湛江市居民家庭饮食消费状况调查报告

为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。本次调查由本人承担，调查时间是20xx年3月至4月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是400户。各项调查工作结束后，将调查内容予以总结，调查报告如下：

一、调查对象的基本情况

（一）样品类属情况。在有效样本户中，工人64户，占总数比例18.2%；农民26户，占总数比例7.4%；教师40户，占总数比例11.4%；机关干部38户，占总数比例10.8%；个体户44户，占总数比例12.5%；经理30户，占总数比例8.52%；科研人员10户，占总数比例2.84%；待业户18户，占总数比例5.1%；医生4户，占总数比例1.14%；其他52户，占总数比例14.77%。

（二）家庭收入情况。本次调查结果显示，从本市总的消费水平来看，相当一部分居民还达不到小康水平，大部分的人均收入在1000元左右，样本中只有约2.3%的消费者收入在2000元以上。因此，可以初步得出结论，本市总的消费水平较低，商家在定价的时候要特别慎重。

二、专门调查部分

（一）酒类产品的消费情况

1、白酒比红酒消费量大。分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费；二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。

2、白酒消费多元化。

（1）从买白酒的用途来看，约52.84%的消费者用来自己消费，约27.84%的消费者用来送礼，其余的是随机性很大的消费者。

买酒用于自己消费的消费者，其价格大部分在20元以下，其中10元以下的约占26.7%，10～20元的占22.73%，从品牌上来说，青酒、泸州老窖、诸葛酿、龙虎豹酒、九江双蒸相对看好，尤其是九江双蒸，约占18.75%，这也许跟消费者的地方情结有关。从红酒的消费情况来看，大部分价格也都集中在15～40元之间，其中，30元以下的占10.23%，价格档次越高，购买力相对越低。从品牌上来说，以长城干红、张裕、山楂酒为主。

送礼者所购买的白酒其价格大部分选择在80～150元之间（约28.4%），约有15.34%的消费者选择150元以上。这样，生产厂商的定价和包装策略就有了依据，定价要合理，又要有好的包装，才能增大销售量。从品牌的选择来看，约有21.59%的消费者选择五粮液，10.795%的消费者选择茅台,另外对红酒的调

查显示，约有10.2%的消费者选择40～80元的价位，选择80元以上的约5.11%。总之，从以上的消费情况来看，消费者的消费水平基本上决定了酒类市场的规模。

（2）购买因素比较鲜明，调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。

（3）顾客忠诚度调查表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%，偶尔换的占43.75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%，持无所谓态度的占52.27%，明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。

（4）动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。

（二）饮食类产品的消费情况。

本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行，调查表明，消费有以下几个重要特点：

1、消费者认为最好的酒店不是最佳选择，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下：

海洋国际酒店是大家最看好的，约有31.82%的消费者选择它，其次是利苑金阁和大天然酒家，都是10.23%，然后是银海酒店。调查中我们发现，银海酒店虽然说是比较好的，但由于这个酒店比较贵，只有贵宾、富豪、政府政要才进入，所以调查中作为普通消费者的调查对象很少会选择银海酒店。

2、消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，例如，园林宾馆、金海酒店，也有一定的远距离消费者惠顾。

3、消费者追求时尚消费，如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多，特别是手抓龙虾，在调查样本总数中约占26.14%，以绝对优势占领餐饮类市场。

4、近年来，海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点，市场潜力很大，目前的消费量也很大。调查显示，表示喜欢海鲜的占样本总数的60.8%，喜欢火锅的约占51.14%，在对季节的调查中，喜欢在夏季吃火锅的约有81.83%，在冬

天的约为36.93%，火锅不但在冬季有很大的市场，在夏季也有较大的市场潜力。目前，本市的火锅店和海鲜馆遍布街头，形成居民消费的一大景观和特色。

三、结论和建议

（一）结论

1、本市的居民消费水平还不算太高，属于中等消费水平，平均收入在1000元左右，相当一部分居民还没有达到小康水平。

2、居民在酒类产品消费上主要是用于自己消费，并且以白酒居多，红酒的消费比较少，用于个人消费的酒品，无论是白酒还是红酒，其品牌以家乡酒为主。

3、消费者在买酒时多注重酒的价格、质量、包装和宣传，也有相当一部分消费者持无所谓的态度。对新牌子的酒认知度较高。

4、对酒店的消费，主要集中在中档消费水平上，火锅和海鲜的消费潜力较大，并且已经有相当大的消费市场。

（二）建议

1、商家在组织货品时要根据市场的变化制定相应的营销策略。

2、对消费者较多选择本地酒的情况，政府和商家应采取积极措施引导消费者的消费，实现城市消费的良性循环。

3、由于海鲜和火锅消费的增长，导致城市化管理的混乱，政府应加强管理力度，对市场进行科学引导，促进城市文明建设。

 

