雀巢咖啡 市场调查报告

目录

• 一. 简 介

1. 公 司 简 介

• 二. 产 品 分 析

1. 物 质 属 性

2. 深 度 市 场 属 性

3. 营 销 环 境

• 三.消 费 者 分 析

1. 消 费 者 关 心 点 分 析

2. 消 费 者 判 断 分 析

• 四.市 场 综 合 分 析

1. 竞 争 对手 的 分 析

2. 问 题 点 分 析

3. 广告 点 分 析

• 五.产 品 简 介

1. 雀 巢7大 王 牌

2. 销 售 方 式

3. 市 场 目 标

• 六.调 研 总 结

一、简 介

雀巢集团简介

    拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。

    2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%。净利润也创下了历史最高纪录，达到80亿瑞士法郎。

    雀巢公司，由亨利•内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程。

二、产品分析

雀巢咖啡的物质属性分析

雀巢咖啡以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的音频，味道香醇，口感顺滑，饮用方便一冲即可。

对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。

深度市场属性

速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期极端，雀巢公司每年都会投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有较高的品牌忠诚度，市场前景乐观，

对于许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡的市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场

营销环境

三、消费者分析

与吃饭不同，喝咖啡是随意性比较强的行为。所以有62.4％的消费者购买咖啡的习惯是喝多少才买多少；但也有29.9％的消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候可以随时拿到；只有7.6％的消费者会一次性批发很多。这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。

产品机会点分析：

1，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。

2，在饮料市场严重同质化的环境下，雀巢咖啡可以利用其品牌优势，发展多元化市场。

3，继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展。

四、市 场 综 合 分 析

竞 争 对手 的 分 析

麦斯威尔咖啡

雀巢咖啡在中国市场的最大竞争对手。 英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。

蓝山咖啡

蓝山咖啡是指由产自牙买加蓝山的咖啡豆冲泡而成的咖啡。此种咖啡拥有所有好咖啡的特点，不仅口味浓郁香醇，而且由于咖啡的甘、酸、苦三味搭配完美，所以完全不具苦味，仅有适度而完美的酸味。一般都单品饮用，但是因产量极少，价格昂贵无比，在中国市场并不是得到大批量选择。

摩卡咖啡

摩卡咖啡是意式拿铁咖啡 (Café Latté) 的变种。和经典的意式拿铁咖啡一样，它通常是由三分之一的意式特浓咖啡 和三分之二的奶沫配成，不过它还会加入少量巧克力。巧克力通常会以巧克力糖浆的形式添加，但某些咖啡售卖系统便会以即溶巧克力粉取代。有时，打起了的奶油、可可粉，和绵花糖都会加在上面用来加重咖啡的香味和作为装饰之用，一般需求量比较小通常见于咖啡厅，不如雀巢速溶咖啡的方便。

广 告 点 分 析

20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上就强调要使用中国人的形象，让黄皮肤、黑头发的中国妇孺，有活力的中国青年出现在雀巢的广告片、招贴画中间，一句经久不变的广告语"雀巢，味道好极了"，拉近了雀巢和中国民众的距离。

雀巢咖啡最大的用户群是年轻人，所以对独特的要求比较高，想要吸引他们的关注，就对广告的创意有了更高的要求。并且在一黄金时间段公交车，地铁，公交车，学校食堂等电视频道播放，在主流杂志投放些关于咖啡的知识以及雀巢咖啡种类的介绍以及在公交车车身张贴雀巢咖啡平面广告。

五、产品介绍

1.500克袋装咖啡  

它的产地是江苏，雀巢公司以先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，给您带来香浓美味的咖啡享受！每天清晨，来一杯香浓的雀巢咖啡，使人精神抖擞，一整天保持最佳状态。

净含量：500克 一勺（约2G）一杯,配以适量的伴侣及糖，可冲250杯!

