网购化妆品消费者行为调查报告

北京财贸职业学院工商系国际商务一班

刘春娜 韩宇 于潇萌 赵爽

20##年6月25日

一、调查背景

有数据显示，网购已成为消费者购买化妆品的最常规途径之一。据淘宝销售数据，20##年最热卖的护肤品品牌排名：雅诗兰黛以绝对优势位居第一；玫琳凯和倩碧位列二、三，热卖护肤品牌中欧美奢侈品牌占据大半江山，基本符合中国逐渐成为世界最大的奢侈品消费国的趋势。

榜首雅诗兰黛同时也是中国区销售最好的化妆品品牌，其去年在中国的销售同比整体增长高达43%，成为中国高端化妆品市场中增长最快的品牌之一。 成都王府井专柜以4000万元年销售稳居全国之冠，而淘宝的销售额相当于12个冠军专柜有余。

值得注意的是，消费水平的快速提升让高端化妆品市场一片繁荣。主流消费也从过去的“三欧”玉兰油、欧莱雅、欧珀莱为代表的合资品牌单品均价200元以内，通过引进进口品牌资生堂、伊丽莎白?雅顿、高丝、兰芝等单品均价升级到300至400元左右，逐步向高档化妆品主流消费单品均价500至600元的雅诗兰黛、倩碧、兰蔻层次靠拢。

20##年最流行的妆容无疑是“裸妆”，最热卖的单品便是BB霜。淘宝彩妆品牌销售排行中，韩国品牌打败了彩妆行业巨头迪奥和美宝莲，占据了包括榜首在内的三席，排名第一的是为韩国品牌MISSHA，该品牌生产了世界上第一支BB霜，席卷全球的裸妆风潮也由此而起。BB霜被认为是粉底的替代品，除了能起到遮瑕、均匀肤色外，更重要的功能，是阻隔外界的紫外线灯伤害。而今已成为全球女性最热爱的化妆品单品。

韩国品牌的胜出，令人不免咋舌。这些韩国品牌因台湾的《女人我最大》等美容综艺节目而为中国消费者熟知，在淘宝迅速形成代购产业并走红之后，近两年陆续在中国开出实体店，显示了网购的强大力量。国内化妆品市场中韩国品牌的从无到有、裸妆的风行，无疑是淘宝引导彩妆流行的结果。

在热卖化妆品类型榜单中，护肤品销售额几为彩妆的四倍，且前八名全部为护肤品。这说明，消费者对化妆品的护肤作用更为重视，同时也说明，多数消费者将肌肤健康放在首位，而不仅仅只是为了粉饰皮肤表面。

二、调查目的

1、调查消费者对网购化妆品的质量满意度

2、调查消费者对网购化妆品的价值感知

3、调查消费者对网购化妆品的意见和建议

4、调查消费者对网购化妆品的忠诚度

三、调查范围和对象

（一）调查范围

北京城区

（二）调查对象

所有网购化妆品人群

四、调查的主要内容

1、网购化妆品次数与消费

2、网购化妆品网站、邮寄方式和付款方式选择

3、网购化妆品品牌

4、影响网购化妆品因素

5、消费者对网购化妆品的质量满意度

6、消费者对网购化妆品的忠诚度

7、背景资料(年龄、月消费支出、每天上时间)

