农产品营销策划方案(待修订)

贵 州 信 友 牌 核 桃 乳 营 销 策 划 方 案

目录

第一部分………………………………………………………3

1、前言 策划目标……………………………………3

2、企业背景状况…………………………………………4 第二部分………………………………………………………5

1.当前市场状况及市场前景…………………………...5

2.品影响因素分析………………………………………7

1)市场营销宏观环境分析………………………..7

2)消费者分析……………………………………8

3)SWOT分析……………………………………9

4)争者分析………………………………………10

第三部分……………………………………………………..11

1、营销目标………………………………………………11

2、策划4P策略……………………………………………11

1)实施产品战略分析………………………………..11

2)划实施价格战略分析………………………….12

3)实施渠道战略分析……………………………..13

4)施广告战略分析………………………………..14

3、策划方案费用预算…………………………………15

4、结束语、小组成员及分工……………………………………16

第一部分

1.背景:随着我国经济的不断发展,人民生活质量不断改善。人

们对于绿色,健康、营养的食品的需求日益增加。核桃作为神农本草经中记载的?久服轻身益气、延年益寿?的植物,其加工产品核桃乳也存在很大发展潜力。贵州省盘县信友核桃乳厂是一家在当地及周边地区规模及影响力较大的食品加工企业。但由于企业产品定位以及由定位所采取的营销策略的失当导致该产品在行业竞争中处于不利地位,存在市场占有率下降、品牌知名度不高等问题。

2目的:本策划方案的目的是推广贵州信友公司核桃乳系列产

品,拓展其产品销路,并在一定程度上提升产品品牌知名度。在对核桃乳市场及自身产品分析的基础上,对产品的定位进行改良,并结合特定的4PS策略对产品实施推广。策划案站在信友牌核桃乳的立场上,通过对市场营销环境的分析,预测核桃乳市场在既定目标市场的市场前景,并在对信友公司的现实状况、消费者和行业内竞争者的综合考量后制定具体可行的营销策略。

3企业背景分析:信友核桃乳是贵州信友实业有限公司的拳头产

品,该公司于1996年8月注册成立,下属企业有核桃

乳厂、核桃粉厂、核桃油厂,而其中以核桃乳厂为主。公司经过10余年发展,已成为贵州省的农业产业化经营?龙头?企业,公司所属?信友?商标于1998年至2006年连续被认定为贵州省著名商标。从2003年至今,信友核桃乳的产、销量每年均以40%以上的速度递增,预计今年将突破3000吨。

专业人士认为,?信友?已成为区域性品牌,具备了相当好的市场基础和品牌优势。一、?信友?品牌响亮,寓意好,基础好,培养成中国驰名商标的可能性极大;二、信友核桃乳属核桃蛋白饮料,与目前市场上的同类饮料相比,独具特色、口感纯正,竞争力较强,而且国内目前做得好的核桃乳饮料不多;三是信友核桃乳有近十万亩核桃基地,再加上盘县及周边地区农村的核桃树很多,原材料供应有保障。信友公司有关负责人也证实,信友核桃乳销售及参加全国各种展销会的反馈信息显示,核桃乳的市场反响很好,可开发的市场空间很大。

第二部分

1当前市场状况及市场前景分析:

1 产品的市场性,现实市场和潜在市场的分析

现实市场:在中国,核桃乳的主要消费群体目前主要是中,高收入者。

潜在市场:经济的快速增长带来的生活水平日益提高,人们

的食品消费结构更富营养、合理、科学化,健康保健意识逐渐增强,营养消费开始成为家庭消费的主要组成部分。盘县核桃乳口感纯正、风味独特,具有健脑益智、补肾润肺、乌发养颜等功效在竞争激烈的饮料市场中独树一臶,是贵州植物饮料中的一朵奇葩,适合大多数的消费者食用,特别是脑力劳动者和青少年的市场前景较好。

2 市场的成长状况

现在核桃乳市场发展并不成熟,市场上没有一个叫好叫响的品牌,消费者的需求还远远没有被挖掘出来,特别是中高收入家庭市场仍未被完全开发,所以通过市场改良策略、产品改良策略和营销组合改良可以挖掘出更多的潜力市场,增加目标顾客,实现核桃乳市场繁荣。

3 消费者的接受性

随着消费者生活水平的提高,人们越来越注重食物的营养,健康,而作为生态绿色.天然纯净营养的核桃乳会慢慢被现代人所接受,成为一种生活方式,而现在核桃乳还完全没有进入广泛大众的生活,所以市场前景较好。

2对产品市场影响因素进行分析

1).宏观环境分析(PEST分析):

政策(P):是贵州省农业产业化经营的重点项目,也是盘县地

区落实‘三农’的重点实施项目。

经济(E):近年来,国家和盘县地区的经济快速平稳的增长,

人们的可支配收入越来越多,核桃乳的市场也越来越广阔。

社会(S):目标市场的认可规模较大,可以满足企业的发展。 技术(T):能够引进先进的加工生产技术。

此外:①.在贵州市场核桃乳行业目前没有强有力的竞争对

②.市场形势分析市场逐渐规范,但市场竞争更加激烈,市场上替代品增多竞争者进入;如牛奶,果汁饮料等一些大企业对核桃乳的发展有很强的冲击力。并且很多的消费者已经习惯喝牛奶或饮料。这些行业的发展也比较成熟,竞争力较强。如伊利,蒙牛,统一等。

2).消费者分析

1、消费者消费的总体态势:影响乳品消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识和乳品品质以及销售服务等。当前贵州乳品市场中,核桃乳一直以来深受当地人们的欢迎,人们长期以来以核桃乳做为乳制品的首选;但是总体而言,人们饮用核桃乳的频率还不高,随着人们生活水平的提高,核桃乳市场的潜力将是巨大的。

