京东商城网络营销分析

                              

       小组成员：宿菲菲  2010647217

                 崔  俊  2010647222

                 郑志朋  2010647223                               

一．京东商城企业情况

京东商城网站概况：

公司名称：北京京东世纪商贸有限公司

总部地点：北京市海淀区苏州街20号院银丰大厦2号楼

成立时间：1998年6月18日

经营范围：家电、3C、百货、图书、食品等

公司口号：做中国最大，全球前五强电子商务公司

年营业额：20##年 约102亿人民币

员工人数：大约5000人

京东商城是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万。京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。360buy京东商城是中国B2C市场最大的3C网上购物专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，是中国最大的电脑、数码通讯、家用电器网上购物商城，产品包括数码、家电、手机、电脑配件、网络产品等数万种商品直销。

360buy京东商城自20##年初涉足电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。根据战略规划，360buy京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期待能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司目前，京东商城已经在北京和上海拥有了自己全资子公司和自己的服务、物流系统，为了确保全国客户服务质量和速度，京东商城正在建立管理中心、物流中心、采购中心和呼叫中心。

二．京东市场分析

京东商城目前的市场情况可以归纳为两大方面第一大方面前有猛虎目前挡在京东身前的是电商行业中的巨无霸——淘宝商城。淘宝商城如同一只凶猛的拦路虎，凭借着由淘宝集市不断积累的用户优势，在市场中遥遥领先于任何一家电商企业。二后有群狼单独看来，京东对于任何单个的后进者都有一定的优势。但是随着京东由一个专业3C网购平台转型为综合百货购物品牌，使其与身后其他企业的竞争日趋明显化。三暗流涌动相对于当当、苏宁易购与京东直接竞争的情况，一些专注于某个细分市场的电商企业实力也不容小觑。以VANCL为代表，仅成立4年时间的VANCL如今已在电商行业中占据一片江山，其强大的推广能力及巨大的品牌价值成为激烈竞争下的一股暗流，默默积蓄着自己的实力，随时可能爆发。第二大方面低价难保低价策略一直是京东扩张过程中最犀利的武器，但随着传统销售渠道的巨头国美苏宁的进入，京东低价的武器也已不再锋利。服务难提京东一直以来都较为注重用户购物体验的提升，其中又以配送、售后服务最为突出。211的配送承诺，先行赔付、延保服务都是京东优势服务项目。但是，这些服务并没有十分高的技术壁垒，竞争对手模仿难度并不大。如淘宝商城也推出了同样的先行赔付服务，当当网力推隔日送达，VANCL提出了当面试穿、30天无条件退货承诺。用户难留随着综合百货类电商数量增加，用户可选择空间也不断扩大。同时跟进者也能够轻易模仿京东的用户体验设计，吸引已经习惯京东体验设计的用户。在低价及服务优势渐弱的情况下，京东的用户极容易被其不断蚕食。

三．京东商城战略策略  

第一，广告。由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。

第二，促销。京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用。

第三，市场活动。市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为,如果活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。

第四，公共关系。20##年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。

第五，网站。网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东有着专业购物论坛，有形成完整的营销传播链，京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站。

四．京东商城业务模式

京东商城（北京京东世纪商贸有限公司）是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万。京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。

五．京东商城物流

第一自建物流模式，可以比第三方流节省更多成本可以不依靠别的企业，具有一定的独立性。

第二自建体系和第三方物流相结合，随着销售范围扩大，为了减少陈本还与各个二级城市厂商建立合作关系，扩大自己的销售网络。

第三其他物流方式，第三方高校代理，目前各大高校的学生网购意识越发的强烈，采用高校代理，省时省力，创造更大的利润。

六．京东商城品牌

    做大与做强的关系就像鱼与熊掌，不可兼得。大多数的挑战者都会不计成本，通过低价等策略疯狂抢占市场——这对它们而言无异是争个鱼死网破的过程。规模真的比盈利更重要吗？它背后包含着哪些战略意义？

当越来越多的消费者开始从传统卖场转战京东网上商城，“超级低价”的口碑传播像病毒一样疯狂提高着京东的知名度。这，就是品牌的力量！这家在20##年初正式启动电子商务业务的公司，销售额从20##年的8000万元迅速增长到20##年的13.2亿元，每年保持300%以上的增长率。而20##年上半年，销售额已经超过去年全年。从20##年第二季度开始，惊动网上商城已超越当当网和卓越网成为国内B2C企业的销售冠军。苏宁国美们一直忙于跟对方的近身肉搏，一不留神发现突然冒出京东这个共同敌人，羽翼尚不丰满却招招逼人。中关村IT卖场在20##年经历了史上第一个寒冬，京东分走了他们一大杯羹。尽管售后问题缠身、毛利逼近极限、供货厂商施压，京东毕竟从群狼包围的网上零售业里杀出了一条血路来。今年他们的目标是销售额40亿，20##年更是放出豪言要达到100亿。

在京东人眼里，100亿是道坎，其本身的象征意义显然更为重大。“京东即便卖到上百亿，只要一天不盈利，也仍然是个小公司”，徐雷说，“电子商务有一个特点，两头好左，中间很难。比如今天投100万卖点小东西，有间房子做库存，找个朋友做网站，肯定能赚到钱。规模大到亚马逊那种程度也能赚钱，但京东此时的情况是最痛苦的。中国B2C行业一定有实现盈利的企业，但是中国成规模的B2C企业却没有一家盈利的。。京东目前靠风险投资快速发展，其实今年个别月份我们已经开始盈利，但是没有实际意义。实现销售100亿之后，我们才有可能实现全年盈利，没有营业额就什么都没有。”

不管电子商务也好，传统卖场也好，从商业角度看，要盈利都只有两个方面可以做文章：一个是竞价，另一个是内在成本。这两个却都是树立在消费者心目中护体形象支柱。的京东的费用率比国美和苏宁要低得多，所以京东在成本方面优势尚存。按照目前京东的管理水平，其费用率还有降低的空间。照此形成的品牌效应是非常可怕的。

有人曾给京东一个评语——“重剑无锋，大巧无工”。

七．京东商城面临的问题

   前有猛虎：挡在京东身前的是电商行业中的巨无霸——淘宝商城。淘宝商城如同一只凶猛的拦路虎，凭借着由淘宝集市不断积累的用户优势，在市中遥遥领先于任何一家电商企业。对于京东来说，短期内并不能超越淘宝商城，但自身拥有的份额短期内也不会被淘宝商城压制。

