如家快捷酒店价值分析报告

一、企业介绍

如家酒店集团创立于20xx年，由携程旅行网与首都旅游集团合资创立。20xx年10月在美国纳斯达克上市（股票代码：HMIN），并于20xx年被纳入纳斯达克中国指数股。作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。

如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌，现已在全国30多个省和直辖市覆盖100多座主要城市，拥有连锁酒店500多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。经济型连锁酒店品牌---如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。中高端商务酒店品牌---和颐酒店，为境内外中高级商务及休闲旅游人士提供高科技智能化的酒店住宿产品和独具特色的“HOWEVER贴心服务”，让顾客在人性化的舒适体验中畅享旅途的自然自在。如家成立至今，更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为行业标杆企业，如家正用实际行动引领着中国大众住宿业酒店市场走向成熟和完善。

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二、行业背景

经济型酒店产生于上世纪80年代的美国，作为酒店行业的一个细分行业，经济型酒店在我国出现的时间并不是很长，19xx年锦江集团推出的锦江之星是国内的第一家经济型酒店，进入新千年后，经济型酒店开始在我国大面积出现并呈蓬勃发展态势，而如家快捷酒店也随之诞生，并成为了国内经济型酒店行业中的有力竞争者。

经济型酒店是指将客户锁定在中小企业商务人士、休闲及自助游客人，房价适中的中小规模酒店。此类型的酒店是按照普通商务旅行者、度假旅游者选择饭店的核心评价要素，重新设计建造的新的酒店。经济型酒店作为酒店行业的一个新兴事物，其区分于传统酒店的最本质的特征就是功能简化。经济型酒店把服务功能集中在简单的住宿功能上，力求在核心服务上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大简化或取消。同时，酒店的人员精简，多采取“一人多能”的岗位设置，也有效降低了投入成本和运营成本。

随着国内经济和旅游业的飞速发展，大众对经济型酒店的需求越来越强烈。能够被大众消费层所接受的经济型酒店在中国有着广阔的市场前景。

根据美国酒店业协会的统计数据显示，在一个成熟的酒店业市场，经济型酒店占比达到70%。就酒店的数量来看，我国经济型酒店的数量占比不到10%，有相当大的发展空间。而当经济型酒店得到市场广泛认可后，原来的低星级酒店（尤其是二星和三星级）将被消费者迅速遗弃，从替代角度来讲，经济型酒店也具有很大的市场拓展空间。另外，目前 2

二、三线城市中经济型酒店的绝对数量和比例仍很低，随着未来经济的发展以及城镇一体化的逐步成型，这些二三线城市都会成为新的投资热点，其投资空间也非常广阔。

基于以上三个方面，我们能够看出，经济型酒店在我国未来的发展空间是巨大的，而如何能把握住机遇，迅速并合理地发展业务，实现公司价值最大化，则成为了如家的头等大事。

三、环境分析

1、政治环境

国务院于20xx年12月1日发布41号文件《国务院关于加快发展旅游业的意见》。作为全面贯彻落实国务院关于加快发展旅游业的意见的第一年，20xx年中国旅游业预期目标是实现总收入1.44万亿元，增长12%，新增旅游就业50万人。在经济全面复苏的新一年，这无异与给以如家为代表的经济型酒店一针强心剂。

2、经济环境

随着国内遭遇严重自然灾害后，我国经济运行面临异常复杂的局面。美国次贷危机在反复中终于演变成世界性的金融危机，使得世界各国经济增速普遍下滑，主要经济体在衰退的边缘苦苦挣扎。在新经济形势的影响下，商务活动和旅游这两个酒店市场未来增长的主要因素开始进入了紧缩期。

虽然新的经济形势使得国内经济型酒店的发展面临着巨大的挑战，但是在调查中发现，新经济形势也使得国内的经济型酒店遇到了变革创新的发展契机。自次贷危机之后，大部分企业、公司、单位、个人都开 3

始实施紧缩开支，以防止可能出现的后续经济冲击。商务活动以及文化旅游的群体开始明显排斥以前讲究的相对比较奢侈星级高档酒店作为住宿场所，而偏好选择经济型酒店，特别是一些比较有特色的经济型酒店。

