某农产品市场营销策划方案 一、前言（公司及产品介绍） 河南黄泛区地神种业有限公司，是一个集科研开发、生产经营为一体的现代种子企业。拥有 繁育基地 11.6 万亩；国家“种子工程”项目的重点示范单位；国家优质小麦种子标准化示范 单位；中国种业 50 强。该公司培育的泛玉 5 号是用泛 10×DS01 杂交育成。其于 2006 年 3 月 30 日通过河南省农作物品种审定委员会审定。 泛玉 5 号杂交种,株型紧凑， 抗倒性好,夏播 生育期 101 天, 属中早熟,果穗筒形， 白轴， 籽粒黄色， 硬粒型为半马齿型。 该品种属中早熟、 中穗耐密型品种， 适合黄淮海玉米区夏播和麦垄套种。 泛玉 5 号是黄泛区农场第六个通过审 定的农作物新品种。 二、环境分析 （一）宏观环境分析 1、经济环境 中国种业市场规模目前为 220 亿元，年平均增长速度在 5%左右，其中玉米 50 亿元。中国 是世界最大种子需求国之一，年种子需求量约为 125 亿公斤。经营量为 45 亿公斤，近几年 种子行业由于受种子法颁布实施、WTO 框架协以及经济全球化等形势的影响，各种业态的 种子公司由 2002 年的 2700 多家锐减到 2004 年的 1600 家。 从市场容量上讲， 目前国内商品 种子的市场规模在 220 亿元人民币左右，专家预测到 2010 年我国市场规模达到 300 亿元人 民币，可见种业市场容量足够大，而目前国内种子的商品率、种粮比都较低，大约为发达国 家的 10％－20％。从盈利水平上看，种子行业目前的盈利水平略高于许多传统行业。但是 06/07 年度全国预计新产种子 12 亿公斤。上年库存的玉米种子预计在 4-6 亿公斤左右 ，而 我国的玉米种子需求量最多也就是 10 亿公斤， 因此本年度玉米种子的剩余量将 达到 6-8 亿 公斤，全国杂交玉米种子行业的供需继续呈供大于求的态势，品种组合齐全，价格平稳，企 业间竞争将更加激烈。供求形势相当严峻。所有的玉米种子企业 2007 年都将经受考验。 2、政治法律环境 为规范种业的经营，加快种业经营的法制化和市场化进程，我国第一部种子法 《中华人民 共和国种子法》 ，于 2000 年 12 月 1 日正式执行，这对我国种业的发展产生了重要的影响和 作用。 （1）提供法律保护 保护品种选育者和种子生产者、经营者、使用者的合法权益，保护种质资源。同时，依法严 厉打击假冒伪劣种子，净化种子市场。 （2）分类审批制的管理，规范了种业竞争。 《种子法》规定，种子公司的登记注册资本金低于 500 万元的不准搞种子经营，这将对种子行业过去存在的混乱无序的竞争和恶意抢注的不良风气形成强力制约。 （3）种子行业将重组和整合，产业集中度提高。

种子市场的有序放开，经营主体多元化，市场竞争将更激烈，这为选育、生产、经营一体化 程度高、资本金额大的种业公司创造更大的经营和市场空间。种业也将由过去分散的、小规 模区域自给性经营向专业化、集团化转变，其经营和市场份额将向实力强、规模大的种业公 司集中。 （二）微观环境分析 1、竞争者状况 目前，我国目前有 450 家专门从事作物品种选育和改良的机构，有约 3000 余家种子公司， 我国玉米种子市场竞争形势复杂，品种多样，齐全，玉米种子市场上的领头羊是河南省农业 科学院粮食作物研究所以郑 58 为母本、昌 7－2 为父本杂交育成的中早熟玉米单交种郑单 958，其于 2000 年 4－6 月先后通过河北省、山东省和国家品种审定。且玉米种子市场新产 品研制周期也在不断缩减。 2、消费者状况 我国农业生产正在逐步向集约化、产业化方向发展，且农村人民生活逐步富裕，消费观念也 在逐渐发生变化，因此，他们在农业选种方面也会更加注重品牌和品质，这为我公司的泛玉 5 号提供了良好的市场空间。 3、公司产品自身状况 河南省地神种业有限公司，是省属大型现代化种子生产经营企业。公司于 2002 年 4 月进行 了彻底的股份制改造，2003 年被评为全国种业 50 强。截止 2006 年公司已在省内外建立县 级网络中心 150 多个， 乡级直销网点 7100 多个。 泛玉 5 号是我公司新研制出的玉米新品种， 其于 2006 年通过河南省审定。一般亩产 600kg 左右，具有 900kg 的增产潜力。 三、SWOT 分析 1、优势分析 （1）从企业自身看，地神种业有限公司资金实力相对雄厚，周转应变能力高； 经过多年的 经营，有较好的产品品牌形象。 （2）从产品角度看，泛玉 5 号是地神种业有限公司新培育出的玉米新品种，对气候、土壤 及病虫害的适应和抵抗能力要更优于以前的老品种。 2、劣势分析（1）市场上有领导者、跟随者，市场空隙较小，启动市场广告投入多，难度大； （2）后发 品牌，再定位难； （3）泛玉 5 号于 2006 年 3 月 30 日刚刚通过河南省农作物品种审定委员会审定，还未经过 各省及国家审批，因此不能在更大范围内参与竞争。 （4）新品种泛玉 5 号在众多的玉米种子品种中并无实质性的质量竞争优势。 3、机会分析 （1）大量农村地区使用的玉米品种皆是以前的非优质品种，为优质品种的推广留下了广阔 的市场空间； （2）我公司优质广泛的售后服务网络，是开拓市场，取得竞争优势的法宝。 （3）我国的种子行业正处于转型调整期，我公司种子培育基地及技术研发优势为公司的进 一步发展提供了良好的机会。 4、威胁分析 （1）国

