王老吉市场营销模式调查报告

市场细分

在市场上没有同类产品时，强调红色王老吉“预防上火”的功能。在广告中，红色王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色王老吉的市场细分。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，进入人们心智资源，那么红色王老吉就代表了预防上火这类饮料，随着品类市场的成长，红色王老吉自然拥有最大的收益。”

市场定位

1、以往市场定位分析与评价不清析，具体在以下几个方面：

（1）、不知道当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖；（2）、无法走出广东、浙南，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，红色王老吉和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走出饮料行业列强的阴影，这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广；（3）、企业宣传概念模糊，并不能够体现红色王老吉的独特价值。

2、市场创意与定位

品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球??）

3、市场定位战略

（1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 （2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。

（3）、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

目标顾客

红色王老吉“预防上火”的功能是其寻找目标顾客的关键。它把广东的老传统通过文化和包装进行提升，针对现代人的消费喜好进行传播，特别受中青年消费者青睐。喜爱吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等这类活动的消费者为王老吉的主要目标顾客。王老吉在同等的饮料定位中，是相对廉价的，属于大众消费品。

竞争策略

在凉茶行业内，王老吉可以说是市场的领导者。它所需的是保持市场分额， 万吉乐，邓老凉茶，白云山凉茶等都无法对王老吉进行有效的区隔。王老吉早已筑起了坚固的防御工事，在王老吉高密度的广告攻势中，“年轻人+音乐”的广告形式，早已俘获了无数年轻人的心，使王老吉成为炙手可热的潮流饮品。

王老吉的品牌推广，运筹帷幄，张弛有道，步步为营，几乎很难发现其中有明显破绽.在饮料行业中，其品牌定位——“预防上火的饮料”， 这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，这是它最大的竞争优势。人们在进行吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等这类活动时，王老吉便是首选。

产品方案

为什么红色王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢？当我们进一步追溯其中原因时，发现导致王老吉成功的原因有很多，但至关重要的，是王老吉在谋求全国市场时，对红色罐装王老吉凉茶的重新定位。

王老吉要重新定位就需要解决产品定位的三块短板：1、消费者对红色王老吉认知混乱；2、红色王老吉无法走出广东、浙南；3、企业宣传概念模糊。 针对王老吉当红未红的三大软肋，20xx年春节后成美给红色王老吉作了重新定位——预防上火的饮料。这一定位立足于全国市场，对红色王老吉的品牌做出全面的调整，并把品牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”。这一简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。

是饮料不是药。在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把红色王老吉和保健品、药品区分开来，由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混乱认知。

强调预防上火。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。以“预防上火” 作为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。

价格方案

饮料3.5元/罐是个坎，一般茶饮料500ML零售价格2.5－3.0元/瓶，是消费者集中接受价格，3.5元/罐的价格对消费者而言是相当高的价格，一般消费者在购买产品时都会做理性购买思考的，没有特别的功效诉求或者能引起消费者产生感性消费共鸣及溢价需求（面子）这些理由，他是不会轻易去购买一个带有“尝试风险”的新产品的，所以这一价格门槛的存在，很难形成大规模消费。（如果与王老吉价格相同，就会出现为什么我要买一个知名度比王老吉低的产品问题，这就涉及产品定位及产品溢价问题。如果企业无法说清楚或者有足够资源让消费者清楚认知产品利益，他们将不会尝试。

另外，而一般饮料价格均0.5/瓶为坎(特别是士多店\特通渠道)，非名牌产品很难出现3.2元,3.3元这样零碎的价格，因此新品牌只能定位在2.5元，3.0元，3.5元及4.0元四个价格带。

如果定位在3.0元及以下将会出现企业毛利不足，在品牌知名度不高，推广费用居高不下的现实情况下，如依然采取精耕模式操作市场，则制定这个价格带会有极大风险，难以支撑庞大的市场推广费用。同时，此价格带所销售产品并不能保证销量会快速提升。如，制定3.5元价格带产品，则是直面强大的对手王老吉，在产品卖点不清晰，信息传达不足，无法给消费者说明为什么及建立高昂的品牌自信的情况下，销量也不会太高。最后，有些企业为避开前面两个问题尝试以4.0元的精品价格销售产品（念慈庵的“念慈润”就尝试过这样的价格策略），其结果还是因无法解决“溢价”这个问题“消费者凭什么要多花0.5元购买产品”而终夭折就是这个道理。