面对这一新形势的挑战和机遇，国内的经济型酒店如何在建筑设计上去变革创新，使其在讲究经济实惠的前提下，既提升酒店的整体品质，又增强自身的市场竞争，是建筑设计师需要重视和考虑的问题。

3、社会和文化环境

在美国，60%的酒店是经济型酒店，但是在中国，这个数字仅不到10%。“连锁”和“品牌”是经济型酒店成功的两个要件，前者可以使企业做大规模，拥有市场影响力；后者可以提高企业知名度，增加客源，提高竞争力。在激烈的市场竞争中，急躁冒进、简单复制的经济型酒店必输无疑。

4、技术环境

经济型酒店未来竞争重点有二：一是标准，即各地分店均能步伐一致，提供优质服务；二是销售，即留住老客户，开拓新客户，广纳客源。而这两者都要建立在现代信息技术的基础上。要在竞争中保持不败，信息技术是保障。

四、如家的发展战略

（一）总成本领先战略

经济型酒店第一要务就是把价格降下来，达到“经济”的标准。如家酒店有严格的成本控制体系，使得酒店的平均房价控制在200元/天左 4

右仍然有足够的利润空间

1、降低物业成本，同时发挥规模经济优势

传统的星级酒店一般先购买土地然后兴建酒店，而如家酒店则采用另外一种轻资产的方式——租赁直营。通过租用和改造陈旧学校、厂房等，如家大大缩短了酒店的建造周期，同时减轻快速扩张带来的资金压力。星级酒店的建设一般要2到3年，而如家租用和装修的酒店只要6个月就能开业。为了更好地节约时间和资金，如家酒店的筹备和建设采用的是一种“平行工序”——在改造和装修的同时，市场推广、组织培训和质量检查等各方面的工作同时开展，并且有非常严格的时间约束。

为了更好地发挥单家分店的规模经济优势，如家把每家分店的客房数定在120间左右，同时尽可能地减少其他设施占用的空间：不设宽敞的大堂、没有娱乐中心和购物设施、餐厅面积也尽可能小。这些措施在酒店经营成本控制上起到了重要的作用。

2、在不降低服务标准的前提下，提供有限的服务

在客房装修成本的控制上，如家比其他经济型酒店品牌做得好一些。锦江之星和汉庭酒店约花费7万元/间，莫泰、格林豪泰约花费6万元/间，如家酒店则花费约5万元/间。相比于传统酒店提供的多样化服务，如家的服务是有限的，它明确地把最好地满足客户的住宿需求作为企业定位。其他超出“住宿”的需求，如桑拿、KTV、酒吧、购物等，如家均不提供。最能体现住宿服务质量的是床和卫生间。如家十分重视客房及卫生间的清洁卫生，而且给顾客享用优质的床及床上用品，并提供叫早服务，致力于提升客户的住宿质量及舒适度。

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3、工作人员占比低，较少人力成本

在人力成本上，如家酒店也比一般星级酒店要低。该酒店实行店长负责制，酒店经营上的大小事务由店长负责，没有部门经理和领班。因此，如家酒店的客房员工比例为1：0.3到1：0.35之间，每100间客房仅需要30至35名员工即可，比一般的高星级酒店节省70%左右的人力。

（二）差异化战略

1、网络营销及完善的订房系统

随着网络的迅速普及，电子商务快速发展，在线旅游服务市场也随之成长起来。AC尼尔森20xx年公布的报告表明：29%的旅行者会通过网络预订房间。如家酒店建立之初就依托我国最大的酒店预订网站——“携程网”进行网络营销及网上预订，而随着酒店的成长，其官网的预订系统也做得愈加完善。20xx年，如家成为我国经济型酒店中最早使用800免费电话办理房间预订的。驾轻就熟地运用这些新式的营销手段，如家获得了我国经济型酒店的先发优势。

2、室内设计突出个性，标准化服务业内领先

传统的星级酒店或商务旅店室内设计千篇一律，基本上是灰白的房间、深色的床、白色的被子。如家则把客房做成有精致的差异化产品：淡粉色的墙面、挂着的欧式艺术画、柔和的台灯、书桌上还放着基本财经杂志??处处透出酒店“如家”的氛围。另外，如家对床上用品的配色、易耗品的数量和质量要求、客房卫生间的清洁、电器的使用都有非常严格的标准。甚至规定在客人入住前，电视机固定在中央一台，音量为15。该酒店还专门把这些标准总结成16本服务册子，供所有员工学 6

