世贸商城多维剖面

——2006001号案例之“世贸商城”研究报告（一）

案例要素：

项目名称：世贸商城

项目位置：东临乔家门路、南临陇海路、西临一马路、北临西三马路

投资商：上海肯同投资有限公司、郑铁（集团）公司

开发商：肯同（郑州）置业有限公司 郑州艾姆实业有限公司

物业形态：专业服装批发商业地产

建筑面积：20万平方米

报告摘要：世贸商城，系大河经济研究中心的首个研究案例。本研究报告是该中心成立以来的首部研究报告，也是整合媒体、企业和经济学者资源，推出的一种全新媒体产品。它分为《世贸商城多维剖面》、《火车站圈之商业生态》、《服装流通架构新走向》、《商业地产“虚实”之辨》、《同盈“干预”模式调查》、《解析“大户”探索路》等九大部分。本章，主要解析即将在火车站商圈推出四期的重要项目——世贸商城M区之于企业、行业、产业以及区域等领域的多维剖面。

关键词：全新媒体产品 火车站商圈 商业地产 服装流通 同盈模式

课题组成员：张曦 沈锐 万军伟 张翼鹏

指导客座学者：张进才 李晓峰

协作机构：河南省商业经济研究所 河南财经学院房地产研究所 郑州希瑞咨询

撰文：万军伟

一、研究背景

近年来，中国经济进程波澜壮阔，河南亦然。

此种情形，为主流媒体提出了新的要求。为承载主流媒体参与、推动区域经济进程的责任，彰显《大河财富》记录、深耕、建设的办刊理念，20xx年7月28日，大河经济研究中心揭牌。她的成立，是大河报及其财经周刊《大河财富》几年来，在区域财经领域深耕广植的结果，也是新时期财经媒体办报形势的客观要求。大河经济研究中心的宗旨是，深耕河南经济进程，服务区域经济发展，彰显主流媒体责任。而本研究报告，就是大河经济研究中心成立以来的首个研究报告，也是整合媒体、企业和经济学者资源，而推出的一种全新媒体产品。

作为一种全新的尝试，7月底大河经济研究中心成立伊始，便受到学界和企业界的追捧和信任，短短的一段时间，便接到各方推荐的不少研究课题和项目，涉及到各个行业和众多企业。我们经过多次谨慎考证，在众多的备选项目中遴选了的世贸商城，作为大河经济研究中心的2006001号案例。

该项目的选择，不仅仅在于项目本身，一个更重要原因是基于其背后的深层次意义，彰显大河报主流媒体的社会责任。一方面，该研究项目所处区域是火车站商圈。作为中部乃至全国重要的服装交易场所和郑州最主要的商圈之一，火车站商圈演绎了无数的商业传奇。当前，社会各界最为关心的一个焦点问题，拥有不可复制的区域特征，火车站商圈从空间上已经难以进一步扩张，而且正处于升级换代的过程中，这个寸土寸金的黄金商圈今后趋势如何，值得我们关注。

另一方面，该项目所属的行业，分别是服装流通业和商业地产。前者，是郑州市最具代表性的行业，也是充分依托郑州交通区位优势而发展起来的行业，郑州以十多个服装批发市场，扎堆形成的服装王国，担当了全省乃至周边几个省份的服装集散贸易枢纽。可以说，任何服装品牌的发展都避不开郑州，郑州是发展服装的桥梁和桥头堡。但目前，郑州服装流通业经过几个阶段的发展后，正处于一个前所未有的转型期，其现状和前路如何？后者，该项目所属的商业地产而言，是郑州市近年来最红火的行业之一，但是，经过一段时期的发展，却是几家欢喜几家愁，商业地产开发暴利背后，隐藏着巨大的风险。作为商业地产开发商，如何寻求突破，在激烈的市场竞争获得利润，成为业界和资本最为关注的焦点话题。

世贸商城已取得了较大成功。其显著特点是，一改传统的商业地产形式，在后期运营中，提供包括销售网络支持、规范管理，医疗统筹等大量增值服务，在从厂家到终端的整个链条中，达到"同盈"的效果，其成功是一个市场获得长久活力的保证，也是一个可持续的典范。对这种模式的深入剖析，对业界不无借鉴和启发意义。

正因为项目在所属区域、行业、产业亦或自身，无不具有典型意义，我们选择了世贸商城M区作为研究对象。而研究报告的形成吸收了学术和媒体多重风格，成为一种全新的媒体表达范本。

本报告共分九大部分，将从本期起在本刊上以“商业前研”的形式陆续刊发。

二、区域依托及特征

世贸商城，位于郑州火车站服装商圈核心位置，北临银基商贸城，一马路、陇海路、乔家门路、西三马路四面临路。建筑面积20万平方米。整个市场定位专业服装批发。

一个显著的特点是，本项目拥有火车站商圈的独特区域位置。

由于批发市场的特性以及火车站商圈的极强辐射力，从交通便捷度的三个主要元素而言，除了舒适性欠佳以外，这里拥有极低的摩擦成本和良好的便利性。整体而言，交通便捷度良好。 与其他省市火车站商圈相类似，郑州火车站商圈也汇集了南来北往的物流，形成了具有火车站特色的大型批发市场。这儿共聚集了数以万计的服装、小商品商家。由于郑州火车站在全国举足轻重的位置，郑州火车站商圈的规模和影响力同样在全国举足轻重。

长期以来，郑州火车站地区的商业大致可分成两个部分：大同路以南因为陇海路方便外地车进出，形成以服装批发为主的区域；而大同路以北则更方便乘公交车和出租车的本地人进出，从而形成了小商品批发区。这种"隔路而治"的现象现在也一直在延续。

其中，火车站商圈的服装批发尤为引人注目。便利的交通极大的缩短了服装产销的时间差，从上世纪90年代初开始，在客流量全国第二、货流量全国第一、历来是商家必争之地的郑州火车站地区，形成了由12个服装批发市场组成的集群服装交易园区，浙、江、沪、京、津、粤各路知名服装厂商蜂拥而至，火车站商圈迅速成为沿海地区服装产业迈向内陆纵身的桥头堡，并逐渐形成了辐射整个中西部地区的销售网络，从而使郑州成为与北京、广州、武汉相齐名的四大服装集散地之一。

服装批发之所以会在火车站地区衍生，有着其深层次的原因。简单地说，是由服装批发的业态形式决定的。火车站和长途汽车站近在咫尺，市内主要公交线路在此都有站点，转运成本最低，货物吞吐最方便，而郑州恰好又处于京广、陇海两大铁路干线的交会点，放大了铁路效应， 这是郑州能形成区域性批发市场的重要原因之一，非常适合服装批发业的发展，位于火车站服装商圈外地车流、客流密集的南部核地段的世贸商城的成功也得益于此。

这也验证了我们的一个调查情况：来火车站商圈批发服装的商户来源很广，不仅省内十几个地市的商户长年包长途车来这里，周边省份如河北、山西、陕西、湖北、安徽也有不少商户选择来郑州进货。世贸商城的客户最远的就有从乌鲁木齐过来的。为何许多商户来郑州而不是去广州进货？可以来算一笔账，假如去广州，一般要乘飞机，成本就增加了10%，而乘火车到郑州可能只花300多元就足够。再者，乘飞机带这么多货必须托运，而坐火车则可以随身携带或起个货件就行了。

除了运转成本低廉以外，吸引投资商的还有支撑火车站地区高租金、高利润的巨大现金流量。

本研究项目即处于火车站的服装商圈。世贸商城是郑州服装批发商圈的后起之秀。20xx年，世贸商城开始在郑州火车站服装批发商圈核心位置--陇海路与一马路交叉口跑马圈地，而

后迅速崛起。20xx年至20xx年，世贸商城通过7年时间，发展成为中国中部地区最大羽绒服、内衣家居服、童装、中老年女装批发中心。20xx年，世贸商城斥巨资打造了世贸商城M区及世贸大户中心，其建成后，将填补国内在缺乏专业服装批发商务写字楼的空白，该项目前已经吸引了来自全国各地的数千个服装生产厂家。

三、服装流通之行业形势

世贸商城所处的行业，分别是服装流通业和商业地产。有关数据显示，目前，郑州服装批发零售从业人员有近30万人，18家大型服装批发市场年营业销售额高达450亿元。

郑州服装批发市场经过20多年的迅猛发展，已发展成为中国四大服装集散地之一，形成了一批有具有全国辐射力、营业额巨大的知名批发市场，如世贸商城、银基商贸城，这些服装批发市场拥有一流的硬件设施和管理水平，吸引了来自全国各地的服装品牌，据不完全统计，仅世贸商城一家，就汇集有2000多家实力商户，5000多个知名服装品牌，世贸商城内商户经营的羽绒服品牌占市场总品牌的80%以上；内衣家居服品牌占市场总品牌的2/3以上；中老年女装、童装、孕婴产品等90%的批发量均出于世贸商城。

在这些超大型服装批发市场的影响和带动下，郑州服装批发商圈不仅成为中国中部地区服装行业的中心，更是成为全国服装批发业的晴雨表。

本研究项目所处的另一个行业商业地产，在郑州更具关注度。一段时期以来，郑州商业地产开发呈现出了前所未有的迅猛态势，开发商投入猛增，知名商家跑马圈地，核心商圈和二级商圈空前繁荣；商业业态百花齐放，各种概念性步行街、SHOPPING? MALL 等商业设施也悉数登场；

然而，眼下，商业地产现出虚、实之态，虚者，主要特征是虚拟、虚构、虚假，特别是售后包租概念漫天飞，部分商业地产的“虚”，不仅捆饶了行业和客户，更苦难了开发商自身。如此情景，实派地产项目的推出值得充分研讨。世贸商城M区开发，一改传统的商业地产开发形式，不仅仅前期开发以务实的态度，而且在后期运营中，提供包括销售网络、规范管理、医疗统筹等在内的大量增值服务，使客户有一种"家"的回归。其作为商业地产运做模式，值得借鉴。

四、同盈者谁

20xx年6月1日，由上海肯同投资集团投资，位于郑州火车站商圈西三马路的世贸商城一期童装城开业，几乎同时郑州乔家门路全线拓宽开通。20xx年2月28日，世贸商城二期世

贸街开业，不到一年时间，二期就已经形成中原最大的内衣、羽绒服及汉派女装批发集散地，形成规模化，在业界已大有名气。

随后，世贸商城三期的开业使世贸商城整个经营面积达到了80000平方米，汇集了3000多个优秀服装品牌，成为中部地区最大的羽绒服、内衣家居服、童装及中老年女装批发中心。 我们在该企业调查了解到，在开发中前三期均得了预期的成功。而其中，一项总结并得到推广的的模式是"同盈"模式，尤为值得肯定。所谓"同盈"，即厂家商户——经销商-------业主--------政府，这五方包括提供赢利平台的世贸商城，均实现了盈利。

带领代理商寻找品牌，构建销售网络，为商户报销广告费，对快速发展的商户，免费提供贷款担保服务；把服装的文化和品牌以精美的形式推介给更多的终端销售商和消费者；组织了一系列的大型服饰文化活动，传播服饰时尚；组建由小型豪华客车构成的地市招商服务车队，根据商户需求，定期组织巡回招商，为商户提供交通和网络资源便利，等一系列措施，使得进入到同盈模式中的任何环节，均能得到程度不同的"同盈"。