所以，罐装王老吉的价格策略非常清楚，既然消费者认同了王老吉产品的价值，则死守3.5元零售价格，占据这个霸主价位才是正确的。因此，其为了守住这个价格带，不惜牺牲通路毛利；如为避免爆量后通路客户压缩通路毛利销售，致使3.5元无法守护，经销商进价一度上涨三次，从65元飙升到69元/箱。然后通过模糊返利或者陈列奖励等通路促销动作给遵守价格策略的客户弥补利润。

分销方案

在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。20xx年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。

在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了“终端为王”的道理。我们不难发现，几乎每个一、二线城市的商场、超市、士多店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。王老吉的终端建设工作非常细致，例如要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴POP宣传画60－70张等。无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高，真正使消费者买得到、买得起、乐得买。

随着红色王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可，王老吉药业也借势宣传推广王老吉其他产品。20xx年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐牌。肯德基的食品容易上火，而王老吉凉茶正好具备去火的功效，在功能互补上刚好吻合。虽然目前只是在广东范围内的200家肯德基推出，但王老吉看重的是肯德基把它推向全国的计划，这和加多宝“市场北伐”，推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的。加多宝和王老吉药业共同做大“预防上火”的饮料市场，进一步开拓多元化销售渠道和提升品牌效应，对王老吉而言，其作用和意义都不可小视。

促销方案

在频频的促销活动中，注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，

并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

而年关将至的促销方案则为两部分，第一部分是蓄水期，第二部分是临门一脚的买赠和抽奖活动。

1 蓄水期(年前20天至年后8天)

(1)我们知道，王老吉通过诉求预防上火而风靡神州，我们在"怕上火，喝王老吉"这个诉求的大前提下，能不能在过年这段时间为大家的购买找到一个充分的理由，成了这次促销活动成败的关键，因为如果没有合适的购买理由，再精彩的买赠等临门一脚都无济于事。

我们回味一下王老吉平时在央视的电视广告，出现过这样的画面，王老吉告诉大家登山时吃烧烤，熬夜上网容易上火，喝他正好可以预防。于是购买就形成了，那么我们可以考虑一下，过年会不会出现类似的生活状态。当然有，过年亲戚朋友一起吃火锅呀，熬夜打麻将，看电视呀等等，购买理由找到了，那么第一阶段的推广主题也就顺理成章了，那就是:"不怕上火，过个祥和年”。

(2)主题:"不怕上火，过个祥和年

说明:此主题吻合王老吉大的传播定位，与之遥相呼应。有利于快速传播。”过个祥和年”也吻合中国人过年追求温馨祥和的心理状态。

(3) 传播——央视五套(15秒) ， 各促销地区公交站牌广告， 超市终端和传统终端。

2 买赠和抽奖活动(年前15天至年后)

(1)对于超市终端，因为购买主要是以件(12罐)为单位，我们的策略是一件送5块钱超市代金券，2件12元代金券(因为众口难调，在买年货当头代金券是非常明智的选择)，另一件或以上皆可参加现场抽奖活动，奖品以红包为主，另外参杂家庭生活用品的实物券。(因为快过年嘛，红包容易搞气氛) (2) 对于传统终端——对象小卖店，STORE等，促销以揭盖有奖为主。。奖品也红包为主。

(3) 传播——央视五套， 各促销地区公交站牌广告， 超市终端和传统终端。

营销管理

精准的品牌定位——“预防上火”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。

强势的广告推广总王老吉的广告投入可谓大手笔，20xx年，王老吉重新品牌定位后，就投入1000万元进行广告宣传推广，20xx年广告投入增至4000多万，20xx年广告投入1个亿，20xx年1个多亿，20xx年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台20xx年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元成为20xx年央视广告的标王。

有力的营销手段也是王老吉走向成功的“杀手锏”。在销售模式上，王老吉采取。 经销制，1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。

王老吉市场营销模式分析报告

20xx年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而在这种情况下，王老吉就必须有一个完善的营销策略，下面我就从市场细分、市场定位、目标顾客、竞争策略、产品方案、价格方案、分销方案、促销方案、营销管理九个方面来分析一下它的一下策略：