习。

3、连锁经营及大力推行会员制

连锁经营有助于企业集团发挥规模优势，充分占领市场并取得竞争优势，国际著名的零售及酒店集团均实行连锁经营战略。加入WTO以前，我国并没有明确实行连锁经营战略的酒店企业，星级酒店集团也才刚刚形成规模，经济型酒店则只有少量品牌在个别地区发展起来。中国入世后，如家酒店抓住发展机遇，并且把连锁经营作为差异化战略的核心，在全国范围内布局酒店网络，并把上市融资作为目标之一。目前，如家在全国100多个城市里拥有超过600家酒店，而且还在扩张之中。最近，如家有计划往台湾延伸酒店业务。

会员制也是如家首先引进经济型酒店行业的。开业之初，如家就开始积累自己的会员。通过给会员以更优惠的价格，并提供延时退房、预订优先等服务，如家成功地留住了大部分顾客。据有关统计显示，如家50%以上的利润是会员贡献的。

（三）专一化战略

如家酒店从开业至今，一直以满足一般旅客及商务人士的住宿要求为自己的经营方向。在与低星级酒店及其他社会旅馆的竞争中，如家以同样或更低的价格前提下往往能提供更好的服务效果，所以客房出租率和收益也是处于领先位置。虽然20xx年底如家集团推出了针对高端商务旅客的品牌——“和颐”酒店，但其规模不是太大。如家的重心依然是集中于服务旅游者及中端商务人士，这一客户群体的集中化战略没有变化。

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五、如家的价值分析

追求利润最大化，实现公司价值最大化是每个企业的终极目标，为此，企业会采取种种措施，例如降低成本、提高效率、扩大规模，等等。如家快捷酒店对于国内目前经济型酒店行业的背景、未来发展趋势以及竞争对手有着良好并深入的分析，据此制定自身的公司发展竞争战略，通过多种合理正确的方式实现了公司价值的最大化。

1、注重细节，严格控制成本

星级酒店的经营者对成本控制往往不太重视，他们的高房价和高消费的周边娱乐项目让酒店有足够的盈利空间。但是，随着饭店市场的日益饱和，企业间的竞争越发激烈。在这样的行业生态下，成本控制成为酒店管理者必须考虑的问题。如家酒店从建造到装修，再到开业运营，对每一个细节都加以重视，从这些细节中严格控制成本。例如，尽可能少的员工，尽可能少的其他服务设施，在保证质量的前提下尽可能廉价的硬件设施。如家对于成本的控制可以说做到了细致入微的底部，他们甚至对窗帘面积都有严格的规定。在不影响客户住宿质量的前提下，如家争取做到省掉一切可省的成本，通过对成本的控制提高其自身的盈利能力。

2、连锁经营的发展模式

酒店经营具有强烈的空间性，使得单个酒店对客源的吸引力受到空间距离的强烈影响。但通过连锁经营就可以扩大该品牌的酒店在某个城市的空间分布，从而有效地解决其空间局限性。连锁可以极大地提高连锁集团内各个酒店的效益，并且可以提升整个连锁集团的整体形象。连 8

锁经营是世界酒店发展的主要趋势，欧美等发达国家的饭店总数中超过半数的都是连锁经营的，而无论其酒店的星级和定位。但在中国，大多数酒店的发展通常是从一些单体酒店开始的，在积累了一定的管理经验和品牌资产以后，才逐渐推广连锁店，并且速度和数量的发展都较为缓慢。而如家则并未“走寻常路”，在其20xx年成立当年就从4家酒店迅速发展到20家连锁店，首先从数量上开始了扩张。此后在20xx年，如家又以收购国内经济型连锁酒店排名第八位的“七斗星”100%股权的形式将自己的酒店数量扩大到330家，不仅在数量上做到提升，也在地理位置上得到了扩展。而在20xx年2月，如家签约了第500家连锁酒店，其对连锁经营的高重视度也使其公司价值得到迅速提升。