后有群狼：京东对于任何单个的后进者都有一定的优势。但是随着京东由一个专业3C网购平台转型为综合百货购物品牌，使其与身后其他企业的竞争日趋明显化。先是与当当进行了竞争大战，直接涉及双方的核心业务图书与3C产品，当当网在成立12周年之际发起了斥资4000万元大幅降价促销，几个小时后，京东商城随即宣布展开总金额8000万元的年底大促销，整个过程战况激烈，成为了电商行业中经典事件；后又承受了国美苏宁在3C业务上的双重挑战；同时与新蛋网之间的明争暗斗也未曾消停过。

 暗流涌动：相对于当当、苏宁易购与京东直接竞争的情况，一些专注于某个细分市场的电商企业实力也不容小觑。以VANCL为代表，仅成立4年时间的VANCL如今已在电商行业中占据一片江山，其强大的推广能力及巨大的品牌价值成为激烈竞争下的一股暗流，默默积蓄着自己的实力，随时可能爆发。

     低价难保：低价策略一直是京东扩张过程中最犀利的武器，但随着传统销售渠道的巨头国美苏宁的进入，京东低价的武器也已不再锋利。国美苏宁作为家电行业销售巨头，大量的采购策略能使其直接从生产商处获得更低的价位，而多依靠代理商或经销商进货的京东，成本在无形之间已然提高。国美更是采用双品牌战略，两者在价格上相互补足，共同夹击京东。

  服务难提：京东一直以来都较为注重用户购物体验的提升，其中又以配送、售后服务最为突出。211的配送承诺，先行赔付、延保服务都是京东优势服务项目。但是，这些服务并没有十分高的技术壁垒，竞争对手模仿难度并不大。如淘宝商城也推出了同样的先行赔付服务，当当网力推隔日送达，VANCL提出了当面试穿、30天无条件退货承诺。

另外，这些服务在类型上突破提升的空间不大，仅能在覆盖范围上进行提高。这对于资金充裕的淘宝、当当等企业来说，也并非难事。

八．解决问题的方法

 京东一直以来都保持着创新基因，而创新也会成为守住阵地的壁垒。技术创新能够有效防止竞争对手的模仿。对于目前尚有竞争优势的京东来说，技术上的创新产生的效果会更加明显。通过后台庞大的数据信息与完善的物流体系，京东可以在用户购买策略、配送方案、数据处理方面进行创新，使京东在用户的购买行为中扮演购物解决方案提供者的角色；同时通过对配送方案的优化，稳固京东在配送时间上的优势。另一方面，第三方支付牌照的开放，给予了有一定技术及用户优势的京东一些机遇：首先，开发自己的第三方支付工具对于守住核心用户有一定作用；其次，与其他银行展开深度合作，通过银行强大的信用卡及信贷体系能够促进京东的发展；最后，结束与支付宝之间的合作，即保护了京东用户数据，也有利于京东日后与淘宝展开竞争。

另一方面，社会化媒体的盛行也让京东在营销推广方面有了创新的机会。特别是京东拥有一定数量的用户以及他们所提供的产品的体验数据都可以成为京东在社会化营销中的优势。同时社会化营销带来的巨大推广力度，对京东减少推广成本有十分巨大的助力。更重要的是，通过社会化媒体的营销，能够使京东与用户建立起更直接的关系，对改善用户关系，提高用户认可度及忠诚度有十分积极影响。

九．今后的发展方向

 京东商城作为中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，京东商城网360buy京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中首屈一指。也有很多荣誉，最重要的是很受消费者的青睐，这都得以于它先进的企业经营理念以及独特的想法和构思，在他们的经营理念中，始终秉承诚信的原则，诚信京东在发展上秉承先人后企、以人为本的理念，在诚信的基础上建立与用户、供应商、投资方等多方合作者之间最为融洽的合作关系。“诚”代表了京东在合作关系中所坚持的诚意态度，而“信”则代表了京东以“信用”为根本的发展信条。可以说，“诚信”既是京东的行为准则，同时也是京东的道德规范。

此外，京东的发展速度十分惊人，它的经营模式也值得我们深思。京东以其低价策略抢占市场份额，挑战了3C产品的传统销售渠道，最大限度的让利于消费者。京东商城建立了快速的物流体系，大大缩短了客户从下订单到收货的市价，采用了多种支付手段的结合，虽然京东停止了在20##年8月24号与支付宝的合作到期，结束了与支付宝的合作，但在弃支付宝之后，京东转头银联的怀抱，7月5日起向客户提供了“银联无卡快捷支付”服务，不影响消费者的支付。多种支付手段的结合，方便了不同的消费群体，京东还建立了完善的售后服务系统，充分保证了消费者的利益。这些都是京东“以人为本”服务理念的体现，在现代市场天剑侠，企业也只有做到“以人为本”，关注消费者的利益，才能获得发展，京东的发展过程值得其他企业借鉴。 

 

第二篇：京东商城网络营销分析

I

京东商城网络营销分析

摘 要

随着信息技术和互联网的不断发展，人们开始在网上购物、交易以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动等，这是一种新型的商业运营模式——电子商务。自从电子商务进入我国并经过多年的发展，不管是在B2B、B2C还是C2C领域都取得了很大的成就，也出现了一些具有代表性的电商企业，如阿里巴巴、天猫、京东商城、当当、凡客诚品等。本文主要通过对中国B2C市场最大的3C网购专业平台——京东商城的探究，来了解我国电子商务发展情况，以及网络营销情况，并对京东商城的问题提出一些合理化建议。

关键词: 电子商务,京东商城,网络营销,4C

II

Jingdong Mall Network Marketing

ABSTRACT

With the continuous development of IT and the Internet, people began to do many things online, such as shop, transactions, and various business activities, trading activities, financial activities and related services activities, which is a new business model - e-commerce. Since e-commerce entered our country, the field of B2B, B2C and C2C have all made great achievements after years of development, there have been some representative electric and commercial enterprises, such as Alibaba, Tmall, Jingdong Mall Dangdang and Vancl. In this paper, through a professional explore of - Jingdong Mall which is the largest 3C network in Chinese B2C market, we will have understandthe of the situation of e-commerce development in China, as well as network marketing situation, and make some reasonable suggestions to Jingdong Mall.