市场细分

王老吉把广东的老传统通过文化和包装进行提升，针对现代人的消费喜好进行传播，特别受中青年消费者青睐，因为这部分人是消费力的主体。

王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，了解不同人群的偏好，着眼于“防上火”这一理念，确定确切的消费群体，从而成功定义了红色王老吉的市场细分。市场细分的正确定义也使得王老吉获得成功。

市场定位

王老吉的市场定位：走出广东、浙南；形成独特区隔；将产品劣势转化为优势；利于加多宝企业于国内王老吉药业合作。

王老吉以往市场定位分析与评价都不清析，在重新定位后，把“凉茶”这个概念普及了，而不再局限于两广地区；“防上火”这个理念把“凉茶”和“饮料”这两广概念有机地结合了起来，使得王老吉与其他竞争者区分开，形成独特的区隔；曾经淡淡的中药味这一劣势，成功转变为“预防上火”的有力支撑。重新定位后的王老吉体现了其独特的价值。

目标顾客

王老吉的目标顾客是大众，特别是喜爱吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等这类活动的群体。

我们都知道凉茶对于广东人来说是家喻户晓的东西，并非什么特殊品，因此，王老吉作为这几年冒出来的功能饮料新贵，也是一种凉茶，是一个大众消费品，拥有众多的目标顾客，它的预防上火的理念就会深入人心，这样就有助于它的销量。

竞争策略

王老吉“防上火”的理念相对于其他品牌具有绝对的竞争力。

目前市场上的饮料不计其数，但像王老吉预防上火的功效的却很少，因此这是它最大的竞争优势。在凉茶行业内，王老吉可以说是市场的领导者，保持有绝对的市场份额，很大程度上垄断了这一市场。

王老吉的市场细分是针对现代人特别是中青年，这是一个可观的市场，因为青年喜欢的是数量而不是质量。而且王老吉能从别人想不到的地方着眼，并始终坚持，有效地利用其战略攻势不失时机地实施自我进攻，因此，它才能在多如牛毛的饮料企业中脱颖而出。

产品方案

王老吉的产品定位：预防上火的饮料。

调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一。

而王老吉的这一简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。强调预防上火。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。以“预防上火”作为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。

但是，由于王老吉凉茶的气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。因此，王老吉饮料还有待改进。

价格方案

王老吉的价格定位在3.5元/罐。

对于一般饮料来讲，3.5元/罐是一个坎，对消费者而言是相当高的价格没有特别的功效诉求或者能引起消费者产生感性消费共鸣及溢价需求（面子）这些理由，他是不会轻易去购买一个带有“尝试风险”的新产品的，所以这一价格门槛的存在，很难形成大规模的消费。但王老吉因为“预防上火的功能”，解决了上火的问题，消费者不需要花大量的金钱在购买牛黄解毒片等降火需要的药材上，消费者觉得这个价格比起其他的饮料，不再“高不可攀”，是可以接受的。

分销方案

王老吉的产品进入商场、超市、餐饮店、网吧、酒吧、火锅店、湘菜馆、川菜馆、肯德基等。

从销售渠道上看，王老吉的分销方案是大胆创新的，它开辟了销售渠道的蓝海，打破了传统的饮料销售渠道，开拓多元化销售渠道和提升品牌效应。并且在分销过程中，王老吉也考虑到了与自身特点的结合。比如，肯德基的食品容易上火，而王老吉凉茶正好具备去火的功效，在功能互补上刚好吻合。

而且，王老吉的终端建设工作非常细致，我们不难发现，几乎每个一、二线

城市的商场、超市、士多店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。这样无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高，真正使消费者买得到、买得起、乐得买。

促销方案

王老吉频频的促销活动都是围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行的。

在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。有些促销活动既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

营销管理

王老吉在销售模式上，采用的是经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商）。

这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。再加上精准的品牌定位，避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。而且，王老吉多渠道的销售，迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种使用、有效的终端物料。再提升销量的同时，餐饮渠道业已成为了广告传播的重要场所。因此，有力的营销手段也是王老吉走向成功的“杀手锏”。