通化金马药业媒体舆情监测报告

20120430-20120510

前言：

一、本监测报告基于HANTOP公司提供的媒体监测平台，以检索关键词的方式进行统计、

分析。

二、本监测报告监测时间范围为20xx年04月30日-05月10日

三、本监测对象主要是网络媒体，由于网络媒体信息量大而杂，在统计时难免会发生

重复计算的现象。

四、本报告共分两部分：

第一部分：舆情监测；

第二部分：舆情分析

第一部分 舆情监测

04月30日-05月10日HANTOP公司的监测平台显示，共监测到6327条关于通化金马药业的媒体报道。具体数据和分析如下：

日常新闻动态的实时监测情况

根据金马药业实际，我们为金马药业日常新闻动态的实时监测设定的关键词主要包括两类：

一级关键词：“通化金马药业”

二级关键词：“毒胶囊”、“工业明胶”、“ 铬超标”

通过关键词检索，我们对金马药业本周舆情数据进行汇总统计，具体情况如下：

1、一级关键词新闻报道情况

关键词“通化金马药业”的报道共计859篇，报道高峰出现在 5月1—3日

图表

1.1周度报道趋势图

一级关键词最受关注新闻主题列表

（1）频现食品安全问题急需修补社会成员互信 （2）医药板块投资机会已经显现(荐股)

（3）通化金马再曝毒胶囊 临时采购说法不攻自破 （4）通化金马关于公司胶囊剂产品检验进展的公告 （5）药监局：药用明胶胶囊今起须批批检验

重点关注新闻

（1） 通化金马再曝毒胶囊 临时采购说法不攻自破

通化金马发布公告，称公司又有2个批号的产品被检测出铬超标，此次胶囊来源于浙江省新昌县华星胶丸厂。到目前为止，通化金马一共承认6批次胶囊铬含量超标。

公告称，根据国家药监局4月27日公布的胶囊剂药品抽检结果，公司生产的批号为20110601的清热通淋胶囊、批号为20111001的天麻胶囊，胶囊中铬含量超过国家《2010版中国药典》规定。公告显示，涉铬的清热通淋胶囊生产12136盒、天麻胶囊生产7912盒，20xx年均全部实现销售，公司将按规定对不合格产品组织召回和销毁。两批次问题胶囊涉及金额36.08万元。

此前，通化金马4月25日公告称，仅临时从浙江新昌县卓康胶囊有限公司购进胶囊100万粒，全部用于4个批次问题胶囊生产，此外没有再向铬超标的胶囊供应商采购胶囊。此次公告意味着通化金马此前“临时采购”的说法不攻自破。

（2）医药板块投资机会已经显现(荐股)

市场风格转变带来近期医药股的大幅下跌，其中已包含投资者对今年行业政策不明朗的悲观预期。横向比较，中国A 股2012 年医药板块估值已与印度、日本及台湾市场非常接近，比欧美发达市场略高一些，但中国市场的医药股整体成长性仍优于其他市场，中长期看A 股的医药公司在现有股价上有较好的安全边际。我们看好中国医药市场的长期需求增长，建议重点关注可能在类消费市场成功的公司：东阿阿胶、云南白药、江中药业、仁和药业、汤臣倍健；可能产生中国重磅炸弹的公司：恒瑞医药、华东医药、人福医药、天士力及康缘药业；在国际化趋势中可能成功的海正药业、以及可能成为细分行业整合者的康美药业。

（3）药监局：药用明胶胶囊今起须批批检验

据人民网 根据国家食品药品监督管理局网站消息，国家食品药品监督管理局日前发出公告，要求药用明胶、胶囊和胶囊剂药品生产企业对购进的原辅料和销售的产品严格实施批批检验。

国家食品药品监管局要求，凡药用明胶、胶囊和胶囊剂药品生产企业自20xx年5月1日起必须对购进的原辅料和销售的产品逐品种、逐批次严格检验，否则不得生产和销售。同时，药品生产企业对本企业20xx年4月30日前生产或已上市销售的胶囊剂药品逐品种、

