产品策划书

1、行业动态分析

中国啤酒市场规模巨大，近十年中国啤酒市场产销量年均增长速度达到12.4%，是世界上增长最快的市场。预计两三年后将成为产量及销量世界第一的国家。中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，中国啤酒市场主要集中在山东、浙江等沿海省份以及北京、黑龙江等内陆省份，并且主要集中在东中部地区的大中城市和城市周边的城镇。中国啤酒的市场规模虽然总量达2200万吨，但其中中高档产品仅占10%左右的市场份额，近90%是面向大众消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔”状。并且中国啤酒市场的地域特征非常明显，市场地域分割非常严重，除了中高档啤酒可以打破这种市场分割外，其他的低档啤酒都处于地产地销的状态。而在中国，高档啤酒又以外国品牌居绝对优势，除少量进口的原装啤酒外，绝大部分高档啤酒都由外商在中国投资当地生产的。中档啤酒市场品牌多而散，竞争激烈程度不及高档和低档，但是从长远来看，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。

我国啤酒市场的格局也在潜移默化中发生着变革，整个啤酒行业的发展趋势也是愈发明显：

1、企业并购潮进一步高涨，产业集中度进一步提高.从国外产业市场结构发展的历程看，企业兼并是寡头垄断市场结构形成的直接途径。中国啤酒产业正向垄断竞争和寡头竞争阶段发展，所以今后产业内的并购仍将继续，而且并购的规模会越来越大。

2、行业寡头逐渐形成。从全国啤酒市场格局看，经过一番并购和发展后，青岛、华润、燕京三大啤酒集团的第一梯队的地位已经奠定，珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队鼎立之势已渐形成。国内啤酒市场目前基本上呈地域性分布，各自独霸一方：东北有华润、哈啤，北方有燕京，东部有青啤，西部有蓝剑、重啤，南部有珠江，中部有金星，且青啤、燕京、华润在东北、北京、西南等市场上已经形成短兵相接之势。可以预期，在未来的10年之内进过进一步的规模整合后，将形成青啤、燕京、华润、珠啤、哈啤、金星等十家左右的大型企业集团垄断国内啤酒市场的局面。

3、竞争日趋国际化。自从中国加入了WTO之后，国内的政治和经济体制都发生了较大的变化，政府职能也进一步得转化，市场经济体系更是进一步的得到了完善，这些都为国际资本进入国内啤酒市场提供了一个宽松的外部环境。国外资本运用其在管理和市场方面丰富的经验进一步加大了在中国啤酒产业方面的投资。

4、一业为主，多元发展化。大多数啤酒企业集团开始积极实施多元化战略，在把啤酒业做强的同时依靠自己优势进入其它行业进行多元化发展。如青啤已经进入茶饮料业和葡萄酒业，燕啤进入生物制药业，蓝剑下属20多家其它产业等。

5、管理信息化。知识经济时代，企业对信息的利用效率和程度成为提高企业竞争力的重要方面，啤酒企业对加快企业信息化建设更加重视。

6、工艺技术现化化。科技永远是第一生产力，加快科技进步是啤酒企业未来竞争的焦点之一。

7、产品多样化，结构合理化。传统的普通啤酒虽然依然会是主流，但随着消费需求的多样化和个性化，越来越多的个性化产品会不断出现。功能性保健啤酒、果汁啤酒、无醇啤酒等特色啤酒的消费量会越来越大。企业更加注重以消费者的需求为新产品开发的根本出发点，企业开始不断地从产品系列中删除那些没有利润和市场需求低下的产品，努力使产品结构合理化。

2、企业内部分析

1、优秀的团队。XX啤酒（中国）有限公司拥有一支优秀的团队，拥有一支勤奋、专业、自信、充满活力和创新精神的团队。

2、强大的技术支持。XX啤酒（中国）有限公司拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站，10项技术填补国内空白，在中国啤酒业中享有崇高地位。

3、文化传播。以文化来带动企业的相关发展。企业建设的XX啤酒博物馆成为当地旅游的重要景点。集“啤酒美食、文化创意展览、休闲娱乐观光”为一体的啤酒文化创意艺术区，成为传播XX啤酒品牌的重要平台，也为发展第三产业奠定基础，加快促进企业转型升级。

