牡丹园附近地块

初级市调及投资建议

负责：霍建

 市调：王小将 周培红 张博

时间：20##年05月06日-08日

对象：牡丹园附近占地约580亩项目

目的：初步判断该地块投资价值和投资定位

前     言

    本次调查小组于20##年05月06日至20##年05月08日对位于曹州牡丹园附近占地约580亩的目标项目进行了为期3天的市场调查和总结分析，籍以对该地块的投资价值和投资定位提供参考性意见。

一、   地块基础资料与现状概况

（一）项目概况

      位于人民路以西、牡丹路以东，泰东路以南，大学路以北，总占地约580亩。目前该地块为打鱼店和羊庄村民的聚居地，该项目南部大学路与人民路交界与赵王河公园北湖相距120米左右，大学路与牡丹路交界与黄河路相距1400米左右；该项目北部泰东路沿线与曹州牡丹园相距500米（中隔扬庄村与长城路）；该项目东部紧邻菏泽南北中心大道人民路，与风光旖旎的赵王河景观带隔路相望；项目西部偏北与牡丹路相距300左右，西部偏南与牡丹路相距400左右。周边景观资源丰富，有赵王河景观带、曹州牡丹园、百花园、古今园等，但项目所在区域目前基本为农村，生活配套较差。

目前该区域未来规划为菏泽牡丹园、赵王河景观带，但详细、确切的具体规划资料尚未得到。

（二）地块环境调研（周培红负责周边配套资料收集）

形状地貌：规划中的天香路以西区域地块西南部呈现不规则的Z字形，天香路以东区域则比较方正。该宗土地基本都位于羊庄和打鱼店村聚居的宅基地范围内，仅有少量地势平坦的农田。

配套概述：沿牡丹路生活配套品质较差但比较齐全，沿人民路则缺乏生活配套，但项目南行300米左右即可借助立交桥附近的超市、学校、公园等配套。

道路交通：本项目东西紧邻城市南北核心大道人民路和牡丹外，同时项目中心还即将开通纵贯菏泽南北的天香路，项目北部开通泰东路、项目南部开通大学路，交通极为便利。

外部景观：外部景观较好。项目泰东路与人民路交界北500余米为世界闻名的曹州牡丹园（牡丹园南临长城路），东隔人民路是风光旖旎的赵王河景观带，项目西部临近牡丹路，与荟萃稀世牡丹的古今园相距较近，项目北部大学路与人民路交界与波光滟滪的赵王河公园北湖相距120米左右。

周边学校：高等院校有菏泽学院和菏泽医学专科学校（大学路）、山东影视艺术学校（牡丹路）、小学有赵楼小学及一些幼儿园（牡丹路），品质较差。人民路上暂时除一个民办的新闻学院和大风车幼儿园外，尚无其它学校。但打鱼店（项目所在地）至黄河路距离1400米左右有幼儿园、距离1700米左右有小学和中学.

周边医院  目前只有牡丹路曹州牡丹园对面有牡丹医院（赵楼卫生院）和大学路上的牡丹区中心医院牡丹北路门诊部。

周边超市  区域内的牡丹路有一些沿街商铺，人民路沿线没有商业设施，需借助黄河路的生活配套(打鱼店（项目所在地）至黄河路距离1000米左右有三信超市等商业店铺)，大学路（牡丹路以北300米处）菏泽学院附近商业较为繁茂，有三信超市、宜佳超市等沿街商业。

公共交通：目前与项目所在区域确定的公交线路有3路和19路，但都在牡丹路上，人民路目前尚无公交线路。

       区域人口：项目占地主要是打鱼店和羊庄两个自然村，而这两个自然村同属于目睹俺去东城办事处打鱼店社区居委会，行政区划为南至魏海社区北边界，东至人民路，北至曹州牡丹园，西至牡丹办事洪庙社区东边界。有居民2459人。

周边企业：企事业单位多分布于牡丹路及大学路西段，如菏泽学院、菏泽医学专科学校、交警大队等，人民路除沿线南端有一些砂石厂外，没有其它成规模的企事业单位。

       人员结构：该区域周边企事业单位较少，学校、商业、休闲娱乐等生活配套欠缺，区域常住人口多为当地农民，知识结构较低（虽大学路有菏泽学院、菏泽医学专科学校，但我项目将遭遇大学嘉园、清华园等学校对应项目的强力竞争）。