五、调查方法

1、网络调查

通过互联网上针对调查问题进行调查设计、收集资料及分析咨询等活动。

2、街头拦截调查法

街头拦截调查是组常用的实地调查方法之一，即调查人员事先选定若干地点，对被调查人员进行问卷调查的方法。

六、调查时间和地点

(一）调查时间

20##年5月30日—6月12日

(二）调查地点

调查地点主要包括：北京财贸职业学院、六里桥、顺义区、朝阳区、通州区

七、调查结果

1、网购化妆品次数与消费分析

图1

图2

图表数据表明消费者每年网购化妆品的平均次数为4次，大多数消费者是2-3次，大半年消费在网购化妆品上的费用将近200元。

2、网购化妆品网站、邮寄方式和付款方式选择分析

表1

表2

表3

以上数据表明选择在淘宝网购买化妆品的消费者居多，比较喜欢快递的邮寄方式，更多的消费者选择网上银行和支付宝的付款方式。

3、网购化妆品品牌分析

图3

图表数据显示众多化妆品品牌中相宜本草比较受欢迎，购买者最多。

4、影响网购化妆品因素分析

图4

图5

图6

    图表数据显示选择网购化妆品主要因为可以足不出户买到自己想要的产品，对消费者选择产品品牌影响程度最大的是促销活动和专家、美容师推荐，然而产品的品牌是消费者选择产品的最重要因素。

5、消费者对网购化妆品的质量满意度分析

图7

图8

以上数据表明42%的消费者认为网购化妆品的质量是好的，还有一部分人认为质量一般，然而有8%的消费者认为网购化妆品的质量不好，对于网购化妆品的安全性53%的消费者认为是安全的，其中有一小部分人认为很不安全，将近一半的人认为安全性一般。

6、消费者对网购化妆品的忠诚度

表4

表5

表6

表7

    图表数据显示消费者对网店信誉度评价比基本能够客观反映出该店的真实信誉；如果一家化妆品信誉度和评价度都比较高但产品价格略高于其他网店，77%的消费者表示仍会光顾，其中4,。35%的消费者非常同意；同一款化妆品，即使在国内有专柜，但是53.91%的消费者仍认为在网上购买国外生产的质量一定比国内的要好，也有将近半数的消费者不这样认为；即使您对某家化妆品网站很满意，绝大部分消费者仍然寻找更好的替代，只有一小部分人会坚持用此产品。

7、背景资料分析

图9

图10

图11

图表数据表明受访者18-30岁居多占总人数的58.26%；消费者平均月消费支出为846,52元；大多数消费者每天的平均上网时间在1-3小时之间，不到10%的人消费者每天的平均上网时间超过8小时。

八、调查结论和建议

通过上述的调查报告，说明在网购化妆品还不是很普及，但潜在很大的发展空间。阻碍他们开始网购的主要是安全因素，只要他们认为网购值得信任了，网购的方便，省时，商品齐群等优点一定会吸引绝大多数的人开始网购。目前，人们在网上消费的商品种类具有一定的局限性，网购要想得到更快更好的发展，就要优化购物体系，打破这种局限。

网店是一个很好的平台，它能让我们实现资源共享，在网上我们可以找到最便宜的，质量最好的，最时尚的商品，坐在家里就可以买到世界各地的商品，未来网购化妆品一定会成为人们的主要选购形式之一。

附录一

网购化妆品消费者行为调查问卷

亲爱的朋友：

    您好，我是北京财贸职业学院的调查员，为了您更好地在网上购买化妆品，我们特此做此调查，你的答案没有优劣之分，您反映的信息情况将对我们网购化妆品产生至关重要的作用希望您如实填写，谢谢您的合作！

1、你平均每年网购化妆品的次数

A  一次        B  2-3次        C  4-6次         D  7-12次          E  12次以上

2、您大半年大概消费在网购化妆品上的费用

A  100元以下  B  100-200元    C  200-300元    D  300-400元      E  500元以上

3、你网购化妆品时考虑的主要因素（可多选）    

A     价格比较低         B       种类较多       C       可以足不出户买到自己想要的产品

D     网上产品信息丰富利于比较           E       比较新奇的一种方式

F     能买到很多国外的品牌           G      服务态度优于实品店         H      其他

4、您经常在哪个网站进行化妆品网购？               

A     淘宝网               B     当当网               C     凡客                  D     其他             

5、您认为网购化妆品的质量如何？               

A     很好          B       好           C     一般              D     不好              E     很不好          

6、您认为网购正版化妆的安全性？               

A     很安全           B     安全              C     一般              D     不安全           E     很不安全

