，蒙牛企业成功演绎了一场场传奇的公益营销大戏。 11 罗飞. 蒙牛乳业的公益营销. 企业改革与管理，20xx年第10期 摘要：公益营销是企业借助公益活动与消费者沟通, 以树立良好的企业形象,并以良

好的企业形象影响消费者, 使其对该企业的产品产生偏好, 从而在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。公益亲切自然、易于被接受, 同时实质上是一种软广告, 只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次, 公益活动的沟通对

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蒙牛的营销策略分析 象面广量大、有针对性。公益行为虽然不能直接带来产品的销售, 但长远看, 它会改变人们对企业的看法, 间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。美国一项对469家不同行业的公司的调查表明: 资产销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。作为我国乳品行业的优秀企业,蒙牛乳业深谙公益事业在企业发展中的重要作用, 在企业发展的各个阶段, 都热心投入公益事业, 进而在消费者中树立起良好的企业形象。 12 李君. 蒙牛公司企业社会责任营销研究. 华南理工大学,2012 摘要：企业之间的竞争日趋激烈，企业的经营理念和营销策略均发生重大变化。不少企业在经营过程中认识到：只有履行社会责任才能提高市场竞争能力，才能使企业得以持续发展。本文以蒙牛集团为例，研究企业社会责任。全文共分为四个部分，第一章，绪论：阐明本研究的背景、意义、文献综述与论文结构以及全文的内容；第二章，蒙牛集团发展及社会责任营销的背景：介绍了蒙牛乳业的基本情况及企业的发展历程，蒙牛集团实施社会责任营销背景，从食品安全角度和消费者信任危机、企业可持续发展来阐述，为什么实行社会责任营销。第三章，蒙牛集团对利益相关者的社会责任营销措施。从对外部社会的社会责任营销，对消费者的社会责任营销，对股东的社会责任营销，员工的社会责任营销几个角度介绍蒙牛集团社会责任营销措施。第四章，主要分析蒙牛集团社会责任营销效果和蒙牛社会责任营销的启示。最后是本文的结论。 13 高源. 蒙牛乳业公司营销渠道创新研究. 吉林大学，2011 摘要：本文通过对营销渠道创新相关理论的探讨,为蒙牛营销渠道的整体创新提供思路和方案。在具体的研究中,文章首先对营销渠道创新的相关理论进行解析,重点探讨创新理论对营销渠道创新的指导作用,提出营销渠道创新的概念及其主要创新维度。接下来,研究蒙牛乳业公司的发展状况,重点分析该公司的营销渠道现状,对存在的主要渠道问题进行有效识别。在此基础上,应用市场生命周期理论、SCPR产业分析模型,并结合公司的绿色发展战略,对蒙牛乳业公司营销渠道创新的动因进行分析,提出其营销渠道创新的必要性和迫切性。同时,分析蒙牛乳业公司进行营销渠道创新的内外部条件,为营销渠道创新方案的提供基本依据。文章的主体部分是提出蒙牛乳业公司营销渠道创新的总体构想,并结合营销渠道创新总体思路,在营销渠道模式选择、营销渠道结构设计、营销渠道业务流程、营销渠道管控体系等四个维度对蒙牛乳业公司的营销渠道及其日常管理机制进行创新设计。并结合蒙牛公司营销渠道现状,为其营销渠道创新提出了总体构想和创新重点。 14 李秋菊. 蒙牛整合营销传播研究. 首都经济贸易大学，2008 摘要：深入研究和总结蒙牛集团整合营销传播的方式方法,总结其经验教训,对我国企

业的实践和相应理论的发展均具有重要的现实意义。本文共分四部分,具体内容如下:第一部分是前言,对整合营销传播理论进行概述,第二部分是我国企业在营销传播领域面临的挑战。第三部分是蒙牛集团的整合营销传播实践,本部分通过对蒙牛的发展