消费能力：该区域企事业单位较少，牡丹路的牡丹园交管所、高速公路管理处、及沿路的一些银行、信用社的门面，大学路的菏泽学院、菏泽医学专科学校，人民路的启良洗浴休闲中心、中国石化加油站等单位收入能力较高，同时，该区域居民虽大都为农民，但基于牡丹经济的发展促动(每年仅花区门票收入就达3000多万元，同时菏泽外销的牡丹每年都有几十万株)，居民收入水平还是比较好的（尚未进行问卷、走访等深度调研，但打鱼店、赵楼等村庄内有相当比例贴瓷砖、有太阳能的小洋楼）。

二、周边项目调研

1.       周边项目整体布局及规划前景

由于尚未得到确切的区域规划资料，所以该区域周边项目整体布局及发展前景不详！

目前地块东部参考立交桥以南、以东的水岸嘉园、南华康城、盛世豪庭、怡景蓝湾、畅志园等项目，地块西部参考大学路上清华园、大学嘉园等项目。

2.       区域周边重点项目简介（张博负责资料收集）

  

3.       该区域重点楼盘项目简析

项目东部人民路区域：

共性：该地块东部人民路区域周边重点项目均是档次、价格较高的品质楼盘，对应中高端收入群体，经几年运作，在菏泽百姓中，已经形成了以南华康城、水岸嘉园等楼盘为代表的菏泽上流生活区。

提示：

黄河路以北、人民路以东区域，在菏泽百姓心中的形象度较低，这两条路在许多市民心中是城市和农村的分界线。

项目西部牡丹路区域：

共性：该地块商品房项目稀缺，上面所提到的清华园和大学嘉园还是位于大学路上，据项目西部边缘200米以外，而且对应客户群体鲜明，就是针对菏泽学院及菏泽医学专科学校的。

提示：

该区域虽然企事业单位不是太多，但该区域常住及工作的人口还是具有较高收入和消费能力的，具有一定的市场需求，但牡丹路上欠缺相应的产品供给。

三    项目所在区位的市政规划及发展前景：

（一）    菏泽整体市政规划

1、菏泽市规划概况

   城市定位：山东省东西协调发展的西部经济重要增长极，以能源化工、农副产品加工和商贸物流为主的区域性中心城市。

城市性质：中国牡丹之乡，鲁苏豫皖边界地区区域性中心城市。

城市特色：以“花城水邑”为依托的中国平原森林城市。

城市规模：中心城区20##年人口规模为50万人，用地规模为60平方公里，人均城市建设用地120平方米/人。20##年人口规模为68万人，用地规模为74.8平方公里，人均城市建设用地110平方米/人。

规划范围：东至皇镇乡，南至佃户屯办事处、何楼办事处，西至万福办事处、马岭岗镇，北至吴店镇、黄堽镇，规划区面积为860平方公里。

建设策略： 1、以东部工业区建设为重点，大力发展工业经济。2、以建设“鲁苏豫皖四省边界地区中心城市”为目标，积极发展商贸物流产业和现代服务业。3、兼顾新区建设和旧城改造，走可持续发展的道路。4、加强园林绿化与生态环境建设，突出菏泽的城市特色。5、建立和完善高效的综合交通体系和基础设施系统。

规划方向： 以向东为主，向南为辅，完善北部，控制西部。

用地布局：组团式结构形态，通过水系、铁路的分隔，形成“一核、两轴、四组团”的布局结构。

布局简介：

一核：城市核心区，东至京九铁路，南到铁路编组站，西至太原路，北到大学路，面积约16平方公里。以赵王河为轴，在赵王河两侧从北向南依次布置市级行政中心、文化中心、商务中心。

两轴：城市的两条发展轴线，即丹阳路和人民路。

四组团：城市的四个功能组团，即城东组团、城南组团、城西组团和城北组团。

         居住用地：居住用地规划形成四个居住片区：老城居住片区、老城周边居住片区、中心区居住片区、新城居住片区。规划设置12所高级中学，20所初级中学，小学按2～3万人一所设置。规划居住用地为2101.7公顷，占城市建设用地的28.1%，人均30.9平方米；其中中小学用地为210公顷，占建设用地的2.8%。