3、专注细分市场，力求塑造品牌

国内饭店企业普遍有“追星”倾向，往往想向高星级发展。其结果是：很多酒店提供超出旅客需要的服务，索取的费用也很高，但是客房入住率低于60%，经营效益不高。针对大众需求，如家快捷酒店专注于自己的细分市场，在低房价的前提下提供尽可能舒适的房间和周到的服务，给顾客带来了实惠，迎合了需求。一方面在总成本支出不变的前提下有效地提高了入住率，另一方面也有效培育并提高了其品牌形象，加大知名度的同时无形中也拓展了其客户群的范围，占领大片市场。而一些市场定位不明确的酒店品牌，如七斗星，则不得不接受因经营不善而被收购的现实。

六、公司价值的巩固及深化

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诚然，如家快捷酒店通过对市场的合理定位、对行业发展前景和竞争对手的正确分析、以及采用恰当的公司发展战略，从而达到高速发展，使其公司价值快速提升。然而，前面的道路也并不是光明平坦的，未来的发展机遇虽大但来自于各方面的竞争和阻碍也不会少，我们希望如家可以在以下几点认真考虑研究，做到更好，将其自身优势和公司价值巩固并深化。

1、市场细分精细化

如家的精准定位使它取得了第一场战役的胜利，但随之而来的跟随者竞相模仿，使它所针对的细分市场被大量竞争者瓜分。为了避免同质化竞争，如家必须进行创新，将市场细分的工作做精、做细，继续挖掘新的细分市场才可能在下一轮战争中保持竞争优势。中青旅“山水酒店”、江苏“书香门第”连锁主题酒店、广州“我的部落”原生态艺术主题酒店都已在这方面进行了探索，如家必须格外重视市场细分的精细化运作。

2、网络营销深入化

网络营销对如家的成长起到不可替代的作用，它的网上预定系统使客户能够在异地快捷地实现房间预订，但仅停留在这个阶段并不足够，行业内的其他竞争者已经在网络营销方面走在了如家的前面。比如速8，它除了拥有如家的预定系统之外，还设专门的顾客BLOG，顾客可以自由讨论在速8的感受，而速8可以更直接地了解顾客的意见，在第一时间回复每一名顾客意见，让其感到自己的想法被足够重视的同时，也能迅速而有针对性地进行改善。在这一点上，如家需要虚心学习，并在此基础上不断创新。

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3、注重强强联合带来的优势

如家酒店连锁由首都旅游国际酒店集团和酒店分销商携程旅行服务公司共同投资组建。该酒店连锁集团一开始就在投资资金与营销渠道这两个关键领域，与同类经济型酒店相比占有重要优势。在强强联合的基础上，如家巧妙地实现了虚拟资本与实体资本的互相推进。而今，越来越多的酒店集团开始走强强联合的道路，例如与各大航空公司、银行信用卡部门、旅行社协同合作，不仅增加了其宣传渠道，也通过各大公司的活动提高了其入住率，有效提升了公司的品牌形象和产品竞争优势。如家在这方面虽然也开始和一些大型公司合作，但其力度却并不很大，需要警惕其他公司通过强强联合的形式重新占据有利竞争位置。

4、注重维系优质忠诚顾客

如家酒店连锁目前建立了嘉宾俱乐部，发行嘉宾普通卡与嘉宾金卡，对非会员提供门市价，对嘉宾会员提供优惠价，对嘉宾黄金会员提供门市价的八八折，如家对顾客关系进行分类管理，注重积累重要的客户资源，针对不同顾客，采用不同的促销策略，通过更低的价格和更好的服务来扩大其忠诚顾客的范围。这种思路和做法无可厚非，但是与此同时如家也应注意对优质忠诚顾客的维系。根据调查，在对如家快捷酒店的投诉中，有接近20%的投诉都是来自于会员顾客的，而这其中大部分都是来自于二三线城市的如家快捷酒店。相比较北京、上海等一线大城市的如家，二三线城市的顾客获得的待遇明显要差一些，其投诉率也相应要高。如家在大力发展连锁经营和扩大其优质会员数量的同时，必须注重对这些忠诚顾客的维系，在最上面的文中也提到过，如家超过50%的 11

利润都是由这一部分顾客创造的，如家如果仅仅是做好表面工作而不注重对细节的维护上，其未来高速发展的同时很可能会出现一些潜在的问题。

附：如家的发展历程

20xx年8月，携程旅行网成立唐人酒店管理（香港）有限公司，计划在国内发展经济型连锁酒店项目，并就中国宾馆行业特点，拟定商业模型。同时，公司以“唐人”（Tang`s Inn）作为品牌名，重点发展3星以下的宾馆成为唐人品牌的连锁加盟店，并把特许经营作为商业模型的核心。