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蒙牛的营销策略分析 历程和有代表性意义的营销传播活动分析,对其整合营销传播实践进行总结。第四部分是蒙牛整合营销传播实践的启示,包括重视消费者行为研究、注重系统化管理、深化互动式整合营销传播、充分利用网络因素,探索蒙牛成功之道背后的一些规律。通过以上部分的论述,本文总结了企业整合营销传播的一些原则,指出国内企业应该在充分了解这一理论的基础上,不断改进自己的营销传播观念,使自身的思想与实践不落于时代的潮流,才能立于不败之地。 15 李杰. 蒙牛乳业集团的体育营销策略研究. 北京体育大学，2009 摘要：体育营销是指非体育企业通过实物或资金同体育组织、活动、项目等建立某种联系,获得相应营销资源,围绕品牌定位,进而运用广告、公关、促销等整合传播手段进行的营销过程。本文共分为四部分,第一部分提出选题的依据,并对体育营销进行了梳理和界定,同时对本文研究相关的理论进行了界定;第二部界定了研究对象和研究方法;第三部分为蒙牛的体育营销策略研究。首先回顾了蒙牛的发展历程,介绍了蒙牛的品牌战略和品牌诉求,对其传统营销策略进行并总结,指出传统营销的不足之处,这是蒙牛为什么进行体育营销的动因之一。其次对蒙牛的体育营销策略进行研究,蒙牛失去奥运赞助资格,如何面对这一不利局面,怎么进行体育营销。对蒙牛体育营销进行SWOT分析,找准其优势、劣势、机会和威胁,并分析伊利的体育营销策略。接下来详细分析其“城市之间”和与NBA合作,包括为什么选择全民健身,怎么操作“城市之间”,怎么对伊利进行策略卡位等等。蒙牛选择与NBA合作的目的和意义是什么,获得了什么样的营销资源,开展了哪些活动等等,第三回顾其体育营销取得的成绩,总结其经验,分析其不足之处;第四部分得出结论,并对蒙牛后续的体育营销推出建议。 16作者：赵玉. 蒙牛乳业竞争优势分析. 内蒙古工业大学，2005 摘要：一个企业如果希望获得持久的卓越经营绩效,它就必须不断获取、增强、更新它相对于其他企业的竞争优势。本文对蒙牛乳业竞争优势的理性分析,最后达到以下目的:帮助企业战略管理者更好的认识、理解企业竞争优势的来源和构成,使战略管理者可以更好的构建、管理和及时更新企业的竞争优势集合。本文首先对蒙牛乳业及中国乳品行业作了简要介绍,引出了企业竞争优势。系统的介绍了国内、国外有关竞争优势理论的研究历程和现状。结合蒙牛乳业的实际情况进行了企业竞争优势的分析,得出了结论,即基于产业集群的竞争优势、基于专业化战略的竞争优势和基于企业文化的竞争优势是蒙牛乳业的主要竞争优势。另外文中对产业集群、专业化经营战略和企业文化的相关理论和竞争优势的形成机理分别进行了阐述,并结合实际进行了分析。最后提出了企业应谨慎面对竞争优势可持久性的挑战。 17 姚健. 蒙牛集团的竞争战略研究. 对外经济贸易大学，2006 摘要：本文对蒙牛集团竞争战略进行分析研究,在阐述了蒙牛创立背景和发展的现状

的基础上,笔者对于蒙牛集团的“蒙牛”品牌进行了深入分析,探讨了品牌建设对于企业发展的重要性。蒙牛通过资源整合启动企业前行的车轮,蒙牛用先进的市场开拓经验和规范的管理理念来整合那些拥有厂房和设备、但经营不景气的企业,使这些企