第二篇：随州市卷烟消费及市场状况调查报告

随州市烟草公司卷烟营销中心

关于卷烟市场调查情况的报告

市局（公司）：

为全面了解全市卷烟市场状况，准确掌握市场需求及变化趋势，深入分析变化背后的动因，把握卷烟市场变化态势方向，为预测市场需求、有效组织货源、把握投放节奏、科学培育品牌提供依据，根据市局（公司）营销工作安排，3月26日至4月3日由市局（公司）办公室、综合计划科、卷烟营销中心组成的调查组，分别对卷烟消费者和卷烟零售客户进行了专题调查，现将调查情况报告如下：

一、调查方式与方法

本次市场调研共分为四个阶段，第一阶段主要是在对本次市场调查的目的和目标分析的基础上，制定市场调查方案、设计调查问卷，并对根据全市人口和零售客户分布情况对调查样本分配；第二阶段主要对参与市场调研的人员进行调查目的、调查方式、抽样方法、抽样注意事项、抽样数据整理等内容培训；第三阶段主要开展二手资料调查和实地调查，二手资料调查主要从统计局获取全市人口基本情况、从营销综合业务系统查询历史销售数据，从历史数据报告中整理可用资料数据等；实地调查主要对消费者进行入户抽样调查，对三星级以的卷烟零售客户2011 -20xx年1-2月份卷烟 1

落地销售情况进行调查。第四阶段整理调查数据，运用EXCEL、SPSS等统计分析软件进行数据整理分析，并撰写分析报告。

二、调查样本基本情况

本次卷烟消费调查以县、市、区为单位开展调查，每个县、市、区选择3个乡镇（办事处），每个乡镇（办事处）选择3个村。每个村抽样调查20户，共发放问卷540份，回收有效问卷535份，总体问卷有效率99.07%，符合有效性要求；卷烟零售客户调查抽取样本2560户，占全市卷烟零售客户的34％。其中全市四、五星级客户2260户全部纳入调查对象，占全市卷烟零售客户的30％；三星级客户300户，按全市三星客户的10％比例抽取。

三、全市经济发展基本情况及预期

（一）经济发展基本情况。

根据《20xx年随州市经济和社会发展统计公报》可知：截止20xx年底，全市生产总值590.52亿元，比上年增长12%；人均地区生产总值27311元，增长11.2%；地方财政一般预算收入22.92亿元，增长34.7%，其中税收收入17.08亿元，增长34.7%；规模以上工业增加值252.93亿元，增长16.9%；全社会固定资产投资514.73亿元，增长33.9%；社会消费品零售总额273.64亿元，比上年增长16.0%；外贸进出口总额82071万美元，下降13.7%，其中出口69596万美元，下降 2

22.6%；实际利用外资7215万美元，增长16%。根据我市网建数据报表，随州市总人口数216.22万人，其中：随县75.59万人、广水市78.77万人、曾都61.86万人。在常住人口中，男性占50.7%，在全市常住人口中，0-14岁的人口为298967人，占总人口的13.83%；15-64岁的人口为1664910人，占总人口的77%；65岁及以上的人口为198345人，占总人口的9.17%。20xx年度，城镇以上在岗职工年平均工资达到25595元，比增12.2%，城镇居民人均可支配收入18171元，增长14.5%；农村居民人均纯收入8419元，增长13.4%。20xx年全市居民消费价格指数为103.2。

（二）用电量情况。

20xx年，随州市全社会用电量累计27亿度，同比下降

3.10%。用电量作为国民经济的“晴雨表”，显示出我市由于受国际形势、重点行业低迷及自然灾害的不利影响，经济下行的压力仍然较大。

四、全市消费者调查基本情况

（一）消费者调查基本情况。

1、消费者调查问卷样本构成。此次消费者入户调查共发放有效问卷535份，其中女性问卷94份占消费者调查问卷比例的17.57％；男性问卷441份占消费者调查问卷比例的82.43％。