配料：百分之百纯咖啡

制造商：东莞雀巢有限公司

2.雀巢咖啡700克1+2咖啡    

由适量的雀巢100%纯咖啡、雀巢咖啡伴侣和糖精心调配而成，口味恰到好处。饮用方便，一冲既可。以其卓越的品质随时随地给您带来香浓美味的咖啡享受！雀巢1+2咖啡最新包装,更新的口感,更经济实惠的包装

同时精心奉献适用于餐饮客户和饮料机使用的大包装产品。

3.雀巢v型咖啡

规格：500g/罐

4.雀巢1200克罐装1+2咖啡  

选用上等的咖啡豆,香味浓郁,配有伴侣与砂糖,即冲即饮,办公室,茶吧,休闲吧的理想选择

5.雀巢瓶装咖啡

雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，带来香浓美味的咖啡享受！

6.雀巢伴侣

树脂末伴侣,适合冲泡速溶咖啡,香味四溢.

制造商：东莞雀巢有限公司

7.雀巢金牌咖啡 

提到咖啡，人们便会联想到雀巢，雀巢金牌咖啡采用上等的咖啡豆为原料,是商务会谈和闲暇必备的上等饮品!

销售方式

为提高营业额，扩大市场占有率和影响力，雀巢咖啡和超市还会达成许多协议。例如，赠送礼品。买雀巢咖啡送雀巢咖啡杯等各种各样雀巢公司自己生产的产品，在无形中为自己的品牌进行了宣传。再就是进行试喝。让顾客提前感受到其咖啡的味道，从而引导顾客去购买产品。还有一种形式就是特价出售。以比原价低一点的价钱进行销售，以吸引顾客的眼球，挖掘顾客的购买欲。

市场目标

继续保持18—30岁年轻人的消费群体，同时吸引30——40岁事业有成型的消费者，扩大消费者范围。

六、调 研 总 结

结论： 优势和劣势

1．优势

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，年轻活力型，这个年龄段的人大都追求时尚丶个性，若产品抓住了他们的心，那么对品牌的宣传起到很好的作用。

2.劣势

正因为是年轻人，所以对独特的要求比较高，想要吸引他们的关注，就对广告的创意有了更高的要求。

可以讲雀巢咖啡原有的品牌个性加以突出强调。雀巢咖啡优质的产品能让消费者在品味中获得认可。

雀巢，味道好极了！

班级：艺设09（3）

学号：0921053079

姓名：朱国翔

 

第二篇：雀巢咖啡市场调查报告及问卷

1.摘要…………………………………………………………………1

1.1调查对象…………………………………………………………1

1.2调查详情…………………………………………………………1

2. 咖啡市场的总体情况 ……………………………………………2

2.1 雀巢咖啡——中国咖啡市场的领军者…………………………2

2.2雀巢咖啡的主要竞争对手………………………………………3

3. 调查数据及分析 …………………………………………………3

3.1调查数据及图表…………………………………………………3

3.2调研小结…………………………………………………………8

3.3研究的结论与建议………………………………………………9

4. 附录 ………………………………………………………………11

4.1调查问卷 ………………………………………………………11

1.摘要

1.1调查对象：

石家庄经济学院华信学院在校大学生及部分社会大众

1.2调查详情：

调查方式：问卷调查

问卷数：50

问卷发放：随机

调查时间：20XX年12月16日-20XX年12月18日

调查人员：XX

资料整理及分析：XX

2.咖啡市场的总体情况

咖啡与茶叶、可可并称为世界三大饮料。咖啡树是属茜草科常绿小乔木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁，再用适当的烘焙方法烘焙而成。

我国咖啡的引进试种已有100多年的历史。我国咖啡生产经历了曲折的发展历程，主要产区在云南及海南等少数区域。截至2009年底全国咖啡种植面积约49万亩，作为中国最大的咖啡出口基地，云南咖啡种植面积已达48万多亩，超过全国总面积的98%。

