可爱多

广告策划书

       

  董奎彤

广告1001

100604112

目录

一、前言

二、市场环境分析

（一）冰淇淋的市场竞争

（二）冰淇淋市场的SOWT分析

三、企业分析

四、产品分析

五、销售分析

六、企业营销战略

七、阻碍分析

八、广告战略

九、广告媒介策略

十、公共关系战略

十一、广告预算分配

十二、广告效果评估

一、 前言

可爱多是和路雪公司1994年引入中国的主导品牌，它诞生于1959年的意大利，秉承了时尚之都的艺术气质，可爱多不仅在外形上拥有着优美的曲线以及象征着美好积极的独特形状，更在口感上不断创新，以蛋筒、牛奶、巧克力进行完美比例搭配。

可爱多是由联合利华（中国）有限公司旗下和路雪中国最大的品牌，也是亚太地区最著名的品牌之一。在中国，可爱多十年来树立的强大品牌形象和其独特口感更是征服了无数年轻消费者。可爱多充分发扬娱乐精神，为冰淇淋品牌开启了诸多先河，成为当之无愧的“蛋筒冰淇淋之王”。

如今在中国市场，可爱多推出的口味有：

l  非常甜桃果粒酸奶口味冰激凌

l  非常巧克力口味冰激凌

l  非常香草口味冰激凌

l  非常草莓口味冰激凌

l  超级大碟焦糖口味冰激凌

l  超级大碟巧克力口味冰激

l  芒果酸奶口味冰激凌

l  蓝莓草莓口味冰激凌

l  巧克力香草口味冰激凌

l  黑巧克力曲奇口味冰激凌

二、 市场环境分析

中国的冰淇淋市场的状况：1993年～1996年，由于经济形势较好，是冰淇淋市场迅速发展的时期。这期间冰淇淋市场每年的增幅都在10％左右。然而，生产能力过剩的隐患也正在这一期间埋下伏笔。1996年底开始的第二阶段就是市场急速下滑，每年的下滑程度在10％～15％。虽然如此，但统计数字表明，目前中国人均年消费冰淇淋1升，而欧洲人均年消费量在7升左右，美国这个数字则高达25升。可见中国市场还应该有足够大的胃口。近年来中国冰淇淋市场的状况可以用四句话概括：价格血拼肉搏上阵；品牌造势声声逼人，口味更新变换多端；资本巨舰破浪向前。

（一）冰激凌的市场竞争

回望去年的冷饮市场，我们可以看到，中低档的消费仍以城镇市场为主。在生产规模和品牌声望占绝对优势的“和路雪”与“雀巢”一改以往的高端战略，大举进军“一元市场”。雀巢力推1-5元的产品，和路雪价格降到了2-5元，以低价吸引消费者，与“伊利”、“蒙牛”等国有品牌分食中低档市场。即便如此，在产品种类占绝对优势的伊利，冰淇淋、雪糕、棒冰数十种产品几乎覆盖了全部冷饮品种，在去年的低端战争中，丰富的产品线让其稳坐销售冠军宝座。

 在各大商超，由于冷饮的原料、人工等价格不断上升，一直呈快速攀升态势。以和路雪、雀巢为代表的中高档品牌一改去年的低端路线，大举进军高端市场，今年分别推出了16元和25元的单品。面对外资品牌重举高端旗帜，国内品牌也不甘偏安于低端市场。以伊利、蒙牛为代表的中国冷饮企业，20##年最大的动作是提高2元以上产品的研发和推广力度。伊利、蒙牛、美怡乐等国产品牌不但推出了3-7元不等的单品，还推出了10-18元的组合大包装。旨在提升产品和品牌的低端形象，其与雀巢、和路雪等外资品牌的高端市场相博弈和抗衡的雄心显而易已。 

（二）可爱多所处的冰激凌市场的SWOT分析

优势分析：

    （1）品牌的优势；

    （2）资金雄厚、规模庞大；

    （3）雄厚的科研实力 ；

（4）先进的管理理念

劣势分析：

⑴   技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。

 ⑵地域公共关系的影响

机会分析：

⑴   展中国家的市场潜力巨大 ；

 ⑵科技革命使低成本经营成为可能；

挑战分析：

⑴   分支领域内产的品不乏强力竞争对手；

⑵   区域政治的影响；

三、 企业分析

和路雪（英文：Wall's）为英国著名冰激凌企业，总部设在英国，在全球拥有多家分公司。是联合利华旗下企业。其在中国生产的冰激凌品牌是“ 和路雪”。1993年，和路雪正式进入了中国。成立仅仅6个月，和路雪冰激凌的销售就突破350万升，创下联合利华全球冰激凌新公司运营第一年最高销售记录。紧接着，成立上海太仓工厂，建立广州大型冷藏库，并购屈臣氏在华的冰激凌业务，以8亿人民币代价收购李嘉诚旗下的蔓登琳品牌，通过这一系列的努力开拓，和路雪渐渐成长为全国性的品牌。

