可爱多广告调研报告

         

班  级：K电力营销111

编写人：赵晓青   240113216

组  员：朱  幸   240113218

                杨丹丹   240113215

                朱  婧   240113217

目录

一、品牌概况

二、SWOT分析

  （一）环境分析

  （二）优势和劣势

  （三）机会和威胁

三、目标市场分析

四、竞争者分析

五、消费者分析

六、以往广告沟通分析

七、广告主分析

八、结论与建议

可爱多广告调研总结报告

一、品牌概况

    可爱多是联合利华（中国）有限公司旗下冰淇淋品牌和路雪中国的品牌之一，也是亚太地区最著名的品牌之一、中国最大的冰淇淋品牌、中国最受欢迎的二十大品牌之一。在中国15-45岁人群中品牌知名度高达80%。

    在中国，可爱多十年来树立的强大品牌形象和其独特口感、高品质更是征服了无数年轻消费者。可爱多充分发扬创新精神，为冰淇淋品牌开启了诸多先河，成为当之无愧的“蛋筒冰淇淋之王”，从美味的顶花，到香脆的蛋筒，最后巧克力尖尖的惊喜，从第一口到最后一口都值得享受。20##年由阮经天代言，2013更力邀新生代人气小天王柯震东代言。

    对于所有到欧洲旅游的美国人来说，最吸引他们眼球的，就是联合利华生产的“可爱多”，这种随处可见的香草、巧克力、草莓冰淇淋，无疑是孩子们的首选。

二、SWOT分析

环境分析

宏观环境分析

随着经济的发展，人们的收入水平不断提高，消费能力也进一步加强。人们的消费水平和消费观念较之以前也大有改变。现今，吃冰淇淋是追求浪漫、时尚、品位的象征，是快乐幸福情感的表达，吃冰淇淋已经衍生成为一种文化而存在，并且得到目标顾客群的一致认可。

中国，冰激凌有着广泛的消费群，上至耄耋老者，下至乳齿孩童无不将冰激凌视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。时至盛夏，冰激凌市场又迎来了它的风光时节，据新生代市场检测机构CMMS数据显示：夏季人均每月消费冰激凌14次，是其他季节的7倍。但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。

微观环境分析（消费者分析与竞争者分析）

优势和劣势

产品定位明确，产品特色符合目标消费群，可爱多产品在大学生以及相应的在职非白领阶层的有一定的知名度，又由于可爱多的宣传推广，进一步提高可爱多的产品形象，提升情感诉求，但市场品牌影响力依旧比一些竞争公司弱，渠道推广也没有很全面，公司内部管理不是很高效，存在一些问题。

优势：天使与恶魔是可爱多推出的新口味，名字取得独特新颖，可以与市场上的其他的同类甜筒冰激凌相媲美。同时拍摄了以它为主题的微电影广告《这一刻，爱吧！》起到强大的宣传作用，电影本身也被消费者喜爱，同时拉动其本身的需求。

劣势：与高端冰激凌不同的是，作为中端市场有个比较尴尬的情况就是它并没有单独的营业店面，而是与其他冰激凌一起放在零销售商的冰柜里面进行销售。这样就不得不而对与其他品牌冰激凌相比价格偏高的情况，一开始也许会不容易被消费者所接受。

机会和风险

机会:当今人们的生活水平渐渐提高，冰激凌的市场也越来越大。炎炎夏日的来临更是给人们带来了清凉又甜蜜感觉。可爱多抓住年轻人的消费习惯，打造自己的独特风格在甜筒冰激凌里面打造出一片天地。加上微电影启用了当红偶像陈柏霖以及大众喜欢的感情戏线路吸引了消费者的眼球。

风险:任何事情都具有风险性，我们这个策划也不例外，只有提前考虑可能的情况，预先对可能发生的突发状况有一定的准备，才能在风险发生时及时反应，把风险影响降到最小。

1、外部风险：

（1）、政策风险：

（2）、社会风险：

（3）、自然风险：

2、市场风险：

据调查，现在市场上，诚信度不高，市场风险组要存在于以下几个方面：

(1)、前期规模不大时，周转资金不足，导致无法继续发展。前期利高，初期是一个非常重要的考验，我们需要在吸引资金的时候就需要尽量多吸引一些资金，在初期减少盲目求快的发展，以稳住根基为主要目标，在成功运转公司后在进行一些有计划和针对性的尝试。