2.现在消费者分析:就当前贵州现有核桃乳市场而言,信友核桃乳占有很大的市场份额。但是,由于其他乳制品如牛奶等的进入,消费者选择日益增多,单一的乳制品市场将面临分割。

3.重点问题

⑴加大宣传力度,保持人们固有的饮食习惯。打造消费者信得过的品牌。

⑵厂家应改变销售手段,改善销售渠道,转变经营观念。 ⑶开发潜在消费群体和场所。

3).SWOT分析

优势(strengths)

1.核桃乳原料来源充足有保证,核桃种植广泛

2.核桃乳的原材料核桃品种优良,质量好

3.做为国家扶贫项目,有国家政策的重点支持和保障 劣势(weaknesses)

1.没有大型龙头企业的支持

2.当地消费水平不高,内需不足

3.品牌优势不明显,产品知名度不高

机会(opportunities)

1.当地乳制品市场竞争不强,市场空间大

2.核桃乳符合当地人们的消费习惯

3.核桃乳营养丰富,具有滋补养颜美容的功效,可以从多渠道多角度宣传推广

4.当地生产成本低

威胁(threats)

1.当地核桃乳企业规模较小,容易受到外地核桃乳企业的挤压

2.近些年牛奶进入当地乳制品市场

3.当地虽有自己的品牌,可是品牌特色不明显,没有形成自己的品牌优势

4.生产成品日益提高,当地企业生存压力增大

4).竞争者分析

1.七彩天香核桃乳(富源县聚农绿色食品开发有限公司) 地区最直接的核桃乳生产厂商竞争者:富源县聚农绿色食品开发有限公司。富源县聚农绿色食品开发有限公司是一家集科研

开发,生产销售为一体的现代化企业,主要致力于核桃基地的培育及核桃系列产品的开发与生产。公司成立于20xx年元月,位于八宝之乡----富源县,注册资金666万元,占地面积25亩,下辖聚农核桃深加工工厂及聚农万亩生态核桃培育基地。

公司总投资3881万元,建设拥有美国、韩国进口的生产设备和检测设备:年产15000吨核桃乳,500吨精制核桃油生产线各一条。同时,建设年加工、保鲜核桃仁1500吨的车间,1000立方米的冷冻库,为西南五省目前最大的核桃深加工厂。

2. 摩尔农庄核桃饮料(云南广泰生物科技开发有限公司) 全国市场的核桃乳市场竞争者:摩尔农庄核桃饮料。以多品牌,分层级产品战略为导向,有多个价位的产品,竞争力强。公司为了提高核桃系列产品的附加值和市场竞争力,因而从核桃特有的营养保健价值出发,针对目前国内植物蛋白饮料市场缺乏?高端大品牌?产品的特点,2008造全国第一植物蛋白饮品的战略目标,并定为公司的长期发展目标。为成功打造全国知名品牌,实施品牌营销战略,全力打造?摩尔农庄?有机核桃乳品牌,通过多方考察洽谈,20xx年4月公司司聘请国内顶尖策划公司针对核桃乳植物蛋白饮料进行市场策划和品牌打造。现已完成市场调研、产品包装设计、产品精确定位、产品完善的营销策划方案,已进入实施阶段。预计20xx年可实现1亿元销售收入。

3.其他替代品,如豆浆、奶茶、果汁、牛奶等,也对信友核桃乳市场造成了一定的影响。

第三部分

营销目标

营销策划方案推广期间,市场占有率稳定增长,消费市场和消费人群增加,销售额增加至少百分之二十,产品品牌名声更加响亮。

营销战略(4PS战略)

1. 产品策略

①产品定位:信友核桃乳具有很好的营养价值和保健作用,考虑到产品的成本,同时为了突出产品的质量,我们可以从一开始向消费者推广时实行相对合理的中高价策略。

②包装设计:根据不同消费人群的特点进行不同的包装设计。例如,我们可以根据我们所划分的消费人群即老年人、中年人、青少年和儿童相应的设计出适合于老年人的亲情、礼品等包装设计,针对中年人我们可以进行一种事业相随特点的包装,还有以动感、新潮和活力的包装来主打青少年市场,对于儿童市场可以以一种可爱的包装进入。

③产品组合规划:

1)产品组合宽度:根据定位的不同消费者群体,设计不同的核桃乳产品。

2)产品组合长度:以产品的不同大小和包装,可以设计针对不

同人群的产品。比如根据儿童的特色可以设计适合儿童口型的小口型便携袋装型,方便携带和饮用;还可以设计出大众化瓶装系列;根据青少年特点设计小瓶便携型,中瓶畅享型和大瓶齐分享型,还有罐装型;针对于中年人,设计出家庭齐分享型和适合于臵于工作桌上的小杯型,另外,还附带上大众化瓶装系列;对于老年人,可以设计出大包装平价型的和大众化瓶装型等。

3)产品组合深度:利用配方原料的比重,突出产品在某一方面的功能作用,以适应不同的消费群体。比如对于儿童产品,可以有营养型的,有主要成长的和促进智力开发的等;对于青少年,可以有营养型、运动型、恋爱滋味型的等;对于中老年人,可以打造单一的保健型,提高精力,促进健康等。 ④在品牌策略上主要推行单一品牌多元产品的品牌策略 2. 价格战略

1) 设计分级价格销售。根据产品的不同子产品的营养价值的

不同,设定不同的价格,以满足处于不同消费水平的消费群体;

2) 设定不同容量包装大小以不满足不同消费群体的需求。比

如听装125ml、250ml和500ml等不同容量;

3) 拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性;

