XXX产品营销策划方案

第一部分 总体

第一章 问 题

一． 医药保健品的最大问题：消费者对保健品产品和广告不信任，主要表现在三个方面：

1． 扩大宣传：包治百病；

2． 虚假承诺：无效赔偿；

3． 名过其实：吃了有效，不吃无效。

二．补血市场的最大问题：

1．目前补血市场的总量在萎缩，市场占有率的前几名品牌（东阿、血尔、九芝堂）的总量加起来还不如红桃K最高峰时16.8亿/年的销量。

2．消费者普遍存在迫切性不强的现象，中国有2亿人贫血，其中大部分是女性。俗话说，十女九贫，但真正重视的没几个，觉得贫血是小事或并不觉的自己贫血。

3. 市场上的补血产品都没有一个能让消费者信的过的机理，缺乏科学性、系统性。

4．消费者潜意识中，补血产品都容易上火，而且会引起肥胖。

这样就造成：

l 夏季等天气炎热季节销量受局限

l 有长痘，便秘、失眠等症状和想减肥的消费者（特别是女性）不敢吃

三． 消费人群的局限问题：

1．儿童：儿童贫血人数不是最多，但迫切性是最强，但是XXX的报批内容中明确标注了，“不适宜人群：儿童青少年”。所以，儿童青少年市场就受到很大的局限。

2．女性：十女九贫，女性贫血人数是最多，竞争最激烈，也最难启动，主要表现在： l 东阿、血尔、九芝堂等都主打女性市场

l 迫切性不强——这么多年贫血，都没什么大问题

l 贫血与美容结合，没有一个产品能做的很成功

原因：相对比保健品，化妆品用了就有立竿见影的感觉，而补血保健品没有。

3．中老年人：相对女性好启动，贫血可与常见症状挂钩，但同样存在迫切性不强的问题。

第二章 机 会

一．第一品牌：目前补血市场没有很强势的市场老大，XXX有机会抢占第一把交椅。

二．神秘文化：卖历史和文化的阿胶地位很稳固，XXX走藏医药路线同样可以卖历史。

三．突出优势：《本草纲目》——XXX补血不上火，这是其他补血产品都无法做到的。

四．产品科学：补血产品都没有一套成型的，很有科学性、系统性的机理，XXX诉求“补血先补髓，平补不上火”的机理可以突破这一点。

五．两条腿走路：

目前补血产品都在主打自己怎么好，抢占已有市场，对老市场的沉睡视而不见，XXX可以用两条腿走路

1．创造市场——以血液的重要性、贫血的迫切性去创造市场。

2．抢夺市场——以产品优势（从贫血源头—骨髓解决问题且不上火和综合效果是阿胶的 XX倍）来抢夺市场。

六．人群定位：红桃K衰退后，中老年补血市场相对空白，很多产品都盯着女性市场做，这是我们进入的一个机会。

七．细分市场：针对女性月经后7天最佳进补期的产品还没有，XXX可以推出女性经期装强占这块空白的细分市场。

八．礼品市场：

1．中国每年有2500亿的礼品市场，补血产品只有血尔在做，但血尔缺乏文化底蕴。

2．XXX具备开发礼品市场的条件：

l

l

l

l 传统补品 良好的效果 神秘的藏文化 诉求和睦家庭氛围的礼品装

第三章 对 策

一．从营销手段上创新，解决信任度危机：

1．新闻手法：解决消费者对广告和产品的不信任

l 电视科普片：Discoery形式

l 报纸的新闻手法：小新闻和半版炒新闻

2．事件营销：“悬赏作证”活动

l 用诱饵拉动销售，促进口碑宣传，光明正大炒作案例，迅速打开市场

l 公证处公证配合地面造势让消费者相信这活动的真实性，打消参加的顾虑 l 累积第一批消费者，只要参加了活动，这个消费者就跑不掉了

3．口碑宣传：解决两大问题

l 解决消费者对保健品的信任度危机

l 充分利用最佳宣传手法——口碑宣传扩大消费群

4．包装利用：充分利用

l 充分利用：基本上所有保健品不知道包装盒是最好的宣传阵地，必须充分利用 l 包装盒元素：症状+产品机理

5． 借力打力：借政府、国家权威部门力量加大产品的可信度，表现为

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l

l

l 一张投票卡：借助活动投票卡，传递产品信息和信誉保证，扩大口碑宣传 两个公告：悬赏公告+进程公告，形成关注，炒热市场 三大实验：XXX对女性、中老年有效的人体实验报告及与阿胶对比实验 四个等级评价：顶级的、生活在海拔4000米以上雪域高原、无污染、野生的牦牛