这显然成为一个市场获得长久活力的保证，也成为该企业和项目的核心竞争力。对于这种模式，我们将在后期继续深入研究和挖掘。

火车站圈之商业生态

——2006001号案例之“世贸商城”研究报告（二）

一、近20年发育成型

郑州火车站商圈的形成，迄今大约十年的时间。这里是郑州最早的商业区域之一。最初即上个世纪90年代初，这里的经营业态绝大部分是摊位式，简陋的临街房是其主要经营特色，大部分集中于敦睦路和振兴市场。当时，这里商业气氛一般，尚未形成商圈。以苑陵商场为例，在19xx年年底该商场开业时，火车站周围规模较大的商场仅有中州商场一家。最初苑陵商场招商异常困难，经常是一半以上的摊位闲置，鲜有商业竞争。

不过，随着社会经济的发展和郑州商贸城定位的日渐清晰，再加上火车站独有的地理优势，火车站周边商业发展速度非常迅速，直接催生了该地段的服装批发和小商品的兴盛。从19xx年开始，火车站商圈逐渐成形并红火起来。

低价位、规模化、品种齐全，交通便利，四个主要因素，再加上周边省市尚未形成强有力的竞争对手，由郑州，到周边地市，再到省外各地，其辐射半径越来越远，影响越来越大。

租金涨20倍，人潮多30倍，辐射面积扩张10倍，这是郑州火车站商圈近10年的发展缩影。

二、供需至上支撑“服装”大盘

当寒流袭击佛罗里达时，美国超市的橘子价格都上升了。每年夏天，当新英格兰的地区天气变暖时，家勒比地区饭店房间的价格呈直线下降。这些事件的共同之处是它们都表现出供给与需求的市场作用。

在火车站商圈，又存在着怎样的市场供需关系？20xx年以来，郑州火车站服装商圈商铺数量几乎成倍增长。在已有商铺日进斗金的刺激下，各路资本大鳄便选择此处作为逐利的竞技舞台，短短几年间，共有13家服装批发市场在此驻扎。外地的、本地的、其他行业的人纷纷来做服装批发。持续高涨的租金反过来又诱惑新的资本搏击该市场。

一个的值得研究的事件是，去年五一前后，在火车站商圈有三家批发商场同时开业，新开的几家市场，加起来总面积应该有近20多万平方米，相当于又开了一家小一点的银基。 令很多持"商圈饱和论"的人意外发现，这三家市场的招商均达到了预期的成功。

火车站商圈到底有多大能量，服装业到底能不能容得下这么多的分食者，不少人表示担心。但担心之外，越来越多的市场还是在这个商圈蓬勃生长。

从经济学的角度，支撑火车站地区商铺投放持续增长的一个主要原因，是该地区以及周边省市存在的供需市场关系。事实上，首先的一个因素，就其整体发展而言，与外部大的经济环境的变化密切相关。我们来看一组数据。

20xx年中国的GDP是95933亿元人民币（下同），经济增长率为7.3％。这一年中国的GDP位于世界第六。20xx年，中国国内生产总值比上年增长9.9%，人均GDP达到1703美元，中国经济增长之快不仅超过了世界经济的平均增长速度，而且也超过了日美欧等主要国家的增长速度。

在外部经济形势的直接催化下，人们的消费意识越来越强，尤其在服装消费的支出越来越多。有关数据显示，自20xx年以来中国消费增长率达到19.6%。大多数中国消费者当被问到最喜欢购买什么类型的产品时，服装（37%）在所有产品中位居榜首。

同时，商业地产的复苏，也引发了郑州火车站地区商业地产的大规模开发。从19xx年开始，首先是房改推动了房地产市场的复苏，带动了房价的上涨和开发投资增长，供需两旺又进一步掀起了各式各样的圈地运动，加速度地出现房价上涨、投资热潮、原材料紧张、房地产信贷剧增等现象，也使得郑州火车站商圈进一步繁荣。

同时，有三大利好因素，吸引了这里资本的急剧增多。首先是迎合政府的产业政策。郑州市政府明确提出将南起陇海路，北至正兴街的火车站区域规划为服装交易园区。这意味着从政府层面而言，会有一系列优惠扶持政策支持该产业发展。其次，豫派服装产业迅速崛起。豫派服装伴随着郑州火车站服装批发商圈的成长而成长，反过来，它还将反哺该商圈。再者，郑州商贸物流业商机无限。

三、多重链条拼成的商业生态

火车站商圈演绎了无数的商业传奇。这里有着庞大的人流、现金流，有着纷繁复杂、错综交织的商业生态，在貌似繁杂的表象背后，有着怎样的商业生态链，各种资本和业态又是如何做到井然共存和相互竞合的？

据我们调查，在火车站商圈商业生态的两个显著链条，其一（从地产经营）：投资商——开发商——投资人——经营户——消费者；其二（从服装流通）：服装生产者——总代理——分销商——消费者。这两个链条环环相扣，拿前者来说，开发商开发楼盘后，转手给投资人。投资人再把商铺租赁给经营户，以租金的收取来获利。经营户则根据市场定位和自身特点，选择相应的产品进行经营。

第二个链条更为显赫，因为它是该商圈核心商业价值和竞争力。这样，基本实现了从工厂到消费者，从开发商到消费者的完整链条。

在整个火车站商圈，形成了无数类似的链条。每个链条之间，又形成了错综的联系。对于商户而言，火车站辐射的人口有1.5到2个亿，消费者是整个市场的共享资源。

四、区域竞合的形成与演变

除了上中下游的商业链条，区域内各市场的横向竞合也成火车站商圈商业生态的重要形态。

如今，火车站商圈市场之间与商户之间，又形成了一定的错位经营。童装，女装，男装，牛仔，帽子等等，市场和商户越来越细分，同时，还有寄生于市场的装修，设计，印刷商标，小吃，缝裤边，餐馆等提供服务的相关行业，与整个市场共生共存。而形形色色的商户刚好满足形形色色的消费者。

这也能在一定程度上解释，为什么"饱和"的市场能够不断吸引资本进来。据我们调查，每年有新增商户，本区域的商铺供应也有限，但本域的升级产品也不少，商铺数量也趋于饱和，这对于每个商场也是考验。但这种"饱和"有它特有的相对性，在竞争残酷的今天，定位是否准

确、操作是否得当、理念是否超前并切合实际，也在考验市场经营者的"功力"。20xx年以来新开的几家市场大部分都提出了错位经营的理念。整个商圈不应该停留在量的扩充上，而应该着力促进质变--细分市场并牢牢占有市场，合力扩大整个商圈的辐射半径。

就各个商业链条之间的联系而言，投资人之间存在转介绍，或成立业主委员会维权。而开发商之间，在动态和战略发展上相对屏蔽，但是，更为主要的是竞合关系。在香港，经常有不同的开发商把各自的楼盘在2楼联结起来，这样消费者就不用穿马路，政府也不用投资过街天桥，香港两个楼盘最宽的有60米。从而达到一个多赢的措施。

我们调查到，就单个链条而言，目前市场上相对于产权式，很多投资人开始选择租赁房子，以规避自身的风险。而开发商也迅速适应市场，把卖商铺改为租商户，把风险控制在自己手上，促使自己加强后期物业管理。维持整个市场的长期稳定发展，避免卖完撂挑子现象。如果开发商不卖，则有权利和动力进行进一步改造，培育市场，进行纵深化经营。但是若卖了，则只是一个物业的管理，失去对市场的调整控制和战略性的规划。

五、升级换代的印记

火车站商圈的显著特性是，无论从哪个方向，在空间位置上已经没有进一步扩张的可能。两万平方米的黄金商圈，（备注：我们对此数字不确切了解）在空间上已经"封死"。火车站地区的独一无二性，市区商业中心土地资源日益匮乏的稀缺性，早已使这２平方公里的商圈成为炙手可热之地。

这样的一个商圈，其发展目前正处于一个升级换代的历史转折时期。严格意义而言，火车站商圈始终处于一个升级换代的过程中。作为个体而言，但凡新进的商铺，在最初都会到外地和本地考察，希望能做到最先进，最符合当地消费需求的经营方式。而作为商户，总希望自己能不断适应市场，不断更新经营方式。个体的合力造成了整个市场的升级换代。这种潜移默化的升级换代，在遇到一些大的节点，比如新的商场出来，和市场升级改造，体现的则更为明显。 目前一个大的节点是，火车站商圈出现的一个引人注目的现象，将直接促使整个商圈的升级换代可能。为数不少的代理商在做到一定程度后，已经由批发商成长为销售公司。这些销售公司急需商务化的办公和展示场所，同时，为吸引客户，不能距离火车站商圈的批发市场过远。目前，郑州大酒店、格林兰等的不少房间，均被这些销售公司租下，但是，这些地方的条件，显然难以满足更多的销售公司和批发代理商的需要。

20xx年12月，肯同投资集团和郑铁（集团）公司签约，共同打造世贸商城M区及大户中心。其中的大户中心，其意图即在于这些需要商务化经营需求的"批发大户"，据调查，尽管尚

未开工，但是进行的招商登记，已经达到预期的成功效果。这座高达30层的国际服装中心，客观上对火车站商圈势必形成大的升级换代影响，有望引领郑州服装商圈也因此步入了商务化时代。除此之外，盛和小商品的拆迁，其他服装批发市场的升级改造，共同拉动了整个火车站商圈的升级换代。

服装流通架构新走向

——2006001号案例之“世贸商城”研究报告（三）

衣食父母，“衣”为首（现在城市商业中，服装已成名副其实的“第一消费品”）

在郑州消费品零售的持续增长中，服装占据的分量和地位不可谓不重。如果仔细观察郑州市的商业和行业状况，不难看出，服装销售场所遍及整个城市，无论是批发市场、商场，还是连锁店、超市等等，服装销售无处不在。一般而言，服装销售旺盛的地方，也是城市商业较为繁华的地区。而服装销售场所集中的地方，也是商业地产较为红火的地方。

统计数据显示，自20xx年以来中国消费增长率达到19.6%。大多数中国消费者当被问到最喜欢购买什么类型的产品时，服装（37%）在所有产品中位居榜首，服装堪称“第一消费品”。 在这些表象背后，是服装流通的快速持续增长势头。有一组数字可以佐证。河南省仅在20xx年1—5月，就实现社会消费品零售总额1515.5亿元，市场规模和增幅位居全国第5位，郑州作为河南省省会和全国的区域中心，辐射全国的地位不容忽视，其消费品零售更是得到了充分释放，尤其是服装消费品，取得了较高的增长系数。

不但河南，在外省，服装流通增长同样迅速。统计数字显示，浙江省今年上半年，食品饮料烟酒、日用品、服装鞋帽针纺织品、化妆品等类的商品零售额增幅分别达20.1％、20.7％、21.3％、22.8％。其中，服装鞋帽增长较快，作为消费品的地位显赫。

在其背后，一个简单的事实是，与其他商品相比，服装是一个快速消耗品，需要不断更新和“流通”。目前，服装的种类在不断增多，需求越来越多样化。一个简单的例子是，由以往单纯的秋衣裤作内衣，到现在的超薄内衣，塑身内衣，中薄内衣，羊绒内衣、纯棉内衣等等，随着社会经济的增长，更多功能性的内衣的出现，满足了庞大的需方市场。

而在繁荣城市商业上，服装同样起到了难以替代的作用。比如，上期我们曾经研究过的火车站商圈。20xx年，借着火车站百年华诞的时候，依附于其的火车站商圈竞争急剧膨胀。尤

其表现在火车站服装商圈的风起云涌，先是世贸、银基、天荣服装城不断升级换代，紧接着恒泰、金城服装广场次第粉墨登场，促进了整个商圈的空前繁荣。

20年，三重天（经过20多年发展和成长，中国服装流通形态已经发生巨变）

郑州服装流通业的发展，是由于地理位置的便利，再加上郑州商业的红火，以及整个社会流通机制的逐步健全而共同发展的。据我们调查，如果按照时间顺序，郑州服装流通渠道的发展可以划分为三个阶段：