4) 给予适当数量折扣,鼓励多购。

3渠道策略,针对不同的零售方式及区域采取不同的渠道类型,即长短渠道结合的多渠道战略。

1.厂商——零售商——消费者 (本地大市场)

此种渠道内,由厂商直接给较大规模的卖场(如大型超市、商场)的采购中心直接供货,再送到各分卖场。这么做的好处是,缩短渠道长度,将中间商的利润省掉,使得超市的零售价格能最大程度的降低,吸引更多消费者购买者。此渠道适用于距离较近,便利的交通辐射范围内的市场,特别是省会等大城市。考虑到贵州盘县所处的地理位臵,此种渠道所覆盖的市场应主要集中在西南地区的大中城市,如贵阳、广西、云南及其周边规模城市。

2.厂商——批发商——零售商——消费者(本地小市场) 此种渠道内,厂商向各地下级城镇及上一渠道未包括的分散、小规模的零售店(如小型超市、社区、学校、早点区)的上级批发商渠道供货,再由批发商向各级零售点供货。这样可以尽量将产品推广到更加广的人群,而不只局限于中高收取入人群,因而符合向更广大群众推广的初衷。

3.厂商——代理商——批发商——零售商——消费者(外地市场)

考虑到盘县所处的地理位臵的特点,外出交通不甚便利,外地运输成本较高。此种渠道主要是针对外地市场实施。将其他地区分为几大区域,在相应区域内设臵代理商。由代理商提供独立

的销售队伍与批发商的采购人员接触。产品经代理商、批发商及其下游零售商到达消费者手中。此种长渠道有利于产品在外地的推广。

4.广告战略

1)品牌宣传方面

在打响品牌方面,突出宣传产品的营养成分及其保健功效,树立信友核桃乳的绿色原生态,是新一代绿色养身型植物蛋白饮料。

2)宣传内容方面

主要通过宣传核桃乳的生产工艺及其营养价值和保健功能,如核桃乳为纯天然植物蛋白饮品,该产品以优质核桃仁、纯净水为主要原料,采用现代工艺、科学调配精制而成,口感细腻、具有特殊的核桃浓郁香味,冷饮、热饮均可,热饮香味更浓。该产品不失核桃仁原有营养成份,特别值得一提的是,其所含磷脂对脑神经有良好的保护作用,经常饮用,对动脉硬化、高血压、冠心病及老年人抗衰老有良好的保健效果。因此该产品是一种具有保健价值的上乘饮品。核桃乳饮料特点原料: 核桃仁外观: 乳液状色泽: 乳白色 口感: 口感细腻润滑,芳香浓郁爽口等。

3)关于广告促销方面

充分利用各种广告传媒,比如电视、报纸、广告牌、网络等。在电视广告上,以情景剧与著名栏目赞助的形式做形象和产品推

广广告;在网络方面,可以在网页上插入销售广告;在报纸刊登代理广告;在车站的站牌上张贴信友核桃乳的海报等。

此外,除了传统的促销方式,我们还可以采取新形式,比如适当进行公益营销,以不同功效的产品帮助不同需要的人群,支助养老院和孤儿院以突出产品的养生和益脑功能;参加地方食品文化节,促进产品的推广销售;同时还可以在校园内赞助活动,举办信友核桃乳杯营销大赛,扩大产品的销路和销量等。

策划方案费用预算

策划的费用应包括以下各个方面,如开发新产品的各项费用,改变包装的费用,各项广告代言的费用,以及赞助费,参加文化节费,举办营销大赛的费用等等。

结束语

随着经济的快速增长带来的人们生活水平的日益提高,人们的食品消费结构更富营养、合理、科学化,健康保健意识逐渐增强,营养消费开始成为家庭消费的主要组成部分。核桃乳价值高,营养丰富,保健功能好,符合人们的消费习惯,是人们营养消费的好选择,市场需求旺盛,前景广阔。

此次营销策划主要通过对核桃乳当前市场的分析的基础上对信友核桃乳进行的营销策划,运用营销组合的改良和重新定位来增加信友核桃乳的销售量,扩大市场占有率,增强

信友核桃乳的知名度,树立良好的品牌形象。

小组成员:吴重文2008306202616

秦琦 2008306202651

但唐晋 2008306202608

杨楷 2008306202643

周栋 2008306202612

成员分工:

材料收集:分头收集然后汇总

电子文案编写:吴重文、周栋

演示文稿制作:秦琦、但唐晋、杨楷

2010/10/22

 

第二篇:某农产品会展中心营销策划方案(提案)

前 言

我国是世界农产品生产大国,农产品及其制成品生产成本远远低于国际水平,具有较强的价格和成本竞争力。近年来,我国蔬菜生产飞速发展,现在我国蔬菜的人均占有量比世界人均占有量居第二位的意大利高出110公斤,比美国高出140--150公斤,比日本高出140公斤。现在国内蔬菜生产的根本矛盾已不是流通不畅,而是生产结构的不合理造成生产总量的严重过剩。因此参与和加强对农产品市场的研究与投资,前景甚好。

而成都作为天府之国的中心和"窗口",是中国西南地区重要的科技、商贸、金融中心和交通、通信枢纽,中国的特大城市之一,地理位置极为优越,且具有很强的市场辐射功能。我国农业和农村经济结构的战略性调整正在向纵深推进。切实把市场流通产业作为先导产业,找准结构调整的着力点主攻方向,进一步搞活农产品流通,加快农产品市场体系建设,持别是发展与实现消费者的有效需求、开拓潜在需求相适应的新型业态和营销方式,真正发挥市场流通产业和农村经济结构调整中的不可替代的作用如日东升。

在这样的大好的形式下,作为即将西部地区最具规模农产品交易市场的投资商——蓉都农产品交易会展有限公司:

——如何实施推广完美的企业经营理念?