逐批次进行铬限量检查，并向社会公告检验结果；经检验发现铬超标药品，企业要立即主动召回；该项工作于5月31日前完成。

2、二级关键词的报道情况

04月30日—05月10日涉及三个二级关键词的报道共 591 篇，最受关注的是“毒胶囊”，具体情况如下：

图表2.2：二级关键词报道比例

二级关键词最受关注新闻主题列表

（1）工业明胶生产药用胶囊是监管不力

（2）反思工业明胶特供之路：产业“绑架”监管

（3）工业明胶冒充药用调查:暴利滋生大量非法作坊

（4）中国品牌：4月度品牌黑榜揭晓

重点关注新闻

（1）反思工业明胶特供之路：产业“绑架”监管

从三聚氰胺到“毒胶囊”，一系列食品、药品安全事件，首先冲在第一线的似乎总是媒体，而监管机构每次都显得后知后觉。

“这些问题曝光出来之前，监管部门肯定知道。”彭澎认为监管部门没有对于某些问题没有揭露出来，是因为其受到当地产业经济的影响。 彭澎表示，地方产业发展遇到的问题在萌芽阶段如果没有被扼杀，等到产业集群现象庞大后，监管部门很多工作便难以开展。

（2）工业明胶冒充药用调查:暴利滋生大量非法作坊

大多数非法企业都打着生产工业明胶的幌子躲避监管，在明目张胆地生产之后，通过“黑道”销售进入食品及药品领域。如此简单的“跨界游戏”让非法企业迅速成长壮大起来，甚至挤压正规厂家和产品。“这早已是公开的秘密了，只是一直缺乏强有力的管制力量。”董金狮指出，借此次“毒胶囊”事件，国家必须清查明胶产业链，整顿违法违规企业，建立食用、药用明胶生产登记制度，完善明胶生产许可制度和奖惩机制，提高食品药品生产准入门槛，建立食品药品质量追溯机制。

（3）中国品牌：4月度品牌黑榜揭晓 【通化金马事件回放】在4月19日国家食品药品监督管理局公布第一批抽检结果

显示清热通淋胶囊与断血流胶囊铬含量超标后，通化金马(000766,股吧)发布《关于药监部门对我公司使用“问题胶囊”处置工作进展情况的公告》，公告称公司疏忽了胶囊进厂的质量检测，导致了问题事件的发生并向社会公众及投资者道歉。而在国家药监局公布检验结果之前，被央视曝光胶囊产品铬超标的唯一上市药企通化金马始终没有公开表示歉意，也未承认产品质量存在问题。

【点评】“医药市场的疯狂、医药企业的疯狂、医药企业管理者的疯狂”再次把公

众的愤怒情绪引爆。消费者无处找到安全食品、药品，生命的尊严被逼到“险境”。企业遇到关键性危机时，即可以看出企业管理者的智慧和智商。通化金马等企业多年花费金钱做“道德理念”宣传广告，竟然倒在了自己设计的“圈套”中，成为“道德弱智”者。

3、新媒体动态监测情况

涉及四个新媒体监测平台，监测关键词为“通化金马”，从4月30日—5月10报道共4877条，涉及数量最多的是腾讯微博。具体情况如下：

图表5.2：新媒体报道比例

微博舆情简析

微博数量来看，新浪、腾讯、网易、搜狐四大门户相关微博的条数都很能表明事件的关注度。其中腾讯依旧占据了各大微博最多，有3600条。从转发和评论情况来看，较上周比较，呈现直线下降趋势。从5月01日过后，关注度迅速回落，四大微博几乎98%的微博内容没有转评现象，然而少数有转评的微博，转评数基本都在十次左右。

从微博内容看，网民发布的微博大都是涉及“通化金马”行业新闻居多，这些新闻基本在“毒胶囊”“ 铬超标”的标题中出现，也有极少部分“通化金马”企业新闻。网民几乎没有任何态度上的显现，零星的转评者会有不满的态度，但绝大多数是对这次毒胶囊事件的的抱怨，几乎没有对“通化金马”企业的针对性指责。

第二部分：舆情分析

通过对20xx年04月30日-05月10日通化金马药业舆情相关数据的统计、分析，我们形成了通化金马目前舆情态势的基本判断及有关工作思考。 从HANTOP监测平台统计分析来看，“毒胶囊事件”从起初发生，到关注度最热，现在已经逐渐平息，网络舆论及整个社会舆论已逐渐趋于回落状态。随着整个“毒胶囊”事件的发展情势，“通化金马”的整个舆论热度也逐渐消减。

1.舆情综合分析

与上周日常新闻报道趋势对比来看，总体报道数量有所下降。从报道内容来看，多数新闻是关于对“毒胶囊”事件过后的一些观点和相对应的行业分析。从“毒胶囊”事件各阶段整体分析，可以发现，目前已经基本上结束了单个涉事企业的挖掘过程，开始转为对整个事件的聚焦讨论，事件风波处于消退状况。

