市营1032班33号

杨杉

目录

一、      引言... - 3 -

二、      市场政治因素... - 4 -

2.1、税金... - 4 -

2.2 、政府政策... - 4 -

2.3、奶粉行业新闻媒体... - 4 -

三、      市场容量... - 4 -

3.1、市场的大小... - 4-

3.2、市场层次情况... - 5-

3.3、替代品的市场情况... - 5-

四、      市场结构... - 6 -

4.1、主要的销售渠道... - 6 -

4.2产品销售的季节性及销售周期... - 6-

五、      市场细分... - 7 -

5.1、奶粉市场大概细分分析. - 7 -

5.2、婴幼儿奶粉市场发展情况... - 7 -

5.3、中老年奶粉市场发展情况... - 8 -

六、      市场需求... - 8 -

6.1、产品的历史需求状况... - 8 -

6.2、奶粉市场目前需求状况... - 8 -

6.3、潜在消费群体的消费行为分析... - 9 -

七、      市场供应... - 9 -

7.1、知名度和美誉度... - 10-

7.2、服务水平... - 10-

7.3、客户对现有产品的满意度... - 11 -

7.4、分销商成为渠道的可能性... - 11 -

八、      市场占有率及市场条件... - 11 -

8.1、较大的市场容量和市场潜力... - 12 -

8.2、奶粉行业市场发展潜力评估... - 13 -

一、   引言

奶粉是将哺乳类动物鲜奶除去水分后制成的粉末，它适宜保存，并便于携带。 根据意大利马可·波罗在游记中的记述，中国元朝的蒙古骑兵曾携带过一种奶粉食品，是蒙古大将慧元对它进行了巧妙的干燥处理，做成了便于携带的粉末状奶粉，作为军需物质。长途行军时，奶粉便于携带。食用时取半镑左右放入随身携带的皮囊中，加入水挂在马背上通过马奔跑时产生的震动，使其溶解成粥状从而食用，在作战时在马背上能迅速补充体力，所以蒙古骑兵才那样强悍，使敌人闻风丧胆。在长途行军和沙漠作战缺少粮草时，依靠这种方法能生存达几个月之久。是奶粉成就了成吉思汗的大业，所以才起国号元，封聪明的人叫慧聪。因此中国是发明奶粉最早的国家，慧元是世界上最早的奶粉品牌！这也是目前世界上公认的人类最早使用奶粉的文字记录！

二、   市场政治因素

2.1、税金

内地对进口奶粉目前需要征收进口关税和增值税，如果来自最惠国，其税率为22%，如果是普通国家，如美国，则进口奶粉的税率是57%。目前进口奶粉分为一般奶粉和婴儿配方奶粉两类，进口关税税率分别为10%和5%。此外，还需加征17%增值税。若是个人通过海关进入中国，则需要按照重量征收行邮税，以200元的完税价格，税率为10%计算，最终征收税收为200×10%=20元/千克。以日本明治婴儿奶为例，该产品在中国海关进口后销售价格为258元，而其在网上代购价格约为每桶155元，而这些奶粉的最终零售价格，还需要再加上国内流通环节的批发、进场费等，最终价格至少高出一倍以上。

2.2 、政府政策

1.资金扶持:对乳制品生产企业的金融和财政支持政策。对诚信守法经营乳制品生产企业符合信贷条件的货款要求，金融机构要给予足额贷款支持。拓宽奶业直接融资渠道，对符合条件的企业发行债券和通过股票市场融资给予积极支持。

2.质量控制：未来奶粉行业准入门槛将一步增高。行业内的监管将更为严格，未来几年内国内现行的乳制品企业为通过监管要求，一方面会加大资产投资，一方面会提高产品检测环节和流通的管理。