和路雪自行分销的网络几年间已经遍布70多个大、中城市，除了和路雪自己，没有人知道这个企业确切的销售情况，但业内都知道和路雪是国内销售最稳定的冰淇淋生产企业。

四、 产品分析

冰淇淋香滑甜润，营养美味，老少皆宜，尤其是炎热的夏天即将到来，冰激凌更是时尚男女们的最爱，这个季节又是冰激凌供不应求的季节，随着人们生活水平的提高，越来越多的人不只当冰激凌为消暑解渴的冷饮，现在冰激凌代表的更是一种意境，一种浪漫。如今可爱多是中国年轻人最喜爱的冰淇淋产品系列之一。他们的年龄在15-25岁，正在经历向成年人的转型，家庭收入偏高。他们时尚而主动，热衷于流行、明星、音乐、运动、数码及各种当前的时尚，爱用网络即时沟通工具，喜欢玩网络游戏。

   近年来，我国冰淇淋市场发展速度迅猛，据统计，其产量在10年间增长了16倍，据国家统计局和中国餐饮协会最新市场调研统计数据显示，20##年我国冰淇淋产销量突破28亿公斤，实现销售额400亿元以上。

在我国冰激凌发展的过程中，要力求创新。现在，冰淇淋产业日趋时尚化、休闲化、个性化、功能化与餐饮化，就迫使企业必须将全方位的创新放在首位。企业应针对消费群体丰富产品的种类，并不断提升产品的附加值，使冰淇淋产业回归其精神消费品的位置。

炎炎夏日，冰淇淋已是人们居家必备的食品。然而，和全世界最大的冰淇淋国家美国年产量800万吨的数字相比，对于冰淇淋企业来说，中国最大的优势莫过于人口基数庞大，消费习惯和文化越来越向世界靠拢，因此这个市场虽然方兴未艾，却有着不可抗拒的神奇诱惑。

面对具有巨大市场潜力的市场环境，作为世界冰淇淋行业巨头的和路雪集团同时面对着机遇与挑战。在中国市场，对于来自雀巢、蒙牛、伊利等集团的挑战，和路雪还有许多事情亟待解决。

五、 销售分析

通过CMMS2004（春）数据，对冰激凌产品的消费者构成进行细分，我们发现：中国市场中冰激凌产品消费者的平均月收入为1329元，平均年龄在34岁，而且重度消费者（即：每周消费冰激凌4次以上）主要集中在15～24岁。由此可见，现在冰激凌已是一种大众型产品，并且具有显著的年轻化特征。消费心理决定产品诉求。 针对不同的消费群，采取的策略也应有所不同。

以哈根达斯、ＤＱ、优根芙丝为代表的高档冰淇淋，面向着高收入阶层和时尚消费人群，高昂的价格带给消费者的是高品味的享受，消费者消费的不只高收入阶层和时尚人群追求高品质的生活，他们需要的是消费带来的享受，而哈根达斯正是为消费者营造了一种时尚、高雅的消费文化和消费环境。

 “伊利”、“蒙牛”为代表的中低档品牌，其消费群为普通百姓，他们的生活习惯和消费习惯决定了他们在选择冷饮的时候除了考虑品牌之外，价格与口味才是决定购买的重要因素。

而对于中档品牌“和路雪”、“雀巢”来说，它们的消费群多数是年轻、时尚的都市青年，这类人群追求时尚与个性的心理促使他们选择消费时更注重于产品给他们带来的时尚感觉。

可爱多的目标群体：在校大中学生，以及其他在职非白领阶层

消费特征---大众化、年轻化

六、 企业营销战略

20##年2月-20##年8月，联合利华-和路雪公司策划了这么一场活动。在活动期间，可爱多建立了新的客户关系管理平台icone.cn。这是和路雪集团采取的网络营销策略。

与此同时，消费者还可以通过揭开可爱多纸盖背面的代码来收集积分，在网站上兑换礼品。兑换的礼品中除了传统的数码实物礼品外，还考虑到受众的上网习惯，加入了年轻人喜爱的QQ网络聊天工具和劲舞团等网络游戏中的实用虚拟物品。