商业规划： 规划市级商业服务中心位于赵王河以东、火车站以西的中心城区；整合原有解放大街、东方红大街商业布局，形成菏泽老城区商业副中心；在广州路以西、洙水河两侧形成东部新城商业副中心；在各个城市组团内新建组团级商业中心。规划将南华街、东方红大街改造为步行商业街。

       文化娱乐：规划文化娱乐用地面积为98.5公顷，建设市级文化娱乐中心、组团级文化娱乐中心、社区活动中心三级文化娱乐设施体系。市级文化娱乐中心位于丹阳路以北、赵王河两侧，新建大剧院、文化艺术中心、图书馆、规划展览馆、科技馆等大型公共设施。在老城区曹州路以北、广福街以西建设鲁西南民俗博物馆。

       水系规划：规划市区形成布局广泛、相互贯通的“五湖六河”城市水系系统。

五湖

西城水库：位于牡丹工业园的西部，是城市的水源地，面积约为203公顷。

雷泽湖：位于城市东部新区的南侧，面积约为233公顷。

青年湖：位于老城区，面积约11.58公顷。

双月湖：位于老城区，面积约5.73公顷。

东湖：位于城市东部新区的东部，面积约12.78公顷。

2、六河

赵王河：贯穿城市中心，宽度为50—300米，结合两侧的重点公共建筑和绿化景观设计，营造城市中心的滨水特色风貌。

万福河：位于城市南部，宽度为50—80米，贯通西城水库、雷泽湖，结合城市的生态绿地，建成城市南部的休闲和水上活动区域。

内环城河：位于老城区内，宽度为16—30米，进行疏浚、整治，贯通青年湖、双月湖及老城区的其他坑塘，建成内环城公园。

外环堤河：位于老城区内，宽度为30—60米，进行疏浚、整治，贯通老城区内的水体及外围的赵王河、万福河。

洙水河：位于城市中部，宽度为50—150米，既为城市水体，又是连通济宁的水运航道，连接赵王河、经四沟及东湖。

洙水河南支：位于城市东部沿菏兰高速公路，可在现有的河道基础上进行拓宽、新挖，宽度为30—80米。

道路规划：规划形成“二环、四横、六纵”的交通性城市道路网络。

 “二环”：在城市外围形成城市外环路，由上海路、昆明路、北外环路及珠江路等城市快速路组成；在城区内部区形成城市内环路，由黄河路、西安路、长江路、广州路四条交通性主干道部分路段组成。

“四横”：黄河路、丹阳路、长江路、闽江路。

“六纵”：昆仑路—西安路、句阳路—广福街、兴商路—牡丹路、人民路、广州路、南京路。

（二）    项目所在区域市政规划及发展前景

项目东部位于菏泽规划的行政中心北部（规划行政中心位于赵王河西岸、黄河路北侧《菏泽市城市总体规划》，被规划为牡丹园及赵王河风景区。该区域有菏泽市的两大地标----曹州牡丹园和中国林展馆，同时，沿人民路有旖旎风光的赵王河景观带。

项目西部沿牡丹路有一些沿街商铺，生活气息较浓，同时项目所在区域为农村，有古今园、百花园、以及许多园林公司和农田，具有较好的景观资源和空气质量。

四、区域房地产市场发展前景分析

（一）菏泽市房地产市场发展和前景概况

菏泽是一个资源大市，九个县区里面，七个半县有煤，一个半县有油有液化气，但经济不发达，主要资源没有得到合理的开发，农业占的比例比较大。这几年通过“突破菏泽”的发展战略，财政收入，职工收入，农民收入等这几年都在大幅度的提高。

20##年度，全市GDP总值为208.59亿元，20##年，菏泽的GDP总量已经达到了660亿元。据山东省统计资料显示，“突破菏泽”战略实施以来，2003－2007五年间，菏泽GDP增速分别为12.4%、 17.0%、17.3%、17.1％和18.5%、，财政收入的增幅也是全省最高的。如20##年菏泽市的财政收入便已经是31亿元，20##年就达到42.1亿元，增幅在35%以上。虽然20##年人均GDP还是不到全省的三分之一，不到全国的二分之一；地方财政收入仅占全省的2.5%，人均占有量只相当于全省的1/4。而城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别低于全省4550元和962元。

