感性诉求与理性诉求影视广告分析

广告的感性诉求广告，直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或者改变消费者的品牌态度。在这类广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的知识产品的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品的态度。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。

案例分析：思圆方便面的情感广告营销策略。思圆品牌命名来自一个凄美、真实的爱情故事。斯美特总部附近流传一个感人的故事。一对恩爱的夫妻战争期间被拆隔台湾、大陆两地，杳无音信。老太太七十多岁，守寡五十多年，但始终坚信自己的另一伴安好健在，每日到村口等候，等待着有一天奇迹发生。可能是这种忠贞不渝的精神感动了上天，五十年多后的20xx年，这对守望、思念了半个世纪的老人，终于重逢、团圆，当两个老人拥抱在一起，村子里的人都被感动的哭。 20xx年，正是斯美特积极准备产品上市的时候，所以经过深思熟虑,斯美特决定把产品命名“思圆”，取思念团圆之意。思念团圆是中国传统文化的内核之一，是老百姓心里根深蒂固的情感基因。虽是信手拈来，思圆却与消费者之间搭起了情感沟通的桥梁，以最亲切的姿态占据了最广泛的人群。

电视广告，传播“思圆”品牌关爱主题。

20xx年初，斯美特在湖南、河南、山西、吉林等卫视高频次投放了思圆“给予篇”新拍电视广告。通过电视画面外柔美配音，清晰地传递了“思圆”品牌对社会、对民众关心和关爱的主题思想！

这则广告是感性诉求广告中比较典型的案例，整个广告充满了柔情和温馨，给人带来感动的同时也加深了品牌在消费者心中的印象，树立了思圆有爱的、温暖的形象！

举例说明：

孔府家酒的广告“孔府家酒，叫人想家”是一则成功的电视广告，在19xx年度花都杯首届电视广告大奖赛中，一举夺得三项大奖：金塔大奖、公众大奖和最佳广告语奖。

在中国人的思想中，“家”是一个无可替代的概念。孔府家酒的这则广告就抓住了中国人“爱家、恋家”的这一情感，始终贯穿着一个“家”字，深深地打动了消费者的心。在广告中，借助当时热播的电视剧《北京人在纽约》的主题歌旋律通过刘欢深情的语调(实际上并非刘欢所唱，只是十分像)唱出“千万里，千万里，我一定要回到我的家”，接着便是王姬转过头说出“孔府家酒，叫人想家”的广告语。此时此地，最为一个中国人，看完这则广告怎能不受感染，在感动之余自然而然的就会想起孔府家酒，想到温暖的家。

通过这则广告的推动，孔府家酒的销量迅速提升，在消费者中的知名度也进一步提高。在这之前，孔府家酒在广告中长期宣传的是“荣获布鲁塞尔金奖，出口量居全国第一”，效果一半。通过对比，我们能很明显的看出，感性诉求广告更容易抓住消费者的心，更容易打动消费者，促使其购买产品。

广告的理性诉求是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况。是受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。它主要是在广告诉求中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，或者是告诉受众部购买产品或不接受服务汇兑失神产生什么样的影响。理性诉求广告到有一定的强制性，需要消费者通过理性思考，进行分析、比较进而做出选择。恰当地使用理性诉求策略，可以起到良好的劝服效果，使用不当，又常常会变成对消费者的一种说教，使消费者从本能上产生抵触情绪，从而造成广告的失败。

在广告的理性和感性诉求中，理性诉求广告是有一定优势的。对于医药产品、洗涤用品、理性诉求的广告策略应用的比较好的如大宝护肤品的广告“要想皮肤好，早晚用大宝”、保健品黄金搭档的广告“花一样钱，补五样”。还有目前在央视经常播发的一则王老吉的广告“怕上火，喝王老吉”，也是采用了理性诉求策略，传播效果很是不错。

对于广大受众而言，啤酒这种消费品大家是非常熟悉的。但是在20世纪八十年代和其以前时期，普通的百姓对于啤酒是不是很熟悉的，也不是十分了解喝啤酒的性能，更谈不上对啤酒文化的认知，况且在当时啤酒这种消费品是“皇帝的女儿不愁嫁”，这个时期的啤酒广告采用理性诉求的策略就比较好。就当前的啤酒市场而言，尽管是买方市场，但是一些啤酒企业针对自己的啤酒特点，在啤酒广告中也采用了理性诉求策略。比如内蒙古金川保健啤酒厂，该啤酒企业以生产保健啤酒为主，它的产品很有特色，走出了啤酒产品的“同质化”泥沼。金川保健啤酒的广告策略基本上都是采用理性诉求策略，其颇为著名的广告词是“高科技的结晶，高品位的享受”，取得了很好的传播效果。

人是情感动物，但同时兼具理性，所以无论是理性诉求的还是感性诉求的影视广告，都有其不可替代的优势和特点，只是要看个人的需求而已。

 

第二篇：诉 求2

诉 求

国务院信访局：

我们是重庆市梁平、奉节、巫山、云阳、垫江、涪陵、开县、忠县、丰都、潼南、壁山、酉阳、彭水、南川、石柱等县的老邮递员，分别于60－70年代由当地党委政府推荐、邮电局审核批准后招为当时公社邮递员。每个乡一名负责所在地的党政、企事业单位、村、组和群众的公私报刊、各类邮件的收寄和投递，以及邮电局指定办理的其他业务。不间断的在邮政企业工作了30—40多年，从十几岁的小青年到现在已年过花甲近古稀，将人生最宝贵的青春全部奉献给了邮政企业。但是从20xx年开始，重庆市邮政局对我们这些老邮递员以年老体弱为借口全部解聘，既不给我们社保和医疗保险，也不给一分钱的经济补偿。断绝了我们的生活来源。我们正挣扎在死亡边缘。万般无奈，特向党和国家政府机关及人大领导人求救，现将邮政的所作所为诉诸于后：

