摘 要 网站数据分析是通过观察、调查、实验、测量等结果，通过数据的显示行式把网站各方面情况反映出来，使运营者更佳了解网站的运营情况，便于调整网站的运营策略。网站数据分析是围绕着顾客进行的，公司各部门需要的数据所不一样。高层想知道宏观数据，以便于战略调整；中层想知道些微观数据，便于项目控制与短期战术计划；市场部门想知道哪些广告能带来有价值客户；编辑部门想要知道哪些文章用户喜欢；采购部门了解哪些产品用户经常购买等 有了这些数据更合理的安排工作。

第1章 前 言

很多时候，网站的运营都离不开网站的数据分析，有了网站的数据分析，就可以更好的了解了网站运营的进展.一方面在网站的运营过程中发现问题，并且找到问题的根源，最终通过切实可行的办法解决存在的问题。另一方面基于以往的数据分析，总结发展趋势，为网络营销决策提供支持,特别是在网络营销评价方法中，网站的数据分析是统计数据中发现许多有说服力的问题关键。网站的数据分析无论是对于某项的具体网站运营的营销活动还是网站本身整体的运营效果都有参考的价值，也是网络营销评价体系中最具有说服力的指标。

1.1网站分析的主要作用

网站运营的过程中针对网站分析的作用主要表现在那几个方面呢？其中几个比较重要的作用表现在以下几个方面：

1）及时掌握网站推广的效果，减少盲目性；

2）分析各种网络营销手段的效果，为制定和修正网络营销策略提供依据；

3）通过网站访问数据分析进行网络营销诊断，包括对各项网站推广活动的效果分析、网站优化状况诊断等；

4）了解用户访问网站的行为，为更好地满足用户需求提供支持；

1.1.1网站站内分析的一种认识

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网站站内的分析是非常重要的，是打败竞争对手的最好方法，正所谓知己知彼方能百战百胜，要想打败竞争对手就要从开始分析自己着手，可是很多人并不能够很好的分析自己，所谓最大的敌人就是自己说的就是这个道理，分析其他人的网站往往头头是道，但是对于自己网站不管怎么分析都是感觉良好，甚至连自己的网站内链层级都到了五层以上，还不知道自我改善，还在拼命的进行外链建设，原创内容建设，可是搞了很久依然没有任何起色，于是怨天尤人，最后走向失败的边缘。那么如何才能够进行站内分析呢?通常我们可以从以下五个方面进行：

1.看看自己网站的名称

所谓网站名称就是网站的标题，标题代表着你网站的关键词，是你网站的提纲，所以在搜索引擎那里是有很高的权重的，所以标题里面要尽可能的包含自己网站的关键词，而且还要分级好几层的关键词，从而做到主关键词和长尾关键词交相呼应；

2.分析自己的网站关键词

很多人认为关键词的作用大打折扣了，其实这是错误的说法，因为有的人只会通过关键词来作弊，自然会发现关键词的效果不明显，其实只要按照自然的比例来分布关键词，并且分析关键词在百度指数的热度，如果很高就要另起炉灶，对关键词进行长尾细分，直到找到竞争力恰当的关键词，并且这个关键词要和标题和网站名称要交相呼应；

3.分析自己网站的描述

之前很多人在描写自己网站的描述时，往往都是通过关键词堆砌的方法，这是非常不可取的，因为网站描述也是给浏览者看的，要知道提高用户体验是非常重要的，如果写一句通常的文字来介绍你的网站，要比简单的关键词堆砌要好得多吧，但在SEO方面只要适当的加入几次关键词就足够了，不需要多么华丽的辞藻；

4.分析自己站内的链接

网站内部链接也是非常重要的，也就是我们通常所说的内链，内链能够让一个看起来非常分散的网页连成一个一个的整体，内链的重要性丝毫不亚于外链的 2

重要性，而且内链还要非常注重死链接，如果死链接过多，有没有相应的404错误页面，那是非常让搜索引擎反感的，最终自然会导致网站权重的下降；

5.懂得分析自己网站服务器的IIS日志 可能很多人都听说过分析IIS日志的重要性，的确如此，这是重点中的重点，为什么要分析服务器的日志呢?因为在这些日志中我们能够看到蜘蛛的爬行轨