KEY WORDS: e-commerce, Jingdong Mall, network marketing, 4C

III

目 录

摘要??????????????????????????????????Ⅰ ABSTRACT???????????????????????????????? Ⅱ 1 我国电子商务发展现状及趋势???????????????????????1

1.1电子商务概述???????????????????????????1

1.2 我国电子商务发展的历程??????????????????????1

1.3我国电子商务发展的现状??????????????????????2

1.3.1消费群体和电子商务交易量增长迅速??????????????2

1.3.2 电子商务涉及的行业不断扩展?????????????????3

1.3.3电子商务模式创新日益活跃??????????????????3 2京东商城发展现状???????????????????????????4

2.1 京东商城基本介绍?????????????????????????4

2.2 京东商城发展历程?????????????????????????5 3京东商城SWOT分析???????????????????????????6

3.1优势（Strengths）??????????????????????????6

3.1.1 3C领域知名度高，影响力广??????????????????6

3.1.2 方便快捷，服务优势增加????????????????????6

3.1.3 相对于传统商业，基础设施建设费用减少?????????????6

3.1.4 实现直接一对一的销售，减少经营成本，降低价格?????????6

3.2劣势（Weaknesses）?????????????????????????7

3.2.1 京东商城网上购物方式无法满足用户消费心理??????????7

3.2.2 京东商城过分关注价格，影响了企业的利润????????????7

3.2.3 物流配送不完善，投资大????????????????????7

3.2.4 服务系统不健全，服务质量较差?????????????????7

3.3机会（Opportunities）????????????????????????8

3.3.1 网民及网购用户增长迅速，规模大增???????????????8

3.3.2 消费者的观念逐渐转变????????????????????8

3.3.3 各种形式的电子商务联盟出现?????????????????8

3.3.4 各方投资人对B2C网站显示出浓厚的兴趣????????????8

3.4威胁（Threats）??????????????????????????9

3.4.1 相关法律法规不完善?????????????????????9

3.4.2 诚信制度尚未完善??????????????????????9

3.4.3 大量实体企业进军电子商务市场????????????????9

IV

3.4.4 大量后进电子商务企业的威胁?????????????????9

3.4.5 小结????????????????????????????9 4京东商城网络营销分析?????????????????????????11

4.1 顾客(Customer) ????????????????????????11

4.2 成本(Cost) ??????????????????????????12

4.3 便利(Convenience) ???????????????????????13

4.4沟通(Communication) ??????????????????????13 5京东商城网络营销发展建议???????????????????????15

5.1 提供真实信息,信守承诺??????????????????????15

5.2 提供完善、及时、有效的服务????????????????????15

5.3 加强自建物流建设????????????????????????16

5.4 加强网站建设??????????????????????????16

5.5 从3C网上零售商转型为综合零售商?????????????????17

5.5.1 用专业形象替代“专卖”印记??????????????????17

5.5.2 建立自有品牌的策略布局???????????????????17

5.5.3 品牌延伸及品类多元化的路径?????????????????17 致 谢??????????????????????????????????19 参考文献??????????????????????????????20

I

京东商城网络营销分析 1

1 我国电子商务发展现状

1.1 电子商务概述

电子商务，最初出现在19xx年美国克林顿政府工作报告对国家信息基础设施的描述中，通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

电子商务是一个不断发展的概念，电子商务的先驱IBM公司于19xx年提出了Electronic Commerce（E-Commerce）的概念，到了19xx年，该公司又提出了Electronic Business（E-Business）的概念。但中国在引进这些概念的时候都翻译成电子商务，很多人对这两者的概念产生了混淆。事实上这两个概念及内容是有区别的，E-Commerce应翻译成电子商业，有人将E-Commerce称为狭义的电子商务。将E-Business称为广义的电子商务。E-Commerce是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化。E-Business是利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化。

E-Commerce集中于电子交易，强调企业与外部的交易与合作，而E-Business则把涵盖范围扩大了很多。广义上指使用各种电子工具从事商务或活动。狭义上指利用Internet从事商务或活动。从电子商务的含义及发展历程可以看出电子商务具有基本特征：普遍性、方便性、整体性、安全性、协调性、集成性。

电子商务涵盖的范围很广，一般可分为企业对企业(Business-to-Business），企业对消费者（Business-to-Consumer），消费者对消费者(Consumer-to-Consumer），企业对政府（Business-to-government）等4种模式，其中主要的有企业对企业(Business-to-Business），企业对消费者（Business-to-Consumer）2种模式。随着国内Internet使用人数的增加，利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已日渐流行，市场份额也在迅速增长，电子商务网站也层出不穷。

1.2 我国电子商务发展的历程

(1)1993-19xx年起步阶段

19xx年成立国务院副总理为主席的国民经济信息化联席会议及其办公室，相继组织了金关、金卡、金税等"三金工程"，取得了重大进展。19xx年，全桥网与因特网正式开通。19xx年，信息办组织有关部门起草编制中国信息化规划。同样是在19xx年，中国第一家垂直互联网公司诞生——浙江网盛科技股份有限公司。19xx年3月，中国第一笔互联网网上交易成功。

(2)1999-20xx年初步发展阶段。

陕西科技大学毕业论文 2

19xx年3月8848等B2C网站正式开通，网上购物进入实际应用阶段。同年兴起政府上网、企业上网，电子政务、网上纳税、网上教育，远程诊断等广义电子商务开始启动，并已有试点，并进入实际试用阶段。这个阶段里中国的网民数量相比起今天是在是少得可怜，根据20xx年年中公布的统计数据，中国网民仅1000万。而且这个阶段，网民的网络生活方式还仅仅停留于电子邮件和新闻浏览的阶段。网民未成熟，市场未成熟，以8848为代表的B2C电子商务站点能说得上是当时最闪耀的亮点。这个阶段要发展电子商务难度相当大。

(3)2003-20xx年高速增长阶段

在这一阶段，当当、卓越、阿里巴巴、慧聪、全球采购、淘宝，这几个响当当的名字成了互联网江湖里的热点。这些生在网络长在网络的企业，在短短的数年内崛起，和网游、SP企业等一起搅翻了整个通信和网络世界。这个阶段对电子商务来说最大的变化有三个：大批的网民逐步接受了网络购物的生活方式，而且这个规模还在高速的扩张；众多的中小型企业从B2B电子商务中获得了订单，获得了销售机会“网商”的概念深入商家之心；电子商务基础环境不断成熟，物流、支付、诚信瓶颈得到基本解决，在B2B、B2C、C2C领域里，都有不少的网络商家迅速的成长，积累了大量的电子商务运营管理经验和资金。

(4)20xx年以后电子商务纵深发展阶段

这个阶段最明显的特征就是，电子商务已经不仅仅是互联网企业的天下。数不清的传统企业和资金流入电子商务领域，使得电子商务世界变得异彩纷呈。B2B领域的阿里巴巴、网盛上市标志着发展步入了规范化、稳步发展的阶段；淘宝的战略调整，百度的试水意味着C2C市场不断的优化和细分；PPG、红孩子、京东商城的火爆，不仅引爆了整个B2C领域，更让众多传统商家按耐不住纷纷跟进。

