目    录

一、品牌文化分析……………研究与总结性问题

二、品牌背景………………罐装王老吉标志性品牌力度形成的起承转合

三、消费市场情况分析………………借助国家心智认知资源

四、同品牌竞争调研结果分析…………………红色罐装一绿色利乐包装的对比

五、附录……………………………王老吉问卷调查表格

六、结语……………………………品牌取得成功的总结

 

一、品牌文化分析

1．执行总结

凉茶，作为岭南特有的一种饮食文化，一百多年前起源于广东，之后一直延续了下来。凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类。

以红色罐装王老吉为代表的凉茶饮料市场销量的迅速攀升，同时带动了凉茶行业的高速发展和市场增长。潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开始跟进凉茶市场。

作为一人独大的凉茶市场领导者，王老吉首要的任务是规避风险。面对众多企业的虎视眈眈，王老吉该如何全身而退？

此次调研站在王老吉的立场，通过一二手数据的调查，深刻分析了王老吉在全国主要竞争对手的情况，并比较出王老吉的优劣势，使加多宝集团能持久健康地经营下去。

 

2.研究问题

背景

企业背景:

 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别于1999年、20##年、20##年、20##年、20##年在广州、北京、浙江、福建、武汉设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。

王老吉品牌历史发展：

 王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史。王老吉是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的凉茶，堪称凉茶始祖。 它最早是在1828年由王泽帮（乳名"阿吉"）所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。于是在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，"王老吉"扎根民间。
　　解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的广州王老吉药业股份有限公司（广药公司），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。

20##年，凉茶产品列入“国家珍贵非物质文化遗产名录”。

二、  罐装王老吉背景：

关键字：起承转合

  起：

1995年，经广州王老吉药业股份有限公司特许，多宝公司在中国内地生产、经营王老吉罐装凉茶（食字号）。

 20##年以前，从表面看，红色罐装王老吉（简称红罐王老吉）是一个活得很不错的区域品牌—在广东、浙南地区销量稳定，有比较固定的消费群，盈利状况良好，销售额连续几年维持在1亿多元。在凉茶还没有真正“现形”于大众面前的时候，王老吉已经占据了业内排头兵的位置。

  承：

然而，加多宝管理层发现，要想把企业做大，走向全国，就必须解决一连串问题，最核心的问题的是产品的定位：红罐王老吉是应该当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

广东、浙南消费者对红罐王老吉的产品认知混乱。它拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料的面孔—锡罐包装，让消费者觉得它“好像是凉茶，又好像是饮料”；而且，发展了7年，红罐王老吉无法走出广东、浙南两个区域，因为在中国的很多地区，人们没有凉茶的概念。

 这导致加多宝在推广产品时概念模糊，因为如果用“凉茶”概念来推广，王老吉有新品类区隔的优势，可是产品适应面相对太窄，存在可持续发展上的一定风险。；但作为“饮料”推广，虽然产品适应范围更广，却不得不面对饮料市场强敌如林的激烈竞争。

  转：

这个现实的难题，终于在20##年得到突破。明确红罐王老吉是在“饮料”行业竞争，竞争对手是其他饮料；品牌定位是“预防上火的饮料”，独特的价值在于“喝红罐王老吉能预防上火，让消费者可以无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食、烧烤，通宵达旦看足球……

  合：

    20##年，红罐王老吉的销售额从1.8亿元一下子飞跃至6亿元。接下来销售额更以150%、66%、40%的速度一级级往上跳：20##年销售额15亿元，20##年销量超过25亿元，20##年销量达到了35亿元，20##年销量50亿元。

现其销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

20##年下半年，王老吉在国内罐装饮料市场销售额已超越中国饮料市场上众碳酸饮料品牌，已然成为“中国饮料第一罐”。同时，荣获搜狐网友最受欢迎饮料品牌榜首，“消费者满意度第一”称号等，并成为人民大会堂第一个且是唯一一个的凉茶饮品。

   