2、被访者年龄结构分布。此次消费者调查中，总样本 3

平均年龄45.68岁。其中20岁以下年龄段的被调查者占总样本比例的0％；21～30岁年龄段的被调查者占总样本比例的

4.7％；31～40岁年龄段的被调查者占总样本比例的12.3％；41～50岁年龄段的被调查者占总样本比例的29.3％；51岁以上年龄段的被调查者占总样本比例的53.6％。

3、被访者家庭人口情况。调查数据显示，本次调查样本的家庭总人口2525人，其中男性1301人，占总人口51.52%；女生1224人，占总人口48.48%。外出务工810人，其中市内232人、市外省内120人、省外458人，占总人口比例分别为9.19%%、4.57和18.14%。从外出务工人员性别构成来看，男性525人，占外出人口的64.81%，

4、被访者家庭吸烟人口情况。调查数据表明，被访者家庭的抽烟人数619人（含被访者），其中外出务工抽烟人数151人，分别占总人数的24.51%和外出务工人数的18.64%，在抽烟人中男性614人，占总吸烟者的99.19%；女性5人，占总吸烟者的0.81%。

5、被访者月均收入分布情况。从调查数据分析的情况来看，被访者月均收入主要集中在500元至2500元区间，约占总人口的74.77％，其中月收入500元至1499元区间的占42.44％；1500元至2499元区间的占34.39％;2500元至3499元区间的占10.09％;3500元以上的占15.41％。

5、样本村的耕地抛荒情况。调查数据显示，本次调查 4

的29个村耕地抛荒面积6880亩，占耕地面积70900亩的

9.70%。主要原因是常年干旱、农业效益比较低，农村劳动力外出。

（二）吸烟者消费基本情况。

1、吸烟者年龄段分布情况。调查数据表明，20岁以下烟民仅占吸烟人口的1.98%，21岁至30岁烟民占吸烟人口比例的17.9%，31岁至40岁烟民占吸烟人口的29.1%，为我市吸烟人口的峰值，41岁至50岁烟民占吸烟人口的24.03％；51岁至60岁以上烟民占吸烟人口的15.45％，60岁以上烟民占吸烟人口的11.54％。说明我市30岁以后烟民随年龄增长呈阶梯型下降趋势。

2、吸烟者月均收入情况。调查结果表明，吸烟者月平均收入主要集中在500元～2500元之间，其中月均收入在500元以下的占7.40％；月均收入在500～1499元的占40.47％；月均收入在1500～2499元的占31.09％；月均收入在2500～3499元的占11.03％；月均收入在3500元以上的占10.01％。调查显示我市烟民月平均收入相对较低。

3、吸烟者日均吸烟量分析。根据对吸烟者样本日均吸烟量分析可知，我市吸烟者日均吸烟量为17.22支，其中日均吸烟量在10支以下的占总吸烟者样本比例的18.05%；日均吸烟量在10至20支的占总吸烟者样本比例的51.63%；日均吸烟量在21至30支的占总吸烟者样本比例的23.98%；日 5

均吸烟量在31至40支的占总吸烟者样本比例的4.79%；日均吸烟量在40支以上的占总吸烟者样本比例1.55%。从日均吸烟量分布情况看，我市烟民吸烟量在0至17支分布成上升趋势，17支以上呈下降趋势。

4、吸烟者日常吸烟价位选择。调查结果显示吸烟者消费3元以下卷烟的占11.31%；消费3～6元价格卷烟的占16.03%；消费6～8元价格卷烟22.12占%；消费8～12元价格卷烟25.49占%；消费12～20元价格卷烟20.20占%；消费20元以上价格卷烟的占4.85%。从吸烟者卷烟消费价格分布可知，消费3至12元价位卷烟随价位上升选择频度呈增长趋势，消费12至60元之间卷烟随价位上升选择频度呈下降趋势。

（三）吸烟者消费行为调查。

1、吸烟者购买卷烟最注重的因素。经对吸烟者购买卷烟时最注重的因素调查，可知最注重吸味因素的吸烟者占吸烟者样本比例的50.30%，最注重价格因素的吸烟者占吸烟者样本比例的38.17%，最注重品牌知名度的吸烟者占吸烟者样本比例的10.95％，最注重包装做出选择的0.59%。

2、吸烟者购买卷烟的依据。经对吸烟者卷烟购买依据调查，结果显示吸烟者主要以习惯购买作为购买依据，占总吸烟者样本比例的72.32%；以价格是否适合作为购买依据的，占总吸烟者样本比例的13.84%；以对比分析作为购买依 6