中国的电子商务发展将达到新的高度。虽然还不至于会颠覆人们的生活习惯，我们一定会看到更为精彩绝伦的新鲜事，会看到一个现实社会与虚拟社会不断融合发展的新时代。

1.3 我国电子商务发展的特点

1.3.1 消费群体和电子商务交易量增长迅速

随着互联网的快速发展和人群中的普及化，以及中小企业应用电子商务进程的推进和国家对电子商务发展的重视，网络已经开始影响人们的生活观念，改变国人的消费模式。越来越多的消费者将会进行网上购物，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国移动互联网发展状况调查报告》和数据统计显示，20xx年网店数量达到1300万家，直接从业人员超过130万人，间接带动就业近1000万人，市场交易额达到2.25万亿元。20xx年底，我国总体网民5.13亿，同比增长12%，20xx年中国网络购物市场

京东商城网络营销分析 3

交易达7735.6亿元，较20xx年增长67.8%，占到社会消费品零售总额的4.3%，中国网民的迅速增长，给电子商务提供了巨大的空间。而且据报告称，预计20xx年中国网络购物市场交易规模将达11840亿元，中国网民数量已突破5亿，远大于美国、日本、英国、法国、德国等国家的总和，互联网产业呈现一片繁荣景象。

1.3.2 电子商务涉及的行业不断扩展

电子商务不单在电子产品、服装、家庭生活用品等方面发展，而且在外贸、能源、制造、金融等行业方面也呈现出蓬勃发展的势头。许多大型传统行业也纷纷涉足，建立起实业网站，中国电信运营商、软件及系统集成商积极开展电子商务服务，移动商务成为电子商务发展的新领域；电子商务服务及网络公司自身正在向产业化方向发展，形成了初具规模的电子商务服务业，已经涌现出阿里巴巴、中国钢铁网、中国化工网等一大批网上采购市场。另外我国政府机构也加入到“政府上网工程”行列，通过网络发布政府采购信息。

1.3.3 电子商务模式创新日益活跃

近几年来，随着互联网技术的高速发展，电子商务不仅仅局限为企业与企业（B2B）、企业与顾客（B2C）、顾客与顾客（C2C）的交易模式，还出现了ABC、C2B、G2C、G2M等交易模式。ABC模式是由代理商（Agents）、商家（Business）和消费者（Consumer）共同搭建的集生产、经营、消费为一体的电子商务平台，形成一个利益共同体。C2B即消费者对企业（Customer to Business）。以团购等形式为代表，用户获得批发商的价格。 G2E的全称是Government to Employee，即G2E电子政务。B2M（Business to Marketing），指面向市场营销的电子商务企业。随着3G时代的来临，移动电子商务也逐渐发展起来，它利用手机终端移动化的特点，可以为用户提供随时随地的服务。

陕西科技大学毕业论文 4

2 京东商城发展现状

2.1 京东商城基本介绍

京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。20xx年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。

京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。

京东商城自20xx年初涉足电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。根据战略规划，京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期待能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司目前，京东商城已经在北京和上海拥有了自己全资子公司和自己的服务、物流系统，为了确保全国客户服务质量和速度，京东商城正在建立管理中心、物流中心、采购中心和呼叫中心。

2.2 京东商城发展历程

20xx年1月，京东开始涉足电子商务领域，正式开通京东多媒体网，并在全国首创即时拍卖系统，当年实现销售额1000万元人民币；20xx年11月，京东多媒体网日订单处理量突破500个，全年销售额达到3000万元人民币；20xx年，京东成立上海全资子公司，当年实现销售额8000万元人民币。

20xx年，京东多媒体网更名为京东商城，日订单处理量突破3000个，并获得今日资本千万美金融资，还在北上广建成总物流面积超过5万㎡的三大物流体系，以及启动移动POS上门刷卡服务。在资本力和一系列服务改进措施的助推下，京东的年销售额首

京东商城网络营销分析 5

次突破亿元大关，达到3.6亿元人民币，同比增长350%。

20xx年，京东商城的年销售额突破十亿大关，同比增长261%至13亿元人民币。这一年，京东商城开始涉足销售平板电视，并于6月将空调、冰洗、电视等大家电产品线逐一扩充完毕，完成了3C产品的全线搭建。所谓“3C产品”，就是计算机（Computer）、通信（Communication）和消费类电子产品（Consumer Electronics）三者结合，亦称“信息家电”。

20xx年，京东商城在资本支持、单月销售额、管理能力提升各个方面均取得巨大突破，全年销售额达到40亿元人民币，同比增长208%。1月份，京东获得今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资； 10月份，京东商城呼叫中心由分布式管理升级为集中式管理，且由北京总部搬迁至江苏省宿迁市，升级后的京东商城全国呼叫中心在电话接听率、客户服务水平及业务流程管理方面得到了全面的提升。

20xx年，京东商城全年销售额达102亿元人民币，成为国内首页销售额过百亿的网络零售企业。在这一年时间里，刘强东带领京东商城做了三件大事，第一件是成立坐落在成都的西南分公司，形成了以华北、华东、华南、西南四大物流中心为基础覆盖全国的销售网络；第二件是继续提升服务水平，包括“211限时达”、“售后100分”、全国上门取件服务等；第三件是推出手机版京东商城（），便于客户随时随地到京东商城购物。

20xx年, 京东商城全年销售额为212亿元人民币,增长数值为105%。4月京东商城C轮融资获得,包括了俄罗斯投资者数字天空技术（DST）、老虎基金等6家基金和一些社会知名人士的,共计15亿美元的投资. 预计20xx年京东商城将实现销售额450亿人民币。

陕西科技大学毕业论文 6

3 京东商城SWOT分析

3.1 优势（Strengths）

3.1.1 3C领域知名度高，影响力广

京东商城作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上 都非常大。而且京东商城拥有极为丰富的商品种类在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品。京东商城目前拥有遍及全国各地2500多万注册用户，近6000家供应商。已经成为中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。

3.1.2 方便快捷，服务优势增加

在京东商城购买商品，消费者足不出户就能进行购物，节约时间和精力。而且在售后服务方面，京东商城将消费者经常会遇到的常见问题列出清单放在网页上，消费者如有疑问可以直接查询。网上的服务可以24小时进行，方法也灵活多样，除了传统的电话方式以外，还可以在京东商城的BBS论坛进行投诉，可以发送E-mail，也可以通过在线客服同网上商场工作人员直接沟通。这些服务手段的应用不仅可以更好地使消费者满意，而且可以促进买卖双方的感情交流，增加消费者对京东商城的忠诚度。

3.1.3 相对于传统商业，基础设施建设费用减少

京东商城相对于传统的零售企业，在租赁商铺、装修卖场、配置货架等方面花费大量的基础建设费用，需要的只是虚拟的主页，商品清单一一列在网页面上，消费者只要用鼠标点击就可以浏览商品的详情，进而下订单，可以减少大量的卖场装修、租赁商铺等费用。并且传统零售业店铺的营业辐射范围很小，如果想要更多地接近消费者就必须多建店铺，加大其基础建设的成本。京东商城作为网上商场只需一个主页便可以使各种消费者方便登陆。