初步核算并经省统计局审定，20##年全市实现生产总值（GDP）达到821.79亿元，按可比价格计算，增长15.6%，比全省平均高出3.5个百分点，继续保持较快增长！

菏泽住宅市场发展相对其他城市虽然比较滞后，02年以前均以居住各单位的家属院为主。特定的市场环境使02年以经济适用房立项的“牡丹嘉园”成为了菏泽当时最高档的小区，单价约在1000元/平方米，开创了菏泽商品房的先河。

随着菏泽经济的迅猛发展，菏泽房地产市场也随之迅猛发展，自20##年出现了“帝都花园”、“金都华庭”等一批多层项目起，菏泽商品房正式迈开了发展的脚步。特别是从06年以“南华康城”为首的小高层项目迅速拉动了整个菏泽房产市场的发展。使菏泽房产项目无论是从价格上、还是品质上都得到了很大提升。虽经历了国家几轮的宏观调控，却并无太大影响。

从现阶段来看，菏泽房地产市场还处于上升初期，上升速度很快。甚至在08年爆发全球经济危机，全国房地产业普遍出现销量剧减，售价下降等恶性危机背景下，菏泽房产价格依然坚挺，销售依然坚挺。如20##年房交会上，完成房产交易3390万，来访群众2万余人，20##年则完成销量1.57亿元，来访群众31.6万余人，与20##年相比，分别提高3.6倍和14.8倍。同时，20##年住宅与施工面积270.09万平方米，完成投资18.95亿元，到20##年，住宅与施工面积512.68万平方米，完成投资34.65亿元，同比分别提高了47.3%和45%。

20##年房交会销售房屋及来访群众数据虽未公布，但从现场气氛，意向客户的咨询、登记的热情等方面看（我们公司展会期间，近十名售楼人员平均登记意向客户达7-8页。时代奥城及阳光新都等项目也有排队登记的现象）更要远远超过20##年的房交会。因此可比较乐观的预见菏泽市房地产市场的发展前景。

（二）项目所在区域房地产市场发展现状和前景

      项目所在区域规划尚不明朗，而赵王河南岸项目与本项目可参考性不甚明了，或者说不具备太多可比性，该区域房地产市场及未来发展难以评述；

（三）菏泽主力置业群体特征与分布

虽然自从突破菏泽战略实施以来，菏泽经济获得了突飞猛进的发展，人民收入和消费增加迅猛，20##年，城镇人均收入是7341.67元，农村人均收入是3092.4元。而20##年，城区人均可支配收入达到11581元，农民人均纯收入4584元。（资料来源：《山东统计信息网20##-02-06》）。但菏泽现有房价对菏泽普通大众而言，仍是难以承受的负担）。如今年房展会上推出的多层住宅又比较少，项目大多是高层小高层的项目，其单价均在3300元/平方米左右，一套房子下来一般要40万以上，别说一次付清房款，即使按揭，按贷款的70%和正常的利率计算，仅每月1700余元的利息就很难有多少靠工资吃饭的菏泽人可以支撑！

（资料来源：《2006年菏泽市统计年鉴》）

因此，对于菏泽这种工业经济、市场经济相对落后的农业大市，可以说真正能够消费得起又有购房意愿的的购房客户，还是主要集中在国家机关、事业单位、大中型国有企业，垄断行业里。如公务员、教师、医生以及银行、电业局、移动公司等垄断企业里。甚至更确切的说是集中于这些区域内部的更少数的人手中。而这些人员也很少是没有房子住的，他们买房很多都是做为投资或改善居住品质而多次置业的。

三、牡丹园项目SWOT分析

（一）STRENGTH－优势分析

1.       处于规划的牡丹园、赵王河景观带，项目周边景观资源丰富、空气质量好；

2.       东部紧临人民路、西部与牡丹路相距不远，加之天香路与泰东路的建设，大学路的延伸，项目周边交通状况较好，出行便利。

3.       本项目占地580亩，体量巨大，利于项目自我建设学校、医院、超市等生活配套。

4.       本项目所在区域有菏泽政府的脸面----曹州牡丹园、中国林展馆及赵王河景观带，未来该区域必将形成完善品质的市政及生活配套规划。

5.       牡丹路周边配套较为齐全，企事业单位较多，周边农村居民因牡丹经济的发展收入较高，形成了一定的市场消费需求空间。

6.       项目东南部步行百米即可在波光滟滪的赵王河公园休闲，项目东部过人民路即可在赵王河垂钓，项目北部俯瞰千亩曹州牡丹园绝世美景，项目西部生活配套较为齐全，具有浓厚生活氛围。