除了选手是网络选拔外，此次“可爱多-麦克达人.甜蜜派”竞赛首次采用了线上和线下完全打通的模式，甚至现场的评委也同样来自网络，这是此类草根选秀活动的一大创新。

“和路雪冰吧”的定位是时尚青年的休闲场所，但价位肯定会低于哈根达斯、31种、DQ等品牌冰淇淋的直销店。有业内人士分析，和路雪此举的主要目的还是扩大品牌的影响力，靠此谋利倒在其次，对店面的投资要远远高于发展传统的营销网络，而几年来调整为大众化中档产品的和路雪形象能否为精品店招来更多的客人也还未可知。定位于时尚青年休闲场所的和路雪冰吧有可能藉此业务走洋快餐的“文化”路数，培育一批认同和路雪产品及文化的忠诚消费者。

七、阻碍分析

 中国冰激凌庞大的市场容量，吸引了众多的"淘金者"。其中固然包括"哈根达斯"、"和路雪"、"八喜"等国际知名品牌，也可见"伊利"、"光明"等国内奶业领袖。于是中国冰激凌市场就出现了"群雄逐鹿，各占一方"的局面。

（1）品牌市场占有率从品牌的市场占有率来看，20##年市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市场占有率分别为17％、16％、10％、8％和6％，合计占有市场总量的57％，其他品牌则瓜分了43％的市场份额（如图二）。由此可见，中国冰激凌市场的一个突出特点就是：品牌竞争激烈，市场份额较为均衡，国货、洋货平分天下。在市场占有率前五位的品牌中，国产品牌伊利位于榜首，蒙牛则居第三位，合计市场占有率27％，而和路雪、雀巢、美登高三大国际品牌的市场占有率为30％。

  从品牌的市场渗透率来看，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高这五大品牌仍有"独步天下"之势。其中伊利、和路雪为第一梯队。CMMS2004（春）数据显示，过去一年中在全国30个城市中有46．1％的居民食用过伊利品牌的冰激凌产品，44．9％的居民食用过和路雪冰激凌。其后依次为蒙牛（33％）、雀巢（27．2％）和美登高?20．7％。

（2）品牌忠诚度在品牌众多，强手云集的冰激凌市场中，单一的品牌渗透率还不足以说明品牌在消费者心中的地位，这就需要进一步分析品牌的消费者忠诚度。

数据显示，对于过去一年食用过冰激凌的消费者而言，最具吸引力的品牌是"五羊"，其次是"伊利"、"和路雪"，上述三个品牌的消费忠诚度分别为57．7％、51．2％和47．1％。此外，一些品牌，如："五羊"、"五丰"，反映出了某种特殊性，即：市场占有率和渗透率均比较低，但却具有极高的消费者"忠诚度"。这主要是由市场细分的结果导致的。"五丰"的消费市场主要集中在江浙一带，包括：杭州、宁波、武汉、南京、成都、苏州等地；而"五羊"的消费市场就更为集中，主要在广东省，如：广州、深圳、佛山等。细分市场的高度集中极易出现这种"忠诚度"颇高，而"渗透率"却较低的现象。

和路雪集团要想在冰淇淋行业占据龙头老大的位置，不仅要面对来自本土品牌的压力，还有国际知名品牌的碰撞。只有明确品牌定位，扩大销售渠道，稳固已有消费者的忠诚度，抓住更多潜在消费者的眼球，才有可能拓宽未来的发展道路。

八、广告战略

　在中国，提起可爱多就会想到三位可爱的广告代言人：林俊杰、金莎、廖君。三首广告歌曲：《发现爱》、《期待爱》《表达爱》。现在则有台湾偶像剧小天王阮经天代言的并演唱广告歌曲《勇敢爱》。

可爱多避开传统的促销方式，采用了符合其消费群体特征的促销方式。利用游戏硬广宣传，游戏公告、BBS、网络炒作、官方论坛全覆盖漂浮广告、联盟网站推广。  

九、广告媒介策略

在公交站牌，候车厅灯箱处投放平面广告。

在电视方面以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道如湖南卫视。

由于本次策划针对的重点为中青年消费者，这些目标群体走在时尚前沿，与网络接轨较多，所以除了平面广告外，我们还决定在一些受欢迎的网站如校内网，开心网上投放广告视频，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。

以报纸杂志广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

1、媒介的选择和组合：采用电视广告，网络广告以及开展大型活动进行产品推广，校园广告等。

2、媒介目标：用以吸引广大消费者，特别是年轻的18-15岁年轻人购买可爱多冰激凌。

3、媒介的频率：采用电视广告最好采用年轻人关注的频道播出，如湖南卫视，浙江卫视等，广告反复播出或赞助天天向上等收视率高的娱乐节目，一周播一次也可。

十、 公共关系战略

为沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感，企业可采取经销商活动，如开展大型促销活动，增加公众的参与度，进行赞助活动，公益活动等。

