手机行业分析报告

中国手机行业分析报告

姓 名： 闭 民 杰 班 级： 营销0743班 学 号： 070200404329 完成日期：

目录

一、手机的发展历程 ................................................................................................... 2

二、手机市场特征 ....................................................................................................... 2

（一）高像素拍照手机持续升温......................................................................... 2

（二）智能手机是绝对的主流............................................................................. 3

（三）山寨手机依然泛滥..................................................................................... 3

三、我国手机行业存在的主要问题 ........................................................................... 3

四、我国手机行业存在的主要问题的解决方案 ....................................................... 4

五、手机市场未来发展趋势分析 ............................................................................... 4

（一）手机市场竞争激烈..................................................................................... 4

（二）国外品牌依然占据大部分市场份额......................................................... 4

（三）互联网改变市场营销方式......................................................................... 4

（四）3G手机市场逐渐兴起................................................................................ 5

六、手机市场未来发展策略 ....................................................................................... 5

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一、手机的发展历程 第一代手机（1G）是指模拟制式的移动电话，也就是在20世纪80年代末90年代初港台影视作品中经常出现的“大哥大”。最先研制出这种手机的是美国的摩托罗拉公司。由于受当时的电池容量限制，再加上模拟调制技术需要硕大的天线和集成电路，这种手机体积巨大，只能称为可移动算不上便携。 第二代手机（2G）也是目前在国内以及全球使用范围最广的手机。通常这些手机使用PHS，GSM或者CDMA这些十分成熟的标准，具有稳定的通话质量和合适的待机时间，并支持一定的数据通讯服务，例如支持彩信业务的GPRS和上网业务的WAP服务以及各式各样的Java程序等。

第三代手机（3G），3G是英文3rd Generation的缩写，指采用第三代移动通信技术的手机。相对第一代模拟制式手机（1G）和第二代GSM、CDMA等数字制式手机（2G），第三代手机一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信终端。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。

二、手机市场特征

（一）高像素拍照手机持续升温

随着国产手机厂商天语率先吹响800万像素拍照手机的号角，索尼爱立信，三星，LG等业界领导厂商也都陆续推出了800万像素手机，预计在20xx年底到20xx年初，诺基亚的同类产品也会推出。手机拍摄功能的提升不仅仅只体现在像素上，目前的高像素拍照手机也具备了如氙气闪光灯，光学变焦，CCD感光元件，人脸识别等功能配置，基本向数码相机看齐。相信在未来几年，高像素拍照手机会向像素更高，功能更强，体积更小等方向飞速的发展，销售潜力巨大。 2

（二）智能手机是绝对的主流 从针对网友，厂商和经销商的统计数据来看，智能手机肯定是近几年市场的一个最大热点。有75%的被调查网友表示最想购买智能手机，33%的被调查厂商表示09年的销售重点会是智能手机，还有79%的被调查渠道经销商表示今年出货量最大的是智能手机。随着国内3G时代的到来，智能手机良好的扩展性和强大的硬件配置更显示出极大的优势。同时GPS卫星导航功能、高分辨率大尺寸屏幕、高像素摄像头等元素的加入也让智能手机朝着更加多元化发展。

（三）山寨手机依然泛滥 有37%的被调查手机厂商和60%的经销商都认为20xx年山寨手机会大大威胁到传统的品牌手机厂商。依靠超低的价格和强大的功能，山寨手机一直都在蚕食着国产品牌手机以及低端手机的市场份额，但其质量差，没有售后保障的弊端也已经显露出来。目前山寨手机在功能和设计上也遭遇了自己的瓶颈，而且随着全球经济环境不断恶化，山寨手机的外单流失加快，利润空间也被严重压缩。但从现在来看，山寨手机还是有比较大的市场空间，相信在20xx年山寨手机对于传统的品牌手机市场依然会有很大的威胁。