内竞争者以及潜在竞争者很多，且许多企业亦有很强的实力； （2）我国加入 WTO，许多外国先进的种子生产经营企业相继进入竞争已经非常国内市场， 繁多的“优质”种子将使得消费更加眼花缭乱。 并且我公司在经营理念及管理上都要明显弱于 西方种子企业。为我公司经营发展造成一定威胁。 四、营销目标 通过本次营销策划， 要使得公司玉米新品种泛玉 5 号迅速打开河南市场， 使其市场占有额达 到河南玉米种子市场的 20％，并让泛玉 5 号在全国种子市场取得一定声誉。 五、营销策划 1、市场定位 目前玉米种子市场的品种高度同质化， 因此我公司采用独特的销售卖点的定位方法。 定位策 略上采取服务差异化和人员差异化。 独特的销售卖点： （1）为顾客提供优质高效的售后服务，包括及时的田间指导和免费的农作 物种植培训等。 （2）对公司人员进行售后服务培训，使售后服务做到细致周到，以使消费者 通过服务人员对公司产生良好的印象。 2、产品策略泛玉 5 号正处于产品生命周期的导入期， 为迅速扩大其市场份额， 其产品策略采取快速渗透 策略，以低价格高促销迅速推出泛玉 5 号。 3、定价策略 种子市场是一竞争非常激烈的市场，且中国的农业生产成本相对较高，因此，种子的价格便 成了消费者选种时要考虑的一个重要因素。 我公司的泛玉 5 号对各地代理商实行更优惠的价 格折扣，对终端消费者市场实行渗透定价策略，但价格也不宜过低。 4、促销策略 （1）在广告促销上主要使用电视广告宣传，并配上代理商的广告促销活动。电视广告以“地 神，农民的丰收之神”为广告语，在省台及各县电视台播出。并制作泛玉 5 号的电视广告片， 在非黄金时段进行播出， 重点宣传泛玉 5 号的优势及其我公司优质周到的售后服务体系。 此 外，各县级代理商进村发放宣传单和宣传册，让泛玉 5 号家喻户晓，使得目前还多在使用非 优质玉米品种的农民朋友接触到他们身边的第一个优质品种：泛玉 5 号，产生首因效应。 （2）公司在广告投放一段时间后，对省台主打节目之一“梨园春”进行一次赞助，并以“地神 —农民丰收之神，种玉米就选泛玉 5 号”为口号，以进一步过大影响。 （3）各地代理商开展送种下乡活动，让广大农民以非优质品种的价位体验优质玉米品种。 5、品牌和产品包装策略 （1）品牌策略上，泛玉 5 号采用的是主副品牌策略，地神种业有限公司因小麦的优良品质 而享誉省内外，因此，泛玉 5 号可借主品牌之势迅速为原有的消费群体知晓并接受。 （2）产品包装上，泛玉 5 号采用类似包装策略，以突出地神种业

产品一贯的优良品质，树 立企业的整体形象，并消除消费者对新产品—泛玉 5 号的不信任感，带动新产品的销售。 六、行动方案 本次市场影响策划活动具体行动方案及相关预算如下： 1、在省台及各县电视台持续投放广告一个月，预计投入 10 万元人民币； 2、河南省各县级代理商下乡发放宣传单和宣传册，并附上代理商下乡送种的具体时间和地 点，宣传单和宣传册分 5—10 陆续投放，预计投入 1.5 万元人民币； 3、 各代理商下乡送种， 以乡为单位， 每一个乡镇送种 1.5 吨， 种子以高于成本价 0.1 元出售； 4、公司在广告投放 20 天后，对“梨园春”节目进行一次赞助，预计花费 1 万元人民币。

 