三．王老吉消费市场概况及分析

l  企业背景简述

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

1997年，广药集团将“王老吉”品牌使用权出租给了香港鸿道集团有限公司，后者获得独家经营红色易拉罐装王老吉凉茶的承诺，租期为20年。雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了香港加多宝股份公司，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售。

由于广药集团之前出租给鸿道集团的商标使用权仅限于“红色易拉罐装”，这使得王老吉药业能够采用“绿色利乐包”的外包装分享王老吉的复兴。借“红罐”的光，20##年推出的绿色利乐包“王老吉”销售收入达到8000万元，而“红罐”是15亿元，二者差距非常明显。

身为正宗王老吉品牌，却遭受了如此不同的待遇，让盒装王老吉的生产企业——广州王老吉药业倍感焦急。

  王老吉在消费者市场的感性概念

在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

　　消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

　　再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

　　同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

　　由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位 “进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”

　在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：

　　其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南

　　由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

　　其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔

　　其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

　　·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

　　·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；

　　·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

　　其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

四、同品牌竞争调研结果分析

市场环境波特五力模型分析

同品牌的红色易拉罐与绿色利乐包装市场分析

综上：绿盒王老吉的五力模型分析中，三点都对其有利，因此它在凉茶这个行业中的市场上还是很有吸引力的。

附录一：王老吉饮料历年销量
20##年  1.8亿元

 20##年  6亿元

20##年  14.3亿元
  20##年  25亿元（含盒装）
  20##年  近40亿元（含盒装）
  20##年  近90亿元（含盒装）
  20##年  近120亿元（含盒装）

五、附录

                      王老吉的市场调查问卷

亲爱的朋友：
您好！近年来，国内饮料市场愈加成熟，而竞争也日趋激烈。随着市场细分不断深入，各种针对特定消费群体的饮料层出不穷，因此消费者的选择范围也愈来愈宽。本问卷旨在了解消费者对王老吉的关心和喜好程度，以便在本公司在以后的产品能更加满足您的需求。
本问卷所涉及的所有个人信息仅作为参考，决不外泄,请您放心！衷心感谢您的支持和合作！
注：*的可以不填

*姓名:____   *年龄:____     

    

性别:____   *联系方式:____ 

 
1、在购买饮料时，您主要看重的是哪项因素？
  A.品牌   

B.口味    

C.价格    

D.其它

2、假如你聚会时，你会选择以下哪种饮料呢？
  A.可口可乐类的碳酸类饮料      

B.康师傅绿茶类的茶类饮料

C.屈臣士类的纯水  

D.鲜橙多类的果汁

E.脉动类的运动型饮料

F.蒙牛酸酸乳类乳制品  

G.王老吉的功能型饮料
3、你知道王老吉是功能型饮料？

A.知道     B.不知道

4、你相信饮料的功能性作用吗？
A 不相信
B 半信半疑
C 完全相信
D 弃权

5、你平时常喝功能性饮料吗？
 A 基本不喝
 B 偶尔喝
 C经常喝
 D非常喜欢喝

6、你最喜欢喝哪种功能性饮料？
A营养素饮料
B运动型饮料
C茶饮料
D果汁饮料

7、你对王老吉的营养和功能了解吗？
A不了解
B了解一点点
C挺了解的
D了如指掌

8、哪些因素对你购买王老吉影响最大？
A 价格
B 品牌
C功能及营养
D 包装
E 口感、口味

9、什么原因影响你会买王老吉？
  A广告 

  B价格

  C促销

  D他人影响

  E其它
10、喝过一次后，最能影响你再次购买王老吉的原因是什么？
   A口感    
   B功能
   C促销活动
   E喝完之后的心情很好，想再次回味

11、你除了解王老吉的罐装饮料，你还了解关于王老吉的相关产品吗？
     A了解
     B不了解
12、你每月的饮料消费金额大概是多少？
   A30元以下
   B30-50元
   C50-100元
   D心情决定多少

这是一份王老吉的问卷调查表，消费者可以根据自身填写

六．结语

 红罐王老吉能取得巨大成功，根据以上调研结果总结起来的关键所在：
   · 为红罐王老吉品牌准确定位；
   · 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：
       广告表达准确；包装视觉冲击感强烈，带给消费者的品牌识别力足够。
       投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
   · 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；
   · 优秀的执行力，渠道控制力强；
   · 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