迹，要知道蜘蛛对你网站的哪些方面的内容比较的感兴趣，从而总结这些规律，这样才有针对性的优化自己网站的内容，而具体的分析方法教程在互联网上有一大堆，很容易就能够找到的，在这里主要就是强调，分析网站，一定不能够放过对服务器IIS的日志分析。

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第2章 如何进行网站的数据分析 网站分析需要对站内站外一系列数据的对分、分析和验证来指导网站监控流量、吸收流量、保留流量，并利用流量完成转化等目标，带来的实际收益。

2.1关键数据 每个电子商务网站的定位和客户不同，运营的情况也千差万别，考察用户访问、内容浏览和商业行为的关键数据，就能够判断网站运营的基本状况。

1）独立用户访问量：独立用户访问量就是常说到的UV，即有多少台电脑在24小时内访问网站（UV和IP并不等同）；

2）积极访问者比率：如果你的网站针对正确的目标受众并且网站使用方便，你可以看到这个指标应该是不断的上升；

3）忠实访问者比率：每个长时间访问者的平均访问页数，这是一个重要的指标，它结合了页数和时间；

4）客户转化率：转化率指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率；转化率是网站最终能否盈利的核心，提升网站转化率是网站综合运营实力的结果；

5）客单价：每一个顾客平均购买商品的金额，也即是平均交易金额；

6）客户满意度：客户期望值与客户体验的匹配程度，换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数；

7）用户回访率：衡量网站内容对访问者的吸引程度和网站的实用性，你的网站是否有令人感兴趣的内容使访问者再次回到你的网站；

8）投资回报率：用来衡量你的营销费用的投资回报，把钱分配给有最高回报率的营销方式。

2.2收集数据

网站数据分析之前，先是需要收集和获取数据的过程，尽量获得完整、真实、准确的数据，做好数据的预处理工作，便于量化分析工作的开展。

网站后台的数据：网站的注册用户数据（包括注册时间、用户性别、所属地域、来访次数、停留时间等等）、网站客户访问页面数据（UV量，相关产品页 4

访问量、访问时间、平均停留时间）、订单数据（包括下单时间、订单数量、商品品类、订单金额、订购频次等等）、反馈数据（客户评价、退货换货、客户投诉等）；

搜索引擎的数据：网站在各个搜索引擎的收录量（site），网站在搜索引擎的更新频率，关键词在搜索引擎的竞价排名情况，网站取得的搜索引擎信任的权重（google有PR值，sogou有SR）等等。

统计工具的数据：网站统计工具很多，基本都会提供访客来自哪些地域，访客来自哪些网站， 访客来自哪些搜索词，访客浏览了哪些页面等数据信息，并且会根据你的需要进行广告跟踪等；

2.3量化分析 分析不只是对数据的简单统计描述，应该是从表面的数据中找到问题的本质，然后需要针对的确定的主题进行归纳和总结。常用的分析方法有以下几种：

趋势分析：将实际达到的结果，与不同时期报表中同类指标的历史数据进行比较 ，从而确定变化趋势和变化规律的一种分析方法；具体的分析方法包括定比和环比两种方法，定比是以某一时期为基数，其他各期均与该期的基数进行比较；而环比是分别以上一时期为基数，下一时期与上一时期的基数进行比较；

对比分析：把两个相互联系的指标数据进行比较，从数量上展示和说明研究对象规模的大小，水平的高低，速度的快慢，以及各种关系是否协调；在对比分析中，选择合适的对比标准是十分关键的步骤，选择的合适，才能做出客观的评价，选择不合适，评价可能得出错误的结论；

关联分析：如果两个或多个事物之间存在一定的关联，那么其中一个事物就能通过其他事物进行预测；它的目的是为了挖掘隐藏在数据间的相互关系；

因果分析：因果分析是为了确定引起某一现象变化原因的分析，主要解决“为什么”的问题；因果分析就是在研究对象的先行情况中，把作为它的原因的现象与其他非原因的现象区别开来，或者是在研究对象的后行情况中，把作为它的结果的现象与其他的现象区别开来；

2.4提出方案

评估描述：对评估情况进行客观描述，用数据支持你的观点；

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编制统计图表：运用柱状图和条形图对基本情况进行更清晰的描述；运用散点图和折线图表现数据间的因果关系；