——如何较完美地打造西部最具规模的农产品集散中心、农产品价格形成中心、和信息传递中心?

——如何大幅提高广宣投入的回报?

——如何实现经营、管理、营销、广宣活动的最佳决策?

——如何发挥市场的“核心能力”作用,使项目运营保持良性循环?

?? ??

以上问题要如何解决?解决的方案是什么?这正是本案所期望探讨和研究的。这需要一系列专业而富有创意的统筹规划!

作为专门致力于农产品集散、价格形成和信息传递的农产品专业市场,对引导农民调整农业和农村经济结构,搞活农产品流通,扩大就业,增加农民收入,都有着举足轻重的作用,其市场前景和社会意义是令人兴奋的!

作为该项目的参与者深感荣幸!

今天,我们——成都蓝鸟企划所提的《建议案》,是基于对行业、对地域环境的调查研究,以及对贵机构的基本情况分析后所作的,鉴于对贵机构的了解程度不深入性,所作《建议案》问题在所难免。我们愿以此引玉,架起沟通的前提和基础,同时为蓉都公司及项目明天辉煌的前景,尽一份来自蓝鸟人的热情,为最优秀本土品牌而骄傲!

从营销环境中找契机

市场环境分析

“民以食为天”,农产品是最基本、最高频率消费的产品,拥有最广泛的消费群体。

我国农业由千家万户小规模分散经营的格局在短期内不会改变,一家一户生产出来的小批量农产品需要有集贸场所,即产地批发市场,将产品集中起来经过远距离运输送达大中城市销地批发市场,再经过二道批发扩散到城市集贸市场或其他零售网点,供城市居民消费。我国农产品的这一产销特点,决定了批发市场成为农产品流通的极为重要的中心环节,通过其集货与散货,在解决农产品卖难买难方面起着不可替代的作用。

四川,作为全国的农业大省,素有“天府之国”、“鱼米之乡”之称,其农产品的规模、种类遐闻于世界。成都,作为西部最繁华的特大型城市,有非常大的市场承载力!

成都房地产运行轨迹呈明显上升趋势。商业地产目前走势疲软。商业开发呈无序状态,局部商业供应量及数量已明显饱和。缺乏后续经营的开发营销模式已成为商业地产持续发展的瓶颈。投资者持币待购心态非常明显。

成都专业市场地产开发尚处于初级阶段——开发盲目无序、开发与经营脱节、缺乏业态规划与招商管理,暴露出了当前专业市场后期经营无法保证投资者回报的致命弱点,从近期看,成都专业市场营销陷入盘局,形势不容乐观;但从长远看,专业市场地产开发由于升级换代趋势、城市发展和新的城市规划要求以及专业市场地产开发营销模式的不断发展,前景看好。 主要竞争对手粗略分析:(略)

某农产品会展中心营销策划方案提案

注:1、上表对比尽管没有具体细化的数据,但极具整体代表性。

2、“☆”代表达到该项目指标,“☆☆”代表性能优于该项目指标。

分 析:

从上表资料显示,“蓉都农产品交易中心”功能暨主营范围明显优于相关市场,有一定的市场高成长性,但认知度远远低于相关对手,这就对“蓉都农产品交易中心”的推广提出了比较高的要求,要求推广细致深入。

分析市场机会

◣竞争对手带来的势力市场机会

◣城市规划带来的市场机会

◣业后发优势带来的市场机会

◣宣传力度会使项目的知名度、形象的认知度为广大受众接爱。

竞争对手带来的市场机会

同样经营农产品批发、深度加工、物流配送,同样位于龙泉驿区,同样为成都超大型现代化农产品交易和物流市场,成都龙泉聚和(国际)果蔬交易中心实为本项目最大的竞争对手。但是同行竞争的另一面是同行成势。

龙泉驿区做为开发农产品批发交易市场的口岸,农产品批发市场升级换代,推出集农产品展示、交易、拍卖、气调、保鲜、贮藏、加工、分选、包装、配送、电子商务、无公害检验检测等多功能为一体的新型农产品流通业态,这些对于消费者来说都是崭新的市场认知,开发商需要投入更多的广告来引导市场、培育市场,推出概念、媒体炒作、造势,都是项目开发必不可少的营销步骤。聚和投入大量费用所作的宣传使我们在引导市场上将少费很多力。

据了解,聚和招商招租进展顺利,其租位和摊位大部分已成交,对我们的招商和销售不会构成太大威胁,而同样业态在同样区位的竞争,在一定程度上会提升龙泉驿口岸的商业气氛,把大量经销商和批发商从成都老牌的农产品批零交易市场吸引过来。

此外,聚和的开发营销将对本项目的开发营销起到投石问路的作用,本项目在产品定位、价格策略及推广策略、销售上都可将其作为参照系。

城市规划带来的市场机会

目前,成都农产品批发市场已经进入了整顿和规范发展阶段。比如:成都在新出台的《成都商业网点规划》中明确了对大型零售网点、批发市场尤其是专业批发市场、商品交易市场以及大型物流配送中心的规划,对其分布和业态重新作出布署。一些大型的批发市场要外迁,新建的批发市场要淡出市中心。例如现在成都最大的蔬菜批发交易市场火车南车农产品批发市场,就将于三年内整体动迁。对于本项目来说,孕含着巨大的市场机会,这意味着从长远来看,老牌批发市场的发展潜力受到限制,而必须在城外选址的新兴市场,如果晚于本项目兴建,又会失去培育口岸与本项目竞争的最好时机。