据的，占总吸烟者样本比例的6.21%。说明我市吸烟者主要为习惯型吸烟者。

3、吸烟者常抽卷烟品牌规格调查。

（1）吸烟者常抽卷烟品牌规格数量。经调查，有10.48%的吸烟者常抽一个品牌规格的卷烟；有39.38%的吸烟者常抽两个品牌规格的卷烟；有31.73%的吸烟者常抽三个品牌规格的卷烟；有19.42%的吸烟者常抽三个以上品牌规格的卷烟。

（2）吸烟者常抽卷烟品牌规格。调查结果显示，当前的卷烟消费呈现出“多极分化”的现象，特别是农村市场，随着生活水平的提升，卷烟消费较往年整体上移，往年以吸食零售5元/包价位的卷烟为主，今年以上升至7—10元/包的卷烟，而以往吸食10元/包的消费者，其春节消费上移至15—20元/包的水平。从消费者最常吸（包括经常吸）的卷烟品牌看，黄鹤楼(硬满天星)、黄鹤楼(硬红)、黄鹤楼(软蓝)、红金龙(软精品)、红塔山（经典）、红金龙(硬佳品) 、红金龙(软蓝九州腾龙)、等牌子的提及率最高，但红金龙（软金蝶）被选择概率呈下降趋势。从集中消费的情况看，当前农村办大事（如盖房子、办红白喜事、等大数目的用烟）基本选择黄鹤楼(软蓝)、红金龙(软精品)、红塔山（经典），城镇筵席用烟、集团消费基本使用黄鹤楼(两珍)和黄鹤楼(硬满天星)。

4、吸烟者品牌选择影响因素调查。经对吸烟者品牌选择的主要影响因素调查可知，42.94%的吸烟者根据品牌包装 7

质量和吸味是否适合自己选择卷烟品牌；40.11%的吸烟者依据卷烟价格是否适合自己来选择卷烟品牌；另有16.67%的吸烟者则跟随周围人吸一样的品牌。说明吸烟者主要关注两个方面的因素卷烟质量和卷烟价格来选择品牌，很少有吸烟者根据商家推荐选择卷烟品牌。

（四）吸烟者消费预期及态度。

1、吸烟者对卷烟品牌供应的满足情况。经过调查，有近60%的吸烟者认为目前卷烟品种太多；28.53%的吸烟者认为目前卷烟品种供应适当；另有12.43%的吸烟者认为品种太少不够购买选择。说明我司应进一步优化卷烟品牌结构，提高品牌集中度。

2、经济收入发展趋势对吸烟者卷烟消费的影响。从调查结果可知，通过对经济收入发展趋势的预期，超过半数的会选择提高卷烟消费的水平，另有25.42%的消费者会选择减少卷烟消费数量。说明更加注重降低吸烟带来的危害。

3、吸烟者收入增加情况下高档卷烟购买欲望。经过调查可知，在收入增加的情况下，有47.74%吸烟者会根据需要购买高档卷烟；有25.14%的吸烟者会偶尔购买高档卷烟；有19.77%的吸烟者不会购买高档卷烟；仅有7.34%的吸烟者会改变购买习惯，购买高档卷烟。说明在当前经济形势下，吸烟者对卷烟消费态度比较保守。

（五）市场消费容量测算。

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全市市场消费容量=全市人口年消费量－全市外流人口消费量

推算过程：

全市人口年消费量=全市人口数×全体人口吸烟率×日均卷烟消费（支）×365/50000=216.22万人×24.51％×17.22×365/50000＝66620（箱）。

全市外流人口消费量=全市人口数×外出务工人口比例×外出务工人口吸烟率×日均卷烟消费（支）×365/50000=216.22万人×22.71%×18.64×日均卷烟消费（支）×365/50000=11505（箱）。

全市市场消费容量=66620－11505=55115（箱）。

五、全市卷烟零售客户调查基本情况

（一）卷烟零售客户样本情况。

1、三星级以上客户业态分布情况。此次调查中，卷烟零售客户业态分布如下烟酒店卷烟零售户占2.85％；食杂店卷烟零售客户占81.48％；便利店卷烟零售客户占8.63％；商场类卷烟零售客户占0.59％；超市类卷烟零售客户占

