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南京林业大学毕业设计(论文)开题报告

论中国家具业的绿色营销文献综述

专业：市场营销 学号：0554122 作者：XXX 指导教师：XX

关于中国家具业的发展前景与发展中出现的问题，绿色营销的相关概念，市场营销4P理论以及家具企业绿色营销成功案例，国内外很多论文都有所涉及。

一、中国家具业的发展前景

李文珊在《中国家具行业与市场分析》提到：20xx年上半年以前的的中国是世界第一大家具生产国、出口国。20xx年，中国家具产业总产值达到近4500亿元人民币，从业人员近980万人，规模企业近15万家。家具业发展速度迅猛，颇具规模，已成为前景广阔的产业。伴随着产业多年来飞跃式的持续快速增长，中国家具市场总体呈上升趋势，特别是出口行情走势上扬，逐渐占据了国际市场的重要位置。而且其竞争力日益增强，前景与潜力巨大。产业的崛起、设计的创新、品质的优化、品牌的提升、成本的降低、民营企业和“三资”企业的强势发展，进一步增强了中国家具业的竞争力和发展后劲。中国已不仅仅是世界家具生产和出口大国，而且正在逐步成为家具消费大国和家具贸易强国，甚至有不少中外专家、学者和企业界人士认为中国将在不久的将来成为全世界最重要的家具生产基地。从当时的形势看，中国家具行业呈现超常规快速发展的态势，市场呈总体上升趋势，中国经济发展、人民生活水平的提高和出口市场的拓展将会有力地推动中国家具业的进一步发展。 刘文金的《内地家具产业的发展与提升》与田刚的《中国家具市场的现状分析及发展对策》中认为，中国家具产业的发展态势将以加速产业化进程为熏要标志，向商品化、专业化、规模化转变，最终成为世界家具生产大国和强国。首先，家具产业结构和产品品种结构优化将进一步加快，家具产品正逐步向科技含量高，质量上乘和多品种、多功能方向发展；其次，家具产业由生产主导型向消费主导型和出口目标国主导型转变，提倡差异化经营战略；第三，家具产品内需和出口同步增长，家具市场行情看好，家具产品国际贸易持续升温，欧美和日本、香港等家具市场成为营销热点国家和地区；第四，家具消费周期将逐步缩短，个性化服务将更为流行，绿色环保家具将为卖点；第五，无形资产的经营和品牌塑造为产业发展和市场开拓提供前提条件；第六，提高生产技术水平和管理水平，降低成本。家具设计人才的培养，提高家具的日益开发设计能力，已成为家具业内人士关注的问题；第七，西部大开发、奥运工程和世博会在建、城市住宅建设和装修热度不减以及各地区出台一系列对家具产业的扶持政策，使家具业得到进一步促进和发展。

二、中国家具业的发展中的问题

1、国内消费者的绿色意识尚未形成：只有当大多数家具消费者形成绿色意识，从而对绿色家具产生了现实的需求，才会有绿色需求的兴起和发展。很多消费者并不知道什么是“绿色家具”，绿色意识的形成需要采用得力的宣传手段，才能使消费者普遍接受。因此，家具市场营销宣传力度不够，构成影响家具消费者绿色消费需求的一个因素。

2、部分家具企业还未意识到绿色营销的重要性：由于受到传统的生产和经营模式的影响，家具企业的经营观念受到传统模式的严重束缚，很多企业对绿色营销知之甚少。特别是需要花费较大成本，存在风险而不愿意去付出这部分成本。

3、现行的家具企业管理体制阻碍绿色营销的发展：中国现有的市场主体过分注重近期和微观利益，加之法制不健全、制度不完善，也使得使我国的绿色营销客观上面临着不少问题和障碍。家具企业的生产管理方式滞后，绿色营销的前提是要生产出绿色产品，根本方法需要通过改善生产环节来实现。国内家具企业由于生产方式滞后，投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。

4、家具的营销组合策略与绿色营销不相适应：首先绿色产品必将取代非绿色产品逐步成为市场营销活动的中心，但现有绿色产品的绿色含量有待提高；其次，木制家具产品对森林等自然资源破坏严重。再次，一般的家具企业缺少绿色会计和绿色审计制度，用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品价格；

四是在销售渠道的选择上，仍是沿用传统的方式，还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节；五是促销方式陈旧，特别是一些先行生产绿色家具产品的企业，还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费，开辟绿色市场的时代创意。

