海尔集团股票投资分析报告

摘 要

【海尔集团】是中国青岛的一家大型的家电制造企业，在世界同行业中处于技术领先水平，海尔品牌是中国最具价值的品牌，海尔集团是中国最具世界竞争力的家电集团，连续多年列中国企业500强前30位。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，现在海尔在欧美、中东、日本等国家和地区都有子公司或销售网点，已进入全球化品牌战略阶段。

关 键 词

青岛海尔 股票 投资分析

1.我国宏观经济和证券市场发展态势分析

1.1目前宏观经济周期阶段分析

分析当前中国宏观经济形势，其实就是判断中国经济目前所处周期的阶段。但是，在时间中要区分周期的四个阶段或转折点，是极其困难的。 依据目前主流观点，中国的经济周期是属于计划经济型周期，也就是依此经历膨胀、紧缩、低谷、回升四个阶段。

1953年开始，中国实行计划经济模式，政府主导着国民经济运行。进而，政府的投资扩张冲动主导着经济波动。主周期是计划经济型周期。改革开放以来，由于走的是“渐进”改革道路，市场经济只能逐步发育成长，直到目前，社会主义市场经济虽然初步建立，但是国民经济仍未最终摆脱计划经济框架。所以，经济周期波动也仍然是计划经济型的。

改革以来，中国经历了如下四个经济周期：

周期I：1979年春-1984年秋

周期II：1984年冬-1991年冬

周期III：1992年春-2002年秋

周期IV：2002年冬-现在

2.行业发展和区域经济优势分析

2.1家电行业运行

   家电业是当今中国市场化程度最高、竞争最激烈的行业，我国家电行业在引进、消化、吸收国外先进技术的基础上，经过二十年的发展，成为世界家电生产大国。中国家电行业具有起步晚、起点高、发展快的特点，但发展至今，中国仍远远不是一个家电强国，其中一个重要表现就是我国家电行业缺少世界知名的强势品牌。家电市场的竞争最终是一场品牌的角逐，打造家电强势品牌已成为我国家电行业的关注焦点。中国家电企业在经历了注重产品质量、服务及人才等要素后，开始注重品牌的建设。而企业品牌是其综合实力的体现，包括了产品的质量、技术、服务、经营管理、人力资源等各个层面，一个成功品牌的打造，不是一朝一夕、一蹴而就的，强势品牌的树立更是企业长期稳健运营的成果。

   

2．2行业竞争对家电发展的影响

    总结我国家电行业的情况，并将其和世界其他国家家电行业相比，可以大致归纳出我国家电行业在国际上所处的地位。

    ●产品在国际上定位中档。由于国际分工的细化，原来是家电生产大国的发达国家也成了中低档家电产品的进口国，这为中国企业跟国际市场提供了新的空间。产品在国外市场营销能力较差，产品销售的仅仅是一种有形的物品，产品的无形资产含量低，企业及其商标缺乏知名度。

    ●部分产品附加值低，竞争力弱。我国绝大多数家电生产线都是靠引进发达国家淘汰的技术发展起来的。20多年来，由于国内消费者的巨大需求，市场并没有对家电技术提出较高的要求，家电企业在原有的技术基础上扩大生产规模。进入90年代以后，国内市场趋于饱和，家电产品面临更新换代时，部分企业技术水平已经落后于市场需求。在国际市场上，中国家电技术明显落后于日本和欧美等发达国家，技术含量低导致产品赚取的利润远远低于日本和欧美发达国家，出现了出口金额的增长低于出口数量的增长。

●在中低档家电市场具有较强竞争力。和其他行业相比，家电行业受国家关税和政策保护的力度不大，行业的市场化程度高，市场竞争较为充分，企业对市场的运作能力较强，虽然我国家电产品在国际市场上档次不高，但在中低档家电市场仍有较强的竞争力。、