第一阶段，流通起步阶段，即基础发展期，上世纪80—90年代中期。这一时期，社会商品短缺，流通渠道单一，“供销科”是当时最具代表性的名词。经营方式主要是摊档式的小商品市场及农贸市场。服装生产主要与国家计划挂钩，产品销售及国营商场采购主要依赖于供销员四处奔波，也就是传统意义上的购销制。这一阶段由于是计划经济为主导，所以也就谈不上遵守市场经济的供求规律，出现了产需脱节的现象。

在该阶段早期，购买商品基本上是到国营商业和供销合作社购买。随着经济的向前发展，批发市场及个体经营萌芽，郑州呈现出以敦睦路服装批发等为代表的地摊式服装批发市场的初级形态，但是尚未形成规模性的批发商圈。

第二阶段，流通发展阶段。上世纪90年代中后期，是郑州服装批发业的升级发展期，这一阶段，服装种类开始由短缺走向丰富，甚至出现了商品积压的现象，对流通的要求开始提高。部分服装企业开始探索特许经营的模式，他们在全国各地招募经销商，建立自营店或直营店的方式建立营销网络。

同时，服装批发市场开始升级，并逐步发挥主导性作用。路边的摊档式转为进入大棚经营，大棚转向大厦式经营，服装小个体经营集中起来，由政府统一规划引导。在这一时期，郑州涌现出钱塘衣城、银基等一批专业服装批发市场。到90年代，服装批发市场开始渐趋规模化，出现了世贸商城等为代表的新型服装批发市场。

第三阶段，迈入21世纪，郑州服装市场进入第三阶段发展蜕变期，即流通多样化时代。该阶段，随着个性化消费的兴起，消费者对商品的要求日渐提高，催生了多样化的商品，和多样化的流通渠道。这一阶段，随着服装行业的不断发展、新型营销渠道的不断渗透、品牌意识的觉醒，服装批发市场经营也日渐艰辛。郑州的不少龙头批发市场不断升级改造，新兴的服装市场也不断涌现，服装批发市场也开始重新定位，各自寻找新的突破点，提供差异化服务，打造市场特色。郑州服装流通业涌现一片繁荣景象。

多渠道并存，批发为王（现阶段，服装流通呈现出多样化生态，但批发已成利益链条中的关键环节）

在第二部分已经提到，在现阶段，郑州的服装流通市场呈多样化的发展态势。据我们调查，具体而言，郑州服装主要有以下两种流通渠道：一种是直营式，一种是代理制。

所谓直营式，顾名思义，就是厂家直接经营，直接在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。

这种方式管理，厂商需在各地设立分公司或办事处，来直接对直营店面进行管理，而且为保证物流配送的顺畅，通常还需要在各分公司、办事处设立仓库，直接供应货源。采用这种方式投入的人力、物力、财力均比较大，特别是储货量与销售率不成比例，周转率低，所以通常只有高利润的服装产品才敢于这样操作。

目前最多的销售方式就是代理批发制，就是由服装厂家在全国区域内发展省级或者区域级独家代理商，再由省级或者区域代理商对外批发，进一步开拓二级市场，由代理商建立整个营销网络。

这种区域独家代理模式很具亚洲特色，这种方式也可以简称为批发模式，这是在面对巨大消费群时最科学的一种销售方式。目前，中国80%以上的服装品牌是采用这种模式。这是因为大多优秀的省级及区域级独家代理商都有现成的、稳定的销售网络，服装厂家可以利用这些极具实力的省级或者区域代理商的现有销售渠道或销售网络，快速的将服装推向市场。

厂家直营是由厂家承担产品流通的成本，但并不是没有产生流通成本，代理制相对厂家直营并不是增加了流通成本，而是让大批发商来承担了产品在流通领域包括区域市场开拓时产生的成本。而且大批发商代理多个品牌同时运作，相对由于厂家直营的单一品牌流通成本反而更低。

代理制销售模式是服装市场细分的产物，这种模式可以降低服装价格，从而降低了厂家的成本，自然也降低了产品的成本和价格。大批发商可以组合人力投入、经销经验、客户资源等多方优势，快速、有效的进行网点扩张，加快了品牌入市时间，缩短了生产与销售之间的周期，有效的拉动了厂家的销售量。在世贸商城中，一家批发商的年销售量占到了其所代理品牌厂家总销售量的一半以上的安例比比皆是。

代理制避免了服装厂家面对众多零售经销商所造成的人力、精力和资金等方面的浪费，同时也减少了投资风险，企业也可以更专注于产品的生产。

反过来，大批发商也可以通过与生产厂家的合作，将市场开发的主动权掌握在自己的手中，一个大批发商也可以同时代理多个服装品牌，这样以来，他们无论在服装款式上、服装风格上

还是在后期服务上都为零售经销商提供了更为广泛的选择余地。例如：世贸商城的一位诚信商户：曾氏公司，她旗下代理品牌就有很多，该企业还成立了“曾氏品牌港”，固定来进货的服装零售商多达300多个，不仅形成了庞大的销售网络，也在零售经销商中形成了强大的品牌优势，很多新品牌都想办法找上门，希望这家公司来代理自己的品牌，以期快速打开中原市场。

代理制模式的广泛运用也促进整个服装批发业的快速发展，郑州服装批发市场经过20多年的迅猛发展，已发展成为中国四大服装集散地之一，形成了一批具有全国辐射力、营业额数佰亿元以上的知名批发市场，如世贸商城、银基商贸城，这些服装批发市场拥有一流的硬件设施和管理水平，吸引了来自全国各地的服装品牌，据不完全统计，仅世贸商城一家，就汇集有2000多家实力商户，5000多个知名服装品牌，成为服装厂家关注之地，省级代理商发展之地，经销商光顾之地。

渠道反哺：大流通带动加工业（加工业推动商贸，大流通可反过来带动加工，商贸与加工关系复杂而微妙）

郑州特有的地理优势，使得它成为国内重要的服装流通集散地之一。而郑州服装加工业经过10年积累，也初显规模，女裤和男裤品牌逐步影响全国。

一般而言，对于流通和加工的关系，业界的普遍说法是，要想打响河南服装业的品牌，必须继续强化“服装大流通”的概念，让商贸业发挥出更加强大的带动作用，去推动河南服装加工业飞速发展。

用新经济学的观点来诠释，也就是“逆向经济”的论断：流通业带动加工业。河南服装业的发展之路，似乎印证了这个新经济学的论断。上世纪90年代初，以银基为中心的郑州服装交易园区形成后，全省各地的服装经销商以及浙、沪、京、津、粤等地的一大批服装业精英蜂拥而至。也就是在这个阶段，一批目光敏锐、靠批发服装掘出第一桶金的服装销售商，开始把目光向上游产业——服装生产加工业延伸，利用自己在服装经营中建立起来的销售网络，开始向服装加工业转型。

不过，事实上，河南服装业发展到现在，在这些表层关系的背后，加工和流通之间有着更为复杂微妙的关系，而这些关系，则使得加工和流通存在着相互制衡的关系。

从服装流通渠道而言，除了少数有实力的加工企业和一线国际品牌，设立分公司或者办事处进行直营外，大部分二、三线品牌都实行批发商制度。

在后者的情形里，厂家和批发商的关系更是复杂，他们各自的话语能力，直接可以形成或影响局部流通小气候。

总之，批发商与厂家的关系，是体现实力至少上的一种商业生态，但是，总体而言，服装流通和加工业，是一个相辅相成的关系，而且前者还将可能带动后者的发展。

批发江湖（批发已成郑州最主要和最广泛的服装生态，但争议也大，变数亦多）

在服装流通的所有渠道中，我们把批发市场这一郑州最具典型性的渠道模式，专门抽出来进行研究分析。这是因为，相对于其他流通渠道，批发市场代表了郑州市最主要和最广泛的业态模式，它不仅主要占据着郑州服装流通领域，而且在更多的行业，已形成了门类齐全的批发市场体系。在商业界，批发市场也是争议更大，未知变数更多，升级换代最为明显的渠道模式。 长期以来，拥有近1亿人口的河南省沿着“培育大市场，搞活大流通”的思路，以郑州商贸城建设为依托，全省形成了许多全国性和区域性的商品集散地、物流中心和专业批发市场。目前，河南省已建成各类商品交易市场6013个。一个重要的背景是，河南公路网络密布，四通八达。通车里程达7.2万公里，以郑州为中心的“米”字型高速公路网正在形成，高速公路通车里程2500公里。

在各种因素的作用下，起源于80年代的郑州服装批发市场，经过多年发展，成为重要的服装分销形式，同时位列中国四大服装集散地之一，形成了一批有具有全国辐射力、营业额数百亿元以上的知名批发市场，如世贸商城、银基商贸城，这些服装批发市场拥有一流的硬件设施和管理水平，吸引了来自全国各地的服装品牌。

按照经济学的观点，服装批发市场在流通过程中起着实现生产与销售分离、促进流通的重要功能。而对消费者来说，他们信息接受速度较慢，消费层次较低，地域分布较广（而且分散），所以就特别需要批发市场流通的功能。

在我们的调查中，总结出服装批发市场对于商业流通的重要作用，基本体现在以下几个方面。其一，服装批发市场的建立，突破了传统的仅靠商业零售和一、二级批发站的流通模式，实现了通过批发市场进行批发、零售的新模式，有效地解决了分散的小生产与大市场之间的矛盾，成为现行流通模式中不可缺少的组成部分。

其二，在丰富服装流通模式，促进大市场、大流通的形成方面发挥了重要作用。郑州的商贸业促进了服装批发市场的兴盛，而后者则反向促进了商贸的繁荣，使得各种各样的服装零售店遍地开花，繁荣了整个城市的流通行业。

其三，在活跃地方经济、推动相关产业发展方面发挥了重要作用。郑州市在大型服装批发市场的带动下，服装加工业快速发展，各类企业2150多家，产量1.5亿件左右，年销售收入超过80亿元，已成为全国重要的裤业生产基地。批发市场也己成为当地财政税收的重要来源。

弱者自弱，强者愈强（面对着越来越多的竞争，郑州服装批发格局正面临重洗）

市场冲击背后的生命力

近几年，购物中心、大型超市、大卖场等零售业态在郑州空前繁荣，服装零售业得到极大发展。零售市场快速的增长，又带动了服装批发市场的繁荣与火爆。相关资料证实，服装批发市场在新经济的刺激下，展现出了旺盛的生命力。

首先，现在服装批发市场整体效益不错。单就规模来说，年成交额百亿元级的超大型服装批发市场数以十计。

其次，随着社会整体消费水平的提高，服装批发市场内商户经营的服装开始向中、高档服装倾斜。拿世贸商城为例，其三期三楼的精品女装品牌，60％以上均在各个地级市的大型百货商场内设有专柜中，部分优秀品牌还在郑州金博大、百货商场内设有专柜；80％以上品牌在各地级城市市区内设有形象展示店或加盟店。在这种形式，批发市场不仅是各地服装零售商的主要进货场地，更成为各地超市、百货组团进货的首选地。其相对低廉的价格，大量丰富的款式品种，快速的品种更新速度等功能优势得到了各地市服装零售商、大型综合超市、各类服装卖场的追棒。

从经济链条中的成本角度分析，表象而言，从厂家到经销商中间多了一个批发环节，会增加流通成本。但实际上，随着目前分工的日益专业化，一个厂家如果既做生产，又做销售，其精力和能力非常有限。而且，一般的厂家要形成生产规模，只能做一到两个品牌，其中还要涉及多个款式。但是，一个品牌很难以支撑一条销售通道或一个批发商。