 

第二篇：饮料市场调研报告

长沙市饮料市场调研报告

一、背景

目前，我国软饮料市场以碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料和功能饮料为主。其中，碳酸饮料已进入成熟期，市场已被“两乐”基本瓜分完毕，两者合计占有率接近80％，其他竞争者难以撼动其市场地位；瓶装水市场庞大，但由于生产工艺简单，品牌繁多，市场格局变动频繁，尚未形成居稳定统治地位的品牌；茶饮料市场即将进入成熟期，“康师傅”、“统一”占据相对优势，但娃哈哈（有机绿茶）、可口可乐与雀巢的冰爽茶、百事可乐与立顿的冰红茶正在蚕食前两者的市场份额，格局仍在重塑；果汁饮料处于快速成长期，尚未形成稳定的市场格局；功能型饮料和咖啡饮料等新品类处于市场导入期，虽然目前消费量还不高，但前景十分看好。可以说，无论是从市场规模增长潜力来看，还是从市场竞争格局变动的角度分析，我国软饮料市场都充满了生机，蕴藏着大量的商机。为了更加详细地了解圭塘校区的饮料市场，我们队就对此展开了一次市场调研。

二、             调研概述

   1、调研目的：

      为了提高饮料行业厂家的竞争力，了解长沙市民对饮料产品的消费心理及需求，以便厂家生产更适合消费者的产品，做到品种齐全，特征突出，特对长沙市民进行调查。

   2、调查对象：

      以长沙市市民为调查对象，主体为16-30岁间；我们分为16岁以下、16-30岁、31-50岁、50岁以上做为调查区间。

3、调研过程：

     （1）、首先经过小组讨论我们快速制定出调研计划，侧重调研消费者对饮料价格区间、现有饮料的品牌喜好、对新品牌树立的看法、及对未来饮料的期望。

     （2）、根据调研方案我们设计出调查问卷、我们共进行300份问卷调查；并进行人员分工：大学城、黄兴路步行街、高叶塘社区、涉外学院、岳麓山脚、青山镇、枫林路地区进行调查。

     （3）、我们用一天的时间到各个指定的目的地进行现场问卷调查，通过努力我们调查小组保质保量地完成了任务。

     （4）、调查方式、方法

采用问卷调查、人员定点访问的调查方式；采用自填式问卷发放形式

三、调研结果及分析

1、饮料产品分析

●茶饮料分析

现有市场的茶饮料可分为：纯茶、调味茶和含汽茶三类，像康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。具体而言，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参花、葡萄茶、冬瓜茶、柠檬茶等。从消费者对不同种类茶饮料的购买情况来看，消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶、冰茶、

●碳酸饮料分析

根据产品的原料成分和口味的差异，碳酸饮料分为以下五类：果汁型原果汁含量不低于2、5％的碳酸饮料，如桔汁汽水、橙汁汽水、菠萝汁汽水或混合果汁汽水等。由于含有一定量的果汁，不仅可以消暑解渴，还有一定的营养作用，是营养价值较高的一种碳酸饮料，现在我国市场上果汁型碳酸饮料产品较少。果味型以果香型食用香精为主要赋香剂，原果汁含量低于2、5％的碳酸饮料，如桔子汽水、柠檬汽水等。主要有雪碧、芬达、非常柠檬、非常苹果等产品，以年轻人消费为主。可乐型含有焦糖色、可乐香精或类似可乐果和水果香型的辛香、果香混合香型的碳酸饮料。无色可乐不含焦糖色。主要产品有可口可乐、百事可乐、非常可乐等产品，以年轻人消费为主。低热量型以甜味剂全部或部分代替糖类的各型碳酸饮料和苏打水。主要有健怡可乐、苏打水等产品，适合老年人、肥胖人饮用。 其他产品包括含有植物抽提物或非果香型的食用香精为赋香剂以及补充人体运动后失去的电解质、能量等的碳酸饮料，如姜汁汽水、运动汽水等，适合运动后饮用。