2.3、奶粉行业新闻媒体

奶粉行业主要有奶粉博览会、报纸、周刊、专业书籍、各大商业网站、财经新闻、电视新闻等媒体平台。

奶粉博览会参展的奶粉类别和品种最全，宣传的效果是最佳的，所以茶博会的行业地位无可动摇。

行业网站、奶粉的有关书籍、周刊可以丰富读者的奶粉知识，宣传方式比较容易让人接受，起到传播的效果。

三、   市场容量

3.1、市场的大小

据统计，我国正处于人口生育高峰期,每年新生婴儿增加在1700万左右,中国目前是仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，这样一个庞大的用户群对国际奶粉巨头无疑是一个诱惑。我国每年大约有1700万婴儿，就算其中80％能够得到母乳喂养，那么还有20％，也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。每个孩子每年需要27.2公斤奶粉，这样总计就大约需要9万吨奶粉／年，这里计算的是6个月以下的孩子。那么稍大一些的孩子呢，每年大概需要31公斤奶粉，总共大约需要11万吨。加上母乳不够的，用一些奶粉来补充，大概也需要9万吨左右，这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要30万吨。而排除其他因素，50％的市场也要15万吨。而在一岁之内新生儿每年喝掉43公斤/人奶粉，这样每年的新生儿奶粉市场需求量就达14.62万吨。加上一岁后幼儿持续奶粉消费，婴幼儿奶粉消费量就更大。按照奶粉平均单价43.73元/公斤的单价以及40万吨婴幼儿奶粉数量计算，市场总价值量为174亿元，占全部乳品行业收入的19.74%。若加上我国青少年和成人奶粉市场的需求，奶粉行业的市场需求量是更加巨大。

3.2、市场层次情况

（1） 脱脂奶粉

脱脂奶粉，是指新鲜的牛奶在加工成奶粉的过程中，将牛乳中的脂肪分离出去的产品。

（2）全脂奶粉

全脂奶粉是鲜奶经消毒、脱水、喷雾干燥制成。因经喷雾干燥处理，蛋白质凝块细小、柔软，较鲜奶易于消化， 且已灭菌消毒，适宜婴儿使用。但全脂奶粉中的矿物质少，但由于脂肪多，发热量比脱脂奶粉高。

（3）婴幼儿奶粉

婴幼儿奶粉是根据不同生长时期婴幼儿的营养需要进行设计的，以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状食品。

（4）孕妇奶粉

孕妇奶粉是低乳糖孕妇配方奶粉, 它是在牛奶的基础上，再进一步添加孕期所需要的营养成分,适合孕期和哺乳期女性使用的奶粉。

（5）中老年奶粉

中老年奶粉是根据中老年人的生理特点和营养需求，以优质鲜牛奶为主要原料，采用先进的生产工艺和设备精制而成，是中老年人理想的营养饮品。

（6） 女士奶粉

女士奶粉针对女性的生理特点及营养需求，帮助女性朋友保持柔韧的身姿及健康气色, 满足爱美女性营养美丽不发胖的奶粉产品.

3.3、替代品的市场情况：

目前,因为配方奶粉不断出现各种事故，从而很多人开始找寻更多能替代奶粉的代替品，而现在市场上奶粉的主要替代品米粉。营养米粉又称“婴幼儿配方谷粉”、“婴幼儿米粉”或“婴幼儿米糊”，是母乳或婴儿配方食品不能满足婴儿营养需要以及婴儿断奶期间时，为补充婴幼儿营养的辅助食品。它是以大米为主要原料，以白砂糖、蔬菜、水果、蛋类、肉类等选择性配料，加入钙、磷、铁等矿物质及维生素等加工制成的婴幼儿补充食品。婴幼儿6-8个月后是锻炼咀嚼能力的关键期，需要摄入颗粒逐渐大、硬度稍增加的食物（比如营养米粉等食物），并通过咀嚼使唾液分泌显著增加，淀粉酶活性得以激活，这不仅有益于宝宝对食物的消化和吸收，也让婴儿将来更容易适应不同的食物。可以说营养米粉是继婴儿配方奶粉之后最为重要的婴儿辅助性食品。