2．3中国家电市场的特征分析

    ●家电市场需求平稳增长，新的消费热点正在形成。继80年代家电消费热潮之后，在90年代相当长的一段时间内，我国家电市场没有新的消费热点。虽然电视机、电冰箱、洗衣机等传统家电的城镇家庭拥有量已经很高，但是城市市场的家电更新和农村市场的家电第一次配置，使得未来的市场需求将出现平稳增长的态势。随着宏观经济环境的渐趋好转和人均收入水平的稳定提高，人们追求生活质量的要求也不断提高，空调器、微波炉等新型家用电器的生产和消费将快速增长。另外，小家电产品的市场前景将十分看好，可以说，市场上新的消费热点正在形成。

    ●名牌效应显著，国内品牌占据优势。经过市场的优胜劣汰，一些优势企业脱颖而出，这些企业通过提高产品质量和服务质量，扩大生产规模和市场份额，提高了产品品牌的知名度。目前，国内家电市场上出现的名牌产品大致可以分为三类：一是国内品牌，即国内生产且使用国内品牌；二是进口品牌，即国外生产且使用国外品牌；三是国内生产，但使用国外品牌。尽管几次大幅度降低家电产品的进口关税，国内品牌的家电产品凭借价格。服务及销售网络上的优势，目前在大多数家电品种上已占据绝对优势。

    ●受关税保护，国产家电具有价格优势。近几年来，我国家电市场上的“价格大战”一年比一年激烈，每次“价格大战”之后，家电产品的价格都有一定程度的降低，同时由于受到关税壁垒的保护，国产品牌与国外品牌家电的价格差距比较明显。电视机、电冰箱、空调器、洗衣机等家电产品的价格比同类的进口产品价格低 500—2000元，这对当前收入水平不高的中国消费者有着很大的吸引力。

    ●国产国外品牌对国内品牌构成威胁。不少国外家电企业通过合资的形式进入我国市场，其生产能力正逐步形成，国产国外品牌对国产国内品牌正逐步构成威胁。如国产国外洗衣机的市场占有率1995年仅为2.0％，1996年上升为7.0％，1997年上升为 10.0％，1998年上升为 12.0％，其他国产国外品牌家电产品在我国市场占有率也具有类似的增长趋势。

3.公司股价的技术分析

3.1 K线分析

大盘曲线从10月下旬进入开始进入调整期，经历了尽20天的小幅调整后与11月中旬出现小幅上涨的趋势，然后又进入平稳状态。12月上旬已呈现较大幅度的连续上涨趋势。但从近几日的k线图中可以看出来，尽管连续出现上涨局面，但上影线较长，多头占据绝对主动，卖压较大。从k线趋势可以看出，短期内股价有望继续冲高，但风险较大，同时成交量并没有紧跟股价的上升而有所调整，表现为股价支撑力不足，建议投资者短期不要买进，已持股者持股等待。

3.2 MACD指标分析

MACD线为DIFF线与DEA线的差，彩色柱状线，在低于0轴以下是绿色，高于0轴以上是红色，前者代表趋势较弱，后者代表趋势较强。 当MACD从负数转向正数，是买的信号；当MACD从正数转向负数，是卖的信号。10月31日分析:DIFF=-9.05，DEA=-9.24，MACD=DIFF-DEA=9.24-9.05=0.19 即MACD为正。自从10月31日以后,MACD的值持续为正,并一度在在11月19日至11月20日(MACD=5.15-2.62=2.53),12月9日至12月10日(MACD=2.53)之间达到最大值,所以是买入的绝佳时机.而股市最近两个月总的相对以往来说,还是随时可以买入的.不过必须采取中长期的投资策略.

