王老吉市场营销分析报告

摘要：拥有百年历史的王老吉品牌，在广东，浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有稳定的消费群，然而在佳多宝准备将企业做大，将王老吉推向全国时出现了一系列的问题，为了解决这些问题，王老吉首要的重点就是将自己的品牌定位为预防上火的凉茶，之后投入大量的资金在全国进行广告宣传，在全国大事件中大量进行事件营销，短短几年之内，迅速将王老吉推向全国饮料大品牌的地位。这一过程中，王老吉是有自己独特的优势和劣势之处的，更有自己聪明的处理办法的，找到了属于自己独特的渠道，王老吉的成功跟这些因素是分不开的。

一. 当前营销环境

优势分析：

关键词：历史、自身条件、市场环境

1. 历史因素：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热、祛湿等功效的“药

茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，是中国凉茶的领军品牌，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍布世界各地。

2. 自身优势：红罐王老吉品牌“预防上火”的准确定位；广告传播准确，品牌传播到位；

历史悠久，有“药茶王”之称；企业内部的管理阶层和整体员工，优秀的执行力，渠道控制力强。

3. 优势：饮料市场的品种虽然很多，但是凉茶品牌却很少，市场还未饱和，有需求和进步

的空间，王老吉凉茶与康师傅茶、旺仔奶茶等饮品不同，没有不适合长期饮用的禁忌；直接竞争对手少，市场上的菊花茶、清凉茶缺少品牌推广，并未占据“预防上火的饮料”的定位。

劣势分析：

关键词：区域性、消费者的认识、口味

1. 产品区域性强，首先有长期喝凉茶习惯的在国内就是广东、浙南等地区，其它地方人的

人很少喝或者说几乎不喝，所以要走出去还要想办法改变地区的生活习惯。

2. 广东、浙南地区的消费者对红罐王老吉的认识混乱，由于王老吉有百年的历史，大家一

提起王老吉就想到凉茶，一说起凉茶就想起王老吉，但是红罐王老吉又像是饮料的外包装，所以意识里就很混乱，分不清它到底是凉茶还是饮料。

3. 中草药配方的茶味口感较强，跟甜味和奶味重或者残酸类口味的饮料相比，很多人尤其

是大多数的青年人都不很喜欢。

机会分析：

关键词：经济发展快、消费习惯、品牌形象

1. 社会经济发展较快，人们的消费习惯也正在慢慢改变，对饮品的需求量越来越大，潜在

消费力和消费市场很客观。

2. 消费者消费习惯有所改变，现在人们对饮料不仅要求能解渴，现在更要要求绿色环保，

营养健康，时尚大方，跟王老吉的品牌形象一致。

3. 对国内一些大型赛事的赞助，尤其是对“5.12文川大地震”和广州亚运会的支持，已经

在消费者心目中树立了良好的企业和品牌形象。

外部威胁分析：

关键词：跨国公司竞争、替代产品、消费者习惯

1. 跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持及其在国外市场的成功经验，跟本土 品牌形成激烈竞争，特别是可口可乐与百事可乐两大品牌，已经占据了饮料市场的大半 市场，再想进入很困难。

2. 饮料市场，替代产品日益增长，各种各样口味的饮料不断上市，能吸引消费者视线和味 口的东西也越来越多，竞争环境越来越激烈。

3. 国内更多的地区没有凉茶的概念，而且内地消费者“降火”的需求已经被填补，而饮料 市场又被两大可乐以及康师傅茶饮料和各种果汁饮料占满。

二. 王老吉目前的4P分析

关键词：产品功能和口感、传统与新兴渠道、价格优势、经销商与消费者促销

1.产品：王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、 甘草等。从中医角度来看，王老吉“预防上火”的功效并非空洞之谈，而是有实实在在的依 据作支撑的，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉凉好的中药品质是很好的打动 理由；同时，王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去中药凉茶微苦的口感，选择了偏 甜的口味，接近饮料，迎合了不同地区更多消费者的喜爱，打开了更广阔的市场。