(2)、经验不足，策划不完善，市场实际情况与预期有较大出入，导致策划无法完整的实行。正是因为我们的经验不足，所以才要在策划时候更加多的考虑可能发生的情况，做好各种应急的策略，同时深入调查市场，保证策划内的市场情况与现实的紧密结合，以做出正确的决策。

3、法律与信用风险

威胁：主要有两大威胁，第一就是现在许多女生怕长胖而拒绝吃冰激凌之类的甜食，这带给了商家很大的压力，但是这是可以克服的，在制作与宣传的时候注重低糖低卡路里也可以；第二就是同类品牌带来的竞争威胁，产品竞争压力大，市面上的冰激凌种类过多，消费者难以抉择。

三、目标市场分析

1、目标市场：追求时尚新观念的年轻人；恋爱一族（18-28岁）

2、目标市场特征：渴望爱情，憧憬爱情，享受爱情，不在乎价格，重要的是快乐的感觉。

四、竞争者分析

目前市场占有率排在前五位的为伊利、和路雪（可爱多）、蒙牛、雀巢（8%）和美登高。和路雪（可爱多）的主要竞争对手是同样走中高端路线的雀巢冰激凌。

在广告方面的对比：两者均在2007开始广告活动，不同的是代言人，前者选用的是林俊杰和金莎，后者是热依扎；前者以{代言主题曲《发现爱》}，男主角林俊杰则骑着单车追一辆搭载着女主角金莎的和路雪公车两人最终重逢，写下了爱情的圆满结局为主要内容，以唱享甜蜜一刻为主题，以全新的形象出现，走出一条更加贴近年轻人的路线－与音乐时尚相接轨，后者以热依扎穿着细腻精致蕾丝的怀旧蓝色迷你裙，还带有蓝色羽毛的时尚发型，在广告中魔术般的表现瑰冠花心筒为主要内容，在原有的向消费者传达魔幻概念基础上，继续传达一种时尚。

在目标市场方面的对比：可爱多以追求时尚新观念的年轻人、恋爱一族（18-28岁）为目标市场，确定以渴望爱情，憧憬爱情，享受爱情，不在乎价格，重要的是快乐的感觉作为目标市场特征；而雀巢是以15-25岁的青少年为目标市场，以喜欢生活的神秘色彩，喜欢冒险，充满幻想为目标市场特征。

五、消费者分析

消费心理决定产品诉求，针对不同的消费群，采取的策略也应有所不同。同样的，在冰激凌的市场上也有哈根达斯、DQ、优根芙丝代表的高档冰激凌，而向着高收入阶层和时尚消费人群，高昂的价格带给消费者的是高品位的享受，追求高品质的生活，他们需要的是消费带来的享受，而哈根达斯等正是为消费者营造了一种时尚、高雅的消费文化和消费环境。

伊利、蒙牛为代表的中低档品牌，其消费群为普通百姓，他们的生活习惯和消费习惯决定了他们在选择冷饮的时候除了考虑品牌之外，价格与口味才是决定购买的重要因素。

而对于中档品牌“和路雪可爱多”、“雀巢”来说，它们的消费群多数是年轻、时尚的都市青年，这类人群追求时尚与个性的心理促使他们选择消费时更注重于产品给他们带来的幸福感。

六、以往广告分析

可爱多的广告以其目标市场为基本依据，选用当下最受欢迎的男女作为广告的代言人，以爱为主题，不管是最开始的发现爱—期待爱—勇敢爱，还是现在采用微电影的新形式，用不同的爱情故事诠释着爱情的三个不同阶段，都深深吸引着众多恋爱中的男女，让他们感受爱情的美好。

（一）最开始选用林俊杰和金莎两位当红的人气歌手，演绎纯美的爱情故事，让人感受到浓浓的爱情的味道以及一股清纯风。

 

（二）紧接着林俊杰和金莎的小清新风（发现爱——期待爱）之后，掀起一阵勇敢爱的狂潮，广告主也重新更改了代言人，启用当红偶像阮经天作为勇敢爱的男主角。

（三）随着微电影的问世，广告主为了迎合市场的需求，除了采取新的媒介方式，当然也选用了当红的男女演员陈柏霖、柯震东、付辛博等共同演绎爱情的三段式，吸引年轻、时尚的都市男女。