3.1.4 实现直接一对一的销售，减少经营成本，降低价格

相对于传统商业，往往要通过几级批发才能到达零售，中间的每一个环节都必然会增加商品成本。京东商城在网上直接销售商品给消费者，可以绕开众多的批发环节，使得商品价格降低，消费者购买同样的商品可以得到更多的实惠，网上商场的边际利润率也可以增加。

京东商城网络营销分析 7

3.2 劣势（Weaknesses）

3.2.1 京东商城网上购物方式无法满足用户消费心理

消费者基于传统消费习惯更倾向于可见到实物的、体验式的消费，对于虚拟网络购物仍心存疑虑。此外，消费者也不可能在虚拟商店里体验到任何购物氛围，与传统商场相比，看不到滚滚人流、眩目的娱乐和休闲设施，也听不到明快的背景音乐。京东商城网站单调，通过页面显示内容，降低价格来吸引消费者，商业模式没有走出新的空间。对于定价方式、送货方式甚至沟通方式等商业模式的创新性不强。

3.2.2 京东商城过分关注价格，影响了企业的利润

京东商城一直强调低价策略，减少了利润的空间，减弱了企业对其他环节的关注程度，而且每年都在“烧钱”，一直处于亏损状态，容易造成资金链断裂，对企业造成无法估计的损失。京东商城应该定位在增值服务上面去，如果定位在低价上面，可能永远走不出困境。现在京东商城的顾客，大多数在20岁以上50岁以下，受过高等教育，他们关注的第一个问题并不是价格，或者不仅仅是价格，而是便利、节省时间，因此仅仅定位在低价格上面，没有更好的增值服务，京东商城难以吸引其消费群。

3.2.3 物流配送不完善，投资大

虽然我国电子商务蓬勃发展，但物流技术水平和物流管理严重落后，物流配送体系极不完善，这些都给电子商务造成了极大的阻碍。据中国互联网络信息中心(CNNIC)调查结果显示认为：送货耗时，渠道不畅是网上物流最大问题。这说明物流管理的滞后严重影响了电子商务的发展。

京东商城虽然很早就意识到这个问题，并且采取第三方物流和自建物流相结合的方式，但由于物流产业投资大，建设周期也较长，京东也没有做物流的经验，因此在物流上经常出现这样那样的问题。

3.2.4 服务系统不健全，服务质量较差

京东商城没有自己的即时聊天工具，客户不能及时和客服交流，顾客只能通过留言来向京都反映自己的需求，但是留言的方式存在一个时间差，不利于有效的沟通。不少时候客服电话基本属于打不通状态，消费者很难及时反映自己遇到的问题或者需求。而京都的送货效率也让很多顾客不满意，不仅速度慢，工作人员的素质有待提高，部分商品的包装也存在一定的缺陷。在售后服务方面，京都也有不足的地方，很多顾客购买的商品在相应的厂商售后部门却得不到应有的售后服务支持，返修给京都，效果也令很多故顾客不满意。

陕西科技大学毕业论文 8

3.3 机会（Opportunities）

3.3.1 网民及网购用户增长迅速，规模大增

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国移动互联网发展状况调查报告》和数据统计显示，20xx年底，我国总体网民5.13亿，同比增长12%，其中家庭电脑上网宽带网民3.92亿，同比增加2%，手机网民3.56亿，同比增长17.5%，中国网民的迅速增长，给电子商务提供了巨大的空间。而且据报告称，20xx年中国网络购物市场交易达7735.6亿元，较20xx年增长67.8%，占到社会消费品零售总额的4.3%，预计20xx年中国网络购物市场交易规模将达11840亿元，同比增长53%，占社会消费品零售总额的比例也将升至5.3%。未来电子商务市场巨大、前景广阔。

3.3.2 消费者的观念逐渐转变 因为网上购买的东西不仅比卖场要便宜许多，而且还有积分、赠品等，更重要的是网上购物非常方便，既不用费时费力地去逛卖场，而且如果购买的东西不合适，还可以当场退换，而且不用为此交一点费用，消费者的观念开始不断转变，越来越多的人开始网上购物。现在不像以前了，很多厂商都开通了网上购物，尤其是像海尔、国美、京东等大型家电厂商，信誉度比较高，能够让人放心，通过网上购买家电，省时、省力、省钱，何乐而不为呢。随着人们消费观念的转变，如今，网上购物、电话直销等消费方式逐渐成为时尚，家电行业也是网购风盛行，家电厂商大力搭建网购平台，消费者尤其是白领阶层的消费者更是纷纷尝试。

3.3.3 各种形式的电子商务联盟出现

各种形式的电子商务联盟出现，能使资源不多的B2C电子商务企业更有效的使用现有核心资源，换取所需要的资源，不断强化本身的竞争优势。B2C电子商务企业在价值链上所处的位置仅有销售和售后服务的部分，本身并没有从事商品研发、生产及配送等过程，当它与消费者进行商品交易时，需要与价值链上其他的企业进行“资源交换”。联盟的形势能使B2C电子商务企业专注于本身的核心事业，强化竞争力。

3.3.4 各方投资人对B2C网站显示出浓厚的兴趣

随着近年来电子商务产业的发展，由其是B2C网站的高速发展及未来前景，使得各方资本关注，并且对极大B2C网站进行大量注资，如京东商城20xx年4月获得今日资本1000万美元投资；20xx年12月，今日资本、雄牛资本及“红筹教父”梁伯韬总共投资2100万美元；20xx年1月，老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资；20xx年3月，C轮融资15亿美元，总共由六家基金和两个自然人投资者完成，领投的DST投资5亿美元，其他投资者的投资规模在1亿美元到2亿美元之间。获得巨额

京东商城网络营销分析 9

的风险投资不仅可以帮助B2C网站更好的对物流、仓储等方面进行改善，并且可以在战略制定和运营方式等方面协助B2C网站。

3.4 威胁（Threats）

3.4.1 相关法律法规不完善

当前随着网络购物、网上交易的日益繁盛，相关法律正逐步建立健全，但现对于告诉发展的电子商务而言立法的速度远远追不上。而在B2C卖场交易过程中以及售后出现的一些买卖纠纷等尚且处于法律的灰色地带。例如屡见不鲜的“表错价”事件并没有针对性的法律法规适用解决。

3.4.2 诚信制度尚未完善

电子商务远程交易的复杂性决定了其需要有覆盖全国的诚信体系。这显然远远超出电子商务企业的承受范围，而需借助于第三方和政府的力量。到目前，只有上海等少数城市建立了比较完善的地方性诚信公司，对公用事业交费、银行贷款等个人信用资料进行收集、处理。而在更多的城市，诚信制度还是一片空白，因而网上购物信誉度迟迟难以确立。