4、大力支持环保工作。XX啤酒（中国）有限公司在环保工作中，根据新的管理体系的要求，开展公司放射源的环境评价，并重新修订了公司的《环境保护管理规定》。为保证污染物的达标排放公司每年投入50万对其进行日常维护，对排水系统也进行了改造。公司先后还对煤场进行全封闭改造，防止扬尘污染。加强对啤酒糟等清洁生产设施的维护管理，降低污染物的排放量。

3、现有竞争者分析

现在啤酒行业最大的竞争者有哈啤、燕京、青岛、雪花、百威、喜力六大品牌，以下是对这六大品牌的分析。

哈啤

优势（S）：S1.品牌历史悠久，起源早；

S2.口感和工艺好；

S3.销售范围广；

S4.代表着文化和亲情，深入人心。

劣势（W）：S1.口味浓，味微苦；

S2.销售不集中导致销量不均。

机会（O）：通过技术的提高达到市场份额最大化，然后走向国际大众化。

威胁（T）：挑战者不断增加，而且竞争对手的技术日益提高和创新。

百威啤酒

优势（S）：S1.百威捍卫美式口味，更加适合中国人的的口味；

S2.广告无处不在，宣传到位；

S3.在城市的夜生活里影响很大。

劣势（W）：W1.包装单一，缺乏创新；

机会（O）：将“环境、健康与安全”的核心理念（即EHS理念）迎合时代文化潮流更好的宣传出去，提升企业形象。

威胁（T）：T1.竞争对手的技术日益提高和创新，产品多元化带来的挑战。

T2.相对其他产品来说文化差异较大，没有附加产品。

喜力啤酒

优势（S）：S1. 出色的品牌战略和过硬的品质保证；

S2. 口感平顺甘醇；

S3.包装新颖，能够出其不意；

S4.文化氛围好，品味好，体现个性，符合潮流。

劣势（W）：W1.口味淡苦；

W2.价格高，一般人消费频率低；

W3.宣传范围窄。

机会（O）：O1.喜力属淡啤酒的重口味，适合搭配海鲜与中餐饮用，故可以与相关产业合作共发展。

O2.可通过其他渠道，调低价格。

威胁（T）：T1.喜力属于中高档产品，低端市场没有被满足。

燕京啤酒

优势（S）：S1. 多道工序精选优质大麦，采用深层无污染矿泉水；

S2.销售量持续增长；

S3.规模大，技术水平高，管理好；

S4.国家政策扶持。

劣势（W）：W1.替代品品种较多；

W2.缺乏群众基础。

机会（O）：O1. 市场前景广阔，利润空间较高；

O2.销售受季节性影响较小。

威胁（T）：T1.竞争对手的实力较强；

T2.资金消耗量比较大；

T3.替代品的影响。

雪花啤酒

优势（S）：S1.雄厚的资金，规模大；

S2.价格低，并且带有奖；

S3.市场份额最大，销量最好。

劣势（W）：W1.同质化现象严重；

W2.销售范围存在局限性；

W3.技术上有待提高；

W4.没有打开家庭消费市场。

机会（O）：O1.主要出口，走向国际化；

O2.价格优势的存在，市场潜力巨大；

威胁（T）：T1.拥有强大的竞争对手；

T2.成本风险较高。

青岛啤酒

优势(S)：S1百年青岛的全球品牌优势，足以迎合市场的各个方面的需求

S2青岛啤酒的价位合理，符合多数消费者的心理承受价位

S3青岛啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌

S4青岛啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应

S5青岛啤酒已经建立了庞大的销售、管理体制网络

S6市场已有投入，在目标消费群中有一定的知名度

S7各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲动

S8生产地在全国很多城市都有分厂，便于及时应对市场变化

劣势（W）W1品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想

W2其他啤酒品牌在市场占有量较大，有一些忠实消费者难以撼动

W3现有固定客户渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低

W4终端陈列及维护有待加强，与消费者距离更近些

W5二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌啤酒普遍敬小慎微。

机会（O）O1政府的大力支持

O2青岛啤酒后市机会较大

O3增发新股给青岛啤酒的发展带来新机遇

威胁（T）T1该细分市场基本无经验可以借鉴，自行摸索过程可能会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻；