2.渠道：这方面也是王老吉目前做的很成功的地方之一。王老吉大胆创新，开辟销售渠道 的蓝海，除了强调传统的饮料产品渠道的商场、超市、士多店等的开发外，王老吉还配合餐饮店、酒吧、网吧等新渠道的开拓，在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销；20xx年起，王老吉正式打进洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间；为餐饮渠道配备了大量终端材料，像设计制作了电子显示屏，灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送，用醒目的红色标语“怕上火，喝王老吉”餐饮场所的现场提示，有效的配合电视广告，正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”，“有什么用”有了更强更直观的认知，目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

3.价格：一瓶罐装王老吉市场售价3.5元人民币，而一般塑料瓶装碳酸或者果汁饮料每瓶售价3.0元，奶制饮品每小瓶装售价4.0元，所以从价格上看相差并不太大，而王老吉独具的预防上火功效，消暑解困等的特殊功效又为之加分不少，有相对一般的治疗上火的药品而言，是非常便宜，所以其价格优势是很明显的。

4.促销：王老吉的促销分两种，一种是针对经销商，一种针对消费者。针对经销商批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1；针对消费者的，在餐饮渠道搞活动，主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下

火的功能，同时培养目标消费者，在一个中心市场（省会城市），王老吉每月的品尝品有500箱以上，投入很大；王老吉也在特殊的渠道主要是网吧和夜场做活动，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动，夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动，或者搞与某牌子的啤酒搞联谊等方式。

三. 促销组合策略

关键词：媒体广告、事件营销、促销人员、促销活动

1.广告：准确定位为预防上火的茶饮料之后，开始了一系列的广告投入，据资料显示：20xx年，王老吉的宣传推广投入4000多万，20xx年则增加到1个亿，20xx年1个多亿，20xx年世界杯期间广告投入更是激增，全国的广告投入估计2个多亿。近三年，王老吉广告投入连续以几何的趋势猛增，而其销量也随着广告投入的猛增而“三级跳”——20xx年6亿，20xx年10亿，20xx年一举跃居30亿，而20xx年上半年就已经达到18亿，20xx年销量突破100亿大关。

在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告，以弥补央视广告达到率的不足，报纸、车身广告，以及市中心路牌广告在产品的销售中也起到了直接的支撑作用；在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了“终端为王”的道理，我们可以看到，几乎每个二，三线城市的商场、超市都有王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列，旺店空罐陈列，挂式小货架陈列，POP张贴等，王老吉的终端建设工作非常细致，要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴POP宣传画60--70张，无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高，真正使消费者买得到，买得起，乐得买。

2.公关：王老吉为了确立自己的品牌个性，加大传播力度，强化自己的情感诉求和时间营销，让消费者建立长期稳定的归属感，在5.12文川大地震后，加多宝捐赠一个亿给灾区帮助灾区人民重建家园，这一患难时时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评，一夜之间，王老吉伴随着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来；之后王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，增加产品的运动和健康概念，众所周知，广州是岭南文化的起源地，岭南文化其中重要的象征就是凉茶文化，作为广东凉茶的代表，王老吉与亚运会的结合可谓水到渠成，这也意味着国内领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联合；20xx年，王老吉跻身第十六届亚运会的高级伙伴之列成为占据亚运制高点的饮料巨头，依托着本土的屏障，王老吉的触角开始玩出国门，伸向世界。在契机和品牌重合战略下，王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。

3.人员推销：王老吉一般会外聘促销和礼仪人员做现场营销活动，在一些超市和商场的广场等地搭建舞台表演节目，或者在主持人员带动下做游戏等，对相关人员进行培训，以更好的服务质量和服务态度来销售王老吉。