2.11％；其它类卷烟零售客户占2.93％。

2、卷烟零售客户月均购进卷烟情况。

（1）20xx年12月份客户平均购进204条, 同比20xx年59条、20xx年131条分别增长245.76%和55.73%。其中五星级客户20xx年12月平均购进497条, 同比20xx年114 9

条、20xx年279条分别增长335.96%和78.14%；四星级客户20xx年12月平均购进269条, 同比20xx年71条、20xx年170条分别增长278.87和58.23%；三星级客户20xx年12月平均购进125条, 同比20xx年44条、20xx年91条分别增长180.91%和41.75%。说明市场空间逐年压缩,可调控余地越来越小。

（2）20xx年1-2月份客户平均购进254条，同比20xx年313条、20xx年303条分别下降18.85%和16.17%。其中五星级客户20xx年1-2月平均购进770条，同比20xx年855条、20xx年881条分别下降9.94%和12.60%；四星级客户20xx年1-2月平均购进391条，同比20xx年472条、20xx年485条分别下降17.16%和19.38%；三星级客户20xx年1-2月平均购进101条，同比20xx年149条、20xx年132条分别下降32.21%和23.48%。说明随着近几年卷烟销量目标任务的持续增长和外出务工人员规模的逐年扩大，导致年未卷烟社会库存大幅增长，致使2011-20xx年1-2月份卷烟销售量逐年下降。

2、卷烟零售客户平均单店均购货金额。经调查可知，20xx年1-2月份卷烟零售客户平均单店均购货金额为29057.48元，较20xx年2月份平均单店均购货金额29685.08元下降2.11%。调查数据表明全市卷烟销售结构增速逐步放缓。

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（二）卷烟零售客户主销品牌情况。调查数据显示，20xx年1-2月份客户销量排前的的卷烟品牌为分别是黄鹤楼（软蓝）、红金龙（软精品）、红金龙（硬黄佳品）、黄鹤楼（硬红）、黄鹤楼（硬珍品）、红梅（软黄）、红金龙（软虹之彩）、红金龙（软金蝶）、黄鹤楼（硬满天星）、红金龙（软蓝九州腾龙），分别占到总销量的14.16%、12.41%、9.12%、6.89%、

6.16%、5.60%、4.79%、4.29%、3.80%、3.17%；20xx年1-2月份客户销量排前的的卷烟品牌为分别是红金龙（软虹之彩 金蝶）、红金龙（软精品）、红金龙（硬佳品）、黄鹤楼（软蓝）、黄鹤楼（硬珍品）、红金龙（软蓝九州腾龙）、黄鹤楼（硬满天星）、黄鹤楼（硬红）、红金龙（软虹之彩）、红塔山（硬经典），分别占到总销量的20.11%、12.91%、11.06%、10.86%、5.28%、4.97%、4.21%、4.15%、2.89%、2.35%；20xx年1-2月份客户销量排前的的卷烟品牌为分别是红金龙（硬佳品）、红金龙（软虹之彩 金蝶）、红金龙（软精品）、黄鹤楼（软蓝）、红金龙（软蓝九州腾龙）、黄鹤楼（硬满天星）、黄鹤楼（硬珍品）、红金龙（硬神州腾龙）、红塔山（软经典）、黄鹤楼（硬红），分别占到总销量的24.23%、14.35%、10.65%、7.75%、5.92%、4.27%、3.39%、2.67%、2.63%、

2.63%。从调查数据上来看红金龙（硬黄佳品）和红金龙（软金蝶）下降幅度最大,是导致卷烟销量下降的直接原因。

（三）卷烟销售流向情况。

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1、20xx年1-2月份客户平均销售313条，其中客户辐射和外流销量为70条，占总销量的22.22%。五星级客户客户平均销售855条，其中客户辐射和外流销量为156条，占销量的18.29%；四星级客户客户平均销售472条，其中客户辐射和外流销量为88条，占销量的18.63%；三星级客户客户平均销售149条，其中客户辐射和外流销量为53条，占销量的32.00%。

从外流的品牌来看红金龙（软金蝶）销售53条，外流31条，占占该品牌销售的57.76%；红金龙（硬黄佳品）销售85条，外流27条，占占该品牌销售的31.07%；红金龙（软蓝九州腾龙）销售15条，外流4条，占占该品牌销售的27.34%；黄鹤楼（硬珍品）销售15条，外流3条，占占该品牌销售的17.05%；黄鹤楼（软珍品）销售7条，外流1条，占占该品牌销售的11.61%；红梅（软黄）销售3条，外流2条，占占该品牌销售的57.2%；红塔山（软经典）销售9条，外流5条，占占该品牌销售的60.309%；红旗渠（银河之光）销售4条，外流2条，占占该品牌销售的50%；雄狮（薄荷）销售3条，外流2条，占占该品牌销售的65.84%；双喜（软国际）销售3条，外流条，占占该品牌销售的46.956%。