3.3 RSI指标分析

在下图左方短期RSI与长期RSI发生死亡交叉，股价从10月6日一路下跌。而在10日、16日、21日形成多重顶底，在后三日中股价有所上扬。

在11月7日左右，短日RSI不断向上穿破长期RSI，并形成了两个底部抬高的谷底，长期线维持在30左右的较低水平，而贵州茅台股价在此时继续下跌，是强烈买入信号，在12日至今，贵州茅台一路上扬，RSI短期线也一路位居长期线之上。

参 考 文 献

1.宣江平，《证券投资学》第三版课堂笔记

2.百度知道 《紧急求助﹒﹒﹒﹒》 百度﹒2009

3.个股档案﹒海尔集团﹒年度报告 股天下

4.中国行业研究网 《2008年中国证券业研究咨询报告》 2008

5.第一财经报

6.海尔公司网站资料

7.华尔街日报

 

第二篇：海尔空调案例分析报告

中国质量万里行暗访：海尔空调服务满意度第一

售后服务一直是家电行业发展的短板。据中国质量万里行最新发布的2011年2月份投诉统计报告，家电类投诉量高达219件，其中大多数都聚焦在服务领域。报告中进一步提到，消费者一致称赞的海尔服务是整个家电行业学习的标杆。

海尔服务口碑在空调业优势更加明显。日前，中国质量万里行在对全国10省（区、市）明察暗访的调查结果公示中，海尔空调凭借“10年免费包修、免费测甲醛”的创新服务，高居空调类品牌第一，成为消费者服务满意度最高的空调品牌。“这次的暗访调查结果更进一步确立了海尔空调在服务方面的领先地位，”中国质量万里行调查组负责人表示。

安装规范服务货真价实 消费者给打一百分

据悉，本次调查对多个行业的知名品牌均进行了明察暗访，内容涉及服务管理是否规范、上门服务是否及时、业务熟练度、用户满意度等多个环节，并对结果进行了公示。海尔空调所涉及产品不仅被评定为A类服务，在暗访上门情况的现场统计结果中，上门率也达到100%，这与海尔在售前、售中进行的服务承诺完全吻合，充分证实了海尔服务货真价实。

在调查过程中，海尔空调的“10年免费包修、免费测甲醛”服务最受用户推崇。据了解，我国目前的空调安装服务标准就是按照海尔服务标准进行修订的，并且他们的无氟变频安装标准也被国家纳入了CAS标准。

“海尔的全国统一4008999999服务热线24小时、全年无休开通，有什么问题随时打电话，售后的工程师都特别耐心的解答问题。上门的速度特别快，进门之后的服务非常规范。而且将无氟变频10年免费包修写进了说明书，让我们完全没有使用顾虑。”受调查消费者表示，对海尔空调服务完全可以打一百分。

调查人员表示，从整体上来看，海尔空调的售后服务体系相当完善，能够为消费者提供优质服务。而且整个服务管理规范化、上门服务很及时，业务也相当熟练。这在海尔空调用户满意度的调查中体现得尤为明显。

创新服务构建无忧购物保障 引领行业持续升级

海尔空调一直在服务创新方面走在行业前列。早在2009年底，海尔无氟变频空调就在业内首个推出整机10年免费包修服务，引发行业普遍跟风。但海尔并没有停下服务创新的步伐，近期，其在全国范围内大规模启动的“免费测甲醛，无效就退货”服务再次引领行业持续升级。

据悉，该活动是海尔专门针对差异化的无氟变频除甲醛空调，提出的一站式全程无忧服务解决方案。除了免费送“甲醛检测、设计方案、效果检测”入户，海尔还郑重承诺，用户使用7天除甲醛无效果可立即免费退货，真正确保了用户的消费权益，一经推出便收获了广大消费者的一致首肯，同时也凸显了海尔空调对自身产品品质的强烈信心。

要支撑如此庞大的服务项目，海尔空调背后的运作平台也必须拥有雄厚的实力。据了解，海尔空调已准备10万服务大军作为新服务后备资源。此外，海尔集团拥有1500多个坐席超大规模的电话中心,全年365天每天24小时的电话畅通，实施全年无忧服务，且未设置繁琐验证环节，充分尊重与信任用户，第一时间人工接听，充分考虑消费者便利。

中国质量万里行调查组负责人表示，对于消费者来说，海尔空调的“10年免费包修”、“三送除甲醛、无效即退货”等服务，进一步加强了对消费者的关怀，同时也对自身的服务范围和人员素质提出了更高的要求，这一点，十分值得中国空调行业其他品牌的借鉴与学习。