业后发优势带来的市场机会

目前,成都的批发市场已由量的发展到质的提升阶段,老牌的农产品批发流通市场面临着改扩建和二次创业,相对而言,本项目具有不可比拟的市场后发优势。首先,本项目面临的不再是一个未开发的领域,具备了在许多方面借鉴先行者的可能性;其次,本项目将第跳跃过农产品批发市场发展过程中混乱无序阶段;市场后发带来的最大的机会是本项目可以站在行业业态的前沿,利用大量先进的技术和管理技能,使大宗农产品交易流通市场的功能更完备多样:如采取电子商务和现代管理实现商品标准化、代理储运、价格维护、信誉担保、结算服务等功能;同时采用先进的专业化经营,例如发展物流配送、连锁经营、拍卖经营、展会经营等。这些都将变成巨大的市场竞争力从而挑战老牌市场的市场地位。

目标投资者的确定

任何一家企业(项目)都无法满足某一特定市场内的所有消费者(投资者),至少无法让所有消费者(投资者)得到同样的满足。深入研究细分市场并选择比竟争对手更能满足消费者(投资者)而且有利可图的细分市场,使项目进入高成长的阶段。

细分目标区域

由于营销方案的细化,可以将广告促销活动和销售力量区域化、细化、多元化,并符合各个区域、层次投资者的需求,因此以区域等理来细分目标区域。

具体分析(略)

确定目标市场

从上述细分目标区域的规模及增长率、细分目标区域的结构吸引力、公司目标及资源状况,可以得出确立商铺投资者和农产品生产供应商、批零商作为细分目标者较为适合于本项目。再采取市场覆盖策略的集中营销策略。

综观整个业态,影响竞争成功因素主要有:1、通过具有高覆盖率和多种渠道并存的广宣来集中接近投资者,达到强力攻势;2、合理、有效的广宣模式;3、以强大的市场营销功能为导向的营销组织,实现市场、销售、广宣拉动、活动推动有效的协同;4、品牌知度度的提升和营销效率拓展策略

专业市场必须努力具备认别新的市场机会和能力,复杂而多变的环境不断提供各种新的机会和威胁,所以必须仔细分析其投资者和环境,以避免威胁并利用机会。要想生存,必须不断地寻找新的办法为自己客户提供价值。

在以上分析中已对项目营销环境进行了概述,下面对市场投资者(顾客)进行初步探讨。

投资者不会凭空进行决策,他们的投资决策深受文化、个人和心理等因素的影响。其中大部分是企业无法控制,但又不可忽视的反应,了解投资者如何投资、何时投资、何处投资、为什么投资该项目,明确投资者对我们安排营销刺激会如何反应,将比竟争对手拥有更大的竟争优势。

农产品专业市场与其他类型的专业市场相比,投资决策和投资过程有着明显的差别。即兴投资决策,对周围众多人的建议比较敏感,项目的概念包装、外观装修、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。同时影响力促销对于销售是非常重要的因素,相对于其他专业市场,影响力大于独立决策力。

具体分析粗略为:

第一目标群——自用买家分析

这一目标客户群的主体是农产品批零商贩,主体是成都及其周边市县农产品批发交易市场的经营户,亦包括成都周边地区广大的农产品生产供应商。其资金主要押在周转资金上,一般租用商铺。他们由于长期经营农产品批零业务,对专业市场的功能、管理、格外重视,市场商气和客流量是其购买的主要动因。同时他们大多出身农民,文化层次不高,信任政府背景,购买行为较易受到意见领袖的影响,表现出从众效应,较易受到证词影响,营销宣传以公共关系、促销活动、人员推销最为有效,而媒体品牌宣传对加强其购买信心亦十分重要。

第二目标群——投资买家分析

这一目标群以中小投资者为主,青睐中低价位的商铺。由于项目区位因素,这一类型客户首先集中于成都市区尤其是龙泉驿区的商铺投资者。这些人以投资做为财富积累的方式,赚取租金,或期待铺位升值后转手出让赚取房屋中间差价,购买精明,格外看重专业市场的发展前景和升值潜力,性价比是决定其购买的主要动因。同时较易受到媒体软性推广影响,座谈会、专家推荐等促销形式颇为有效。

营销策略

一、市场定位

市场定位:确定项目为西部最具规模的农产品交易物流配送中心(农产品集散、价格形成和信息传递中心)。

所谓市场,实际上就是需求。所谓市场定位,就是寻找、争取、创造出本项目的最大消费需求量。本策划将从项目卖点、项目差异竞争点、项目目标客户、项目形象等四个方面层层对本项目进行精确定位,在此基础上,一切推广手段都围绕着这一定位展开。

(一)项目卖点定位:

项目卖点实际上就是项目能提供给客户的利益。商业地产最大的卖点即利益点就是高额的投资回报率。根据本项目SWOT分析,其优势包括政府支持、区位便于集散物流和商流,规模大、起点高、成本低,劣势就是没有品牌知名度、非成熟口岸(专业运营经验是可变因素,暂且不计),这些因素综合显示它的近期投资回报是可以预期的,但是同时也存在着相当大的不确定性;远期投资回报即增殖潜力巨大,但需假以时日,培养人气、光大品牌。因此,本司认为卖点选择必须考虑两点:即必须最大限度地使客户忽略近期回报的不确定性,最大限度地使客户相信远期增殖

的确定性。也就是说,我们一方面要改变客户的思想观念,指出现在的农产品批发市场已到了升级换代的关键时期,而本项目则提供了这样一个现代专业农产品批发市场的标版,另一方面尽管“产品让人心动”,但是“价格让人心动”,我们要强调本项目的价格优势,以低风险投入获得高额回报,将加强客户的购买信心,并强化其购买冲动。本项目的卖点即可明确在这两点上。