三、绿色营销的相关概念

吴健安主编的《市场营销学》、何璧清《绿色营销理论分析》中有提及：

（一）绿色营销的内涵：广义的绿色营销指企业在生产经营过程中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销主要是指企业在营销活动中谋求自身利益、消费者利益和环境利益相结合，实现经济与市场的可持续发展。

（二）绿色营销的特点：①绿色消费是开展绿色营销的前提；②绿色观念是绿色营销的指导思想；③绿色体制是绿色营销的法律保障；④绿色科技是绿色营销的物质保证。

（三）绿色营销的兴起：伴随着现代大工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏着自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛省，环境观念深入人心，以环境保护为特征的绿色消费正影响着人们消费观念与行为。世界上不少企业意识到开发和营销绿色产品的重要性，绿色产品在世界市场上有着巨大的市场潜力和广阔的发展前景，开发绿色产品对企业扩大市场份额，获取高额利润，参与国际竞争，树立企业形象等具有重要的战略意义，随之产生的绿色营销也正逐渐成为国际营销的新潮流。

（四）绿色营销的实施：在绿色理论和绿色意识的指引下，实施绿色营销的企业，必须制定绿色营销战略和绿色营销组合。①制定绿色营销战略：明确企业研制绿色产品的计划和必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施，既满足现有与潜在的绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。②制定绿色营销组合：进行绿色产品的生命周期分析、正确有效的绿色渠道、确定适合的绿色价格、开展绿色促销。

四、市场营销4P理论

4P理论即产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），以及它们的组合。

尼尔.博顿最早提出了营销组合的概念,但麦卡锡(JeromeMcCarthy)使其更加条理化和清晰化,他在19xx年出版的《基础市场营销:管理方法》一书中,率先提出了营销组合的4P因素。 ①以产品为核心（Product），要根据企业自身的能力，确定以设计还是技术为产品的卖点，需要注意的是，产品要有实质上的创新，否则会适得其反；②以价格为核心（Price），打价格战是中国企业热衷的方式，但打价格战需要一定的前提，即企业要有大规模的生产能力，行业要有规模经济性；③以促销为核心（Promotion），应用这种模式要求企业的企划能力和品牌传播能力比较强，有管理能力和激励能力，需要产品的目标人群比较精准；④以渠道（Place）为核心，要求企业对营销本土化有非常深刻的理解，对渠道结构、消费者特性都非常了解，也需要有很好的组织管控能力。

五、案例分析

经过国际金融危机的洗礼仍然可以屹立世界市场的中国家具企业很多正是因为绿色营销策略的实施，江虹在《突破绿色贸易壁垒策略-国际绿色营销》列举了这些企业中的典型。香港富运家私有限公司，从一家作坊式家具小厂发展到世界一流的高档家具制造企业的过程中，最抢眼的一步棋是在１９９８年８月，在第五届（深圳）国际家具展览会上，默默无闻的香港富运家私公司推出“绿色环保、无毒健康”的家具生产和消费理念，在行业价格战的混战中特立独行，终成大业。

参考文献：

1、菲利普.科特勒著，梅清豪译，营销管理（M，第11版），上海：上海人民出版社，2003

2、迈克尔·波特著，陈小悦译，竞争优势（M），华夏出版社，2001

3、迈克尔·波特著，陈小悦译，竞争战略 （M），华夏出版社，2001

4、李文珊，中国家具行业与市场分析（J），现代商业， 2007（13）

5、江虹 ，突破绿色贸易壁垒策略-国际绿色营销（M），中国社会科学出版社，2008（06）

6、田刚，中国家具市场的现状分析及发展对策（J），商业研究，2006（12）

7、王明星.绿色市场营销研究发展走向[J].山西财经大学学报,2003, 3：78-80.

8、何璧清.绿色营销理论分析[J].营销管理,1997,2:35-37.

9、王丽梅.关于绿色营销问题的探究[J].吉林高等商业学校学报,2003,3:44-46.

10、万为国.国际贸易中技术壁垒及其对我国企业的影响[J].企业管理,2002, 31:29-31.

11、刘文金，内地家具产业的发展与提升（J），中国林业产业，2006（12）

12、尤齐钧，国际家具产业加速向我国转移，国际木业，2006（05）

13、Philip Kittler，Marketing Management，tenth edition, 2005

14、Michanel. A. Hitt , R. Duare Ireland, Robert E, Strategy Management: Competitiveness Globalization, china Machine, 2002

 

第二篇：我国家具企业实施绿色营销策略初探