三、我国手机行业存在的主要问题

高端技术风险，对国内手机厂商而言，高端手机能否救局，能否再创辉煌，市场仍然充满着变数。

库存问题，就20xx年，国内需求仅为6000万部，加上出口总量，总数也不会超过2亿部，而库存已高达2000万部。照这样看来，国产手机库存明显偏高，产量过剩。

出口限制，国产手机的出口存在很大的制约。虽然TCL，波导等国内手机生产厂商在积极地开拓海外市场，但出口方面仍然很薄弱。

渠道压力，随着终端为王时代的来临以及城镇市场的凸显，改进营销流程，调整模式已成为市场发展的必然选择。

信任危机，如何建立健全售前，售中，售后的服务体系，解决信任危机是目前国产手机产商需要处理的重要问题。

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四、我国手机行业存在的主要问题的解决方案

手机生产技术水平。如今进入3G时代，国产手机厂商必须掌握关键技术才提高能在长期竞争中获胜。

开拓新兴市场，农村市场的潜力不容忽视，开拓农村新市场是削减库存的重要手段。

寻求差异化优势促出口，国产手机厂商可以借鉴日韩企业进入国际市场的经验，采用差异化战略，即通过差异化产品取胜。

打造高效的营销渠道，如"一站式"的服务，"扁平化"的营销模式。营销渠道建设的好，也可以在一定程度上弥补与国外品牌的质量差异，有利于国产品牌竞争力的增强。

加强服务体系建设，对于自行营销的手机产商来说，应该建立完善的服务体系，以售后服务为基础，增值服务为补充，并配备专业人才，才能巩固客户群。

五、手机市场未来发展趋势分析

（一）手机市场竞争激烈 对于手机厂商来说，市场竞争将更加激烈。新市场机遇呈现;市场洗牌继续; 触摸屏手机将会逐步普及，GPS导航手机将迎来新的发展高潮；传统功能方面仍是竞争的焦点，拍照手机的像素继续向800万及以上升级，且产品数量进一步丰富，智能手机市场发展潜力巨大，且市场均价已经跌至3000元以内；手机市场价格指数走势呈下跌的势头，但由于市场关注向中高端市场倾斜，整体市场产品均价有走高的态势。

（二）国外品牌依然占据大部分市场份额

由于国产手机厂商大多缺乏核心技术，多使用同一平台的解决方案，在外形功能和操作上并无差异化可言，这种现状还难以扭转。因此凭借强大的产品研发实力，庞大的市场推广力度，更深入拓展的销售渠道，积累已久的品牌美誉度和口碑，国外品牌占据国内大部分市场的局面短时期内将很难改变。

（三）互联网改变市场营销方式

随着中国网民数量的急剧提升和互联网技术的进一步发展，足不出户便能完 4

成整个购物过程的网络购物形式已经越来越得到大众的认可。在网络上，消费者可以方便快捷地查询到每款手机的外观参数，优缺点以及详细的购买信息，而且网络购物一般都有比实体店购买更优惠的价格。

（四）3G手机市场逐渐兴起

20xx年4月1日，中国移动在8大奥运城市正式启动TD-SCDMA国产3G标准的试商用，中国市场也由此进入3G时代。由于网络覆盖面不足，已上市的TD手机品种少且缺乏竞争力，目前TD的进展还不是很顺利。不过随着政府的政策扶持力度加大，中国移动的力推以及诺基亚等手机巨头的重量级产品支持，相信在20xx年TD市场会取得较大的改观。而完成重组的另两家运营商新联通和新电信也可能在20xx年推出各自的WCDMA和CDMA 2000 1X 标准的3G服务，但尚难以与移动的TD展开正面交锋。

六、手机市场未来发展策略 价格策略。目前国产手机的价格多数在1000元左右，超过1500元都比较罕见，但面对山寨手机和国外大品牌水货手机的冲击，市场表现并不乐观。所以一味地陷入价格战的泥潭或者砸大把钱做电视广告意义并不大，不如把资源倾注在如何实现产品的差异化等方面，制造出真正有竞争力的产品，即使价格较高，宣传力度一般也一样会有大量用户买账。

销售策略。从目前实际采集的卖场数据来看，国内不同区域的同款手机售价有着较大的差异，通常是华南地区的售价要比华北和华东高出不少。建议厂商在渠道供货方面有更严格的价格控制体系，缩小南北价格差异。

品牌策略。现在从网络上了解手机购买资讯的人群已经远远超过了从报刊杂志和电视广播上获取关资讯的人群，因此建议厂商做品牌和产品推广时加强在网络上的投放力度。此外，厂商与媒体合作的产品网络视频发布会，重量级产品的全程曝光炒作等形式也会成为品牌推广热点。

服务策略。良好的售后服务可以增加消费者对手机厂商的信任度和喜爱度，而温馨的服务可以从侧面给企业起到良好的宣传作用，增加企业的商誉，从而扩大企业的市场份额。

技术策略。创新是企业的灵魂，国产手机应该积极创新，加大对科研的投入， 5

生产出分辨率更高，视觉效果更良好，功能更齐全的手机，从而吸引消费者的购买，增加手机的附加值。

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第二篇：手机行业分析报告

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目 录

一、中国手机市场品牌发展历程………………………………2 二、我国手机行业宏观环境因素………………………………2

（1）经济因素…………………………………………………………2

(2）技术因素…………………………………………………………2

(3）社会因素…………………………………………………………3

三、行业现状分析………………………………………………3

（一）总体现状概述……………………………………………………3

（二）市场结构分析……………………………………………… 4

（三）、 市场行为分析……………………………………………5

（四）、市场绩效分析 ………………………………………………6

（五）、手机行业波特5力分析……………………………………7

（六）、主要品牌分析………………………………………………10

（七）存在的主要问题分析………………………………………11

四、未来发展趋势预测…………………………………………12

五、国产手机的发展策略………………………………13

六、投资要点 分析……………………………………………………14

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一、中国手机市场品牌发展历程：

19xx年，中国广东省蜂窝式移动通信业务的正式开通，标志着中国通信市场开始步入移动通信时代。经过10余年的发展，中国已成长为全球最大的手机市场，竞争态势也日趋激烈。迄今为止，中国手机市场的品牌格局演变经历了以下三个阶段：