在这个环节中，只有批发商才能达到整合目的。批发商可以同时代理几个品牌，形成大出大进的态势。其实，整个环节批发商的利润并不高，不到商业的平均利润20%。在某种程度上，与厂家专门建立流通渠道的成本相比，批发商环节反而降低了流通成本。与此同时，还有一个关键问题，很多厂家是由批发商的大量需求，而带动产能的提高。小量上，如果没有批发环节，一个厂家可能生产10万件产品，但是，在批发商的刺激下，则有望生产100万件产品。 但是，调查同时也显示，目前，郑州服装批发市场的发展并不是步调一致的。除了有设施齐全、环境一流的大厦式服装批发市场，也有脏乱差的传统服装批发市场，甚至还有一些地摊大棚式的服装批发市场仍然存在。这些服装批发市场仍处于自发阶段，在硬件配套、管理运营、商务功能方面都处于落后状态，有被市场淘汰的危险。

同时，就郑州的服装批发市场行业而言，依然面临严峻的形势。服装批发市场一直是被公认的竞争激烈的商业区域。行业的迅速发展，使新市场不断涌现，产业更新速度加快，服装批发市场只有紧跟市场不断进行全方位升级，才能保持长久活力。

从硬件升级到内涵升级（硬件的升级并不能涵盖服装流通革新的全部，品牌连锁经营已经上路）

就目前业态发展而言，河南服装批发市场经历了基础、升级两个阶段后，现正经历着批发业蜕变的阶段。即批发市场已经摆脱传统的大棚、货摊式经营，而转向大厦式经营，规模更大、更集中，专业性更强。在竞争日渐激烈的批发市场，在注重硬件的同时，也开始注意批发市场提供的服务，市场所在的区域经济状况，市场经营特色等。

20xx年以来，伴随着经营硬件条件的改善，服装批发市场不断发生新的变化：一些有实力的商户，开始由中低端商品转向中高端的品牌服装，成为某一品牌代理商或专营店，经营风格开始有别于传统的服装批发商；对店面设计、卖场布置与品牌形象的匹配更为关注。据统计，目前，河南批发市场内，90％以上的服装批发商户都走向品牌加盟连锁的模式，批发商跟厂商一起，为零售店提供装修指导、卖场设计、宣传海报等一系列的品牌形象支持。

品牌连锁经营与简单的批发最大的区别就在于“增值”。据调查，从单纯批发走量到做品牌加盟，销售的利润大大增长。同时，作为批发商的承载者，世贸商城、银基等大型的服装批发市场业开始向品牌中心转变。据了解，目前，在这些批发市场中，现货批发味已降温，而以品牌连锁加盟的形式将服装拓向全国乃至世界各地，却在近年成为主流的交易方式。现在，外地批发商来郑州服装批发市场进货，找的不再是便宜货，而是品牌。以郑州服装批发商圈为代表的河南服装批发业，部分大型服装批发市场已经开始向国内服装品牌的发源地和时尚发布中心过渡。目前在世贸商城内，已有600多家服装批发商转型走品牌连锁吸引各地加盟的路子，交易量由此上升3成左右，占据世贸商城内商户总量的80％。

同时，不少批发商在做到一定程度后，开始成立注册成立服装销售公司。对于他们而言，迫切需要一个商务化的办公环境，来进行展示产品和洽谈业务，而非单纯摊位式的销售地点。而且，这种办公地点的选择，不能距离批发市场太远，否则，空间的距离难以吸引目标客户。目前，郑州火车站商圈的几个大酒店等，就长期驻扎了不少这样的销售企业。

所以对于郑州服装批发商圈来说，重要的不是批发市场的数量，而是需要真正具有标杆要素的大市场来带动整个商圈的进一步发展，这些市场往往能突破商圈的传统商业格局，为行业

发展注入活力。世贸商城、银基等实力服装批发市场，正是以前瞻性的眼光和雄厚的实力，真正担负起这一重要的角色。

商务化批发萌芽（批发平台的最新趋势——商务化经营，已在世贸商城大户中心找到缩影） 批发业态的变化，决定了未来服装批发市场竞争将更加激烈，除了批发市场之间、区域间的竞争之外，还要与越来越多的走零售、打品牌的服装企业争夺市场。服装批发市场就像服装企业要在服装上加强设计元素和文化内涵一样，也需不断加强营商环境和服务水平，为服装商户提高一个更高水准的商务平台。

值得关注的是，以郑州服装批发商圈为代表的河南服装批发业，虽然历经几次市场升级，但仍显不足。首先是配套设施薄弱，环境差，不能满足服装批发走向品牌连锁模式后商户对于经营环境与品牌形象匹配的需求；其次，服装批发市场专注于交易功能，管理服务水平低下，不能适应商户品牌连锁的运营模式。以郑州服装批发商圈为例，虽然聚集了十几个服装批发市场，但老市场占据该商圈的80％以上。与此同时，虽然新市场不断涌现，但部分新市场因为缺乏先进理念，管理不到位甚至严重缺失，使得其空有先进配套，而不能发挥应有功能。 适应现代服装批发的服装市场一般有三种类型：品牌孵化型、营销渠道开拓型和现代批发型。服装批发从摊铺走入了大厦，具有现代化的商务环境，具有现代化流通业的很多先进元素。批发市场不仅仅是传统意义上的分销场所，更是一个品牌形象展示平台、一个品牌推广策划中心。三种新型批发业态已经显示出其勃勃生机，如广州海印缤缤广场、北京百荣世贸商城、郑州世贸商城等等。

世贸商城则似乎走的更长远些，新建成的M区大户中心，其规划形态是服装批发商务写字楼，集成了世贸商城长久以来的管理理念及多年来打造的终端市场销售网络。在大户中心里，提供了批发商转型为销售企业所需要的展示办公环境。而且，按照世贸商城的构思，世贸M区将具有现代化的交易环境与交易方式，为商户提供品牌推广方案、提供品牌策划与维护的解决方案、营销渠道开拓、广告扶持、资金扶持等服务，集中众多实力商户优势，集木成林，打造批发市场整体品牌，形成规模与信誉优势。良好的运作及颇具领先意义的管理策略使世贸商城得到了业内人士及服装经营商户的首肯。20xx年以来，世贸商城快速发展，一大批优秀品牌先后入驻世贸商城。20xx年4月，世贸商城形象广告登陆中央电视台，是中部地区率先在国家级权威媒体上发布广告的专业服装批发市场，世贸商城以昂扬的姿态代表着河南服装业的声音。

这些，对郑州的批发市场，不无借鉴意义。

“同盈”模式调查

“世贸商城”研究报告（五）

何谓“同盈”模式

“盈”意即饱满，赢、受益或盈利。

“同盈”即共同受益、一起盈利之意。

“同盈”模式就是可以让大家一起受益、一起盈利的模式，这不仅仅是顺应了国家当前“打造和谐社会”的号召，更应该是商业经营所追求的最高境界。

“同盈”的模式有很多种，而世贸商城的“同盈”模式则是以“服装厂家”、“服装批发商”、“服装零售商”、“商铺业主”和“当地政府”五大主体为主的共盈体系。

“服装厂家”的经营目的是为了将其生产的服装在全国快速进行销售，占领市场，扩大市场；“服装批发商”最关心的是寻找货源和构建销售网络，选择合适的代理品牌，将该品牌服装经过网络进行大批量销售是其经营法则；“服装零售商”希望以最便捷、最低的成本拿到质量好、款式新的服装，以实现销售收益；“商铺业主”作为投资者，商铺的租金收益及物业增值是其主要收益来源；“当地政府”则关心社会稳定、经济发展、税收增长等目标。

世贸商城是郑州一家在全国有一定知名度的服装批发市场。在“服装厂家”和“服装批发商”眼中，世贸商城是一个可以带来巨大销售额的批发平台；在中原各市地“服装零售商”眼中，世贸商城是他们主要的进货点；在商铺投资者，即“商铺业主”眼中，世贸商城是一个收益很高、升值很快的商业地产项目；在“当地政府”眼中，世贸商城是优秀的纳税大户；而在世贸商城的开发商眼中，世贸商城只是一个成功运用“同盈”模式的企业。

『上游链条』

服装厂家——大批发商

达成利益共同体，首先就得打造一条属于各方的互利通道。

该互利通道的上游链条，是服装厂家与批发商（即世贸商城内的商户）之间的重要互惠平台。

在社会化分工越来越细的今天，服装厂家的专业是生产，而销售渠道主要依赖大的批发商和经销商来完成。因为优秀的服装批发商，将是他们的销量保障。而在厂家眼中，拥有良好区

域优势的郑州无疑是一个重要的市场。他们最希望的是在这里设点，或者找到大的批发商，依靠大批发商现有渠道销售自己的产品。

世贸商城对所有申请入驻的商户都进行精心筛选，最终能够入驻世贸商城的商户均是销售网络成熟的大型批发商，这无疑会为服装厂家提供一个方便的、有效的寻找合适批发商的平台。而事实上，很多厂家也的确通过世贸商城这个平台，找到了实力雄厚的合作伙伴，创造了可观的销售量。

同时，大批发商最关注的也是寻找货源，选择合适的代理品牌。因为对于服装业的大批发商而言，好品牌就代表着好收益。

为了更有成效地发挥服装厂家和大批发商这两者之间的平台作用，世贸商城经常组织“考察团”，带领郑州的优秀服装批发商到厂家密集的地方“找牌子”，比如武汉、华东及华南等地。在这些地方，厂家云集，郑州的服装批发商得以和厂家做最充分的沟通，促成了合作。世贸商城的很多大批发商，正是通过这样的渠道在品牌代理上获得了诸多收益，寻找到自己满意的货源。 在这个链条环节中，厂家和大批发商通过世贸商城的平台，实现了最大程度的共赢。同时，世贸商城良好的市场地位和品牌形象以及完善的市场销售网络，获得了厂家广泛的高度认可，很多厂家明确表示，只有在世贸商城拥有经营铺位，才能够授予省级代理权。 世贸商城持续的繁荣不断吸引商户前来申请入驻，这为世贸商城提供了巨大的可选择的空间，世贸商城只挑选销售网络完善、经营实力雄厚、经营经验丰富、社会信誉高的商户入驻，形成品牌规模效应，提升市场美誉度。据了解，到目前为止，世贸商城内经营的１０００余商户均是业内佼佼者，特别是在内衣、羽绒服、童装、中老年装等领域，世贸商城商户所代理品牌占中原服装批发市场８０％以上的份额，销售网络更是辐射河南及周边各省。

『下游链条』

服装批发商——零售商

世贸商城与全省甚至周边外省的众多服装零售市场建立了良好的合作关系，仅与世贸商城签订“联盟合作协议”的市场就多达７０家，这些市场承诺将定期或不定期组织商户来世贸商城进货，世贸商城则承诺为这些市场的商户提供完善的退换货服务。

有这样的销售网络平台做基础，世贸商城还经常组织“品牌服装市地联合巡展会”，组织商户到中原各省、县市的现场，进行展示、宣传、招商。大量的优秀服装品牌经世贸商城整合，在各个地级市市场进行巡展。这种活动既帮助自己的商户扩展了销售网络，更方便了各市地的服装零售商，达到双方满意的效果。

不但如此，世贸商城还准备突破省际对接，到中东的国家寻找销路，比如乌克兰、俄罗斯边界的国家等，以实现与国外市场的对接。这样，无疑可以发挥河南及中国在欧亚大陆桥上的重要位置和区位优势。