T2营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；

T3企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局面；

T4啤酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入“短命”怪圈。

4、替代品的分析

1.饮料。有碳酸饮料、果蔬汁、蛋白饮料、包装饮用水、茶饮料、咖啡饮料、植物饮料、风味饮料、固体饮料等其它饮料。

2.低酒精含量饮料。如：果味啤酒，米酒等

3.低酒精含量酒类。如：香槟，葡萄酒等

4.酒。如：白酒、黄酒及其它各类啤酒（百威、哈啤、喜力、雪花、燕京）

替代品是作为竞争者进入市场的，它们的存在填补了市场的各类空缺，也是对A、B啤酒的巨大挑战。

5、消费者分析

从消费者认识上来说，A啤酒是老品牌、历史悠久、地产品牌，酒质好，包装多，风格也多，瓶贴使用的颜色也多，口味适合各类消费群体；B啤酒则是一个新品牌，酒也好喝和A啤酒一样，颜色口味也多，但是比A啤酒更高档，名称经典，使人感觉清凉洋气。

从消费者购买行为上来说，我们可以从消费者的购买需求和购买动机上分析，大多数消费者购买啤酒都是因为聚餐需要、排解压力、应酬、享受生活等。

从消费者本身来说，影响他们购买的因素有经济收入水平、文化差异、社会因素，还有消费者个人的心理以及消费者的购买选择、对产品的认知以及忠诚度，会影响购买。

从消费者参与购买角色上来说，发起者、影响者、决策中、购买者、使用者，这五种角色构成了购买行为，他们影响购买决策。针对这种情况，我们只有找到准确的营销对象，才能提高营销效果。

6、产品策略

产品策略，就是指包括产品定位（利益点、诉求点、质量、档次等因素）、产品品牌、产品价格、产品生产、产品生命周期等在内的一整套如何保证产品从生产到销售到服务顺利进行以获取最大收益的策略方针。

（一）、产品描述：A、B啤酒都是产于中国著名的旅游胜地，用纯小麦酿造，工艺有专利，酒质好，多喝不上头，入口顺畅，微微发甜。而且两种啤酒都是属于中档啤酒，价格能够让大众所接受；产品的瓶型很多，颜色也丰富多彩，给人视觉上的冲击。

（二）、产品的组合设计：产品组合也称产品品种搭配，是一个特定销售者出售给购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品项目。

具体措施：

1、扩大产品组合。A啤酒是二十年的老品牌，而B就是新增加的产品项目，如果A与B销量好我们还可以考虑适当的增加新的产品线研发新产品。

2、缩减产品组合：如果在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升。我们就可以剔除掉B产品，集中力量发展历史悠久、基础好的A产品。

（三）、品牌建设与维护措施：

品牌是由识别产品或企业的某种特定的标志、记号、图案或者其他识别符号构成。品牌是依附于一定的产品或服务而存在的，具有一定的品牌价值，可在顾客心目中形成不同的价值。品牌是一种文化的载体，建设一个品牌，可以从中体现一个企业的文化特征。有了品牌，人们就能更形象的认识了解此企业，从而认同并忠诚于它。

维护措施：

1.品牌的注册：对A、B品牌进行商标注册，取得商标专用权，维护商标权益，维护专有性。

2.利用传媒对A、B品牌的保护，传媒是操作品牌的无形之手，对品牌保护有重要作用。

3.利用消费者对A、B品牌的保护，反假冒侵权，近年来，在我国市场上假冒、侵权“傍名牌”现象依然很严重，这种现象让品牌企业损失了市场份额和利益，也损害了消费者和社会的利益，严重扰乱了市场经济秩序。A、B啤酒面临这种情况，应采用先进的防伪技术相结合，做好防范，加强市场监控，保护企业与消费者的利益，对假冒行为我们应该勇于承担责任，及时解决危机，维护企业的品牌形象。

4.利用政府对A、B品牌的保护，利用政府的一些政策、规划、纲要保护好产品品牌。

5.质量是对品牌的最好保证，A、B啤酒应该坚持高品质制作，打造高档品牌，与时俱进，迎合广大消费者的喜好。

七、总结

我们对XX啤酒（中国）有限公司进行的行业动态分析、企业内部分析、现有竞争者分析、替代品分析、消费者分析和产品策略的分析得出XX啤酒（中国）有限公司在未来的企业发展中能够有所发展。XX啤酒（中国）有限公司有了一支优秀的团队正所谓人和；大力支持环保工作正所谓地利；加上这么个好时机正所谓天时。天时地利人和，XX啤酒（中国）有限公司将会在中国酒行业中大放异彩。

营销S2010-2班第五组

主笔：王丹 资料搜集：刘茜瑶 资料修改：包小萍 资料整理：蒋白云