2、20xx年1-2月份客户平均销售303条，其中客户辐射和外流销量为69条，占总销量的22.71%。五星级客户客 12

户平均销售881条，其中客户辐射和外流销量为166条，占销量的18.86%；四星级客户客户平均销售485条，其中客户辐射和外流销量为98条，占销量的20.28%；三星级客户客户平均销售132条，其中客户辐射和外流销量为41条，占销量的30.84%。

从外流的品牌来看红金龙（软金蝶）销售46条，外流31条，占占该品牌销售的66.66%；红金龙（硬黄佳品）销售37条，外流7条，占占该品牌销售的18.65%；红金龙（软蓝九州腾龙）销售14条，外流3条，占占该品牌销售的17.9%；黄鹤楼（硬珍品）销售20条，外流4条，占占该品牌销售的1871%；黄鹤楼（软珍品）销售9条，外流2条，占占该品牌销售的20.01%；红梅（软黄）销售3条，外流2条，占占该品牌销售的57.2%；雄狮（薄荷）销售4条，外流3条，占占该品牌销售的74.87%。

3、20xx年1-2月份客户平均销售254条，其中客户辐射和外流销量为38条，占总销量的15.06%。五星级客户客户平均销售770条，其中客户辐射和外流销量为113条，占销量的14.73%；四星级客户客户平均销售391条，其中客户辐射和外流销量为53条，占销量的13.57%；三星级客户客户平均销售101条，其中客户辐射和外流销量为19条，占销量的19.02%。

从外流的品牌来看红金龙（软金蝶）外流销量占该品牌 13

销售量的33.95%；红金龙（软虹之彩）外流销量占该品牌销售量的85.03%；黄鹤楼（硬珍品）外流销量占该品牌销售量的13.59%；黄鹤楼（软珍品）外流销量占该品牌销售量的17.22%；红梅（软黄）外流销量占该品牌销售量的85.93%；红塔山（软经典）外流销量占该品牌销售量的28.99%；红旗渠（银河之光）外流销量占该品牌销售量的63.58%；雄狮（薄荷）外流销量占该品牌销售量的91.28%；双喜（软国际）外流销量占该品牌销售量的73.40%。从流向地来看主要流向周边的襄樊、孝感、武汉和河南等省市。

（四）零售客户盈利情况。从信息采集了解的情况来看，当前卷烟零售价格指数相对疲软，大部分卷烟市场零售价格低于公司指导零售价格，客户户均毛利率在3%左右，零售户经营状况不容乐观。从市场调查了解的情况看，部分卷烟价格下降的主要原因如下：一是部分品牌规格结构不合理，社会库存偏大，加之货源方面又相对充足，零售户考虑到资金周转及提升月度星级，导致频频出现低价销售、以烟带货行为。二是客户经理为了完成销售任务，也采取了很多非常规办法来完成销售任务；三是当前处于销售淡季，市场需求相对较弱，预计这一情况会随着农忙季节到来会有所缓解。

（五）卷烟市场容量预测。

全市全年卷烟容量=20xx年卷销售计划×（1-外流卷烟权重）=70710×（1-15.06%）=60061（箱）。

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六、调研问题分析

（一）经济下行趋势未能有效扭转。从经济和社会发展的总体情况看，随州经济总量不大，产业结构不优，缺乏大企业、大项目支撑。20xx年全市GDP是590亿元，同比增长13.9%，增幅低于20xx年15.28个百分点；全社会用电量累计27亿度，同比下降3.10%；农村由于常年干旱、农业效益比较低，劳动力外出等原因，耕地抛荒面积达9.7%。说明我市由于受国际形势、重点行业低迷及自然灾害的不利影响，增速明显放缓，经济下行的压力仍然较大。