7、您通常选择邮寄的方式？           

A     平邮                  B       快递                  C       其他      

8、您通常选择的付款方式？           

A     网上银行   B       支付宝       C       货到付款          D      银行汇款       E  其他

9、您经常使用的化妆品品牌有哪些？                  

1、欧珀莱  2、露华浓  3、ZA   4、欧莱雅  5、相宜本草  6、玉兰油  7、美宝莲  8、羽西  9、雅芳  10、娥佩兰  11、蜜丝佛陀  12、倩碧  13、自然堂  14、兰蔻  15、安娜  16、雅诗兰黛  17、迪奥  18、娇韵诗  19、娇兰  20、bodyshop   21、skin food  22、雅姿  23、资生堂  24、DHC  25、兰芝  26、薇姿  27、妮维雅  28、旁氏  29、卡尼尔  30、其他      

10、下列因素对您选择化妆品品牌的影响程度最大的是（可多选）                               

A     广告宣传          B       促销活动          C       美容讲座          D      工作人员推销

E     朋友介绍          F       专家/美容师推      G       其他                           

12、您认为网店信誉度评价比能够客观反映出该店的真实信誉吗？

A     很不同意              B     不同意           C     一般       D     同意          E       很同意   

13、如果一家化妆品信誉度和评价度都比较高，但产品价格略高于其他网店，您仍然会光顾吗？

A     很不同意              B     不同意           C     一般       D     同意          E       很同意   

14、同一款化妆品，即使在国内有专柜，但是你仍认为在网上购买国外生产的质量一定比国内的要好？          

A     很不同意              B     不同意           C     一般       D     同意          E       很同意   

15、即使您对某家化妆品网站很满意，您仍然寻找更好的替代么？   

A     很不同意              B     不同意           C     一般       D     同意          E       很同意   

背景资料

16、您的年龄？   

A     18岁以下   B      18-30岁    C      30-40岁    D      40-50岁    E      50岁以上

17、您每月的消费支出？          

A  低于500元  B  500-800元  C  800-1000元  D  1000-1500元    E  1500元以上18、您每天的平均上网时间？             

A  低于1小时        B  1-3小时        C  3-5小时        D  5-8小时      E  8小时以上

附录二

小组分工

刘春娜：设计调查方案、设计调查问卷、实地调查、电子表格数据录入、数据统 计与分析、调查报告撰写

韩宇：设计调查方案、设计调查问卷、实地调查、照片/视频拍摄、电子表格数据录入

于潇萌：设计调查方案、设计调查问卷、实地调查、实地调查总结、电子表格数据录入

赵爽：设计调查方案、设计调查问卷、实地调查、电子表格数据录入、调查报告撰写

 