提出观点：根据现实情况的数据分析，提出你的观点，预判网站的发展趋势，给出具体的建议性的改进措施；

演示文档：基于以上三点进行归纳总结，列出条目，制作一份详细的演示文档，能够演示和讲解给部门领导；

2.5优化改进

根据改进措施的实施，及时了解运营数据相应的变化，不断优化和改进，不仅仅要治标而且要治本，使同类的问题不再出现；持续的监控和反馈，不断寻找能从最根本上解决问题的最优方案。

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致 谢 三年的学习是生涯结束了，曾经觉得三年是一个漫长的时期，如今这三年在不知不觉的过程中迅速的结束了，仿佛就像昨天才进的校园，而今天就要离开校园的怀抱。三年中，我们有一年的时间是在校外实习的，这一年说长不长，说短也不断，也是一眨眼就过去的日子。我也感叹一句终于结束实习期的生涯了，在这个期间，离开了里校园的庇护，从一个温室里的花朵变成社会上的野草，独自承受着社会上风风雨雨，开始迎接着各种困难的考验与挑战。慢慢地从众多的困难考验与挫折中学会了面对与成长。实习的期间我磨练了自己，促进自己从学生到职业的心态和习惯的转变，帮助自己养成了良好的工作习惯，同时通过了这段时间的实习，鉴别看自己的特长和优势的所在，也通过了自己的表现获得了上司和同事们的认可，得到了他们的一些帮助。

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综述 对网站进行分析并非一句话那么简单，事实上，作为网站运营中的数据分析是一个持续的过程，同时也是循序渐进的过程，需要网络运营人员实时监测网站运行情况，及时发现问题、分析问题并解决问题。这样才能使网站健康持续的发展，因此网站数据分析起始于对网站的诞生，结束于网站的消失，贯穿整个网站生命周期的始终。

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第二篇：网站运营数据分析之术语解释

一、网站运营数据分析之内容指标

网站转换率 Take Rates (Conversions Rates)

计算公式：网站转换率=进行了相应的动作的访问量/总访问量

指标意义：衡量网站内容对访问者的吸引程度以及网站的宣传效果

指标用法：当你在不同的地方测试新闻订阅、下载链接或注册会员，你可以使用不同的链接的名称、订阅的方式、广告的放置、付费搜索链接、付费广告(PPC)等等，看看那种方式是能够保持转换率在上升?如何增强来访者和网站内容的相关性?如果这个值上升，说明相关性增强了，反之，则是减弱。

回访者比率 Repeat Visitor Share

计算公式：回访者比率=回访者数/独立访问者数

指标意义：衡量网站内容对访问者的吸引程度和网站的实用性，你的网站是否有令人感兴趣的内容使访问者再次回到你的网站。

指标用法：基于访问时长的设定和产生报告的时间段，这个指标可能会有很大的不同。绝大多数的网站都希望访问者回访，因此都希望这个值在不断提高，如果这个值在下降，说明网站的内容或产品的质量没有加强。需要注意的是，一旦你选定了一个时长和时间段，就要使用相同的参数来产生你的报告，否则就失去比较的意义。

积极访问者比率 Heavy User Share

计算公式：积极用户比率=访问超过N页的用户/总的访问数

指标意义：衡量有多少访问者是对网站的内容高度的兴趣

指标用法：根据你网站的内容和大小，去衡量N的大小，比如内容类的网站通常定义在11~15页左右，如果是电子商务类网站则可定义在7~10页左右。如果你的网站针对正确的目标受众并且网站使用方便，你可以看到这个指标应该是不断的上升。

忠实访问者比率 Committed Visitor Share

计算公式：访问时间在N分钟以上的用户数/总用户数

指标意义：和上一个指标的意义相同，只是使用停留的时间取代浏览页数，取决于网站的目标，你可以使用两个中的一个或结合使用。

指标用法：其中的N也通过网站的类型和大小来定义，比如大型网站通常定位在20分钟左右。这个访问者指标如果单独使用很难体现他的效用，应该结合其它网站运营的数据指标一起使用，例如转换率，但总体来说，较长的访问时长意味着用户喜欢呆在你的网站，高的忠实访问率当然是较好的。同样的，访问时长也可以根据不同的需要自行设定。 忠实访问者指数 Committed Visitor Index