●水饮料分析

水类饮料分为矿泉水，纯净水和蒸馏水。矿泉水的英文直译是春天之水，是富有矿物营养的健康之水，能给人带来生命和活力。纯净水最早源于"太空水"，即宇航人员经过净化、提纯等工序，在宇宙飞船舱内循环使用的水，这种水被用于商业开发后，增加了一些工序，但在去除细菌等杂质、品质纯净的同时，也剔除了水中对人体有益的矿物质，长期饮用易造成人体矿物质缺乏，引起疾病，绝大多数专家对其持否定态度。

●功能性饮料分析

凡是通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品统称为‘功能性饮料’，包括运动饮料、营养素饮料、能量饮料和其他特殊用途饮料在内都统称功能性饮料。”功能性饮料细致区分，大致可以分为以下几类：多糖类、维生素矿物质类、运动平衡类、益生菌类、低能类饮料。

●果汁饮料

我国果汁饮料消费人均消费量为世界人均消费量的1/7，不到世界发达国家人均消费量的2%。随着人们对健康和时尚的追求，作为天然饮品的果汁饮料无疑成为消费者的首选，中国果汁饮料市场潜力巨大。正是在这种背景下，从20##年到20##年，国际性饮料企业如可口可乐、百事可乐、台湾统一、台湾顶新集团等，或强势进入，或加大投资力度，同时，国内果汁饮料企业如汇源果汁、露露集团等也纷纷加大了扩张的步伐，我国果汁饮料市场竞争渐趋激烈。

2、消费者行为分析

●饮用频率：调查数据显示，饮料消费情况， 轻度消费者（1周饮用1-2次以下）的比重仅为10%，而较轻度消费者（3-5次）的比重为20%，占轻度与重度之间（一周5-7）的比重为32%，重度消费者（一周7次以上）的比重为38%。这表明目前长沙市的饮料需求旺盛，饮料市场这块蛋糕很大。

            

             每周喝饮料频率表                             价位需求表

 

●购买价位：目前市场上的饮料价格多为2元、2-3元、3-5元、5元以上。从调查结果分析消费者对饮料的价位需求主要为2-3元，而2元、3-5元消费者还是比较能接受，5元以上的需求就比较小。

●购买原因：主要是在口渴的时候购买饮料，运动、逛街之后购买的机率也很大。在口渴的时候，茶饮料是相当受欢迎的。

3、消费者购买习惯

●购买动机：解渴还是消费者购买饮料的主要动机。

由调查数据分析在解渴的情况下购买的人数是最多的，

其次是运动、聚会、逛街等情况下。

3、消费者购买习惯

图-2：常喝的饮料分析图

           

●购买动机：

调查显视，口感是影响消费者购买的最重要的因素，其次是营养、价格等等，品牌和健康也是一个重要的因素。对于包装，时尚等因素，多多少少也影响着消费者的消费观念。当然，随着时代的发展，生活水平的提高，人们的消费需求也在不断增加，影响消费者最重要的口感，人们的要求也在不断提高，都希望可以经常推出新的口味，再增加新的有益的营养成分进去。

        购买优先考虑的情况

●对某些品牌饮料的喜好程度：

可口可乐：对于可口可乐各方面的情况，不管是口味，包装，广告，印象都是有着良好的评价，毕竟是这么多年的老牌子，自然有着他独到的一面。

百事可乐：从我们调查的数据显视百事可乐的势头开始比可口可乐更强；口味很喜欢的37%比可口可乐的25%多了12%。百事可乐的喜爱程度都比可口可乐有一定百分比的高出，这样看来，可口可乐的霸主地位已经被百事可乐所取代！

统一：比较喜欢和一般程度的消费者占到多数，统一有了一定的长期顾客，但不是很多，如果统一想要获得更多的利润，我想，他一定要再继续完善各方面的技术。

康师傅：他的情况和统一的非常相似。

娃哈哈：作为长沙的本土品牌，也是一个老牌子，在口味方面，消费者的喜爱程度还是不错的，在其他方面也很均匀。

●包装分析：从产品的包装材质来看，主要有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶，罐装，其中纸塑无菌包又包括利乐包和康美包等，从现调查结果看，圭塘校区大学生还是较喜欢瓶装饮料。