第一阶段（1987-1995）摩托罗拉一枝独秀。摩托罗拉是模拟手机时代无可争议的王者，它以绝对的优势地位独霸中国手机市场，并成功地将其品牌定义为行业代言人。

第二阶段（1996-2000）摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立。爱立信与诺基亚在摩托罗拉之后相继进入中国市场，并很快形成三大品牌鼎足而立的寡头垄断格局。其他国际品牌及中国本土品牌也开始登上竞争舞台，并初露锋芒，但尚难以动摇第一集团的霸主地位。

第三阶段（2001至今）土洋品牌诸侯纷争。爱立信江河日下，三星等韩国手机异军突起，国产品牌对既定的竞争格局发起全面冲击，波导、TCL成绩不凡，市场竞争格局呈现出动荡与分化的特征，并孕育着重组与新生的希望。

二、我国手机行业宏观环境因素

（1）经济因素

一般说来，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就多。从20xx年开始，我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面：①国内生产总值的增长数度；②物价总水平；③城镇失业率或就业水平；④国际收支平衡状态。

我国目前手机普及率大约为13%，相比发达国家的30%还有很大的距离，但我国的手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的需求也愈演愈烈。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业。

技术因素

(2）技术因素

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不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术，新工艺，新材料的出现，发展趋势及应用前景。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。从去年年底多普达推出686并在市场上推广成功后，国内手机生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能手机。如何更好提高手机质量，并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商所面临的重大问题。

(3）社会因素

变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。如何迎合消费者的口味又是一大难题。

三、行业现状分析：

（一）总体现状概述

1）行业内厂商竞争非常激烈，产业规模继续扩大。

我国目前有将近40家手机生产厂商。20xx年，手机行业销量的排名前十的依次是诺基亚，市场占有率为38.6%；LG，市场占有率为8.3%：摩托罗拉，市场占有率为8.3%；索尼爱立信，市场占有率为8.0%；RIM,市场占有率为1.9%；Kyolera，市场占有率为1.4%；苹果iphone市场占有率为1.1%；宏达，市场占有率为1.1%；夏普，市场占有率为1.0%。如此多的国外知名厂商与国内生产厂商形成了市场割据的局面。

2) 市场结构调整加快，3G手机成为新的增长点

20xx年，被监测的百家重点手机生产企业中，GSM手机产量同比下降17.1% ，销售同比下降15.4%，产销占全行业比重分别为74.7%、75.4%，比20xx年底分别下降了6.7、6.5个百分点。运营商的重组对CDMA手机产销产生一定的影响，CDMA手机产量同比增长15.4%，销量同比增长15.2%，产销比重为13.5%、13.4%，比20xx年底均提高了1个百分点。3G手机产销快速增长，随着4月份TD-SCDMA开始试商用，以及国际市场需求增加，拉动3G手机产销快速发展，全 2

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年共生产3G手机6579万部，同比增长87.5%，销售6637万部，同比增长90%；占行业比重为12.3%，比20xx年增长了5.3个百分点。从中国移动公布的TD-SCDMA终端招标结果看，包括酷派、熊猫、华为、中兴、联想、海信、新邮通、华立等国内八家厂商的3G手机均已获得入网许可证，国内手机占比将进一步提高。

3）山寨机冲击日趋明显

目前，山寨机已形成完整的产业链，并日益成为行业发展中不可忽视的力量。据部分企业估计，山寨机在国内手机市场及出口量中的比重均达10%以上。由于山寨机不经过入网认证，上市时间和成本优势明显，款式也比较新颖，因此在新增出口及农村市场上都对品牌企业带来极大冲击。部分山寨机与品牌企业新款产品存在高度模仿特征，从一定程度上侵犯了后者的知识产权。此外，由于山寨机企业良莠不齐，很多产品缺乏严格检测直接上市，也缺乏后续维修保障，相关的质量和服务问题日趋突出，近年来手机一直是消费者投诉最多的产品。

4）移动互联网手机市场潜力巨大

据中国移动和有关研究机构公布的数据，中国移动互联网用户数在2亿左右，其中活跃用户约8000万，占全部手机用户的约15%。部分研究机构预测，未来移动互联网的规模将超越传统互联网，其产业价值也将后来居上。