计算公式：忠实访问者指数=大于N分钟的访问页数/大于N分钟的访问者数

指标意义：指的是每个长时间访问者的平均访问页数，这是一个重要的指标，它结合了页数和时间。

指标用法：这个指数通过页面和时间对网站进行了一个更细的区分，也许访问者正好离开吃饭去了。如果这个指数较低，那意味着有较长的访问时间但是较低的访问页面。通常都希望看到这个指数有较高的值，如果你修改了网站，增加了网站的功能和资料，吸引更多的忠实访问者留在网站并浏览内容，这个指数就会上升。

忠实访问者量 Committed Visitor Volume

计算公式：忠实访问者量=大于N分钟的访问页数/总的访问页数

指标意义：长时间的访问者所访问的页面占所有访问页面数的量

指标用法：网站通常都是靠宣传和推广吸引用户，这个指标的意义就显得尤为重要了，因为它代表了总体的页面访问质量。如果你有10000的访问页数却仅有1%的忠实访问者率，这意味着你可能吸引了错误的访问者，这些访问者没有啥价值，他们仅仅看一眼你的网页就离开了。这是你应该考虑你的推广方式和宣传方式是不是有什么问题了。

访问者参与指数 Visitor Engagement Index

计算公式：访问者参与指数=总访问数/独立访问者数

指标意义：这个指标是每个访问者的平均会话(session)，代表着部分访问者的多次访问的趋势。

指标用法：与回访者比率不同，这个指标代表着回访者的强烈度，如果有一个非常正确的目标受众不断的回访网站，这个指数将大大高于1;如果没有回访者，指数将趋近于1，意味着每一个访问者都有一个新的会话。这个指数的高低取决于网站的目标，大部分的内容型和商业性的网站都希望每个访问者在每周/每月有多个会话(session);但是如客户服务尤其是投诉之类的页面或网站则希望这个指数尽可能地接近于1。

回弹率(所有页面)Reject Rate/Bounce Rate

计算公式：回弹率(所有页面)=单页面访问数/总访问数

指标意义：代表着访问者看到的仅有的一页的比率

指标意义：这个指标对于最高的进入页面有很重要的意义，因为流量就是从这些页面产生的，那么在网站策划和网站规划时，你需要对网站的导航或布局设计进行架构设计时，尤其要注意到这个参数。总而你是希望这个比率不断地下降。

回弹率(首页)Reject Rate/Bounce Rate

计算公式：回弹率(首页)=仅仅访问首页的访问数/所有从首页开始的访问数

指标意义：这个指标代表所有从首页开始的访问者中仅仅看了首页的访问者比率

指标意义：这个指标是所有内容型指标中最重要的一个，通常我们认为首页是最高的进入页面(当然，如果你的网站有其他更高的进入页面，那么也应该把它加入到追踪的目标中，如推广广告等)。对任意一个网站，我们可以想象，如果访问者对首页或最常见的进入页面都是一掠而过，说明网站策划时在某一方面有问题。如果针对的目标市场是正确的，说明是访问者不能找到他想要的东西，或者是网页的设计上有问题(包括页面布局、网速、链接的文字等等);如果网站设计是可行易用的，网站的内容可以很容易地找到，那么问题可能出在访问者的质量上，即市场问题。

浏览用户比率 Scanning Visitor Share

计算公式：浏览用户比率=少于1分钟的访问者数/总访问数

指标意义：这个指标一定程度上衡量网页的吸引程度。

指标用法：大部分的网站都希望访问者停留超过一分钟，如果这个指标的值太高，那么就应该考虑一下网页的内容是否过于简单，网站的导航菜单是否需要改进。

浏览用户指数 Scanning Visitor Index

计算公式：浏览用户指数=少于1分钟的访问页面数/少于1分钟的访问者数 指标意义：一分钟内的访问者平均访问页数

指标用法：这个指数也接近于1，说明访问者对网站越没兴趣，他们仅仅是瞄一眼就离开了。这也许是导航的问题，如果你对导航系统进行了显著的改进，应该可以看到这个指数在上升;如果指数还是下降，应该是网站的目标市场及使用功能有问题，应该着手解决。将浏览用户比率和浏览用户指数结合起来使用，可以看出用户是在浏览有用的信息还是厌烦而离开。