●获得信息渠道：人们选购饮料主要是通过电视获得，当然，朋友的介绍也是一个重要的渠道。

●影响购买的重要因素：调查显视，口感是影响消费者购买的最重要的因素，其次是健康，现在不管是什么，健康也是一个重要的因素。对于价格，品牌，包装，时尚等因素，多多少少也影响着消费者的消费观念。当然，随着时代的发展，生活水平的提高，人们的消费需求也在不断增加，影响消费者最重要的口感，人们的要求也在不断提高，都希望可以经常推出新的口味，再增加新的有益的营养万分。

●运动型饮料：人们普遍比较喜欢牌子响亮点的饮料，像排名第一的红牛，是个有着多年经验的老品牌，人们当然拥护。像佳得乐，能过一些宣传，及本身的实力赢得了年轻顾客的信赖。运动型饮料顾名思义是以补充能量为自己的特色，可是调查显视，大家选择运动型饮料还是以解渴为首要因素，口感为次要因素，补充能量才是其后，由此可以看出，运动型饮料厂家要大力宣传自己的特色，提高顾客的认同度。

3、饮料需求

在对被调查的大学生中，他们觉得果汁和蔬菜饮料在未来几年里会更令人喜爱，这跟饮料的原材料的纯自然和有营养是密不可分的，现代大学生已经偏向于健康饮料，而茶饮料的发展潜力也不可小视，大学生在追求健康的同时，还想让自己有苗条的身姿，特别是女生，对这个需求特别大，乳制品和碳酸饮料的发展潜力没有前几个那么乐观， 碳酸饮料没有向已往那么受欢迎了，这跟它对人体的健康情况有关，喝多了对身体不好，而乳制饮料有一定的局限性，这与饮用的时间性有关，所以大学生普遍认为果汁、蔬菜饮料、茶饮料在未来几年里会比较受欢迎的。 不过，在调查中，大学生对饮料的质量安全问题也很关心，在肯德鸡和麦当劳都出现质量安全问题时，他们对饮料的添加剂非常重视，对关乎人体健康的问题不可忽视，他们在购买饮料时，经常会对产品的生产期进行核对，过期的产品对人体十分不利；相对而言，消费者对包装问题没有像对其他几个那么重视，但问题还是存在的，其实饮料的包装也得重视，比如：瓶子爆裂、有洞，装饮料的瓶子的塑料怎么样，包装盒能不能承受饮料的重量等问题也不可小视，这些就得生产厂家注意了。

●对现在饮料的意见：对现在饮料消费者主要营养不全面、口感不好存在意见。厂家一定要把握消费者心理，研发出更符合消费者的品种。

                            对现在饮料的意见

●  对未来饮料的期望：随着生活水平的提高价格已不是主要的因素了，消费者更希望有新的口味和更富有有益于健康的元素。

●   

                            对未来饮料的期望

四、结论和建议

1、结论

饮料从早期上等社会餐桌上的奢侈品，到初入寻常百姓家父母省吃俭用作为孝敬老人疼爱孩子的表示，到现在漫街都是价格各异、档次不同、包装迥异的各种饮料，所有的人几乎都可以毫不犹豫，在任何地方随意买到自己想要的饮料。饮料从其诞生开始，最根本的目的是在普通水之外让人们有更多的解渴饮品可以选择。在人们的传统观念中，饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日，饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。从对圭塘校区大学生的调查中可以看出，饮料已在不知不觉中成为大学生日常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。如今的市场上，饮料种类五花八门，厂家不断推陈出新，向人们提供不同口味、成份、功效的饮料。面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数消费者都不会只局限于一种饮料，而会喝几种；衷情于一种类型饮料的人群比例较少，仅占；也有的消费者在不同种类的饮料间转换，没有较明确的选择范围，他们只是“有什么喝什么”，不管什么种类。  但在对大学生的调查中，问及对未来几年里会哪些饮料会比较受欢迎时，他们对茶饮料都情有独钟，在饮茶类饮品进入市场初期，由于与传统的饮茶观念和饮茶习惯有很大的冲突，而一度存有争议，但现在这一产品也有了较大的市场。广告接触先声夺人，产品接触推波助澜。伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。 在本次调查中，当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数受访的大学生声称主要是通过电视广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上，其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用。