(二)项目差异竞争点定位

据本司调查,目前在成都的副城区开发现代化农产品批发交易市场的项目有三家:除本项目外,尚有成都龙泉聚和(国际)果蔬交易中心与成都现代农产品交流中心。同样的市场需求可由多个开发商提供,这里就存在市场机会和市场风险。聚和公开宣传招商已基本结束(其网页上仍有招租信息),成都现代农产品交流中心据报载还处于策划筹备阶段,建成期据说在20xx年。前者已建成而后者尚未投建;此外,聚和的招商以“成都惊现超大型果蔬交易中心”为广告炒作点,而现代农产品交易中心在报纸上的两则消息表明其潜在卖点是上市公司深圳农产品输出的资本与管理。这两个项目均未将本策划界定的两个卖点做为主诉求点,且目前同类业态市场供应仅本项目一家,因此,我们认为本项目的差异竞争点可界定为:当前时间座标上唯一招商的现代农产品交易市场标版。通过打时间差,将客户相对的、普遍的的需求,转变为绝对的、特定的需求,达到“舍我其谁,非我不选”的营销目的。

(三)项目形象定位

本项目在塑造品牌形象时应突出两点,其一:现代农产品交易市场概念。正是这一概念将本项目与传统市场形象区分开来。规模受到限制、配套设施滞后、环境脏乱差的“大龄市场”,将被规模巨大、秩序井然、技术先进、信息灵通的新型专业市场取代,时势造英雄,本项目应运而生。其二:西部地区最大最先进的农产品经济平台。二期的农产品深加工区和三期的农产品高科孵化区使本项目具有极大的发展动能,符合国际农产品市场的发展趋势,同时符合以物流带动农业产业化的国家政策,在国家大力扶持下,建成后将成为这一领域的龙头。

分析:

理解“品牌市场”的内涵。首先“品牌”应包括三个层次内容。满足投资者需求的核心内容。有形支持,即基础设施、经营项目。附加支持,即一系列服务策划,诸如年度订货会、数据处理中心、信息发布中心等。其次“品牌”是信誉保证和依赖与认同。市场信誉保证应包括对企业整体经营运作、核心支持内容及服务和宣传等一系列的全方位保证功能。只有上述保证完全兑现的前提下,投资者才会对品牌市场建立依赖与认同。最后品牌的无形资产价值。品牌经过公众的认同和传播,则产生其无形而庞大的资产价值。这种价值来自于企业的综合实力和公众的认同与传播。

名牌蕴藏的大文化。“家门之内无名牌”,要成为真正的名牌,必须打到市场之中,与同行业竞争。竞争,体现在经营者的竞争,而经营者竞争最终胜负的关键在于背后蕴藏的文化,“品牌市场”蕴藏的文化不同于企业的小文化。它是面向大众,甚至是面向城市和区域文化。这种文化是撬支市场的支点,它能产生超越企业、超越世界的“人和”的力量,只有文化的传播,才能使广大投资者有理由相信,自己既是成功的投资者,也是区域经济的贡献者,本项目具有“三农”、“物流”、“农产品深加工”特色文化与“大”文化传播是相一致的。只有立足于这种“大”文化,项目才能真正做到与知名名牌媲美。

蓉都农产品交易市场定位于西部最具规模的农产品集散中心、农产品价格形成中心、和信息传递中心,具有完全的竞争优势。市场定位竞争优势建立于以下几点差异上:重要性。该定位的不同点会给目标投资者带来最高价值的利益。独特性。竞争者并没有该不同点,其农产品亦能以更独特的方法来提供给消费者。优越性。能以更优越的方式提供投资者类似的利益。可传达性。该不同点易于传达并易为投资者接受。独点性。竞争者无法轻易模仿该不同点。可负担性。投资者投资得起具备这项不同点的投资。盈利点。公司导入该不同点必有利可图。另外以上竞争优势亦是公司和市场长远发展,走向大市场的前提。

本项目在塑造品牌形象时应突出两点,其一:现代农产品交易市场概念。正是这一概念将本项目与传统市场形象区分开来。规模受到限制、配套设施滞后、环境脏乱差的“大龄市场”,将被规模巨大、秩序井然、技术先进、信息灵通的新型专业市场取代,时势造英雄,本项目应运而生。其二:西部地区最大最先进的农产品经济平台。二期的农产品深加工区和三期的农产品高科孵化区使本项目具有极大的发展动能,符合国际农产品市场的发展趋势,同时符合以物流带动农业产业化的国家政策,在国家大力扶持下,建成后将成为这一领域的龙头。

二、营销团队战略规划(略)

整体营销成效的战略性控制

检查整体营销成效的主要工具是营销审计,经过营销审计对公司(或业务单位)的营销环境、目标、战略及营销活动进行全面、系统、独立及定期的检查,发掘出问题和机会,并提出相应的策略建议,以采取行动,增进公司的整体营销成效。

营销审计

第1部分:营销环境的审计(略)

第II部分:营销组织的审计

依据(具体见附表略)

依照实际销售全额成交(店铺为使用权收益、配套收益率为80%)

销售收入=成本+利润 =变动成本+固定成本+利润

=变动成本+固定成本(损益为0时)

=

??