3.4.3 大量实体企业进军电子商务市场

作为传统的家电连锁企业,国美电器和苏宁电器均有意在快速发展的网络购物市场一试身手。20xx年2月1日，苏宁易购正式上线；也就在同年，国美宣布斥资4800万元收购库巴购物网80%的股份。海尔、美的、松下等知名家电企业纷纷建立起自己的网上专卖店。这些传统企业在发展电子商务方面有着自身巨大的优势。首先，传统的零售型企业都有多年的实体经营，诚信和产品品质乃至服务品质方面都可以让网购用户放心；其次，传统零售业庞大的供应链所提供的丰富产品也可以给网购用户提供充分的选择和更多购买机会，形成更高的消费额；第三，传统零售业可以很容易地利用信息技术与第三方物流建立对接，并形成物流高效率和低成本的优势。第四，也就是最重要的是，传统零售企业拥有一大批深谙消费者消费心理和行为习惯的专业人才，而这些人才是目前的B2C电子商务企业所缺乏的。看看传统零售业是如何使用花样繁多的打折、促销、积分、赠送、返利等手段来诱惑消费者形成一而在再而三的频繁购买、大批量的购买，并且通过提供多样的会员服务与优惠，增加用户粘性；可以想象，一旦这种方式被移植到B2C网购市场，将带来什么样的变化。

3.4.4 大量后进电子商务企业的威胁

由于电子商务的发展，越来越多的看好这种模式，也就有了越来越多电子商务企业

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的建立。单独看来，京东商城对于任何单个的后进者都有一定的优势。但是随着京东由一个专业3C网购平台转型为综合百货购物品牌，使其与身后其他企业的竞争日趋明显化。面对这些行业跟进者，京东并没有像淘宝商城一样的绝对优势，可能面临着群狼吞虎的局面。对于京东来说，行业跟进者的围攻之势是其面对的最大竞争威胁

相对于淘宝、当当、苏宁易购与京东直接竞争的情况，一些专注于某个细分市场的电商企业实力也不容小觑。以VANCL为代表，仅成立4年时间的VANCL如今已在电商行业中占据一片江山，其强大的推广能力及巨大的品牌价值成为激烈竞争下的一股暗流，默默积蓄着自己的实力，随时可能爆发。京东商城正在努力拓展图书、机票、日用百货等新的领域，而在这些新的领域当中，京东商城又将面对当当网、卓越网以及携程的竞争。

3.4.5 小结

通过对京东商城的SWOT分析,我们可以了解到京东商城在网上3C领域具有很强的优势；但京东商城自身也存在着企业亏损、服务不健全等劣势；现在的外部环境使电子商务企业的发展存在很大机遇；但竞争日益激烈，存在前狼后虎的局面，有很大威胁。

我认为京东商城应该发挥自己的长处，抓住机遇，改善自己不足，这样才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

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4 京东商城网络营销分析

传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促进（Promotion）。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望（Consumer's wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。因此网络营销的模式是从消费的需求出发，营销决策（4P）是在满足4C的要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。在这种新营销模式之下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了"一对一"的营销关系（One-to-one-Marketing），这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。

下面就是从4C角度分析京东商城网络营销。

4.1 顾客 (Customer)

顾客（Customer）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（CustomerValue）。

让顾客满意：在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。

满足消费者个性化需求：网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。

无论是在网上购物还是在实体店购物，顾客最看重的还是“产品、价格、服务”。京东商城成立之初就围绕客户做文章，相比于其它B2C同行更关注的注册用户数量，京东则更加注重商品的价格、质量和服务，保证每一件产品都是正品，为顾客争取到最低的价格，提供做好的产品售后服务。

京东一直以来都较为注重用户购物体验的提升，其中又以配送、售后服务最为突出。

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211的配送承诺，先行赔付、延保服务都是京东优势服务项目。

根据 CNNIC《报告》指出京东商城的网站附加功能方面做得最好，尤以页面美观程度、客户服务解决效率、网站登录速度为佳。京东商城网站选用红色为基本色，给人一种热情洋溢、激动的感觉。功能板块分布地科学合理，既美观大方又容易查找使用。京东商城的网站页面是因人而异的，每个人登录网站首页时就会开始不同的购物之旅，从而带来不一样的购物体验。

京东商城承诺所有的商品都是正品，且可以享受到与传统店面相同的售后服务。如果消费者对商品的质量不满意，不仅可以找到品牌商的售后部门进行投诉，还可以直接向京东投诉。

4.2 成本 (Cost)

消费者在购买商品或服务时, 外在表现形式是商品或服务的价格, 实质却是消费者愿意为商品或服务付出的各种成本（Cost）的总和。所以,企业既要考虑为生产销售产品或提供服务的各种付出,还要考虑消费者能接受的成本,进一步而言, 企业应依据消费者乐意付出的成本来组织生产和销售, 这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

京东商城一贯坚持的就是低价策略，为顾客节省成本。网上购物看重的就是方便快捷，物美价廉，这对于所有B2C公司来说，其生存法则就是“高效率、低成本”。网上购物的最大优势之一就是其价格优势。京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%-20%，比厂商指导价低10%-30%。京东没有实体门店节省了销售额的10%，没有批发环节可以节省销售额的20%，没有中间商可以节省销售额的20%，而节省下来的费用体现在商品价格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。另外，京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结，而国美、苏宁的库存周转率为47-60天，账期为112天，京东的费用率比国美、苏宁低7%左右，毛利率维持在5%左右。因此京东商城的产品要比线下同类商品便宜许多，而“京东价”已经成为国内3C领域的价格风向标。

京东的低价策略并不是建立在损害产品质量的前提之上的。一方面，京东不断提高自己的经营效率，优化流程，从而降低经营成本；另一方面，在进货渠道上不断向上游扩展，从二级代理做到一级代理，甚至直接从厂商拿货，这样就减少了价格成本，从而使得京东的价格优势的以维持。

20xx年5月，京东商城停止与支付宝的合作，就是因为支付宝费率过高，是快钱等第三方支付工具的4倍，京东为此要多付出500-600万元，所以干脆弃用支付宝，把这些钱给消费者优惠。体现了京东一直为顾客考虑，节省成本的观念。

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4.3 便利 (Convenience)

便利（Convenience），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

京东商城提倡一种从客户体验出发，而非单纯从成本出发的业务流程优化理念，这种理念和实践为客户提供了更方便、快捷的服务体验，也为企业赢得了新的竞争优势。京东建成北京、上海、广州三大物流体系。京东商城目前在北京、上海、广州、天津四大城市建立了自己的配送队伍，提高了配送服务的质量。另外，京东商城还在北京、上海等八个城市推出“加急配送”服务，以满足客户的特殊需求。

京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售产品除了家电、数码通讯、电脑等3C产品之外，还有家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，使得顾客可以在京东商城一家网站上就能找到所有的想买产品，方便了顾客，节省了顾客时间。