浏览用户量 Scanning Visitor Volume

计算公式：浏览用户量=少于1分钟的浏览页数/所有浏览页数 指标意义：在一分钟内完成的访问页面数的比率

指标用法：根据网站的目标的不同，这个指标的高低有不同的要求，大部分的网站希望这个指标降低。如果是搞广告驱动的网站，这个指标太高对于长期的目标是不利的，因为这意味着尽管你通过广告吸引了许多的访问者，产生很高的访问页数，但是访问者的质量却是不高的，所能带来的收益也就会受到影响。

二、网站运营数据分析之商业指标

平均订货额 Average Order Amount (AOA)

计算公式：平均订货额=总销售额/总订货数

指标意义：用来衡量网站销售状况的好坏

指标用法：将网站的访问者转化为买家当然是很重要的，同样重要的是激励买家在每次访问是购买更多的产品。跟踪这个指标可以找到更好的改进方法。

订单转化率 Conversion Rate (CR)

计算公式：订单转化率=总订货数/总访问量

指标意义：这是一个比较重要的指标，衡量网站的对每个访问者的销售情况

指标用法：通过这个指标你可以看到即使一些微小的变化都可能给网站的收入带来巨大的变化。如果你还能够区分出新、旧访问者所产生的订单，那么就可以细化这个指标，对新旧客户进行分别的统计。

每访问者销售额 Sales Per Visit (SPV)

计算公式：每访问者销售额=总销售额/总访问数

指标意义：这个指标也是用来衡量网站的市场效率

指标用法：这个指标和转化率差不多，只是表现形式不同。

单笔订单成本 Cost per Order (CPO)

计算公式：单笔订单成本=总的市场营销开支/总订货数

指标意义：衡量平均的订货成本

指标用法：每笔订单的营销成本对于网站的盈利和现金流都是非常关键的。营销成本的计算各人有不同的标准，有些把全年的网站营运费用摊入到每月的成本中，有些则不这么做，关键要看那种最适合自己的情况。如果能够在不增加市场营销成本的情况下提高转化率，这个指标就应该会下降。

再订货率 Repeat Order Rate (ROR)

计算公式：再订货率=现有客户订单数/总订单数

指标意义：用来衡量网站对客户的吸引力

指标用法：这个指标的高低和客户服务有很大关系，只有满意的用户产品体验和服务才能提高这个指标。

单个访问者成本 Cost Per Visit (CPV)

计算公式：单个访问者成本=市场营销费用/总访问数

指标意义：用来衡量网站的流量成本

指标用法：这个指标衡量的是你的市场效率，目标是要降低这个指标而提高SPV，为此要将无效的市场营销费用削减，增加有效的市场投入。

订单获取差额 Order Acquisition Gap (OAG)

计算公式：订单获取差额=单个访问者成本(CPV)-单笔订单成本(CPO)

指标意义：这是一个衡量市场效率的指标，代表着网站所带来的访问者和转化的访问者之间的差异

指标用法：指标的值应是一个负值，这是一个测量从非访问者中获得客户的成本。有两种方法来降低这个差额，当你增强了网站的销售能力，CPO就会下降，这个差额就会缩小，说明网站转化现有流量的能力得到了加强;同样的，CPV可能升高而CPO保持不变或降低，这个差额也会缩小，表明网站所吸引的流量都具有较高的转化率，这种情形通常发生在启用了PPC(pay per click)的计划。

订单获取率 Order Acquisition Ratio (OAR)

计算公式：订单获取率=单笔订单成本(CPO)/单个访问者成本(CPV)

指标意义：用另一种形式来体现市场效率

指标用法：用比率的形式往往比较容易为管理阶层所理解，尤其是财务人员。

每笔产出 Contribution per Order (CON)

计算公式：每笔产出=(平均订货数X平均边际收益)-每笔订单成本 指标意义：每笔订单给你带来的现金增加净值

指标用法：公司的财务总监总是对这个指标感兴趣的，代表了你花了多少钱来赚多少钱。

投资回报率 Return on Investment (ROI)

计算公式：投资回报率=每笔产出(CON) /每笔订单成本 (CPO)

指标意义：用来衡量你的广告的投资回报

指标用法：比较你的广告的回报率，应该把钱分配给有最高回报率的广告，但是这个回报率应当要有时间段的限制，比如“25% RIO/每周”和“25% RIO/每年”是有很大差别的