自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景良好。

2.1雀巢咖啡——中国咖啡市场的领军者

2010年雀巢咖啡市场占有率：80.3%，雀巢进入中国速溶咖啡市场20 余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置。“味道好极了”的咖啡形象深入人心。

2.2雀巢咖啡的主要竞争对手

1．麦斯威尔

卖点：口味香浓。

卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。

2. 伯朗

卖点：品质高贵

伯朗咖啡的原材料多来源于国外，例如其中著名的伯朗蓝山咖啡就是以蓝山咖啡调和而成的高品质咖啡，呈现柔顺的口感及香醇的风味，号称罐装咖啡中的极品。伯朗对品质的关注尤其重视，把世界各地有名的咖啡品种引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品质上直接给人以高贵的印象，这便是伯朗咖啡的一大主要卖点。

3.调查数据及分析

3.1调查数据及图表

1.您的性别是？

2.您的年龄是？

3.您喝咖啡一般选择什么品牌？

分析：从数据上看雀巢咖啡最大的竞争对手是星巴克和麦斯威尔

4.您购买咖啡的原因是？

分析：根据调查数据显示超过半数的消费者购买咖啡是因为约会的需要，也有少部分人认为喝咖啡可以提神或喜欢咖啡的味道，只有极少数消费者认为喝咖啡可以放松。可以针对这种情况推出适合约会或休息的休闲吧等。

5.您喝咖啡的频率是？

分析：半数以上的消费者一年只喝几次咖啡，说明中国消费者对喝咖啡并不十分热衷，针对这种现状可以采取广告策略，并逐渐改变消费者的饮用习惯，扩大销量

6.您通常选择哪一类雀巢咖啡？

分析：大部分消费者喜欢速溶和罐装咖啡，与雀巢的主流产品相吻合

7.您购买咖啡时考虑因素有哪些？

分析：大部分消费者更偏向于口感好的咖啡，在产品研发和推广方面可以着重于口感和品牌的塑造

8.您觉得雀巢咖啡口感如何？

分析：根据调查显示部分消费者认为雀巢咖啡口感苦涩，而据了解雀巢集团的竞争对手麦斯威尔咖啡口感偏甜，并且有奶茶的香味，更适合中国人的口味，针对这种情况雀巢咖啡可以效仿可口可乐公司保留原本经典口味并研发更多新品种，以便适合更多的消费者。

9.您认为与其他品牌相比，雀巢咖啡的优势有哪些？

10.您通过什么渠道在哪些地方买到速溶咖啡?

分析：大部分消费者在大型超市卖场购买速溶咖啡，而在私营小店和连锁便利店购买的消费者比较少，但私营小店和连锁便利店大多围绕在居民区和写字间附近，方便消费者购买，扩大咖啡在小店的销售及宣传可吸引潜在顾客的购买，扩大雀巢咖啡的市场份额。

11.你觉得雀巢咖啡价格合理吗？

分析：上图为消费者对雀巢咖啡价格的看法，八成消费者能够接受雀巢咖啡现在的看法，但也有少部分消费者认为雀巢咖啡价格偏高无法接受，为促进销售，可采取部分买赠促销活动或捆绑销售，提高市场占有率。

12. .雀巢咖啡在您的心目中处于哪个地位？

分析：调查显示雀巢咖啡在消费者心中处于中端或中高端市场，对雀巢咖啡的销售非常有益处应保持这种形象

13.你通过什么渠道了解到咖啡（多选）？

14.什么促销活动最能引起您购买咖啡的欲望?