（二）市场结构分析

1、市场集中度

市场集中度是反映市场结构的重要指标。这里所指的集中度是卖方集中度，它反映了产业内企业间的竞争或垄断程度。一般通过主要品牌的市场占有率来衡量。

据有关数据表明，我国市场集中度在逐年下降，05年开始不降反升，而且升幅较大。根据贝恩对市场集中度的分类，CR430的市场即为寡占市场结构。显然，我国目前手机市场CR3=72.3，是典型的寡占市场。

2 进入壁垒

结构主义学派把进入壁垒定义为：从长期来看，一个行业的进入条件是指 3

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在位厂商可以持续地把价格提高到最小平均生产和销售成本（最优规模经营成本）以上，而又没有达到引起新厂商进入这个行业的程度。贝恩把进入壁垒归为三类：

(1)在位企业相对潜在进入者所具有的产品差别化优势：显然，我国20xx年第一 台本土品牌手机才诞生，其起步相对较晚，而在位厂商的产品和品牌经过多年的信誉积累和广告宣传，在消费者心中产生的较高的美誉度，新厂商需要花费大量时间及资金进行研发和促销，以获得消费者的认可。

（2）在位者因规模经济相对于潜在进入者所具有的优势：电子产业规模经济壁垒明显，厂商只有进行大规模的生产，才能享有规模经济带来的各方面的成本节约。

（3）在位者相对于潜在进入者所具有的绝对成本优势：国外厂商的成熟的技术是使其能在20xx年后夺回市场份额的主要原因，国产手机由于缺乏核心技术，得到的只是终端的少许利润；另外，绝对成本壁垒还体现在元件采购方面，随着整个手机产业的急剧发展，当手机元件紧缺时，供应商一般都会优先满足诺基亚、摩托罗拉等大厂商的需要，国产品牌需要花更多的采购成本才能满足对元件的需求，在位厂商尚且如此，就更不用说潜在进入者了。虽然手机牌照核准制已经取消，但总体来说，我国手机行业非制度性进入壁垒还是较高。

（三）、 市场行为分析

1、价格策略

价格行为仍然是手机市场竞争的手段之一，数据显示，20xx年前三季度，手机平均售价比20xx年同比下降4到7个百分点。硝烟四起的价格战让没有核心技术的部分国产厂商不得不纷纷转产或者退出。然而，从开始国产手机的低价进入到20xx年的国外厂商的降价竞争，到目前各大厂商为了争夺市场份额激烈的价格战，国外厂商的暴利时代结束，国产品牌遭受一度亏损后的重振，目前，我国手机市场的竞争已经体现为厂商综合实力的竞争。但一味通过降价来竞争并不能提高厂商的竞争力，反而一度的压缩了利润空间。

2 、非价格策略

中国手机行业的非价格策略体现在产品差异化、促销和合作上。

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首先，手机市场上，各厂商以消费者为导向细分目标市场，推出多款式，多功能的手机产品，音乐手机、智能机、高像素拍照手机、双卡机、触摸屏手机、游戏手机、商务机、更有个性化定制手机等并行不悖，如诺基亚全覆盖式产品线是其产品分布的主要特征，从商务系列、娱乐系列、时尚系列、低端系列、运动系列等机型齐备。在款型方面，各大厂商也适时推出不同经典机型，提高产品差异化程度，如NOKIA6210N、索爱K530C、SO905iCS、三星F110、摩托罗拉V950、CECT的腕表手机等极大地满足了不同偏好消费者的需求。

其次，促销策略方面也各有千秋。诺基亚和摩托罗拉等国际品牌在我国市场的广告投放一直名列前茅，国产品牌近年来也不甘示弱，为了提高品牌知名度，加大了促销力度，波导投入巨资在央视等各大媒体广告轰炸，个性的广告词(手机中的战斗机)让消费者铭记于心。电视直销手段也频频被国内厂商所用，CECT待机王、长虹、金立等手机电视销售极大提升了人们对国产手机的认知度。最后，合作策略是企业之间为了共享在采购、制造、销售、技术、资金、管理、研发等各方面的优势说采取的建立合作伙伴关系的行为。索尼和爱立信这两家跨国公司在手机业务上的合作成为全球手机业合作策略的典范，此外，国产品牌和纷纷与跨国公司进行合作，如TCL和阿尔卡特合资，波导与西门子合作，长虹旗下国虹与因特尔、东芝、三星、飞利浦、比亚迪等不仅在配件供应上，而且在前端开发、设计等环节合作等。

（四）、市场绩效分析

市场绩效主要体现在厂商利润水平、行业经济效益和技术进步及产品创新几个方面。

（1）行业利润

根据结构主义学派的SCP范式，市场集中度作为市场结构的一个重要因素，对市场行为和市场绩效有很大的影响：市场集中度越高，大企业支配市场的势力越强，从而行业利润率越高；反之，则越低。20xx年，我国的手机产量比20xx年增长了14.4%，达5.49亿部，其中，CDMA手机产量为6944万部，占全球手机产量11.44亿部的48%。20xx年我国手机出口也比20xx年增长14%，涉及金额达356亿美元。国产手机品牌出口5500万部，比20xx年增长62%。虽然2007 5