据不完全统计，我国婴幼儿辅助食品目前的市场销量为每年5万吨。这当然只是实际需求的一小部分。事实上，面对近7000万人之多的消费大市场，业内人士认为，婴幼儿辅助食品的市场需求量约为每年50万吨左右，应该是目前市场销量的10倍。这一需求量将大大促进今后我国米粉市场的发展。

四、   市场结构

4.1、主要的销售渠道

目前奶粉行业的主要销售渠道可以分为以下几种：

（1）    商超系统（各大型超市与小卖场，以及个体零售商店等）

（2）    批销渠道（各大型批发市场）

（3）    关联渠道（婴童馆、宝宝店、母婴店等）

（4）    网购渠道（各大网购网站，以及各品牌自己的官网销售）

4.2奶粉销售的季节性及销售周期

奶粉本来只是对鲜奶的季节性补充产品，夏天奶牛产奶多，把多余的干成奶粉存起来，留到冬天奶牛产奶不足的时候再调回奶水平衡市场需求。并且夏天大家都喜欢喝冰冷凉性的饮品，牛奶比奶粉更适合在夏季时饮用，既不用用热水冲泡，还可以直接放入冰箱后食用。而对于婴幼儿在夏季更容易上火，在泡制奶粉是时候会适当降低它的浓度加入其他的辅助营养品一同食用，这样就降低了奶粉的消耗量，奶粉夏季销售量会大不如冬季销售量。所以奶粉的销售旺季是冬季，销售淡季是夏季。

五、   市场细分

5.1奶粉市场大概细分分析.

目前，在国内配方奶粉占有绝对份额的奶粉细分市场中，高档奶粉有：荷兰的牛栏、美素，雅培等；中高档的奶粉有：美赞臣、惠氏、雀巢、多美滋等；中低档的奶粉有：味全优、伊利、金星；低档的奶粉有：施恩、雅士利、贝因美等品牌。国内销售的中高档以上奶粉为国外品牌所垄断。国内品牌基本处于中低端产品市场的竞争。

从奶粉细分市场分析，在这个庞大的市场中，国产奶粉企业主要集中在中低端市场，高端奶粉领域一直由外资品牌占据。在中国高端婴幼儿配方奶粉市场上，美赞臣以25%的市场占有率高居第一；惠氏、多美滋分别以20%和12%的份额紧随其后。20##年下半年开始，外资奶粉纷纷上调价格，迫使一些消费者转向具有价格优势的国产奶粉。未来市场对国产优质奶粉的需求加大。

20##年以前国内乳制品行业基本处于以三鹿、完达山、圣元、雅士利等为代表的奶粉阵营和以伊利、蒙牛、光明、三元为代表的液态奶阵营相互均衡的状态。20##年、20##年国内奶粉生产行业发生重大变化，伊利、蒙牛、三元、光明在内的4家本土液态奶巨头纷纷投资加入或加大了奶粉生产阵营。液态奶企业加入奶粉阵营，无疑是看好奶粉市场的未来预期。

在乳业投资浪潮的推动下，随着进入企业的增加，国内婴幼儿奶粉市场的竞争将加剧。目前，国内外众多企业一起涌入婴幼儿奶粉市场，这是由于三聚氰胺事件导致奶粉市场的发展速度放缓，在行业回暖的同时，奶粉市场的发展速度也在恢复，而过多企业的加入将使得行业出现不同程度的洗牌，这也导致了国内婴幼儿奶粉市场的竞争正在加剧。

5.2婴幼儿奶粉市场发展情况.

近年来中国奶粉市场，在婴幼儿配方奶粉市场迅猛增长势头的带运下，国内外各种奶粉品牌都抢占终端资源。到20##年，整个中国婴幼儿配方奶粉市场规模可达300亿元人民币。我国目前已超越日本，成为世界第一大婴幼儿配方奶粉消费国。进入21世纪，我国年均人口出生率约为12.76%，每年新生儿约有1700万，其中，超过20%的宝宝都以婴幼儿配方奶粉作为主要辅食，因此我国婴幼儿配方奶粉的潜在市场需求在40万吨/年左右，按平均零售价100元/千克计算，市场总量在300-400亿元/年。从婴幼儿配方奶粉市场未来容量和现阶段市场销售额比较来看，未来婴幼儿配方奶粉市场将处于几近饱和的状态，未来这部分市场竞争有可能进一步加剧。

5.3中老年奶粉市场发展情况.