京东商城有完善的网上销售的订货、结算和配送系统，使得消费者在决定购买后, 可直接利用电子邮件、网购平台进行在线购物, 也可通过快钱、财付通、汇付天等第三方支付，划拨电汇付款, 或由企业通过第三方物流公司投递或直接送货上门进行货物交易，对于资金比较紧张的人，还可以选择分期付款。

4.4 沟通 (Communication)

沟通也就是“忘掉促销, 考虑双向的交流”, 企业不能只追求单向促销, 应和消费者之间建立一个无障碍的信息互通的渠道, 进行无障碍的交流, 确立基于共同利益之上的双赢关系。

京东商城通过结合营销的区域文化、企业或产品的市场定位等因素, 网站的内容和功能并举, 精心设计网页, 吸引消费者的眼球。加强与消费者的互动, 树立良好的网上企业形象, 建立网络品牌并持续不断塑造网上品牌形象。

京东还利用搜索引擎注册、相关网站的相互链接、传统广告媒体、网络论坛、新闻组等网络工具提供信息, 树立企业形象, 通过与供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等企业利益相关者建立合作关系, 为企业的网络营销创造一个良好的外在环境。由于京东的营销模式抉择了其在广告投放方面的特征，以网络营销配合户外广告扩张闻名度提升 企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购置之目标。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标 精准投放;但在户外广告的投放中

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京东只是简略的投放了部分公交车体户外广告，且广告内容不够清楚化，只是简略的提升了京东的闻名度和形象，没有转达给客户明确 的传播点使广告的部分价值丢失了意。

为了在网络商城中营造良好的文化氛围， 激发广大用户积极参与分享观点 ，京东商城专门推出 “最热评价”，鼓励广大用户购买电子产品、图书、音乐光盘和电影的观后感以及产品和服务的质量评价 。

为加强与消费者沟通，京东商城CEO刘强东亲自参与了京东网上商城12周年庆典活动在这场活动中，京东投入3000万元重磅推出“京东12年 疯狂618”庆典活动。电脑、手机、数码、日用百货等各类商品，将在京东价基础上，再度下探价格底线，最高降幅高达70%，更有上千款畅销商品超值抢购。从5月20日起，相继推出“老用户福利券发放”、“购物即返券”等活动，而备受广大网友关注的“会员专场”、“校园/企业用户专场”则将延续京东价格杀手的本色，让利回馈用户。6月18日店庆当晚，京东创始人刘强东现身“月黑风高”专场，为广大网友带来一场抢购盛宴。“老刘月黑风高专场”京东网上商城送出了诸如11元苹果MP3、11元的爱国者数码相框和11元的热水器等。

京东商城为进一步稳步扩展客户，加强与消费者沟通，吸引客户形成习性消费，除了配合国庆节、五一等节日做出相应的主题促销之外，还进行父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销（针对大学生用户细分市场做出的联合 “DIY”节、“音乐节”援助 “校园个手大赛”等市场运动），使客户形成习性消费达到促销与稳固客户虔诚的目标。

京东商城推出了京东社区这一客户交流平台。在该社区，京东的客户可以发表自己对京东的看法，客户之间还可以相互交流。在该平台上，客户对于京东以及京东商品的意见及看法可以十分明显的表达出来。这不仅可以使京东的管理者可以及时了解到顾客的心理，进而不断改善服务，还可以使更多的潜在消费者对京东有一个更直观、更真实的了解。客户之间的交流是最有说服力的，这可以使得京东的固定客户变得更加牢固。社区中用户的口口相传，可以吸引更多的消费者，也会使得京东的操作流程更具有透明性，使得顾客对京东产生更大的信任。

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5 京东商城网络营销发展建议

5.1 提供真实信息,信守承诺

与实体店相比较，京东商城的优势在于方便、物美价廉，但也存在着某些商品的真假现象。例如京东商城某些产品的消费者评价上，消费者称其购买的商品为假货、次品等等，这类现状就是因为网络营销渠道的管理不到位。为了能够更好的实现商城平台和产品厂家的共同利益，良好的渠道管理对于日后网络营销的作用不言而喻。所以，京东商城有必要加强其整体渠道管理，上游到产品从厂家进货，下游到物流配送，都应该坚持这样一个原则：顾客至上，商品为真。

京东商城的促销活动，主要存在的问题是价格的虚高，让消费者蒙受欺骗。因此，为了提高消费者的满意度，同时达到促销的良好效果，就其标价应该真实，但是折扣的幅度可以进行控制。当然，在对手虚高而又折扣的竞争方法下，我们应该教会消费者如何去正确看待，如果能做到这样的程度，那么消费者的忠诚度提高是水到渠成的。

京东商城曾郑重承诺“211限时达”服务，也就是在北京、上海、广州和成都等由京东自营配送的区域，当天上午11点之前提交的现货订单，当天就会送达；夜里11点前提交的现货订单，第二天15点前送达。但是，有不少符合“211限时达”服务要求的网友反映，经常是货物拖延许久都没见送达。虽然，事后有京东商城客服解释说，“第三方快速配送暂不享受211服务”。但有广州网友反映，自己发货时选的是京东快递，也就是可以享受“211限时达”服务，但是京东商城却给发了广州信丰物流，如此擅自变更，京东不知作何解释。京东商城应对其作出的承诺严格遵守，否则会严重损坏京东商城的形象。

5.2 提供完善、及时、有效的服务

京东商城的人气很高，因此服务热线也很拥挤，在有些时段，服务电话很难打通，造成了很多顾客的问题无法得到反映和解决。京东可以租用更多的呼叫中心资源，或者自己加强服务热线的硬件设施。以让更多的顾客的意见或者问题可以得到及时响应。

京东商城没有自己的即时聊天工具，客户无法及时和客服交流，顾客只能通过留言来向京都反映自己的需求，但是留言的方式存在一个时间差，不利于有效的沟通。对此，我建议京东开发自己的聊天工具，及时与顾客沟通，方便与顾客交流，提高顾客忠诚度。

很多在京东商城购物的顾客都反应，自己买的商品存在不少的售后服务问题，厂商的售后部门不提供服务，或是把东西返回到京东商城售后部门修理也得不到满意的效果等。前者是京东商城和厂商的沟通和相关协议问题，京东商城应和厂商建立更好的合作，同时完善自己的售后服务中心，为顾客提供更好的售后服务。

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5.3 加强自建物流建设

我国物流系统起步晚、发展不到位，很大的限制了电子商务企业的发展，企业用第三方物流成本也比较大，而且遇到节假日会爆仓，无法为顾客及时送货。因此京东商城应加强自建物流系统的建设。