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年我国手机行业的用户数量和手机产量都在迅速增加，但我国本土手机厂商在激烈的市场竞争中却没有得到长足的发展。首先，20xx年我国出口均价为每部73.7美元，而20xx年为每部81美元，20xx年每部90美元，成逐年降低之势。因此虽然去年手机出口两增加了27%，但出口金额只有14.1%的增长。20xx年手机产业的销售利润为4%，而国产手机企业仅为2%。显然，与06年相比，国产厂商绩效有所下降。

（2）行业经济效益。我国手机行业产能过剩、利润趋薄。自从波导创造了1000万台的神话后，国产手机就开始在规模产量的追逐中乐此不彼，波导、TCL、熊猫、南方高科、中科健等纷纷大响规模战，早在20xx年我国手机厂商已经超过30家，年产能达2.5亿部，约占全都产能的一般，远远超过国内消费者需求。产能的过剩，必然导致产品库存。另外就是规模不经济，营销费用过高。夏新、波导等企业由于规模过大，导致营销费用过高和售后服务费用大幅上升，企业并无盈利。

（3）技术进步、产品创新。中国手机产业在技术进步与产品创新方面表现显着。20xx年国产手机品牌集体陷入低迷后，不少厂商开始重视产品的研发与创新，而且表现不菲。如20xx年，长虹旗下的国虹通讯经2年的奋斗，从手机新兵迅速升至国产手机前三强，其围绕3C融合方向进行了大量前沿技术和应用技术的研发，形成了在结构、软件设计上足以和国外品牌抗衡的强大实力。

（五）、手机行业波特5力分析

伴随着通讯产业日新月异的蓬勃发展，通讯终端产品的需求速膨胀，其中手机市场作为一个成长迅速的新兴市场受到越来多的关注，为了深入了解手机市场中供需、价格、竞争力量等具体情况，我们从产业结构分析角度对手机行业的几个关键要素进行分析。根据产业结构分析理论，每一产业存在五种竞争要素——买方、供方、替代品、产业内竞争者和潜在竞争者，这五种要素的集合力将影响产业内的价格、成本和企业所需要的投资，最终影响投资收益率，从而决定业赢利能力和行业吸引力。以下我们从这一角度对手机行业进行分析。

（1） 买方：消费需求迅速增长

作为通讯终端产品，手机的买方是直接消费者，现阶段手机需求增长迅速， 6

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市场空间广阔。国际研究机构IN-STAR中国区总经理殷建松预测，20xx年中国的手机用户从20xx年的4亿增长到5.48亿。我国手机销售增长速度名列世界第一，目前，中国新增手机用户每月约500万，成为全球潜力最大的市场。可以预见市场规模在最近几年将保持较高的增长速度。

从买方整体力量看，作为最终消费者，单个客户的购买数量很小，买方个体的价格决定能力很弱，消费者很难影响价格制定，行业利润率主要由行业竞争情况和供需情况决定。据了解， 目前中档手机的平均毛利率可达50％，高档手机毛利率更高。而突然杀入市场的山寨手机，其毛利则更是高达100%——200%。所以，手机是目前盈利能力最强的电子产品之一，产业吸引力较强。

目前，全球移动电话业务总数已达到35亿，普及率达到50%。到20xx年全球人口的80%都会使用手机，而其中亚太地区的手机用户将占全球手机用户的一半。尽管全球手机出货量预计下降5%，但中国国内手机市场20xx年保持增长，20xx年中国国内手机市场达到2.4亿部，比20xx年增长7.7%。中国的三家无线运营商正在通过降低服务费来吸引新用户，这大大刺激了初次买家的需求。20xx年新增用户超过约9000万个。而且，越来越多的原有手机用户将申请第二个号码。除此之外，政府扩大对消费电子设备的补贴范围，将刺激农村地区的需求。

(2)供方：掌握核心技术，价格决定能力强

影响手机产业状况的又一要素是供应方讨价还价的能力。手机生产的供应方是原材料企业，原材料主要是芯片和其他元器件。原材料成本中，芯片的技术含量最高，其中基带芯片的设计难度又高于射频芯片，基带芯片和射频芯片各占15％的原材料成本，其他零部件共占70％的成本。目前全球手机生产厂商中摩托罗拉、三星、诺基亚三大巨头基本具备芯片开发设计能力，其余外资知名品牌大部分也能够进行芯片设计开发，国产手机厂商却基本不具芯片开发能力。国产手机所用的基带芯片一定要从国外进口，射频芯片有部分企业有一定研制能力。手机芯片设计在全球有一些专业公司如朗讯、丁丁P等，生产则主要集中在一些专业生产厂进行，如意法半导体(ST)、德州仪器(TI)和LUCENT等。芯片可分为定制和通用两种，由于设计开发费用占成本很大一部分，实力雄厚、生产批量大的企业可以定制，规模不大的企业选择通用产品比较经济。