4.促销活动：王老吉频频的促销活动，都是围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行的。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销既达到了及时促销的目的，又有力的支持巩固了王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。同时，在针对中间商的促销活动中，加宝多除了继续巩固传统渠道的“加宝多销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺式”和“酒店合作”的计划，选择主要的火锅店，酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

总结与建议：

从上我们可以知道，王老吉现在之所以能这么成功，跟以下几个原因是有很大关系的：

1. 正确的品牌定位，产品的差异化可以划分市场分隔，避免与其他国内外巨头饮料品牌直

接竞争，同时也让消费者清楚的了解，王老吉是“做什么”的；

2. 充分利用自己的竞争优势（历史悠久，传统中草药配方等），尽量彰显自己的品牌特征，

并且突破了传统凉茶的口味差等特点，扬长避短，有创意；

3. 充分把握市场资源与外部环境机会（消费者需求多元化——环保、健康、便利等，市场

高度细分化）；

4. 注意促销活动（包括广告宣传，包括对消费者和中间商的促销活动等营业推广），直击

消费者需求，及时迅速的拉动销售，同时加强消费者的认知，从而真正建立起品牌；

5. 积极投入公益事业，灵活运用事件营销的手段，提升产品和企业的形象和知名度； 对于王老吉的建议有：王老吉以后的发展也要从现在的成功中寻找经验和教训，对于本身渠道上的优势要继续保持好的状态，也要尝试开发拓宽新的渠道，这样才能得到更大的发展；对于广告方面的投入不能减少，广告是使产品长盛不衰的法宝，所以即使王老吉现在已经在全国知名，但是对广告方面的投入和重视依然不能放松；关于企业和产品的形象问题，要作为企业长久发展的首要问题去关注，要始终记住品牌是企业最值钱的财宝。

 

第二篇：对王老吉市场营销的分析

一、王老吉简介

王老吉凉茶是中国著名凉茶。王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有183年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老 号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

广州凉茶满街巷，王老吉来三虎堂；更有神农癍痧茶，廿四味中妙药藏。王老吉，王老吉，四时感冒最使得，饮一茶啦最止咳。清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉。

王老吉成分：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草。点评：岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。

王老吉是加多宝公司推出的凉茶类饮品，加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。创办人陈鸿道在19xx年推出第一罐红色罐装王老吉，19xx年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过183年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

二、STP战略的应用分析

（一）王老吉公司的市场细分

功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。 在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。而王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说 起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗 透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不 具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让 消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。因此，红罐王老吉并 不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危 机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、 统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

（二）王老吉公司的目标市场选择

1．消费者分析

饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。在影响饮料购买的众多因素中，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。

2．产品分析

现有饮料产品的不足主要体现在：①产品太多，分不清好坏；②共性太强，项目策划，个性太少；③品牌杂乱；④营养成分缺乏；⑤碳酸饮料太多；⑥补充

体力的饮料很少；⑦功能单一。

3．企业竞争状况分析

优势( S )：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。

劣势(W)：王老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在其他地区，消费者将“王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。

机会（O）：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等仅仅是间接的竞争者。

威胁( T )：在两广以外，人们并没有凉茶的概念。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

4．目标市场选择

通过分析，王老吉在两广以外选择的功能性饮料市场作为目标市场是有利可图，有潜力可挖。王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。王老吉是作为一个功能性饮料，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

（三）王老吉公司的市场定位

20xx年以前，王老吉一直是一个不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，有比较固定的消费群，但是它的定位不清晰，具体在以下几个方面：

（1）凉茶还是饮料？

在广东，凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。

（2）无法走出广东、浙南，在两广以外

作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果

汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。

（3）重新定位

王老吉明确了自己的品牌个性定位——“预防上火”，这一步棋改变了王老吉的命运。随着“预防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升，并迅速走出广东、浙南地区，走向全国。

（4）王老吉的定位分析

将产品的劣势转化为优势。①淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；③“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 三、4P策略