二．开发产品的6大特性：

1． 重要性——血液是生命之本，是百病之源。

2． 迫切性——绝大部分贫血消费者不买补血产品是因为迫切性不强。

3． 科学性——一定要有一套科学、直接、易懂的产品机理去增加产品附加值。

4． 神秘性——2000多年历史、海拔4000米雪域高原的神秘藏药。

5． 独特性——不上火，不发胖。

6． 排他性——XXX诉求“补血先补髓，平补不上火”，综合效果是阿胶的1.67倍。

三．市场两条腿走路：

1．以迫切性去教育和恐吓市场。

2．以产品优势来抢占市场。

四．开发人群：

1．开拓中老年补血市场。

2．重点做女性经期装产品，打专业女性经期后补血的概念。

第四章 营销手段

主要手段：报纸、电视、“悬赏作证”活动

重要手段：包装盒宣传、终端、促销

第五章 市场启动步骤

市场启动进展计划表：

时 间

重点工作

配套工作

完成时间

备 注

论证阶段11/8-12/9

1．媒体价位论证

2．经销商、终端渠道论证

1．外部环境论证

2．办事处建立

3．其它准备工作

9月25日前

须上报公关及媒体承诺书

准备阶段

（四周）

13/9-14/10

1．签订经销商合同

2．签订报社、电视台合同

3．制订当地启动全套计划

4．组织建设

5．铺货（重点是AB类终端）

1．产品报批

2．市场调研

3．干部员工的培训及考试

4．安装咨询电话

9月25日

-10月13日

1．启动前AB类终端必须铺货到位

2．每位打进电话的消费者必须详细登记

埋伏阶段 （三周）

15/10-4/11

1．电视科普片4分钟、10分钟两种版本

炒新闻前1周启播

10月15日

最好能设立一个栏目，如果不行，必须以栏目形式，坚决不能出现“广告”字样

2．前两周炒新闻+PK文章+小资料

10月23日（周二）刊登第一篇炒新闻

10月22日

-11月4日

炒新闻周围不能有广告，字体与正文一致，加报花和署名

启动阶段

（两周）

5/11-18/11

1．炒新闻结束后以报社名义刊登启示（每报各一篇）

登完启示后，对每位打进电

话的消费者进行详细登记

11月6日 如果启示和炒新闻在同一天刊登，要放在不同版面 2．后两周功效文章和“悬赏作证”活动公告（2篇/周/报） 活动在当地电视台新闻播放预告；户外横幅，终端展板、宣传册配合。