分析：多数消费者更认可买赠或降价促销的促销方式，赠送礼品也较为受到认可，可较多采取这几种方式促销,刺激消费者的购买欲望

3.2调研小结

雀巢咖啡作为一个上世纪的品牌它的发展历史打上了鲜明的时代烙印，稍微留心，我们就能看出，雀巢产品主要以雀巢咖啡为主，纵观雀巢咖啡的发展历程，速溶咖啡与传统咖啡的对比，突出其便利性，到强调其纯度，良好的口感和浓郁的芳香。

满足消费者的需要是获得消费者认可的最佳途径，通过调查消费者的偏好和消费者对雀巢咖啡的认可程度可以找到雀巢集团在营销方面的不足及解决方式。所以，我们小组以问卷调查的方式对部分大学生和社会人员进行调查。

3.3研究的结论与建议

　　速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。　目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和灌装，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据。值得注意的是，灌装咖啡消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和灌装咖啡的两大市场。

　 广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应在不同主题的广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。

　 中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据调查，咖啡的主要消费群体为都市上班一族。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。

　 在中国，随着经济的快速发展，人们对生活品质的要求也越来越高，咖啡的引入正是迎合了中国人，尤其是城市居民的这方面需求。目前，咖啡消费已成为时尚主流，随之而来的“咖啡文化”更是逐步渗入人们的生活之中。无论在家、办公室，还是各种社交场合，人们都品尝着咖啡；遍布城市的咖啡厅也成为人们商务、休闲的好去处。咖啡已成为一种时尚和潮流的代名词，甚至发展形成一种特有的文化。

　  所以，咖啡产品的定义应该富含“文化气息”。　咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。

　 提高产品的市场竞争力。　咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、伯郎、雅哈、麦斯威尔等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国咖啡成品９０％是从国外进口的，需交纳进口关税，而剩下的１０％的国内生产的咖啡由于种植面积少，总产量很低。这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。因此，要提高咖啡的市场竞争力，价格也是一个因素。

4.附录

4.1调查问卷

雀巢咖啡市场调查问卷

您好！我们正在做一份雀巢咖啡的市场调查活动，为了更好的认识和了解消费者对雀巢咖啡的看法及建议，请您配合我们做完这份调查问卷。请在您认为合适的选项上打“√”，非常感谢您的支持与配合！

1.您的性别是？

A.男 B.女

2.您的年龄是？

A.18岁以下 B.18-25岁 C.25-35岁 D.35-45岁 E.45岁以上

3.您喝咖啡一般选择什么品牌？

A.雀巢咖啡 B.星巴克 C.麦斯威尔 D.伯朗咖啡 E.其他品牌

4.您购买咖啡的原因是？

A.喜欢咖啡的味道 B.提神 C.休闲放松 D.约会 E.其他

5.您喝咖啡的频率是？

A.一天一次或一次以上 B.两三天一次 C.一周偶尔喝一次 D.一年喝几次 E.从来不喝 F.一月喝一次

6.您通常选择哪一类雀巢咖啡？

A.速溶咖啡 B.罐装咖啡 C.蒸煮咖啡 D.其他

7.您购买咖啡时考虑因素有哪些？

A.价格 B.口感 C.品牌 D.包装 E.品质

8.您觉得雀巢咖啡口感如何？

A.柔滑 B.适中 C.过甜 D.过淡 E.咖啡味欠缺 F.苦涩 G.其他

9.您认为与其他品牌相比，雀巢咖啡的优势有哪些？

A.口感比其他品牌好 B.口味多样化、选择多 C.价格相对便宜 D.包装精美E.品牌知名度高 F.赠送精美礼品 G.其他

10.您通过什么渠道在哪些地方买到速溶咖啡?

A.大型超市卖场 B.私营小店 C.连锁便利店 D.其他

11.你觉得雀巢咖啡价格合理吗？

A.偏高但可以接受 B.偏高无法接受 C.正常 D.偏低

12. .雀巢咖啡在您的心目中处于哪个地位？

A.高端市场 B.中高端市场 C.中端市场 D.中低端市场 E.低端市场

13.你通过什么渠道了解到咖啡？

A.电视广告 B.网络 C.报纸杂志 D.户外广告 E.商场促销 F.其他

14.什么促销活动最能引起您购买咖啡的欲望?

A.降价促销 B.赠送礼品 C.买一赠一 D.捆绑销售 E.幸运抽奖活动 F.其他