（二）外出务工人员消费流失较大。一是连年自然灾害对农业生产破坏较大，局部地区多次受灾、重复受灾，灾区群众生产、生活受到影响，目前又面临着春耕生产陷入无水可抗的绝境，农村人口外流越发加剧；二是持续干旱使工业生产遭受重创，多数引进企业因用水受限处于半停产状态，无法扩大生产规模，本地就业人员减少，企业员工收入下降，社会购买力受到严重影响；三是城市建设步伐放缓，大量建筑工人、装修匠人外出谋生。诸多因素导致外出务工回流人员减少，外出务工人员逐年增加；四是近年来各级政府认识到组织农民外出务工，是提高农民收入最直接、最有效的途径，调查数据显示，目前全市农村外出务工人数在49万左右，预计今后几年，每年新增外出务工人数大约2-3万人。在时下农村，打工挣钱成为主流，村庄的空心化、农民的老 15

龄化、农业的副业化已成主要特色；五是卷烟大市场的形成，导致消费者就近消费。往年外出务工人员还有从家乡往外带现象，而现在卷烟大市场的形成，在外地也能买到家乡烟，

（三）烟民吸烟率呈下降趋势。随着生活水平的提高和吸烟有害健康的宣传，消费者健康意识增强，倾向戒烟的议论较为普遍，通过调查发现戒烟的主要原因是考虑健康因素，其次是达不到想吸的档次干脆不抽，部分烟民认为是，吸烟是一种不小的消耗，于经济于身体都没有好处；还有一部分烟民，消费结构跳跃式的发展，由原先的七八元改为二十元左右，但是卷烟的吸食量大大减少。

（四）卷烟销售增量空间已挤压殆尽。“十一五”期间，良好的经济发展环境和刺激内需的一揽子经济增速计划使得烟草行业迎来了一段发展的小高潮。在此期间，随州烟草实现了5年计划量增加8000箱的大踏步前进，年均增幅达到2.4%，远高于全省1.8%的水平，年度计划总量更是突破了零点公司所做的“峰值68300箱”的预测。然而，高速发展的背后，是区域经济基础和人口红利的不牢靠，也是自身品牌基础和市场基础的不稳定，一旦经济增速疲软、人口大量外流、品牌自身调整、营销服务滞后，就出现了销量的下滑和“吃老本”的现象。从近三年的提前销售结转数量来分析，20xx年12月份销售1230箱，为20xx年预留销售时间20天，结转销量3427箱；20xx年12月份销售2547箱，为20xx年 16

预留销售时间15天，结转销量1872箱；20xx年12月份销售4292箱，为20xx年预留销售时间10天，结转销量785箱。每年提前销售时间少5天，结转量呈现52.14%的下降趋势。提前销售时间、结转量的减少和计划量的增加，也意味着每年实际的销量要远大于同期实际的销量，市场的空间也在这一增一减中挤压殆尽。

（五）外流卷烟在销售总量中占比过大。近几年随州的卷烟销量有相当一部分未落地销售，而是通过辐射、外流等方式流向周边市场。但随着周边市的逐渐饱和及市场监管力度的加强，外流卷烟在销售总量中占比呈大幅下降趋势。20xx年1-2月份全市外流卷烟2918箱，占当期销量22.22%；20xx年1-2月份全市外流卷烟2606，占当期销量22.72%；箱20xx年1-2月份全市外流卷烟1936箱，占当期销量15.06%。

从分区域的情况来看，曾都区三至五星级客户： 20xx年1-2月外流卷烟2050箱，占当期销量42.95%；20xx年1-2月外流卷烟1465箱，占当期销量33.92%；20xx年1-2月外流卷烟736箱，占当期销量20.91%。广水三至五星级客户：20xx年1-2月基本上是落地自然销售；20xx年1-2月自然辐射销量246箱，占当期销量7.82%；20xx年1-2月自然辐射销量382箱，占当期销量12.56%。随县三至五星级客户：20xx年1-2月外流卷烟868箱，占当期销量16.6%；20xx年1-2 17