目前国内中老年奶粉在市场销售份额相对较小，20##年、20##年国内中老年奶粉市场销售份额均平均在近45亿元/年的规模。但未来中老年奶粉市场的发展仍不容忽视。从现在开始到20##年，是我国人口快速老龄化阶段。在这一时期平均每年增加596万老年人口，年均增长速度达到3.28%，大大超过总人口年均0.66%的增长速度。到20##年，老年人口将达到3.51亿，而这一时期内生育率迅速下降。由此可见，随着中国老龄化人口的加剧以及人们保健意识的不断增强，中老年类的营养保健品将会出现爆发式的增长。因此未来中老年奶粉市场将成为奶粉市场新的增长方向。

六、   市场需求

6.1、奶粉的历史需求状况

众所周知中国是世界上第一人口大国，并且随着生育高峰期人口还有不断上升趋势。奶粉又作为婴幼儿必不可少的成长营养品，每天一日餐三餐都需要喝它，消耗量就必然很大。所以中国历年是世界奶粉需求第一大国，并且随着人口增长，消费水平的提升，对奶粉的需求也就跟着增大。

6.2、奶粉市场目前需求状况

 中国奶粉市场，尤其是婴幼儿配方奶粉的需求增长速度较快，其中高档婴儿奶粉市场销量每年以两位数的速度增长。我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅25万吨左右，庞大的新生儿消费群体孕育着中国婴幼儿奶粉巨大的市场空间。

据统计，目前我国规模以上乳品企业共有800多家，婴幼儿配方乳粉生产企业共有139家。截止到2月23日，全国已经有70多家婴幼儿乳品生产企业通过了新生产许可证的审核，同时也将有一批达不到要求的企业被强制退出婴幼儿乳品市场。宋昆冈说，“我想肯定是有一批企业被淘汰，最少得刷去三分之一。

20##-20##年将是一个生育高峰，中国有望取代日本，成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿奶粉消费市场。全国0-3岁的人口有6900万，每年新出生的人口在1700万左右。就算其中80%能够得到母乳喂养，那么还有20%，也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。到20##年，中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。届时，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。因此我们相信，中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。到20##年，中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。届时，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的奶粉市场有着巨大的发展空间。

6.3、潜在消费群体的消费行为分析

潜在消费者年龄段：

1-15岁消费者

16-20岁消费者；
21-25岁消费者；
26-30岁消费者
不同年龄的消费者最喜欢喝的奶粉品牌差异对比；
其中，我们抛开1-15岁消费者而言就会发现:月收入在1001-2000元的消费者、月收入在20##-3000元、最月收入在3001-4000元的消费者喜欢喝的奶粉品牌之间是不同的；然而，性别也是一个主要的影响因素，这体现在选购奶粉时考虑的因素或者选择的购买方式不同吧；所以这对于整个奶粉行业而言，既是机会，也是一次挑战；