（一）产品策略

（1）品牌名称

①区隔竞争对手，不以“凉茶”两字作品牌名得后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本；②王老吉不遗余力地把创始人“王老吉” 塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒；③“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥。

（2）产品包装

产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”。红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。而清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要“圈定”的消费者也在需要朴素、实在、预防上火功能饮品的消费者。

中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的，使其市场潜量得到巨大提升。

（3）功效

通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火”的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益庞大，王老吉的功效正好满足了这一饮料市场，提供了机会。王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。用中医的观点来看王老吉的组方，其“预防上火” 和“降火”的功效是经得起考验。

（二）定价策略

策略1：王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

策略2：王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。

策略3：制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。

（三）分销策略

渠道是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务最终都是要通过渠道传递给消费者的。王老吉从起步伊始就着力强化营销渠道建设。为了能够快速起飞，其采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式，一举打开了销售市场。

1、现代渠道

现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。王老吉的现代渠道主要有两个特点：

（1）进军超级市场、大卖场。大商场、大超市往往具有客流量大且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。

（2）执着于每个细节。王老吉为了在产品陈列上推陈出新，在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方面，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争。

2、常规渠道

王老吉常规渠道的成员包括经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。

王老吉非常重视经销商。与渠道伙伴共同成长，力求双赢，是企业的责任。王老吉认为只有先让经销商挣到钱，企业才能保证拥有稳固的销售渠道，进而保证获得利润。在每个省设1个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。

王老吉还广撒销售网。“不放过一个网点”是王老吉在各个城市终端渠道扩展的要求。王老吉要求办事处的业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，正是这种强力的渠道开发方式成就了王老吉今天的销售额。

（四）促销策略

广告推广。加多宝王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。在 2003 年短短几个月，一举投入 4 千多万，销量立竿见影，得到迅速提升。同年 11 月，王老吉乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。正是这种 急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

在取得大发展此同时，王老吉敏锐地意识到过于强调产品功能，很容易被竞争对手模仿（如后期出现的和其正凉茶），只有强化情感诉求和事件营销，才能

让消费者有长期稳定的归属感。“5.12 ”汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，这一患难时刻 的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。随后几天全国多地出现王老吉断货的情况，可见其团队对当今网络生活中病毒式营销的理解和运用已达到极致。 王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，增加产品的运动和健康概念。众所周知，广州是岭南文化的起源地，岭南文化其中一个重要的象征就是凉茶文化。凉茶的历史典故、 民间传说在广东乃至全国广为流传，在文化底蕴上没有任何一种饮料能够与之抗衡。作为广东凉茶的代表，王老吉与亚运的结合可谓水到渠成，这也意味着中国领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联合。王老吉看准了文化理念的认同将带来急剧膨胀的的品牌效应。2009 年，王老吉跻身第16届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头。依托着本土的屏障，王老吉的触角开始迈出国门，伸向世界。在契机与品牌战略重合之下，王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。

另外王老吉围绕“怕上火，喝王老吉'这一主题，特别举行了"炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了凉茶王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位 。

四、市场前景

王老吉凉茶自从在市场上第一次被推广成饮料之后，一直很受消费者的喜欢。红红火火的王老吉迅速在业界壮大。根据加多宝公司公开的销售数据显示，20xx年，红罐王老吉销售额1.8亿元，20xx年则飙升到近90亿元。20xx年，“红罐王老吉”为汶川地震灾区捐款1亿元的大手笔再次名声大噪，“红罐王老吉”年销售额升至120亿元，占加多宝年销售额的90%。20xx年，经评估，王老吉品牌资产价值为1080.15亿元，成为目前全中国评估价值最高的品牌。

并且，根据相关部门研究中心的分析，“十二五”期间，我国将着重调整饮料产品结构，重点发展凉茶、果蔬汁饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉

水。由此看来，在随时随地防上火市场需求的扩大及利好政策的推动下，王老吉凉茶未来发展的速度及市场空间将大大提升。