其实这样，无形中也强化了郑州火车站服装圈在全国的地位，甚至在整个欧亚地区的地位。作为企业，世贸商城称其有责任带动郑州整个火车站服装批发商圈在全国地位的上升，成为服装流通贡献最大的区域。

『间接受益链条』

商铺业主

世贸商城作为大型服装批发市场如今声名远播，吸引了全国越来越多的服装厂家及品牌来这里寻找代理或设配货中心、厂家办事处。世贸商城人气越发聚拢，规模也越来越大，逐渐由河南本地市场发展成辐射华北、华中、华东地区的服装批发市场，租金更是一路飙升。

人气的聚集、租金的飙升，使世贸商城的物业快速增值。这使世贸商城的业主获利匪浅。 据悉，世贸商城最大的业主是世贸商城的开发商，世贸商城二层以上所有的铺位都没有销售，产权都在开发商手中。世贸商城自有产权的铺位面积占到总铺位面积的８５％以上。 目前，世贸商城对外销售产权的铺位都在一层，所有销售给小业主产权的铺位面积，不足世贸商城总铺位面积的１５％。世贸商城保留绝大多数铺位的产权，是世贸商城进行统一管理、宣传，实施发展举措的决定性因素，也是保证市场持续繁荣的根本所在。因为良好的租金收益，是世贸商城花费巨额的资金去管理、宣传、开拓市场，甄选商户，推动世贸商城发展的原因和动力。

与世贸商城同时享受到物业增值收益的，是投资世贸商城一层铺位的广大业主。以世贸商城三期为例，２００４年预售的价格为７０多万／间，而２００５年开业后已被炒到了１１０多万／间，一年的涨幅近６０％；世贸商城二期业主的投资回报率就更高了，二期部分业主在购铺时的年收益率是８％，三年后的２００６年年收益率已高达３０％！

目前，世贸商城推出的四期“世贸商城Ｍ区”虽然尚未开始销售，但世贸商城良好的经营状况，持续增长的稳定收益，特别是先租后售的保障政策和一个个真实的赚钱案例，都给予了广大投资者极大的信心，前来咨询的人络绎不绝。

世贸商城的盈与亏

在为厂家——批发商——零售商打通各个环节的过程中，世贸商城无疑付出了相当多的精

力和成本。因为这些都是免费提供的，无论是服务人员还是车辆。单就表象而言，似乎世贸商城是亏的。 但是，实质上世贸商城同样是该链条环节上的获利者，相对于其获利，所付出的成本是十分值得的。第一，世贸商城的商铺价格直线上涨，租金的提高直接为世贸提供了稳定的利润来源。第二，世贸商城构建的完整网络吸引了更多服装经营者的加盟。他们发现，只要走进世贸商城，便拥有了最难得的渠道和网络资源。第三，世贸商城的品牌得到了服装界最大程度的认可，比如上文提及很多厂家明确表示，只有在世贸商城拥有经营铺位，才能够授予省级代理权。

据不完全统计，仅世贸商城一家，就汇集有上千家实力商户，数千个知名服装品牌，成为服装厂家关注之地、批发商发展之地、经销商光顾之地。

最后不得不提的是世贸商城“同盈”模式的社会效应。世贸商城作为一个日益繁荣的市场，为社会提供了诸如就业、环境提升、经济牵引、税收等诸多方面的实惠。据不完全统计，世贸商城自成立以来，先后被各级政府授予“消防合格单位”、“诚信单位”等十余项荣誉称号。

至此，世贸商城“同盈”模式下的五方互利通道完整展现，包括世贸商城本身在内的六大主体在这一模式中得以和谐发展，共同繁荣。

“同盈”模式

——商业地产新境界

事实上，上述提及的“同盈”模式，只是世贸商城打通多面环节的一个主要举措。在更广泛的层面，“同盈”模式用无数细节体现了世贸商城管理方的人性化关怀和后期的成功运营。 其显著特点是，一改传统的商业地产销售形式，注重后期投入、注重提高商户经营能力。在市场运营中，为商户提供销售网络支持、规范管理等大量增值服务。特别在广告宣传方面，世贸商城更是不惜投入大量资金用于举办各种大型宣传活动和为商户提供不同程度的广告支持。尤其令人关注的是，对于世贸商城的大客户，商场提供５０％的广告支持。这无疑吸引了诸多实力批发客户的进驻。往往一个大客户能够带来不少中等或小客户，这样无形中起到了为世贸商城聚纳商户资源的效用。

在从厂家到终端的整个链条中，达到“同盈”的效果，其成功是世贸商城获得长久活力的保证。

课题组了解到，世贸商城在第四期工程“世贸商城Ｍ区”的建设中，不惜牺牲营业面积和大量资金而兴建的超大型双层地下停车场、完善的信息网络系统、符合国标的消防系统、地热

式中央空调、仓储配套等设施，全面满足商户在经营中的实际需求，为以后打造更高层次的“同盈”模式打下基础。

世贸商城打造的“同盈”格局，已经突破普通商业地产项目开发经营这个初级层面，全面进入了以各方需求为导向、打造真正“同盈”模式的阶段，步入商业项目运作的新境界。 不过，目前形成的“同盈”模式，可能并非最佳的形态，因为市场总是在不断变化，“同盈”模式也需要不断创新和发展。

解析大户探索之路

“世贸商城”研究报告（六）

何谓大户？

刚刚过去的一年，世贸商城Ｍ区及大户中心破土动工，一个崭新的服装业态诞生在即。如果我们以大户中心作为研究切入点展开探讨的话，首先要了解大户中心的内涵。何谓大户中心？顾名思义，即服装大户的聚集区。世贸商城大户中心是专为服装生产厂家和服装经营大户打造的５Ａ级商务写字楼，拥有经营、展示、洽谈、办公、会议、仓储、娱乐、生活起居八位一体功能。

河南服装批发市场在经历了初级、升级两个阶段后，现正处于批发业蜕变的阶段。即批发市场已经摆脱传统大棚式、货摊式经营，而转向大厦式、商场式经营，规模也更大、更集中，专业性更强。

２０００年以来，伴随着经营硬件的改善，服装批发市场不断发生新的变化：一些有实力的商户，开始由经营中低端服装转向经营中高端的品牌服装，成为某一品牌的大批发商。这些大批发商经营风格也开始有别于传统的服装批发商：他们更加注重品牌形象的塑造、更加关注店面与品牌形象的匹配、更加注重店面的设计，当然他们的经营能力远远超过一般的批发商。以世贸商城为例，其三期三楼的精品女装品牌，６０％以上均在各个省辖市的大型百货商场内设有专柜；部分优秀品牌还在新玛特金博大、丹尼斯、中环等百货商场内设有专柜；８０％以上品牌在各省辖市市区内设有形象展示店或加盟店。同时，一个不容忽视的现象是，不少大批发商在做到一定程度后，开始注册成立专业的服装贸易公司，开始了公司化运营。

随着品牌连锁时代的来临，一些服装批发市场的内部装修已经可以与购物中心媲美，在服装批发市场内，不少铺子装饰得就像时装专卖店一样。在世贸商城内，曾氏品牌港的展示间不

但可以让顾客享受到轻松的音乐，而且可以感受到来自该公司员工的热情，老板说，这样做是要让客商感受到大批发商的独特风格。

作为批发商的承载者，世贸商城等大型服装批发市场也开始向品牌中心转变。据调查，目前，在这些批发市场中，以品牌连锁加盟形式将服装拓向全国乃至世界各地，在近年成为主流的交易方式。现在，外地批发商来郑州服装批发市场进货，更多关注的是品牌服装。郑州服装批发商圈部分大型服装批发市场已经开始向国内服装品牌的发源地和时尚发布中心过渡。以研究项目世贸商城为例，目前该项目已有２０００多家服装批发商转型走品牌连锁吸引各地加盟的路子，占据了世贸商城内商户总量的８０％以上，世贸商城成了这些大批发商的集中地。 大户＝大财富

品牌连锁经营与简单批发最大的区别就在于“增值”迅速。据业内人士讲，单纯批发与品牌加盟相比，后者销售的利润大大增长，每件衣服的利润上涨了１０％~３０％，有的甚至可以高达１００％。世贸商城的一位批发商透露给我们：一个月能批发出去１万条裤子，但他还嫌生意“不理想”，而二楼一位男装品牌服饰大批发商则每天能走两个集装箱的货——“大进大出”是大批发商的典型特点。

开始公司化运营的大批发商，其年交易额更是大幅度上升。一个服装贸易公司可以代理十几个甚至几十个服装品牌，代理商把这些品牌进行优势整合，统一展示推广，形成规模效应。在这样的经营模式下，一个大批发商的年交易额可以轻松超过千万元。

大批发商自身不仅能通过公司化运营带来更多利润。同时，大批发商的聚集所带来的规模效应也同样惊人。以本研究项目世贸商城为例，在“吸引大户、培育大户”的运营思路下，世贸商城也正是通过多方面的助商政策，成为大户的汇集中心，成为中原最大的羽绒服、内衣家居服、童装、中老年女装批发中心，巨大的规模效应吸引了巨大的人流量，直接带动了其他商户的销售额，形成了共同发展的良好态势。在商户赚钱的同时，世贸商城内的商铺也变得异常紧俏，可谓一铺难求。世贸商城铺位的业主更是回报丰厚，稳收租金，稳步升值。 大户需求

在竞争日渐激烈的批发市场，大户在注重硬件的同时，也开始关注市场管理方提供的服务。服装批发市场也必须根据市场的需求来调整自己，就像服装企业要在服装上加强设计元素和文化内涵一样，批发市场也需不断改善经营环境、提高服务水平，为服装大户提供一个更高水准的商务平台。

发展起来的服装大户迫切需要一个商务化、公司化的办公环境，来进行产品展示和业务洽谈，而非单纯摊位式的销售地点。据调查，目前在郑州服装商圈内，一部分先行成长起来的大

批发商对办公环境均有了更高的要求。以世贸商城为例，虽几经发展，硬件配套为商圈之最，但仍不能满足市场内经营大户的需求。曾氏品牌港、一体商贸公司、贝儿孕婴公司等公司化运营的先行者，都在世贸商城租用大面积甚至整层的铺位用做办公、展示。更有甚者，有不少商户除了保留市场内的铺位作为经营之用外，在火车站周边的宾馆、酒店长期租房作为办公之用，实力商户对商务化办公环境的需求可见一斑。

现代服装批发市场已经不仅仅是传统意义上的分销场所，更是一个品牌形象展示平台、一个品牌推广策划中心，这样方能充分显示出其勃勃生机，国内比较具有代表意义的市场有广州白马市场、北京百荣世贸商城等等。

大户选择

以世贸商城为首的一批郑州本土服装批发市场，在市场的强力推动下，步入了高速发展的阶段：管理理念全面改观、硬件配套迅速升级。

世贸商城大户中心即是一个最鲜明的例证。

大户中心作为世贸商城在服装批发领域率先导入的全新经营业态，昭示着郑州乃至河南服装商圈迈入一个崭新的商业时期，对服装批发商的经营模式将产生革命性的影响，具有标志性的意义。世贸商城大户中心的规划形态是专业的服装批发商场与服装商务写字楼，集成了世贸商城长久以来的管理理念及多年来打造的终端市场销售网络。世贸商城大户中心提供了个体批发商转型为公司化销售企业所需要的展示办公环境。中心思想是“硬件升级、管理升级、行业集中”，即通过集成服装批发行业发展所需的所有优势条件，使行业内所有实力经营者向其聚集，形成更加纯正的批发中心，并以规模效应进一步拓展市场。