第二篇：化妆品行业消费者行为研究与调查报告

调查问卷

姓名： 性别： 年龄： 职业：

1、您购买美白护肤产品，主要考虑的因素有：

A、品牌 B、价格 C、功效 D、进口还是国产

2、您每月用于购买美白护肤品的支出是多少？

A、50元以内 B、50元-100元 C、100元-200元 D、200元-500元 E、800元以上

3、您购买化妆品的渠道是？

A、品牌店 B、百货公司专柜 C、网购D、超市

4、您一般从以下何种渠道了解化妆品（可多选）

A、电视广告 B、报刊广告 C、相关杂志 D、网络广告 E、朋友推荐 F、专卖店/专柜/卖场广告 G、促销活动 H、亲自消费体验 I、户外广告 J、其他

5、您选择某一化妆品的理由：（可多选）

A、产品品质 B、产品功能 C、价格 D、包装 E、知名度 F、品牌理念 G、优惠促销 H、售后服务 I、使用方便 J、广告代言人

6、您是如何看待名人代言化妆品广告的？

A、可信 B、半信半疑 C、多数不相信 D、不可信

7、您对当前化妆品使用效果的总体评价是：

A、很满意 B、满意 C、一般 D、不满意 E、很不满意

8、您选购化妆品时，是否注意产品外包装上标示的生产批号、生产日期、保质期或限制使用日期？

A、非常注意 B、有时注意 C、不注意

9、您认为当前化妆品市场存在的最主要问题是：

A、价格虚高 B、违规宣传 C、假冒伪劣 D、售后服务 E、其他

10、您认为化妆品行业是否应享有三包服务？

A、享有 B、不享有

消费者行为研究与调查报告

在为期一周的实训中，我们主要对化妆品市场做了详细调查，并以欧莱雅为例，对高档化妆品的消费人群以问卷形式进行调查分析，在实践中，对“消费者行为学”这门课程加深理解与深化。通过研究化妆品消费时的消费心理，提出基于爱美心理、联想心理、情感和冲动消费心理的产品定位、品牌定位、包装设计定位、销售促进定位等的化妆品定位方法，为化妆品企业的生产、营销等环节提供科学的理论依据。

随着我国市场经济体系逐渐建立并完善，人民的生活水平不断提高，化妆品行业的生产和消费保持快速增长，市场竞争日趋激烈。由调查结果可知：有74．52%的现代女性，每个月用于化妆品的支出在100元以上。而每月用于化妆品的开支在200元到500元之间的女性是其中的主力大军，人数比例达38.09%。 化妆品定位是指企业通过全方位了解化妆品市场，分析目标消费者，采用恰当而合理的方式来进行化妆品的生产与销售，通过这些环节来传达企业形象，谋求消费者认同，从而达到产品销售的目的。影响消费者购买某种化妆品的因素一方面来自化妆品自身，如：质量、包装、价格、品牌、广告、销售方式等，另一方面则受消费者消费心理、个体差异、社会、文化等因素的影响，把这些因素综合考虑才可以对化妆品进行准确的定位。下面主要讨论消费者心理对化妆品定位的影响。

一、消费者心理与化妆品定位

（一）需求理论与产品定位

消费者对化妆品的需求可分为生理需求和心理需求，前者处于马斯洛的“需要层次理论”金字塔的底端，主要是生存与安定需要。后者则是一种高级需求，是爱美的需求，是一种自我形象完美的追求，它们处于金字塔的中端至顶端。例如，冬季使用的护手霜的基本功能是防止手部皮肤干燥皲裂，满足人们的生理需求。但有些产品还具备修复手部老化肌肤、美白等功效。俗话说爱美之心，人皆有之。在基本的物质（生理）需求得到满足之后，人人都会有美的追求，而在追求美的过程中，又分为需求明确的和需求不明确的两种。需求明确是指明了使用何种产品可以使自己的愿望得到满足，如脸上有斑点，知道通过使用遮瑕霜，可以掩盖。而有些需求是不明确的，或者是消费者自身尚不清楚的。消费者的消费行为的偶然因素较多，受到产品自身、周围环境、消费心理等众多因素的综合影响，也有一定的规律性。在化妆品行业市场竞争日趋激烈的情况下，通过研究化妆品消费中的消费心理，可以使企业更全面地了解化妆品市场，分析目标消费者，采用恰当的化妆品定位方式，为企业化妆品的生产、营销等环节提供科学的理论依据，从而达到销售产品、传达企业形象、占领市场的近期目标和企业长远发展的远期目标。

（二）品牌定位

化妆品品牌命名要符合中国人的审美标准，根据目标消费者和产品的具体特点，策划品牌名称、品牌形象，进行品牌宣传。一般来说，女用化妆品命名要高雅、柔美；男用的要阳刚；儿童的要天真、富有童趣等。现在化妆品的品牌是琳琅满目，一个公司旗下的化妆品品牌也是各种各样，因此化妆品的品牌定位要准确，明确消费对象，突出品牌特色，使受众能快速获得明确的产品功能信息。如美国宝洁公司的系列洗发产品，海飞丝强调去屑，伊卡璐重在草本精华，沙宣的

头发护理，潘婷的乳液修护以及飘柔的自信，均有独具特色的品牌定位，突出了它们与众不同的品牌形象，给受众留下极其深刻的印象。消费者不仅可轻松选择适合自己发质的产品，而且培养了健康的洗发观念，形成了对该品牌的依赖。如大宝的SOD蜜，选用男士来做广告，在一大片以女性为主的广告中独树一帜，成为广大男士的护肤必备品，品牌定位清晰。