手机芯片技术含量较高，技术开发投入巨大，因此掌握核心技术的企业少， 7

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供应厂商集中程度较高，而需求方手机生产商相对而言却数量多、比较分散。芯片供应商要生产手机很容易，手机制造商想做芯片却很难，即产业里存在前向联合的威胁，后向联合的威胁却较小，这些因素决定供方价格决定能力强。手机产业链中芯片生产是利润率最高的环节，在手机价格趋于下降时芯片成本仍居高不下，分走了手机很大一部分利润。

（3）替代品威胁较小

作为先进的通信终端，手机还未出现真正的替代品。市场上尚存的被称为小灵通的无线市话，虽然前几年在部分城市的发展势头超过移动电话，但该产品有其技术上明显的局限性，如它采用的是微蜂窝制式，形成的频繁切换会引起通信质量下降、技术支撑难度大、大量盲区的产生等， 因此难以应用于大范围移动通信，不得不面临退市的局面，所以不可能代替移动电话。而最近两年出现的中国电信天翼手机虽然来势很猛，但其无论在质量上还是功能、质量上还都存在着局限性，并且电信的通信质量也较劣，因此，短时间内，移动市话对手机的替代作用有限，不会改变手机需求中长期高速增长的趋势，手机来自替代品方面的威胁较小。

(4)产业内竞争强度增加

经过了近几年手机市场的残酷竞争，一些原来规模较大的国内手机厂商销声匿迹。不过，在一些手机卖场，又有很多名不见经传的国产手机品牌登场。据悉，到目前为止，国内获手机生产牌照的企业已经超过80家，3G影响下整体市场将出现新一轮的洗牌，新的竞争格局将逐步形成，这将预示着我国手机行业更加激烈的竞争格局。

目前国内手机生产企业有很多家，市场占有率居前的各跨国企业在国内都设有合资企业，部分还设有独资企业，其在中国市场销售的产品几乎都是通过合资企业生产的，直接从国外进口的整机很少。从近些年的统计资料看，中国手机市场的众多竞争力量可以分为三个层次。第一梯队是诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信三大巨头，统计资料显示，三者的市场份额共为67％。第二梯队由西门子、三星、松下、飞利浦、NEC、索尼等国外厂商组成，市场份额之和为9％。第三梯队只有24％的份额，主要是国产手机，信息产业部确定扶持的十家企业分别是中科健、中兴通讯、东方通信、波导股份、厦华电子、青岛海尔、深康佳、 TCL、 8

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南方高科和首信。

从2000-20xx年的统计资料看第二、第三梯队的市场份额处于上升态势。

（5）潜在竞争者

事实上，由于利润丰厚和市场前景广阔，手机行业吸引力很大，前述限制虽然抬高了行业进入壁垒，还是会有外商或国内企业想方设法继续进入手机行业。对于国内的手机生产商而言，它们是巨大的潜在威胁。应该看到，手机行业目前面临着重新洗牌的时期，业内企业应抓住需求高速增长阶段的机遇，加速培养自己的竞争能力，尽快谋得发展。

小结：从手机行业竞争要素分析看，买方的迅速增长为行业发展开拓了广阔空间， 同时行业内供方侃价能力较强，竞争强度不断加强。总体看来目前手机行业利润率高，发展前景良好。企业选择进入时如能扬长避短，选择合适的竞争战略，将获得较好的发展机会。

（六）、主要品牌分析

（1）诺基亚（Nokia）

全球第一大手机生产商 - 诺基亚，19xx年在北京成立了生产GSM系统和手机等产品的合资公司，此后还陆续在东莞等地成立了手机生产基地，与摩托罗拉一起堪称中国手机市场的领跑者。

诺基亚 “科技以人为本”是诺基亚品牌的核心识别，传递着诺基亚处处为消费者着想的 精神——使用户充分享受人性化科技带来的种种乐趣与方便。20xx年 以来，诺基亚为其品 牌核心价值添加了“时尚”元素，在传播理念中“科技、时尚、人性化”并重，提出“科技 时尚主义”的广告口号，顺应了新时代消费者自我表现的个性化需要。

（2）摩托罗拉（Motorola）

全球第二大手机生产商 - 摩托罗拉，是最早进入中国市场的国外品牌，19xx年其在中国天津成立了摩托罗拉（中国）电子有限公司，至今在国内手机市场上的占有率仍然很高。