但是，随着5月8日通化金马发布公告，称公司又有2个批号的产品被检测出铬超，有媒体已近报道，称其“临时采购不攻自破，回应内容前后矛盾”，给整个良好的舆情发展局势带来新的隐患，潜在的危机有可能被再次搬上台面。

（1）舆情历史分析

事件发生之初，通化金马在整个事件的舆论占比不高，受到的压力相对较小，而在后期中，几乎过半关于“毒胶囊”的负面舆情都提到了通化金马，从而大大提高了舆论的压力，使得通化金马深陷负面舆论压力之中，甚至一些过往的负面商业关联事件也被再次挖掘传播，对企业的形象造成了更大的伤害，舆情应对败笔频现。

面对如此声势浩大突如其来的负面舆情，企业在公众和媒体时反应明显滞后。在事件发生后的一个星期内，公众几乎无法通过大众媒体了解到公司对于事件的态度。一方面，公司在资本市场上也毫无作为，投资者期待的停牌公告迟迟未到，股价连续下跌，遭受损失的投资者明显对公司不负责任的态度表示不满。另一方面，由于舆情应对不当，导致企业在事件中受到过多冲击。在整个舆情事件发展过程中处于相当被动的地位。

（2）舆情应对诊断

一 对事件严重性预估不足。在4月15日央视当天的节目中，通化金马的涉事产品被曝光了出来，随后，不少网络媒体在转载中就将其中产品与生产企业联系起来，通化金马作为上市公司被点名。然而，公司对央视等中央媒体的影响力预估不足，对公众在事件中的反应预估不足，并未通过媒体或者其他渠道发布公司官方声音，而是沉默应对。

二 发公告、停牌等市场常规措施滞后。在事件发生后，资本市场反应迅速，通化金马的股价不断下跌，通化金马的广大投资者遭受了巨大损失，但是，由于通化金马迟迟不发

公告，使得事件扑朔迷离，引发股民更大恐慌，纷纷抛售通化金马的股票。

三 应对不够诚恳，不够透明。通化金马在回应的公告中，部分措辞过于偏向企业本身，因而受到了媒体和公众的质疑。通化金马在4月25日和5月8日发布的公告中的前后矛盾，有隐瞒事实欺骗公众的嫌疑。 2.舆情处理指南

针对以上舆情现状，HANTOP公司给出如下建议：

继续全方位监测这次“毒胶囊事件”的发展情况，对网络、报纸媒体，论坛、微博等进行全面监测，加强对财经、证券媒体以及主流媒体的监测，尤其是对微博舆情的动态进行密切追踪。对当前新发现的一批毒胶囊事情应当积极处理，即刻召回，让公众了解召回制度，参与并监督整个召回过程，使召回措施能够实施到位，借助这次机会通过强有力的措施来挽回企业的形象。通过与公关公司的合作，制定企业形象公关策略对舆情进行公关净化和公关引导，弱化或尽可能消除负面信息影响力，然后重新建立新的、正面的企业社会形象。

 

第二篇：电视媒体广告行业

电视媒体广告行业

――广告效果监测方法

当今世界，电视媒体的发展改变着人们的生活方式，传媒深刻影响着人们的价值取向，成了人们不可或缺的工具。随着广播电视事业的发展，市场机制的不断完善，电视媒体也由过去的卖方市场完成了向买方市场的转变，这就决定了电视媒体包装工作必须不断向深层次发展。换一个角度说，一些电视媒体由于不注重应用美学进行艺术包装，在市场面前丧失了竞争力。提升电视媒体包装的营销力，就愈加显得重要。市场营销理论认为，实现企业各项目标的关键，在于正确认识目标市场的需要，而且比竞争对手更有效地提供可以满足这种需要的物品或服务。电视媒体中的产品就是播出的广告节目，它是消费者认知营销品牌的前提和基础。电视媒体的目的：一是树立品牌，二是明确定位，三是扩大知名度，四是亲和观众。把营销的理论作为基础，媒体的包装才有了鲜明的目的性。我们在电视媒体模式中只有不断创新营销理念和营销思路，才能够在日趋激烈的竞争中立于不败之地。只有不断创新运作模式，才能够更好地激活资源、整合资源，赢得更大的市场份额。