月外流卷烟895箱，占当期销量20.57%；20xx年1-2月外流卷烟872箱，占当期销量21.23%。

（六）卷烟市场零售价格持续走低。一是受当前经济大环境和银根紧缩政策影响，零售客户手头缺乏充裕的资金；二是大量青壮年消费群体外流，导致卷烟市场出现了各种“供大于求”、“供非所求”的供需矛盾；三是周边市场也出现了增量压力，纷纷采取高压手段阻断卷烟自然辐射的通路；四是大量#b@2使得市场竞争格局越发残酷，出现了大户倾销低档烟、小户抛售高档烟，最终两败俱伤；五是大量“关系烟”、“人情烟”、“批条烟”的存在，使得营销人员绕开了零售客户，变相直接向消费者供货；六是营销人员为保证自身的既得利益，参与不规范经营进一步挤压了零售客户盈利空间。在种种不利因素的共同作用下，零售客户为尽快回笼资金为酒类、副食、日用百货等其他利润较高商品腾出空间，纷纷采取批发价销售和超低利润的低价竞销策略，导致区域内形成一种与烟草公司规定的批发价基本相同的“市场价”。如此恶性循环，使得卷烟销售的利润持续走低，卷烟销售的吸引力也进一步减弱，使得卷烟商品由曾经的经营“支柱”变成了现在顺带经营的“搭头”。从市场走访的情况来看，目前卷烟零售市场的综合毛利率，仅处于3%左右，远低于前几年的7%。

（七）规范经营出现新的矛盾。由于销售压力较大，使得卷烟规范经营不断出现新的矛盾，搭配销售、捆绑销售的 18

问题凸显，破坏了零售市场的正常秩序，影响零售户正常的经营，直接影响其经济利益。同时，在某种程度上损害了卷烟品牌的信誉度，使一些重点品牌在消费者心目中的形象大打折，对重点品牌的正常发展和成长产生负面影响。

综上所述，制约随州卷烟销售工作的主要原因，归根到底，还是经济下行大环境下，气候因素导致人口大量外流，市场购买力、市场消费空间与卷烟计划增量之间的矛盾。

六、结论及建议

（一）结论

综合总结分析我市市场消费情况如下：

1、吸烟者大多集中在20～50岁年龄段间，其它年龄段吸烟者所占比例相对较少；超过80％的吸烟者月均收入在500～2500元之间，而吸烟量在这一区间与收入成正比关系。

2、70％以上吸烟者日均吸烟量在10～30支之间，农村抽烟的价位以三四类烟居多，城镇抽烟的价位以一三类烟居多；但随着十八大的召开，“崇尚节约，反对浪费”， 压缩“三公”经费成为消费的主旋律，高端卷烟消费在一定的程度上受到限制，公费消费的档次将明显下降，高价位卷烟消费将呈现稳中有降的态势。

3、消费者收入增加，健康意识增强，原来低档烟的消费群体转向三类烟、甚至二类烟消费。

4、省内烟品牌在我市受欢迎程度较高，尤其是黄鹤楼 19

（两珍）、黄鹤楼(硬满天星)、黄鹤楼(硬满天星)、黄鹤楼(硬红)、黄鹤楼(软蓝)、红金龙(软精品)品牌认知度高，而省外品牌中，中华、利群、红塔山、红旗渠真龙也比较受消费者喜欢。

5、我市大多数的吸烟者卷烟消费口味较为集中，品牌忠诚度较高，常抽2—3个卷烟品牌，且有半数以上吸烟者购买卷烟时以买条为主，购买地点对吸烟者购买卷烟影响不大。

6、低档烟对于外部市场的依赖性较大。在卷烟供应上，“供不应求”、“供大于求”、“供非所求”的供需矛盾仍未得到有效缓解，卷烟社会库存数量、结构不尽合理。

7、周边卷烟市场的饱和、外出务工人员消费的流失、消费者健康意识的增强，导致卷烟销量同比大下降，初步本年度卷烟容量在6.1万箱至6.3万箱之间。

8、卷烟经营能力中等的零售户是卷烟销售的主力军，目前我市卷烟零售客户结构还有欠合理，中小规模客户数量过多。

9、畅销品牌主要是省内烟或是在我市有深厚市场基础的卷烟，说明我市烟民的抽烟习惯比较牢固，偏向于选择自己熟悉的品牌。

（二）建议

针对上述问题的客观反映，建议如下：

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1、向省局领导阐明当前随州卷烟销售所面临的问题，争取得到理解，力争调减一部分计划量。

2、针对低档烟销量问题加强调研，了解今年四类、五类烟销量严重下滑的情况，查找原因，找准对策。

3、针对零售价格不到位，经营户赢利不高的问题，加强对经营户的经营指导，从把握季节时点、满足个性化需求等方面着手，提高经营户的资金周转和赢利水平。

4、将供不应求、供过于求、供非所求作为检验“精准营销”的重要指标，纳入考核体系。

5、加强规范营管理，强化自律意识，把促销量、保增长建立在严格规范、扎实有效的工作基础和市场基础之上。

二〇一三年四月十五日

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