A、使命

打造西部最具规模的农产品集散中心、农产品价格形成中心、和信息传递中心

B、营销目标与目的

积极组织和引导,与大西部众多农产品生产基地形成紧密产销联合体,使市场成为西部农产品生产流通的重要桥梁与纽带,为带动农业产业化经营,解决“三农”问题做出最有益的探索。

C、销售代表与客户

销售代表与公司是合作伙伴,销售代表与客户是服务关系

坚持公司规范化营销的实质,提供诚实、热情的服务

维护商业道德和商业规则

D、销售代表与项目

为员工提供学习进步的条件,满足其成就感和责任感

为社会、为农民提供最有价值平台

E、满意代表与公司

销售代表经过面试 培训 实习 正式合作后方可做销售代表

销售代表的收入:

1、客户服务报酬3%

2、市场开拓费

某农产品会展中心营销策划方案提案

有3个组员,且每个组员连续3月保持销售满50000元/月者且即可享受主管奖金

4、部经理3%(≥45万元×2%)

有3个主管部门,且每个部门均销售满15万元元/月,连续3月保持业绩者即

可享受部经理奖金

5、创业奖(≥135万元×1%) 3、主管奖金5%(≥15万元×3%)

有3个部经理级部门,且每个部经理所在部均销售满45元,连续3个月保持业绩者者即可享受创业奖金。

创业奖获得者还享受年度花红0.6%(所属达标部经理级销售额的总和×0.6%)

例证:

A) 假如你月内只销售了5万元,那你应该得——

毛利收入:50000×3%=1500元

市场开拓费:50000×3%=1500元

合计3000元

B) 假如你组织了3人,每人销售了5万元,你自己也销售了5万元,那你应得——

整组销售:50000×3+50000=20万元

毛利收入:20万元×3%=0.6万元

部门业务拓展费:20万元×7%=1.4万元

个人劳务奖金:(0.6+1.4)-(3000×3)=1.1元

C) 假如你组织了3组(主管部门),每人销售了5万元,你(部门经理)自己也销售了5万元,那你每月应得——

整组销售:15万元×3=45万元

毛利收入:45万元×3%=1.35万元

部门业务拓展费:50万元×7%=3.5万元

个人劳务奖金:(1.35+3.5)-(1.1×3)=1.55万元

销售事业说明(略)

三、推广策略

销售成功的一切在于操作,操作的前提是策略。根据本项目市场定位,营销推广策略可分为以下四个部分:

(一)广告策略:

1、广告总精神

(1)广告总概念:根据市场定位,本项目最具震撼性的优势就是概念优势(现代农产品交易市场的标版)、价格优势以及与竞争对手的销售时间差优势。在此基础上,我们确定的广告总概念就是围绕着“传统农产品交易市场升级版,现代农产品交易市场的标准版”做文章,对消费者的观念施加影响,引导和影响他们对农产品市场的看法、偏爱和最终的选择。

(2)广告总基调:本项目推广所采用的广告表现手法宜采用符合目标客户品味的表现手法,以务实为主,强调简明,可信,以单刀直入的方式表明项目的利益点和支持点,不追求前卫创意和过度的艺术表现。

(3)广告总策略:在广告总概念和基调下,以“西部地区最大最先进的农产品经济交台”、“步步高的价格”、“当前时间坐标上独一无二的市场选择”三大卖点,以媒体品牌塑造和产品性价比两大推广线,构成本项目的总体营销推广策略。为了使项目由始至终都保持一个完整统一的形象,以后的宣传始终都要围绕广告总概念、总基调、总策略而展开。

2、整体形象推广

项目形象,主要指该项目视觉识别,其核心部分包括项目的标志、标准色、标准字体设计。要求准确生动地传达出本项目形象定位,造型个性鲜明,便于记忆,便于宣传,并统一运用于项目形象包装。

(1) 形象设计-基础部分

标志(略)

标准色(略)

标准字体(略)

(2)形象-应用部分

A标志应用:名片、销售人员胸卡、请柬/请柬封套、车体运用、小区物业管理等;

B销售中心室内视觉应用规范:销售人员服装、保安员服装、销售中心形象墙、销售中心展板、示范单位标识、台面标牌、销售进度表等;

C销售中心室外视觉应用规范:售楼处指示牌、欢迎牌、销售现场导识、工地围板、彩旗/挂旗、小区名称标牌、工地路牌广告等;

D销售资料宣传品部分:手提袋、售楼书、海报等。

附:接待中心的设计要求详表

某农产品会展中心营销策划方案提案

3、整体广告方案

原则:a)将项目核心竞争优势美观、清晰、准确的传达给目标对象,产生鲜明印象。

b)在具体操作上,注意掌握节奏,配合营销创造快速的销售成绩。

c)在传播中形成项目统一、明确并具有延展性的广告风格。

(1)广告项目:

A、印刷媒体的制作——

说明书企划、设计、文案、完稿、印刷

DM 企划、设计、文案、完稿、印刷

海报企划、设计、文案、完稿、印刷

平面图册企划、设计、文案、完稿、印刷

请柬的设计、文案、完稿、印刷

各类印刷物套的设计、完稿、印刷

B、广播电视报刊媒体的制作与安排——

新闻报道的安排、撰写和发稿

报纸广告企划、设计、文案、完稿、发布

电视影片的企划、撰写、设计、拍摄

广播广告的企划、撰稿、制作、发布

C、其它广告媒体的制作与安排——

户外广告的企划、设计、文案、制作、发布

展板、标志及其它宣传资料的企划、设计、制作

(2)项目广宣策划

整体项目分: 引导期 公开销售期间 强势推广期 延伸期间 投入分配为: 4 : 3 : 2 : 1

A、引导期(至六月底)通过运作,特别是高层运作、主流媒体的接触,参与和启动与调整农业产业结构、农产品深加工相关的活动,为项目的上市大造声势。至5月30日一切就绪。

a)作用及意义

——为项目的正式推广通过团队及品牌基础建设做人力上、组织上和资料上的准备;

——通过较高层的公共关系运作做外围准备;

——通过报刊平面媒体造势、导入。

——让人知道龙泉驿区将建设西部最大的农产品经济平台—“四川蓉都农产品交易物流配送中心”。

——让潜在客户知道“蓉都项目”的业态理念-“传统农产品批发市场的升级版,现代农产品批发市场的标准版”