2、建议

（1）企业加强宣传，改变消费者消费观念，引导消费。

（2）企业要遵守“质量求生存，以信誉求发展”的原则。以创造顾客满意为根本。

（3）增加产品的附加值。

（4）要有好的产品策略。

（5）价格策略要恰当。

（6）广告促销: 广告接触先声夺人，产品接触推波助澜。

（7）对目标市场进行细分。

（8）企业推陈出新，研发全新产品，开辟竞争新阵地。

附录

长沙市饮料市场调研问卷

你好，我们是湖南商务职业技术学院的学生，由于实训课程的需要，邀请你填写以下问卷，希望你能抽出一点时间来完成这份问卷。此问卷不用于商业用途，不会给你带来不必要的麻烦，谢谢。

         问卷编号：                                  调查日期：

1 你的年龄

  A 16以下    B 16—30   C 31—50   D 50以上

2 每周喝饮料的频率

  A 1-2次     B 3-5次    C 5-7次   D 7次以上

3你通常喝什么价位的饮料

A 2元       B 2-3元    C 3-5元   D 5元或以上

4 你喜欢的饮料规格（多选）

  A 纸盒包装（250ml）  B易拉罐(355ml)   C 塑料瓶（450-600ml）  D 大瓶(1.5L)

5 你平时喜欢喝那种类型的饮料（多选）

 A 果汁饮料    B碳酸饮料   C纯净水   D茶类饮料    E奶类饮料      F其他

6你挑选日常饮品的习惯（多选）

 A 外包装时尚新颖    B饮料的品牌     C 店长推荐      D没有特别习惯，随机

7你最常引用的品牌（多选）

  A可口可乐     B雪碧     C汇源       D康师傅      

E娃哈哈       F统一    G王老吉     H芬达

8 当你买饮料的时候，你会优先考虑那方面情况（多选）

  A价格        B包装      C 口味       D容量    E 解渴     

  F补充体力     G品牌       H 营养        I时尚

9你一般会在什么情况下买饮料（多选）

  A 运动后      B 聚会     C 逛街    D 饭前饭后   E 解渴    F其他

10 你最常在那里购买饮料（多选）

  A 附近的便利店       B百货超市      C自助售卖机

D批发市场           E其他

11 哪种途经会对你购买饮料产生影响（多选）

  A电视          B广告        C朋友相传       D报刊      

 E网络           F促销        G其他

12你对哪种饮料促销方式比较感兴趣（多选）

  A打价            B买二送一       C再来一瓶

D送礼品          E其他

13你喜欢加辅料的饮料吗？如果喜欢，你喜欢哪一种辅料（多选）

  A果粒            B芦荟           C玫瑰

 D仙草             E其他            F不喜欢加

14 你会经常尝试一些新品牌的饮料吗

  A 会            B 偶尔会         C不会

15面对一种新的饮料，你会因为什么原因去尝试它（多选）

  A 家人朋友推荐说好   B广告新颖吸引人   C 饮料推广间便宜  

D 好奇，尝试新鲜     E 包装美观         F 品牌好          

G 明星代言好

16 最能吸引你的消费概念是

    A 纯天然      B 低糖或无糖     C 有符合你需求的功效  D 口味独特的

17新的饮料店最能吸引您的是

A 店面装饰          B价格         C饮品种类         D其他

18请问你对现在的饮料有什么意见

  A 价格不合理        B营养不全面      C包装设计不合理     D口感不好

19对未来饮料的期望

  A希望有新的口味    B希望包装更加好看    C希望更富营养     D没什么期望

20你喝饮料时会选择有哪种功效的

    A 清凉解渴型         B补充能量型         C 降火型           D保健型

问卷已结束，再次谢谢你的参与。