一方面，电视媒体把产品定位于高端，同时针对每种产品不同特点清晰界定了不同的目标顾客，在经过了市场的多重细分后，深刻把握了消费者的需求，产品也更加贴近消费者生活，迎合并满足了消费者的需求。另一方面，电视媒体选择大众接受的电视媒体作为媒介，杜绝了传统营销中多层次、多渠道、多经销商的销售模式中假冒商品出现的可能性，产品具有一定可靠性。

电视媒体的优势

1、电视广告资源的时效性、稀缺性

电视广告是一种时间性的广告，它和平面媒体，和网络都不相同。报纸上的广告，也包括其他户外媒体，如车站站牌上的，无论文字或者图片，都会一直地显示在那里。而网络广告，网站上的广告也会一直存在。唯有电视广告，每播一次只有十几秒钟的时间，转瞬即逝。这就使得一个电视台每天能够播放的广告，有一个最大的限度，最多一天二十四个小时都播广告，又能播多少条呢？而其他媒体，可放的广告数量，几乎是毫无限制的。

这种时效性、稀缺性，使得电视广告的门槛非常高，能够在电视上下广告， 1

本身就成为了广告主的一种实力的象征。只要能够在央视黄金时段露露脸，这就足以说明了该公司的实力，就能使得全国的老百姓对该品牌充满信任。这一点是最重要的，任何其他广告都不具备这种功能。那些街头电线杆上的小广告，人人都可以贴，又怎么能取得人们的信任呢。

2、电视广告的效果是最好的

报纸的广告，其效果难以衡量，而且，有多少人看报纸会看广告啊？网络的广告效果更差，很多人不是忽略就是直接关掉网络广告，人们对网络广告充满了反感，网络广告难以带给广告商正面的形象。

相比较而言，电视广告的效果还是最好的。在某个节目的开头或者结尾插播几条广告，这样的方式早已为广大的电视观众所接受和认可，人们也习惯了在这个时候休息一下。这个时候的广告，带给人们的是一种正面的形象，是一种实力的象征，人们也已经把这当成了一种休闲娱乐的方式。这从某些恶俗的广告一出现，就招致全国观众的大骂，也可见一斑，因为这些恶俗的广告，毁掉了人们对电视广告的良好印象，也毁掉了电视广告的娱乐功能。

3、电视的受众依然是最大的

1）电视的普及性

在中国电视的人口覆盖率达到95%，有线电视用户已突破1亿户。国家从19xx年开始实施广播电视村村通工程，更是解决了边远地区人民看电视问题。如今电视已经摆脱有线个无线的而开始进入卫视时代，电缆和卫星使得这一“世界窗口”如虎添翼，“新电视”的内容更为丰富多样，兼具地方色彩，区域性和全球性的特点。

2）电视观众的广泛性

20xx年的全国电视观众调查显示，中国内地4岁以上的电视观众的总数为11.15亿人，观众日均收视时为174分钟。电视受众群体没有等级之分模拟题知识结构之分，不管是城市还是农村，不管是上班族还是退休的老人，人们的业余生活基本是在电视旁边度过的。

虽然目前网络受众已经很大了，但是电视的受众，依然是最大的。从中国的城乡结构、人的年龄结构、知识结构等等各方面分析，电视的受众都依然是最大的。

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电视媒体的劣势

正如俗语说：“金无足赤，人无完人”一样，电视媒体尽管有许多优点，但也并非十全十美，仍有不少的不足，在广告传播中难尽如人意。

1、信息量小，转瞬即逝。由于电视广告一般只有15秒、30秒，信息量是极其有限的。电视广告不能保留、传阅和反复观看，所以不便记忆。

2、受收视环境的影响大，不易把握传播效果。电视机需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播，在这个环境内，观众的多少、距离电视机屏幕的远近、观众的角度以及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。

3、费用昂贵。一是电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是播放费用高。

媒体监测的意义

对于广泛的媒体，不一定都是好的广告，必定存在劣质的广告，而误导观众或消费者的判断，因此，我们要采用到媒体监测来保障广告的真是性。

所谓的媒体监测，即对媒体中特定对象内容的集中性收集、分析和反馈。媒体监测报告是企业和政府机构及时掌握媒体中重要信息、从而促进企业科学决策的重要参考，也是广告、公关和营销活动效果的重要衡量依据。近年来，媒体监测已越来越成为企业市场和公关行为中不可分割的一部分。

媒体监测在不同的运用中，有具体不同的名称：在平面监测领域俗称剪报；在广电行业，称电视监测和广播监测；在网络中，被称为网络监测（互联网监测）。在广告行业中，又称广告监测；在新闻行业中，称为新闻监测；政府部门则一般将其称为舆情监控。