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蒙牛的营销策略分析 业得到迅速的发展。蒙牛资源整合的经验为那些缺乏资金、拥有产品的企业树立了很好的榜样。论文分析了国内外乳制品行业的现状及它们之间存在的差距,这些对于更好地发展本土乳业具有积极的指导意义。论文进一步分析了蒙牛集团的企业文化。蒙牛集团根据企业总体战略的要求,建立符合自己企业的文化,取得职工共识的价值观、经营哲学、行为规范、道德风尚等,以指导企业发展的长远性方略。这些经验对现阶段民营企业的企业文化建设有参考价值。乳制品行业直接面向终端消费者,产品品牌建设、营销策略的正确与否对于企业的发展起到关键的作用。本文针对“蒙牛”品牌的建设和推广、蒙牛集团营销战术的选择进行系统的分析研究,对于同类行业的企业有一定的借鉴作用。 18 郑炜. 光明乳业的营销策略分析. 吉林大学 摘要：企业族群的形成是基于这些企业具有相同的历史传统,拥有相近的资源,在目标顾客、产品定位等方面的一致性较高。企业族群都有各自的战略设计与营销策略,但总体而言,这两类企业族群在竞争战略上并不很明确,差别也不大。规模领先与差异化是他们同时使用的战略。不过,一些市场表现比较优秀的企业已经表露出寻求清晰的竞争战略的迹象,并进而形成相应的营销策略能够与这种竞争战略相互配合。从而在激烈的竞争中获得优势,使自己不断的发展壮大!南方的企业主要以光明乳业为主。为此,我们以光明乳业为例,通过对“光明乳业”的案例分析,我们将寻求我国民族乳业的优势和不足,试图寻求适合我国民族乳业拓展营销的战略和对策,以便更为有利地迎接日益开放的国际市场所带来的严峻挑战。 19 韩川原. 蒙牛乳业集团的品牌营销战略分析. 内蒙古大学 摘要：当今世界国家与国家之间的竞争，实际上是经济实力的竞争，归根结底，又是企业与企业，品牌与品牌之间的竞争。蒙牛乳业的超常规的发展，使得它成为了研究企业发展战略的代表性案例，而蒙牛乳业的发展是与其品牌的营销策划有着密切的关系。本文以蒙牛成功的品牌运作为例，详细论述了其之所以成功的主要原因和值得借鉴之处。共分六部分，第一部分介绍中国乳业的发展趋势；第二部分主要介绍蒙牛乳业集团；第三部分主要介绍蒙牛乳业集团的品牌发展之道；第四部分是理论回顾；第五部分主要以“超级女声”为例来说明蒙牛是如何巧妙地运用事件营销来提升品牌价值的；最后是结论，对企业品牌运作提供一些思路。科学的品牌经营是获的市场成功的保障，蒙牛就是通过品牌的经营获得了成功。希望能通过对他的研究为即将实现三重市场一体化的企业提供一些思路。 20 徐芳琳. 谈谈蒙牛的营销策略. 武汉大学新闻与传播学 摘要：19xx年，刚诞生的蒙牛，属于典型的四无企业：无奶源、无厂房、无市场、无品牌，当年的销售额是4000多万。短短几年里，蒙牛收获甚丰：创造了全球乳业

第一的发展速度：连续几年入选香港消费者最喜爱的“香港超市十大品牌”：20xx年，据国家统计局发布的中国大企业首届竞争力500强乳业行业首位：20xx年，获得了商务部颁发的“最具市场竞争力品牌”奖杯。蒙牛的发展是个奇迹的过程。是中国企