同大部分成功的商业地产项目一样，大户中心也拥有极佳的地理位置——郑州火车站核心位置。这里，坐拥八方人潮，商脉鼎盛。世贸商城大户中心沿一马路展开，与一、二、三期有机衔接，形成环形布局。一个客观的事实是，人气旺，客流足。乔家门路、西三马路、一马路、陇海路四面环行，东西南北均可出入，客流畅通。北临郑州火车站、长途客运中心站，南靠客运南站，交通便捷。

对于一个服装批发市场而言，其交通的便捷度，不仅仅指所处的空间位置，停车场同样是一个考量指标。世贸商城大户中心地下两层近３万平方米超大型智能停车场，各种车辆畅通无阻。世贸商城大户中心停车场将与世贸三期地下停车场相连，车流、人流互动，循环流动，带动财富，可容纳大型进货车辆的通行。

世贸商城Ｍ区设计图显示，该大户中心整体结构采用层高５米，无梁无柱的大开间设计，配备８部超高速进口电梯，高规格配置了基本办公线路及有线视频、天然气等家用管线。大户中

心共３０层高１００米。大厦１～５层为服装商铺，与世贸三期相通，６～２８层为品牌大户的写字间，２９层为商场管理中心，３０层为国际会议中心，地下两层为超大型智能停车场。 按照操盘者的思路，大户中心拥有超大气派中厅，豪华装修，３米公共走廊设计，比一般商务用楼宽１５％，给办公者和来访者留下宽阔出入通道。６０平方米候梯大厅，相当于一个会议室面积，尽显阔绰空间，３米超宽设计，可容纳４人同时并行。

对于一个商业地产项目，其户型好坏，能够与商户的商业目的有效对接，充分考虑到商家需求，至为重要。课题组发现，大户中心在户型布局上，８０～２０３平方米八种户型，全部矩形开间，杜绝浪费空间；层高３．１米，无梁无柱大开间设计，空间随意组合，自由分割，灵活隔断，满足多种企业需求；所有户型全部实现自然采光、通风，观景随心所欲，有效地降低了公共走廊内的空气污染。而其规划核心目的，就是满足服装厂家及服装经营大户的公司化运营需求。

上述仅仅是世贸商城大户中心的外在硬件表现。这一庞然大物的内在作用是，将服装贸易的高层次经营形态——公司化的服装品牌托管机构与单纯的服装批发代理区别开来，为那些积累了雄厚资金、高档品牌、网络资源的高层次服装代理商和走品牌加盟路线的中高档服装厂家提供发展平台，满足其日常经营、会议、办公、展示、信息集成等各方面的需求，打造一个顶级商务堡垒，全面开启中部服装批发市场商务化时代。

无疑，世贸商城大户中心成为发展起来的服装大户们的最好选择。

作为河南服装的开路先锋，世贸商城的商务化之路被业界一致看好，河南省及郑州市政府也相当重视，世贸商城Ｍ区及大户中心被评为河南省２００６年省级大型重点项目工程，重点加以扶持。但世贸商城Ｍ区及大户中心仅仅是河南服装商务化的起点，在以流通业带动服装加工业的大政策背景下，河南服装批发市场的商务化进程一定意义上决定着整个河南服装业的成败，河南服装批发业还有很多路要走。

世贸商城管理模式透析

“世贸商城”研究报告（七）

租金飙升的秘密

对于世贸商城的投资业主来说，20xx年是他们更大的收获年。虽然在过去的几年中，他们所购买的世贸商城商铺以近乎疯狂的态势升值。但随着新项目世贸商城M区及世贸大户中心的投入建设，一阵阵的抢租风潮更是大幅度拉升了世贸商城铺位的价值，租金飙升至新高。 根据课题小组的调查数据显示，经过5年成功运营，本研究案例世贸商城的铺位租金及铺位总值迅速飙升。以世贸商城在20xx年推出的一层旺铺为例。20xx年，该项目一间面积不足20平方米的铺位售价为38万元，当时的年租金为3.1万元。20xx年，该铺位年租金暴涨至12万元，在5年不到的时间里回报率升至31％，这样高的投资回报在商业地产项目中绝无仅有，在其它投资项目中也是非常少见的。

成功的运营管理成为世贸商城持续火爆的根本因素。从本质上来说，成功的商业地产，后期良好的管理才能实现长期物业利益及投资业主利益的最大化。理智的商铺投资者也会逐渐发现，经营管理才是投资收益的根本保障。

对于郑州服装商圈内的众多市场来说，经营管理不仅显得重要，更趋于复杂和精细。服装批发市场摆脱大棚时代进入楼宇大厦经营以后，各个服装市场在残酷的竞争面前，已经悄然改变了传统的粗放式经营管理模式，开始在项目的后期运营上花费心思。

良好的运作及管理策略使世贸商城得到了业内人士及服装经营商户的首肯。世贸商城M区及大户中心建成后，吸引了更多业内实力经营大户、知名服装厂家加盟，成为中国中部地区服装行业的中心，全国服装批发业的晴雨表。

多赚80％

经过轰轰烈烈的招商并热热闹闹的开业后，商业项目要想经常保持在消费者的视线中，维持消费者对项目的热度，相对于项目建设期、招商期而言，更关键的是如何将项目运营管理好，并使之能走上良性循环的发展轨道。与项目成功运营后的长期价值相比，商业地产开业前的市场价值仅仅只有项目总价值的20％，而另外80％的价值则来源于商业地产项目的后续经营于管理。

我们不难发现，越是管理好的商业项目经营局面越是火爆，而该项目的内在价值也越高。投资商业地产的获利渠道无非就是租金收益以及物业升值，而后续管理的好坏则直接决定着该项目的发展前景。

新开业的项目如果管理跟不上，租金可能因为种种原因而难以顺利收取。特别是在新项目的培育期，招商都成问题，更不用说收取租金了。即使在项目招商完毕后，没有稳定而持续

的运营，商业项目很难红火。如果低迷状况一直持续，就容易形成一个恶性循环：商家越少，租金就越少，商管企业的流动资金越慢，压力也越大，投入的经营活动费用也就越少，人流量越少，商家获利的可能性也越少。

事实证明，良好的管理运营能保证商业项目的持续火爆，把项目带入良性循环的发展轨道，同时带来多方共赢的局面：承租商户不断发展壮大，营业额逐步提高，利润越来越多，租金承受水平也越来越强；铺位租金和物业价值迅速飙升，投资商持续获利；投资业主也同时坐收高租金，物业迅速升值。与项目开业时期相比，经多年成功运营下的商业地产在租金收益和物业升值上的总价值，远远高于其最初的市值。

不仅如此，如果继续有效的管理运营，该项目的价值还将会长久持续升值。也就是说，成功经营的商业项目，其持续增长的租金收益及物业增值，能给开发商带来另外的高收益。如果把商业项目的总价值做一个百分比，项目开业时的价值仅占20％，而成功运营后的价值则占到商业物业总价值的80％。

在郑州服装商圈，服装市场的巨大活力使众多开发商和投资猎手寻找到了一块投资乐土，该商圈内商业项目的收益更是不言而喻，然而真正具有管理水平进入良性发展轨道的市场并不多见。本案例研究世贸商城作为一个成功运营多年的大型商业项目，正如前文所述，良好的管理使其铺位租金及铺位总值迅速飙升，短短五年暴增数倍，而且增长趋势还在继续；商城内商户销售额大幅度提高，目前市场内年成交额超过1000万的商户比比皆是；同时，伴随着租金和商铺价值的上涨，投资业主的年收益也跟着暴涨倍，坐享高收益。不仅如此，随着商户实力的增强及品牌知名度的提升，世贸商城的市场影响力逐步扩大，辐射范围覆盖中西十余省市，业内服装批发大户也纷纷加盟，铺位屡遭遇抢租，项目蓬勃发展。可以想象，这样的投资回报与一卖了之的操盘手法相比，总体收益上差别何止千万。

谁在为管理买单

管理的根本结症在于管理资金谁出的问题。

一直以来，开发商将全部或大部分商铺产权拆散出售是中国商业地产开发的主流模式。受到企业实力和经营理念的限制，极少有开发商愿意将巨额资金沉淀在单一的商业项目上，以管理追求长远的高额回报。相对于短时期可迅速赚取巨额销售款的模式而言，大多数开发商不愿意以租金和物业增值为主要收益途径，逐步收回投资赚取利润的管理模式。

商铺全部出售，产权分散，开发商早已出局，那么谁来为商业管理这项长期、艰辛而又耗资巨大的工作买单呢？

产权全部出售的商业项目，开发商已经变现出局，没有理由继续在项目运营管理上进行投资。而他们委托的所谓商业管理公司，或根本就只是销售商铺时的一个花枪。而即便是开发商委托专业的商业管理公司进行后续运营管理，限于自身的管理水平、行业经验、商户资源积累及资金实力等种种因素，商业地产管理公司不可能把项目带入火爆经营的局面，也不可能为项目后续管理的巨额费用买单，因为他们可以获得仅仅只是开发商付给他们的少量管理费。售后返租 “变相融资”式的销售模式已经为国家明文禁止，即便是准许实行，面对众多纷杂的投资业主，若开发商或商业管理公司能拥有统一的经营权都成问题，更何况项目的整体运营管理？

随着对全部商铺产权拆散出售操盘模式的质疑，拒绝投资销售率在20％以上的商业项目成为绝大多数商业物业投资猎手的真实感言。销售铺位比率在20％以内，绝大部分商铺产权保留在开发商手中，开发商的投资回报与业主一样，要依靠物业的升值和铺位的租金来实现。那么在利益驱动下，做为大业主的开发商才会也才有实力来支付后续养铺资金。同时，经营期间若出现问题，掌握绝大部分产权的大业主有统一经营权，能够根据实际状况进行调整，同时为了使项目更加火爆，也会主动想办法加以改变以适应市场需求，从而改善经营状况。那么在这种情况下，投资业主则可以稳获高收益，不仅风险大大降低，收益更是节节高升。

本研究案例世贸商城就是一个典型的例子，其以“仅售15％”为支撑的管理理念及得力的管理举措，获得了服装商户的一直认可，在业界已经素有口碑。该项目投资商肯同企业集团总裁宋海聚先生在接受课题组采访时也明确表示：“世贸商城所销售的铺位将不超过总铺位面积的15％，这是对商户负责、对投资业主负责，更是对社会负责，对我们自己的企业负责。”

管理决定投资回报

一个商业项目是金矿还是陷阱，取决于该项目的管理水平。就大型的商业地产项目来说，项目招商完毕，进入后期运营管理以后，才是考验商业地产是否具有良好的市场价值的最关键时期。也就是说，商业地产后期运营是商业地产最终价值大小的关键性因素。

现阶段一些商业地产开发商的获利 “另辟蹊径”，以非正常的免租期和超低的价格吸引大型商业企业进驻，然后以该知名企业为诱饵，高价销售周边店铺，从而获利；或者采用所谓售后返租的销售模式，用少量资金注册一个空壳商业管理公司，将项目的铺位全部出租给该空

壳管理公司，然后宣称商铺全部出租，借此大肆炒作销售，开发商借机套现脱壳，然后留下所谓的管理公司去承担每年几千万元的返租费用，空壳管理公司无资金、无经验、甚至连具备一定素质的管理人员都没有，项目的前景可想而知。

在急功近利的心态下，开发商的利益实现最大化，他们获取了所有的销售收益，甚至还透支了一部分原本属于投资业主的未来收益，然而对于上当投资业主而言，这样的项目依然“看上去很美”，投入即套牢。