监测范例：据20xx年11月在银电视广告监测情况的通报：宁夏公共频道发布各类商业广告6859条,发布违法广告236条,广告违法率达3.44%。

分类广告分类详表（以广告量排序）

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广告效果测评的概念

广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响,或者是媒体受众对广告效果的结果性反应,包括广告对受众知晓、了解、和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。

按照广告效果的分类，我们把广告效果测评分为广告营销效果测评和广告传播效果测评。

1营销效果测评。销售效果也就是广告发布后引起产品销售状况发生变化的经济效果。广告销售效果的指标测定，主要测定广告发布之后商品销售和利润的变化情况，以及通过与所花费的广告费用的比较得出结果。

2 传播效果测评。广告的最基本的功能是信息的传播，其效果可能是消费者未产生购买行动，但对所广告的商品或企业会增加了解或感觉上发生变化。尤其是当我们把广告定位在塑造品牌、塑造企业形象的功能上时，测定应以传播效果为依据来评估广告效果。 广告效果测评的意义

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广告宣传是企业在现代市场上开展的重要促销活动之一。除此之外，广告对于塑造企业整体形象，实现企业整体发展规划，达成企业整体发展目标，具有重要影响。作为企业的一项投资行为，广告宣传的产出状况直接关系到企业的发展，因此对广告效果的测评显得意义重大。我们认为，广告效果测评的意义主要表现如下：

1 广告效果是整个广告活动经验的总结：

广告效果测评是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径。在测评过程中，通过与计划方案设计的广告目标进行对比，衡量其实现的程度，从中总结经验，吸收教训，为下一阶段的广告促销打下良好的基础。

2 广告效果测评可以检验并促进广告的设计与制作：

通过广告效果测评，可以准确把握受众对广告的反映情况，从而可以检验广告的目标对象是否正确、广告媒体的运用是否合适，可以鉴定广告的主题是否突出、广告的诉求对象是否鲜明、是否符合受众的欲望与需求等，并有助于企业改进广告的设计与制作。

3 广告效果测评是广告主进行广告决策的依据：

通过广告效果测评，可以检查广告的目的与企业的目标市场、营销目标及企业战略的吻合程度，从而可以正确地确定下一阶段的广告活动的目标及内容。

4 广告效果测评可以促进整体营销目标的实现：

广告是营销的一部分，广告效果测评可以帮助企业找到除广告宣传因素以外影响企业产品销售和受众购买的原因。通过对这些原因的分析和有效纠正，企业可以据此调整产品的结构，改进产品的类型，调整企业的营销策略，最终达到扩大产品销售、改善企业形象、提高企业经济效益的目的。

提高电视媒体的策略

1．市场调研策略

准确的市场调研可以帮助制定正确的营销策略，为电视媒体的各个环节提供参考性意见，有利于发现市场机会，提高竞争力和经济效益。我们开展市场调研应着重于环境调研、竞争者调研、客户调研以及受众调研，并建立相应的数据库，从而选择良好的电视台与广告投放地。

2. 联合推广策略

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电视做广告的目的是要使产品的目标顾客了解该产品，由于其目标顾客可能分布在不同的市场或地区。由于一家电视台显然是不能完全满足广告主的这一需要的，我们可能会寻求多个机构共同进行宣传，进行联合推广。

3. 公共关系策略

良好的公告关系可以使我们赢得外部公众的支持，顺利地开展市场营销活动，也主要包括三个方面：

一、观众关系。良好的观众关系可以保证我们的基本竞争力，建立良好的观众关系主要是靠提高我们的亲和力，拉近与观众的距离。

二、政府关系。良好的政府关系能够营造一个比较宽松的市场环境。可以通过播出公益性广告拉近与政府的距离。

三、客户关系。良好的客户关系不仅可以保持合作关系，而且能够通过客户的市场信息的反馈来分析自己内部运作的合理性，调整电视节目。可以通过定期拜访客户或是以开交流会的形式建立良好的客户关系。

总结

可以毫不夸张地说，迄今为止还没有哪一种媒体能像电视这样与我们的生活如此密切相关，电视早已成为人们生活的一部分。倘若失去了电视，对于大多数人来说也就是去了生活的的一部分。同样的道理，广告也是无处不在的，广告给人的生活提供了丰富的信息，特别是电视媒体广告，采用动态和丰富的色彩，与人们的生活更加贴近，更容易被人们接纳。

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