（二）WEAKNESS劣势分析

      1．该区域占地为原打鱼店、羊庄两村的村民居住用地，拆迁阻力较大、成本较高，时间可能较长。

      2．该区域周边企事业单位极少、农民住房往往能通过自建及项目建设回迁等方法解决，地块周边难以形成大量的优势客群。

      3.  周边生活配套极为欠缺，且品质较差，严重影响居民的日常生活及孩子入学等需要。

      4.   地块东部没有公共交通，牡丹路虽有城市感觉，但据城市中心相距较远。

（三）OPPORTUNITY机会分析

1、   立交桥以南即为菏泽也已成型的高品质高房价高配套的上流生活区，本项目与该区域咫尺之遥，便于利用价格优势撬动市场。

2、          牡丹路区域已经有大量的企事业单位及收入较高的花农群体，具备了相应的品质住房需求，而市场上却欠缺相应产品。

3、          地块周边暂时没有发现竞争项目。

4、          如原行政中心规划不做大的改变，则周边生活配套必将完善。

（四）THREATEN威胁分析

由于目前该区域尚无具体规划方案，因此以下因素的变化将严重影响项目的市场、产品、客户等方面的定位、左右着项目运行的成败。

即------

l  关于菏泽规划的行政中心的前途：是规划不变，到风声小时继续搬迁市政府？还是建设市政广场？还是做为住宅项目用地？目前众说纷纭，没有定论。

l  关于立交桥东北部是否有高端项目立项（有说法是水岸嘉园的开发商拿了地，约120亩，准备建高层住宅）。立交桥以北，林展馆以南、人民路以东区域的具体规划需要落实，看看是否还有那些房产项目或其它市政规划。

l  关于该区域生活配套的规划。目前该区域生活配套设施比较缺乏，规划局虽说该区域会建有学校、医院和超市等，但具体规划未出，生活配套何时得到完善也是决定项目是否成功运作的重要因素。

        

（五）重要提示：

规划局规划科声称该区域的具体确切的详细规划尚未出台，而通过熟识规划局的我公司同事打探，与我公司同事熟识的规划局同志亦以坚持原则为由拒绝透露。

建议公司动用关系和资金，设法从规划局等知情人员打探出该区域具体规划消息。因为这些信息事关该地块能否购买、开发、定位的成败关键。如果得不到这些真实、确切的规划信息，本次市调将失去意义，与之相应的基于市场调研之上的市场定位体系及相关建议，均将成为无根之木、无水之鱼，从而失去存在意义，公司若基于这些定位及建议影响决策，则必面临巨大的威胁和风险！

如人民路调研的重点项目是南华康城、水岸嘉园等，但当地百姓心中，黄河路以北就不再是城市，何况项目还远离黄河路，人气更难接续。

又如，菏泽规划的行政中心现因政策搁浅，但将来会不会等风声过去继续将市政府此处做行政中心？另有消息称规划的原行政中心区域将改建为大型市政广场，如果是这两者，还是利好消息。如果是改做住宅项目用地，那何时建？以什么样的品质和档次则对我地块影响甚巨！

再如，立交桥以北至林展馆的人民路以东区域的可能规划是什么？120亩临河区域建设高层住宅的规划是否确切？这些规划信息对我区域的开发、定位也是至关重要的！

如果在这些规划信息不能得到确切详细的资料，则建议该地块暂不购买，或开发、定位再三斟酌慎重为好！

四、项目定位

（一）客户定位

1.1    区域构成

       1.2    客户特征

（二）价格定位

       2.1      定价原则

       2.2      定价建议

（三）    产品定位

3.1      容积率

3.2      绿化率

3.3      景观配套

3.4      物业类型与分布

3.5      户型布局与面积

3.6      区域布局与开工、销售等方面的建议

五、投资收益分析
1、成本及效益估算
2、经济效益分析