商业地产管理是一个需要专业管理经验、雄厚资金实力和管理团队的行业，从最初的项目定位、规划设计到后期的运营，都需要通盘考虑和把握。专业的管理公司应该具有多方面的管理能力：立项前在商圈调查、立店规划、招商策略、建设周期、招商进度等方面做出详细的调查和研究，并提出相应的操作方案；建设后要在业态组合、租金预估、租（售）规划、租售包装、管理理念及政策等方面进行详细考虑并予以执行，正式运营后应做好商场销售规模、经营利润的预估；测算租金收入、运营投入；盘算商场经营中现金流量的状况等系列而复杂的工作。

因此对于开发商来说，是否有足够的资金实力、管理能力、人才队伍及社会责任感对商业项目进行全方位的管理运营是其开发项目价值大小的关键所在；而对于投资业主来说，投资一个项目之前，应该细心考究该项目的管理水平，努力看好属于自己的80％的商业物业价值，因为它不仅是商业物业租金升值的必要保障，更是推动商业物业未来升值潜力的核心动力。 对于服装服装批发市场来说，项目的管理运营更加趋于复杂。本研究案例世贸商城采取的“仅售15％的铺位，打造开发商、服装厂商、服装商户、零售商、社会五方同盈体系”的“同盈”管理模式是对商业地产管理的一个具有创新意义的突破。其运营管理归根结底，是将“同盈”理念贯穿于每个细节，不断为服装批发商户打造更舒适更赚钱的经营平台。

服装批发市场要想做大做强，达成多方面的共赢局面，必须在管理运营上下足功夫。本研究案例世贸商城的崛起，得益于其对服装批发市场发展趋势及服装批发业态的理解和把握，更得益于对商业地产管理运营的长期关注与投入。在商业地产理性普遍回归的时代，各个商业地产项目要想做大做强，参考世贸商城的成功经验，提出贴合项目发展的理念并坚持将其贯穿于整个项目开发、运营之中是必经之路。

世贸商城管理模式透析下

“世贸商城”研究报告（八）

管理硬件改造提升

处于中国腹地核心位置的郑州服装批发商圈，其无可比拟的地理优势使万千服装商家蜂拥至此，浓厚的商业氛围在其它地区根本难以企及。作为全国四大服装集散地之一，郑州服装批发商圈体现着河南乃至中部各省的消费能力，也是厂商与消费者最直接的交流平台，无数新品牌在这里得以孕育成长，并走向全国乃至海外。

在这种浓重服装商业氛围的带动下，与其它地区批发市场小打小闹升级不同的是，郑州服装批发市场扩张气势如虹，资本化运营在服装批发市场大行其道，动辄几亿、十几亿的市场建设投资让人叹为观止，其带来的全新理念同样另人瞠目结舌。

就在当前，在一些服装市场建设与改造启动的同时，本研究案例世贸商城新推出的四期项目——世贸商城M区及世贸大户中心更是非同凡响，直接提出了打造“新亚洲商业楷模”，塑造“中部地区服装业风向标”的扩张思路。火车站服装商圈各市场改造或新建工程的投资都声势巨大，投资数额亦是相当巨大，成势之后，郑州服装批发商圈必将出现脱胎换骨般的巨变。 郑州服装批发市场经历了基础、升级两个阶段后，早已摆脱了传统的大棚、货摊式经营方式，而转向大厦式经营，规模更大、更集中，专业性更强。20xx年以来，伴随着硬件条件的改善，服装批发市场不断发生新的变化：一些有实力的商户，开始由中低端商品转向中高端的品牌服装，成为某一品牌代理商或专营店，经营风格开始有别于传统的服装批发商；同时，服装大户不断涌现，他们成立了自己的服装贸易公司，在全国范围内挑选服装品牌进行统一整合，统一营销。

管理对象的多维需求

商户实力的迅速发展对服装批发市场的管理运营提出了更高的要求。

现行的服装批发运作模式，服装的销售渠道为厂家——代理商——经销商——消费者，省级代理商作为销售渠道中承上启下的关键一点，不仅是一个货品的分销枢纽，更是该服装进行品牌推广和市场扩张的关键环节。也就是说，省级代理商不仅要把厂家的货品卖出去，还要通过市场运作，将自己代理的品牌在一定区域内进行推广，使自己代理的服装品牌更好更快的卖出去。这种特殊的运作模式使商户对服装市场的依赖性极大。因为商户的实力毕竟是有限的，

在资金、广告渠道、网络构建等方面不可能面面俱到，而突破这个瓶颈最有效的解决方法便是由服装市场为商户提供全方位的服务，一个具有品牌孵化、营销推广、物流配送、网络构建等诸多功能的服装经营平台，是服装商户梦寐以求的。

而且，正如前文所述，服装商户的发展是异常迅速的，优秀的服装商户能在几年内呈几何数级发展。郑州服装商圈在十余年的发展历程中，孕育了数以千计的富翁。商户实力发展了，就会在硬件配套、管理服务、政策支持方面提出更高的要求。显然，服装市场的规划设计及管理模式能不能有满足高层次商户的需求也是项目兴衰成败的关键。

同时，服装批发业属于大流通，货物大进大出。在世贸商城，高峰时期一个代理商一天能走两个集装箱的货，货物流通量可想而知。服装批发业的这一经营特点对服装市场的硬件及配套提出了很高的要求，若配套跟不上，商户正常经营都会受到影响，更别提发展壮大了。

管理分类的变化集合

随着市场的深入发展，服装商户的高要求势必使服装市场的管理难度加大。

在世贸商城等一些标杆市场的带动下，郑州服装商圈内各市场的管理模式已然有所变化。除了直观上的铺位改造、硬件升级等管理措施，错位经营是各市场应对变化的明显特征。一些服装市场经过长年的市场积淀，已经形成了低档服装的批发优势，市场辐射以省内外的县级市场为主；另一些服装市场的定位基本上以中低档服装批发为主。不过在同样的定位中，服装经营的种类又不尽相同，比如同样定位于中、低档服装，有的市场是以毛织品批发为主而有的市场则以中档男装批发为主；一些心新兴的服装市场都意在做大，定位均以中高档服饰为主。本研究案例世贸商城则以管理先行，强大的市场号召力使其发展成为中原最大的中老年女装、童装孕婴、内衣家居服、羽绒服批发中心，所经营均是中、高档服饰。

服装市场的管理可谓错综复杂，并非一日之功。部分服装市场的升级改造只是“随大流”，并没有参考自身定位特色和商户需求进行科学的规划；在经营特色的定位上也并没有充分考究自身实力及市场现状，有的市场定位起点高“充胖子”；有的新市场则定位随意，多面兼顾。这些服装市场在激烈的竞争中渐渐被超越，经营状况不是很理想。

硬件配套升级、特色经营等只是服装市场管理运营中最浅层次的要求。与其它商业地产项目不同的是，对于服装批发市场来说，运营管理的核心是商户的发展问题。正如前文所述，在很大程度上，商户需要依托服装市场的实力来提升品牌知名度，拓展销售渠道，所以，如何帮助商户发展壮大是服装市场持久兴旺的关键。

管理要素的完善发展

现代商业房地产管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态统一到一个经营主题和信息平台上。不能统一运营管理的商业房地产项目，会逐渐从“商业管理蜕变成物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。服装市场的经营管理必须从项目规划开始，在各个环节上对项目进行全盘把握。雄厚的资金实力、丰富的经验积累及得力的管理团队成为服装市场管理运营中不可或缺的必要资源。

服装市场管理是一项长期的工作，从项目的规划建设到后期的培育、宣传，商业项目需要大量的资金投入，充裕的资金是保证该项目成功运营的前提条件。对于服装批发市场来说，后期的管理费用不仅包括一般的物业支出、人力成本，还包括一系列的广告宣传、活动策划、助商政策等的系列支出。一个商业项目从开业到成熟，可能需要3至5年的市场培育期，这些投入相对于前期的少量的租金收入来说，是相当巨大的，因而足够的资金是服装市场后期管理运营的必要条件。以本研究案例世贸商城为例，其一年在助商政策、广告宣传上的管理投入超过千万元，这样当量的管理投入不是一个普通的管理运营公司可以承受的，需要有开发商的支持，或者足够的资金背景。

熟练的、专业的管理团队也是服装市场管理运营所必需的。研究小组在调查中发现，郑州服装批发商圈的众多市场之中，真正的专业管理团队并不多见。其主要的原因，一是商业地产的管理意识刚刚觉醒，没有形成批量的管理人才；其次是众多服装市场还没有从传统的“物业管理”式的运营模式中挣脱出来，对现代化的运营管理理念没有深刻体会，更谈不上运用了。世贸商城开发商肯同企业集团所属的同盈世贸商城（河南）管理服务有限公司是商业地产管理运用中的先驱之一。该公司一致致力于世贸商城的管理运营，其创新提出的服务式管理、一站式服务、构建销售网络、健康经营等系列管理理念和助商政策，不仅遥遥领先于其他同类市场，更对郑州服装批发商圈的发展起着举足轻重的导向作用。20xx年1月，河南偃师华夏百货盛大开业，作为同盈世贸商城（河南）管理服务有限公司尝试输出其先进的管理理念及人才的首次尝试，华夏百货的开业体现出其超强的管理实力。

在采访时，世贸商城投资商肯同企业集团总裁宋海聚先生的一句话可谓对商业地产管理运营的精确概括：“商业地产管理运营，要对商业地产项目的各个环节有深层次的把握，尤其对商

业运营中三至五年内现金流量产生要有技术数据支持，还要有一支能解决相应问题的熟练队伍。”可见，资金、经验及管理团队是商业地产管理核心中的核心。

管理最高境界——达到“同盈”

归根结底，高质量招商与促进商户长足发展是服装批发市场管理运营的核心。真正要做到长足发展，必须从每个细节做起。合理的规划设计、匹配的配套设施、先进的经营管理、持续的宣传投入等等，都是商户进驻所看重的，也是商户发展所必须的，更是每一个成功的服装批发市场所需要的。本研究案例世贸商城在运营管理上的“同盈”模式及运营手法获得了商业界一直认可，其精髓在于，顺应市场的发展，在项目规划、管理政策上都考虑商户未来发展的需求，不断为商户创造更好更高的经营平台，与商户共同发展。

在管理理念上，世贸商城首先定位“诚信经营，合作同盈”，并把这一理念贯穿于整个项目的运作之中。为真正与商户同盈，世贸商城从项目的前期规划与硬件配套开始，都实实在在为商户考虑：世贸商城的每一期工程都确实考虑商户的发展需要，在中央空调、货梯、地下停车场、电扶梯等硬件配套上更是不遗余力。20xx年，专为服装批发行业实力大户打造的世贸商城M区及大户中心的在规划设计、硬件配套等方面更是出类拔萃，专为服装经营大户及服装厂家打造，领先于其它同类市场。

而真正让世贸商城商户体会深刻的则是世贸商城以“同盈”为目的的助商政策。世贸商城在规划设计及硬件配套上满足大户需求，吸引大户不断加盟，并不是招来就不管。世贸商城的系列助商政策包括报销广告费、贷款协助、构建销售网络、印制宣传资料、印制宣传品、组织宣传活动、立体化广告宣传。在这些助商体系下，世贸商城商户可享受报销50％的广告费助商政策、可向世贸商城申请免费贷款担保；世贸商城还和省内外100余个大型商场建立了联盟合作关系，与他们密切合作，世贸商户可籍此轻松打造自己的销售网络；除此之外，世贸商城每年还投入几百万元用于各种媒体渠道的广告宣传。