摩托罗拉 “智慧演绎，无处不在”是 摩托罗拉品牌的核心和内涵，它传 9

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递着摩托罗拉的科技无所不在，让人们的生活更轻松的理念。摩托罗拉品牌一直以来给予消费者一种传统的、重视技术突破的“技术主导型”的形象。后为适应市场转型，相应推出天拓（ACCOMPLY）、时梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心语（TALKABOUT）4大目标品牌以对应科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型4大目标消费群体，但成效不是很显著。20xx年以来，全新推出MOTO（缘于台湾年轻消费者对摩托罗拉的昵称）品牌策略，赋予品牌人性与个性的崭新价值，为科技产品增加了时尚的新元素，加强了与新一代消费者的沟通，取得了不俗的市场表现。

（3）三星（Samsung）

主攻高端市场的韩国三星手机在20xx年成为中国手机市场新宠，一举进入全年销售排名前10位；不过因其在国内的唯一合资工厂所生产的手机被规定不能在国内销售，所以目前在国内出售的三星手机基本都为进口。但有媒体此前报导指，三星已于今年初拿到了GSM手机内销许可证。

凭借"简约、新奇、亲和力"的产品理念，三星在消费者心中树立了“科技、时尚、 数字先锋”的品牌形象。三星电子宣布其未来发展目标是“领导数码集成革命”，并明确宣称在数码时代，产品以品牌为重，功能和质量退居次要地位。20xx年以来，三星借助推动中国CDMA发展，绑定中国联通，以惊人的速度冲刺进入中国手机市场，并一举打入第一集团。

（4）爱立信（易利信，Ericsson）

原世界第三大手机生产商 - 爱立信，自19xx年进入中国市场以后，曾一度与摩托罗拉、诺基亚共同跻身国内手机市场的第一梯队，但此后在全球的手机业务出现大幅度下跌，爱立信不得不在20xx年正式宣布退出手机生产业务。不过在寻求到和日本电子巨擘 - 索尼的联盟后，20xx年以“索尼爱立信（Sony Ericsson）”为品牌的手机开始全面推向市场。

（七）存在的主要问题分析：

（1）出新与出好的差距

面对当今诸多品牌的手机，各生产商要想在激烈的竞争环境中求得生存发展 10

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的空间，就要不断推出款式新、质量优的手机来迎合消费者日益增长的购买需要。 生产商在追求手机新颖的同时忽略了手机本身的质量问题，而大多数消费者购买手机并不完全在乎手机外观的新颖或是为了赶潮流，而主要是在于手机本身的质量和使用价值，这就了导致消费者对很多手机品牌的质量失去信心，使厂商的信誉大打折扣。

（2）价廉物不美

随着手机的普及，越来越多的手机生产商认识到要想在众多品牌的手机中脱颖而出，就要占领市场，就要让更多的消费者来使用自己的手机。而这里面除了手机自身的质量问题外，价格也是非常重要的因素。价格高，许多消费者会以过些日子手机就会便宜的心态来等待。可是价格低，也势必会影响到商家利润的降低。所以生产商只能在手机的功用上做文章，以降低成本。这就出现了按一般消费心理手机应当具备的功能不具备，而在商品使用说明中粗略带过，或在说明书的第一页标明“以实物样品为准”的字样来逃避责任。

（3）有法可依，但有法并没有必依

根据近几年的消费统计可以看出，手机的投诉量在不断上升，上升速度之快，幅度之大令人担忧。而这些投诉的反映出来的主要问题并不是商家不懂法，也不是无法可依，而是商家不履行手机三包规定的三包责任。

（4）高端技术风险，对国内手机厂商而言，高端手机能否救局，能否再创辉煌，市场仍然充满着变数。

（5）出口限制，国产手机的出口存在很大的制约。虽然TCL，波导等国内手机生产厂商在积极地开拓海外市场，但出口方面仍然很薄弱。

（6）信任危机，如何建立健全售前，售中，售后的服务体系，解决信任危机是目前国产手机产商需要处理的重要问题。

四、未来发展趋势预测：

1）3G手机发展将更加迅速。随着第三代移动通信(3Ｇ)技术的成熟和商用、手机智能化，网络化和增值服务水平的提高等，预计中国3Ｇ用户将呈现快速增长趋势，这也将带动3Ｇ手机销量的大幅提高。

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2)山寨机异军突起，发展会更加迅速，款式会更加新颖，物美价廉，对品牌机将会造成更大的冲击。

3)智能机的市场占有率将会越来越高。随着科技的发展，消费者对手机的要求更加多，不只是一个通讯工具，更是一个日常生活休闲娱乐和办公于一身的便携助手。

4)通讯公司和手机制造商的合作越来越多，通信公司将会推出更多自己制造的手机。

5）国产手机仍会保持强劲的增长势头，国际品牌和本土品牌的交锋将会更加激烈。然而， 国产手机先前的市场成功主要是依靠营销手段和渠道的创新，在冲破国外手机的垄断后，它们不仅需要从“量”，更需要从“质”的角度真正提升自己的品牌竞争力。国际手机的领先优势能否持久，将在很大程度上决定于它们是否能更好地满足本土消费者的需求以及在营销领域向本土厂商的虚心学习。