七、市场供应

7.1、品牌奶粉的知名度、美誉度

以下这些品牌的奶粉是国内知名度和美誉度较高的：雅培奶粉、贝因美奶粉、圣元奶粉、惠氏奶粉、多美滋奶粉、美赞臣奶粉、康贝加奶粉、美素佳儿等；然而在国外也有些知名度比较高的品牌，比如说：在欧洲就有Friso（美素）-荷兰、Nutrilon（牛栏）-荷兰、Mamilac（玛米力）-波兰、荷兰、Cow&Gate（牛栏）-英国、Milupa Aptamil（美乐宝爱他美）-德国、英国、Hipp(喜宝)-德国、Topfer（托普菲儿/特福芬）德国、Nestle（雀巢）-瑞士、德国、Hollo (凯莉)-瑞士、德国、Milex（美蕾兹）-丹麦；在众多的品牌中，我们的消费者在选择这些牌子的时候，主要是考虑了以下的几个因素：口碑如何、价格、产地、以及最重要的是营养成分；当然，作为消费者在第一次选择的时候，会主观的想到以后；因为这对于下次的选择就会有影响，所以在奶粉行业培养忠诚顾客是很有必要的；所以知名度和美誉度就会随着消费者的购买频率而有所上涨；这就说明了口碑营销的重要性！

  

7.2、服务水平

在这个行业中，说到服务水平的话，大家都会不由自主的想到三聚氰胺事件；自从这件事情曝光之后，奶粉行业诚信问题得到大家的质疑，因为在这个行业中，有太多的，需要我们去深思的问题，所以如何提高服务水平，就成了奶粉行业的一个重要的发展方向，下面就是未来几年奶粉行业需要做到的几点服务营销：

提高从事奶粉行业的员工队伍的整体素质，进一步增强企业凝聚力、行业竞争力，只有不断提高服务水平，才能为所有消费者、用户提供高水平、个性化的服务。

加深行业认识培训，并且试着进行相关行业的体验营销；树立服务意识培训；与此同时，也要提高文化素质培训；让大家都在诚信的氛围中为每一位顾客尽心尽力服务，只有这样才能提高整体的服务水平；

考核标准制定；这个就属于一种额外的激励措施；根据行业中的双因素理论得知；每一个营业员在所从事的行业中，如果有竞争的话，就会提高相应得服务水平；这对于奶粉行业又何尝不是呢？

7.3、客户对现有产品的满意度

作为一个非常特殊的群体，婴幼儿消费过程中，产品质量成为消费者选择婴幼儿消费品的首要因素。婴幼儿消费的另一个特别之处是，在中国国情下，面对婴幼儿消费，绝大多数家长都是“第一次”，如何选择产品和品牌，口碑的影响非常大。基于以上原因，消费者满意度和美誉度成为婴幼儿产品的生命线。报告分析了各领域品牌美誉度，以及主流品牌的满意度。并分析了品牌美誉度和满意度背后各品牌质量问题表现差异。

中国婴童行业近几年发展迅速，各领域市场竞争激烈，品牌而中国婴童行业发展历史短暂，市场潜力巨大，知己知彼，百战不殆。时刻抓住掌握企业长久发展的钥匙——顾客的心，对每个企业的品牌树立和保持长久竞争优势有深远的意义。

所以总的来说，大家对于这个行业的满意度还不是很高；在一些的调查中可以发现，大家对于选购奶粉的过程还是反复比较和犹豫不决的；所以说，奶粉行业的满意度和忠诚度是有待提高的，这对于行业来说是一个艰巨的任务！

7.4、分销商可能成为渠道的可能性：

相关行业报告显示奶粉销售渠道将由社区店、乡镇店、ka店向孕婴店、网店等现代新兴渠道转移，尤其是最近几年这种趋势将会凸显，作为厂家来说传统的渠道销售将面临销售额下降，渠道费用投入比逐月增加，维护成本加大，可能部分小厂家不得不退出传统销售渠道;而如果厂家不重视孕婴渠道等新兴渠道建设和投入的话，有可能只能成为奶粉这个行业中的“搬运工”啦!利润全部投到高额的渠道维护费用上了;纵观全国各大厂家，在渠道建设上起步最早、新兴渠道发展最好的应是贝因美了，其不但将传统的ka渠道、流通渠道分类管理建设外，更是将孕婴渠道发展建设的遥遥领先，目前除了拥有自己的运用渠道店(贝因美生活馆)外，还有贝因美加盟店及市场零散店，形成了完善的奶粉销售渠道;今日贝因美在孕婴渠道的造诣犹如当年雅士利在ka渠道发展一样。