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蒙牛的营销策略分析 业发展史上的一面旗帜，蒙牛的成功离不开它的营销策略。蒙牛通过一系列娱乐营销、体育行销、渠道为王以及终端促销的整合,树立了据有民主责任心及人性关怀的品牌形象。本文主要从以上角度分析了蒙牛的营销策略。 21 汲剑磊. 蒙牛的营销方略. 西北农林科技大学，2008 摘要：在19xx年1月蒙牛初创之时，恐怕许多人都不会想到，它会以这样的极限速度壮大发展：19xx年蒙牛名列中国乳业的第lll6位，注册资金仅1380万元，当年的销售收入为0．37亿元I 20xx年其销售额突破21亿元，在全国乳制品企业中的排名跃升至第4位；20xx年销售额达到40．7亿元，是成立之时的110倍，年平均发展速度高达323％，在乳制品企业中的排名上升到第2位#20xx年，蒙牛实现销售收入162．46亿元，实现利润7．27亿元；而今刚刚九岁的蒙牛已经坐上了中国乳制品行业“龙头老大”的宝座，财富增长速度也创下国内乳企之最。蒙牛速度的实现，与其成功的营销方略密不可分。 22 魏红梅. 从蒙牛看事件营销的成功策略. 州科技贸易职业学院，2008.6 摘要：事件营销是借助社会重大事件、公益活动、体育赛事等事件的社会效应，通过顺势、借势、造势等方式，以求提高企业或品牌的知名度、美誉度，并最终达到推广产品或服务的营销手段。在如今这个广告满天飞的时代，事件营销能充分弥补传统营销方式不足，使企业站在巨人的肩膀上，最简单、最迅速提升自身高度。无论是“站在巨人的肩膀上”，还是“假于外物”，借事取势作为一种行之有效的营销利器正在被越来越多的营销人来回挥舞着。尤其在当前品牌竞争日渐激烈的情况下，事件营销逐渐成为推广企业品牌的重要手段，优势日益凸显。在成立的短短几年时间里，蒙牛利用重大事件、公益事件和体育娱乐盛事等产生的社会效应借势和造势，将功能诉求和情感诉求整合营销，提高了企业的知名度和美誉度，让蒙牛从众多品牌中脱颖而出。本文从蒙牛借势神五、超女等营销活动中探索事件营销取得成功的一些策略。 23 姚承斌，马丽娅. 论蒙牛的危机营销与再营销. 上海财经大学，2009.1 我们生活在一个危机网伏的时代，企业生存在一个充满危机的市场环境之中，到处都是险滩沼泽，稍不注意就会陷入经营凼境中。在危机面前，企业不能有任何的差错，任何一个决策失误都有可能导致仓业的倒闭。因而一套完整的危机管理体系和科学的营销危机管理方法对干高速发展的蒙牛集团来说非常必要，它们在企业生产经营中面临着多种危机时，并且无论哪种危机发生，都可以为给企业提供解决方案。从而有效化解危机风险。本文从蒙牛在面对危机时所采取的4P营销策略出发，阐明了蒙牛集团危机营销时的市场细分．目标市场选择以及产品定位。最后，分析了蒙牛再营销的策略，诸如：诚实是最大的缩减策略；危机处理要全员参与，不要忽视企业的内部员工；更要充分重视媒体关系的处理等。