七、广告主分析

可爱多的广告主一直以来都是针对爱的主题，以爱为题，设置不同的情景吸引消费者，随着社会日新月异的发展,微电影的影响力逐渐强大起来，广告主也随之采用此种方式，编织了三段不同的爱情故事来诠释爱情的三个阶段，除了在主题、形式方面吸引眼球，在代言人方面更是选取当红的男女明星，深深吸引着消费者的眼球，很好的发扬了自身的优点，但是缺乏一定的新意，因为爱情这个概念一直反复的被利用，想要做的出彩，夺人眼球其实是有一定的难度的，很容易就被淹没了。

八、结论及建议

    （一）可爱多的广告以爱为主题，设定的群体是18-28岁的年轻时尚的男女、热恋中的男女，很有针对性，但是受众群太小，应该扩大它的受众群，不仅仅是情侣，我们可以将其扩大至友情的地界等等；

（二）随着人们生活水平的提高，消费水平的提高，消费观念也随之发生了很大的变化，冰激凌不再仅仅是夏天的专属饮品了，广告主应该也要涉及到反季节营销，例如冬季，爱的甜品可以让你的冬天不再寒冷；零度的温度零度的激情。

 

第二篇：可爱多电视广告策划案

可爱多电视广告策划案

品牌概念介绍

可爱多是由联合利华（中国）有限公司旗下和路雪中国最大的品牌，也是亚太地区最著名的品牌之一。在中国，可爱多十年来树立的强大品牌形象和其独特口感更是征服了无数年轻消费者。可爱多充分发扬娱乐精神，为冰淇淋品牌开启了诸多先河，成为当之无愧的“蛋筒冰淇淋之王”。

现有市场竞争状况分析

回望去年的冷饮市场，我们可以看到，中低档的消费仍以城镇市场为主。在生产规模和品牌声望占绝对优势的“和路雪”与“雀巢”一改以往的高端战略，大举进军“一元市场”。雀巢力推1-5元的产品，和路雪价格降到了2-5元，以低价吸引消费者，与“伊利”、“蒙牛”等国有品牌分食中低档市场。即便如此，在产品种类占绝对优势的伊利，冰淇淋、雪糕、棒冰数十种产品几乎覆盖了全部冷饮品种，在去年的低端战争中，丰富的产品线让其稳坐销售冠军宝座。

在各大商超，由于冷饮的原料、人工等价格不断上升，一直呈快速攀升态势。以和路雪、雀巢为代表的中高档品牌一改去年的低端路线，大举进军高端市场，今年分别推出了16元和25元的单品。面对外资品牌重举高端旗帜，国内品牌也不甘偏安于低端市场。以伊利、蒙牛为代表的中国冷饮企业，20xx年最大的动作是提高2元以上产品的研发和推广力度。伊利、蒙牛、美怡乐等国产品牌不但推出了3-7元不等的单品，还推出了10-18元的组合大包装。旨在提升产品和品牌的低端形象，其与雀巢、和路雪等外资品牌的高端市场相博弈和抗衡的雄心显而易已。

消费者分析

消费心理决定产品诉求

针对不同的消费群，采取的策略也应有所不同。

以哈根达斯、ＤＱ、优根芙丝为代表的高档冰淇淋，面向着高收入阶层和时尚消费人群，高昂的价格带给消费者的是高品味的享受，消费者消费的不只高收入阶层和时尚人群追求高品质的生活，他们需要的是消费带来的享受，而哈根达斯正是为消费者营造了一种时尚、高雅的消费文化和消费环境。

“伊利”、“蒙牛”为代表的中低档品牌，其消费群为普通百姓，他们的生活习惯和消费习惯决定了他们在选择冷饮的时候除了考虑品牌之外，价格与口味才是决定购买的重要因素。 而对于中档品牌“和路雪”、“雀巢”来说，它们的消费群多数是年轻、时尚的都市青年，这类人群追求时尚与个性的心理促使他们选择消费时更注重于产品给他们带来的时尚感觉。

可爱多的目标群体：在校大中学生，以及其他在职非白领阶层

广告策划主题（提案）

20xx年，可爱多围绕分享、快乐、音乐和甜蜜这些核心精神，将品牌理念全面升级。“勇敢爱”成为今年的主题，让可爱多成为男生女生建立联系的纽带，通过共享可爱多，点燃彼此心中爱的火花。让浪漫的爱恋感觉从春天开始一直蔓延开来，让冰淇淋的甜蜜滋味弥漫在每一个属于你的季节。

广告语：勇敢爱

广告创意脚本策划（分镜）