20xx年12月，公司正式将“如家”（Home Inn）定为品牌名，并申请商标注册；

20xx年，“如家”成功发展了11家加盟酒店；

20xx年5月，华东地区第一家如家快捷酒店――上海世纪公园店，改建工程开工，同时标志着如家酒店连锁把“直营店”作为品牌发展的重点；

20xx年6月，携程旅行网与首都旅游集团，正式成立合资公司，定名为“如家酒店连锁”，“如家快捷酒店”是核心品牌；

20xx年6月，首旅集团下属的原“建国客栈”4家连锁店统一翻牌为“如家快捷酒店”，成为首批如家酒店连锁直营酒店；

20xx年6月，如家酒店连锁店数量达到20家；

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20xx年12月，如家酒店连锁全国免费预订电话正式开通；

20xx年1月，如家第一家特许经营店签约，同时也成为国内酒店品牌第一个真正意义上的特许经营案例；

20xx年2月，如家酒店连锁荣获20xx年“中国饭店业集团20强”； 20xx年4月至6月，由于SARS的影响，中国旅游业损失惨重，在众多酒店入住率跌至10%以下的低迷时期，如家快捷酒店创造了平均入住率50%以上，部分连锁店出租率曾高达70%；

20xx年3月，如家酒店连锁率先在上海成立了如家酒店管理学院，给全体如家人提供了一个良好的学习平台，严把酒店质量关，保持品牌的一致性；

20xx年7月，如家作为唯一的经济型酒店，获得2004中国饭店业民族品牌先锋；

20xx年1月，如家酒店管理平台正式使用；

20xx年7月，开通网上预定支付系统；

20xx年10月，如家采购平台正式使用；

20xx年11月，如家和知名汽车租赁品牌安飞士汽车租赁达成战略合作协议；

20xx年4月，中国酒店『金枕头』奖，由中国顶尖财经媒体《21世纪经济报道》于20xx年发起主办,是中国乃至亚洲地区最为引人瞩目的酒店行业评选活动，迄今为止已成功举办了二届。活动经过三个多月的评选，综合了40名业界知名评委、上万名酒店住户以及超过300，000名网友、短信评分，如家在第三届评选中获得“中国最佳经济型连锁酒 13

店品牌”，同时CEO孙坚先生获得“年度最佳经理人大奖”；

20xx年5月5月，如家荣获中国旅游饭店业协会主办的“2006中国经济型酒店品牌先锋”；

20xx年10月20日，如家以3.4亿元人民币的价格收购国内经济型连锁酒店排名第八位的“七斗星”100%股权，双方已于10月21日签署相关的收购合同。收购完成后，如家拥有酒店数量将超过330家，这也是国内经济型连锁酒店间第一桩大规模收购案；

20xx年2月，如家签约第500家连锁酒店；

20xx年3月，如家商标被评为中国驰名商标；

20xx年4月，如家在第五届『金枕头』奖评选中获得“中国最佳经济型连锁酒店品牌”，同时CEO孙坚先生获得“中国酒店杰出人物”；

20xx年12月，首家和颐酒店（上海漕宝路店）开幕，如家酒店集团成立；

20xx年5月7日，如家向携程定向增发的751.45万股普通股。在交易完成之后，一直身为如家股东之一的携程极有可能以18.25%的持股比例，超过北京首都旅游集团，成为如家新的最大股东；

20xx年10月30日，CEO孙坚荣获“安永企业家中国2009”殊荣。在上海举行的安永企业家中国2009的颁奖大会上，如家酒店集团CEO孙坚获得评委的一致好评，从参选的众多企业家中脱颖而出，成为十二位“安永企业家中国2009”得主之一，这也是中国酒店行业的企业家第一次获得该奖；

20xx年，如家被纳入纳斯达克中国指数股。纳斯达克OMX全球指数 14

集团(NASDAQ OMX Global Index Group)近日公布了纳斯达克中国指数(NASDAQ China Index)的年度重新排名。根据最新的年度排名，如家酒店（HMIN）、盛大网络游戏等6公司从3月22日起被纳入纳斯达克中国指数(NASDAQ China Index)成份股。

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