第二篇：某公司年度营销策划方案

高华公司20##年

营销策划提案

编 制：                         

审 核：                               

批 准：                                

会 签：                        

目　　录

一、   市场分析

1、          目标顾客群细分

2、          目标顾客群心理分析

3、          竞争对手分析

4、          市场机会点

二、   营销战略

1、          市场切入方式

A、        产品切入方式

B、        销售切入方式

C、        服务切入方式

D、        高华公司切入方式

一、        市场分析：

1、            目标顾客群细分：

家用锅炉的目标顾客家中必须有天然气管道，以下细分的目标顾客群都首先拥有此条件。

高华家用壁挂式燃气采暖热水锅炉的目标顾客群有：

A、          家庭成员高收入且追求高品质生活的家庭

B、           企、事业单位中有资金实力且计划为职工建设高档住宅小区的单位

C、           开发高档住宅小区或高档商住一体写字楼的房地产开发商

2、            目标顾客群心理分析：

A、          群体：

a、             集中供暖有固定送暖时间限制，不能随天气变化而改变，故时常

受冻；

b、            集中供暖的室内温度的控制权不在自己手中，故无法让暖气产生

自己想要的舒适温度；

c、             热水器中燃气的因缺少强排式的而不能选择；电热水器因受容量

限制而不能满足全家人的洗澡需求；

d、            家用锅炉的价位不是问题，因为1万元左右的家居耐用品有背投

彩电、高速电脑、家用摄像机、整体厨柜、整体卫浴、高档家俱等，而其品牌、服务至今还不是很清楚，因此无从选择。

B、           群体：

a、             为职工解决“住”的问题，而采暖集中供暖的问题（A中a、b

项）最关键的问题之一，解决之道便是选择家用锅炉；

b、            因是职工福利且是单位筹办，所以选择家用锅炉时价位不是问

题，而品质，服务是核心，只要职工满意，建房此事才算过关。

C、           群体：

a、             既然是高档建筑，在有了家用锅炉后就应放弃集中供暖

b、            选择家用锅炉，首选品牌，这为售房提供卖点；次选服务，这为

售房后解决了业主的后顾之忧。

3、            竞争对手分析（西北市场）：

A、          在西北地区家用锅炉的品牌以国外品牌为主，高华的主要竞争对手是：意大利的阿里斯顿、八喜－欧仙、德国的菲斯曼、法国的沙福都。

B、           在西北地区家用锅炉的竞争集中于西安市场，在西安以外的广大市场各品牌的销售网络还没有健全。

C、           在西安市场，各品牌的竞争都集中于集团购买上，对于消费者的市场培育还都做得很少，电视、报纸上的品牌、功能宣传还没有，有两个品牌设立了专卖店，但没有大众媒体上的广告引导，客流量少，只起到了对集团购买的辅助作用。

D、          在西安市场，各品牌的品牌传播仅限于集团购买客户，在广大消费者心中还没有着手运作；各品牌的售后服务还没有进行宣传，服务在潜在顾客群心中是一个待解的迷。

E、           除了高华，各品牌的代理商的综合实力都很小，因此在推荐时大家都强化品牌而弱化自己。

4、            市场机会点：

A、          三个目标顾问群都对家用锅炉有了需求

B、           A类目标顾客群还没有被各品牌重视，因为A群体对B、C两群体有引导及制约力，所以A群体的开发是关键。

C、           各品牌的西北市场的销售网络还不健全，因此，谁先布局谁先受益

D、          各品牌在广告上还没投入，因此，谁先投入，立推品牌、品质、服务，谁就会在消费者心中立足于第一品牌位置

E、           各品牌的竞争集中于国外品牌，而高华公司拥有两大绝对优势：

（1）    高华在西安市场市场占有率第一，是第一品牌，对此相应宣传，

会对招商工作起到很好的促进作用。

（2）    高华公司隶属于西安高科集团，公司实力强大，会给各大代理商

提供完备的后备保障。传播中突出高华公司对品质、服务的保障则会让顾客产生“大树底下好乘凉”之信心。

二、        营销战略：

1、            市场切入方式：

A、          产品切入方式：

a、             时尚切入：欧洲10%的家庭用家用锅炉

b、            品牌切入：高华在陕西市场占有率第一

c、             品质切入：高华现取得的索证

d、            概念切入：

广告语：　科技创造舒适生活！

产品整体概念：　家庭温泉，四季如春

产品整体概念解释：

高华不仅是产品，而是一个空间的概念。人在生活中离不开空气和水，高华为您提供暖气与温水。在家中，只有空气温暖，水温暖，您才能全身心享受读书、品茶、上网、睡眠、娱乐。

B、           销售切入方式：

a、             网络切入：在全国组建完善的销售网络

 

b、            战略联盟切入：高华公司与管道、散热器、厨俱、浴器、地板等厂家（或代理商）级建成开发全国市场的战略联盟体，使顾客的安装之忧及各项选择之虑得到解决。

　　　　　战略联系的结合点：

（一）在各自的宣传中你中有我，我中有你

（二）共同出资出实物在城市中建一处样板间

C、           服务切入方式：

a、             概念切入：

b、           

体系切入：

 

c、             高华公司e友切入：高华公司设立高华公司网站，老顾客可在高华公司网站结交朋友，共商发展之大计，潜在顾客可在高华公司网站了解高品质生活的各种时尚信息。

高华公司网站的频道设立有：高华公司新闻、高华产品全析、战略联盟、高华公司商机、高华公司知识库、商品质生活圈、e友社区，高华公司信箱

D、          高华公司切入方式：

a、             在产品宣传中突出高华公司是品质、服务的载体

b、            在战略联盟销售网中突出高华公司是组织者，领导者

c、             在高华公司网站中突出高华公司为顾客提供的产品相关之外的服务

　　　　　　　　　　　　　　　      20##年4月10日