——让潜在客户知道“蓉都项目”的业态规划 “一个二十年不落后的现代农产品交易物流中心”

——为正式入市销售作好充分的准备;预热市场,制造局部供不应求的内部认购气氛

——让潜在客户知道“蓉都项目”还未正式发售前就就炙手可热,刺激客户及早落订。

b)广宣范围

户外——在项目所在地附近的主干道做标示性广告

在主要竞争对手附近做提示性广告

影视媒体——创意、制作项目宣传片

选1-2个电视频道做告示性广告宣传

报刊平面媒体——在权威性主流媒体做评论、引导性软文在主流的市民性报刊做提示性报道亦或开专栏

公共关系——相关政要的支持争取

相关项目、基金的争取

相关活动的参与、组织

团队及品牌基础建设——推广团队的组织、培训

项目及团队标准的行为识别、理念识别、视觉识别的统一和导入包括各派出点网建设

c)广宣费用分配

户外:影视媒体:报刊平面媒体:公共关系:团队及品牌基础建设:管理及其他

=1:2:3:2:1:1

d)执行及监控

由本项目的营销策划机构负责方案的拟报、实时监督执行、组织评估,由项目所有单位审批、认可。

e)、广告宣传步骤

a.深入剖析项目概念和优势特点,制造产业新闻题材。

b.进行现场形象包装,完成交通干道户外广告(广告兼作导现牌)的发布。

C.选用一名“御用记者”,所有新闻稿件均由此人统一撰写。

d.选择成都市权威性强、覆盖面广的媒体,开辟专业市场地产专题栏目或项目专刊(如讨论现代农产品市场的发展趋势问题等)或选择公众较关注的电视、电台栏目冠以“蓉都项目特约”的题头,作为本项目软性宣传的阵地。

f).附:软性新闻主题罗列——

■.城市规划对农产品批发市场的影响

■.蓉都项目作为西部最大的农产品经济平台的特点

■.成都农产品批发市场进入升级换代期

■.农产品批发交易市场的国际发展趋势

■.蓉都项目扛鼎成都农产品现代物流

■.蓉都项目对我国现代农产品批发市场发展的重要参考价值等等

B、公开销售期(正式破土动工~20xx年8月):项目公开发售。全面推广,主体活动同期推广,所有的媒体、主要活动同时启动,此时户外的、地面的广告开始进行。同时以报纸全页新发售广告配合TV广告全面推出。

a)作用及意义

项目进行全面推广、销售,所有的广宣拉动、销售进度、活动推动至极。

b)广宣范围]

户外——在项目所在地附近的所有主干道做告示性广告

在主要竞争对手附近和成都市所有农贸市场所在街道做街道名路牌告示性广告

影视媒体——四川台、成都台开关频道做告示性广告宣传

报刊平面媒体——较大版面的硬性广告

在主流的市民性报刊做告示性报道亦或继续开专栏

强针对性的直邮广告、夹带等入户广告

公共关系——促销活动的执行

相关活动的参与、组织

c)广宣费用分配

户外:影视媒体:报刊平面媒体:公共关系:团队及品牌基础建设:管理及其他

=2:2:4:1:/:1

d)执行及监控

由本项目的营销策划机构负责方案的拟报、实时监督执行、组织评估,由项目所有单位审批、认可。

C、强势推广期:(~20xx年9月):主要是对公开销售期的不尽意做强势推广,若公开销售情况较好,强势推广压力就小,反之亦然。

a)作用及意义

项目销售的补充和预警。

b)广宣范围

影视媒体——四川台、成都台开关频道做挑逗性广告宣传

报刊平面媒体——较大版面的硬性广告

开业庆典的渲染、招商情况强力展示

公共关系——强力促销活动的执行

c)广宣费用分配

户外:影视媒体:报刊平面媒体:公共关系:团队及品牌基础建设:管理及其他

=1:1:3:4:/:1

d)执行及监控

由本项目的营销策划机构负责方案的拟报、实时监督执行、组织评估,由项目所有单位审批、认可。

D、延伸期:(20xx年9月~)为了拉动人气分阶段开展系列的促销活动

a)作用及意义

此时广宣传目的为知名度、理解的提高,以及例行性、阶段性活动的全面配合。

b)广宣范围

影视媒体——四川台、成都台知名栏目做例行性形象宣传

报刊平面媒体——主流媒体例行性形象宣传

继续专栏

公共关系——相关活动的参与、组织

c)广宣费用分配

户外:影视媒体:报刊平面媒体:公共关系:团队及品牌基础建设:管理及其他

=/:2:5:2:/:1

d)执行及监控

由本项目的营销策划机构负责方案的拟报、实时监督执行、组织评估,由项目所有单位审批、认可。

附:罗列部分命题——

■NP稿标题初拟:

■蓉都的实话实说

■开启明天的金钥匙

■一铺养三代的新思维

■蓉都项目的“四个现代化”

■精明的商人判断永远不会错

■成功的商人是因为他们选择了成功

■好铺不等人,热销有道理

■谁在跟蓉都较劲?是蓉都自己

公关活动——

1、专家座谈会、名流视察

2、内部认购

在项目建设开工后、预售证办理前,采取直销方式或小范围组织客户对项目进行内部认购,签定《内部认购书》,收取订金,增强项目销售信心。

3、举办展销会

开盘后,在市区选择合适场所组织大型展销会,全面展示项目,吸引目标客户购买。

4、集团认购

面向集团客户如某地财团进行项目的整体招商,或制订优惠的团购政策,鼓励农产品批发市场的所有经营业户进行团体购买。

5、开工仪式

6、开盘仪式

7、有奖促销

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