(1)公共关系人员定期会晤高层管理人员；

(2)鼓励企业内部人员同媒体人员的交往；

(3)公共关系消息的拟订工作专业化(如同起草广告稿一样认真细致)，消息要源源不断地提供给媒体；

(4)规划公共服务活动，以获得媒体最大程度的报道；

(5)从促销预算中拨一部分用于制造宣传效果的工作；

(6)更好地理解媒体所选择报道的事情，了解如何向媒体提交素材。

(7)与媒体采取合作态度，保持与媒体的良好关系。

可采取的策略有：

征沟性公关营销———广辟来源。主要通过采集信息、调查、民意测验等形式，既收集公众意见、建议、愿望等，又借此向公众传播企业营销信息，扩大企业的晓知面，为企业营销活动提供便利。

同化性公关营销———化异为友。同化性公关营销技巧由于能超然于各种利益纠纷甚至冲突之上，因而在激烈的市场竞争中显得技高一筹。

温馨销售———情感性公关营销。情感性公关营销技巧由于直接从消费者情感、心理需要出发，具有很大的感染力和渗透力。如松下率先推出的“爱妻型”洗衣机就因为增进了人们夫妻感情而受欢迎。可爱多可以仿照此种，进行“情侣型”营销。

心理性公关营销———不攻自破。心理性公关营销技巧通过打破固有思维定势、心理定势。使公众产生异乎寻常的感觉和印象，因而格外地对企业和产品产生关注，引起购买欲。

十一、广告预算分配

媒介预算分配：赞助《快乐大本营》15秒16万，一的月64万，（或赞助《天天向上》1.5亿，紧逼特步），或浙江卫视45万广告费。网站的网络广告费是5万元，该网站的CPM为0.5，则该网站访问总量为10万，按量投入。

报纸杂志广告预算：10万元人民币

网络广告预算：5万元人民币

电视广告预算：100万元人民币

户外广告预算：15万元人民币

合计：130万元人民币

十二、广告效果评估（调查问卷）

可爱多冰激凌的调查问卷

1、    请问您的性别是（     ） ，您的职业是（           ）

2、    请问您的年龄是（     ）

A、18岁以下

B、19-23岁

C、24-29岁

D、30-40岁

E、40-50岁

F、50岁以上  

3、您平时吃什么品牌的冰激凌（      ）   [多选题]

A、可爱多   B、巧乐兹   C、蒙牛   D、伊利   E、雀巢   F、哈根达斯   G、阿波罗   H、其它

（如果选择C请完成下面的题，若没有则答题截止，谢谢您的合作！）

4、您喜欢可爱多吃冰激凌吗？（      ）   [单选题]

   A、很喜欢   B、一般   C、不喜欢

（如果有选择A请完成第五道题就可以，选择A或B请完成6-13题，谢谢您的合作！）

5、您不喜欢可爱多冰激凌的原因？（      ）   [多选题]

   A、价格太贵   B、口味不好   C、包装难看   D、其它

6、您平时是在什么时候购买可爱多？（      ）   [单选题]

A、春季   B、夏季   C、秋季   D、冬季   E、一年四季

7、您一般一次性会买多少根或多少杯可爱多（      ）   [单选题]

A、1   B、2-5   C、5以上   D、不确定

8、您一般在什么地方购买可爱多冰激凌？（  ）  [单选题]

A、超市   B、大型商场   C、冷饮店   D、小卖部   E、其它

9、您购买可爱多冰激凌是注重它的什么? （      ）  [多选题]

A、口味   B、品牌   C、价格   D、包装   E、其它

10、您可以接受可爱多的冰激凌的价位是？（       ）   [单选题]

A、5元以下   B、5-10元   C、10-15元   D、15元以上

11、您喜欢什么口味的可爱多冰激凌（      ）   [单选题]

A、单一式冰激凌   B、混合式冰激凌   C、都喜欢

12、您喜欢可爱多哪款冰激凌(      )   [单选题]

A、杯式冰激凌   B、甜筒式冰激凌   C、条状冰激凌   D、都喜欢   E、无所谓

13、什么样的促销方式吸引您的购买可爱多冰(      )  [多选题]

A、打折   B、抽奖活动   C、买多送一   D、优惠券   E、明星签名   F、其它

14、您觉得可爱多冰激凌的广告怎样：[单选题]

 A、画面唯美   B、有创意   C、 一般   D、 没有看头

15、可爱多广告给您的印象最深的是哪些方面： [单选题]

 A、画面唯美   B、 有创意   C、代言人   D、其他

16、您是通过什么途径知道可爱多的：[多选题]

 A、电视媒体   B、户外广告   C、 购物发现   D、 朋友推荐   E、 网上查询   F、 其他途径