11月5日- 11月18日

在登“功效文章”的前三天

经销商和终端点必须备有充足的货源

3．从文章第二周开始上PK文章

3篇PK文章轮流刊登

11月11日

促销员、营业员和接线员等必须熟悉活动细则和PK内容

导入阶段

（四周）

19/11-18/12

1．第五周开始刊登活动炒作文章

提前准备文章所需的照片

资料、终端名称等

11月19日

开发周边二级经销商，扩大铺货面，消除盲点

2．电视以科普+功能为主

1．促销员招聘、培训，定期开展促销活动

2．加强售后服务、定期回访消费者

总结经验、教训；调整、完善策划方案

深入阶段19/12-28/2

1．稳定功效市场

2．开发春节礼品市场

第二部分 基础工作

第一章 公共关系

第二章 员工 培 训

第三章 渠道策略

一．标准：

1．中小型城市只选1-2家有一级垄断性的经销商（人口100万以下）；

2．大型城市（省会和中心城市）可选2-3家有垄断性的一级经销商（人口100万以上）。 l 2家分配：一家为医药口，另一家为食品口

l 第三家及以上回款将不算该子公司的回款

l 周边要开发经销商。

二．要求：

1．所选经销商必须综合实力最强，需上报管理中心落实后方可签合同；

2．与经销商签订合同须用总部统一合同标准，否则视为不合格；

3．合同原件签完要寄回总部存档，寄之前先传真一份；

4．任何办事处和地级代表处或个人都不允许以任何名义跟经销商签订合约，否则视为欺诈行为。

三．选择经销商的条件：

1．在当地有固定的销售网络，并有相对垄断能力；

2．能保证AB终端不能出现盲点，C类出现能在24小时内补货的（食品口经销商也如此）；

3．信誉好，实力强，网络广；

4．选择经销商可考虑国营为重点，私营次之；

5．与政府部门（工商，药监，技监，防疫站等）关系好。

四．注意的几个问题：

1．选择1家经销商存在价格稳定、积极性高、渠道流向分明等优点，但也存在以下问题： l 引起其他经销商“嫉妒”，协助其他竞品推销，言语上攻击我产品；

l 其他经销商低价抛售我产品，造成价格混乱；

l 终端上存在盲点。

提示：

l 做好与其他经销商关系，尽量鼓动他们参与二批、且保证出货价稳定； l 如存在盲点，终端员必须即刻与经销商联系，24小时内补货；

l 禁止分支机构直接向终端点出货。

2．要密切注意经销商向终端点送货的积极性，应避免经销商认为地处垄断地位而养成“娇气横生”，终端点不得不从他处进货，从而造成大面积终端盲点。

3．原则问题不能让步：

l 产品铺底货

l 价格体系

l 回款要求

l 经销区域

l 年终返点、返物

l 扣除盲点等

4．回款要求：

l 及时回款；

l 杜绝经销商压货，破坏市场

5．开发周边二级批发商：

l 扩大铺货面，提高铺货速度

l 可以更深入的把周边市场做细，挖透

l 有利于开发每个周边的专卖店

第四章 终端

第五章 咨询电话

第三部分 宣传工作

第一章 软文炒作

一．软文章刊登要求八十字诀：

软硬勿相碰、版面读者多、价格柒零扣、标题要醒目、

篇篇有插图、党报应为主、宣字要不得、字形应统一、

周围无广告、不能加黑框、形状不规则、热线不要加、

启事要巧妙、结尾加报花、执行不走样、效果顶呱呱。

二．作用：

软性文章是整个营销活动的中心。它比传统的广告可信度高，它成败的关键在于文章水 平和刊登方式。

文章内容

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四．要求：

五．谈判要点

六．刊登要求：让读者区分不出宣传文章与报社文章之间的区别

第二章 小资料

一．作用：

1．埋伏手法，做为炒新闻的辅助手段和延续，提高的产品的可信度。

2．配合功效文章和活动文章刊登，起到“抛砖引玉”、相互呼应从而产生1+1大于2的效果。

二．标准：与功效文章同步开始刊登，每周2-3篇/报，循环刊登。

三．内容：每篇600字以内，共12篇。

四．要求：

1．版面：为了提高阅读率，在综合考虑费用的情况下，尽量刊登在头版。

2．规格：大报1/16版，小报1/8版。

3．具体刊登要求同炒新闻，核心是必须让消费者觉的就是报社写的新闻。

4. 做到每周赠送一篇

5．从第四周开始，小资料不做硬性刊登要求，根据报社赠送情况酌情刊登

6.文章的开头必须有本报讯字样，结尾也必须有记者署名（如：大生/文）

7．文章不得出现配图

第三章 电视科普片

一．作用：

1．把报纸炒新闻变成类似Discoery形式的电视栏目，增加产品的权威性和可信度。

2．解决报纸阅读人群有限的问题，扩大炒新闻的受众面。

二．价格：地方台价格要求为广告报价10P以下。

三．谈判要点：

1．要求电视台以栏目形式播放，严禁科普片上出现“广告”字样。

2．类似Discoery形式的节目，可看性高。

3．长期合作，并不占用电视正常广告时间，所以不能以正常广告专题片收费。

四．内容：

五．播放要求：

六．监控：

七．特别提示：

l 绝对不允许在科普片上出现“广告”两个字！

l 非黄金时间播放的科普片时加“重播”字样。

第四章 “悬赏作证”活动

第四部分 其 它

 