24 陈莉. 从蒙牛特仑苏谈概念营销. 新疆财经大学，2010

摘要：在中国乳业市场竞争的白热化阶段时，为顺应时代的需求，蒙牛毅然决定生产属于自己品牌的特仑苏诞生。由于其产品的定位就是针对中国乳品业的高端市场。在

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蒙牛的营销策略分析 面市的3年中,特仑苏凭借其独特的概念营销,占领了中国高端奶市场近七成的份额。然而,一个概念产品的成功决不是凭借一时的"概念炒作"、铺天盖地的广告以及不切实际的夸大宣传,它应该以消费者的核心利益为出发点,做到产品质量和企业诚信的统一。因而从某一方面来说特仑苏的营销还不够完美。本文通过对蒙牛特仑苏的实践回放，对特仑苏概念营销失败原因进行分析,研究企业应该如何进行概念营销.最后写出结论和启示，对今后相关企业的发展具有简洁的价值。 25 刘志敏. 从蒙牛乳业的营销策略谈差异化营销的有效运用. 中央广播电视大学经济管理学院，2008 摘要：差异化，是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者产品相区分的行动。这是哈佛大学教授迈克尔·波特在其所著的《竞争战略》一书中三种最基本的竞争性策略之一。在竞争日益激烈的市场环境当中，创造和持续保持竞争优势，实行差异化营销，创造某些特定的顾客群，应当说是企业的一个必然选择。当前我国很多行业都面临着同质化的问题，尤其是果汁饮料、洗涤用品、乳制品等进入门槛相对较低的行业更为突出。为此，差异化营销则更具有重要的意义。蒙牛乳业近年来迅速崛起，差异化营销功不可没。如何有效运用差异化营销，为企业创造竞争优势，是本文重点研究的问题。 26 于灵. 蒙牛的全球化野心. 中国经济周刊，2009（47） 摘要：2009 年底，沉寂许久的蒙牛再次发力，重现公众视野；而“国际化”则成为蒙牛新形象的主打元素。对此，蒙牛总裁杨文俊直言不讳：“蒙牛用 10 年实现了从‘草原牛’到‘中国牛’再到‘世界牛’的发展路径，蒙牛的全球化野心于灵这比麦肯锡 2005 年为蒙牛制定的五年发展战略提早一年。”一向沉稳、低调的杨文俊何以如此高调张扬？日前，荷兰合作银行发布“2009 年度全球乳业公司排名报告”，蒙牛名列第 19 位，与雀巢、达能、明治等跨国乳业巨头构成了世界乳业“有好草原才能有好奶源，世界乳业 20 强都是在南北纬 40 度左右的核心奶源带上。从长远看，草原建设比奶源建设更重要。 27 王行尾 . 蒙牛的营销策略分析. 豆丁网，2009 摘要：随着国民的生活水平不断提高，更多的人开始关注健康问题，牛奶也逐渐开始进入千家万户。牛奶行业在中国属于朝阳产业，近年来国人的消费水平的日益提高，家庭膳食结构的改善，对乳制品的需求明显上升。于是乳制品的生产和销售业取得了较好的业绩，并且液体乳制品的生产大幅度增加，整个行业经济效益明显提升。也因此，牛奶行业的竞争也是越来越激烈，个牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。本文在对蒙牛的营销策略分析的过程中，主要思路是牛奶行业的环境分析、STP分析、4Ps分析。最后通过分析来确定蒙牛的营销过程中存在的问题。对蒙牛的日后

发展具有良好的借鉴意义。

28 谢砚. 被“营销"绊到的蒙牛. 南方企业家，2009（4）

摘要：蒙牛乳业，在短短九年间能够从排名一千以外到今天的行业第一，其成功的因

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蒙牛的营销策略分析

素很多，而最重要的是其相对合适有效的市场营销能力。然而20xx年，蒙牛迎来了10周年庆典，但是这个在经历了三聚氰胺的创伤后，又再次被一场OMP危机重创后，已经没有了本有的喜庆氛围。蒙牛的过去是一个奇迹，而且这个依赖营销手殴，尤其是事件营销支撑起来的奇迹曾经非常炫目。只可惜，“成也萧何，赃也萧何”，多年的苦心经营．奈何蒙牛却被自己所最擅长的营销策略给绐绊到，颇具讽刺意味。这篇文章主要通过对分析被高估的品牌价值、反思、提出建议思路来对解析蒙牛的营销弊端，对蒙牛的日后发展有很大的借鉴。 29 Muller, H，Hamm, U. Stability of market segmentation with cluster analysis - A methodological approach. web of science

Abstract: Market segmentation is a very popular marketing tool. In the food sector, the characteristics of different consumer attitudes and consumption habits are often used as the basis for segmentation. However, the success of a target-oriented marketing approach to selected groups of consumers depends on the results of the methodology applied. So far, relatively little attention has been paid to the reliability of the analysis used for attitude-based market segmentation, to the validity or internal stability of results or to the dynamic stability over time with regard to number, size and properties of the segments.

30 Donadini,G，Fumi,MD，Newby-Clark,IR. Consumers' preference and sensory profile of bottom fermented red beers of the Italian market. web of science Abstract: The patterns of consumers' preferences for bottom fermented red beers (BFRBs) available on the Italian market were explored. 246 regular beer consumers hedonically rated eight BFRBs of different styles readily available in the off-premise chain of the Italian market on a 9-point hedonic scale in a natural environment of consumption. A trained panel (n = 8) evaluated 34 sensory properties of the eight beers. The relations between consumers' hedonic scores and the sensory characteristics of the BFRBs were investigated with PLS-Regression.

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蒙牛的营销策略分析 七、时间安排

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