用人单位（邮政局）将劳动者（邮递员）身份多次变更，目的是规避（劳动法）》和《劳动合同法》。达到抵赖与劳动者之间的是实劳动关系。

六十至七十年代，劳动者的身份是“公社邮递员”，八十年代改为“乡镇邮递员”，20xx年就变成现在的“委代办员”，邮政局现在以委代办为由抵赖与用工者的劳动关系，达到其最终目的。为逃避劳动法相关法规。

按照国务院19xx年《关于改革临时工、轮换工制度的通知》 规定：“递员属于邮政企业固定职工序列，是邮政企业劳动的组成部分，全部从事邮政的报刊、函包汇发、电报、邮政储蓄等邮政专营和

指定的邮政其它业务”。使用的是邮箱、邮戳、邮包、邮袋、邮车、邮政夹钳、邮政制服工作证等邮政专用品，是邮政企业的专职专用专业人员。企业按月支付劳动报酬，委代办是为了解决邮政业务辖区内的单位和群众用邮需要，而邮政企业自编力量又无法满足这一需要，需要委托社会力量如村小、商店和交通要道的村民代转投报刊、信件而设的点和人叫做委托代办点和委托人。这些点和人不属于邮政企业的专职专用人员，不能使用邮政专用工具和从事邮政的专营业务。企业不用按月发放报酬，这才是真正的委代办。他与乡邮递员有关本质上的区别。有的区县的邮递员，没有责任地，责任林，邮局不管，怎么生活。

根据劳动法第二条、劳动合同法第十条、十四条之规定：用人单位自用工之日起，满一年不与劳动者订立书面劳动合同的，视为用人单位与劳动者已订立无固定期限劳动合同。

根据劳动部(2005) 12号1、2条和国家劳动总局(81)劳动护字68号“关于乡邮递员实行提前退休和复函中：经我们研究，同意将农村乡邮递员列为特别繁重体力劳动，在这类工人退休时请按照国务院《关于工人退休退职的暂行办法》规定办理”。

用人单位和劳动者符合本法律、法规规定的主体资格，用人单位依法制定的各项劳动规章制度适用于劳动者，劳动者提供的劳动是用人单位的业务主成部分，这种关系的建立就形成了劳动关系。依据法律、法规和渝劳社办发(2001) 228号第一条规定，〔2006〕206号文〔2008〕276号文，我们与邮政企业的劳动关系必须成立。

党的十六届六中全会作出的《关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》第一次提出了：建立社会保险、社会救助、社会福利，覆盖城乡居民的社会保障体系。十七大更进一步明确“保障制度“，可以说，这就是社会保险和福利制度的理论基础。

劳动法第七十、七十三条规定：“国家发展社会保险事业，建立社会保险制度，设立社会保险基金，使劳动者在年老、患病、工伤、失业等情况下获得帮助和补偿”。用人单位在过去虽收取了我们的保险费，但并没有上缴给社保局，致使我们老无所养、病无所医。生活断绝了来源，疾病折磨至死。

重庆市区县的老邮递员从20xx年起，以个人或联名向所在县的政府、县委、人大和用人单位月月诉求、上访，向重庆市党政、人大、市邮政局，向中央党和国家机关和领导人寄去上百封诉求信，上百人次进京上访：上千人次到市上访和诉求。历时7、8年至今仍无结果。我们中有不少人已从上访路走到了黄泉路，如垫江的黄中云、万州的吴光学、梁坪的唐文等等。特别是奉节的郑发明在工作时邮政局虽然收取了他的保险费，由于没有上缴给保险局，他在重病时连买包头痛粉的钱都没得了，去求县邮政局给点医疗补贴，结果一分钱没有要到就被赶出来了，老郑求助无门，含恨服毒自杀！永川县温兴权，在邮局要钱无果跳水身亡的恶性事件。

为了维护我们这个弱势群体的合法权利，我们选择走上诉的道路，如奉节、酉阳、云阳等县的老邮递员上诉到最高人民法院，最高人民法院发回重审，但重庆市第二中审人民法院一直拖着不办。 邮政局声称他是“中央军”，地方政府无权管他，我们只有找市人大、市政府诉求了。乃至进京。

我们再次向市委、市人大、市政府诉求，请为我们这个弱势群体主持公道。

我们为用人单位不间断的工作了几十年，在几十年的岁月里，我们夏顶烈日、冬踏冰霜，晴天一身汗，雨天满身泥，在这些老邮递员中，有的多次被评为先进、优秀邮递员。还有被邮电部、人民日报社

评为全国“百佳”先进投递员的张尚信，现在也面临无钱看病的处境！劳动者将人生最宝贵的青春无私地奉献给了邮政事业，是当之无愧的绿衣使者，现在却成了邮政乞丐。

当劳动者要求用人单位为他们办理退休和福利时，用人单位上百次答复是等政策。所谓等政策：就是用人单位对劳动者的托词，他们真实的用心是：好人拖病：病人拖死！卸磨杀驴，死光减负担！

我们强烈要求相关单位按照国家有关法律、和政策给我们从进邮局到退休（从未间断）必须计算连续工龄办理退体及医疗等问题，并其纳入邮政职工退休范围。让我们也能享受到改革开放的成果，享受十八大党的雨露和国家的美好春风。

邮政用人不养老，不合理。有法不依《劳动法》《劳动法合同法》不计算连续工龄不合法；有病不治（未办理医保）不合情！ 救救我们吧，我们还想活几年，看看国家新面貌！！！

此致

敬礼

诉求人：重庆市的下岗老邮递员

20xx年 11 月16日