第二篇：XXX服装公司营销策划方案

XXX服装公司营销策划方案

                20##级市场营销·1班

                               小组成员：陈松炀

                                         朱华勇

                                         肖裕昆

                                         梁鸿博

目录

1   目录

2   评分表

3   摘要

4   市场分析

（一）企业的目标和任务

（二）市场现状和策略

（三）主要竞争对手及其优劣势

（四）营销外部环境分析

（五）内部环境分析

5   营销策略

（一）营销目标/预期效果

（二）目标市场描述

（三）市场定位

（四）营销组合描述

6   行动策划方案

（一）制定活动步骤

（二）评估流程

评分表

摘要

XXX服装公司市场营销策划方案

一 市场分析

（一）  企业的目标和任务

 1 企业目标是在20##—20##年内提高品牌在京沪粤的知名度，提升市场占有率

 2 企业任务是三年内每年提升在三地的30%销售量

（二）  市场现状和策略

 1根据服装市场调查统计及品牌资料分析，掌握国内服装市场的著明企业和驰名品牌，在北京、上海服装市场都占有较大的份额。京沪两大市场历来是服装企业、经销商进行服装产品市场推广的最重要的两大城市，京沪两地商场众多，而且定位各有特点，消费群体也有各自消费的喜好。因此如何科学的分析京沪商场的详细经销能力、同类产品的销售情况、当地消费者对相关产品品牌的认知程度以及各种品牌的市场占有率对想在京沪市场进一步开拓市场的服装企业及准备进入两地市场的服装企业尤为重要；此外也可作为服装品牌加盟商、代理商衡量该品牌市场拓展前途的一个重要的依据。

 2 广东省作为经济大省，消费大省，其具有消费水平高，流动人口多，外来人口多，具有内部消化能力强的特点，同时广东临近港澳，对外输出有其独特的地理优势，可在广东省内部建立生产厂家。广东是国内的服装产业的主要供应地，也是国外主要服装加工基地，可以作为产品主要供应地和销售地。

（三）  主要竞争对手及其优劣势

 1 我们主要的竞争对手是外国XXX企业

 2 其优势是它具有更具知名度的品牌效应，更加成熟的销售理念

 3 其劣势是它在国内的销售销售渠道不完善，其产品类型暂时不能为国内消费者普遍接受

（四）  营销外部环境分析

 1经济

 京沪地区经济发达，平均消费水平高，粤是经济大省，总体消费水平高

 2 成本

 京沪地区劳动力成本高，粤相对低廉

 3 竞争

 京沪粤三地知名品牌多，竞争激烈

4 社会因素

京沪地区思想相对保守，对太过于新奇的事物接受能力不强，广东地区外来人口多，临近港澳，新鲜事物接受能力强

（五）  营销内部环境分析

（1）  优势

 我们具有一定得销售渠道完善

（2） 劣势

 品牌知名度不够，市场占有率不高

(3)    预期变化

1 随着国内经济不断发展在“十一五”期间我国纺织服装实物质量整体提高，技术装备改良升级，行业标准不断完善，监管到位

2 根据“十一五”期间我国纺织服装专业市场运行分析预测，交易规模大幅提高，市场加快升级步伐，新服务、新模式、多业态，共谋市场转型升级

3 影响专业市场发展的要素值得关注

第一 交通、物流基础环境的改善提高了流通体系的效率

第二 提高城乡居民收入，为扩大内需、提高消费能力创造了重要条件

第三 产业内销比重不断增加，对专业市场的渠道需求持续增强

第四 产业转移带动中西部纺织服装专业市场的发展

第五 商业地产较高的效益回报，吸引了地产商、制造商纷纷投资

第六 市场面临新一轮的升级改造，各地政府招商引资、市场化运作

4 预测“十二五”我国服装业发展的主导趋势分析

第一 多途径品牌创新提升价值

第二 多层次渠道创新带活市场

第三 多措施科技创新力促转型

（注：部分内容引用自《20##年中国服装市场策划报告》）

二 营销策略

（一） 营销目标/预期效果

（二） 目标市场描述

（1） 识别特征

（2） 独特的需求 态度和行为

（三） 市场定位

（四） 营销组合描述

（1） 产品/服务

（2） 分销

（3） 定价

（4） 促销

三 行动策划案

（一） 制定活动步骤

（1） 职能

（2） 具体安排

（3） 预算

（二） 评估流程

（1） 成功的依据

（2） 收集成功依据的方法