从上面我们可以看出，分销商成为渠道的可能性是比较大的；在奶粉行业中，我们可以清楚的认识到双管齐下的营销渠道可以为整个行业的运作节省时间和成本的；

八、市场占有率和市场条件

8.1、较大的市场容量和市场潜力

一线乳企填补中小乳企退出空白 去年4月2日，全国乳制品及婴幼儿配方乳粉企业生产许可重新审核工作导致不少中小型乳企纷纷退出市场，淘汰率高达45%，让出约20%的市场空间。

　根据各地质量技术监督部门上报的数据，全国1176家乳制品企业中(其中婴幼儿配方乳粉企业145家)，有643家企业通过了生产许可重新审核(其中婴幼儿配方乳粉企业114家)，107家企业停产整改，426家企业未通过审核。各地质量技术监督部门正在依法注销未通过审核企业的乳制品生产许可证，未通过审核和停产整改的企业一律停止生产乳制品。虽然说这些事情的出现会对奶粉行业有一定的影响，但是此举有望提振消费者对国产乳制品的消费信心，有利于乳制品消费回升，有益于内资品牌奶粉的市场份额回升。目前国产奶粉和进口奶粉整体市场份额接近，但高端婴幼儿奶粉市场当中进口奶粉领先优势明显，随着政府对奶粉生产和流通环节的监管力度加强，总体上消费者对国产婴幼奶粉的信心会有所提升。

此次审核退出市场的是一部分小型乳品企业和落后产能，对乳制品行业整体竞争格局影响不大，但由于停产企业数量较大，短期内将会有较为明显的产能转移，从中长期看，预计也会有20%-25%的产能会被转移到其他持续生产的优势企业，如伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业以及其它区域性品牌乳企等。这些乳企将瓜分淘汰企业让出的市场空白。

从婴幼儿6个月开始，要逐渐给婴儿加一些除了母乳之外的食物，包括果汁、菜汁等液体的食物，米粉、果泥、菜泥等半固体食物，煮的很烂的米饭、面条、切成很小块的水果、蔬菜等固体食物，这些食物就是婴幼儿的辅助食品，简称婴幼儿辅食。宝宝长到3～5个月时，可科学添加辅食，其中很重要的就是婴儿米粉。对添加辅食的宝宝来说，婴儿米粉相当于我们成人吃的主粮，它的主要营养成分碳水化合物，是一天需要的主要能量来源。小宝宝吃米粉，像我们大人吃饭一样，是为了消除饥饿，补充能量。需要提醒爸妈们的是，添加婴儿米粉的同时，还应坚持母乳或配方奶喂养，两种形态的食物在这个阶段是同等重要的。国家质检总局提示消费者，在选购婴幼儿米粉时要注意六个方面：品牌、标签、说明、色泽和气味、形态和冲调性以及营养成分。目前市场上品牌较好的米粉辅食品牌有亨氏，雀巢，圣元，人之初，海王，味全，飞鹤，味奇，聪贝优金装，澳优                                                             

8.2、奶粉行业市场发展潜力评估

奶粉行业是21世纪的朝阳行业，是目前乃至以后发展潜力最大，收益最为丰厚的行业 之一。从中国近三年的新生婴儿数量看，在20##年~20##年，中国0~3岁婴儿将达到6066万， 同时孕妇数量也将达到2000多万，母婴消费从2008~20##年开始将迎来黄金时代。中国的最高 出生率大约出现在20##年，人口峰值为20##年，到时我们将迎来第五轮“婴儿潮”。未来20年 持续增长的消费群，新的消费意识、育儿理念带来的消费提升，注定了中国奶粉行业的未来将是20年的牛市，市场容量将逐步增至5500~7000亿元的庞大规模。奶粉行业经过多年的发展，已经由单一的产品竞争转向企业系统资源的竞争，对销售 渠道和终端的掌控、广告宣传效果的把握以及对消费者消费行为的了解都会对企业的整体经营产生深刻影响！