五、国产手机的发展策略

我国国产品牌随着中国手机产业的发展逐渐成长起来，但是，整体来说从20xx年以来市场份额和绩效都有所下降，其主要原因国产品牌手机厂商在移动通信标准上先天劣势以及在技术研发和质量管理方面的投入不足使然。所以，国产品牌要获得持续的发展，需要从一下几方面入手。

（1）加大研发力度。在厂商的策略性行为中，有技术研发而导致的新产品的竞争，实质上比现存产品价格上的边际变化的竞争更为重要。 在国际手机产业的分工协作体系中，中国处于产业链的最低端，中国手机产业迫切需要在高端有所作为。但是核心技术制约了其发展，使其生产成本居高不下，难以形成竞争。 （2）强化质量管理。质量的可靠度与市场份额有很大的关系，信产部调查报告指出消费者对手机产品最关注的是质量问题，赛迪数据中心的调查也表明发展中国家消费者买手机首先考虑的因素是质量因素，然而，国产品牌的返修率高，售后服务差等首先就成为国产厂商赢得市场份额的障碍。

（3）努力进行品牌塑造。目前，诺基亚等国外品牌得到消费者的很乏程度上的认可，而本土手机却得不到过多的关注，主要是在消费者潜意识里觉得国外 12

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品牌的质量和服务比国产的强，而实际上现在国产手机在质量和技术上已经有了很大的提升，有些品牌甚至不比国外品牌手机差，但是消费者对国产手机的品牌认知度低，从而选择了国外品牌，因此国产手机要加快品牌建设。中兴手机在中国市场的品牌知名度有20xx年的56%上升到20xx年的61%，而在20xx年的Informa的报告中中兴通讯手机排名跃升全球第六位，树立了亚洲三强的地位，为国产手机树立了很好的榜样。

（4）积极开拓国内外市场。目前国内有很多边远地区、农村等对低端手机的需求还是相当可观的，加上更换新机的市场，国内厂商要尽量争取更多的市场份额。另外，国际市场也潜力巨大。信产部数据：20xx年我国手机出口量比20xx年同比增长62%，这首先说明国外市场之大，另外也显示了我国手机在国际市场上占有一定的地位和知名度。

六、投资要点 分析：

对于国产手机行业而言，20xx年是拐点，国产手机行业从19xx年起步，经过五年的快速发展，到20xx年市场份额已超过海外品牌达到55%，之后，海外手机厂商调整了经营战略，在巩固高端产品市场的同时向中低端手机市场延伸，在巩固一线城市的同时向二、三线城市的渗透，逐渐收复失地，到20xx年底国产品牌手机市场份额已下降到31%。

手机类上市公司业绩亦随着行业的兴衰在20xx年达到最佳后从20xx年开始迅速下滑，到20xx年波导股份、夏新电子、中科健及东方通信等以手机为主要业务的上市公司全面亏损，20xx年各公司或通过进入新的产品领域或通过产品结构的调整及费用的降低得以扭亏，但手机业务并无实质性改观，20xx年前三季度波导股份和夏新电子分别亏损5.1亿及4.5亿元，而东方通信则主要通过为摩托罗拉手机代工录得盈利，自身自主品牌手机业务已经萎缩得很小，中科健录得盈利亦因为其参股的三星科健利润大增导致投资收益大幅增加所致。进入20xx年，波导出售了其与法国萨基姆公司合资公司的股权，回收1.6亿元资金，而ST科健目前在停牌，如果其重组方案得到顺利实施，重组后其将转变为房地产公司，手机业务将整体剥离出上市公司。手机类上市公司的手机业务仍然没有摆 13

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脱困境。

在最早一批国产手机代表波导、夏新等企业经营步入困境的同时，中兴通讯利用其综合通信设备商的优势手机业务收入近几年除20xx年下降外均保持持续增长，20xx年中期同比增长39.2%，TCL的手机业务在几年的大幅波动后利用海外市场的发展已经连续两年取得盈利，国虹手机从06年起步当年实现16亿销售收入，07年中期同比增长77%，此外20xx年新秀天宇朗通更成为07年国产手机的黑马，其销量曾一度超过摩托罗拉。

至此，过去五年，在国内市场的激烈竞争中，一些企业发展了，一些企业幸存下来了，一些新生力量开始崭露头角，而一些企业经营陷入了困境。随着3G的启动，国产手机的机遇和挑战何在，行业将走向何方，我们将在系列报告中对这些问题进行分析。

我们的基本结论是：股权或业务重组是目前纯手机类上市公司的现实选择。 ——本节摘自国泰君安证券财讯总揽

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