20xx年8月，京东商城开始在北京、上海、广州三地建立配送队伍。20xx年初，京东商城第二轮融资的2100万美元中有70%用于成立物流子公司，购买新的仓储设备，配备手持RF扫描器，建设自有的配送队伍。

目前，京东在北京通州已建成华北物流中心的三个仓库，总占地面积3万平方米，每天有超过600家供货商向这座仓库送货。京东还在北京市的主要商业区设置了八个自提中心和十多个配送中心。此外，京东商城还计划投入7亿元，用于在上海嘉定建设占地15万平方米，相当于八个“鸟巢”的“亚洲一号”仓库。

对于20xx年的C融资的用途，我认为要全部用于物流体系的建设。用C轮融资的100亿元去布局全国的一级物流中心，在20xx年底计划实现全国72个城市自有物流配送，20xx年将在全国建成八个物流中心。在20xx年上市之后，再用上市募集的资金200亿元建造二级的物流中心。总数为60个到80个，实现500个城市的自有物流配送。

物流的门槛之所以高，原因便在于不仅“又苦又累”，而且毛利率低。如果加强物流建设，在全国性的物流配送体系建成之后，这一体系再向第三方开放，供货商届时可以使用京东的物流体系，反过来又为京东分摊了运营物流体系的成本。

5.4 加强网站建设

京东商城的网站是一个获取消费者目光的平台，京东应该充分地利用这一平台来传递信息，将自己的产品信息、品牌形象、促销信息、招商信息等等尽最大限度地展示在消费者面前。另外，网站是一个促销的平台，但更是一个提供顾客服务的平台，是一个与顾客自由交流的沟通平台，京东商城应该充分利用网络这一科技的产物开发更多的营销辅助功能，而不能仅仅局限于在网上做广告。在经济发展日新月异的今天,部分落伍的企业要想在激烈竞争的市场中形成并保持其自身优势, 要纠正自己的认识，正确地理解网络营销。京东商城在加强建设网站之时，首先应该明确自己的指导思想，是想提供顾客服务还是传播品牌价值，是树立企业形象抑，还是完善营销渠道等等。不同的建站目的，会有不同的建站风格，在网站的栏目取舍上也有各自的侧重点。

京东商城要合理设置网站栏目，在数量上人一次接收信息量一般不超过七个，所以网站的栏目数量要控制在这个范围。各栏目之间界定要明确，栏目与栏目之间内容多少有些互相重复的感觉。此外，在栏目设置上不要盲目模仿其他企业网站，对自己建站目的有用的信息才设置独立栏目。这样只是进行网站的建设也可以加强与顾客沟通。

京东商城要买东西，需要注册登录，这方面会有些麻烦，京东商城可以与腾讯、人

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人、新浪、网易等合作，可以用QQ号、人人号、邮箱号等登录，这样会方便很多。京东商城网站设计的功能也不够齐全，如同类商品没有可供顾客选择的排序方式，也缺乏同类商品销售排行榜等电子商务网站常有的功能。对此，我建议京东商城在其网站上增加更多的排序功能，帮助消费者找到符合自己要求的商品。

5.5 从3C网上零售商转型为综合零售商

在大部分人的印象中京东商城就是一个3C网站购物平台，然而京东商城现在不仅仅有3C产品，还有家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等各类产品。对此，我建议京东商城要加强与顾客沟通，在沟通方面进行网络营销，树立京东商城在高档、个性化、专业性产品和网购服务上的品牌形象。使消费者从观念上认识到京东商城是一个家居生活综合零售服务商。为了加强这方面的沟通，我们应从下面几个方面来做：

5.5.1 用专业形象替代“专卖”印记

京东品牌与品类现状及延伸方向：对原有注册用户“3C专卖”的品牌印记进行专业形象的沟通交流，使其产生专业印记；中国比欧美、日本的网购消费者能接受“品牌多元化”，只是需要有品牌进入策略的路线图，就可以加强京东商城与顾客沟通，使其产生专业形象印记；企业的品类现状是“除了图书音像大类”，基本能进入的“综合类”领域都进入了，所以延伸的应是“品牌专业价值”而不是“3C品类专卖概念”。

5.5.2 建立自有品牌的策略布局

通过品牌策略布局、架构识别对“专业性”给以保证，建立自有品牌的策略布局。首先，多品牌还是单品牌架构模式并不影响“品牌专业性感知度”，影响因素是围绕核心价值的品牌布局，所以品牌识别（如名称、Icon）会对消费者感知起到暗示作用；如果母品牌已经具备或建立起专业形象，就需要考量母品牌的专业价值能延伸到哪些品类，可延伸的专业价值包括：品牌品质感承诺、技术品牌或名称资产、跨行业市场的专业创新、进入“服务市场”；如果母品牌尚不具备专业感知，创立专业服务自有子品牌、收购专业市场的独立品牌、联合专业品牌/领导者、公认的受益品牌（如InterInside、Gore-Tex）等品牌策略都能支持母品牌的专业度形象。

5.5.3 品牌延伸及品类多元化的路径

专业到专业的相关延伸：从3C到“相关”品类的延伸，如从消费电子到电子图书、音像下载技术再到音像图书，SONY进入内容制作，收购CBS、BMG、MGM反而增加了品牌价值；专业到次专业的低感延伸：向专业程度低的新品类/品种延伸，如配件和“小”商品，所以bestbuy能有配件自有品牌，amazon能推出Kindle；专业到专注的归类延伸：从“家电”产品到“家庭概念”的延伸，榨汁机可以等于“家庭自制饮品”、再等

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于“大豆、水果”，如IKEA从家居卖场到英特宜家（IICG） ，B&Q做家装、饰品大卖场业态。

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致 谢

大学生活一晃而过，回首走过的岁月，心中倍感充实，当我写完这篇毕业论文的时候，有一种如释重负的感觉，感慨良多。

首先诚挚的感谢我的论文中引文的原作者，我的这篇论文是站在他们的肩膀上写出来的,是他们给了我指引。其次向我的论文指导老师任钢老师致以最诚挚的谢意，本文的写作直接得益于他的悉心指点，从论文的选题到体系的安排，从观点推敲到字句斟酌，无不凝聚着他的心血。然后还要感谢教过我的所有老师们，他们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。

感谢四年中陪伴在我身边的同学、朋友，感谢他们为我提出的有益的建议和意见，在他们的支持、鼓励和帮助，我度过了充实的大学生活。

最后，感谢我的母校陕西科技大学，是她引导我走向成熟、自立，留给我“专业扎实，作风朴实，为人诚实”的科大人的“三实”精神财富，给予我珍贵的无悔的大学时光。在未来的人生道路上，我不会忘记我是从这里走出来的，我将以我的母校为自豪。

再次深深感谢各位老师，谢谢你们！

陕西科技大学毕业论文 20

参 考 文 献

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