良好的运作及具有领先意义的管理策略使世贸商城得到了业内人士及服装经营商户的首肯。在世贸商城的带动下，商圈内各个市场开始了革新之路：硬件上升级改造，软件上加强管理，重视商户的实际需求，商圈影响力逐年扩大。世贸商城投资商肯同企业集团总裁宋海聚先生在接受采访时指出：“郑州服装批发商圈经过十几年的发展，已经具有相当的实力，本土服装异军突起，商圈辐射范围日益扩大，世贸商城就是要以卓越的管理运营培育出更具实力的商户，更大规模的市场，从而带动商圈整体发展，走向全国。”

20xx年4月起，世贸商城广告登陆中央电视台。作为中部地区率先在国家级权威媒体上发布广告的专业服装批发市场，世贸商城正以昂扬的姿态代表着河南服装业的声音，领军河南服装进军全国市场。

编者按：高端市场，特别是具有领先意义的市场是一个商圈持续发展的所必需的，世贸商城M区及大户中心推出后，世贸商城整体在地段的尊贵性与稀缺性、商业环境的无与伦比性、经营管理的完善性及宣传的立体化等多个方面都将处于商圈内的领军地位，这样的超级商务平台在中部乃至整个中国都是非常有限的。世贸商城在服装批发领域率先导入全新的管理理念，不仅昭示着郑州乃至河南服装商圈已迈入一个崭新的商业时期，对商业地产的经营模式也将产生革命性的影响，具有标志性的意义。世贸商城正是以其一贯前瞻性的眼光和雄厚的实力，真正担负起了领军者的角色。

世贸的经营之道

世贸商城研究报告（九）

做商业地产不易，做成功的商业地产更难。在中原商贸业全面对外开放的背景下，浮躁的心态、急功近利的行为、苍白的管理经验、盲目的跟风、市场的变数乃至政策的调控??诸多因素的叠加产生了奇怪的“混合反应”，加之商业地产运作本身技术性强、环节多、市场变数大、操作错综复杂，用“玄机四伏，机关暗藏”来形容一点不为过分。

如何促进地产与商业的和谐互动成为商业地产开发商和商业经营者共同面对的话题。业内人士指出，商业地产应该长期持有，长期盈利，像经营实业一样去经营它，那么，如何去经营？这是摆在商业地产开发商面前新的课题。

变与不变

有着“商城”美誉的郑州，近年来商业开始出现了大变局：商业地产的发展呈现出定位新、规模大、起点高的特点，20xx年以来，郑州市有名的老商圈——火车站商圈、二七商圈，可谓风起云涌，资本异常活跃。

变化是经济发展的基本现象，无论是城市，商圈，以及单个商业项目。商业项目适时而动、与时俱进、不断创新才能永葆青春。以火车站服装批发商圈为例，20xx年，世贸商城Ｍ

区及大户中心破土动工，完善的硬件配套及管理运营，时尚发布、品牌展示、服装贸易、信息交流、营销推广等诸多功能的顶级服装商务平台，使世贸商城成为火车站商圈升级改造的排头兵，商铺又一次遭遇抢租。

世贸商城正是在遵循市场规律的情况下，以客户的需求作为“变”的根本，以让商户赚钱作为“不变”的原则，相继推出一期、二期、三期后，适时求变，紧锣密鼓地推出四期项目，又一次在新一轮的投资热潮中抢得商机，取得较好的发展。

管理之本

商业项目适时而动、与时俱进根本表现就是商业项目后期的管理运营。从本质上说，成功的商业地产，应通过管理运营实现长期物业增值及商业经营利益的最大化。理智的商铺投资者也会逐渐发现，经营管理才是投资收益的保障，一些实力雄厚、富有远见的商业地产开发商已着手调整开发运营管理战略，为行业发展作出了积极的探索及推动。

现代商业房地产管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态统一到一个经营主题和信息平台上。统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。

服装市场的管理可谓错综复杂，并非一日之功，其经营管理必须从项目规划开始，在各个环节上对项目进行全盘把握。对于服装批发市场来说，运营管理的核心是商户的发展问题。在现行的“厂家—代理商—经销商—消费者”的服装批发运作模式下，省级代理商作为销售渠道中承上启下的关键一环，需要依托服装市场的实力来提升品牌知名度，拓展销售渠道，所以，如何帮助商户发展壮大是服装市场持久兴旺的关键。能为商户提供全方位的服务，具有品牌孵化、营销推广、物流配送、网络构建等诸多功能的经营平台，在这个平台中，管理者要掌握具有相应逻辑关系的大量数据，适时调整各种数据的变化，要有前瞻性的战略眼光和解决现实问题的能力，要懂得用精确的管理方法解决经营中的各种难题。

“世贸方式”

在激烈的商业竞争和经营过程中，作为郑州服装批发商圈的后起之秀，本研究案例世贸商城的飞速发展引人注目，其方式也值得借鉴。

问题一：怎样解决项目的统一经营问题？

传统方式：产权全部销售，然后与商业地产管理运营公司签订托管合同，由商管公司代为履行后期的运营管理职责。

世贸方式：实行“仅售15%”的销售政策，保留大部分产权在开发商手中，开发商同为数不多的业主一起，依靠租金收益及物业增值来赚钱，既为投资者创造了良好的投资机会，也为自己收回了部分资金。这种负责做法也为世贸商城带来了巨大的社会信誉。

问题二：如何化解商户发展、物业持续升值的风险？

传统方式：加大管理的力度，提高租金。

世贸方式：采用了“投入式”人性化管理模式。首先，世贸商城为了提高各服装批发商户的经营能力，用绝无仅有的大手笔推出了“为商户报销广告费”等系列；其次，对外的宣传投入上不遗余力，世贸商城每年印制的《配货手册》、《世贸服饰》就达数十万份，并且安排专人免费送到各地服装零售商手中，既方便了各地服装零售商的进货选择，更帮助世贸商城内商户开拓了市场；再次，投入大量人力和物力建设了一个庞大的销售网。世贸商城现在有一百多家联盟单位，这些单位为各地知名的服装零售市场。在此基础上，世贸商城经常组织“品牌服装市地联合巡展会”，组织商户到中原各省、市的现场，大量的优秀服装品牌经世贸商城整合，在各个地级市市场进行巡展、招商。这种活动既帮助自己的商户扩展了销售网络，更方便了各地的服装零售商。

问题三：“先招商”还是“先销售产权”？

传统方式：在众多的商业项目中，大多数都是先销售产权，然后再招租。

世贸方式：推行“先租后售”政策。“先销售产权，后招商”可以使开发商尽早地收回投资和利润，从商业趋利的本性来看，本无可厚非，但世贸商城开发商坚持认为：“只有受商户追捧、历经商户检验的商铺，才是真正好品质的商铺，才是最值得投资的商铺。世贸商城希望自己销售的为数不多的商铺，全部都能够让投资者赚钱！”看似简单，但一方面，需要对自己开发的商铺有极大信心，另一方面，“先招商，后销售产权”的政策实惠令世贸商城损失不少利润。因为世贸商城商铺的售价是根据实际租价推算出来的，但未建成先招商的商业项目的租金必将低于市场价，但是这种做法却给商铺投资者提供了一个“即买、即增值”、“即买、即赚”的无风险投资机会。

协作成长

服装行业的成长需要所有的服装同行朝着同一个方向迈进，当所有同行都同心协力地为服装事业奋斗拼搏时，服装行业的成长就会势如破竹、激流勇进。与此同时，为服装行业成长时付出努力的每一位同行都实现了自身价值的提高。

火车站地区的独一无二性，市区商业中心土地资源日益匮乏的稀缺性，早已使这2平方公里的商圈成为炙手可热之地。火车站商圈到底有多大能量，服装业到底能不能容得下这么多

的分食者，不少人表示担心。但担心归担心，越来越多的市场还是环绕在它的周围，并在人的眼皮子底下蓬蓬勃勃地生长起来。

世贸商城开发商肯同集团总裁宋海聚曾表示，火车站地区能有十几家服装批发市场，更显示出服装商圈的活力，这并非坏事。在服装市场越来越细分的今天，如果首先能做好定位，在后续的经营管理上有独到之处，并且把各项工作做深做细，相信生存并非难事。他不赞同商铺供给过量的说法。

当所在的服装行业急速前进的时候，一定要紧紧跟着行业的脚步，其力量可以使每个成员的速度都大大提高，因为在行业前进的过程中，所有的同行都在互相督促，互相追赶。 从20xx年4月起，世贸商城形象广告正式登陆中央电视台，肯同认为，此举就是要提高郑州服装批发商圈在全国的形象和知名度，把商圈的影响力扩大，把蛋糕做大，让河南服装业的众多同行共同获利。

真正让你成功的，也许就是你的竞争对手。但是，实现与同行的一起进步才是这种竞争的最高境界。

追求“同盈”

从专业角度来看，目前在中原商业地产领域最缺乏的不是好的投资商，也不是优秀的经营者，更不是消费者，而是缺乏真正能将各方因素整合并共同实现、分享商业增值的专业商业地产运营机构，在实际项目操作中自然难免顾此失彼，甚至形成恶性循环。有鉴于此，达成商业地产各方利益主体的利益平衡，便成为首要问题。

本研究案例世贸商城的“同盈”模式则以“服装厂家”、“服装批发商”、“服装零售商”、“商铺业主”和“当地政府”五大主体为主，打造了一个多方共盈的体系，在从厂家到终端的整个链条中，达到“同盈”的效果。遵循市场规则，采取合适的经营模式，造就地产开发商及投资者的理性和成熟。该模式的成功是世贸商城获得长久活力的保证。

课题组了解到，世贸商城在第四期工程“世贸商城Ｍ区”的建设中，不惜牺牲营业面积和投入资金而兴建的超大型双层地下停车场、完善的信息网络系统、符合国标的消防系统、地热式中央空调、仓储配套等设施，全面满足商户在经营中的实际需求，为以后打造更高层次的“同盈”模式打下了基础。

世贸商城打造的“同盈”格局，已经突破普通商业地产项目开发经营这个初级层面，全面进入了以各方需求为导向、打造真正“同盈”模式的阶段，步入商业项目运作的新境界。 结束语：到目前为止，大河经济研究中心去年7月底成立以来的第一个研究案例

——2006001号案例“世贸商城”研究报告，已经圆满结束。本研究报告，作为整合媒体、企

业和经济学者资源而推出的一种全新媒体产品，在探索和实践中证明了其可行性和巨大成功。在持续半年的研究过程中，课题组数次到企业和市场深入调研，从企业高层到普通员工，再到商户、消费者，以及服装和房地产业内诸多资深人士，都为本研究报告提供了大量案例和素材，给予了大力支持；作为大河经济研究中心的客座学者张进才、李晓峰，以及他们所在的河南省商业经济研究所和河南财经学院房地产研究所，连同郑州市工商联服装商会、郑州希瑞咨询机构，不遗余力，给予课题组倾力支持，在此一并谢过。

在付出艰辛的努力后，本研究报告取得了巨大成功，社会各界的反响大大超过了当初的预期，在研究报告推出期间，课题组接待了不少读者，并接到大量来电来信，有房地产企业，有服装商户，有行业专家，有普通读者，等等，他们或咨询研究报告有关事宜，或希望到企业进行考察学习，或希望投资本研究项目，或寻求报纸希望珍藏，或给予宝贵建议，等等，几乎无一例外，读者对研究报告均给予了高度好评，称本研究报告“理性严谨，研究深入，行文通俗，真正贴近了企业，贴近了市场”，更多的读者希望，大河经济研究中心今后能推出更多的此类作品。与此同时，作为本研究对象的世贸商城，随着本研究报告的逐步推出，知名度进一步迅速提升，半年以来，接待了不少参观学习者，其先进的开发和管理运营经验，在为河南房地产行业所关注研究的同时，也为普通消费者和投资者所重点关注，在业内掀起了“世贸商城现象”。