（三）联想和化妆品的包装定位

联想是指由当前感知的事物想起过去或未来的有关的另一事物，或由—种事物的经验想起另一事物的经验的心理过程。通过色彩使人产生不同的心理感受，引发不同的想象，这就是颜色联想。所有色彩都能引发受众的情绪反映，带给人们不同的情感体验。

独特的化妆品包装容器也是一种刺激物和提示物，能在一定程度上推动购买行为的发生。如女性化妆品宜采用圆润、轻盈、秀美等具有女性特征的柔美线条，男性化妆品则用硬朗的线条，稳重的色彩，形成简洁、粗犷的形象，来表现男性的阳刚之气；儿童的化妆品则采用卡通形象，体现儿童天真活泼的特点。包装容器的设计要符合人机工程学，如安全性，在使用过程中不能出危险；使用便利，符合人的行为习惯，人机界面和互动过程中有良好的感觉体验；通过产品的形态、色彩和质感因素，从色彩、肌理、材料、造型、细节、人性化、功能等方面进行考虑，满足人的心理需求，促使产生正面的联想。否则会由于包装设计不当，而与产品本身质量不高联系起来。如洗发水瓶子在滑滑的手里不易抓握，不易倾倒，则会认为产品本身质量也不高，在手握部位加上几条凸棱就能很好地解决问题。

二、消费动机与消费行为

社会经济学者将21世纪称为后消费时代，消费需求的重心已经由对物质需求的满足变迁为个性化与精神情感的要求。这种变迁的结果是传统的消费观念到颠覆，常规的消费心理日益出位。

从现代女性的消费动机与消费行为来看，虽然有许多不确定性，但从中也可发现一些基本共性。与男性相比，女性生理构造与心理情感更为复杂，在消费动机与行为上具有更多的不可捉摸性。女性在消费欲望上多受直观感觉、购买环境气氛的影响，容易因某种说不清道不明的感觉而产生购买行为。如当她们走进美容院，偶然看见美容师给一位模特或顾客做美容示范，化妆品的芬芳气味和护理后的良好效果，都能对她们产生一种很强的吸引力，进而引发消费动机，产生消费行为，这种行为往往是突如其来冲动式的。

下面就是现代女性在化妆品消费上的差异化心理分析：

归属感：受现代传媒制造的阶层划分、生活方式的影响，一些女性总是自觉或不自觉地将自己划为某种阶层，并以消费名牌高档化妆品或定期做护理来显示自己所处的这种消费层次和品味追求，试图寻求得到该阶层的认同从而产生一种归属感。

虚荣心：莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是女人有两张脸，一张是老天给予的，一张是自我期望的。很多女性心中常有一种 “唯我”意识，最希望自己是“与众不同的一个”。

恐惧感：所有女性对自己的容貌有着与生俱来的敏感和脆弱。特别随着年龄的增长，甚至有可能会变成恐惧。

攀比心：女性通常喜欢与处于同一层次、境况相类似的人做横向比较，总想要拥有别人所拥有和别人所没有而且比别人更多更好的化妆品。

满足感：女性所用的化妆品是气氛的、心理的、情感的产品，有时她们在使用化妆品或接受美容护理时并不乞求其能给自己带来真正的漂亮与迷人，而在乎的是一刹那间所产生的那种愉快与美好的自我暗示。

好奇心：女人天生是好奇的动物，对一些新奇或未知的事物充满着好奇心。应尽量让消费者“先行动、再思考”，通过广告引导、试用、试用前暗示、老顾客的信息反馈等方式，让她们在好奇心的驱使下做出冲动的选择和行动。

情绪化：女人多愁善感的本质决定了她们只是个小女人而不是圣人，拥有一切小女人无法脱俗的情绪化心态。这种情绪化心态有时候会产生一种莫名其妙的消费心理，做出一些疯狂的举动，比如大量的购物，或突然间决定购买一件心仪已久的昂贵商品。或者仅仅因为爱人对其身体某个部位不经意间的一句评判，都有可能激起一些女性顾客的某种行为。

三、购买决策和销售促进

在化妆品消费中，人们往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好，特别是化妆品消费的主力军，女性消费者表现更突出。商品的名称、外观、色彩、气味以及消费环境的装饰布局、色调、销售人员的导购等均可引起情感的波动，促使产生购买行为。因此化妆品可从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、心理感觉等全方位强化情感的交流。如展柜高雅的布置、化妆品优雅的气味、销售人员的详细、热情的解说、以及广告上温馨的画面，让你感动之下，也想拥有该产品，消费后的追踪服务让你的情感得到进一步的加强。因此在广告中把握产品中的感性因素，在宣传中强化情感交流，是现代营销的法宝。

另外在化妆品消费中容易冲动、且受人左右的程度较大，往往会受到打折、促销、广告的影响而动心。在化妆品的整个消费过程中，消费前，通过多种渠道了解，如广告、杂志、朋友介绍，形成一个初步的消费想法；在购买阶段，又会受到周围购买人员、导购人员的影响，可能会改变最初的想法而重新定位；消费后，通过自身的实际使用，会对产品有一个初步的印象，这也直接影响到对产品的整体看法。所以在消费过程中，个体会不断受到各方面的影响，企业在进行销售促进时也应针对此情况进行考虑。

据调查在做出购买决定时，女性会优先考虑朋友的推荐，其次是电视广告，随着互联网的使用，网络广告及网络评论也对她们产生不小的影响，位于第三；时尚杂志广告和报纸广告排在第四。男性消费者大多会受广告的影响产生购买心理，并且一旦选择后一般不会改变。而女性则喜欢不断地更换新品牌，尝试新产品。因此企业应调查消费对象获取信息的渠道进行有针对性的宣传，不可一味地照搬其它企业的宣传模式，通过对营销人员的培训，进行详细、周到、细致的服务，引发消费。如国外大品牌一般在《瑞丽》、《中国时尚装苑》等投放广告，而大宝则在电视上投放广告。

四、营销建议

主要还是从4P出发，为企业与产品寻求利益契合点

⑴.立足于市场与顾客导向

这是一个理性消费的时代，市场竞争异常激烈，消费者自主意识的迅速增强，商家必须要做到立足于市场与顾客导向，才能在竞争中脱颖而出，立足于不败之地。

⑵.有了好产品一定要有好策划

俗话说：“好马配好鞍”，企业生产出好的产品，定然要与好的营销策划结合，也就是我们所说的门当户对，这样才能让好的产品为企业带来更好的经济效益。 ⑶.增加卓越的品质宣传

在品牌独特、鲜明形象的塑造，精神与理念的传播过程中，适量增加卓越品质的宣传，一点也不落伍。消费者对于任何一个卓越、知名品牌都有着更高的品质要求与期望。为什么他们愿意为某个品牌支付更高的费用？品牌理念、价值，认同一种生活方式是一方面，卓越的品质更是高价的支点，然而一旦品质出现问题，这些个光鲜、魅力的名词——理念、价值、生活方式，都会失去色彩。 ⑷.合理定位、与众不同

化妆品企业的生存与发展，解决品牌定位问题，是大家不得不面临的，如果希望活下来，并且适时地壮大自己，就必须与领导品牌有所不同，惟有与众不同才可以有生存的机会。如果你想成为第二，你必须与第一对立才有机会。除了对立之外，开创适合你的细分市场，也是后进获得成功的有效策略。

⑸．分得直销“一杯羹”

在90年代初雅芳第一个登陆中国市场之后，这种新型有效的销售模式及其圈钱的速度诱发了非法的传销组织快速滋生。虽然我国目前的直销法还不是很完善，再加上前些日子“雅芳贿赂门”事件掀起的风波，直销已经悦来月不好做了，但不得不承认，直销是一个时间短、见效快的营销手段。

⑹.开展多方面营销

近年来互联网的兴起，为电子商务提供了宣传与交易的平台。同时，在化妆品的营销中，广告、营业推广、公共关系等的综合运用也是必不可少的。